Эффективность сети интернет как средства распространения рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

ЭФФЕКТИВНОСТЬ СЕТИ ИНТЕРНЕТ КАК СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ



Оглавление

Введение

1. Историческое основание происхождения рекламы и основные понятия рекламной (маркетинговой) деятельности

1.1 Историческое происхождение понятия рекламы и маркетинг в социологических теориях

1.2 Основные маркетинговые концепции в рекламной деятельности

1.3 Интернет как средство распространения рекламы

2. Анализ сети интернет как средства распространения рекламы

2.1 Вторичный анализ данных по проблематике выявления эффективности средств передачи рекламной информации

2.2 Анализ данных глубинного интервью на предмет эффективности Интернета как распространителя рекламной информации

Заключение

Список литературы и использованных источников

Приложения



Введение

Реклама стала неотъемлемой частью повседневной жизни. Она прочно закрепилась в социальной жизни и является уже не только визуальным, аудио или объектом интерьера. Реклама - это позиционирование бренда, имидж, стиль коммуникации. Данные сообщения глубоко проникли в массовую культуру. Некоторые рекламные проекты можно считать отдельным видом искусства. Но здесь не всё так однозначно. Реклама может быть настоящим шедевром, а может оказаться и приставучей информацией, которая вызывает раздражение и отторжение.

Изначально рекламу использовали только для привлечения внимания к своей продукции или услуге. Свои коммуникационные качества она получила позже. Реклама с момента своего создания и по сей день ориентированная на массовую аудиторию.

Реклама приходит к нам через наружные стенды, в газетах и журналах, по радио, через телевидение. Сейчас рекламщики активно обращают свои взоры на новую площадку - Интернет. Технологии развиваются, посему нужны новые подходы и средства распространения. Пиар специалисты не просто так заинтересовались размещением рекламных сообщений в сети Интернет. Это связано с тем, что пользователей становится с каждым годом все больше и больше. Их число растет в геометрической прогрессии. Однако не все так просто. Вместе с развитием коммуникационных технологий меняется и восприятие человека. Маркетолог должен это учитывать, разрабатывая стратегию рекламной кампании. Каждый год появляются новые методики и подходы к рекламным проектам в сети Интернет.

Актуально ли рассматривать проблематику размещения рекламы на Интернет-ресурсах? Общая динамика направленности рекламных кампаний популярных и широко известных брендов говорит, что весьма. Общество неумолимо развивается, находит новые ресурсы для обмена информации. За последние год технологии развиваются стремительно. Мы можем наблюдать это развитие по самым примитивным примерам. Как далеко продвинулись мобильные телефоны за последние 20-15 лет? Ответ - разительно далеко. Изначально это были громоздкие устройства, которые даже уступали стационарным приборам. Но в 2017 году каждый имеет мобильный телефон, который помещается в кармане и имеет вычислительную мощность больше, чем компьютеры двадцатилетней давности. А вот насколько рационально используют эти возможности люди - уже другой вопрос.

В связи с такими изменениями телевиденье теряет свою аудиторию. Это происходит потому, что молодое поколение ориентировано на быстрый обмен информацией. Им выгоднее не ждать выпуска новостей по центральному каналу, а зайти на новостную страницу в интернете и получить информацию здесь и сейчас. Быстрый темп жизни диктует свои правила. Человечество нацелено на скоростное развитие. Информация давно кодируется и измеряется байтами и битами. В связи с этим общественное сознание меняется. Старые приёмы уже действуют не так эффективно, если совсем уже не превратились в архаику. Следовательно, и реклама должна переходить на новый ресурс. Но возможен ли просто перенос? Или следует учитывать особенности ресурса? Всё это мы рассмотрим ниже в работе.

Вопросами влияния сети Интернет в рамках научных социологических теорий стали заниматься относительно недавно. Это неудивительно, поскольку индустрия сама по себе появилась в 2000-х годах. Степень изученности этой проблемы невысока, именно поэтому, мы и обратили на неё своё внимание. То, что индустрия развивается с каждым годом понятно из того, что за последнее время появилось очень много новых семинаров, конференций, и онлайн-лекций, посвященных проблемам маркетинга в интернете. Также с каждым годом увеличивается количество рекламных агентств, специализирующихся исключительно на онлайн-продажах и продвижению имиджа брендов в рамках сети Интернет. В России существует журнал «Интернет-маркетинг», который публикует материалы, связанные теоретическим осмыслением феномена рекламы на просторах сети Интернет и её особенностей. Вопросами рекламной деятельности в Интернете занимаются такие российские публицисты как: Алексунин. В.А.1, Андрей Иванов Ашманов Игорь2, Филипп Гуров3, Роман Овчинников, Сергей Сухов4, Севостьянов Иван5 и другие.

Если говорить о зарубежных теоретиках по данному вопросу, то нужно упомянуть Р. Уилсона, Д. Козье, Т. Кеглера, Д. Тестермана и Б. Тейлора. Зарубежные авторы, естественно, более подробно и углубленно изучили проблематику, поскольку в западной культуре интернет-маркетинг зародился раньше, нежели чем в отечественной. Однако тема до сих пор не исчерпала себя и нуждается в глубинном изучении. В рамках нашей работы мы рассмотрим Интернет как средство распространения рекламы, подробно изучим его функции и особенности, а также проведем сравнительный анализ с другими носителями рекламной информации, на основании чего сделаем вывод об эффективности интернет-маркетинга.

Предметом дипломной работы является Интернет как средство распространения рекламы.

Объектом выступают особенности сети Интернет как средства передачи рекламной информации.

Цель работы - определить значимость Интернета как носителя рекламных сообщений и развития индустрии в целом.

