Анализ рынка Интернет-рекламы и перспективы ее использования на предприятии ЗАО "Птичье молоко"

- техническая поддержка работоспособности сайта = 3000 руб. в месяц;

- абонентская плата = 900 руб. в месяц

Для совершенствования своей сбытовой политики, предприятие применяет стимулирование сбыта. Этот метод представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки (или продажи товара).

Для достижения увеличения спроса на свою продукцию предприятия применяет скидки с цены товара. Существует гибкая система скидок, а также отсрочки платежей и возврата товара. Централизованная доставка осуществляется по Москве и Подмосковью. Скидка за самовывоз составляет 10-15 % от цен на продукцию, указанных в прайс-листе. Кроме того, на комбинате существует система скидок за объем: для самовывоза 1% - при заказе более 50 тонн продукции в месяц, 2% - при заказе более 100 тонн, для специализированной доставки - 1% при заказе более 10 тонн в месяц, 2% - при заказе более 20 тонн в месяц.

Каждый год проводятся несколько крупных торговых ярмарок и выставок, чтобы свести вместе потенциальных покупателей с производителями и поставщиками. Ярмарки и выставки представляют ряд преимуществ и для покупателей и для продавцов. Они позволяют осуществлять продажи «лицом к лицу» по более низким, чем при личных продажах, ценам. К тому же ярмарки и выставки - добровольные мероприятия, которые в основном посещают только потенциальные клиенты.

Выставки и ярмарки являются как бы гарантией роста заказов в будущем. Кроме того, на них выносят на рассмотрение новинки ассортимента продукции для потенциальных клиентов. Каждый год ЗАО «Птичье молоко» принимает участие в выставке «ПродЭкспо», проходящей в Экспоцентре на Красной Пресне. ЗАО «Птичье молоко» неоднократно занимал призовые места. Участие в выставках и ярмарках позволяет приобрести новых партнеров, ориентироваться на рынке данной продукции, развивать и поддерживать свой имидж в глазах партнеров и непосредственных потребителей. Один из главных плюсов выставки - это то, что посетители приходят сами, к тому же в большом количестве, а значит, можно резко увеличить число своих клиентов и партнеров. Правда, существует одна особенность данного мероприятия, которую нельзя не учитывать. Как правило, выставка работает всего несколько дней, т.е. существует определенный лимит времени. Это сказывается на эмоциональной среде - возникает ажиотаж , т.к. посетителям хочется осмотреть как можно больше стендов. Поэтому предприятие всегда стремится оформлять свой стенд таким образом, чтобы он сразу привлекал внимание, и чтобы его нельзя было не заметить.

Сохранение продукта от воздействия внешней среды, механических повреждений, обеспечение сохранности свежести товара и доведение до потребителя соответствующей информации о продукте,составляет основные функции упаковки товара. Характерно, что покупатели нуждаются в удовлетворении своих эстетических запросов и требуют все большей фантазии в оформлении внешнего вида продукции. Поэтому для укрепления и поддержания имиджа предприятия, его марки, фирменный знак ЗАО «Птичье молоко» - жарптица, на упаковочном материале сделан более заметным и ярким на белом фоне, а сама упаковка красочна и привлекает внимание потенциальных потребителей. Хотя, фирменная упаковка «Птичьего молока» и не нуждается в рекламе, но только для людей старшего поколения, тех, кто помнит времена, когда за тортом «Птичье молоко» к празднику выстраивались километровые очереди. Среди молодого поколения торт «Птичье молоко» уже не пользуется такой популярностью. Опять же сейчас рынок кондитерских изделий перенасыщен. Конкуренция жесточайшая. Многие потребители, покупая ту или иную продукцию, не обращают внимания на производителя, но многие кондитерские фабрики стали выпускать торт «Птичье молоко», однако, это совсем другой продукт.

Связи с общественностью - это инструмент коммуникационной политики, использующий различные формы коммуникаций, которые направлены на выявление общих представлений или интересов, поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью, а также на достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Главная цель - установление гармоничных отношений с целевыми аудиториями, для получения коммерческого успеха и формирования благоприятного (положительного) имиджа предприятия. Связи с общественностью направлены не на любую аудиторию, а на определенную часть больших сообществ людей, на один из сегментов рынка или на, потребителей конкретных товаров. Пока комбинат наиболее активно участвует в проведении благотворительной деятельности, помогая детским приютам, домам инвалидов Юго-Западного Административного округа Москвы.

Участию в выставках уделяется много внимания - и этот вид коммуникаций для предприятия один из самых эффективных. Также очень эффективным инструментом коммуникаций является упаковка - она действительно качественная и с прекрасным дизайном.

Реклама - это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются платными средствами распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации. Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующих закреплению привычек, навыков покупателя.

В настоящее время из-за жесткой конкуренции на отечественном рынке кондитерских изделий, у предприятия существуют значительные трудности в реализации готовой продукции. В этой связи, большое значение для стимулирования продаж имеет реклама. Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламной деятельностью.

Сейчас предприятие размещает рекламу только на транспорте самого комбината. Транзитная реклама (реклама на транспорте) в России развивается очень быстро, благодаря конкуренции.

Реклама на транспорте имеет большой формат, и если она выдержана в правильном стиле, то на нее обратит внимание большое количество людей.

Так как на предприятии имеются свои машины, то в стоимость проведения рекламной компании входят только затраты на размещение рекламной информации (логотип, слоган и т.п.).

Реклама на машине должна бросаться в глаза, вызывать аппетит у потенциальных покупателей: у прохожих, у водителей и пассажиров автомобилей, у пассажиров наземного транспорта. Реклама оформляется ярко и красочно, на автомобиле также размещен логотип, слоган, название предприятия, его адрес, телефон.

