Психологические факторы воздействия рекламы на потребителя

- мышление тесно связано с речью, внешней или внутренней, то есть имеет социальную природу;

- человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами, что находит самое широкое применение в рекламе.

Существует множество видов мыслительных операций, таких, как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации.

Большое влияние на восприятие информации и на покупательское поведение имеет объем или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе, так же как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение товара.

Таким образом, активизация познавательной потребности - мощный психологический фактор в рекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познавательную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого товара. По данным психологических исследований, около 80% всех людей испытывают сильный дискомфорт в случаях незавершенности возникающего в их сознании образа.

Воздействие рекламы на эмоциональную сферу.

Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.

Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе, к самому товару, формирующее, в конечном счете, желание или нежелание купить его.

Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека.

В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, призрение, вина. Они выражаются в громадном множестве индивидуальных особенностей. Например, проявление ярости или страха у одного происходит совсем иначе, чем у другого. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти.

Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно - неприятно, понравилось - не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния - одна из самых прочнейших. Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательское поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.

Эмоции всегда носят личностный, субъективный характер. Психологи отмечают связь эмоций человека с переживанием его собственного “Я”. Все, что человека окружает, вызывает у него определенные эмоции. Именно в эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Любой рекламный видеоклип - это не только информация, это, прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией: тепло, уют, сияние.

Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные - избегать объектов, вызывающих неприятные состояния. Многие люди рассматривают удачную покупку как определенный способ получить удовлетворение, снять плохое настроение, вызванное какими-то тяготами жизни. Поэтому хорошая покупка всегда дает человеку заряд положительных эмоций.

Если человек не находит для себя ничего интересного, эмоционально окрашенного, то у него может и не возникнуть желания сделать покупку. Нередко рекламные объявления, которые создаются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы. Установлено, что человек не стремится запоминать информационный материал, который вызывает негативные эмоции. Если реклама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, это тормозит сбыт товара, и наоборот, если рекламируемый товар позволяет избавиться от таких неприятных эмоций, то он начинает пользоваться спросом.

Ряд моделей описывают возникновение и динамику проявления эмоций. Одна из них принадлежит немецкому психологу В. Вунду. В рамках его концепции эмоции характеризуются тремя парами полярных признаков:

- удовольствие - неудовольствие;

- возбуждение - успокоение;

- напряжение - расслабление.

Эмоциональное состояние характеризуются одним, двумя или тремя из указанных полярных состояний.

По Вунду, удовольствие или неудовольствие возникает в связи с обонятельными и вкусовыми ощущениями, а также в связи с ощущением боли. Различные цвета вызывают состояние возбуждения или успокоения. Напряжение или расслабление связаны с процессами внимания. На самом деле картина проявлений эмоций в их непосредственной связи с простейшими психическими процессами, несомненно намного сложнее.

Известный российский психофизиолог П. В. Симонов разработал информационную теорию эмоций. Отсутствие необходимой информации вызывает негативные эмоции, а наличие - позитивные. Для проверки эмоциональной эффективности рекламного сообщения нужно представить себе это сообщение и определить, как к нему будут относиться люди с различными психологическими характеристиками, будет ли он им приятен.

В психологии хорошо известное явление, называемое проекцией, когда люди приписывают окружающим свое собственное отношение к чему-либо. Создавая нечто оригинальное, креатор часто переживает состояние эмоционального подъема, восхищения удачной находкой. При этом он не всегда осознает, что результат его творческой деятельности многим людям может не понравиться.

Решение проблемы современная психология видит в том, что реклама эмоционально должна привлекать людей, а не отталкивать. Чтобы побудить потребителя купить, его очаровывают, показывают ему новые возможности которые у него появятся с приобретением того или иного товара.

В рекламных компаниях России, проведенные исследования дают основания предположить, что рекламисты и СМИ не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями, и прежде всего эмоциональную сферу.

Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать её воздействие, её навязчивого проникновения в индивидуальное пространство человека.

Нередко в печатной и телевизионной рекламе используются деформированные культурные символы и объекты реального мира. Проблема их негативного воздействия на психику и моральные установки людей еще недостаточно изучены.

Воздействие рекламы на поведение человека. Исследование данного механизма предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне - установки и интуиция человека.

Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения - это результат воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в товаре существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что их фактически «проэксплуатировали», навязав им не существовавшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишили возможности сознательного выбора. Хотя на самом деле это чистейшая правда.

Существуют разные взгляды на природу различных способов поведения людей.

С позиций психоаналитического подхода психическая жизнь человека вообще, поведение его на рынке в частности строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах.

По мнению западных психологов рекламы, на человека оказывают сильное воздействие мотивы страха смерти и подсознательные комплексы. Этим широко пользуются при рекламе отдельных товаров. Неудивительно, что чувством страха пользуются в рекламной компании прежде всего те фирмы, которые торгуют лекарствами, медицинскими препаратами, предметами ухода за больными.