Задачи:

Рассмотреть историческое происхождение феномена реклама;

Проанализировать социологическую теорию, связанную с интерпретацией рекламной деятельности;

Рассмотреть маркетинговые концепции рекламной деятельности;

Выявить особенности работы с сетью Интернет в рамках средства передачи рекламной информации;

Провести анализ эффективности сети Интернет как средства распространения рекламы, опираясь на данные исследований прошлых лет;

Провести качественное исследование по проблематике дипломной работы;

Провести анализ полученной информации и сделать вывод. Гипотезы:

Интернет является одним из популярных способов распространения рекламы, поскольку количества пользователей постоянно растет;

Распространение рекламы в сети Интернет является эффективным.

Теоретико-методологическая и эмпирическая базы исследования:

Теоретико-методологической базой исследования являются общесоциологические принципы научного исследования: принцип историзма, теории интеракционизма, структурно-функциональный подход, интегративный и интерпретативный подходы. Также в основе лежат положения и выводы, содержащиеся в работах отечественных и зарубежных ученых, таких как: Сорокин, П. А.6, Альфред Шюц7, Питер Бергер и Томас

Лукман8; по проблемам коммуникации и оценке эффективности средств передачи рекламной информации и смежных сфер социологического знания. Эмпирическую базу исследования образуют следующие результаты социологических исследований, проведенных автором, с его участием или под его научным руководством:

Исследование индекса радио по Москве. Проведено кампанией Mediascope9. Объем выборки 15 148;

Исследования федеральной службы государственной статистики10;

Исследования Internet World Stats11.

Кроме того, использованы результаты вторичного анализа данных социологических исследований по тематике работы, выполненных ВЦИОМ12 в 2016 году на предмет выявления основных источников информации для россиян.

Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, разделенных на пункты, заключения, списка использованных источников и литературы, а также приложений. Первая глава посвящена теоретической основе исследования, вторая же - практическая часть - представляет собой результаты проведенных исследований и их анализ.

1. Историческое основание происхождения рекламы и основные понятия рекламной (маркетинговой) деятельности

реклама маркетинговый интернет феномен

1.1 Историческое происхождение понятия рекламы и маркетинг в социологических теориях

Если говорить о рекламе, то это часть воздействия на психологию поведения потребителя. От поведения потребителя зависит спрос, освоение сегмента рынка, а также доход кампании. Посему именно рекламе уделяется большая часть медиапланов и пиар стратегий.

Всем известна поговорка: «Реклама - двигатель торговли.» И это действительно так. Реклама порождает интерес, который, в свою очередь формирует спрос, а спрос отражает покупательную способность.

Возможности рекламы велики, но прежде всего нужно разобраться с понятием реклама.

Согласно энциклопедии социологии понятие рекламы расшифровывается как информация о потребительских свойствах товаров и различных формах услуг для их реализации, создания спроса на них.

Тут же приводится вторая формулировка: «Распространение сведений о ком-то или о чем-то с целью создания популярности»13

Согласно же словарю бизнес терминов: «Реклама - средство распространения информации и убеждения людей. Она поступает к получателю через прессу, радиовещание, телевидение, плакаты и объявления. Однако может присутствовать и в названиях компаний, и даже на одежде. Реклама внедряет в массовое сознание значимые для нее образы и создает представление о продукте.»14

Реклама, в которой подробно и наглядно расписывают качество товаров, а также где и как их производят, вызывает доверие к продукту. А правильно ориентированная и необычная порождает желание купить продукт. Существует концепция, в которой отмечается последовательность чувств и эмоций. Она известна всему миру под названием AIDA: внимание, интерес, желание, действие. О самой концепции мы поговорим чуть позже. Пока остановимся на истории.

Если говорить об истории, то на ум приходят такие эпохальные государства как Египет, Вавилон, Древняя Греция и Рим. В первых двух реклама существовала на примитивном уровне: глиняные или каменные таблички (в случае Египта еще использовался папирус) с названием места или именем ремесленника или работорговца - вот и вся рекламная коммуникация. Интереснее было в Греции и Риме. В связи с высоким и быстрым развитием культуры, реклама тоже начала приспособляться и обретать новые формы: письменный, изобразительный и словестный вид. Использовали деревянные таблички, которые позднее стали просто листами пергамента с надписями, расписывали стены своеобразными «объявлениями», или же просто выкрикивали на площади с большим скоплением людей. Продавцы того времени прекрасно понимали, что главное - захватить внимание покупателя и убедить его в выгодности приобретения товара именно у них. Самые активные и убедительные получали больше дохода по сравнению со своими пассивными и не харизматичными коллегами. Самым ярким примером являлась деятельность работорговцев. Обычно покупали у тех, кто активно нахваливал свой товар и выставлял его на публике.

Всё изменилось с изобретением печатного станка в 1450 году Гуттенбергом. Массовое появление книг способствовало и более быстрому и массовому изготовлению рекламных объявлений. Поскольку временные и трудовые затраты стали гораздо меньше, печатать рекламу стало более выгодно. Но не все себе это могли позволить.

Типографические предприятия стали образовываться в Европе во второй половине XV века. Первое было основано в Италии в 1465 году. Следующими стали типографии в Швейцарии, во Франции, в Венгрии и в Бельгии, а также Польше. И только в 1476 году типографическое дело пришло в Англию и Чехию.

Первой рекламой в Англии стала распечатка объявления по продаже молитвенников, размещенная на одной из дверей церкви в Лондоне.

По мнению ученых родоначальником печатной рекламы в Европе является французский врач Теофраст Ренодо, который открыл в Париже справочную кантору в 1630 г. Кантора занималась печатью рекламных сообщений во французской газете «La Gazette». Самой первой напечатанной ими рекламной стало объявление с просьбой найти 12 лошадей, который выкрали, за вознаграждение. Позднее это сообщение перепечатали в лондонскую газету.

Почти сразу же после этого люди поняли потенциал такого рода сообщений и начали заваливать кантору предложениями по публикации рекламных материалов от торговцев, продающих оптом муку, хлеб, кофе, чай и многих других бакалейных и не очень продуктов.

