В современном мире в условиях жёсткой конкуренции особо актуальными вопросами для всех предприятий становятся удержание рыночной ниши, продвижение услуг предприятия, привлечение новых клиентов, повышение конкурентоспособности. Механизмы реальной эффективной деятельности всех малых и больших предприятий на рынке хорошо известны и определены это - маркетинг и его основной инструмент - реклама. Всё большие материальные средства, интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и как следствие рекламной деятельности.

Сегодня не одно коммерческое предприятие не сможет успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг. И наоборот, мелкая фирма должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждого рубля, выделенного на достижение её узнаваемости среди других фирм конкурентов.

В настоящее время всё большее число организаций стремятся использовать рекламу в Интернет. Развитию данной области рекламной деятельности способствуют Интернет-технологии, которые позволяют так провести рекламную кампанию, как это не получится сделать с помощью какого-либо другого средства. Оговорив в заказе необходимые условия показа рекламы, можно добиться едва ли не стопроцентного "попадания" в свою целевую аудиторию.

Для того, чтобы раскрыть особенности и роль Интернет-технологий в рекламной деятельности предприятия необходимо раскрыть сущность и виды рекламы. Можно выделить различные точки зрения на сущность и роль рекламы в деятельности предприятия.

Так, международная торговая палата дает следующее определение рекламы:".. неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги, средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен" Молгачёва Д. Особенности собственных наименований продовольственных товаров в лексико - семантическом аспекте. [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - URL: http: //www.bibliofond.ru, свободный.

П.С. Завьялов определяет рекламу как "платную форму односторонней (преимущественно массовой) коммуникации, исходящей от определённого инициатора и служащей средством поддержки (прямой и/или косвенной) действий товаропроизводителя" Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие.М., 2005. - С. 329. .

Большинство классических определений рекламы в рамках маркетинг-коммерческой концепции относятся к рекламе в средствах массовой информации - СМИ и соответствует английскому термину "Аdvertising", произошедшему от возникшего примерно в 1655 году слова "Аdvertisement", которое использовалось в библии для обозначения пришедших свыше извещений или предупреждений. Так, например, Альберт Д. Ласкер определял рекламу как "торговлю в печатном виде". Арманд Дейан считает ее одним из видов передачи информации в торговле и одним из четырех главных компонентов маркетинга (товар, цена, сбыт, реклама) и определяет рекламу как "платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы" Дейян А. Реклама. - М.: Прогресс-Универс, 2003. - С. 176. . Явно коммерческий характер рекламы отмечается и в работе Когана А.Ф. и Шапошниковой Н.Н., где отмечается, что под рекламой авторы понимают "любое мероприятие или систему мероприятий, направленных на привлечение внимания покупателя к фирме (реклама престижа) или к реализуемому товару" Коган А.Ф., Шапошникова Н.Н. Реклама в малом бизнесе. Харьков: ИМП «Рубикон», РИП «Оригинал», 2004. - С. 8. . Коммерческо-пропагандистский характер рекламной деятельности отмечал Россер Ривс. Реклама, по его мнению, есть искусство внедрения уникального торгового предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах Ривс Р. Реальность в рекламе//Искусство рекламы. Теория и практика современной рекламы. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2002. - С. 168. . Реклама, таким образом, это коммерческая пропаганда. Социально-психологическая концепция рекламы представлена, в первую очередь, определениями, в которых подчеркивается значение коммуникационной роли рекламы и ее социальная специфика. Профессор маркетинга Северо-Западного университета США Ф. Котлер склонен считать, что реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Д., Армстронг Г. Основы маркетинга. - 9-е изд., пер. и доп. - М.: Вильямс, 2003. - С. 511. . Авторы весьма популярной работы в области рекламы "Реклама: теория и практика" Сэндидж Ч., Фрайбургер В. и Ротцолл К. рассматривают рекламу как "форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя" Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2005. - С. 304. .

Реклама ориентирована на покупателя для повышения спроса на товар или услуги, что является одной из самых важных её целей. Но помимо неё, существует также ещё несколько основных целей, которые представлены в табл. 1.

Таблица1

Конкретные цели рекламы

Можно выделить основные черты, характеристики рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций (см. приложение 1, табл. 1). Наиболее важные из них:

Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различных посредников (СМИ, разнообразные рекламоносители).

Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы, то есть обратная связь в коммуникации носит неопределенный характер.

Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар или услуга является законным и общепринятым.

В рекламном объявлении четко определен спонсор.

Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном сообщении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара/услуги или предприятия и могут быть не упомянуты их недостатки.

Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое действие на потребителей и подталкивает их к покупке.

Современная реклама - это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие маркетологи, режиссёры, сценаристы, дизайнеры, стилисты, психологи, социологи и другие. Результативность их деятельности обусловлена пониманием задач маркетинга в их определённой приоритетности и последовательности, рассчитанных на тот или иной период.

Необходимость восприятия рекламы как составляющей маркетинга предполагает качественно иной уровень её развития, определяемый сложностью и многообразием задач, стоящих перед маркетингом в России.