Проанализировав маркетинговые коммуникации и рекламную деятельность ЗАО «Птичье молоко» можно, сделать вывод, что коммуникационная деятельность на комбинате достаточно развита. Один из недостатков - отсутствует продуманность в организации коммуникационной программы. Мероприятия выполняются от случая к случаю, совершенно не дополняя друг друга. А ведь залог успеха при проведении мероприятий системы маркетинговых коммуникаций комплексный характер воздействия на целевую аудиторию.

Хорошо развиты коммуникации в сети Интернет - сайт компании действительно прекрасно продуман, на нем много полезной информации, он постоянно обновляется.

Участию в выставках уделяется много внимания - и этот вид коммуникаций для предприятия один из самых эффективных.

Также очень эффективным инструментом коммуникаций является упаковка - она действительно качественная и с прекрасным дизайном.

Что касается рекламы, то очень удачна реклама на транспорте комбината, но в небольшом количестве.

Что касается проведения мероприятий по PR, то общественность не знает о многих акциях комбината, потому что отсутствуют налаженные связи со СМИ. Ни разу не была проведена полноценная пресс-конференция.

Итак, можно сделать следующие выводы. ЗАО «Птичье молоко» необходимо продвигать не только товар (довольно известный и востребованный на рынке), сколько сам комбинат и не столько на рынке, как в обществе.

Нужно достичь гармонии в восприятии комбината потребителем путем построения диалога с общественностью, что является ключевым фактором в укреплении репутации комбината.

3. Пути повышения эффективности рекламной деятельности ЗАО «Птичье молоко»

Одним из путей повышения эффективности рекламной деятельности кондитерского предприятия является совершенствование организационной структуры отдела рекламы и рациональная организация его работы. Большинство компаний, занимающихся розничной торговлей и в частности, кондитерская фабрика «Птичье молоко» , почти не прибегают к услугам рекламных агентств. Происходит это по многим причинам, важнейшей из которых является экономический фактор. Из-за этого многие промышленные предприятия, занимающиеся розничной торговлей, предпочитают иметь в своем составе собственные рекламные отделы.

В розничной торговле, кроме того, важен фактор времени. Зачастую возникает необходимость внесения изменений в рекламный текст в последнюю минуту. Специальные закупки или опоздание с доставкой заказанного товара могут вызвать необходимость срочного изменения плана публикации рекламных объявлений и пересмотра рекламных текстов. Проведение рекламной деятельности через посредника, т.е. через рекламное агентство, уменьшило бы гибкость, характерную для ЗАО «Птичье молоко», имеющей отдел рекламы.

Все это привело к тому, что руководители крупных фирм, пришли к убеждению, что можно выполнить основную работу более экономично (а, возможно и лучше) силами собственного персонала. Кондитерская фабрика ЗАО «Птичье молоко» не является исключением.

Отдел рекламы комбината находится в постоянном рабочем контакте со сбытовыми отделами магазинов. Хорошая реклама требует знаний о рекламируемом товаре, что происходит только в результате близкого знакомства с ним или с людьми, которые им торгуют. Очень важно, чтобы работники отдела рекламы компании проводили встречи с покупателями, во время которых, они должны узнать, что покупатели ждут от магазина, и какие товары представляют для них наибольший интерес. С этой целью сотрудниками отдела рекламы периодически проводится анкетирование среди покупателей кондитерских изделий.

В отделе рекламы предприятия работают 7 человек. Имея такой малочисленный штат работников невозможно решать многочисленные задачи рекламной деятельности крупного кондитерского предприятия. Причиной этого было непонимание руководством компании важности маркетинговой деятельности и рекламы, в частности.

Для повышения эффективности работы ЗАО «Птичье молоко» предлагается использовать Интернет-рекламу.

Намечены следующие цели, которые планируется осуществить, с помощью Интернет-рекламы:

1. Повысить осведомленность общественности о предприятии;

2.Обеспечить доверие общественности к предприятию и к его продукции;

3.Сформировать положительный образ предприятия;

4. Наладить двухстороннюю связь с потребителями и партнерами;

5. Увеличить объем продаж продукции.

Образ предприятия, который нужно сформировать:

1. ЗАО «Птичье молоко» одно из ведущих предприятий кондитерской промышленности России.

2. Предприятие находится на рынке уже 30 лет и имеет стабильное положение.

3. Предприятие максимально учитывает интересы персонала, акционеров и партнеров.

4. Предприятие быстро реагирует на требования рынка, учитывает потребности и интересы потребителей, удерживает стабильное качество традиционных продуктов и разрабатывает новые.

5. Изделия комбината включают в свой состав только натуральные ингредиенты, продукция соответствует российским и международным образцам, обладает отличными качествами.

6. На предприятии установлено современное оборудование.

7. На предприятии работают высокопрофессиональные специалисты.

8. Предприятие занимается благотворительностью.

9. Миссия предприятия: «Обеспечение потребителей качественными кондитерскими изделиями для здорового питания, позволяющего вести полноценный образ жизни.

Анализ коммуникационной политики ЗАО «Птичье молоко» показал, что существующая стратегия не приносит должного результата. Необходимо более активно использовать инструменты рекламы, в частности Интернет-рекламу.

Для того, чтобы общественность стала лояльнее относиться к предприятию, нужно о нем как можно больше рассказать. Конечный потребитель должен узнать о том, что предприятие производит продукцию из качественного сырья, на современном оборудовании, под контролем высокопрофессиональных специалистов. Партнеры должны увидеть надежность предприятия, его большой потенциал и способность к дальнейшему развитию.