Изначально предполагалось, что в подобного рода сообщениях будет публиковаться только информация о наименовании товара и где его можно приобрести. Но со временем такие сообщения перестали работать, и тогда-то и началось развитие индустрии рекламы. Рекламисты начали изобретать уловки и хитрости, которые должны были завлекать потребителей и удерживать их внимание. Для этого использовались басни, поговорки и пословицы или же небольшие сюжетные рассказы, которые привлекали внимание к товару.

Помимо печатной рекламы, которая была результатом появления печатных станков, в городах Европы на стенах стали появляться различного рода надписи. Помимо подобного рода сообщений появлялись новые методы распространения рекламной информации. Одним ярким примером является показ печатной листовки, закрепленной на длинной палке, в толпе людей.

В XVIII веке в Париже появились оригинальные объявления, в которых сообщалось о недорогих кабаках в черте города, которые предлагали своим посетителям вино.

Теперь поговорим о становлении рекламы в Новом Свете.

В 1704 году появилась газета, которая полностью состояла из рекламный объявлений. Печатали и распространяли её в американских колониях, и она носила название «Boston News-Letter».

В 1729 году появилась «Пенсильванская газета», к которой приложил руку сам Бенджамин Франклин, с именем которого ныне и ассоциируется становление рекламного дела в США. Сама газета отличилась огромным тиражом и большим количеством печатной рекламы, коей никогда не существовало в таком масштабе до этого времени.

С приходом индустриальной революции всё опять изменилось. Поменялись устои и взгляды общества, появилось такое понятие как массовое сознание. Тут торговцы поняли, какую силу даёт реклама, если правильно её использовать. Реклама в то время, действительно, начала приносить заметную прибыль. Чтобы завлечь потребителей, простого объявления было недостаточно, поэтому печатная реклама начала меняться и эволюционировать. В первую очередь на изменения оказало влияние появление фотографии в 1839 году. В рекламе стали широко использоваться картинки или изображения товаров, которая положительно влияло на лояльность к товару и вызывало доверие к продукту.

Следующей вехой стало изобретение телеграфа в 1884 году. Это позволило людям передавать сообщения на расстоянии. То есть появилась коммуникация между центром и окраинами крупных городов. Рекламщики начали активно использовали это как инструмент. Таким образом широко применялось воздействие элит, которые пропагандировали ценности, включающие в себя тот или иной товар. Привилегированное общество начало формировать потребности человека в условиях рыночной экономики.15

Следующим этапом развития рекламной деятельности стало появление рекламных агентств, которые начали профессионально заниматься рекламой. В крупных торговых кампаниях создавались подразделения, отвечающие за маркетинговую деятельность и размещение рекламы. Все началось в XIX веке и изначально не было рекламной акцией, но первые агентства занимались покупкой земельных участков и дальнейшей их перепродажей с целью получения огромной выручки.

Если говорить о знаменитых первооткрывателях рекламного дела в США, то нужно упомянуть Палмера. Он заключил договора с издательствами газет и журналов на покупку рекламных площадей в их печатных изданиях, а позже перепродавал их другим рекламодателям и производителям за большую цену. Конечно, это выглядит как мошенничество, но тем не менее данная деятельность способствовало развитию распространения рекламы. Еще одной особенностью того времени было то, что рекламные сообщения подготавливали сами производители. И только спустя время за это взялись профессиональные рекламные агенты.

1890 год ознаменовался созданием первого рекламного агентства в Филадельфии. Оно называлось «Айер и сын». Главным достижением этого агентства считается то, что оно одним из первых планировало и проводило работы по созданию рекламных объявлений.

Сегодня рекламное дело процветает. Только в одном Нью-Йорке существует тысячи рекламных агентств, а есть даже такие, которые задействуют более тридцати тысяч сотрудников. По данным статистики почти в каждом городе Северной Америки существует хотя бы одно рекламное агентство.16

Если говорить о тяжеловесах рекламной промышленности, то нельзя не упомянуть «Денцу», которое существует в Японии и по сей день. Главным его отличием является высокая централизованность. Организация имеет меньшее количество холдингов и дочерних агентств по сравнению с конкурентами. Возможно, именно это делает «Денцу» вторым по крупности рекламным агентством в мире.

Но, давайте, всё же вернемся к научной составляющей проблемы.

Начнем, как всегда, с определения.

Само по себе существительное «реклама» берет свои корни от ит. reclamare и фр. Reclamo, что в переводе означает «выкрикивать».17 Следовательно, реклама должна привлекать внимание, и это является её главной целью. При всем этом рекламное сообщение не должно быть назойливым, чтобы не отталкивать потенциальных потребителей.

Таким образом, мы разобрались с историей происхождения понятия рекламы. Мы наблюдали все этапы эволюции вплоть до наших дней. Ведь реклама - это не устойчивое статичное явление, оно динамичное и подстраивающееся под условия, диктуемые временем и потребностями человека, которые, как известно, очень часто претерпевают изменения.

Социологи приступили к осмыслению рекламы только в двадцатом веке. Первым был В. Зомбарт. Он рассматривал происхождение рекламы в рамках социального явления в своей работе «Буржуа. Евреи и хозяйственная жизнь». Он писал, что реклама - это способ развития спекулятивного ведения хозяйства. Предпринимательская деятельность - основа для развития рекламной промышленности.18

Рекламу рассматривали в рамках основных социологических теорий. Таких как структурно-функциональный, интегративный и интерпретативный подходы.19

Структурно-функциональный подход имеет в основе восприятие общества как систему взаимосвязанных компонентов и институтов. Следовательно, реклама рассматривается через призму социальных институтов и их функций. Классик структурного функционализма Т. Парсонс говорил, что социальный институт распространяет систему ожиданий, которые касаются поведения индивида, который вынужден исполнять определенную роль, заданную общественными отношениями и ожиданиями.

