Психологические факторы воздействия рекламы на потребителя

Частная разновидность прямой рекламы - объявления на два голоса. Это придает сообщению некоторое подобие новостей и ускоряет темп. Диалог - это беседа диктора с другим человеком (или людьми) или беседа двух и более человек без диктора. В первом случае диктор может разговаривать, например, с покупателем или экспертом - изготовителем товара, представителем фирмы. Такие беседы убедительны, если все ее участники ведут себя естественно. На практике эксперты сплошь и рядом говорят вымученно, фальшивят. Диалог второго типа также труден, ведь в реальной жизни два человека редко говорят о достоинствах товара целых 60 секунд.

Для вящей убедительности персонажи такой радиорекламы - две домохозяйки, супруги, родители и дети, причем кто-то из персонажей глуповат и неопытен, а другой дает разъяснения. Нельзя сказать однозначно, насколько хороша такая расстановка сил. Возможен негативный эффект, если "глупый" персонаж окажется таковым слишком явно: слушатель ощутит себя на его месте, а ощущать себя беспомощным и слабым вряд ли кому-то приятно. Естественнее всего диалог, в котором персонажи сталкиваются с проблемой, решаемой с помощью товара, при условии, что включается диктор, привычно исполняющий роль продавца. В случае если диктор отсутствует в диалоге, такой рекламный ход уже называется "драматизация". Драматизация - это сценка из жизни. Проблема, решаемая с помощью товара должна быть реальной, земной. Драматизация отличается от диалога тем, что в ней используются профессиональные актеры, музыка, эффекты. Она требует репетиций и дороже. Драматизация близка к музыкальной рекламе. Именно эти два типа аудиоспотов получили самое широкое распространение на популярных УКВ и FM радиостанциях в нашей стране.

Музыкальная реклама выделяет продукцию рекламодателя среди всей подобной, приятна на слух и легко запоминается. Дикторское обращение трудно воспроизвести, зато рекламные песенки - джинглс - напевают многие. Музыку можно использовать бесплатно по истечении срока авторского права, и реклама аде беспощадно эксплуатирует классику. В России с авторским правом обращаются вольготнее, и большинство неоригинальных мелодий, используемых на радио, еще недавно звучали со сцены.

Но все приемы и хитрости, используемые рекламистом, должны удовлетворять основные требования аудиоспота. Среди них: простота и ясность изложения, достоверность, способность вызвать интерес и установить контакт, непохожесть.

Анализируя вышеизложенное, можно сделать вывод, что реклама как инструмент рынка и социальный институт воздействует на человека, как единицу биологическую и социальную. В этой связи она должна нести разные аспекты информации, в комплексе воздействуя на чувства и мысли человека, опираясь на его социальный и физиологический опыт. Только при соблюдении этих условий рекламное сообщение может дать желаемый результат. В противном случае работа по созданию аудиоспота превратится в творческое самовыражение рекламиста и экспроприацию рекламодателя.

Заключение

Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и, тем не менее реальное.

Сейчас люди стали так скептически относиться к рекламе, что на них, кажется, никакая психологическая атака уже не сможет подействовать. Люди не дают себя убеждать и в каждой обстановке пользуются возможностью выбора. А если уж, человек знает, что произойдет дальше, он и не даст себя серьезно обработать. Любая реклама - это, конечно, манипуляция сознанием и бессознательным потребителя. Сила рекламного воздействия значительно уменьшается, если при покупке товара потребитель задействует все свои психические функции, и, прежде всего мышление.

Потребителю, в целях защиты себя от недобросовестной рекламы нужно поддерживать свою бдительность.

В связи с этим необходимы серьезные психолого-маркетинговые исследования в области рекламы, которые будут использовать верный путь к восприятию рекламы потребителями, соответствующей историческому менталитету, традициям, так как люди привыкли доверять средствам массовой информации, и различным другим источникам информации.

Целью данной работы являлось выявление влияния на поведение, отношение, и принятие потребителями воздействующих рекламных средств.

Анализ результатов исследований показал, что в процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.

