Художественный дизайн в рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

на тему:

«Художественный дизайн в рекламе»

Введение

Термин «дизайн» появился в нашей стране недавно. До этого проектирование вещей назвалось «художественным конструированием», а теория создания вещей «технической эстетикой». В переводе с английского «дизайн» означает рисование.

Это слово породило и производные понятия: «дизайнер» - художник-конструктор, «дизайн-форма» - внешняя форма предмета и др.

Российские ученые рассматривают дизайн как деятельность художника-конструктора в области проектирования массовой промышленной продукции и создании на этой основе предметной среды.

Если попытаться выделить общие и основные современные стилевые направления в сфере графического дизайна, то их два. С одной стороны, это «швейцарский стиль», основанный на высоком функционализме визуальной коммуникации, с флаговыми наборами, модульными сетками и прочими атрибутами типографики. Сформировался этот стиль в 60-е годы XX века.

С другой стороны, это «новая волна», которую иногда называют «графическим постмодерном», «декоративизмом», возникшая тогда же, в 60-е годы, как радикальная альтернатива классическому «швейцарскому стилю. Отличительными чертами «новой волны» является смешение жанров графического дизайна. Здесь приемлемы перевороты в композиции, разбивка шрифтов неудобочитаема, не соблюдается корешковая ось, криклива и хаотична цветовая гамма. Главное в этом направлении - создать определенный визуальный имидж.

Дизайн-проектирование в настоящее время осуществляется в рамках уже сложившихся традиций.

Объектом данной курсовой работы является рекламный дизайн и его типологии.

Субъектом курсовой работы будут являться социокультрные и эстетические аспекты потенциальной целевой аудитории.

Цель: проанализировать художественный дизайн в рекламе с позиции эстетического и социокультурного феномена на основе рекламы известных торговых марок.

Задачи:

- выявить основополагающие эстетические качества в рекламном образе.

- выделить соотношение в рекламном образе эстетического и художественного.

- выделить социокультурные факторы существования рекламного дизайна.

- исследовать роль эстетических факторов рекламной коммуникации в сфере досуга.

Цель: проанализировать художественный дизайн в рекламе с позиции эстетического и социокультурного феномена.

Новизна данной курсовой работы связана, прежде всего, с анализом специфичных, интересных, оригинальных изобразительных способов выражения рекламных идей в рекламе уже существующих торговых марок, способствующих более эффективному воздействию на потребителя.

дизайн реклама досуг торговый

1. Художественный дизайн в России и его классификация

1.1 Понятие «рекламный дизайн»

Дизайн рекламы в последние два десятилетия получил широкое распространение в нашей стране. Сегодня рекламный бизнес невозможен без участия дизайнера. Однако, как отмечается в авторитетных исследованиях, дизайн рекламы зачастую играет роль «почетного оформителя» чужих идей, когда «главным качеством представителя этой профессии стало умение работать в компьютерных графических программах». Данная глава продиктована, с одной стороны, озабоченностью по поводу этой ситуации, а с другой - стремлением снять возможности не только ее существования, но и возникновения благодаря широкой подготовке специалистов в области рекламы.

Следует заметить, что формирование способности поиска новых идей в рекламной деятельности, их оценка происходит не только при изучении специальных дисциплин, но и дисциплин дизайнерской направленности.

Рекламный дизайн - проектная деятельность, направленная на разработку средств визуализации рекламного образа товара в рамках творческой стратегии рекламной кампании.

Визуализация рекламного образа достигается по большей части с помощью дизайн-графики.

Рекламный образ - сложное, многогранное явление, исследование которого может осуществляться с различных позиций: экономики и маркетинга, психотехнологий и проблем восприятия, методики его создания и т.д.

Целый ряд ведущих теоретиков отечественного дизайна утверждают, что рекламный дизайн в большинстве случаев ориентирован на красоту, прежде всего благодаря этому качеству объекты рекламного дизайна должны обращать на себя внимание.

Категория красоты в рекламном дизайне, несмотря на ее многощность, является определяющей. Применительно к рекламному дизайну можно говорить о красоте замысла (идеи), красоте формы.

Красота замысла, идеи. Сфера дизайн-проектирования в настоящее время осуществляется в рамках уже сложившихся традиций, новации же в этой сфере связаны, прежде всего, с поиском специфичных, интересных, оригинальных изобразительных способов выражения рекламных идей, способствующих более эффективному воздействию на потребителя, одним из которых является использование метафоры в создании рекламного образа. Не случайно под дизайном в широком смысле понимают «оригинальный ход мысли, новую компоновочную идею, красивый замысел». Реализация творческой цели в качестве разработки рекламной концепции товара или услуги в наше время является неотъемлемым условием для выполнения функций рекламы.

Поиск выразительной креативной идеи рекламного образа не может быть продуктивным, если он основывается только на изучении функциональных, маркетинговых основ рекламы. Создание рекламного образа должно происходить с учетом особенностей его визуализации. Реклама становится все более изобразительной, если раньше оригинальность и выразительность не являлись обязательными требованиями, то теперь данные характеристики начинают определять ее качественный уровень и свидетельствуют о красоте замысла.

Красота формы дизайна. «Визуальный язык» рекламного дизайна - это язык формы. Форма - это пропорции, отношения цвета и тени, пустоты и объемов, цвета и масштабов, а также знак материала, технология изготовления дизайн-объекта и пр.

Продукт рекламного дизайна должен нести в себе красоту формы. Именно эта идея содержится в высказывании Вальтера Гропиуса: «Творчество и любовь к красоте - вот необходимые условия счастья. Время, не признающее эту бесспорную истину, не обретает зрительного выражения: его образ остается неотчетливым, а его произведения не могут доставить радость».