Парсонс составил схему AGIL, согласно которой общество состоит из четырех систем (социальная, культурная, личностная, поведенческая), которые в свою очередь делятся на подсистемы. В каждой системе заложены определенные функции, которые представлены ниже.

Рисунок 1 - Схема модели AGIL Подсистемами этих систем являются:

1)Экономика 2)Политика 3)Социальный контроль 4)Социализация

При этом основное внимание уделяется институтам, внутри которых формируются общественные представления и действия индивидуумов. Институты, объединяются в общую систему и соответствуют схеме Т. Парсонса. Реклама как социальный институт проявляется в действии на общественное сознание, внутри которого формируется образ нужной модели потребления товаров и услуг. Парсонс говорит, что это возможно только потому, что реклама представляет собой закрепленную систему статусов и ролей.

В зависимости от реализуемых функций в рамках теории структурного функционализма выделяют три вида институтов:

)Ситуационнные (организуют роли вокруг акторов или социальных систем согласно ситуации)

)Инструментальные (создаются для достижения определенных целей) 3)Интегрирующие (объединяют сообщества или индивидов, тем самым преодолевая конфликтные ситуации и приобретая положительную направленность коммуникации)

Реклама относится к инструментальному институту, поскольку вся рекламная деятельность направлена на очевидную и понятную цель - привлечение покупательского спроса на товар или услугу. Однако она также может выполнять и функции интегрирующего института20.

Функции рекламы зависят от целей, которые ставятся перед рекламной деятельностью. К целям рекламы можно отнести:

Цели

Привлечение внимания потенциального покупателя

Предоставление покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги)

Предоставление покупателю возможности для дополнительного изучения товара

Формирование у потребителя определенного уровеня знаний о самом товаре или услуге

Создание благоприятного образа (имиджа) фирмы- производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров

Формирование потребности в данном товаре, услуге

Отстройка от конкурентов

Есть несколько направлений функций рекламы:

Экономические

Социальные

Идеологические

Коммуникативные

Маркетинговые

Если же говорить о конкретных функциях, которые выполняет реклама, то можно перечислить основные из них:



Рисунок 3 - Функции рекламы

Если мы заговорили о функциях, то нельзя обойти функциональную теорию американского ученого Р. Мёртона, который делили их на явные и латентные.

К явным относятся осознанные, которые изначально предполагаются как последствия при деятельности и признаются всеми её акторами. К латентным же наоборот относятся неосознанные и скрытые для участников действия.

Главным отличием взглядов на рекламу у Мёртона и Парсонса можно считать то, что первый говорил и о деструктивной природе рекламных функций. В то время как Парсонс рассуждал только о положительных качествах этого явления. Р. Мёртон считал, что реклама способна привести к неправильной адаптации в обществе и приведению к расстройствам функций всех общественных систем. Реклама может спровоцировать социальный конфликт и распространить в обществе ложную информацию, которая может его дестабилизировать.21

Таким образом, реклама в структурно-функциональном подходе рассматривается как социальный институт со своими функциями и дисфункциями, который стоит в рамках общественной системы и может на неё влиять. В рамках этого подхода ученые изучают позицию рекламы и ее место в социальной системе, а также влияние её функций на общественную жизнь.

Если говорить об интерпретативном подходе, то тут на первый план выходят мотивы поступков людей и придаваемый ими смысл тем или иным фактам и действиям. Чтобы проанализировать рекламу в этой концепции, возьмем за основу аналитику Дж. Мида. Мид является основоположником концепции символического интеракционизма.

В новейшем философском словаре приводится такое определение:

«Символический интеракционизм - теоретико-методологическое направление в социологии и социальной психологии, кладущее в основу анализа социокультурной реальности социальные взаимодействия, взятые в их символическом выражении.»22

В основе конструирования общества лежит непрерывный процесс обмена символами и смыслами между индивидами, которые ярче всего наблюдаются в языковом обмене. Чтобы в обществе не произошел коллапс, у него должна быть единая и всем доступная символьная система. Символическая система базируется на основе установок и ожиданий людей, которые интегрируются вокруг смысловых значений тех или иных символов, которые интерпретируются всеми индивидами, участвующими во взаимодействии одинаково. Единая установка называется «обобщенный другой». Это понятие расшифровывал последователь Мида Г. Блумер так: смысл предмета для личности зависит от индивидов, которые действуют в отношении личности, опираясь на этот предмет23.

Реклама же в этой концепции занимает роль приспособления, которое дешифрует смыслы символов. Она помогает интерпретировать и формировать информационное поле, таким образом, что соотносит реально существующие предметы с идеальными моделями, существующими в обществе. Блумер говорит, что реклама может концентрировать внимание массового потребителя на новых символах и значениях. Рекламные образы, объединяясь, формируют и составляют мировоззрение анонимного адресата, проникая в его сознание. Обладание вещами способствует укреплению этих образов и подкрепляет создаваемую рекламой картину мира. Реклама в данном подходе выполняет интегративную функцию, за счет создания единых символических образов, воспринимаемых всеми участниками общества одинаково. Она формирует представление о потреблении у индивидов, которое входит в понятие стиль жизни.

Нельзя не упомянуть о феноменологии Шюца. Его теория строится вокруг понятия «жизненный мир», который содержит в себе повседневное знание и деятельность индивидов, которые отражаются в социально значимых символах. Мир, конструируемый человеком, одновременно находится в двух ипостасях:

Субъективный (на основе собственных впечатлений и опыта)

Интерсубъективный (на основе социального окружения)

Реклама в этой теории является каналом передачи информации социального окружения.