Интернет-реклама -- одна из самых динамично развивающихся отраслей рекламы. Наряду с рекламой на телевидении, радио и на других каналах, она стала частью повседневной жизни огромного количества людей. В отличие от других видов рекламы, в которых сейчас наблюдается отток аудиторий и снижение бюджетов, интернет-реклама переживает бурный рост.

В силу своей высокой технологичности, реклама в Интернете обладает целым рядом преимуществ, которые ставят ее выше других направлений рекламной отрасли. Как известно, главное для бизнеса -- это эффективность вложений, и здесь интернет-реклама может предложить гораздо больше, чем телевидение, радио, СМИ или «наружка». К основным преимуществам Интернета перед другими медиа-носителями рекламы относятся:

· Targeting - точный охват целевой аудитории, осуществляемый по тематическим сайтам, по географии и по времени;

· Tracking - отслеживание, возможность анализа поведения посетителей на сайте и совершенствование сайта, продукта и маркетинга в соответствии с результатами такого постоянного мониторинга;

· Свойство 24*7*365, означающее возможность функционировать 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году;

· Оперативность, позволяющая начать, скорректировать или прервать рекламную кампанию в любой момент;

· Интерактивность, позволяющая потребителю общаться с продавцом в онлайне;

· Объемность, т.к. в Интернете можно размещать большое количество информации, включая графику, звук, видео, спецэффекты;

· Сравнительно низкая стоимость рекламы в Интернете;

· Прогнозируемый результат. Реклама в Интернете -- едва ли не единственный вид рекламы, где результатпроведения кампании может быть спрогнозирован еще до ее начала. Для этого существует масса самых различных механизмов, работающих в реальном времени -- как для прогнозов, так и для отслеживания результатов;

· Богатый выбор рекламных инструментов

Так, на персональном сайте ЗАО «Птичье молоко» (в настоящее время сайт находится на реконструкции) можно найти различную информацию о предприятии - об истории создания, специфике производства, адресе, контактных телефонах, наградах предприятия, об ассортименте производимой продукции, ценах на нее, деловых партнерах, новостях предприятия (информация о новинках, об участии в выставках и ярмарках и многое другое).

Это конечно, положительно характеризует компанию. Но, с другой стороны, этой информации недостаточно для максимально эффективной работы предприятия.

Необходимо создать собственный список рассылки по электронной почте. Это не потребует значительных усилий и капиталовложений, а эффективность такого шага будет весьма высокой, т.к. данная рассылка будет распространяться по целевой аудитории, а не случайным образом.

Также необходимо зарегистрировать интернет-ресурс в большинстве поисковых систем, как отечественных так и зарубежных. Существует вариант просмотра страниц компании в английском варианте (несомненный плюс).

Этот вид рекламы применяется для продвижения в Интернете сайтов компаний самого разного уровня и направления деятельности (от домашних киностудий до межконтинентальных концернов) вследствие относительной простоты запуска рекламной кампании (достаточно, например, поместить адрес сайта под логотипом фирмы на визитках).

Реклама сайта отвечает основным задачам маркетинга -- она формирует продажи (например, через представительство компании в Интернете можно заказать продукты на дом), формирует долю рынка (призывая посетить именно этот сайт, а не какой-нибудь другой), расширяет систему дистрибьюции.

Необходимо также уделить особое внимание контекстной рекламе, вирусному видео и продвижению через социальные сети.

Поисковая оптимизация сайта -- это процесс, направленный на улучшение видимости сайта в поисковых системах и привлечения целевой аудитории из поисковых систем.

Поисковая оптимизация сайта состоит из следующих работ:

· Анализ сайта и его конкурентов.

· Подбор эффективных ключевых слов.

· Оптимизация структуры и информационного наполнения сайта под запросы целевых посетителей.

· Улучшение показателей цитируемости сайта.

· Постоянный мониторинг, поддержка и корректировка достигнутого результата.

Особенности работы поисковых систем являются коммерческой тайной соответствующих компаний.

При создании сайта, как правило, не учитываются особенности работы поисковых систем. Пренебрегая оптимизацией сайта для поисковых систем, сайт может терять более половины целевой аудитории.

Результат поисковой оптимизации сайта -- нахождение сайта по запросам из согласованного списка в первых 10 результатах поиска Яндекса. Как правило, сайт значительно поднимается и в других поисковых системах, таких как Рамблер и Google.

Стоимость работ по продвижению сайта в поисковых системах зависит от запросов, по которым продвигается сайт. Средняя стоимость услуг -- от 30 000 до 50 000 рублей в месяц. Т.е. в год 360-600 тыс. руб.

Контекстная реклама -- это особый вид интернет-рекламы, которая показывается в зависимости от поискового запроса пользователя к поисковой машине (например, на Яндексе), или в зависимости от смысла конкретной веб-странички.

С помощью Интернета можно решать задачи стимулирования и повышения сбыта путем создания информационной среды для поддержки сбыта продукции. Она обеспечивает оперативное и качественное взаимодействие поставщиков и потребителей; привлечение новых партнеров по сбыту непосредственно или через провайдеров услуг, финансовые интересы которых соприкасаются с интересами потенциальных партнеров по сбыту; электронных продаж.

К интернет-рекламе прибегают прежде всего компании, работающие в высококонкурентных областях.

Интересно, что согласно последним исследованиям, проведенным Yahoo! и ComScore Networks, комбинированные рекламные кампании в Cети те, которые совмещают контекстный поиск и медийную рекламу, - обеспечивают лучший отклик со стороны потребителей и эффективнее повышают продажи, чем если эти инструменты используются по отдельности.