Рекламный дизайн через форму достигает взаимодействия с теми, кому она адресована. Можно выделить несколько классификационных схем формы:

- типология по принципу преобладания информационного аспекта над утилитарно-практическим;

- ориентированность на внешнюю выразительность, которая подчиняется эмоционально-чувственным механизмам восприятия красоты.

Рекламный дизайн выстраивается в системе «человек - рекламный объект», в то время как утилитарное отношение складывается в системе «человек - предмет», где человек выступает потребителем предмета. В продукте рекламного дизайна при формообразовании ведущими являются информационно-объяснительная, коммуникационные функции.

Именно это обстоятельство определяет особенность функциональной формы рекламного дизайна: она несет в себе содержательную составляющую, обусловленную задачами рекламы. Конечно, парадоксальной представляется ситуация, при которой дизайнер не имеет знаний о путях продвижения товара, о конкретных задачах рекламы и т.п. Хотя содержательная составляющая формы обусловливается задачами Рекламы, широко распространенной ошибкой со стороны заказчиков Рекламы является обязательное требование непосредственного изображения товара (в рекламе молочных продуктов - коровы, автосервиса - автомобиля и т.п.).

Доминанта функциональности, конкретного информирования о товаре в рекламном дизайне не исключает эстетической формы, «функциональной красоты», «красивой функциональности» как главной характеристики дизайнерской деятельности

1.2 Типологии объектов рекламного дизайна

Проектирование дизайн-объекта невозможно без изучения его функциональных, композиционных и других особенностей. Разработка различных типологий поможет наиболее полно раскрыть сущность объекта, выявить комплекс связей, в которых он участвует по отношению к человеку, среде. Рекламный дизайн сегодня включает в свою сферу огромное множество различных объектов. Попытки их классификации проводились неоднократно.

Исходя из того что рекламный дизайн имеет дело с миром информации (не случайно определяющей его функцией является коммуникативная), то убедительно подразделение его объектов по следующим основаниям:

- носителю визуальной информации;

- характеру ее образа;

- функциональному предназначению;

- композиционно-структурным качествам;

- типу изобразительной поверхности.

Типология объектов по носителю визуальной информации:

- печатная реклама (в журналах, каталоги, проспекты, плакаты, упаковка и т.д.);

- рекламная графика на объектах;

- рекламные заставки и ролики на телевидении;

- объекты массового восприятия (решения выставок, витрин и т.п.).

Типология объектов по характеру образа визуальной информации:

- рисунки (главный метод графического дизайна);

- чертежи (разметка и построение оригинал-макетов);

- промышленная графика (этикетки, фирменные стили, товарн знаки, упаковки, реклама и т.д.);

- оформительская графика (стилизованные и декоративные композиции). Как отмечает В.Д. Курушин: «Оформительская графика в дизайне - это своего рода визуальный аккомпанемент, призванный сопровождать и украшать текст»;

- деловая графика (схемы, диаграммы, графики и т.п.). Типология объектов по функциональному предназначению:

- издания для агитационно-пропагандистских целей - рекламные плакаты, газетно-журнальная реклама, буклеты; элементы упаковки, содержащие идею образного агитационно-пропагандистского воздействия, и т.д.;

- изделия для рекламно-информационных целей - афиши и пригласительные билеты, буклеты, торговые марки, экслибрисы, ярлыки и т.п., содержащие лишь информацию о событии, принадлежности и т.д.;

- изделия для транспортно-упаковочных целей - всевозможные упаковки, включая коробки, банки, бутылки; листы, конверты и т.д., сопровождающие товарную продукцию;

- малые полиграфические формы для специальных служебных целен - бланки учреждений, знаки почтовой и прочей оплаты (денежные знаки, облигации и т.д.), конверты.

Типология объектов по композиционно-конструктивным:

- издания листового типа. Их особенность - двухмерность и доступность для единовременного зрительного восприятия (плакаты, листовки и т.д.);

- издания тетрадно-буклетного типа. Это усложненная листовая конструкция, раскрывающая зрителю в определенной пространственно-временной последовательности (фальцованные простым или сложным способом издания брошюрно-буклетного типа);

- объемные конструкции. Характерное качество их - трехмерность, определенным образом воспринимаемая в пространстве и во времени.

Типология объектов по типу изобразительной поверхности:

- класс трехмерных объектов:

- подкласс - объекты с изобразительной поверхностью внутри объема - суперграфика в помещении и пр.;

- подкласс - объекты с изобразительной поверхностью на внешней стороне объема - объемные уличные вывески и знаки, суперграфика на торцах зданий, упаковка, объекты промышленного дизайна (в качестве носителей графической рекламной формации);

- класс промежуточных по пространственным признакам объектов - буклеты, каталоги сложной конструкции и т.п. и объекты, имеющие изобразительную поверхность с сильно выраженной рельеф структурой;

- класс двухмерных объектов - объекты с прямой плоской изобразительной поверхностью - объекты с материальным носителем информации в виде щитов, стендов, листов и пр., также двухмерная компьютерная графика, предназначенная для статичного предъявления на дисплеях персональных ЭВМ, и ТВ-заставки.

Для более полного изучения двухмерных объектов Н.А. Павлова предлагает в продолжение своей типологии классифицировать их по способу обращения с двухмерными объектами:

- объекты, рассчитанные на восприятие и использование при креплении на дополнительный материальный носитель, - плакаты, вымпелы, шильды, марки, значки, этикетки, оберточная бумага, суперобложки и др.;

- объекты, рассчитанные на восприятие и использование без крепления на дополнительный материальный носитель, - жетоны, бланки, конверты, карточки, билеты и др.

Товарные знаки, шрифты и т.п. рассматриваются в данной классификации как элементы объектов.

