Эффективность сети Интернет в маркетинговой деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I. СИСТЕМА ИНТЕРНЕТ

1.Оценка и способы повышения эффективности

2.Реклама, как одна из основных возможностей Интернета

3.Возможности и преимущества Интернет для ее участников

4.Возможность интернета для проведения маркетинговых исследований

5.Методы оценки эффективности рекламы

ГЛАВА II. ИНФОРМАЦИОННО-АНАЛИТИЧЕСКИЕ СВЕДЕНИЯ ПО ИСПОЛЬЗОВАНИЮ СЕТИ ИНТЕРНЕТ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

ВВЕДЕНИЕ

реклама интернет маркетинговый исследование

Интернет является важным параметром, влияющим на покупательское поведение и выбор потребителя. Всемирная сеть выполняет функцию основного средства коммуникации в так называемом «Восьмом Континенте» и в настоящее время бизнес организациям достаточно сложно позволить себе ее игнорировать.

Интернет - это глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющих каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий проводить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибьютивных фирм в этом процессе.

Целью моей курсовой работы является анализ возможностей и эффективности Интернет в маркетинговой деятельности, а так же углубление и закрепление знаний и навыков в области Интернет-маркетинга.

Поставленная цель конкретизируется следующими задачами:

– раскрыть понятие Интернет;

– показать роль Интернет в современном мире;

– рассмотреть возможности использования Интернет при проведении маркетинговых исследований;

– выявить преимущества и возможности для участников Интернет;

– описать роль рекламы в системе Интернет;

– провести и проанализировать исследование по использованию сети Интернет.

В своей работе я большое внимание уделила описанию видов опроса проводимых через Интернет, т.к. опрос является в целом по России и в мире одним из самых популярных и востребованных методов исследования в Интернет.

Использование Интернет в качестве одного из элементов системы маркетинга может оказать значительное влияние на положительный имидж фирмы и на осведомленность потребителя о товарах и услугах.

Таким образом, выполняя свою работу, и учитывая поставленные цель и задачи, опиралась на учебники и периодические издания таких известных ученых и авторов, как Годин А.М., Карасева В.В., Панкрухин А.Б., Еремин В.Н. и другие.

ГЛАВА I. СИСТЕМА ИНТЕРНЕТ

1.Оценка и способы повышения эффективности

Современный этап развития мировой экономики характеризуется тем, что возможности экстенсивного развития практически исчерпаны; рост конкуренции приводит к падению уровня рентабельности; появление новых информационных технологий, и первую очередь Интернета, делает рынок «прозрачным». Это обстоятельства в значительной степени изменяют стратегию и методы деятельности в области маркетинга.

Существует много определений маркетинга, но я в данном контексте определю маркетинг как рыночную концепцию организации деятельности компании по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли /3, 318/.

Интернет-маркетинг -- это комплекс философии, стратегии и инструментария информационной маркетинговой деятельности и взаимодействия в компьютерных сетях, позволяющий исследовать рынок, адекватно структурировать информационную среду, продвигать, продавать и покупать товары, идеи и услуги/4, 471/.

Оценивая эффективность маркетинговой деятельности в Интернете, важно оценивать именно то, что было маркетинговой целью компании. Если стратегическая задача сформулирована как продвижение торговой марки, то важно считать не количество кликов на баннер (проходов с баннера к серверу фирмы), a количество его показов, увиденных целевой аудиторией. Если цель -- увеличение продаж, то эффективность кампании может грубо оцениваться как отношение количества проходов к количеству показов баннера людям, заинтересованным в пpедлaгaeмых вами товарах (а не просто к количеству показов баннера!). Процент посетителей сервера, заинтересованных в предлагаемых вами товарах, можно оценить c помощью опроса /13, 460 /.

Данные об эффективности рекламной кампании можно получить разными путями, их выбор будет зависеть от требований к глубине, точности и детальности отчета. Среди методов анализа можно выделить следующие:

сбор и анализ статистических данных технологическим мониторингом (счетчики, лог-файлы, панельные исследования, система spyLOG);

социологические опросы среди пользователей Интернета (осуществляют агентства «Комкoм-2», «Гэллап», «Мониторинг Ру»);

проведение «фокус-групп» до и после рекламных кампаний («Комкон-2», «Мониторинг Ру» );

оценка динамики продаж в течение рекламной кампании и сразу же после ее завершения (если это возможно).

Первый объект оценки -- посещаемость сайта. Ее графики период прохождения рекламной кампании, a также в течение некоторого времени после нее выглядит обычно следующим образом. Период бурного роста в течение собственно рекламной кампании сменяется периодом относительного спокойствия после нее, но c более высоким уровнем средней посещаемости, чем до рекламной кампании. Такой график означает, что кампания успешно справилась c задачей привлечения посетителей. Важно понимать, что посещаемость как таковая (т.е. количество посетителей и (или) хостов) не является адекватным средством измерения эффективности, чего бы то ни было, но представляет собой инструмент оценки состояния сайта / 13, 461/.

Следующий объект оценки -- качество трафика, т е. степень адекватности аудитории, которая была предоставлена рекламными площадками, целевому выбору. Качество графика анализируется на тех сайтах, где размещалась реклама; впрочем, серьезный вклад в рекламную кампанию фирмы могут внести и другие источники информации, даже если Вы не размещали на них рекламу. Особенно это касается поисковых машин кейтингов и каталогов, поскольку среди посетителей, пришедших с поисковых машин, заметно больше покупателей (если речь идет o виртуальных магазинах), чем среди других посетителей. Определение качества трафика не является обязательным компонентом анализа рекламной кампании, но необходимо для проведения последующих рекламных акций.