Те пользователи, которые подвергались воздействию как контекстной, так и медийной рекламы, увеличили количество посещений сайта рекламируемых компаний и брендов на 68%, а время, проведенное на этих сайтах - на 66%. Что еще более важно, эти респонденты увеличили свои покупки рекламируемых товаров в интернете на 244%, а вне сетевого пространства - на 89% по сравнению с пользователями из тех же самых социально-демографических групп, кто не видел эту рекламу.

В рамках исследования также было обнаружено, что медийная реклама на 26% повышала вероятность поисковых запросов, в которых содержалось название бренда, самой компании или отдельной ее продукции, в то время, пока баннеры показывались пользователям сети. Это показывает, что баннерная реклама генерирует определенный потребительский интерес, который выражается в поиске определенных товаров и услуг. Именно поэтому использование медийной рекламы критично для рекламодателей, которые хотят увеличить присутствие бренда в сети, равно как и использование контекстной рекламы.

Таким образом, исследование четко показывает, что и контекстная, и медийная реклама, которые и сами по себе в отдельности эффективны, более эффективно работают в тандеме. Основными игроками на рынке контекстной рекламы в российском интернете на данный момент являются:

1. Контекстные программы системы:

а) Поисковой системы Google с его ADWORDS (адвордс - для рекламодателей) и ADSENSE (адсенс - для вебмастеров) - оплата за показы, клики;

б) Поисковой системы Yandex с его DIRECT (директ) - оплата за показы, клики;

в) Поисковой системы Webalta с его ALTASTAT (альтастат) - оплата за клики.

2. Рекламные брокеры:

а) Begun (Бегун) - оплата за показы, клики

б) XAP.ru - оплата за размещение ссылок

в) SAPE - оплата за размещение ссылок

г) Prospero - оплата за показы, клики

д) Affiliatenetwork- оплата за результат (регистрации, продажи), показы, клики, размещение ссылок

е ) CLX - оплата за клики, за показы

Использование контекстной рекламы позволяет рекламодателю осуществить максимальный таргетинг (направленность на целевую аудиторию, потенциальных потребителей предлагаемых товаров и информации).

В настоящее время основным видом контекстной рекламы является именно поисковая реклама.

Сравнение ведущих поисковых систем представлено в таблице 3.1.

Таблица 3.1 Сравнение ведущих поисковых систем Рунета

Параметры	Яндекс.Директ	Бегун	Google.AdWords
Формат объявления	текстовый блок (33 символа заголовок + 75 символов текст)	текстовый блок (30 символов заголовок + 70 символов текст)	текстовый блок (25 символов заголовок + две строки по 35 символов текст)
Место размещения поисковой рекламы	до 3 объявлений над результатами поиска и до 9 объявлений справа от результатов поиска	до 3 объявлений над результатами поиска и до 8 объявлений справа от результатов поиска. И 2 места под результатами поиска	до 3 объявлений над результатами поиска и до 8 объявлений справа от результатов поиска
Направленность трансляции	страницы результатов поиска Яндекса, Апорт.Ру; страницы сайтов-участников Рекламной Сети Яндекса; страницы Яндекс.Каталога и результаты поиска по Яндекс.Каталогу; страницы поиска по Яндекс.Адресам, по блогам; страницы просмотра всех объявлений Яндекс.Директа	страницы результатов поиска Рамблера; поиск в Rambler.ICQ и Мэйл.ру Агенте; тематические сайты, блоги и форумы; доски объявлений, тематические и навигационные каталоги; почтовые рассылки; ресурсы с поведенческим таргетингом	страницы результатов поиска Google, Мэйл.ру; поисковая сеть Google - в результатах поиска по сайтам сети Google; содержательная сеть Google - тематические страницы сайтов партнерской сети Google
Настройки и возможности
Параметры	Яндекс.Директ	Бегун	Google.AdWords
- геотаргетинг	да	да	да (выбор с точностью до дома)
- временной таргетинг	да	да	да
- возможность показа рекламы без наличия сайта	да (виртуальная визитка)	да (виртуальная визитка)	да (виртуальная визитка с фото)
- возможность настройки источников трафика	да	да	да
- возможность выбора отдельных площадок для показов	нет	нет	да
- запрет показов на отдельных площадках	да	да	да
- запрет показов по ip-адресам	да	да	да
- ограничение на бюджет	ограничение бюджета на неделю	суточное и общее ограничение бюджета	общее ограничение бюджета
- ограничение на количество пе-реходов на сайт	нет	суточное и общее ограничение коли-чества переходов	нет
- ограничение на период действия кампании	нет	да	да
- реклама с оплатой за действие	нет	да (контекстный звонок)	да (оплата за дохождение до цели)
- оценка эффективности	Яндекс.Метрика, внешние системы интернет-статистики OpenStat - LiveInternet, SpyLog	внешние системы интернет-статистики OpenStat - LiveInternet, SpyLog, Google.Analytics	Google.Analytics
Стоимость размещения
Параметры	Яндекс.Директ	Бегун	Google.AdWords
- система оплаты	CPC (за клики)	CPC (за клики)	при таргетинге на ключевые слова - CPC (за клики); при таргетинге на места размещения доступны два типа ставок: став-ка цены за тысячу показов (CPM) или ставку за клики (CPC) / оплата за цель
- формирование цены	аукционная система торгов: от 0,01 у.е. за клик. Максимальная стоимость клика =50 у.е., 1 у.е.=30 руб.	аукционная система торгов: от 0,10 руб., минимальный шаг - 1 руб.	аукционная система торгов: от 0,28 руб. + НДС за клик. От 7 руб. + НДС за тысячу показов.
- скидки	Согласно скидочной политике Яндекса	нет	нет
Размещение медийно-контекстного баннера	Да (ограничение по минимальному количеству показов)	да	нет (есть возможность разместить баннер в партнерской сети без привязки к ключевым запросам)

Контекстные рекламные кампании проводятся в несколько этапов:

1. Сначала нужно подобрать ключевые слова, по которым будет показываться реклама как в поисковиках, так и на сайтах рекламных сетей. Это делается с помощью специальных инструментов, доступных в системах размещения контекстной рекламы. С их помощью также определяется примерная стоимость клика, и подсчитывается общая стоимость рекламной кампании (как правило, расчет делается на один месяц).