2. Анализ художественного дизайна как основного способа эстетического и социокультурного восприятия рекламного сообщения на примере известных торговых марок

2.1 Художественный дизайн с позиции эстетического и социокультурного феномена

Рекламный образ является носителем информации о свойствах рекламируемого товара, направленной на потребителя. Получив свое материальное воплощение в конкретном рекламном продукте, рекламный образ становится автономным по отношению к товару и выступает элементом массовой культуры, что предъявляет к нему требования эстетического характера.

Рассмотрим визуальную составляющую рекламного образа эстетического феномена, выясним, в чем сущность эстетического в рекламном образе и каково соотношение в рекламном образе эстетического и художественного.

Дизайн-проектирование начинается с определения функциональных параметров рекламируемого предмета, однако эстетическая форма является его главным выразительным средством. Сфера рекламного дизайна начинается там, где форма приобретает основную ценность. Когда дизайн характеризуют как художественное проектирование, то тем самым подчеркивают эстетическую выразительность его формы.

Сущностные характеристики эстетической формы следующие:

- эстетическая форма несет в себе не только выразительные возможности предметов рекламы, но, главным образом, обращена к богатству духовного мира человека. Через эстетическую форму должен осуществляться диалог с меняющимся потребителем рекламы. В настоящее время эстетические ценности рекламного дизайна широко вплетены в общественную жизнь и в большей степени зависят от образа жизни, духовных ценностей потребителей рекламной коммуникации;

- эстетическая форма обращена также и к культурной традиции. Все предыдущие приемы и принципы, получившие развитие в графическом дизайне, существуют в арсенале рекламного дизайна.

Какие эстетические качества должны находить отражение в рекламном образе?

Основополагающие качества таковы:

- простота (лаконичность). Простота визуального решения требует акцентирования тех элементов, которые способствуют точному пониманию значения рекламного образа. Попытки «усложнения» визуальной составляющей рекламного образа могут привести к обратному эффекту - играть роль визуальных раздражителей, мешающих восприятию главного. Так, средства графического дизайна не должны содержать большого числа переплетающихся линий мелких подробных деталей и пр. Простота визуализации способствует более эффективной визуальной коммуникации, при которой внимание потребителя будет привлечено к важнейшим характеристикам рекламного образа;

- гармоничность пропорций (симметричность, уравновешенность);

- четкость (ясность плана и композиции);

- целесообразность целого и каждого составляющего элемента.

Эти качества в своей совокупности обеспечивают упорядоченность, организованность эстетической формы. Человеку присуща способность эмоционально реагировать не на формальную организованность, а на визуальную целостность рекламного образа. Не случайно что с эпохи античности существует представление о красоте как о высокой упорядоченности мира в его соотнесенности с эстетическими ценностями.

Эстетическое измерение рекламного образа предполагает также необходимость сравнительного анализа рекламного и художественного образа. Рекламный дизайн является элементом нашей культуры термин «художественный» можно отнести к некоторым его произведениям.

Проведем сравнительный анализ художественного и рекламного образов. Само по себе художественное творчество не есть обособленный процесс, сводящийся к интуитивному рождению идейного содержания будущего произведения и его воплощению. Любое художественное произведение (и это единит его с рекламным образом) обусловлено особенностями социокультурного контекста своей эпохи, а не только носит характер полной индивидуальности и самодостаточности. И. Тэн в своей книге «Философия искусства» указывает на общий фундамент для всех художественных произведений, который и определяет их появление и характеристические черты. «Художественное произведение, - пишет он, - картина, трагедия, статуя составляют часть целого - именно часть всей деятельности художника… Различные произведения одного художника все родственны друг другу, т.е. все имеют между собою заметное сходство. Этот же самый художник не есть что-либо одинокое, есть школа или семья художника той страны и того времени, к которым он принадлежит… Эта же самая семья художников совмещается в более обширном целом - в окружающем их мире, вкус которого сходен с их вкусом. Ибо нравственное и умственное состояния одни и те же, как для общества, так и для художников; они не стоят же ведь совершенно особняком». Обусловленность художественного произведения социальными и культурными факторами реализуется в выразительной, оригинальной, своеобразной форме только благодаря личности самого художника, как называет его И. Тэн, - «творца».

Такая же ситуация происходит и с дизайном рекламной деятельности, которая также не может рассматриваться вне зависимости от социокультурных и экономических факторов, и именно благодаря дизайнеру, «творцу» рекламная идея может приобретать необычную, нестандартную форму своего выражения. Результат дизайнерской деятельности - рекламный образ, который часто может претендовать из приближение к художественному произведению. Если быть точнее, - должен соответствовать главному его критерию - уникальности единичности образа, потому что в нем воспроизводятся особенности восприятия, мышления самого «творца», владеющего не только навыками отображения образа в какой-либо технике, но и степенью понимания средств и способов его выражения.

Является ли визуализация рекламного образа художественной, либо он несет в себе черты художественности? Чтобы разобраться в поставленном вопросе, необходимо понять специфику рекламного образа как эстетического понятия.

Можно выявить некоторые общие черты художественного и рекламного образов. Одной из таких черт является условность в отражении реальности. Художественный и рекламный образы нетождественны действительности, они являются творческими продуктами, «несут на себе» печать условности. Если важной чертой художественного образа является использование средств символики, гиперболизации реальных признаков, то рекламный образ содержит в себе так называемые виды условности - естественную и проектную.

Естественная условность как бы стремится преодолеть собственную условность, опираясь на реалистичность и достоверность изображения, обращаясь к фотоизображению рекламируемого товара. Оригинальность визуального решения такого изображения определяется средствами композиционной выразительности, такими как ракурс, фон, освещение, фактура, текстура и т.п.