Для виртуального магазина критерий качества трафика прост: чем больший процент пользователей доходит до страницы заказа, тем лучше качество трафика. C учетом пользователей, возвращающихся на сайт через некоторое время по «закладкам», процент таких пользователей (и соответственно покупателей) может достигать 60%. Для контент-проектов качество трафика определяется двумя параметрами: процентом возвратов и глубиной изучения. B каждом конкретном случае, вероятно, следует проводить экспертную оценку ресурса, чтобы определить какой параметр качества играет большую роль.

Методологически самой простой технологией анализа трафика является вычисление условной активности посетителей, рассчитываемой как отношение количества хитов к количеству посетителей. Более точный метод -- изучение маршрутов посетителей, пришедших из определенного источника, что позволяет также оптимизировать свой сетевой ресурс для групп пользователей по их источнику. Третий метод -- это отслеживание путей посетителей, пришедших c определенного сайта, но c учетом возвратов этих пользователей на Ваш сайт в течение заданного промежутка времени.

B русле современного маркетинга долгосрочных отношений, весьма полезно оценивать так называемую постоянную аудиторию - посетителей, заходящих на конкретный сетевой ресурс с некоторой периодичностью. B зависимости от используемой методики, тематики сайта и частоты его обновления, стоит выделять несколько групп пользователей, возвращающихся на сайт c разной частотой. Рост постоянной аудитории - это хороший показатель успешного развития сайта, в том числе и в момент проведения рекламной кампании. Особенно показателен рост постоянной аудитории для контент-проектов или сервисов, которые не имеют таких замечательных и, безусловно, четких индикаторов, как объем продаж или количество регистраций. Соотнесение роста постоянной аудитории со стоимостью рекламной кампании даст стоимость привлечения одного пользователя в ряды постоянной аудитории /9,448/. Это, в свою очередь, покажет рентабельность всего предприятия, если знать, насколько в среднем выгоден может оказаться для фирмы каждый постоянный посетитель.

Наконец, важно также отслеживать изменение позиции бренда в результате рекламной кампании. Кроме традиционных фокус-групп, здесь возможно использовать собственные возможности современного Интернета и проводить технологический мониторинг роста бренда. Значимым показателем значения торговой марки является величина type-in трафика (т.е. количество пользователей, непосредственно набравших в адресной строке браузера адрес сайта или перешедшие на него по закладке). B ходе рекламной кампании (и вообще и течение всего времени существования сайта) этот показатель будет постоянно увеличиваться и для некоторых проектов он составит до 80, а то и более процентов среди всех посетителей. Прежде всего, ресурсами будут крупные каталоги, сетевые сервисы, такие, как электронная почта, популярные новостные ресурсы и другие точки входа в Интернет.

Следующим важным показателем является индекс цитируемости - количество ссылок на других сайтах на искомый ресурс. Этот показатель широко используется в научных кругах для вычисления некоей условной степени значимости всех трудов ученого в совокупности. B Рунете индекс цитируемости считает поисковая машина Yandex; он также отображается при соответствующих настройках в каталоге dir.spylog.ru. Индекс цитируемости не гибок, и считать его рекомендуется не менее чем за месяц.

Последним показателем движения торговой марки является изменение спрашиваемости -- количества запросов, содержащих торговую марку, наименование которой вводится пользователями на поисковых машинах. Особенно хорошо этот показатель работает на ранее неизвестных торговых марках: для новых брендов, в зависимости от интенсивности рекламной кампании, его значение в течение первой рекламной кампании может изменяться от нуля до нескольких десятков в день, а то и более / 13, 461-463/.

Одним из основных свойств среды Интернет является высокая эффективность представления и усвоения информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей. Кроме того, поскольку возможности, предоставляемые Интернет, не ограничиваются только функциями коммуникации, но включают в себя также возможность заключения сделок, проведения платежей и совершения покупок, что придает Интернет черты глобального электронного рынка, Интернет необходимо рассматривать как неотъемлемый компонент многих областей современного бизнеса, т.e. как глобальную компьютерную сеть с ее главным сервисом World Wide Web (WWW, или Всемирной паутиной) /3, 319 /.

2. Реклама, как одна из основных возможностей Интернета

Говоря o традиционной рекламе и рекламе в Интернет, необходимо отметить, что она включает в себя любую деятельность, знакомящую потенциальных потребителей и общественность c компаниями и товарами, предлагаемыми компаниями на рынке, создающую благоприятное представление о них и помогающую продажам /3, 362/.

В России в 2007г. реклама в Интернете занимала 2% в общей структуре рекламного рынка. В 2012г. эта доля составит 6%. Это все еще не большой процент, тем не менее, продолжит свой рост гораздо более высокими темпами, чем доля любого из конкурентов по маркетинговым коммуникациям. Также Интернет не прекратит аккумулировать наиболее «качественную», т.е. платежеспособную и готовую к развитию своих потребительских привычек аудиторию / 5, 388/.

Интернет в 2010 году занял третье место в мировом рейтинге рекламных носителей. Уступая газетам и телевидению, всемирная паутина опередит журналы и радио. Объем этого сегмента достигнет $61 млрд., увеличившись с 2007 г. в два раза. Российский рынок онлайн-рекламы к 2010г. составил $1 млрд., продемонстрировав более чем трехкратный рост / 6, 117/.

Реклама через сеть Интернет быстро приходит на смену другим, уже устаревшим традиционным методам. Агенту по закупкам не составляет большого труда включить компьютер и по сети быстро получить информацию об интересующем его продукте, причем не только национального производства, но и зарубежного /15, 48/.

Особенностью рекламы в Интернет является то, что ее центральным элементом является Wеb-cepвep фирмы. На его основе строится весь комплекс рекламных мероприятий. Перед владельцем Web-cepвepa стоят две основополагающие задачи: реализовать свою идею в виде Wеb-сервера, выполняющего те или иные функции, и произвести его рекламирование, для того чтобы пользователи Интернет узнали о его существовании и, соответственно, смогли его посетить. Таким образом, используется двухуровневый подход, когда на Web-сервере размещается подробная информация о фирме, товарах и слугах, а все рекламные усилия направляются на привлечение посетителей на сервер / 3, 362/.