Проведя анализ реакции потребителей в непосредственном общении с рекламным средством было определено, что определенные рекламные средства побуждают потребителей к активным действиям и положительным эмоциональным реакциям. В процессе наблюдения выяснилось, что рекламируемая продукция вызвала больше положительных действий, чем отрицательных, Проанализировав частоту выбора определенной продукции, видно, что больший процент выборов (11,1 %) делают испытуемые старшего возраста, причем выбор их падает на средство для мытья посуды «Фэйри», т.е. на продукцию которой пользуются в бытовых целях, меньший процент (9,4 %) делают испытуемые молодого возраста и выбор их падает на парфюмерную продукцию - помаду фирмы «Лореаль».

Анализ результатов данного исследования показал, что рекламные сообщения выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные рекламируемые товары. Сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально - психическое воздействие, (товар замечается, приобретается, используется в быту, используется в личных целях) Это в рекламе достигается при помощи: музыки, сюжета, цветовой гаммы, демонстрирование здорового образа жизни, мультипликационное построение рекламного ролика. Были отмечены также рекламные ролики, которые не воспринимаются из-за: откровенной демонстрации, частого транслирования, из опыта, что товар не соответствовал ожиданию, некоторые ролики вызывают даже не только раздражение, но и отвращение.

Применение предложенных в работе практических рекомендаций по созданию радиороликов несомненно повысит эффективность и успешность работы рекламного отдела.

Таким образом, выдвинутая нами гипотеза о том, что психологические факторы такие, как убеждение, внушение, установка могут способствовать в рекламном материале тому, чтобы потребитель сделал выбор в пользу приобретения рекламируемого товара, получила подтверждение.

Глоссарий

Информационно-психологическое воздействие (психокоррекционное) - воздействие словом, информацией

Нейролингвистическое воздействие (НЛП - нейролонгвистическое программирование) - вид психологического воздействия, изменяющий мотивацию людей путем введения в их сознание специальных лингвистических программ

Психоаналитическое воздействие (психокоррекционное) - развитие ребенка в утробе матери

Психологическое воздействие - социально-психологическая активность одних людей, направленная на других людей или групп с целью изменения психологических характеристик личности, групповых норм, общественного мнения, настроений

Психоторонное воздействие (экстрасенсорного) - воздействие на других людей, путем передачи информации через внечувственное (неосознаваемое) восприятие

Психологическое здоровье - это состояние, характеризующее процесс и результат нормального развития субъективной реальности

Стресс - состояние психического напряжения, психической обструкции, возникающей в процессе деятельности, как правило, в сложных или экстремальных ситуациях, когда нормальная адаптивная реакция недостаточна

Факторы - движущая сила, причина какого-либо процесса, обуславливающая его или определяющая его характер

«Феномен 25-го кадра» - связан с тем, что человек имеет не только сенсорный, но и субсенсорный (неосознанный), в котором информация усваивается психикой минуя сознание

Когнитивный диссонанс - это такое явление, когда между интеллектуально-познавательным и всеми остальными компонентами психики имеет место несогласованность, противоречивость

Убеждения -

осмысленные, устойчивые мотивы деятельности людей, которые обычно имеют идеологическую основу в их действиях, поступках

Убеждение - это метод воздействия на сознание людей, обращенный к их собственному критическому восприятию

Установка - состояние внутренней готовности, настроенности людей на специфическое для них проявление чувств, интеллектуально-познавательной и волевой активности

Шкалирование - метод моделирования реальных процессов при помощи шкал.

Список использованных источников

Айзенберг, М. Н., Менеджмент рекламы. М.: [Текст ] / М. Н. Айзенберг.- М.: 2001. 119 с.- ISBN: 5-17-024305-7.

Артеменко, В. Г., Реклама в торговле. Новосибирск [Текст] / В.Г. Артеменко-Новосибирск. - М.: 2006. 264 с.- ISBN: 58046-0100-8.

Беттджер, Ф., Обаять клиента [Текст] / Ф. Беттжер. - M.: 2009. -110 с.- ISBN: 5-8291-0395-8.

Бехтерев, В. М., Избранные труды по социальной психологии [Текст] / В.M. Бехтерев. - М.: 2007. 214 с.- ISBN: 5-8288-0190-2.

Битянова, М. Р., Социальная психология [Текст] / М. Р. Битянова. - М.: 2008. 118 с.- ISBN: 5-272-00260-1.