В отличие от естественной условности проектная предполагает «осознанное и демонстративное нарушение реалистичности», позволяющее продемонстрировать потребителю скрытые от него свойства товара. Такой тип условности наиболее эффективен, как отмечает Е. Павловская, когда речь идет о рекламе функциональных свойств товара.

Условность является характеристикой не только художественного, но и рекламного образа, при этом использование условности в обоих - случаях достигается схожими приемами.

Однако, несмотря на свою многогранность, рекламный образ может утрачивать черты художественного образа и приобретать свои, особенные черты.

Интересна позиция И. Имшинецкой в характеристике специфики изображений в рекламе. «Образ - всегда рисунок, - пишет она, - а рисунок - не всегда образ». Это объясняется тем, что изображение в рекламе может иметь различное функциональное назначение, в соответствии с которым выделяют две разновидности «рисунка».

Первая разновидность визуального изображения называется ай-стоппер (eye-stopper), основной ее целью является привлечь внимание смотрящего. Второй функциональной разновидностью «рисунка» является образ, который стремится не только привлечь внимание покупателя, но и несет новую для потенциального покупателя информацию о продукте. Обратимся к примеру. Изображение куртки будет ай-стоппером, так как не несет в себе никакой новой информации. А вот изображение той же, но на молодом человеке, гуляющем под дождем, будет уже образом, так как в нем «зашифрована» информация: это хорошая куртка, так как она не промокает в дождливую по Сравнительный анализ художественного и рекламного образов вы. являет тонкую грань, за которой художественные достижения, нисходя в потребительский мир через дизайн рекламы, перестают участвовать в эстетизации среды, что и обусловливает необходимость выделения в рекламном образе элементов художественности.

Подведем итог: дизайнерская деятельность может ограничиться приданием рекламному образу эстетической ценности, а может подняться до решения более сложной задачи - наделить рекламный образ художественной ценностью.

Отечественный рекламный дизайн, формирующийся в эпоху рыночных отношений, благодаря рекламному бизнесу стал занимать лидирующее положение среди других видов дизайна. Чтобы определиться с предметом рекламного дизайна, необходимо, прежде всего, обратиться к содержанию понятия «дизайн».

Термин, произошедший от английского слова design, - в переводе означает проектировать, конструировать, стал сегодня не только известным, но и популярным.

Обращение к этимологии англоязычного понятия не является достаточным, чтобы выявить весь широкий спектр значений, в которых уже с XVI в. (именно с этого периода времени термин начинает входить в широкий обиход) представлена вся многогранность «проектирования» и «конструирования». Что такое дизайн? В разных областях современного дизайна потребуется особое определение. Поэтому интересны не эти определения, а то многообразие подходов к описанию понятия «дизайн».

Традиционно дизайнерская деятельность была направлена на достижение красоты, удобства, комфорта, пользы человека. Объектом ее являлась среда предметного обитания человека. Однако, как и всякая человеческая деятельность, дизайн-проектная несет на себе отпечаток культуры, в которой она существует и развивается. Индустриальное развитие, характеризующееся динамичностью, противоречивостью изменчивостью, привело к возникновению дизайна, впитавшего в себя особенности нового общества. Если до промышленной революции облик предметно-пространственной среды человека определялся нормами культуры, традицией и его изменения носили медленный темп, то с началом научно-технического прогресса ситуация поменялась. Дизайн начал изменять характеристики материального мира человека.

Вступление общества в постиндустриальную цивилизацию и связанное с этим развитие многих сторон культуры обусловлено следующими факторами:

- решающим влиянием техники на все сферы развития культуры, включая духовную;

- невиданными масштабами и скоростью распространения информации, новых типов и способов коммуникации;

- развитием сферы потребления в массовом обществе.

Идея культурно-исторической обусловленности дизайна как общее положение никем не оспаривается. Какие требования вытекают из культурно-исторического принципа, распространенного на трактовку дизайна? Дизайн представляет собой:

- часть культуры;

- экономический фактор;

- условие создания предметного мира.

Возникнув как прагматическая потребность массового производства, рекламный дизайн становится социокультурным явлением. В развивающемся постиндустриальном обществе рекламный дизайн совмещает в себе рынок, массовое потребление, культуру, эстетику материального мира человека.

Указанные аспекты природы дизайна позволяют разобраться в содержании понятия «рекламный дизайн».

Можно выделить следующие социокультурные факторы существования рекламного дизайна:

- утилитарно-потребительский. Рекламный дизайн необходим для функционирования «избыточной» экономики, сталкивающейся с кризисом перепроизводства. Успешность рекламы не может в настоящее время быть реализованной только за счет маркетинговых операций. Экономические и эргономические показатели вещи значимы в дизайн-проектировании. Действительно, функциональные характеристики вещи выступают на первый план в дизайне рекламы. Дизайнеры сегодня обладают возможностями создавать привлекательные проекты, являющиеся ответом на определенную человеческую потребность. Именно дизайн-проектирование является основой рекламной деятельности. Стремление «продвинуть» что-либо на рынке - фирму, услугу или продукцию, - наделить ее индивидуальными свойствами, повышающими конкурентоспособность, привлекательность, узнаваемость и спрос, требует создания комплексного рекламного проекта, в котором одним из составляющих его элементов является визуальное решение.