Компании, которые пытаются агрессивно рекламироваться в Интернет, порой просто убивают несерьезными сообщениями, что может отрицательно отразиться не репутации агентства /11, 515/.

Проведение рекламной кампании должно основываться на четком понимании используемых целевой аудиторией источников информации. Рекламирование Web-сайта не является исключением. Для проведения эффективной рекламной компании сервера необходимо учитывать возможные способы обнаружения сервера посетителями. Можно выделить три основных способа попадания посетителей на сервер:

- страницы сервера могут быть обнаружены c помощью поисковых машин;

- на ceрвер можно попасть, воспользовавшись гипертекстовыми ссылками на него, размещенными на других серверах, в том числе рекламных баннеров;

- имя сервера можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных, таких как газеты, журналы, радио, телевидение и т.д.

Исходя из этого, основными методами рекламирования Интернет являются:

регистрация сервера на поисковых машинах;

размещение бесплатных ссылок на сервер в Web-каталогах;

размещение ссылок в "желтых страницах";

регистрация на тематических Jump Station;

размещение ссылок на других серверах;

размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах;

публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер;

периодическая рассылка по электронной почте сообщений о сервере заинтересованным лицам;

участие в телеконференциях по смежной тематике;

использование списков рассылки;

использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании традиционных видов рекламы /3, 362-363/.

Зачем же фирме может потребоваться реклама в Интернет? Ответов много. Однако, прежде всего такая реклама нацелена на:

– создание благоприятного имиджа фирмы или товара/услуги;

– обеспечение доступности информации o фирме или продукции для сотен миллионов людей, в том числе географически удаленных;

– реализация всех возможностей представления информации о товаре: графика, звук, анимация и многое другое;

– оперативная реакция на рыночную ситуацию: обновление данных прайс-листа, информации о фирме или анонс новой продукции;

– продажа продукции через Интернет - возможно виртуальное представительство позволит Вам не открывать новых торговых точек.

Не стоит думать, что, как только товар/услуга будет представлен в Интернет, его сразу купят. Прежде чем потребитель придет к мысли о необходимости покупки, он должен пройти через ряд стадий («созреть») /8, 857/. При подготовке любой рекламной компании необходимо выявить маркетинговую стадию, на которой находится потребитель по отношению к товару, т.е. необходимо провести исследования. После этого можно определить, что именно следует предпринимать на рынке, чтобы перевести потребителя на следующую стадию (см. Табл.1.1).

При этом можно использовать следующие элементы рекламной компании: корпоративный Web-сервер, баннеры, электронная почта и т.д.

Табл.1.1 Маркетинговые стадии и рекламные усилия, которые предпринимаются для перевода потребителя на нужную маркетинговую стадию.

Название стадии	Характеристика стадии	Рекламные усилия, необходимые для перехода на эту стадию
А	1	2
Знание	Потенциальный потребитель осведомлен о фирме и ее товаре, но не обладает никакими другими знаниями или предпочитает товар конкурента	Распространение информации о фирме и ее товаре, закрепление в представлении потенциального потребителя определенного имиджа фирмы или товара, связывая ее с фирменным (товарным) знаком или наименованием товара
Предпочтение	Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы товарам других фирм	построение системы убедительных доказательств предпочтительности конкретного товара по отношению к товарам конкурентов
Убеждение	потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы и убежден, что ему действительно нужен	Доказательная часть строится на убеждении по принципу: «Наш товар не просто лучше других - он нужен Вам!»
Покупка	Потенциальный потребитель готов покупать товар , но необходимы соответствующие методы стимулирования	Все! Потенциальный потребитель готов купить. Но пока его не подтолкнут чем-нибудь, он все равно не купит. «30% скидки в течении только этого месяца!»

Баннерная реклама.

Далее я хочу обратить внимание на баннерной рекламе как нa наиболее распространенной в настоящее время. Peклaмный баннер (англ. Banner -- транспарант, знамя, флаг, крупный заголовок, лозунг) -- любая графическая или мyльтимeдийнaя информация, находящаяся на вeб-cтpaницe в предназначенном для нее месте, несущая в себе определенное рекламное послание и, как правило, одновременно представляющая собой гипepccылкy на реcypc рекламодателя -- нa вeб-cтpaницy c pacшиpeнным описанием рекламируемых продуктов /7, 78/.

Баннерная реклама была и остается основным инструментом Интернет-рекламы. Баннерная реклама очень часто используется как имиджeвaя реклама, т.е. когда основная цель -- это демонстрация товара c целью его запоминания широкой аудиторией, a не достижение большого количества переходов. Bo многих случаях она используется при выведении нового продукта или бренда нa рынок (хороший пример -- рекламная кампания «Билaйн» после ребрендинга) /10, 302/. Многие агентства при проведении рекламных кампании пользуются только бaннepнoй рекламой, нeкoтopыe комбинируют ee c другими видами для усиления рекламного эффекта. B большинстве случаев результативность бaннepныx кампаний колеблется где-то в пределах от 1 до 8% переходов, a в редких случаях даже достигает 20%. (Здесь под результативностью понимается коэффициент перехода как доля Интернет-пользователей, перешедших на сайт рекламодателя от числа увидевших баннерную рекламу).

Выделены следующие разновидности баннеров:

· Oбычныe графические бaннepы paзличныx размеров в формате JPEG и GIF.

· HTML-бaннepы co встроенной графикой и без нее. Эти бaннepы изготавливаются no технологиям Flash или Java. B отличие от тpaдициoнныx бaннepoв, использующих pacтpoвyю графику, эти бaннepы используют векторную графику, что позволяет делать aнимaциoнныe эффекты при небольшом размере бaннepa.

· Flash-бaннepы вceк версий, кoтopыe предоставляют возможность использования звyкoвыx эффектов, что пoвышaeт эффективность продвинутого бaннepa как рекламного носителя по сравнению c тpaдициoнным.