Шюц говорил, что каждый человек имеет для себя шкалу оценки социальных феноменов, которая способствует типизации объектов. Эта шкала формируется на основе предпочтений и установок «домашней группы». «Домашней» называется та группа, которая максимально приближена к индивиду и имеет наибольшее влияние на его деятельность. В следствие разных шкал люди, принадлежащие к разным социальным слоям оценивают и интерпретируют одни и те же объекты и феномены по-разному. В следствие этого возникают различия, которые делят общество в сознании индивида на «они» и «мы». Члены общества, отнесенные к первой категории, вызывают недоверие и опасения, поскольку у них другой взгляд на вещи24.

Последователи Шюца П. Бергер и Т. Луман утверждали, что индивиды склонны поддерживать созданный интерсубъективный мир, который помогает им объяснять социальную реальность. Они говорили о понятии «значимые другие», которые формируют основные мнения и суждения по важным вопросам. Это мнение экстраполируется на всю совокупность интегрируемого сообщества с одинаковыми взглядами. Именно здесь реклама выступает как информационный агент, который может формировать общественное мнение и создавать нужные образы25.

Еще одним представителем интегративного подхода является создатель теории социокультурных систем П. Сорокин. Свое внимание он концентрирует на понятии социальная динамика. Социальная динамика включает в себя последовательную смену социокультурных систем.

Рисунок 4 - Виды социокультурных систем

Эти системы отличаются друг от друга доминирующими ценностями в проявлениях человеческой жизнедеятельности. Чувственная система включает в себя ориентацию на материальные ценности. Идеалистическая содержит внутри себя ориентацию на духовные ценности. Идеациональная же система интегрирует два предыдущий случая, но с особыми идеациональными элементами. Сорокин рассматривает рекламу в рамках господствующей системы внутри определенного исторического периода, который формирует ценностные ориентации. Эта ориентация находит отражение в мотивации покупателей, их привычек и особенностей поведения26.

Следующим социологом, теорию которого мы рассмотрим по отношению к рекламе, является Э. Гидденс. Гидденс создал теорию структурации, центральное место в которой занимает теорема о дуальности структуры. Речь идет о двойственности системы, которая каждый раз создает новые правила и регламенты, по которым и строятся взаимоотношения внутри неё, но в то же время она воспроизводит и отпечатки прошлых правил и нормативов, которые заложены в индивидах и их сознании. Исторический отпечаток носит название социальной практики, который достаточно сильно влияет на всю человеческую историю и построение общественных структур. Из привычных действий, пришедших к нам из прошлого, и формируются общественные ожидания, которые лежат в основе взаимодействия всех социальных институтов.

Действие по мнению Э. Гидденса не просто единожды совершаемый акт, это непрерывный поток поведения, связанный с мотивацией самого человека и вмешательством акторов и их мнений извне. Посему действие всегда сопряжено с субъектом и его личностной системой «действующего Я», учитывается все влияние его личностных характеристик. Действуя, личность вмешивается и изменяет окружающий его мир. Действие возможно в любой момент времени27.

Теория действия, созданная Гидденсом, состоит из трёх элементов:



Рисунок 5 - Элементы теории действия Гидденса

Нас интересует первый пункт. В модели агента, социолог говорит, что модель, предложенная З. Фрейдом (супер-эго - эго - ид) устарела. На смену ей он предлагает дискурсивное, практическое сознание, а также бессознательные мотивы.

Практическое сознание олицетворяет собой такого рода знания, которые человек выполняет рефлекторно, но при этом не может выразить их лексически. По-другому это можно выразить как навыки, приобретенные без углубления в теорию.

Дискурсивное сознание представляет собой аналитическую часть мышления, которая задействует логический аппарат и опирается на теоретический базис.

Эти два сознания четко не разделены и могут перетекать из одного в другое.

Бессознательные мотивы относятся к потенциалу. Это желания, мотивы и прочие воздействующие факторы на поведение индивида. По- другому бессознательные мотивы в научной литературе называют познавательной способностью.

В рамках этой теории рекламу лучше всего рассматривать с точки зрения воздействия на дискурсивное и практическое сознание агентов социальных действий, поскольку именно они больше всего формируют поведение людей.

В рамках изучения теоретических концепций социологии нельзя не упомянуть и Хабермаса с его теорией коммуникативного действия. В основе этой теории лежат понятия «жизненный мир» и «система». Жизненный мир - это совокупность наших социальных связей в рамках близких социальных групп, таких как друзья, семья и так далее. Система же представляет собой анонимные деловые отношения.

Ю. Хабермас говорит, что в последнее время баланс между жизненным миром и системой нарушен. Система всё чаще занимает более значимую роль и пытается захватить мир смыслов и значений, который ранее был отведен жизненному миру. В связи с этим изменяется интерсубъективная повседневная коммуникация. Подменяется процесс согласования общих целей на манипулирование коммуникацией. Все это происходит в рамках публичной сферы. Публика может быть разрозненна и удалена друг от друга по территориальному признаку, однако она интегрируется и коммуницирует с помощью средств СМИ. Но общество постмодерна диктует свои правила, которые изменяют привычное нам виденье СМИ. Оно уже подвластно управленческим и рыночным структурам, которые вмешиваются в процесс коммуникации и изменяют его согласно своим целям. Действия же публики сводятся к минимуму и заключаются в молчаливом потреблении информации28.

Если применять понятие рекламы в этой теории, то она может занять нишу в системе инструментов манипулирования массовым сознанием, на которое притязает «система».

Еще одну теорию интегративного подхода, которую мы не упомянули, создал П. Бурдьё. Она носит название: концепция структуралистского конструктивизма. Вся теория строится вокруг понятия «габитус».

«Габитус - система приобретённых схем, действующих на практике как категории восприятия и оценивания или как принцип распределения по классам, в то же время как организационный принцип действия29.»