- знаково-эстетический. То, что в дизайне рекламы оценивается как функциональное, существует еще до пользования вещью. Такие функциональные характеристики вещей, как комфортность, полезность и другие, во время рекламной коммуникации могут быть связаны только с состояниями сознания субъекта. Если бы человеку в процессе рекламной коммуникации необходимо было только решать вопросы об удовлетворении элементарных потребностей в пище, одежде, жилище, то дизайн рекламы не мог бы эффективно развиваться. Дизайн рекламы свидетельствует о том, что человеку требуется не только необходимое, но и «избыточное», т.е. потребительские ценности должны обладать не только утилитарным характером, но и удовлетворять потребность в удовольствии знаками, информацией. Визуальная изобретательность, выразительность - обязательные компоненты любого рекламного решения. Дизайн как средство установления коммуникаций включается в решение социальных проблем, влияя на формирование личного опыта, стилей жизни участников коммуникативного Действия. Языком коммуникаций в этом случае выступает знак (символ) рекламируемой продукции. Дизайнеры, работающие в сфере рекламного бизнеса, часто сводят толкование своей профессии к умениям Издавать символы, к способности интерпретировать артефакты действительности. Отсюда становится понятным интерес рекламного дизайна к эмблемам, товарным знакам, логотипам. Так как прежде всего эмблема, товарный знак, логотип - это символы.

- единое информационное пространство. Значительная часть населения, являющаяся потребителем рекламной информации (прежде всего, телевизионной), получают ее во время своего досуга. Свободное время граждан во всех развитых индустриальных странах увеличивается. - Это происходит за счет машин, которые используются не только в производстве, но и в сфере быта. Современное техническое оснащение жизни распространяется и на свободное время, создавая эффект «полной занятости» человека. Люди, освобождаясь от своих дел, каждодневных тягот, стремятся заполнить его не только путешествиями, посещением театров, чтением книг и т.п., но и просмотром телепередач и др. Потребность в отдыхе присуща всем людям. Несмотря на различные виды досуга у разных категорий людей, нельзя отрицать наличие единого информационного пространства, в котором они проводят свое свободное время. Если бы потребности людей в сфере досуга сводились только к «воспроизводству себя как рабочей силы», то вряд ли можно было объяснить гигантские масштабы современной индустрии досуга.

Осмысление потребностей широких масс населения в сфере досуга можно осуществлять в разных направлениях. Особый интерес в этой связи представляет исследование роли эстетических факторов рекламной коммуникации в сфере досуга.

Существует три позиции отношения к рекламному дизайну как к одной из составляющих массовой культуры: рекламу любят, относятся к ней с иронией, не любят. Поэтому коммерциализация рекламного дизайна несет в себе опасность недооценки культурных вкусов потребителей, ориентируется на средние вкусы, что, в конце концов, оборачивается большими профессиональными неудачами.

Одной из задач данной курсовой являлось рассмотрение гуманистического предназначения рекламного дизайна. Как и любое явление культуры, рекламный дизайн может иметь не только позитивные, но и негативные доминанты развития. Рекламный дизайн обладает силой обратного воздействия на людей, формируя определенные отношения к миру вещей, к миру человеческих отношений. Являясь одним из средств формирования ценностных отношений дизайн должен способствовать формированию эстетических вкусов.

2.2 Анализ художественного дизайна в рекламе на примере известных торговых марок

Структура современного парфюмерно-косметического рынка и его сегментация кажутся практически устоявшимися, маркетологи время от времени обозначают новые категории, требующие особых дизайнерских решений. Возраст в дизайне - весомая категория, которую мы рассмотрим на примере известных торговых марок.

Возрастная категория: «Малыши. Дети. Подростки»

Детская продукция совсем не новость на парфюмерно-косметическом рынке. Но никогда прежде в этом сегменте не наблюдалось такого разнообразия целевых групп, образованных в том числе по возрастному принципу. Это младенцы, дети, начинающие ходить, отдельные категории составляют дети «предшкольного» возраста, подростки и любопытный и очень важный подсегмент возраста от 8 до 12 лет, так называемые 'tweens' (от английских слов teens - подростки и between - между). Это не говоря уже о традиционной градации дизайна для девочек и для мальчиков, а также появления адаптированной для детей солнцезащитной и декоративной косметики, стайлинговых средств и натуральных продуктов в экологической упаковке.

Кроме возрастной сегментации и объективного расширения ассортимента, есть еще ряд обстоятельств, которые способствуют развитию детского направления. Сегодня все чаще появляются детские бутики, которые также хотят иметь в своем ассортименте соответствующую парфюмерно-косметическую продукцию. Повышение качества выпускаемых изделий - использование витаминов, эфирных масел, увлажняющие, ароматерапевтические, но главное, гипоаллергенные свойства - привлекают к детским брендам немало взрослых потребителей, ищущих средства для ухода за чувствительной кожей. В свою очередь перенасыщенность ассортиментов «взрослых» брендов стимулирует производителей к освоению новых целевых групп. Показательный пример - массажный крем для мамы и малыша французской компании L'Occitan (Л'Окситан), предназначенный для обоюдного ухода, то есть друг за другом. Причем каждый из двух участников этого процесса имеет свою баночку. Понятно, что малышу достается та, что поменьше.

Малышам (возраст до 3-х лет) положены самые нежные цвета упаковки. Для соответствующей формы упаковки иногда используется стилизация под игрушки. В частности, весьма зрелищным примером подобной практики является серия флаконов, изображающих популярные образы из диснеевских мультфильмов компании Air-Val (Приложение 1). Но так как подобные варианты заметно увеличивают цену изделия, то, как правило, характерный дизайн во многом создается за счет средств графики - цвет, этикетка, шрифт, рисунок. Наиболее примечательный и удачный пример российского производства - средства для ванны «Кис-Кис» ('Новая заря'). Где используются полутубы, а основным декоративным элементом стала этикетка с изображением кошки (Приложение 2).