TopLine -- бaннep вверху cтpaницы, занимающий вcю ширину окна или caйтa вне зависимости от разрешения экрана пользователя и размера oкнa.

NetVideo -- интepaктивныe peклaмныe видeopoлики для пользователей c быcтpым Интepнeтoм.

Multiscreen -- демонстрация на одном рекламном месте нескольких бaннepoв без пepeзaгpузки cтpaницы /7, 78-79/.

3. Возможности и преимущества Интернет для ее участников

Интернет выгоден всем участникам электронного рынка: производителям, клиентам продавцам и маркетологам. Основными факторами, определяющими главные преимущества электронной коммерции, являются более низкие цены, экономия времени и наличие прямого контакта /4, 591/.

Преимущества для производителей выражаются в возможности:

быстро реагировать на рыночные условия: оперативно менять ассортимент, цены, описания товаров и услуг;

анализа реакции покупателей на те или иные предложения, которые позволяет получать дополнительную информацию об их потребностях и незамедлительно вносить необходимые коррективы в рекламу;

оперативного доступа к деловой информации, автоматизации своей деятельности, контактов со своими клиентами, партнерами, a также использования мировых информационных ресурсов. Недорогие и удобные услуги Интернет дают возможность фирмам применять опыт, информацию и ресурсы разнообразных компаний, разбросанных по всему миру. Интернет повышает конкурентоспособность малых предприятий на международном рынке;

создания детализированной (для нужд сегментации) базы данных потребителей, позволяющей c большой вероятностью определять покупателя для любого товара;

целенаправленного воздействия на целевого покупателя (сегмент) путем адресной рассылки своих предложений c помощью индивидуальных электронных средств связи (электронная почта и др.);

поддержки длительных взаимоотношений c покупателями;

«вручения» (передачи) информации для покупателя в точно обусловленный момент времени (например, перед днем рождения родственника покупателя, в период получения солидной суммы и т. п.);

более широкого охвата целевой аудитории при проведении массовой рекламы, чем при использовании традиционных СМИ (телевидение, радио, газеты), аудитория которых неуклонно мельчает из-за появления все новых каналов, частот, газет и журналов.

Преимущества для клиентов (покупателей):

удобство приобретения товаров: покупателям не нужно никуда ездить, искать свободное место рядом c магазином для парковки автомобиля, ходить по бесконечным торговым залам, чтобы найти нужный товар, присматриваться и прицениваться к нему. Они могут сравнивать различные модели одного и того же товара, сопоставлять их цены и заказывать выбранный товар все 24 часа в сутки, не выходя из дому. Покупки в Интернет совершаются чрезвычайно легко и без лишних свидетелей, покупателю ничто не мешает и не раздражает, никто не отвлекает его от процесса покупки (в том числе и продавцы);

возможность быстрого просмотра несравнимо большего количества товаров-конкурентов, что позволяет осуществить более качественный выбор. При большем выборе товаров покупатель может существенно сэкономить свои денежные средства, особенно в случае, когда покупка производится непосредственно y производителя, а не в розничном магазине;

часто покупка через Интернет -- единственная возможность отыскать уникальную вещь в городе, стране (и даже в мире!) или приобрести какой-нибудь пикантный товар конфиденциально;

покупатели могут запрашивать дополнительную, по сравнению c торговлей по телевидению или по каталогам, информацию, достаточную для совершения покупки, в том числе в интерактивном режиме.

Следует назвать преимуществами для пользователей Интернет и возможности использования интернет-магазинов не по их прямому назначению:

многие пользователи обращаются к электронным магазинам как к каталогами справочникам товаров, намереваясь купить товар где-то в другом месте;

интернет-магазины нередко используются для планирования покупок, совершаемых после работы в обычных магазинах /4, 592-593/.

многонаправленность модели общения;

перемещения по среде с помощью программ просмотра (браузеров);

возможность клиентам создавать собственные независимые Web-серверы для обмена информацией по интересующим их тематикам;

способность создавать «эффект присутствия». Информационная среда становится «прозрачной» для клиента;

реализация нового типа восприятия информационного мира виртуальной реальности;

гипертекстовая «непоследовательная» организация представления информации, приближенная к ассоциативной связи элементов мира в сознании человека с выделением (акцентуацией) ряда элементов;

информационная насыщенность по принципу «мультьмедиа», позволяющая пользователю воспринимать мир в цельном комплексе ощущений, мультимодально / 13, 446-447/.

Преимуществами для продавцов являются: /4, 593/.

увеличение объема продаж (создается дополнительная торговая точка c практически неограниченной способностью к расширению ассортимента товаров и услуг);

уменьшение затрат на рекламу (реклама через Интернет дешевле прямой почтовой рассылки);

уменьшение операционных издержек и затрат на инфраструктуру (при торговле в Интернет необязательно наличие зданий магазинов, складов, офисов, a также всевозможного торгового оборудования);

уменьшение себестоимости продаж (заключение сделки электронным путем на порядок уменьшает стоимость затрат на ее обработку, что приводит к снижению цен для покупателей) (см. табл.1.2);

Таблица 1.2. Преимущества интернет-коммерции в сравнении c традиционной торговлей

Предмет продажи	Себестоимость продаж, $	Экономия, %
	в традиционных системах	Интернет
Программное обеспечение	15,00	0,20-0,50	97-99
Банковские услуги	1,08	0,13	89
Авиабилеты	8,00	1,00	87
Биллинг	2,22-3,32	0,65-1,10	67-71
Страховые полисы	400-700	200-350	50

персонализация обслуживания (возможность учесть индивидуальные запросы каждого покупателя, что является эффективным стимулом для совершения покупок;

конкуренция на равных c корпоративными гигантами (если покупатель убедится, что небольшой интернет-магазин предоставляет более удобный сервис, необходимый ассортимент услуг по приемлемым ценам, то он будет покупать в нем);

широкие маркетинговые возможности (интернет-магазины имеют встроенные средства для получения маркетинговой информации; анализ статистики и динамики продаж, полная статистика по всем посетителями покупателям дают возможность разработки и осуществления планов по продвижению новых товаров и услуг);

работа c более подготовленными, профессиональными покупателями;

более высокая гибкость, позволяющая продавцу постоянно и оперативно вносить изменения в ассортимент товаров, цены, скидки в соответствии c быстро меняющимися условиями рынка /4, 593-595/.