Бэрри, Э., Карьера в рекламном агентстве [Текст] / Э. Бэрри. - М.: 2007. 315 с.-ISBN: 5-8376-0250-8.

Викентьев, И. Г., Приемы рекламы: методика для рекламодателей и

рекламистов. [Тест] / И. Г. Викентьев- Новосибирск. М.: 2010.230 с.- ISBN:5-5673-0450-8.

Власова, Н. М., Рекламный конструктор. Новосибирск [Текст] / Н. М. Власова - Новосибирск. М.: 2008. 97 с.-ISBN: 5-89144-162-4.

Володеева, В. Н., Основы психологии торговой рекламы. Львов. [Текст] / В.Н. Володеева Г. А. Львов, Исакова. 2003. 220 с.-ISBN: 5-7239-0005-8.

Гришина, Н. В., Психология конфликта. [Текст] / Н. В. Гришина. СПб.: 2000. 115 с.-ISBN: 5-94723-187-8.

Гуревич, П. С., Приключения имиджа: типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия [Текст] / П. С. Гуревич. - М. Наука : 2001. 212 с. 5-78-5-7695-4136-0.

Гермогенова, Л. Ю., Эффективная реклама в России. Практика и

Рекомендации [Текст] / Л. Ю. Гермогенова. - М.: 2004. 120 с. - ISBN: 5-8291-0356-7.

Датян, А., Реклама /Пер. с фр. [Текст] / А. Датян.- Пер. с фр. М. Наука : 2003. 180 с. 5-8046-0395-4.

Делл, Д., Линда Т. Учебник по рекламе/Пер. с польск.[Текст] / Д. Делл, Т. Линда.- Пер. с польск. М. Дана :2006. 145 с.- ISBN: 978-5-7695-4136-0 .

Демидов, В. Е., Сущность рекламы и психология ее восприятия. М.: [Текст] / В. Е. Демилдова. М. Наука : 2007. 205 с.-978-5-691-01134-4.

Доценко, Е. Л., Механизмы психологической защиты от манипулятивного воздействия [Текст] / Е. Л. Доценко.- М. Дана : 2009. 226 с. 5- 305-00063-7.

Жуков, Ю. М., Точность и дифференцированность межличностного восприятия [Текст] / Ю. М. Жукова.- М. изд. МГУ: 2002. 117 с. - ISBN: 5-305-00064-5.

Зазыкин, П. И., Психология в рекламе [Текст] / П. И. Зазыкин.- М. Новое дело: 2003. 312 с.-ISBN: 5-8291-0350-8.

Картер, Г., Эффективная реклама [Текст] / Г. Картер.- М.: 2001. 119 с.-ISBN: 5-17-024305-7.

Котлер, Ф., Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер.- М.: 2000. 360 с.- ISBN: 5-272-00260-4.

Критсотакис, Я. Г., Торговые выставки и ярмарки. Техника участия и коммуникации [Текст ] / Я. Г. Критсотакис.- М. Дана :2007. 215 с.-ISBN: 5-8291-0395-8.

Крылов, И. В., Теория и практика рекламы в России [Текст] / И. В. Крылов.- М. Академия: 2006. 185 с. - ISBN: 8-5996-3422-8.

Крысько, В. Г., Социальная психология: Учебник для вузов. [Текст] / В.Г. Крысько. - М. Академия : 2002. 154 с.- ISBN: 5-5673-0450-8.

Куницына, Н. В., Межличностное общение [Текст] / Н. В. Кузьмин, Н. В. Казарникова .- СПб. ИГУП : 2001. 96 с.- ISBN: 5-89144-162-4.

Лебедев, А. Н. Особенности психологического воздействия в российской рекламе. [Текст ] / А. Н. Лебедев.- М. Аспкт - Пресс : 2007. 240 с.- ISBN: 5-305-00064-5.

Леонтьев, А. А., Психология общения [Текст] / А. А. Леонтьев.- М.: 2005. 312 с.- ISBN: 8-5996-3422-8.

Майерс, Д., Социальная психология [Текст] / Д. Майерс.- СПб. Питер : 2007. 225 с.- ISBN: 5-8291-0350-8.