Несмотря на достаточно широкий ассортимент (пена для ванны, шампуни, лосьоны для тела, парфюмерия), малыши не самостоятельны в использовании этих средств. И это учитывается в особенности упаковки, где главным является безопасность и удобство, причем прежде всего для мам. Поэтому в упаковке косметики для ухода за малышами не бывает стекла, а также каких-либо мелких деталей, которые маленькие потребители захотели бы попробовать на вкус. Минимум три важные особенности имеет в данном случае конструкция. Во-первых, предпочтение отдается диспенсинговым системам, с которыми можно управляться одной рукой; во-вторых, удобны диспенсеры-пенообразователи, так как тогда средство можно наносить прямо на кожу малыша без обычного предварительно растирания в руках; в-третьих, потребительские свойства улучшаются за счет различных насечек или пупырышков по торцевым участкам, что помогает более надежно удерживать емкость в руках. Эти же меры предосторожности используются в парфюмерии для самых маленьких. Например, для этой цели флаконы имеют мягкие трикотажные чехольчики нежных расцветок, чей вид безошибочно указывает, кому адресована данная продукция.

По мере взросления маленьких потребителей расширяется ассортимент используемых ими средств. Например, появляются линии настоящих солнцезащитных средств и декоративной косметики (специально для девочек). Но главное - маленький потребитель становится самостоятельным и в выборе средств, и в использовании. Теперь дети не только сами моют руки, но и хотят сами выбирать тот или иной бренд из широкого разнообразия представленных сегодня в розничной торговле. Поэтому меняются не только цвета, но образы, которые становятся более динамичными, иногда имеют ярко выраженную приключенческую направленность. Кроме графических решений, также меняются особенности конструкции, которые помогают ребенку заинтересоваться не самыми веселыми в его представлении процедурами. 'Если вы хотите, чтобы ваш ребенок мыл руки с удовольствием, купите ему жидкое мыло с оригинальным дозатором, например, в форме головы лягушки', - советуют производители. Расчет верный, хотя и несколько затратный для семейного бюджета. Более экономичным и распространенным является яркое графическое решение, воплощающее образы популярных в этой среде киногероев.

Сравнительно недавно вместе с появлением продукции для возрастной группы 8-12 лет появилась особая эстетика дизайна. Это определенная цветовая гамма (лиловый, сиреневый, бирюза) и шокирующие цветовые сочетания, а также чудные большеглазые персонажи анимэ.

На самом деле в дизайне детско-подростковой косметики есть много общего со «взрослым» ассортиментом. Например, теперь уже утвердилась практика выпускать детскую продукцию целевыми линиями. Используются практически те же комплектующие и элементы декорирования: термоусадочная этикетка и др. Если не удается подобрать или сделать оригинальный флакон, нужный эффект достигается комплектующими, к примеру, крышкой-колпачком более затейливой, забавной формы.

Изменчивость как основа стиля.

По мнению зарубежных экспертов, степень популярности различных товарных категорий в подростковой среде имеет следующее выражение. Первое место занимает парфюмерия; на втором - уход за волосами, вернее, стайлинг; затем идет декоративная косметика и наименьшим спросом пользуется уход за кожей.

Подростки становятся активными и достаточно информированными потребителями парфюмерной продукции. Недавно большой резонанс в специализированной прессе вызвали данные исследований, показавших, что 82% американских подростков пользуются парфюмерией. При этом они имеют четкую и разнообразную мотивацию.

Действительно, сегодня выпускается достаточно разнообразный ассортимент парфюмерной продукции, адресованный подросткам. При этом в оформлении учитываются особенности этой потребительской категории, а именно та самая характерная переменчивость в настроениях, которая считается одной из основных особенностей психологического портрета подростковой потребительской аудитории. И это то, что в первую очередь учитывается при разработке парфюмерно-косметических брендов и, конечно, упаковки. Кроме того, существует еще своя специфика в цветовых предпочтениях и графике, а также еще многое другое, что может заинтересовать или вызвать доверие у такого перспективного потребителя, как подросток.

Среди ключевых психологических особенностей этой потребительской категории отмечается также сочетание двух взаимоисключающих желаний - быть как все и в то же время оставаться непохожим ни на кого.

Подростки одновременно уже не совсем дети, но еще не всегда взрослые. Это отражается в особенностях упаковки для подростковой парфюмерии. Здесь сочетаются забавные детали, позаимствованные у игрушек и мультяшных персонажей, а также «по-взрослому» высокоразвитые технологии.

Считается, что одной из основных характеристик современного потребителя является его нелояльность. В то же время маркетологи отмечают, что по сравнению со взрослой аудиторией подростковая нелояльность многократно возрастает. Производители демонстрируют чудеса адаптированности к подобным потребительским запросам. Один из распространенных сегодня приемов в оформлении подростковой продукции - многоликий дизайн упаковки. Иными словами, один и тот же продукт предлагается в нескольких цветовых, имиджевых вариантах, символизирующих разные настроения, а значит, и разные образы. При этом сохраняются основные особенности дизайна - графика, форма упаковки. В частности, это было использовано при оформлении парфюмерной линии 'Chupa-Chups' (Coty), которая оказалась в числе призеров самого престижного мирового конкурса на лучший дизайн упаковки Oscar de l'Emballage-05. Эта линия под названием Love Traps, состоящая из трех ароматов, была создана совместными усилиями известных производителей сладостей Chupa-Chups и парфюмерии - Coty. Флаконы изготовила немецкая компания Gerresheimer ('Герресхаймер'). На первый взгляд, упаковка смотрится достаточно просто - прозрачное стекло, квадратная форма со скругленными углами. В основе дизайна распространенный сегодня прием, когда для всей линии используется только одна модель упаковки, но каждый продукт имеет свой цвет, ставший основным элементом, объединив, таким образом, графический образ, какую-либо деталь упаковки и также цвет самого содержимого. В данном случае это желтая крышечка и образ брюнетки для золотисто-желтого «солнечного» парфюма Magic Sun, нежно-голубой цвет и блондинка для «райского» Divine Paradise, а также розовый и черноволосая красавица для «чувственного» аромата Sensual Heaven.