2. После этого начинается «креативная часть» -- написание текстов объявлений. Так как они довольно короткие (в среднем всего около ста символов), нужно уместить в них максимум информации, причем сделать это так, чтобы пользователь обратил на него внимание и кликнул.

3. Параллельно со вторым шагом нужно определиться, с методом оценки эффективности рекламной кампании. Для этого нужно изучить сайт, на который будут переходить посетители, на предмет установки кодов отслеживания -- например, Google Analytics или «Яндекс-Метрики». Если никаких проблем нет, счетчики можно поставить сразу.

4. После того, как кампания подготовлена, ее нужно «залить» в системы управления контекстной рекламой -- на Яндекс Директ, в Google AdWords и на «Бегун». Конечно, можно вручную переносить в системы слова и объявления, но лучше это делать автоматически, с помощью специальных файлов, позволяющих быстро создавать кампании любого размера.

5. После запуска рекламной кампании, за ней нужно постоянно следить и оптимизировать. Следить нужно как за ходом рекламной кампании в системе управления, так и за действиями перешедших по ней посетителей -- с помощью систем отслеживания Google Analytics. На основе этой информации можно принимать решения -- добавить или убрать ключевые слова, поднять или понизить ставки, изменить или оставить текст объявления. Самое главное -- что контекстную рекламу можно оптимизировать прямо «на ходу».

Подсчет эффективности рекламных кампаний -- одна из самых увлекательных и важных проблем, стоящих перед индустрией рекламы.

Для измерения таких показателей используются специальные счетчики, устанавливаемые на страницы сайта рекламодателя. Благодаря им контекстная реклама считается одним из самых передовых и измеримых способов для продвижения сайта.

Именно из-за нечеткости поставленных задач рекламные агентства попадают в ситуации, когда клиент остается недоволен, несмотря на потраченные усилия и деньги. Поэтому цели рекламной кампании должны быть измеримыми: - количество регистраций на сайте за месяц в штуках; - стоимость каждой регистрации в рублях; - конверсия посетителей, пришедших по рекламе, в процентах.

Понятно, что цель, сформулированная как «Мы хотим получить сто регистраций в месяц, причем каждая регистрация должна стоить нам не дороже 400 рублей», звучит гораздо яснее, чем «мы хотим увеличить количество клиентов». Когда кампания закончится, рекламодателю и агентству не придется вдаваться в споры о значении слова «больше».

Определенные в измеримых показателях, цели рекламной кампании будут называться «индикаторами эффективности». Именно по ним и нужно судить о результатах рекламной кампании.

Нельзя не упомянуть о важном моменте -- результаты рекламной кампании не только нужно измерить, но и сравнить с аналогичными показателями сайта до того, как кампания была запущена. А значит, отслеживание эффективности рекламной кампании нужно начинать еще до ее старта.

Чтобы начать отслеживать эффективность рекламной кампании, нужно определить Целевые страницы (или просто «Цели»), достижение которых будет означать «превращение» обычного посетителя сайта в полезного. Процесс такого превращения называется термином «конверсия».

Как только определен наш процент конверсии, можно: подсчитать, сколько из пришедших по рекламе становятся полезными посетителями, и во сколько обошелся каждый из них. Дальше можно вычислить, сколько из «полезных» становятся клиентами и каков средний размер сделки. Зная маржу с каждой сделки, можно высчитать предельное значение клика, которое вы можете себе позволить заплатить за каждого рекламного посетителя.

Предположим, что конверсия составляет 5% (то есть 5% от пришедших посетителей покупают товар или услугу). Это означает, что из 20 привлеченных посетителей лишь 1 станет клиентом.

Предположим, что средняя продажа через сайт равна 2 000 рублей. Если маржа составляет 20%, то прибыль с каждой продажи составит 400 рублей.

Соответственно, максимальное количество денег, которое можно потратить на привлечение одного клиента, составляет 400 рублей (при условии, не получать никакой прибыли).

Следовательно, при плате в 400 рублей за каждых 20 посетителей (ведь конверсия составляет 5%). Получается, что предельная стоимость клика равна 400 рублей / 20 посетителей = 20 рублей.

Как показывает проверка привлечение 20 посетителей стоит 20?20 = 400 рублей, из этих двадцати лишь один купит товар, который принесет прибыль в те же 400 рублей.

Эти вычисления можно подкорректировать с учетом того, сколько из прибыли в 400 рублей можно потратить на привлечение новых клиентов. Соответственно, чем меньше эта цифра, тем ниже будет предельная стоимость клика.

После того, как измерены «индикаторы эффективности» и получена бесценная информация о ходе рекламной кампании, можно подсчитать самый важный параметр любой рекламной кампании -- ROI (return-on-investment, «возврат инвестиций»). Этот термин выражается в процентах и показывает эффективность рекламных вложений. В общем виде формула для подсчета ROI рекламной кампании выглядит так

ROI = (Прибыль - Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу

Если ROI = 100%, получается, что полученов два раза больше денег, чем вложено в рекламу. Параметр ROI может быть и отрицательным. Однако только с его помощью можно понять, была ли рекламная кампания успешной или провалилась.