Мокшанцев, Р. И., Психология рекламы. Новосибирск [Текст] / Р. И. Мокшанцев.- Новосибирск. 2010. 110 с.- ISBN: -469-00943-2.

Обозов, Н. Н.. Психология менеджмента [Текст] / Н. Н. Обозов.- СПб.: 2004. 351 с.- ISBN: 8-4357-7543-Х.

Панкратов, Ф. Г., Рекламная деятельность [Текст] / Ф. Г. Панкратова Ю. К. Баженов Т. К. Серегина В. Г. Шахурин М.: 2000. 250 с.- ISBN: 8-3345-2006-5.

Рафел, М., Как завоевать клиента / Пер. с англ. [Текст] / М. Рафел, Н. Рафел.- Пер. с англ. СПб.:2006. 202 с.-ISBN: 978-5-7695-4136-0 .

Разумовский, Б. С., Искусство рекламы [Текст] / Б. С. Разумовский.- Минск:2004. 115 с.- ISBN: -469-00943-2.

Рябинский, Л. С., поведение покупателей рыночной экономики [Текст] / Л. С. Рябинский .- М.:2001. 96 с.- ISBN: 5-241-00005-4.

Приложения

Приложение А

Сущность психологического воздействия

Приложение Б

Бриф на изготовление сценария для аудиоролика

Общие требования
Жанр ролика	Информационный (дикторский), игровой (постановочный), имиджевый (в основном для дорогих товаров и услуг), песенный
Тональность обращения	Юмор, лирика, пафос, солидно.
Рекламное сообщение	Что мы хотим сказать в нашем ролике, в порядке убывания важности
Описание товара / услуги	Наименование продукта, марка продукта, какие потребности удовлетворяет, где продается…
Аргументы и факты	Какие свойства продукта отличают его в лучшую сторону и почему
Целевая аудитория	Возраст, пол, доходы, образование. Неформальное описание представителя целевой аудитории
Дополнительная информация	Все, что заказчик считает нужным сообщить, но у него так и не спросили
Специальные требования
Хронометраж	15”, 20”, 30” , нет привязки к хронометражу
Обязательные элементы	Адрес, телефон, готовый слоган (если есть)

Приложение В

Вы считаете, что:

1. Самый эффективный вид рекламы для магазина это - газеты

- реклама в Интернете

- на щитах

-на телевидении

- по радио

- в листовках

2. Наиболее часто сталкиваетесь с рекламой - на телевидении

- в газетах, журналах

- по радио

- на щитах

- в листовках

- в Интернете

3. При возникновении потребности скорее вспомните рекламу - в газетах, журналах

- на щитах

- на листовках

- на радио

- в Интернет

- на телевиденье

Приложение Г

Категории для наблюдения и анализа поведения потребителей при непосредственном общении с определенным рекламным средством (по Р.Бейлсу)

Приложение Д

Диаграмма результатов исследования выборки

Приложение Ж

Данные, характеризующие частоту выбора определенной продукции

Товар	Первая группа (женщины от 18 до 25 лет )	Вторая группа (женщины от 26 до 50 лет)	Вся выборка
Кофе “Нескафе”	1	2	3
Кофе “Милагро Арома”	1	2	3
Растит. масло «Злато»	1	5	6
Раст.масло «Олейна»	4	2	6
Майонез “Кальве”	0	0	0
Майонез «Моя семья»	1	5	6
Памперсы	1	3	4
Пиво “Толстяк”	0	4	4
Пиво “Клинское”	2	7	9
Стир.пор. “Ариэль»	4	8	12
Стир.пор. “Миф”	5	6	11
Бул куб “Кнорр”	3	5	8
Бул куб “Магги”	0	1	1
Маргарин «Пышка»	0	2	2
Маргарин «Делми»	5	6	11
Гиг. прокл. «Олвэйс»	3	8	11
Тампоны «О.би»	4	10	14
Ср-во“Фэйри”	1	1	2
Ср-во“Прилгель”	1	3	4
Зуб. паст“Бленд а Мед”	2	2	4
Зуб.паста“Колгейт”	4	2	6
Сок “я”	3	0	3
Помада “Лореаль”	4	2	6
Дезодорант “Секрет”	0	1	1
Сумма	53	90	142

Приложение З

Методика “Ранжирование”

Вам предлагается 26 наименований рекламных роликов, которые необходимо в порядке убывания проранжировать по степени привлекательности, при просмотре их по телевидению, а также указать, чем тот или иной ролик привлекает. Во втором столбике выбрать тот товар, которым пользуются.