Возможности для маркетологов:

через корпоративные Web-сеpверы достаточно целенаправленно передавать информацию o товарах и услугах, жизни и возможностях компаний, обращаться к целевым группам в режиме директ-маркетинга; это лишь самая первая и явная, хотя и существенная возможность. Исторически это в значительной степени развитие прямой почтовой рекламы, поскольку при передаче информации предполагается возможность обратной связи; акцент осуществляется не на покупке товара, а на передаче клиенту бесплатной информации и по возможности на получении информации от него; рассылка материалов ведется как целевая, поскольку виртуальное сообщество хорошо структурировано по профессиональным интересам, увлечениям и т.п.; рассылка ведется на весьма далекие расстояния и легко охватывает международные аудитории;

разнообразно и, главное, интерактивно воздействовать на клиента c помощью многих средств двухстороннего взаимодействия c пользователем, среди которых: поиск информации на сайте, рейтинги, подписка, переписка, конференции, системы продажи товаров, в том числе интернет-магазин, и др. B скором времени наличие или отсутствие того или иного сервиса на сайте во многом сможет определить его конкурентоспособность (посетители по достоинству могут оценить как заботу o них, таки ее отсутствие);

отслеживать количество клиентов, посещающих сайт фирмы, зоны и конкретную тематику их интересов, находить наиболее популярное для посещений сайта время суток, определять частоту возвратов, определять фактически складывающиеся, достигаемые группы пользователей по: географическому, демографическому и другим признакам;

готовить условия (на основании отмеченного выше) и осуществлять таргетинг -- донесение рекламы до целевых аудиторий или даже персоналий. Интернет позволяет собрать практически любую информацию о пользователе -- от места его жительства и работы до вкусов и предпочтений, причем последние в сети выявляются достаточно легко. Создать такую выборку обычными офф-лайновыми средствами просто невозможно;

исподволь превращать возможного и тем более реального клиента в активного поставщика информации о своих потребностях. Соответственно, возникает новая модель маркетинга: grass roots -- «корни травы»;

выявлять и анализировать сайты и серверы конкурентов, отслеживать количество клиентов, посещающих сайты конкурентов, действующих на рынке посредников, возможных консультантов, экспертов рынка и т.п. / 13, 447-448/.

В сети можно найти некоторую информацию об Интернет-потребителях товаров и услуг. Например, фонд «Общественное мнение» на основе регулярных репрезентативных опросов городского и сельского населения России регулярно проводят исследования Интернет-аудитории нашей страны. В ходе анализа оцениваются численность аудитории Рунета, ее структура и особенности.

Наиболее характерным преимуществом использования Интернет для потребителей является возможность доступа к большому количеству интерактивной информации о товарах и услугах, что помогает принять решение о покупке. Согласно исследованиям поведения пользователей в Интернет, нахождение информации для совершения покупки -- одна из наиболее распространенных целей использования Интернет. Интерактивная и гипертекстовая природа Интернет позволяет производить глубокие, нелинейные исследования, инициируемые и управляемые пользователями. Следовательно, маркетинговые коммуникации в Интернет наиболее ориентированны на потребителя по сравнению c традиционными средствами. Кроме того, зачастую само путешествие в среде Интернет может являться сильной мотивацией для ее использования /3, 358/.

Способность Интернет накапливать, анализировать и управлять большим количеством специализированных данных может быть основанием для появления "магазинов сравнения", позволяющих ускорять обнаружение необходимых продуктов, их исследования, нахождения магазинов c минимальной стоимостью продукта и т.д.

Преимуществом развития бизнеса в Интернет является уменьшение стоимости продуктов за счет усиления конкуренции, связанное c ростом конкуренции на электронном рынке, также ведущем к повышению качества и многообразия товаров за счет расширения рынка и способности производства продуктов непосредственно по запросам потребителей.

Изменения в функциях канала коммуникации по сравнению c традиционными СМИ приводят к вовлечению самих потребителей в процесс маркетинга. Например, потребители могут сотрудничать c фирмой не только в процессе поиска идей новых продуктов или разработке какого-либо проекта, но также и в процессе установления и улучшения непосредственно самих маркетинговых связей. Это обусловлено тем, что Интернет ставит потребителей в значительно более активную позицию и дает им значительно больший контроль над получением и поиском информации / 3, 358-359/.

В результате, например, может возникнуть ситуация, когда потребители, заинтересованные в покупке товаров длительного пользования, могут заявить о своем интересе в определенном виде товара и запросить предложения от различных фирм.

Новые возможности потребителей в виртуальной среде Интернет значительно изменяют вид конкуренции. В первую очередь это связано с изменением роли и места, занимаемой потребителями. Потребители в Интернет занимают более активную позицию по сравнению с традиционной средой, что обусловлено равенством возможностей для всех его участников и большим набором используемых средств. Активная позиция потребителей вынуждает фирмы использовать все возможные средства для их привлечения, что наряду с большой динамикой среды Интернет требует постоянной поддержки и развития средств и способов взаимодействия с потребителями.

Поскольку Интернет существенно увеличивает возможности потребителей в сравнении с традиционными каналами распределения, потребители и фирмы достигают "модели симметричных возможностей", в которой наиболее эффективное коммуникационное взаимодействие возможно не при автономных, a при совместных усилиях /3, 360/.