Мотивационная психология потребителей подкрепляется теорией Фрейда о подсознательных комплексах. Смысл фрейдистких методов сводится к использованию в рекламе затаенных биологических и сексуальных импульсов и инстинктов человека. Особенно широко используются сексуальные мотивы при рекламе парфюмерно-косметических товаров, предметов одежды, средств личной гигиены, книг и других изделий.

Фрейдистская концепция включает в себя понятие о так называемом комплексе неполноценности. Суть этой теории сводится к следующему: в течении жизни в подсознании у каждого человека откладывается множество травм. На базе этих разочарований возникает представление о собственной неполноценности. И это вызывает глубокую обратную реакцию - желание привлечь к себе внимание, подчеркнуть свое «я».

Понимание покупательского поведения с точки зрения З. Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека - самой сильной части психологической природы человека, в рамках его концепции - прежде всего сексуальной природы человека. Рекламная компания какого - нибудь товара организуется так, чтобы рекламируемый товар ассоциативно был связан с подавляемыми, неосознаваемыми мотивами.

Он воздействует, на покупателя со всех сторон - убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, приказывает исполнять пожелания продавца.

На основании материала изложенного в теоретической части работы можно сделать вывод, что психология и реклама тесно связаны. Практически реклама и есть синоним слова психология. Стоит только обратить внимание на рекламные ролики, плакаты, слоганы, и мы заметим, на сколько глубоко используются наши слабости для привлечения внимания и возбуждения желания покупки того или иного товара.

Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то, по теории когнитивного диссонанса, потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете эти попытки приводят к необоснованным затратам.

2. Практическое исследование факторов рекламного воздействия

2.1 База, методология и методы исследования

рекламный воздействие стереотип психологический

Целью практического исследования является изучение изменения потребительского спроса в соответствии с изменением факторов психологического рекламного воздействия на примере одного товара. А также, влияние популярных телевизионных рекламных роликов на выбор товаров разными категориями потребителей.

В практическом исследовании были использованы следующие методы: наблюдение, ранжирование и опрос. Ранжирование - это процедура упорядочения любых объектов по возрастанию или убыванию некоторого их свойства при условии, что они этим свойством обладают. Объекты ранжирования - это те объекты, которые упорядочиваются. Они могут быть самыми разными. Основание ранжирования- то свойство, по которому объекты упорядочиваются. В результате упорядочения получаем ранжированный ряд. В нем каждому объекту приписывается ранг и место в этом ряду. Число мест и, соответственно, число рангов равно числу объектов.

Опрос можно рассматривать как один из самых распространённых методов получения информации о субъектах - респондентах опроса. Опрос заключается в задавании людям специальных вопросов, ответы на которые позволяют исследователю получить необходимые сведения в зависимости от задач исследования. К особенностям опроса можно причислить его массовость, что вызвано спецификой задач, которые им решаются. Массовость обуславливается тем, что психологу, как правило, требуется получение сведений о группе индивидов, а не изучение отдельного представителя.

Наблюдение относится к одному из основных эмпирических методов психологического исследования, состоящее в преднамеренном и целенаправленном восприятии психических явлений с целью отыскания смысла этих явлений, который непосредственно не дан. Существуют различные приемы и методики наблюдения за поведенческими реакциями человека, позволяющие опытному наблюдателю проникнуть во внутренний смысл тех или иных внешних проявлений.

Существуют различные приемы и способы наблюдения и интерпретация различных поведенческих реакций людей, по которым можно судить о типологических чертах характера, особенностях интеллектуальной сферы человека, степени эмоциональной возбудимости и пр.

В целом метод наблюдения называют еще "спланированным восприятием". Результаты наблюдений могут быть представлены в виде дневниковых записей или по специально разработанной схеме, а также фиксироваться в особом протоколе. Более надежными будут данные наблюдения, записанные с помощью технических средств, а потом коллективно проанализированные участниками исследования. Основное достоинство метода заключается в том, что он представляет данные о реальном, естественном поведении и деятельности людей, а не их мнение об этом.

Кроме этих, преимущественно вербальных средств, сейчас довольно широко используются методы психофизиологического характера, фиксирующие реакции человека при разглядывании товара или восприятии информации о нем. Это могут быть методы фиксации частоты моргания, расширения зрачков, пристальности взгляда, кожно-гальванической реакции, потоотделения. Методы такого типа носят скрытый характер - типа скрытой камеры. Например, в ручки магазинной тележки могут быть вмонтированы датчики для фиксации потоотделения ладоней, сжимающих ручки в момент экспозиции наиболее понравившегося товара.

Если мотив выражен слабо или направлен совсем в другое русло, можно воспользоваться системой стимулов самого разнообразного характера. Опытный продавец или рекламный агент обладают своими секретными способами завоевать доверие покупателя и склонить его к покупке, лучше реальной, но хотя бы идеальной - в мыслях.

Исследование проводилось на базе рекламного отдела ООО «Альфа» специализирующегося на изготовлении аудио роликов и размещении их на FM радиостанциях Авторадио- Ахтубинск и Энерджи- Ахтубинск. Сотрудники отдела технический руководитель и звукорежиссер, не обладают знаниями о способах психологического воздействия на аудиторию, поэтому ограничиваются созданием информационных радиоспотов одним дикторским голосом. Такой продукт имеет вид дилетантского торгового предложения, а не изощренный механизм воздействия на потребителя, действенный инструмент рынка.