Говоря простым языком, это самоопределение человеком своих возможностей, оценивание своего положение в обществе и социальной среде, а также то, на что он в ней может претендовать.

Габитус порождает модели поведения, которые регулируются обществом через систему санкций и поощрений. Именно габитус создает практики, которые можно классифицировать и систематизировать. Иначе говоря, габитус с дает возможность структурировать человеческое поведение и интерпретировать его на основе поведенческих схем, заложенных в обществе. Это отражается в том, что большинство людей поступают типично или одинаково, попадая в одни и те же жизненные ситуации. Следовательно, их реакция задается габитусом. Социальное поле, к которому относится индивид диктует манеру поведения и его реакцию на те или иные действия.

В рекламе тоже существует габитус, который диктует устоявшиеся нормативы и практики, присущие той или иной сфере потребления, которая связана с социальной средой и социальными группами. Существует двусторонняя связь этого явления, поскольку рекламные сообщения формируют габитус потребителей, которые отождествляют себя с той или иной группой30.

Теория Бурдьё позволяет социологам проводить операциональное исследование рекламы и закладывает предпосылки для выявления алгоритмов воздействия рекламных сообщений на социальную среду.

Все эти теории рассматривают рекламную деятельность как часть влияния на общественную жизнь и сознание. У каждой концепции свой взгляд на вклад рекламных сообщений и их интерпретацию. Однако это влияние бесспорно. Многие из этих теорий были изобретены до широкого распространения рекламы и раскрытия всего спектра его потенциалов.

Широкую популярность реклама приобрела только в массовом обществе, которое изучали такие социологи как Хоссе Ортега-и-Гассет, Г. Лебон, Г. Тард и другие.

Определение массового общества звучит так:

«Массовое общество - общество, характеризующееся стандартизацией производства и массовым потреблением, возрастанием численности и роли среднего класса, бюрократизацией обществ, жизни, распространением средств массовой коммуникации и массовой культуры, конформизмом, снижением роли первичных групп, атомизацией, деперсонализацией отношений31.»

Социологи говорили о высокой внушаемости такого общества, что, собственно, и использовала реклама.

«Толпой нельзя руководить посредством правил, основанных на чисто теоретической справедливости, а надо отыскивать то, что может произвести на нее впечатление и увлечь её,»32 - писал в своей книге

«Психология народов и масс» Гюстав Лебон.

Именно массовое общество и породило современное общество потребления. После демографического взрыва людей стало больше, следовательно, и потреблять они стали больше. Но потребление зависит не только от количественного фактора, здесь большую роль сыграл и поведенческий аспект.

Как говорил Тард, человек, находящийся в толпе уподобляется ей, и растворяется внутри нее. Следовательно, возникает массовое сознание, и если правильно им манипулировать, то можно достичь небывалых успехов в продвижении тех или иных товаров. Именно этим и занимались маркетологи того времени. Они начали применять технологии маркетинговых коммуникаций, которые дошли и до наших дней, но в измененном виде.

Таким образом, понятие рекламы можно рассматривать в рамках множества социологических теорий. А это означает, что проблема действительно социально значима и востребована. Реклама нечто большее, чем информация, привлекающая внимание, это целое социальное явление, способное воздействовать на людей. Именно об этом и размышляли знаменитые социологи прошлых лет.

1.2 Основные маркетинговые концепции в рекламной деятельности

Что же такое маркетинговые стратегии? Как составить правильную рекламную кампанию? Что влияет на потребительский спрос? И как сильно зависит степень лояльности бренда от носителей рекламы? Конечно, всё это надо разобрать. Но всё-таки, давайте постепенно осмыслим все аспекты рекламной деятельности по порядку.

Реклама напрямую связана с понятием маркетинг. Маркетинг - комплексная система организации производственной, коммерческой и сбытовой деятельности компании или фирмы по созданию и выпуску продукции, отличающейся оптимальными качественными и ценовыми параметрами: продвижение товара на рынок с одновременным отслеживанием и анализом рынка, запросов потребителей, формирование спроса для оптимального удовлетворения потребностей и получения максимальной прибыли33. Если говорить об основной задаче маркетинга, то это приспособление предпринимательской деятельности к требованиям рынка, и получение прибыли от реализованной продукции. Поскольку любая деятельность должна быть ценностно-ориентационной, то маркетинг берет за свою основу увеличение прибыли кампании путем увеличения продаж на рынке, за счет рекламной деятельности.



Рисунок 6 - Этапы маркетинговой деятельности

Первым этапом этой деятельности является исследование потребностей потребителя. Это долгий и кропотливый процесс. Если говорить, о продуктовой промышленности, то маркетологов в этой сфере будет волновать содержимое средней потребительской корзины. Также на потребности влияет менталитет, возраст, гендер, социальный статус и так далее.

Основная теория потребностей в маркетинге строится на идее о различии «идеального состояния» человека, который удовлетворил свои потребности и нынешним состоянием индивида. Чем выше разница между этими понятиями у отдельно взятого человека, тем больше он будет в этом нуждаться.34 Другими словами, человек хочет того, чего ему острее не хватает. Это распространяется как на предметы ежедневного потребления, так и на роскошь. При этом чем выше разница между желаемым и действительным, тем быстрее человек будет пытаться удовлетворить свою потребность.

При классификации потребностей в маркетинге мы будем говорить о двух больших группах: функциональные и эмоциональные.

Функциональные являются основными и первостепенно важными. Если вспомнить модель пирамиды потребностей Маслоу, то такие потребности будут находиться в основании пирамиды. К функциональным потребностям относятся те, что отвечают за физиологическое и физическое состояние человека. Это жажда, потребность в приемлемой температуре, отсутствие болевых ощущений или дискомфорта и так далее.