В настоящее время предлагается не только контекстная реклама с оплатой за клики, но и контекстная реклама с оплатой за посетителя и т.п.

Стоимость контекстной рекламы, зависит от нескольких факторов:

-- выбор тематики размещения (самые дорогие -- Финансы, Недвижимость, Туризм, Строительство и ремонт);

-- подбор ключевых слов (контекстные или неконтекстные, низкочастотные или высокочастотные);

-- выбор позиции показа объявления (спецразмещение, 1 место, гарантированные или динамические показы);

-- время показа объявления (рабочие или выходные дни, дневное или ночное время);

-- настройки геотаргетинга (по большинству тематик контекстная реклама с региональным таргетингом дешевле, чем реклама с таргетингом на Москву или Санкт-Петербург);

-- CTR объявления (высокий или низкий).

Предлагается выбрать следующие системы размещения рекламы:

1. Яндекс. Директ.

2. Google AdWords.

3. Бегун (Рамблер).

Ключевые фразы: кондитерские изделия, торты на заказ.

Место размещения (для Яндекс. Директ) - Гарантированные показы.

Расчет бюджета на размещение в поисковых системах представлен в таблице 3.2.

Таблица 3.2 Расчет бюджета на размещение в поисковых системах

Фраза	Яндекс.Директ	Бегун (Рамблер)	Google AdWords
	Кол-во показов	Кол-во переходов	Бюджет, руб.	Кол-во показов	Кол-во переходов	Бюджет, руб.	Кол-во показов	Кол-во переходов	Бюджет, руб.
Торты на заказ	28166	946	23272	9 295	313	7680	14083	473	11636
Кондитерские изделия	8849	55	132	2 921	19	44	4425	28	66
Итого	37015	1 001	23404	12 216	332	7724	18508	501	11702
Итого бюджет (месяц), руб.	42830

Стоимость контекстной рекламы определяется по аукционному принципу, и цена используемых ключевых слов в каждом случае будет определяться в сравнении с ценами, по которым покупают клики конкуренты.

Объявления тех рекламодателей, чья ставка за клик выше, показываются на более высоких позициях и чаще. Однако в ходе рекламной кампании для каждого объявления рассчитывается CTR -- показатель эффективности, который учитывается системами и влияет на цену контекстной рекламы. Чем выше CTR объявления, тем ниже цена клика по нему. Таким образом, качественное объявление может занимать более высокую позицию в выдаче, даже если цена клика для него установлена ниже конкурентной.

Обоснованность всего вышеперечисленного основывается на большом охвате аудитории, относительно высокой потенциальной платежеспособности, неограниченности территориально, низкой стоимости Интернет-рекламы по сравнению с другими видами рекламы, высоком потенциале развития Интернета и компьютерных технологий.

Еще один довод в пользу рекламы в Интернете и осуществления торговли путем электронных средств - экономия торговых площадей, более удобная коммуникация со складами (если на данный момент товара нет в магазине, а есть на складе, или прибудет в ближайшее время, то это в данном случае не является проблемой), и отсутствие необходимости значительного увеличения штата работников, т.е. все это говорит об экономической выгоде, причем достаточно высокой.

3.1 Расчет годового экономического эффекта

Просчитать эффективность мероприятий по рекламной кампании достаточно сложно и многие специалисты в данной области полагают, что расчеты носят очень приблизительный характер. Можно сказать одно - очень важно проводить качественный мониторинг информационных площадок, на которых будет проводиться размещения рекламы, чтобы представлять размер потенциальной аудитории.

Смета затрат на рекламную кампанию приведена в таблице 3.3.

Таблица 3.3 Смета затрат на рекламную кампанию

Элементы затрат	Величина затрат, тыс. руб.
Поисковая оптимизация сайта	600
Контекстная реклама	42,83
Реклама на транспорте	749,37
ИТОГО:	1392,2

Для ЗАО «Птичье молоко» показателем успешности проведенного мероприятия может стать увеличение объема продаж и прирост прибыли.

Используется комплекс: поисковая оптимизация сайта + контекстная поисковая реклама.

Расчеты показателей стоимости товарной продукции (ТП) в следствие увеличения объема продаж, ее себестоимости с учетом затрат на мероприятие (с/с), прибыли после увеличения объема продаж (Рн) и прироста прибыли (?Р) - после проведенного мероприятия приведены в таблице 3.4.

Таблица 3.4 Дополнительная прибыль от рекламной кампании

Мероприятия	Затраты на мероприятия, тыс. руб.	Увеличение объема продаж, %	Прирост прибыли, тыс.руб.
Поисковая оптимизация сайта	600	16,0	313,4
Контекстная реклама	42,83		292,0
ИТОГО:	1437,2	16,0	605,4

Согласно данным о количестве Интернет-пользователей, хотя бы один раз в неделю в Москве 5,4 млн. человек посещают Интернет. Следовательно, среднесуточное количество интернет-пользователей в Москве будет составлять 771 428 человек в день.

Можно только предположить, что, например, 5% от среднесуточного количества Интернет-пользователей интересует информация о кондитерской продукции, т.е. 38 571 человек. Допустим, что 70% из них (27000 человек) эту информацию получили. Предположим, что 20% из них (5400 человек) эта информация заинтересовала, т.е. составили целевую аудиторию. Допустим, что 50% из них (2700человек) сформировала свое позитивное отношение к предлагаемым товарам и услугам. И, скажем, каждый десятый из них (10%, т.е. 270 человек) совершит в ближайшее время покупку (1 торт).

Т.е. ежедневно 270 человек покупает 1 торт. Следовательно, в месяц (20 рабочих дней) будет продано 5400 тортов (270*20).