Это весьма распространенная ошибка многих рекламистов, которые продолжают работать на уровне интуиции. Справедливости ради следует отметить, что теоретические и практические исследования все же не обошли стороной визуальную и телевизионную рекламу. В этой ситуации радиореклама осталась аутсайдером. Видимо, общепризнанные преимущества радиорекламного сообщения служат самодостаточным аргументом ее использования, и ни заказчики, ни исполнители не видят особой необходимости в повышении эффективности радиорекламы. Между тем радиоспоты, в большинстве своем, однообразны и схематичны, следовательно, малоэффективны. Некоторые работники рекламных отделов радиостанций прямо говорят о кризисе радиорекламы. Это влечет за собой финансовые трудности у большинства радиокомпаний.

Вышеупомянутый кризис радиорекламы заставляет руководителей соответствующих отделов активно искать новые творческие решения, привлекать специалистов, имеющих базовые знания психологии воздействия и аудиовосприятия. Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе, треть всех передач среднестатистический россиянин слушает вне дома. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75 процентов эффективности стандартного 30-секундного телеролика. Притом, что цена радиорекламы в 5-6 раз меньше цены на рекламу телевизионную.

Существуют результаты лабораторных исследований, свидетельствующие о том, что люди лучше запоминают список слов, предъявленный им на слух, скажем, прочитанный или записанный на пленку и воспроизведенный, чем тот, который они видят в изображении, например, на фотослайде.

Исследования показывают, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару.

Этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.

Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картина или печатные слова - затухает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше. Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

К недостаткам радиорекламы можно отнести ограниченность элементов воздействия на слушателя и, самое главное, невозможность показать товар и повторить услышанное. Радиореклама воздействует только на слух и создает свой "театр воображения", оперируя всего тремя элементами: словом, шумовыми эффектами и музыкой.

Выбор формата радиостанции определяется степенью "давления" на слушателя и характером услуги (или товара). Реклама услуг дилера, торгующего лимонадом, или распродажи со скидкой требует живости, быстрого темпа, и ритм рок-станции Радио- Энерджи вполне для этого подходит. Но отели, банки, страховые агентства, модные бутики придерживаются замедленного темпа - потенциальные клиенты станций классической или "красивой" музыки. Их рекламу предпочтительнее размещать на Авторадио.

Однако, помимо основного канала несущего текст рекламного сообщения, может существовать еще один канал воздействия на психику потребителя. Это так называемое «коллективное бессознательное», которое управляет коммуникацией и поведением всех участников рекламного взаимодействия, но самого факта программирования в ряде случаев не осознают ни рекламодатель, ни потребитель, ни даже производитель рекламы. Радио реклама использует аудиальный, слуховой тип восприятия действительности, к нему могут быть применены следующие суггестивные психотехнологии:

1 Конкретность и образность ключевых слов. Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе представить, существенно повышает эффект внушения. А вот абстрактные понятия резко снижают силу внушения.

2 Конкретность и образность качеств. Произнося слово «яблоко», вряд ли можно обогатить чье-либо впечатление. Совсем другое дело - качественные признаки: сочное, спелое, румяное, сладкое, нежное или зеленое, мелкое, твердое, кислое, червивое. Разница заметна даже воображаемым вкусовым ощущениям.

3 Избегание отрицательных частиц «нет» и «не». Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить «Вы не будете болеть!» и совсем другое «Оно исцелит вас!».

4 Речевая динамика. Одно из сильнейших средств суггестии. Основные приемы речевой динамики, способны повысить суггестию речи:

- мягкость и сила голоса;

- богатство интонаций;

- паузы;

- высокий темп речи;

5 Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы.

6 Наведение естественного трансового состояния используя словесные описания: «комфорт, уют, покой, расслабленность».

7 Техника полной неопределенности и непредсказуемости, когда слушатель до последнего момента не догадывается о том, что именно рекламируется. Полученная на таком фоне ожидания понятная инструкция, встроенная в механизм рекламы, воспринимается с благодарностью.

8 Персеверация, то есть многократное повторение одинаковых сообщений в одном или нескольких средствах массовой информации.

Для повышения эффективности создаваемых аудиоспотов, автором был разработан и предложен к использованию бриф- опросник для рекламодателей ( Приложение Б).

Одно из актуальных направлений в рекламе вообще, и в аудиорекламе в частности, - это использование средств передачи информации, оказывающих влияние на подсознание. Свою роль в этом случае играет каждый звук, воспринимаемый радиослушателем. Есть смысл предположить, что наиболее удачные и эффективные радиоспоты являются таковыми именно благодаря донесенной ими информации на подсознательном уровне. Реклама, обращенная к глубинам человеческого мозга, может иметь вполне топорный и непривлекательный вид, но сработает безотказно. Сознательная аргументация преимуществ товара требует времени на ее осмысливание и "примерку" к подсознательным потребностям индивида. Именно в тайниках сознания принимается окончательное решение "нравится - не нравится". Радио в большей степени, полагается на мастерство сценариста. Любой сценарист сделает свои тексты более эффективными, если проверит написанное вслух, с тем, чтобы еще раз уточнить паузы, ритм.