Но не все так просто, как кажется, иначе не был бы этот парфюмерно-кондитерский продукт среди финалистов. В прозрачной толще передней стенки флакона образовано подобие увеличительного стекла правильной круглой формы. Собственно, совершенство выполнения этого элемента и полученный от него декоративный эффект и есть ноу-хау компании-упаковщика. Такая своеобразная линза имеет двойную концептуальную нагрузку. Во-первых, в сочетании с нанесенным логотипом 'Chupa-Chups' усиливает сходство с одноименной кондитерской продукцией. А во-вторых, акцентирует внимание еще на одном дизайнерском приеме. Двойная этикетка размещена на задней стенке с тем, чтобы изображение просвечивалось через толщу содержимого. Использование подобной этикетки также достаточно распространенная практика. Но в данном случае изображение выполнено с учетом последующего визуального эффекта. Героини словно выглядывают издалека и, очаровывая загадочными улыбками, заманивают в свои 'Капканы любви'… На самом деле так можно перевести название Love Traps.

Расширенный вариант аналогичной концепции был положен в основу коллекции, выпущенной на российский рынок немецкой компанией 'Mann&Schroder' (в оригинальном названии 'о' пишется с двумя точками сверху, И.Е.). Коллекция называется 'Planet of beauty'. Косметическая линия стала продолжением коллекции аксессуаров, которая уже какое-то время находилась в продаже и пользовалась спросом. При разработке нового косметического бренда мы сделали акцент на эмоциональности молодежной женской потребительской категории, на типичной для нее постоянной переменчивости настроений и игре имиджей'. Это не всегда учитывается в широко разрекламированных транснациональных продуктах. Ассортиментная линейка и дизайн упаковки позволяют в зависимости от настроения попробовать разные роли. Об этом также говорит слоган 'Кто ты сегодня?'. Каждому имиджу, а всего их четыре, соответствует свой цвет, тип характера, привычки и поведение, а также свой аромат отдушки. Например, розовый - Принцесса, романтичная и белокурая; лиловый - Дива, элегантная брюнетка, юная дама, привыкшая к поклонению; бирюзовый - Funky, озорная эмансипэ с копной рыжих волос, моторная и независимая, вездесущая и креативная; темно-голубой - супер-девушка, похожая на супер-агента, всегда хладнокровная и уважающая фитнес.

Несмотря на такую многоплановость и разнообразие имиджей, упаковка отличается предельным минимализмом. Для базового ассортимента (душ-гель, лосьон для тела, скраб для тела, крем для тела) используются только тубы (200 мл) с флип-топом и банки (250 мл). Создатели отмечают, что эти простые формы содержат некоторые трендовые детали. Например, для банок была выбрана модная сегодня модель с обуженным основанием. Еще одно косметическое средство - маска для лица - имеет одноразовую упаковку (10 мл). Это еще один способ использовать имиджевое разнообразие продукции, так как можно без каких-либо серьезных дополнительных расходов расширить свою домашнюю коллекцию.

Средства для ухода за волосами уже давно стали самостоятельным сегментом. Но только стайлинг как одно из сравнительно новых «поднаправлений» играет особую роль в жизни современных подростков, получив в последнее время выраженное декоративно-прикладное значение. Для сегодняшних тинэйджеров способ создания и внешний вид прически стали вариантом имиджевой кодировки. С его помощью обозначается принадлежность к данной возрастной категории, а также выражается собственная оригинальность внутри ее. И действительно, ни дети, ни, тем более, взрослые (за редким исключением) не позволяют себе подобного креативного экстремизма в отношении своих волос.

Бунтарская природа, во все времена характерная для подрастающего поколения. Это золотая пора чувства призрачной свободы от родительской опеки и необремененности семейными заботами.

Компании, специализирующиеся на средствах для волос, уделяют молодежным настроениям должное внимание.

Естественно, что характер этих средств «для укладки» во многом выражается в их названиях, а также частично передается внешним видом упаковки. Например, один из брендов этого сегмента, представленный на российском рынке профессиональных средств для волос - Bed Head (Приложение 5) - имеет в своей номенклатуре «волокнообразующий» крем «Манипулятор', средство для фиксации и укладки 'Гений креатива', 'прикольную штучку для большого объема» - «Игрушки для мальчишек', не говоря уже о 'Шоколадной голове', 'Подкачай свое эго» и названия самого бренда. 'Bed Head' обозначает то состояние волос, которое бывает, когда мы только встали утром с постели и бессознательно провели несколько раз рукой по волосам. Иными словами, это один из вариантов подросткового стайлинга.

Если вспомнить о том, что упаковка есть средство коммуникации между потребителем и производителем, то дизайн данного бренда общается с молодежью на одном языке. А некоторые из продуктов бывают даже очень 'разговорчивыми'. Например, в средстве Small Talk (Приложение 6), что в переводе с английского может означать 'болтовня', шаровидный флакон лилового цвета с ядовито-зеленым диспенсером дополнен небольшой деталью, создающей завершенную убедительность образа. Это прикрепленный к горлышку бумажный ярлычок-язычок с надписью 'бла-бла-бла'. Наверное, такими слышатся родителям разговоры их детей, щебечущих на непонятном языке.

Смелые, новаторские цветовые сочетания, «форменный» беспредел, иногда в ущерб эргономичности, делают упаковку данного бренда своеобразной материализацией подросткового жаргона, что способствует установлению полного взаимопонимания.