Соответственно в год - 64800 штук, т.е.64,8 тонн ТП, т.к. средний вес одного торта - 1 кг. Т.е. объем продаж продукции увеличится на 16%.

А) поисковая оптимизация сайта:

1) ?V = (Vнов/Vбаз)*100% = (61,82/37000)*100% = 0,17%

2) С/с баз. = УПЗ + Зпер. = 275742,3 + 643398,7 = 919141 тыс. руб.

3) С/с нов.v = УПЗбаз. + Зпер.баз. * 1,0017 + Змер. = 275742,3 + 643398,7*1,0017 + 600 = 920834,7 тыс. руб.

4) Цнов. = С/с нов.v * Rбаз. = 920834,7 * 1,207 = 17978,8

5) Ст-ть ТПнов. = Vнов. *Цнов. = 61,82*17978,8 = 1111451,1 тыс.руб.

6) Рнов. = Ст-ть ТПнов. - С/с нов.v = 1111451,1 - 920834,7 = 190616,4 тыс.руб.

7) ?Р = Рнов. - Рбаз. = 190616,4 - 190303 = 313,4 тыс.руб

Б) контекстная реклама:

1) ?V = (Vнов/Vбаз)*100% = (61,82/37000)*100% = 0,17%

2) С/с баз. = УПЗ + Зпер. = 275742,3 + 643398,7 = 919141 тыс. руб.

3) С/с нов.v = УПЗбаз. + Зпер.баз. * 1,0017 + Змер. = 275742,3 + 643398,7*1,0017 + 513,96 = 920748,7 тыс. руб.

4) Цнов. = С/с нов.v * Rбаз. = 920748,7 * 1,207 = 17977,0

5) Ст-ть ТПнов. = Vнов. *Цнов. = 61,82*17977,0 = 1111343,7 тыс.руб.

6) Рнов. = Ст-ть ТПнов. - С/с нов.v = 1111343,7 - 920748,7 =

= 190595,0 тыс.руб.

7) ?Р = Рнов. - Рбаз. = 190595,0 - 190303 = 292,0 тыс.руб

Возможность получения дополнительной прибыли подтверждает эффективность предлагаемой рекламной кампании для ЗАО «Птичье молоко».

При оценке эффективности комплексного Интернет-продвижения оцениваются и подготовка, и ход реализации программы, и результаты. Оценка позволяет постоянно корректировать курс, вплоть до завершения работ. По итогам каждого из этапов осуществляется корректировки работы, а по завершении всей кампании готовится аналитический отчет и разрабатываются рекомендации на перспективу.

Таким образом, реклама в Интернете представляет собой эффективный канал распространения информации, особенно в условиях жесткой конкуренции предприятий в пищевой промышленности.

Заключение

Ситуация, в которой рынок Интернет-рекламы находиться в настоящее время, разительно отличается от той, в которой был лет 20 назад. Для него характерна глубокая сегментация потребительских групп и изменение мотивов поведения, а также расширение спектра источников, через которые потребитель получает информацию о продукте.

Выбор канала коммуникаций зависит от трех существенных факторов: охвата, соответствия целевой аудитории (affinity) и, конечно, стоимости (как абсолютной, так и за тысячу контактов). Поэтому на фоне сокращения бюджетов на продвижение и PR компаниям и бизнесменам приходится бороться со снижением спроса. Для привлечения внимания клиентов, используются «нестандартные», инновационные рекламные и маркетинговые ходы.

Главной средой развития инновационных маркетинговых коммуникаций является Интернет. Основным отличием сети от других средств массовой информации является многонаправленная коммуникационная модель "многие ко многим", в которой каждый абонент имеет возможность обращаться к другим абонентам и возможность осуществлять обратную связь. Кроме того, особенность среды Интернет проявляется в активной роли пользователей.

Реклама в Интернете может стать островком стабильности на фоне экономического кризиса в России. К такому мнению склоняются все больше и больше участников и экспертов рынка, называя Интернет-коммуникацию гибким и дешевым "антикризисным" средством. Интернет-реклама - единственное направление, которое ожидает рост в 2010 и 2011 гг.

Основными видами Интернет-рекламы являются медийная и контекстная. Согласно последним исследованиям, такие виды рекламы, которые и сами по себе в отдельности эффективны, более эффективно работают в тандеме.

Веб-сайт является неотъемлемым составляющим хорошего имиджа компании. Со временем этот инструмент МК приобретает все более разнообразное наполнение и начинает служить не только источником информации о компании и ее продукте, а также развлекательным и познавательным ресурсом.

Даже, несмотря на ограниченность средств каждой компании вполне по силам использовать элементы инновационных МК. В данной ситуации важно скорее не количество вложенных денег, а креативность маркетолога, новизна решений.

Среди инновационных инструментов МК, которые можно использовать при небольшом бюджете, - контекстная реклама в Интернете, вирусное видео, и продвижение через социальные сети. При использовании таких МК важна постоянная поддержка и обновление информации, нестандартность видения проблемы, креативность, которая, является главным залогом успеха в современном постиндустриальном обществе.

Формирование структуры комплекса маркетинговых коммуникаций является сложным творческим процессом, требующим достаточно большого объема исходной информации и определенных компромиссов.

Объектом исследования в дипломной работе стало ЗАО «Птичье молоко». Комбинат имеет сбалансированный ассортиментный портфель и выпускает продукцию в различных ценовых сегментах для разных типов потребителей. Комбинат входит в число ведущих предприятий кондитерской промышленности Росси и существует на российском рынке уже более 30 лет.