2.2 Экспериментальные исследования воздействия рекламы. Анализ результатов исследования

Эффективность применения различных способов воздействия рекламы была исследована на примере одного из клиентов рекламного отдела ООО «Альфа»- магазина компьютерной техники «Формоза» .

В июле 2010г. в магазине начали проведение акции: «При покупке компьютера - принтер в подарок». Однако, прибыль не отличалась от среднемесячной. Директор магазина обратилась в ООО «Альфа» с целью размещения на Авторадио - Ахтубинск прямого рекламного сообщения одним дикторским голосом о проведении акции, тремя эфирными выходами в течение тридцати дней. Стоимость рекламной компании составила 9 тыс.руб. За август прибыль увеличилась на 46 тыс. руб., т. о. коэффициент рекламного воздействия составил 0,5. Специалистами рекламного отдела ООО «Альфа» была разработана новая концепция проведения рекламной кампании. С учетом того, что наиболее сильное побудительное воздействие на взрослую аудиторию имеет забота о детях и исполнение их желаний, был создан аудиоспот с участием трех актеров:

(женский голос, грустно)

- Как сын повзрослел за лето… Компьютер бы ему для учебы…

(мужской, шелест газеты)

- Вот посмотри, что нашел. Компьютер всего 15 тыс.рублей.

(женский, удивленно)

- Не может быть!

(счастливый детский голос)

- Может! Ведь это же «Формоза»! А тут еще и принтер в подарок!

Ролик транслировался в сентябре, 10 эфирных выходов в день. Затраты на проведение рекламной компании составили 18 тыс. руб. Прибыль по сравнению со среднемесячной увеличилась на 290 тыс. руб. Соответственно, коэффициент рекламного воздействия составил 1,6, что является очень хорошим показателем.

Рекламный кодекс запрещает использование образов детей и животных, кроме рекламы товаров непосредственно относящихся к данным категориям пользователей. Поэтому в тексте рекламного сценария покупка оргтехники приурочена к началу учебного года. Более частое напоминание также является психологическим фактором воздействующим на потребителя.

В целях определения наиболее эффективного вида рекламы, посетителям магазина предлагался опросный лист ( Приложение В). Однако, опрос не состоялся. Покупатели ссылались на занятость, или заявляли, что реклама не влияет на принятие их решения. Это объясняется тем, что далеко не всякому человеку можно что-либо внушить, тем более без особой аргументации. Люди с критическим мышлением, высокой профессиональной компетентностью, высоким интеллектом, мало эмоциональные, уверенные в себе, социально зрелые обладают очень низкой внушаемостью. Именно такими являются покупатели компьютеров и сложной оргтехники, клиенты магазина «Формоза».

Для этой категории потребителей существуют техники нейтрализации способности к сопротивлению внушению. Среди них:

- Трюизм (общеизвестное, избитая истина). Он же может быть сверхобобщенным высказыванием. Как психотехника, он представляет собой гипнотическую замену команды.

Пример:

Команда: Покупайте!

Трюизм: Все любят покупать.

Людям нравится покупать.

Люди могут покупать.

- Иллюзия выбора. В рамках этой стратегии клиенту предлагают выбирать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно. Пример: На уличном плакате изображены две огромные пачки сигарет одного сорта. На одной название написано красным по белому, на другой - белым по красному. Внизу - лаконичная крупная надпись: «Выбирай».

- Предположения. В этой психотехнике нужная команда подаётся как предварительное действие или условие для выполнения какого-либо другого действия, менее значимого, чем нужная команда, и легко поддающегося сознательному контролю.

- Команда, скрытая в вопросе. Эта стратегия очень широко применяется в обыденной жизни. Обычно вместо того, чтобы прямо попросить сделать что-то конкретное, люди спрашивают другого, способен ли он выполнить эту просьбу. При этом последние обычно выполняют команду вместо того, чтобы дать конкретный ответ на заданный вопрос.

- Использование противоположностей - это использование оборота «чем …- тем …». В этой техники утилизируют сопротивление клиента внушению, искусственно привязывая гипнотическую команду к наблюдаемому поведению клиента. Здесь важно следить за строгим соблюдением определенной последовательности высказываний и грамматического времени для них.

- Полный выбор, то есть предоставление всех выборов. Если в стратегии иллюзии выбора рекламист искусственно ограничивает число выборов для потребителя рекламы, то в стратегии полного выбора в рекламном сообщении перечисляют все возможные варианты поведения покупателя с той особенностью, что желательный и нежелательный выбор для рекламиста подается как желательный и нежелательный для покупателя.