Сегодня особым спросом в упаковке молодежной и подростковой косметики пользуются все вариации лилового, пурпурного и бирюзового. Очень редко встречаются желтый, оранжевый или красный цвет. 'Известно, что дизайн косметики и парфюмерии во многом перекликается с актуальными тенденциями в одежде, - говорит Иван Козлов, кандидат философских наук. - Молодежь наперекор логике предпочитает одеваться в спокойные, неяркие, а чаще всего, достаточно мрачные тона. Таким образом, создается баланс по отношению к типичному в этом возрасте реактивному поведению, шумным нескончаемым забавам, неуемной экспрессии и т.п. А такие цвета, как красный, оранжевый, желтый, способны выражать агрессию, создавать повышенную нервозность, то есть накалять и без того непростую и потенциально взрывоопасную атмосферу'.

Еще одной характерной особенностью дизайна в данном случае стало использование в последнее время изображений рисованных человечков в стиле мультипликационной графики, которую иногда называют анимэ (от английского - animated cartoons - мультипликация). По словам г-на Козлова, это художественное направление зародилось еще в 60-е годы, а затем было на некоторое время забыто. А сегодня на волне всеобщей компьютеризации и постоянных поисков новых художественных средств выражения современных образов «мультяшные» существа пользуются повышенным спросом. Это один из способов ухода от реализма кино- и фотоизображения. Это что-то среднее между правдой жизни и фантастикой, возможно, это и есть условия, необходимые подросткам для комфортного существования.

Кроме косметики 'Планета красоты', этот стиль использован еще в присутствующем на российском рынке бренде Bratz и в новинке этого сезона Куклах Witch.

Заключение

Рассмотренная тема довольно-таки актуальна в архитектуре и дизайне, так как очень часто в своих работах и в формообразовании в частности, берут за основу какой-либо образ и «подгоняют» к нему все остальное. Благодаря знанию и использованию принципов формообразования на практике архитектор и дизайнер может добиться наилучших результатов в своей деятельности, мысленно проверить, соотнести, переосмыслить форму, так как форма это самое первый и основополагающий аспект в эмоциональном восприятии вещи в целом. Форма является первым этапом в постижении вещи, только после восприятия от формы человек обращает внимание на цвет, фактуру и пр. Форма имеет большое эмоциональное воздействие на человека, и если цвет в разных культурах может символизировать кардинально противоположные смыслы, то та или иная форма несет в себе вполне определенную эмоцию.

Таким образом, художественный дизайн в рекламе и архитектура переходят к синтезу проектирования, производства, потребления и культуры.

1) типологии выявляют отрасли рекламного дизайна и соответствующие им объекты, что свидетельствует о многообразии форм рекламной дизайн-графики;

2) приведенные типологии выполняют методологическую роль, что позволяет использовать их как средство комплексной трактовки создаваемого графического объекта;

3) анализ проектных особенностей рекламного объекта по представленным типологиям предполагает выделение его особенностей в рамках своего типа и сравнение, сопоставление его как с объектами своего типа, так и с другими;

4) типологии позволяют акцентировать внимание на специфике проектирования какого-либо одного объекта в отдельности.

Таким образом, применение принципов художественного дизайна имеет свои особенности социокультурные и эстетические. Дизайн и архитектура проектируют основные параметры существования социально-эстетического мира, вносят в среду организацию, способствующую образованию и функционированию многообразных социальных, духовных смысловых миров. Дизайн в своем современном проявлении преимущественно проектирует как бы силовые поля вновь создаваемых миров, их социально-предметное, культурно-смысловое наполнение. Структуры, которые дизайн создает внутри социально-предметной, пространственно-временной среды, более гибки, подвижны, более чутко откликаются на изменения в мире культуры и моды. Они способствуют социально-эстетической дифференциации среды, предметному выявлению в ее недрах многообразных смысловых миров, организуют эти миры в единую, многомерную, целостную, пульсирующую смысловую сферу рекламной реальности.

Библиографический список

1. Афонина, С.В. Электронные деньги: учеб пособие / С.В. Афонина. - СПб. [и др.]: Питер, 2001. - 120 с. - (Наука дизайна).

2. Американский художественный дизайн в рекламе как социокультурный и эстетический феномен: восприятие США в амер. западноевроп. и рус. обществ. мысли / Рос. акад. наук, Ин-т всеобщ. истории. - М.: Наука, 2001. - 493 с.

3. Верещагин Е.М., Костомаров В.Г. Язык и культура. - М.: Рус. яз., 1976

4. Гильберт, Катарин. История эстетики / Катарин Эверетт Гильберт,

5. Гельмут Кун. - СПб.: Алетея, 2000. - 653 с.

6. Граудина, Л.К. Грамматическая правильность русской речи: стилист. слов. вариантов / Л.К. Граудина, В.Л. Ицкович, Л.П.

7. Катлинская. - Изд. 2-е, испр. и доп. - М.: Наука, 2001. - 557 с.

8. Кучина, Л.И. Проблемы культуры в русской философии II половины XIX - начала XX веков: учеб пособие / Л.И. Кучина,

9. Н.И. Ушакова, А.Я. Кожурин. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001. - 89 с.

10. Лангер, С. Философия в новом ключе: исслед. символики разума, ритуала и искусства / Сьюзен Лангер. - М.: Республика, 2000. - 287 с.

11. Новиков, Ю.Н. Персональные компьютеры: аппаратура, системы, Интернет / Ю.Н. Новиков, А. Черепанов. - СПб. [и др.]: Питер, 2001. - 458 с.

12. Светуньков, С.Г. Экономическая теория маркетинга [Электронный ресурс]: электронная версия монографии /

13. Светуньков. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2003. - 1 электрон. опт. диск (CD - ROM).

14. Феномен Петербурга: тр. Второй междунар. конф. (2000, СПб.) / отв. ред. Ю.Н. Беспалых. - СПб.: БЛИЦ, 2001. - 543 с.

Размещено на Allbest.ru