В маркетинговом русле эти потребности являются широко используемыми. Поскольку ими очень легко манипулировать, они универсальные и легко воспроизводимые. Но при этом есть одна существенная проблема: очень сложно обойти товары-конкуренты, используя только методику воздействия на индивида через его функциональные потребности. Это происходит из-за того, что функциональная потребность универсальна и человеку не важен, например, бренд таблетки, при сильной головной боли. В первую очередь он нацелен на устранение болевых ощущений. Посему невозможно привить лояльность к товару таким способом.

Вторым типом являются эмоциональные потребности. По пирамиде Маслоу они стоят выше функциональных. Такие потребности опираются на понятия: имидж, социальный статус, образ жизни, самовыражение. К товарам, призванным удовлетворить эмоциональную потребность относится и роскошь. Маркетологи часто используют повышение имиджа бренда, для увеличения числа потребителей. Это формирует лояльность в потребительской среде, поскольку для многих имидж бренда - гарантия качества продукции.

При все этом эмоциональные потребности также делятся на две категории:

1)Внутренние (психологические) 2)Внешние (социальные)

Для внутренних важен сам факт имиджа продукции. Они ориентируются на качество, визуальную составляющую или на другие физические параметры. Психологические потребности базируются на внутренних страхах и стремлениях подсознания личности, которые и побуждают к покупке. Подобный страх можно обнаружить, например, в том, что многие люди опасаются более дешевых вариантов, потому что уверены, что, чем дешевле товар, тем ниже его качество. Причем, это распространяется на все сферы потребления, начиная от одежды и техники и заканчивая продуктами питания.

Для внешних важно то, что они демонстрируют обществу своей покупкой. Этот аспект нацелен на коммуникацию в социальной среде. Чаще всего человек хочет показать, что относится к высшей социальной группе, при чем не обязательно этому соответствует его доход. Например, многие покупают дорогие бренды, чтобы позиционировать себя в обществе, но при этом экономят на еде или средствах личной гигиены. Однако, существует течение, которое идет по обратному пути и приобретает только бюджетные товары, имея при этом высокий доход. Таких людей называют дауншифтерами. Это слово пришло к нам из английского языка и на родине пишется как downshifting. При прямом переводе обозначает переключение передачи в автомобиле на более низкую. Также может иметь смысл замедления или ослабления какого-либо действия или процесса.35

Но не только социальный статус влияет на эмоциональный аспект потребления. Сюда входит и желание соотносить себя с определенным сообществом, члены которого используют определенный бренд или марку товара. Либо это может быть профессиональный коллектив, который транслирует свои предпочтения в потреблении.

После того, как определены потребности, находится целевая аудитория и сегмент на потребительском рынке. Само по себе название целевая аудитория отражает свою суть, это та совокупность людей, на которую направленны маркетинговые усилия кампании или бренда. Это именно та ниша, которая готова потреблять товар определенной торговой марки. При чем сюда входят не только непосредственные потребители, но и потенциальные.36 Чем больше людей лояльно к продукции, тем стабильнее экономика кампании. Посему многие кампании стремятся расширить свою целевую аудиторию. Тут важно не забывать, что рекламные действия должны всё-таки быть чётко направленны в определенный круг, и не распыляться, пытаясь угодить всем.

Критерии, по которым определяют целевую аудиторию великое множество. Мы приведем лишь немногие из них:

)Территориальный - группа людей, проживающих ан определенной территории (город, район, область, страна и так далее);

)Социально демографический - направленность на людей определенного пола, возраста, социального статуса и так далее;

)Поведенческий - этот критерий используется при пиаре затратных товаров, на который люди обычно дольше решаются. Акцент ставится на потребительское поведение.

)Психографический - направленность на людей, стремящихся к самовыражению (тут учитывается характер, ценности, жизненная позиция, личные увлечения и так далее)37

Как уже говорилось, критериев много и для каждого товара и рекламной кампании они выбираются индивидуально.

Саму же целевую аудиторию можно представить в виде сфер:

)Ядро - самая малочисленная и самая активная группа. Может выступать ретранслятором (что чаще всего и бывает) и советовать продукцию своим знакомым. Так же они порой самоидентифицируются на основе покупаемого бренда. Естественно, именно они больше всего потребляют этот товар, и являются теми, кто приносит основную часть прибыли кампании.

)Второй уровень - люди, которые знакомы с товаром и приобретают его, но для них он не является значимым. В следствие этого, они также могут потреблять продукцию конкурентов.

)Периферия - люди, знакомые с брендом, но не употребляющие его. Они являются потенциальными покупателями, которых еще активно не заинтересовали в покупке.

Еще целевую аудиторию делят на первичную и вторичную:

Первичная целевая аудитория - эта аудитория является приоритетной в маркетинговой стратегии. Она является инициатором покупки и принимает решения о необходимости удовлетворения своей потребности данным товаром.

Вторичная целевая аудитория - более пассивна при выборе товара или услуги. Она никогда не является инициатором покупки, хотя и может принимать участие в принятии решения. Посему она обладает более низким приоритетом для рекламных кампаний.38

Примером может выступать покупка подарков на Новый Год. Тут есть те, кто дарят, и те, кто получают. В данном случае первые будут первичной целевой аудиторией, а получатели - вторичной. Это отражается в том, что те, кто получают опосредованно влияют на выбор товара (так как он должен подбираться исходя из их предпочтений), но тем не менее непосредственно не участвуют в решении и процессе покупки. Те, кто дарят, принимают решение о покупке самостоятельно и производят действие, являясь тем самым инициатором.

Далее поговорим о сегментировании рынка. Этот процесс связан с определением целевой аудитории, но имеет больший масштаб и ориентирован уже не на потребителя, а на возможности товара или услуги, которые чаще всего связаны с конкурентной борьбой на рынке.

Как всегда, начнем с определения понятия:

Сегментация рынка - (от лат. Segmentum - отрезок) разделение рынка на отдельные части (сегменты) по признаку вида продаваемого товара, территориального расположения, типа наиболее представленных на данной части рынка покупателей, по социальным признакам39.