- Использование мета - программ. В рекламных компаниях с успехом используют привычные стратегии мышления покупателей. В терминах NLP эти привычные стратегии зовутся «мета - программами». Привычки мышления, как и любую другую привычку, человек осознает не четко и потому мета - программы действуют автономно. Одно из мета - программ является программа стремления «К» чему-то и «От» чего-то. Стремление «К» чему-то - это мотивация достижения успеха, стремление «От» чего-то - мотивация избегания неудачи. Другой мета - программой является программа «возможности - действия». Люди «возможностей» ориентируются на варианты, новизну, которые открываются перед ними, когда они приобретают товары или услуги. Они предпочитают экспериментировать, пробовать все новое. Люди «действия» предпочитают порядок, четкость, определенность в действиях. Они не экспериментируют с тем, что и так хорошо работает. В товаре их интересует четкая, понятная инструкция к эксплуатации, простота и безопасность при использовании товара.

Провести исследование рекламного воздействия эффективнее на категории потребителей, наиболее подверженной воздействию суггестивных технологий. Местом проведения был выбран гипермаркет НАН, самый крупный и посещаемый торговый центр г. Ахтубинска. Рекламируемая продукция была выставлена на трех стендах. Рядом располагались стенды, на котором тоже находилась парфюмерная продукция, но которая не рекламировалась по телевидению. Стенды были примерно одинаково оформлены. В исследовании участвовали женщины разных возрастов (от 18 до 50 лет). Общее количество испытуемых 240 человек. Они участвовали во всех проводимых процедурах исследования.

Процедура наблюдения: применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод, носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем анализируются (Приложение Г).

Данная схема используется для наблюдения за поведением потребителей в процессе непосредственного общения с определенным рекламным средством. Приведенные в правой части схемы действия и реакции потребителей классифицируются в соответствии с ней. В верхней части схемы представлены активные действия и эмоциональные реакции, способствующие к привлечению внимания и побуждающие к определенным действиям потребителей, а в нижней части схемы - пассивные действия и эмоциональные реакции, не вызывающие к действиям потребителей.

Психолог, пользующийся этой схемой, фиксирует в процессе наблюдения каждое действие потребителей (движение, высказывание, реакции) и относит его к одной из перечисленных на схеме категорий. По окончании наблюдения подсчитывается количество действий каждого типа в целом. На этой основе делаются выводы о том, какое воздействие оказывает реклама на поведение потребителей, а также результаты наблюдения, по определению степени привлечения внимания покупателей к рекламе обрабатывались с помощью следующей формулы:

В=О/П,

где В - степень привлечения внимания потребителей;

О - количество людей, обративших внимание на стенд с рекламируемой продукцией;

П - общее число людей, которые прошли мимо стендов в тот же период.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством

Следующая процедура исследования проводилась с помощью ранжирования списка рекламных роликов по степени привлекательности и предпочтительности.

Ранжирование - это одна из многочисленных модификаций техник шкалирования.

Заранее был составлен список реклам различных товаров наиболее часто рекламируемых по телевидению. Всего было включено 26 наименований товаров. Испытуемому давалась инструкция.

В инструкции сказано:

«Вам предлагается 26 наименований рекламных роликов, которые необходимо в порядке убывания проранжировать по степени привлекательности при просмотре их по телевидению, а также указать, чем тот или иной ролик привлекает».

Затем предлагался точно такой же список, из которого следовало выбрать тот товар, которым пользуется сам испытуемый. Этот шаг был использован для того, чтобы можно было наглядно оценить, имеет ли место предположение о том, что реклама может управлять поведением человека. Ответы испытуемых заносили в специальный бланк. Обработка результатов заключалась в сравнении ответов между испытуемыми и распределение рекламных роликов по рангам привлекательности и предпочтения.

Для определения отношения потребителей к рекламе и эффективности того или иного рекламного средства автор составил опросный лист (приложение Д).

Путем опроса автор попытался установить, какое рекламное средство (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара.

Вообще, проведение опроса требует значительных затрат времени и привлечение к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы. Определенные рекламные средства побуждают потребителей к активным действиям и положительным эмоциональным реакциям (задерживается у витрины - 150 человек, заходят в магазин - 350 человек, интересуются данной продукцией - 250 человек, покупают -150 человек), способствующим к привлечению внимания и побуждают к определенным действиям потребителей. В следствии наблюдения выяснилось, что рекламируемая продукция вызвала больше положительных действий, чем отрицательных, так как не обращают внимание на рекламируемый товар - 100 человек, а задерживается у витрины - 150 человек, проходят мимо магазина - 140 человек , а заходят - 350 человек, проходят мимо стенда - 130 человек, а подходят к стенду - 225, проявляют безразличие - 120 человек, а интересуются данной продукцией - 250, выходят из магазина - 150 человек, а просят показать рекламируемую продукцию - 200, ничего не покупают - 200 человек, в то время как покупают - 150.

При наблюдении были использованы стенды следующих фирм: L'Oreal, Mascara, Ruby Rose. Число людей, которые прошли мимо витрины в установленный период, составило 350 человек, из них 72 человека обратило внимание на витрину фирмы Ruby Rose, 125 человек на витрину фирмы Mascara, 153 человека предпочли стенд фирмы L'Oreal.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, можно установить, достигает ли это средство поставленной перед ним цели, привлекает ли рекламируемый товар внимание потребителей.