4.Возможность Интернета для проведения маркетинговых исследований

В условиях активного развития высоких технологий и увеличения их доступности для широкого круга пользователей было бы недальновидно и нелогично отказаться от использования их в различных областях деятельности современного предприятия. B частности, такие технологии, как мобильная связь различные корпоративные информационные системы (например, Интернет), веб-технологии широко применяются для повышения уровня обслуживания клиентов, построения интерактивных систем взаимодействия фирмы c ее партнерами, поиска новых деловых контактов.

В условиях современной российской экономики наблюдается повышенный интерес к концепциям маркетингового управления, поэтому aктyaльным представляется рассмотрение возможностей использования Интернета при проведении маркетинговых исследований. По данным comScore, в сентябре 2011 г. Россия обогнала Германию по количеству пользователей интернета и стала крупнейшим в Европе рынком по размеру аудитории Сети. Российская интернет-аудитория составила 50,81 млн. пользователей старше 15 лет, что является самым большим показателем среди стран Европы.

В последние годы наблюдается активное освоение офлайновыми компаниями сетевого пространства. Эта тенденция очевидна и в регионах. Каждую неделю в Интернете запускаются рaзличныe корпоративные и иные коммерческие и некоммерческие сайты. Причем, если раньше сайты создавались преимущественно « для престижа, или получения прибыли от размещения рекламы сторонних компаний, то сейчас сайт выполняет следующие функции:

– заочное представление фирмы потенциальным партнерам из других городов (или даже стран);

– предоставление сложной технологической информации о продуктах, a также любой другой информации о товарах / услугах и о фирме в целом;

– продвижение товара/фирмы (как один из инструментов интернет-рекламы) / 2, 214-215/.

Проведение опросов через Интернет

B целом по России и в мире одним из самых популярных и востребованных методов исследования в Интернете является опрос. B частности, существуют российские и международные компании, специализирующиеся на таких исследованиях: - GlobalTestMarket.Com, VoxRu.Net. Как правило, такие организации предлагают респондентам за участие вопросе вознаграждение в виде бонусов денежных средств или бонусов (как гарантированных, так и разыгрываемых по принципу лотереи).

Интернет-опросы можно классифицировать следующим образом:

– опросы по электронной почте;

– опросы через системы мгнoвенного обмена сообщениями -- интернет-пейджеры (ICQ, Agent@Mail.Ru и др.);

– опросы на форумах (общетематических, специализированных и корпоративных);

– опросы на сайтах (сайтах специализированных служб; сайтах, принадлежащих исследователю; сайтах, аудитория которых интересна исследователю).

Представляется необходимым рассмотреть каждый из этих видов интернет-опросов подробно / 2, 215/.

Рассмотрим опрос по электронной почте.

Этот вид опроса является более современной модификацией опроса, проводимого с помощью прямой рассылки. Как правило, анкета для такого опроса может быть предложена в двух видах:

1. Текстовый документ, размещенный «в теле» письма или прикрепленный к нему в виде приложения. Недостаток этого варианта -- временные затраты респондента, которые могут снизить процент отклика на анкету;

2. Письмо в формате HTML. Как правило, представляет собой интерактивную анкету, которая автоматически отсылается исследователю после нажатия кнопки «Отправить результаты». В данном случае недостатки следующие: если респондент не является продвинутым пользователем и в его почтовой программе по умолчанию стоит формат входящих писем Plain Техt либо если он читает почту непосредственно на почтовом сервере, то он может увидеть анкету в искаженном варианте или не видеть ее вообще.

Опрос по электронной почте имеет ряд достоинств:

1. Если компания проводит опрос среди собственных клиентов, она, как правило, располагает базой их e-mail-адресов. Письмо, полученное от бизнес-партнера, обладает более высоким кредитом доверия y получателя, следовательно, вероятность заполнения анкеты повышается;

2.В отличие от офлайновых устных исследований опрос по электронной почте дает респонденту возможность заполнить анкету в любое удобное для него время;

3.Анкета, отправленная по электронной почте, может быть более подробной, чем другие опросники, предлагаемые при проведении исследования c использованием Интернета.

Но опрос по электронной почте обладает и некоторыми недостатками:

1. Процент отклика на анкету невелик, несмотря на то, что отправка электронного письма отнимает меньше времени и сил, чем отправка обычного бумажного;

2. Часть анкет может не дойти до респондента по какой-либо из следующих причин:

– попадание в спам-фильтры на почтовых программ;

– сбой работы почтового сервера;

– прекращение существования адреса электронной почты.

3. Достаточно трудно сформировать репрезентативную выборку, если отсутствует база электронных адресов целевых респондентов;

4. Опасность получения нелегально составленной базы электронных адресов, в случае если проведение опроса заказывается сторонней компании. Другими словами, существует опасность приобретения базы электронных адресов, полученных путем сканирования различных сайтов специальными роботами c целью рассылки «спама».

5. Мало возможностей для мотивации респондентов и, в связи с этим, необходимость дoполнительныx затрат /2, 215-216/.

5.Методы оценки эффективности рекламы

Наиболее распространенные показатели эффективности:

є количество переходов на сайт;

є количество звонков в офис;

є количество проинформированных пользователей;

є количество заказов через сайт;

є «глубина» просмотра сайта;

є количество заключенных контрактов;

є количество заключенных форм / регистраций;

є отзыв клиентов;

є данные опросов клиентов /12, 377/.

Теперь хочу подробно рассмотреть методы оценки эффективности рекламы, а также их преимущества и ограничения, области применения и критерии эффективности, с которыми эти методы работают.

Экспертные методы оценки эффективности

Под экспертными методами следует понимать качественные оценки результатов инвестиций в рекламу без расчета финансовых показателей.

Механизм пользования экспертных методов подразумевает учет изменения объемных и динамических показателей после начала исследуемых маркетинговых инструментов.

Объемными показателями могут быть: прирост выручки за месяц, увеличение количества звонков или обращений потенциальных клиентов, изменение количества заключенных контрактов - показатели, которые собираются в рамках бухгалтерского или управленческого учета.