Сегментация рынка является частью маркетинговой стратегии и направлена на определение ниши на рынке, которую может занять товар или услуга.

Цели сегментации рынка:

)Максимальное удовлетворение потребителей

)Структурирование потребителей по категориям и нишам, для нахождения потенциалов для высоких продаж

)Повышение конкурентоспособности товара или услуги 4)Оптимизация и интеграция ресурсов кампании 5)Ориентирование на более прибыльные сегменты рынка40

Сама методика сегментирования не универсальна. Она составляется индивидуально и должна быть актуальной для рынков сбыта продукции. Единственное, что можно четко определить - критерии сегментирования, которые схожи с определением целевой аудитории.

Рисунок 7 - Критерии сегментирования целевой аудитории

Чаще всего опираются на поведенческий, так как именно он отражает динамику потребления (реакция на товар, степень лояльности, частота использования товара, характер потребления и другое)

После того, как выявлены все сегменты рынка, выбираются более релевантные и привлекательные ниши. Это позволяет эффективно распределить средства и усилия маркетинговой кампании. Частыми критериями для оценки привлекательности сегмента являются:

1)Перспективность сегмента 2)Доступность для компании 3)Ёмкость

)Рентабельность вложения средств

)Соответствие экономических параметров с ожиданиями компании Далее следует разобрать понятие позиционирование.

По своей сути позиционирование предполагает внедрение имиджа товара или марки в массовое сознание потребителя. Бренд должен быть не просто очередным способом удовлетворения потребности, а стать частью жизни потребителя, внедриться в его образ мыслей и ассоциироваться с его личностью. При этом он должен вытеснять позиции конкурента из своего рыночного сегмента.41

Позиционирование по свое природе долгосрочный процесс планирования. Нужен длительный промежуток времени, чтобы товар или бренд нашел потребительскую нишу, обосновался и прочно закрепился в ней, при этом не уступая своим конкурентам.

Позиционирование - относительное понятие. Это связано с тем, что потребитель оценивает позицию относительно показателей конкурента. Показателями являются качество, узнаваемость, ценовая категория и прочее.

Товар позиционируется посредством своей индивидуальности и уникальности. То есть для отстройки конкурентов используются отличительные черты. Например, компьютеры компании Apple широко известны своей безопасностью, поскольку вирусных программ на них создано меньше нежели у ближайших конкурентов.

Однако существуют несколько условий успешного позиционирования: 1)Должно быть четкое и ясное представление о целевой аудитории и сегменте. Поскольку потребители могут по-разному оценивают свое положение внутри рыночного сегмента, могут возникать проблемные ситуации при работе с ними. Однако маркетинговая стратегия должна решать эту проблему, охватывая всех представителей целевой аудитории, делая самоопределение внутри рыночных отношений более доступным и понятным.

)Уникальное свойство товара должно соответствовать запросам потребителя, делая его для целевой аудитории привлекательным. Всегда нужно понимать грань уникальности и уместности. Если же товар не соответствует этому требованию, то покупатели не найдут его привлекательным, а, следовательно, позиционирование и вся маркетинговая стратегия будут провалены.

)Позиционирование должно строиться на сильных сторонах кампании или торговой марки. Эти сильные стороны должны всячески освещаться и принимать непосредственное участие в позиционировании. Это позволить быстро отреагировать на кризисные ситуации и бороться с конкурентами.

)Постулаты позиционирования должны быть предельно просты, чтобы не затруднять коммуникацию. Людям должны быть понятны основные направления в построении имиджа, чтобы они беспрепятственно могли передавать информацию о товаре, услуге или торговой марке. Информация в первую очередь должна заинтересовывать, но при этом быть доступной в изложении.

)Информация об имидже бренда или торговой марки должна быть правдивой. Если неясная и неточная информация может привести в заблуждение, то ложная еще больше может навредить имиджу. Опасным это становится в тот момент, когда выясняется правда и интерполируется на все высказывания и деятельность кампании. Из-за этого доверие потребителей может быть утеряно безвозвратно. 42

На данный момент известно три модели позиционирования:

Рисунок 8 - Модели позиционирования

Первая модель (макромодель) ориентирована на два направления: 1)Позиционировании на основании потребности в данном уникальном свойстве у целевой аудитории

2)Определение более значимого фактора при позиционировании: из ориентации на уникальность товара или же направленности на покупателей

Вторая модель носит название «Мезомодель акцентирования выгоды». В данной концепции рассматривается мотивация потребителей или же основной упор делается на выгоды для покупательского сегмента. В том или ином случае нужно учитывать самые сильные стороны, отмечая слабые в отношении конкурентов. То есть при выборе мотивационного пути, должна выбираться самая сильная мотивация, которую возможно максимально реализовать только в рамках данного товара. А при выборе выгоды - самые значимые достоинства, которых не имеется у конкурентов.

Третья модель (микромодель) имеет три точки опоры:

Рисунок 9 - Точки опоры микромодели

Под эмоциями подразумевается позитивный отклик при приобретении товара и дальнейшем его использовании. Выгоду можно использовать только в том случае, если она сама по себе трудно поддается копированию для конкурентов. Характеристики продукта - стандартный метод воздействия на стратегический рынок, который заключается в подробном описании уникальности товара или услуги. 43

В любом случае позиционирование направлено на занятие самой оптимальной удобной и выгодной позиции относительно конкурентов. Оно начинается с исследование рынка и потенциальных покупателей, входящих в целевую аудиторию. Далее идет выявления собственного сегмента и отстройка от конкурентов за счет уникальных качеств товара, потребностей покупателей и особенностей кампании-производителя. На основе всех вышеперечисленных принципов в дальнейшем стоится стратегия взаимодействия с занятым сегментом и укрепление на рынке.