С помощь формулы определяем степень привлечения внимания покупателей к рекламе фирм: Фирма L'Oreal: В=153/350=0.43, фирма Mascara: В=125/350=0.35, фирма Ruby Rose: В=72/350=0.20.

Анализ полученных результатов показал, что стенд фирмы L'Oreal привлекает внимание большего числа потребителей (0.43%), стенд с продукцией фирмы Mascara привлекает меньше внимание (0.35%), и еще меньшее внимание привлекает внимание стенд фирмы Ruby Rose (0.20%). Таким образом, эта методика позволяет анализировать психологическую эффективность рекламы посредством оценки перерабатываемой информации потребителями. Привлечение большего внимания к определенному стенду свидетельствует о том, что реклама привлекает внимание, вызывает положительные эмоции, максимально облегчает понимание, и побуждает к определенным действиям: либо вызывает интерес, либо побуждает к покупке.

Данные полученные в ходе процедуры ранжирования представлены в виде списка рангов рекламных роликов по степени привлекательности и предпочтения.

Следующей задачей исследования было графически отобразить и проанализировать полученные результаты. Для этого все полученные данные были сведены в таблицу «Данные, характеризующие частоту выбора определенной продукции», из которого можно увидеть, какой рекламный ролик имеет наибольшее число выборов.

По полученным результатам видно, что женщины старшие по возрасту отмечают ту рекламируемую продукцию, которая уже проверена опытом и которой пользуются в бытовых целях, это дает основание полагать, что у женщин старшего возраста уже более осознанное отношение к рекламе. Пользуясь своим личным опытом, они приобретают тот рекламируемый товар, который соответствует их потребностям, а женщины более молодые по возрасту находятся на стадии поиска, поэтому результаты показывают, что у них еще не сложилось определенное мнение относительно того или иного рекламируемого товара.

Анализ результатов данного исследования показал, что рекламные сообщения выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные рекламируемые товары. Сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально - психическое воздействие, (товар замечается, приобретается, используется в быту, используется в личных целях). Это в рекламе достигается при помощи: музыки, сюжета, цветовой гаммы, демонстрирование здорового образа жизни, мультипликационное построение рекламного ролика. Были отмечены также рекламные ролики, которые не воспринимаются из-за: откровенной демонстрации, частого транслирования, из опыта, что товар не соответствовал ожиданию, некоторые ролики вызывают даже не только раздражение, но и отвращение.

Затем, чтобы подтвердить, полученные данные был проведен опрос, с помощью которого выяснилось, чем привлекает тот или иной ролик, и вообще отношение потребителей к рекламе.

Анализ опроса показал, что реклама вызывает широкую гамму чувств и отношений со стороны потребителей, как положительных, так и отрицательных. К положительным можно отнести то, что она может будить воображение, вызывать интерес, надолго запоминаться, пробуждать чувство юмора, привлекать, развлекать, трогать, производить впечатление и просто нравиться. К отрицательным же следует отнести то, что реклама может быть скучной, неинтересной, бесцельной, глупой, слишком напористой, затертой, лживой.

На примере сравнения двух рекламных сообщений об одном и том же товаре и акции магазина «Формоза», было установлено, что наибольшее воздействие имел игровой, эмоционально окрашенный ролик, а не информационный дикторский. Покупатели, хоть и отрицали свою подверженность рекламе, но значительное изменение спроса доказывает, что изменение рекламной кампании повлияло на доходность бизнеса, более чем в два раза увеличив прибыль. Следовательно, люди подвержены воздействию на подсознательном уровне.

2.3 Практические рекомендации по применению психологических факторов воздействия в аудио рекламе

При рассмотрении вопроса о психологических механизмах рекламного воздействия целесообразно использовать аббревиатуру AIDA, где каждой букве соответствует определенный психический процесс.

Первая буква - А - обозначает свойства внимания (attention).

Реклама должна привлекать к себе внимание. Внимание может быть непроизвольным и произвольным. Но привлечь к себе внимание - это далеко не все. Внимание надо перевести в произвольную форму, удержать его, а это возможно только при соответствующей организации рекламного материала, его композиции, цветовом и музыкальном оформлении. Чтобы удержать внимание потребителей, придумывают замысловатые сюжеты, бесконечные сериалы “мыльных опер”, обращаются к юмору.

Последовательность предъявления информации должна идти по цепочке ЧТО, КАК, ГДЕ. На основе внимания создается и поддерживается интерес у потребителя (I-interest). Это - вторая ступень воздействия рекламы и вторая ее задача -заинтересовать потенциального покупателя. Цель второй ступени - создать условия для “идеальной” покупки, мысленного приобретения товара.

Надо постараться вызвать у потребителя желание владеть покупкой (D-desire). Чтобы желание возникло, надо показать возможности, которыми вы будете располагать после покупки. Девушка покупает в косметическом магазине не крем, а мечту о красоте.