КОФЕ “НЕСКАФЕ”1 КОФЕ “НЕСКАФЕ”

КОФЕ “МИЛАГРО АРОМА”2 КОФЕ “МИЛАГРО АРОМА”

РАСТИТЕЛЬНОЕ МАСЛО “ЗЛАТО” 3 РАСТИТЕЛЬНОЕ МАСЛО “ЗЛАТО”

РАСТИТЕЛЬНОЕ МАСЛО “ОЛЕЙНА” 4 РАСТИТЕЛЬНОЕ МАСЛО “ОЛЕЙНА”

МАЙОНЕЗ “КАЛЬВЕ”5 МАЙОНЕЗ “КАЛЬВЕ”

МАЙОНЕЗ “МОЯ СЕМЬЯ”6 МАЙОНЕЗ “МОЯ СЕМЬЯ”

ПАМПЕРСЫ7 ПАМПЕРСЫ

ПИВО “ТОЛСТЯК”8 ПИВО “ТОЛСТЯК”

ПИВО “КЛИНСКОЕ”9 ПИВО “КЛИНСКОЕ”

СТИРАЛЬНЫЙ ПОРОШОК “АРИЭЛЬ”10 СТИРАЛЬНЫЙ ПОРОШОК “АРИЭЛЬ”

СТИРАЛЬНЫЙ ПОРОШОК “МИФ”11 СТИРАЛЬНЫЙ ПОРОШОК “МИФ”

БУЛЬОННЫЕ КУБИКИ “МАГГИ”12 БУЛЬОННЫЕ КУБИКИ “МАГГИ”

МАРГАРИН “ПЫШКА”14 МАРГАРИН “ПЫШКА”

МАРГАРИН “ДЕЛМИ”15 МАРГАРИН “ДЕЛМИ”

ТАМПОНЫ “ОБИ”17 ТАМПОНЫ “ОБИ”

СР-ВО ДЛЯ МЫТЬЯ ПОСУДЫ “ФЭЙРИ”18 СР-ВО ДЛЯ МЫТЬЯ ПОСУДЫ “ФЭЙРИ”

ЗУБНАЯ ПАСТА “БЛЕНД А МЕД”20 ЗУБНАЯ ПАСТА “БЛЕНД А МЕД”

ЗУБНАЯ ПАСТА “КОЛГЕЙТ”21 ЗУБНАЯ ПАСТА “КОЛГЕЙТ”

СОК “Я”22 СОК “Я”

СОК “ЛЮБИМЫЙ САД”23 СОК “ЛЮБИМЫЙ САД”

ПОМАДА “БУРЖУА”24 ПОМАДА “БУРЖУА”

ПОМАДА “ЛОРЕАЛЬ”25 ПОМАДА “ЛОРЕАЛЬ”

ДЕЗОДОРАНТ “СЕКРЕТ”26 ДЕЗОДОРАНТ “СЕКРЕТ”

Приложение И

Опросный лист

Пол;

Возраст;

Образование;

Профессия;

Как вы относитесь к рекламе:

а) с доверием;

б) с антипатией;

в) с безразличием.

г) свой вариант ответа.

Как вы считаете, есть ли вообще необходимость в рекламировании?

Какая реклама вам нравится ( не нравится)? Что именно привлекает (отталкивает) Вас в этой рекламе?

Вы запоминаете некоторые рекламные ролики наизусть?

Вносит ли реклама полезную информацию в жизненный опыт?

Что Вас отталкивает в рекламе?

Как вы узнаете о появлении нового товара:

а) от знакомых;

б) из объявлений по радио, газете, ТВ;

в) увидели в витрине магазина;

г) в процессе осмотра товара в магазине;

д) из передачи по телевидению.

12Cчитаете ли Вы, что реклама, может манипулировать поведением потребителей?

13 Как реклама влияет на психику детей?

Размещено на Allbest.ru