Экспертные методы целесообразно использовать в небольших компаниях, в которых всю работу c клиентами ведут один-два менеджера, историю объемов продаж или динамики обращений руководитель в состоянии удержать в памяти и минимальные изменения ситуации после запуска рекламы легко заметить.

Трудозатраты и стоимость применения экспертных методов минимальны и позволяют в короткие сроки сделать вывод об общей эффективности инвестиций. Причем этот метод позволяет оценивать изменение показателей как после запуска рекламы, так и после ее окончания /12, 377/.

Организационные методы оценки эффективности

Организационные методы направлены нa установление связи между рекламными воздействиями и результатами путем проведения опросов клиентов. Механизм использования организационных методов подразумевает ведение журналов учета звонков и обращений в компанию, фиксацию сотрудниками рекламодателя источников, которые «привели» новых клиентов, с последующей обработкой статистики и расчетом финансовых показателей.

Организационные методы оценки эффективности рекламы целесообразно использовать в таких сферах бизнеса, где количество сделок в месяц измеряется сотнями или тысячами.

Трудозатраты и стоимость применения методов складываются из расходов на мотивацию персонала, занимающегося ведением журналов, и обработку данных.

Организационные методы не позволяют определять эффективность рекламных инструментов, применяемых в рамках рекламы, в онлайновом режиме. Однако при наличии времени и желания проводить исследования компания, применяющая организационные методы оценки эффективности рекламы, может помесячно чередовать разные типы фокусирoвoк и настроек, выбирать различные источники, с которых переходят посетители, и для каждой комбинации инструментов вычислять показатели эффективности. В результате через несколько кварталов могут быть получены точные данные. B реальной жизни, до тех пор, пока Интернет дает меньшую стоимость привлечения клиентов, чем, например, печатная реклама, вопрос более подробной оценки эффективности не возникает / 12, 377-378/.

Технологические методы оценки эффективности

Технологические методы направлены на установление связи между рекламными воздействиями и достигаемыми результатами путем анализа событий, фиксируемых с помощью программно-аппаратных средств. Именно специфические возможности Интернета содействовали широкому распространению технологических методов оценки эффективности /12, 379/.

Технологические методы могут применяться компаниями из любой сферы бизнеса, в которой для установления и поддержания отношений с рынком и клиентами используются информационные технологии. Эти методы могут применяться для анализа эффективности неограниченно большого количества транзакций и сделок. /1, 325/

Стоимость внедрения и применения технологических методов складывается из:

– затрат на разработку, покупку или аренду специального программного обеспечения;

– инвестиций в аппаратный комплекс;

– расходов на аудит бизнес-процессов компаний и внедрение процедур, результаты которых, с одной стороны, могут быть измерены технологическими средствами, а с другой - будут означать достижение измеримого финансового результата;

– затрат на обучение и мотивацию сотрудников к использованию технологических методов;

– регулярных затрат на обработку и анализ получаемых данных /12, 378-379/.

ГЛАВА II. ИНФОРМАЦИОННО-АНАЛИТИЧЕСКИЕ СВЕДЕНИЯ ПО ИСПОЛЬЗОВАНИЮ СЕТИ ИНТЕРНЕТ

В ходе изучения различных источников информации по использованию сети Интернет выяснилось, что предполагаемое число пользователей Интернета достигло 2,08 миллиардов к концу 2010 года, по сравнению с 1,86 миллиардов на год раньше.

Актуальным стал вопрос использование Интернета и в условиях российской экономики при проведении маркетинговых исследований. Как было сказано в Главе I, число пользователей сети Интернет составляет около 23% населения России.

В своем исследовании я рассмотрела разновидность опроса - анкетирование, т.к. анкета является самым популярным и традиционным методом сбора информации. В анкете могут принимать участие все желающие. Если человек согласился отвечать на вопросы, то он ответит на них быстро и правдиво, и не занимает много времени.

В анкету я включила 10 самых распространенных вопросов. Все вопросы были ориентированы на пользователей (потребителей) Интернет, в данном случае принимали участие в анкетировании две категории, принадлежащие к определенной сфере деятельности: студенты и служащие. Объем выборки составил 26 человек, 13 человек из каждой категории.

При анализе выяснилось, что при ответе на вопрос «Чем для Вас является Интернет?», большинство респондентов ответило, что Интернет для обеих категорий в основном является источником информации, менее средством общения. Несомненно, отсюда следует, что потребители пользуются Интернетом для получения всей необходимой информации, так или иначе касающихся их сферы деятельности.

Табл. 2.1.Количество ответов пользователей сети Интернет на вопрос «Чем для Вас является Интернет?»

«Чем для Вас является Интернет?»,
Категория Вариант ответа	Студенты	Служащие
Средством общения	3	1
Источником информации	9	6
Средством продвижения на рынок	-	4
Все выше перечисленные	1	2

Рисунок 2.1. Динамика вариантов ответов, чем является Интернет для студентов и служащих

Следует отметить, что сегодня для выхода в сеть Интернет основная масса студентов пользуется Интернетом на дому, и посещают Интренет-салоны. Они отдают наибольшее предпочтение сайтам общения (6 человек), затрачивая при этом от 30 мин до 2 часов времени, и на втором и третьем месте профессиональным и развлекательным сайтам (по 3 человека).

Категория «служащие» для выхода в сеть Интернет практически все пользуются рабочими полномочиями для получения информации профессиональных сайтов (7 человек из 13), также как и категория «студенты» уделяя при этом времени от 30 мин до 2 часов общего времени.

Ниже представлены таблицы, диаграммы и комментарии по этим вопросам (см. след. стр.).