И только последний этап - А (action), действие, переводит идеальную мысленную покупку в реальную. Чтобы ускорить наступление этого завершающего этапа, хороший продавец или хорошая реклама обязательно дают гарантию возврата товара при его недостатках. Это способствует появлению чувства удовлетворения от удачной покупки и желанию стать постоянным покупателем данной фирмы. В свою очередь продавец от лица фирмы благодарит покупателя и приглашает его впредь пользоваться их услугами.

На основании всего выше изложенного были разработаны следующие рекомендации для копирайтера аудио рекламы:

- Сконцентрируйте внимание на одной коммерческой идее (объекте радиорекламы). Если их все же несколько, расставьте приоритеты.

- Добивайтесь от слушателя нужного Вам действия, путем воздействия на стереотип, связанный с этим действием (характерные звуки, фразы, музыка, голос).

- Как можно раньше называйте имя рекламодателя (название фирмы, рекламируемый товар). Повторяйте его не менее трех раз не заменяя местоимениями.

- Составляйте сценарий так, чтобы слушатель мог менее чем за 6-8 секунд понять суть рекламного сообщения. Уровень понятности сценария должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого он предназначен.

- Сценарий не должен требовать усилий по запоминанию или пониманию текста. Сохраняйте разговорный стиль. Используйте простые слова и короткие предложения.

- Акцентируйте глаголы и используйте их чаще, чем прилагательные Придерживайтесь настоящего времени и активного залога - это звучит живее.

- Создавайте зрительные образы, используя выразительные слова, метафоры, звуковые эффекты.

- Не бойтесь использовать личные местоимения. Помните, что Вы обращаетесь лично к каждому.

- Избегайте клише.

- Соотносите размеры сценария с количеством времени в Вашем распоряжении.

Использование этих рекомендаций, а также внедрение в работу рекламного отдела ООО «Альфа» методов психологического воздействия помогло повысить эффективность рекламы, привлечь большее количество рекламодателей и доходность рекламного отдела за четыре месяца выросла на 270%.

В рекламе и в радиорекламе, в частности, используются рекомендации психолингвистов по использованию определенных слов или по избеганию некоторых неблагозвучий и т.д. Ценные для эффективности радиорекламы исследования проводились и проводятся представителями многих наук: психологами, социологами, экономистами, маркетологами, лингвистами, теоретиками искусства. Некоторые представленные в данной работе рекомендации и советы - это узкоспециальные знания, но большинство из них выработаны в сотрудничестве специалистов разных областей.

Кроме слов, музыки и шумов, из которых состоит рекламный аудиоспот, свое влияние на эффективность сообщения оказывают более общие факторы:

- формат станции и соответствие ему стиля ролика и рекламируемого товара;

- время выхода в эфир;

- продолжительность звучания;

- "обрамление" аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением;

- структура аудиоспота;

- характеристики текста;

- оригинальность ролика, эмоциональное воздействие.

Рассмотрим теперь эти факторы более подробно.

В отношении структуры рекламного объявления нет строгих правил. Как правило, радиоспот содержит введение-интродукцию или элемент, привлекающий внимание, основную часть, посвященную преимуществам продукта или услуги, а также энергичный финал.

Интродукция может иметь форму шумового эффекта, утверждения, вопроса, обещания, заставляющего выслушать объявление до конца. Шумовой эффект может прозвучать еще раз для поддержания интереса.

В основной части акцент сосредотачивается на логическом развертывании аргументации в пользу рекламируемого товара. Сначала называется преимущество, затем оно развивается; объясняется способ достижения эффективности и, наконец, подчеркивается удовольствие от обладания вещью.

В радиоспоте, в отличие от книг, пьес и т.д., кульминация и развязка - это обращенный к аудитории призыв к действию, ударная фраза. В рекламном тексте композиция усечена, в ней отсутствует развязка как таковая, в результате того, что программа логического завершения заканчивается за пределами текста, в практической деятельности.

Призывы "Заходите - убедитесь сами", "приходите сегодня" и т.д. не означают, что от слушателя ждут немедленной реакции. Призыв придает жизненную энергию финалу, это заключительный удар по чувствам и мышлению слушателя.

Исследования психолингвистов по вопросам эффективности пропаганды указывают на необходимость исключения высказываний в виде приказаний. Поэтому окончательный призыв должен приглашать, обещать, но не приказывать, что часто происходит. Эта мысль особенна важна в российских условиях: какие чувства вызовет приказание купить стиральную машину за 100000 рублей у большинства наших слушателей?

Рассматривая структуру аудиоспота, мы вплотную подошли к проблемам текста, музыки, шумов и их взаимосвязи. Целесообразно законы текста рассматривать как подпункты фактора ясности и краткости сообщения, а музыку и шумы и некоторые текстовые особенности отнести к оригинальности аудиоспота.

В ситуации неподготовленного восприятия большое значение имеет синтаксическая организация рекламного радиотекста. Единство обеспечивается тесной синтаксической спаянностью отдельных структурных частей, представляющих собой сверхфразовые единства, и фраз, из которых эти единства состоят. Тесная синтаксическая связь актуализирует рекламную информацию, обеспечивает активное продвижение рекламной идеи. Для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные высказывания, желательно с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания.