Проанализировав рекламную деятельность ЗАО «Птичье молоко» можно сделать вывод, что коммуникационная деятельность на предприятии недостаточна развита. Один из недостатков - недоверие ко всему новому, в частности к сети Интернет, отсутствует продуманность в организации коммуникационной программы.

Участию в выставках уделяется много внимания - и этот вид коммуникаций для предприятия один из самых эффективных. Также очень эффективным инструментом коммуникаций является упаковка - она действительно качественная и с прекрасным дизайном.

Что касается рекламы, то очень удачна реклама на транспорте комбината.

Мероприятия по стимулированию сбыта ориентированы только на предоставление скидок, другие способы очень давно не использовались.

Что касается мероприятий по PR, то общественность не знает о многих акциях комбината, потому что отсутствуют налаженные связи со СМИ. Ни разу не была проведена полноценная пресс-конференция.

ЗАО «Птичье молоко» необходимо продвигать не столько товар (уже известный и востребованный), сколько именно сам комбинат и не столько на рынке, как в обществе.

Нужно достичь гармонии в восприятии предприятия потребителем путем построения диалога с общественностью, что является ключевым фактором в укреплении репутации комбината ЗАО «Птичье молоко» и его продукция должны превратиться в тему для разговоров: между соседями, в очереди, на телевизионном ток-шоу и т.п. только информация, переданная людьми друг другу, должна быть положительной, еще более укрепляющей репутацию, нужную предприятию.

Однако просто рекламой и стимулированием сбыта этого не добиться.

В дипломной работе были разработаны рекомендации по усовершенствованию рекламной деятельности предприятия ЗАО «Птичье молоко» на основе Интернет-рекламы.

В рамках рекламной кампании было предложено провести поисковую оптимизацию сайта и размещение контекстной рекламы. Данные мероприятия повысят интерес к комбинату и его продукции, появляется возможность привлечения новых клиентов из поисковых систем.

Контекстная реклама обеспечивает избирательную коммуникацию: ее видят только те пользователи, которые проявили интерес к соответствующей теме, т.е. потенциальные клиенты рекламодателя. Использование контекстной рекламы позволит комбинату осуществить направленность на целевую аудиторию, потенциальных потребителей предлагаемых товаров и информации, за счет максимального таргетинга.

Поисковая контекстная реклама сайта, как и поисковая оптимизация, были предложены с целью привлечения новых клиентов из поисковых систем.

При комплексном Интернет-продвижении оцениваются и подготовка, и ход реализации программы, и результаты. Оценка позволяет постоянно корректировать курс, вплоть до завершения работ. По итогам каждого из этапов осуществляется корректировка работы, а по завершении всей кампании готовится аналитический отчет и разрабатываются рекомендации на перспективу.

Принципиально не использовалась реклама на телевидении, т.к. сейчас у многих она вызывает раздражение и недоверие к рекламируемому продукту и т тому же сделать качественный ролик стоит очень дорого. Ставка сделана именно на Интернет-рекламу, на основе проведенного анализа рынка Интернет-рекламы, в частности на контекстную. Рассчитанные показатели подтверждают эффективность предлагаемых мероприятий.

Список литературы

1. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. М.: Эксмо, 2007. 427с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: ВИЛЬЯМС, 2006.646 с.

3. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2006.

4. Гермагенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: РусПартнер Лтд., 2006. 110 с.

5. Дайан А., Буккерель Ф., Ланкар Р. Академия рынка: маркетинг. М.: Экономика, 2005. 300 с.

6. Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. СПб.: Питер, 2004. 341 с.

7. Берман Б., Эванс Д,Р, Маркетинг. М.: Экономика, 2006. 255 с.

8. Попов Е.В. Формирование общественного мнения//Маркетинг. № 5. 2004. с. 43-49.

9. Долбунов А.А. Элементы и структура процесса коммуникации//Маркетинг м маркетинговые исследования в России. № 2, 1999.

10. Орлова Т.М. Паблик рилейшнз и реклама в системе маркетинга//Маркетинг в России и за рубежом. № 3. 2000.с.20-28

11. Таганов Д.Н. Интернет как новый элемент системы маркетинговых коммуникаций//Маркетинг №3.2004.с.66-73.

12. Голубков Е.П. Использование Интернета в маркетинге//Маркетинг в России и за рубежом.№3.2002.

13. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. М.:ЮНИТИ, 2004. 310 с.

14. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг. Менеджмент - М.: Питер, 2006. - 571

15. Ульяновский А..В. Маркетинговые коммуникации. 28 инструментов миллениума - М.: ЭКСМО, 2008. - 27, 47, 80, 235 с.

16. Белецкий А. Кризисный маркетинг: инструменты «бесплатного продвижения» / Журнал «Advertology. Наука о рекламе», 16.03.09

17. Голова А.Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации / Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» 2006 № 6 - с.37

18. Дерюгина С. Комплекс маркетинговых коммуникаций / Журнал «Энциклопедия маркетинга», 2007

19. Есипова И. Интегрированные маркетинговые коммуникации. IMC / Журнал «Школа рекламиста», 20.09.2008

20. Жданова Т.В. Методологические основы планирования и реализации трейд-маркетинговых программ / Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования» 2009 № 1 - c.32

21. Кузнецова Ю.В. Успешные приемы современного маркетинга, используемые при создании и продвижении продукции компании / Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования» 2008 № 3 - c.178

22. Нестеренко А. Контекстная реклама / Деловая газета «Бизнес», 2008

23. Резвый В. Ambient Media / Журнал «Advertology. Наука о рекламе», 12.09.08

24. Чесноков Д.Е. Маркетинг во время и после кризиса / Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования» 2009 № 2 - c.82

Размещено на Allbest.ru