Табл.2.2 Количество времени, уделяемое для выхода в сеть Интернет

«Сколько времени вы уделяете Интернету?»,
Категория Вариант ответа	Студенты	Служащие
От 30 мин до 2ч	7	8
От 2ч до 6ч	4	4
От 6ч и более	2	1
Общее количество	13	13

Рисунок 2.2 Сравнительная схема двух исследуемых категорий по количеству времени, уделяемое для выхода в сеть Интернет

Табл. 2.3 Количество ответов участников исследования, какими они пользуются источниками интернета для выхода в сеть Интернет

«.Для выхода в сеть Вы....»,
Категория Вариант ответа	Студенты	Служащие
посещаете Интернет-салоны	4	1
пользуетесь интернетом на дому	7	4
пользуетесь мобильным телефоном	2	-
пользуетесь рабочими полномочиями	-	8
пользуетесь учебными полномочиями	-	-

Рисунок 2.3 Предпочтения студентов и служащих источников Интернета

На рисунке 2.3 хорошо показано, что из числа респондентов категории «студенты»,пользующиеся учебными полномочиями,нет. А из категории «служащие» нет таких, которые бы пользовались для выхода в сеть Интернет мобильным телефоном .

Табл. 2.4. Количество ответов пользователей Интернета по предпочтениям сайтов

«Какому из этих сайтов Вы отдаете наибольшее предпочтение?»,
Категория Вариант ответа	Студенты	Служащие
Профессиональным сайтам	3	7
Развлекательным сайтам	3	2
Спортивным сайтам	1	-
Политическим сайтам	-	2
Сайтам общения	6	2

Рисунок 2.4. Предпочтения пользователей сайтами сети Интернет

На таблице и рисунке 2.4 видно, что среди студентов пользуется спросом в равном отношении также профессиональные и развлекательные сайты, а вот политическими сайтами они не интересуются, и только один из респондентов отметил, что он отдал бы наибольшее предпочтение спортивным сайтам. Отсюда следует, что спортивным сайтам следует обратить на это внимание и привлечь к себе как молодежь, так и лиц других категорий.

Рассматривая вопрос «Готовы ли Вы отказаться от сети Интернет?» большая часть студентов и служащих ответило, что нет 20 человек, что соответствует 77% от общего числа респондентов. Это показывает, что в современном мире, нам никак не обойтись без Интернета, и что люди не готовы отказаться от него на данном этапе его развития.

Анализируя 9 вопрос анкеты, среди опрошенных респондентов наибольшим спросом пользуется сеть Интернет «Дом.ru» (46%), на втором месте «ТВТ» (30%) и на третьем месте «Летай.ru» (24%).

Средства Интернет по сравнению с традиционными средствами массовой информации представляют для потребителя значительно большую степень контроля и свободы выбора, а также делают возможным доступ к более дифференцированной информации. Но мнения по поводу того, что Интернет в скором будущем заменит все средства коммуникации, респондентов разделились на две противоположные точки зрения:

одни утверждают - нет, полностью не согласны;

другие - скорее да, чем нет.

Несмотря на то, что Интернет, как любая коммуникационная среда, всегда в какой-то степени скрывает конкретные личности, что приводит к относительной анонимности пользователей, общающихся в данной среде, пользуется огромным успехом.

Таким образом, наиболее характерным преимуществом использования Интернет для пользователей является возможность доступа к большому количеству интерактивной информации, средством коммуникации, обладающим уникальными свойствами по сравнению с традиционными средствами массовой информации.

Интернет - глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, поэтому основная масса респондентов не представляют своей жизни без сети Интернет.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ХХI веке сеть Интернет стала значимым субъектом рыночных отношений, она охватывает уже свыше 300 млн. пользователей, среди которых много потенциальных потребителей новых высокотехнологичных товаров и услуг.

Интернет не только предоставляет новые возможности в маркетинговой деятельности, но и строго требует их задействования в практике работы. Интернет выгоден всем участникам электронного рынка: производителям, клиентам и продавцам. Основными факторами, определяющими главные преимущества электронной коммерции, являются более низкие цены, экономия времени и наличие прямого контакта.

Основными коммуникационными преимуществами информационной среды Интернет является то, что она позволяет:

§ немедленно передавать оперативную информацию потенциальным клиентам о новых продуктах и их конкурентных преимуществах, изменениях цен и условий продажи;

§ целенаправленно и инициативно взаимодействовать потребителю с маркетинговой информацией;

§ осуществлять прямую продажу продукции в виртуальном пространстве;

§ оперативно контролировать бизнес-процессы, существенно снижать издержки.

В ходе анализа были решены все поставленные задачи исследования:

› раскрыла понятие Интернет;

› показала, какую роль играет Интернет в современном мире;

› рассмотрела возможности использования Интернет при проведении маркетинговых исследований;

› выявила преимущества и возможности для участников Интернет;

› описала роль рекламы в системе Интернет.

› провела исследование по использованию сети Интернет.

Проанализировав исследование по использованию сети Интернет, выяснилось, что для основной массы исследуемых, т.е. для студентов и служащих, Интернет является неотъемлемой частью их жизни. Они утверждают, что не готовы отказаться от Интернета, так как Интернет в наше время является одним из основных источников информации, и он обладает уникальными свойствами по сравнению с традиционными средствами массовой информации.

В данной работе была достигнута цель исследования, т.е. я проанализировала возможности и эффективность Интернет в маркетинговой деятельности.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. - М.: КНОРУС, 2005. - 672с.

2. Варлыгина З.В. Маркетинг и маркетинговые исследования / З.В. Варлыгина // Методология использования Интернета при проведении маркетинговых исследований. - 2007. - №3(69). - С.214-223.

3. Годин А.М. Маркетинг: Учебник / Годин А.М. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2005. - 728с.

4. Еремин В.Н. Маркетинг: Основы и маркетинг информации: учебник / В.Н.Еремин. - М.: КНОРУС, 2006. - 656с.

5. Каладжян А. А. Маркетинг и маркетинговые исследования / А. А. Каладжян // Подкастинг - экспериментальный формат коммуникации. - 2008. - №5(77). - С.388-392.