Для достижения целей и задач рекламы используются различные средства: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, сувениры, полиграфическая продукция. Сравнительная характеристика средств рекламы представлена в Приложении 1, табл. 2.

На сегодняшний день можно наблюдать разнообразие видов рекламы, каждый из которых имеет свои отличительные черты. Выделяют различные признаки, по которым могут отличаться рекламные сообщения, а именно:

по способу воздействия на покупателя;

по способу выражения;

с точки зрения основных целей и задач;

с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.

По способам воздействия рекламное сообщение может быть:

рациональным;

эмоциональным.

Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок, для того чтобы усилить впечатление от сказанного словами.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания, она наводит на мысль, обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному, то есть такая реклама воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство - рисунок, цвет и в меньшей степени звук.

Огромное количество рекламных сообщений, можно сказать абсолютное большинство, представляет собой комбинацию этих двух видов.

По способу выражения реклама делится на "жесткую" и "мягкую".

"Жесткая" реклама очень близка по своему содержанию к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

"Мягкая" реклама имеет целью не только сообщить о товаре, но и создать вокруг него благоприятную атмосферу. Чаще всего это эмоциональная реклама, играющая на символике. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

С точки зрения основных целей и задач реклама может быть следующих видов:

"имидж-реклама";

стимулирующая реклама;

реклама стабильности;

внутрифирменная реклама;

реклама в целях расширения сбыта продукции;

увещевательная реклама;

сравнительная реклама;

напоминающая реклама;

подкрепляющая реклама;

информирующая реклама;

превентивная реклама.

Имиджевая реклама в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надёжность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность.

Стимулирующая реклама направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами или услугами.

Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.

Внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Считается, что если каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данной фирмы в обществе. Средства внутрифирменной рекламы:

фирменная газета;

хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками;

многочисленные социальные льготы для сотрудников.

Реклама в целях расширения сбыта продукции - главная сфера рекламной деятельности.

Увещевательная реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой - убедить покупателя купить именно этот товар или услугу, а не товар или услугу конкурентов.

Сравнительная реклама - это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов. Поскольку законодательство большинства цивилизованных стран запрещает прямую критику товара - конкурента или его производителя, то такая реклама должна быть, а зачастую и является, весьма остроумной и изощрённой.

Напоминающая реклама - реклама, предназначенная напоминать потенциальным покупателям о существовании определенных товаров и услуг на рынке и его характеристиках.

Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного выбора и ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.

Информирующая реклама - эта реклама направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Превентивная реклама - реклама, на которую расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы. Цель ведения такой рекламной компании - подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.

Понятно, что та или иная конкретная реклама может включать в себя несколько видов рекламы одновременно.

Широкий спектр рекламных сообщений можно разделить на два вида с точки зрения возможной обратной связи с потребителями рекламы. Они достаточно жёстко связанны с определёнными носителями рекламных сообщений:

рекламными средствами с обратной связью;

рекламными средствами без обратной связи.

Рекламные средства с обратной связью - виды рекламы, предполагающие непосредственного, нередко персонифицированного адресата рекламы с его возможной ответной реакцией.

Рекламные средства без обратной связи - это средства массовой информации, в том числе электронные, а также все виды наружной рекламы.

На сегодняшний день можно наблюдать, что реклама сопровождает нас по жизни везде, где бы мы не были, по телевидению, по радио, в дороге, в магазине или торговом центре, в Интернете, в периодических изданиях и прочих местах. Но, в последнее время, все больших оборотов набирает именно интернет-реклама, потому как уровень образованности и технологического процесса неутомимо растет, а потому практически у каждого человека или в каждой семье есть компьютер и у многих есть доступ к интернету. Что в свою очередь дает массу возможностей поиска нужной информации.

В наше время рекламу в Интернете можно сравнить с рекламой в периодических изданиях, газетах и журналах, но все же здесь она более эффективная и целенаправленная. К тому же, разместив рекламу в Интернете можно быть уверенным, что на нее обратят внимание и просмотрят в десятки раз больше людей, нежели если бы она находилась в любой, даже самой популярной газете или журнале. Тем более, что с помощью Интернета можно осуществлять продажу и заказ любого вида продукции, а также моментальный расчет за приобретение.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что Интернет-технологии играют важную роль в рекламной деятельности. Интернет дает возможность проводить массовые рекламные кампании при минимальных затратах. Если публиковать коммерческую информацию в популярном электронном издании, она станет доступной миллионам людей всего мира не на один день, а на месяц, квартал, год. За сравнительно небольшие деньги в Сети можно разместить самые обширные сведения о фирме, ее товарах и услугах, условиях работы с клиентами и так далее. Интернет позволяет предприятиям приобщиться к новым технологиям, открывает новые формы работы с клиентами, обеспечивает возможность постоянного взаимодействия со своими деловыми партнерами, а также доступ к разнообразным информационным источникам.

1.2 Особенности и роль Интернет-рекламы в деятельности предприятия