Слушатель извлекает из фраз аудиотекста рекламный подтекст, ассоциативную рекламную информацию, получаемую из сочетания рациональной и эмоциональной информации.

Оценка предложения с позиций "успешность - неуспешность" учитывает обязательность жесткой адресованности высказывания, то есть соотношения интерпретации высказывания с точкой зрения адресата.

Не менее важная характеристика текста - ритмико-интонационная структура. Ритм и интонация обуславливаются задачами привлечения и удержания внимания на наиболее важных участках текста. Ритмико-интонационная структура характеризуется такими особенностями, как смешение простого и сложного ритмов, что исключает монотонность; аритмичным чередованием ударных и безударных слогов, прерывистостью ритмического построения. Задача этих приемов - сосредоточить и активизировать внимание слушателя, из непроизвольного переводить в заинтересованное.

Одна из важнейших характеристик рекламного текста - лексика. Для рекламы важны два обширных пласта лексики: позитивно-оценочный и нейтральный. Слова из обеих групп соединяются в устойчивые сочетания - рекламные клише, а также в обороты с модальной окраской просьбы, предложения.

Оценочные слова выражают понятия, связанные с позитивными интересами людей из различных сфер общественной жизни - морали и этики, материального достатка, бытового комфорта - и представляющих на данном этапе общественного сознания повышенную ценность. Среди них можно назвать такие: известность, престижность, популярность, доброта, авторитет, надежность, практичность, гармония.

Позитивно-оценочные слова отражают положительные стереотипы. При формировании установки на доверие со стороны аудитории рекламист сталкивается с проблемой действия стереотипов человека. Стереотип влияет на принятие решения клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя.

Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение - отношение клиента к себе, каналу информации, продвигаемым объектам. Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального. Но их влияние на реальность, поступки людей огромно.

В зависимости от стиля ролика автор текста, сочетая синтаксические, ритмико-интонационные, лексические и психологические приемы, может дифференцированно строить рекламные обращения. В какой-то мере рекламный спот - это произведение искусства, устный жанр литературы, и к нему применимы те же способы воздействия и украшения текста, что и в литературе.

Радиореклама черпает образы из тех же источников, что и журналистика: народное творчество, художественная литература, факты общественной жизни. Образы из этих сфер широко в ней представлены. Приемы их использования многообразны: от полного привлечения контекста произведения до применения всего одной фразы или имени сказочного героя, однако настолько емких и столь прочно укоренившихся в сознании слушателей, что это дает возможность лаконично и четко формулировать отношение к товару.

Созданию образа товара также способствует использование эпитетов. Подбираются они в соответствии с основной задачей - положительной оценкой продукта или услуги. Причем желательно подбирать конкретные эпитеты, характеризующие рекламируемый объект. Слова "красивый", "восхитительный" годятся скорее как междометья-восклицания. Эпитеты должны заставлять увидеть продукт, почувствовать его запах, они восполняют недостаток зрительного ряда в данном канале коммуникации, а так же отсутствие прямого контакта с покупателями.

Располагаются эпитеты по определенным стандартным схемам. Одна из них заключается в подборе эпитетов по контрасту. Антонимы позволяют подчеркивать положительные качества товара: "Холодный лимонад в жаркий день". Сильный эффект дают эпитеты в виде триад, дающих трехстороннюю оценку объекта: представление о внешнем виде, утилитарная ценность, социальная значимость: "классический, удобный, престижный пиджак".

Из литературы же пришли в рекламу сравнения, метафоры и фразеологизмы. Фразеологизмы и устойчивые сочетания слов широко применяются в радиорекламе, что объясняется следующими их свойствами:

- они знакомы практически каждому, поэтому мысль, выраженная с их помощью, легко воспринимается;

- общеизвестность фразеологизмов приводит к тому, что их легко трансформировать;

- образность устойчивых словосочетаний содержит устоявшуюся эмоциональную нагрузку.

Использование речевых оборотов, литературных приемов в большой степени обуславливает оригинальность и запоминаемость рекламного сообщения. Для удобства рассмотрения предлагается прибегнуть к разделению аудиоспотов.

Выделяют 4 типа аудиоспота. Это - прямая реклама, диалог, драматизация и музыкальная реклама. Прямая реклама - обращение диктора к слушателю, посвященное достоинствам того или иного товара или услуги, рассказ без каких-либо приемов привлечения внимания. Весь текст начитывается диктором. В этом случае успех обращения зависит от того, с какой теплотой и искренностью зачитывается текст. Тут, прежде всего, необходимо учитывать перечисленные выше рекомендации, относящиеся к лексике, ритму и синтаксису обращения. Преимущество такого вида радиорекламы в ее дешевизне, но из-за отсутствия дополнительных эффектов, усиляющих воздействие рекламы, многие заказчики стараются избегать таких решений. Творческих работников прямая реклама также не удовлетворяет.