Возможности Интернета как рекламоносителя

5

Введение

Интернет как новая технология масс-медиа, коммуникационной и рекламной среды складывался на протяжении 90-х годов, реклама в Интернет становилась и развивалась параллельно с развитием сети. Интернет является способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью.

Также Интернет - это глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибьюторов в этом процессе.

Использование Интернет в качестве одного из элементов системы маркетинга может оказать значительное влияние на положительный имидж фирмы и на осведомленность потребителя о товарах и услугах. Одной из главных особенностей системы маркетинга в Интернет является возможность интерактивной оплаты товаров, что позволяет организовывать интерактивные магазины непосредственно в Интернет и является основой развития Интернет как глобального интерактивного электронного рынка.

Сеть Интернет предоставляет фирмам целый ряд возможностей: создание благоприятного имиджа фирмы или продукции; повышение доступности информации о фирме или продукции для сотен миллионов пользователей сети Интернет, в том числе географически удаленных; сокращение издержек на рекламу, т.к. реклама в Интернет - один из самых дешевых способов продвижения продукции; обеспечение поддержки своим рекламным агентам; реализация всех возможностей представления информации о товаре: графики, звука, анимации, видеоизображения и многого другого; оперативное внесение изменений в прайс-лист, в информацию о фирме или товарах, анонсирование новой продукции, оперативная реакция на рыночную ситуацию; продажа продукцию через сеть Интернет без открытия новых торговых точек.

Сегодня объем мирового рынка Интернет-рекламы исчисляется сотнями мил-лионов долларов. Не меньшие деньги фигурируют и в смежных с Интернет-рекламой отраслях: на рынке виртуальных promotion-акций, в создании web-сайтов и т. д. Интернет-реклама продолжает оставаться самым бы-строрастущим сегментом рекламного рынка. Очевидно, что рост рынка Интернет-рекламы будет продолжать-ся не только из-за постоянного роста Интернет-аудитории, но и благодаря тому, что сеть все глубже проникает в жизнь людей, становится привычным и доступным средством получения информации (в том числе о товарах и услугах), общения, покупок.

Поэтому я считаю, что изучение вопросов, связанных рекламой в сети Интернет, является актуальным как на сегодняшний день, так и еще долгое время не утратит соей актуальности.

Цель моего исследования - изучить возможности сети Интернет как рекламоносителя. Задачи исследования: выявить преимущества и недостатки Интернет как рекламоносителя, определить основных характеристики аудитории сети, изучить виды рекламных носителей в Интернет, рассмотрев более подробно баннер как основной рекламный носитель в сети, а также проанализировать некоторые российские Интернет-сайты на предмет размещения на них баннеров. Объектом моего исследования является сеть Интернет как рекламоноситель, предмет исследования - Интернет-баннер как наиболее распространенный рекламный носитель в сети Интернет.

Во введении к курсовой работе обоснована актуальность темы, сформулированы цели и задачи исследования, а также отражена общая структура работы.

В первой главе определена роль Интернета в маркетинговых коммуникациях компаний, преимущества и недостатки сети, некоторые характеристики аудитории Интернета. А также рассмотрены основные виды рекламных носителей в Интернете: баннер, текстовый блок, байрик и рекламная вставка, мини-сайт и коллаж - и критерии их выбора рекламодателем.

Вторая глава посвящена рассмотрению баннера как основного рекламного носителя в Интернете. Здесь рассмотрены основные баннерные стандарты, способы размещения баннеров в сети, методы оценки эффективности баннера, а также проведен анализ нескольких Интернет-сайтов на предмет размещения на них баннерной рекламы.

В заключении подведены итоги работы, сделаны выводы.

Список использованной литературы содержит материалы, просмотренные автором в процессе выполнения курсовой работы, и включает как печатные издания, так и интернет-источники.

Глава 1. ИНТЕРНЕТ КАК РЕКЛАМОНОСИТЕЛЬ

1.1.Интернет в маркетинговых коммуникациях компаний

В последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть Интернет и ее главный сервис WWW (World Wide Web). Использование Интернет в качестве одного из элементов системы маркетинга может оказать значительное влияние на положительный имидж фирмы и на осведомленность потребителя о товарах и услугах. Фирма может задействовать ресурсы Интернет в следующих элементах комплекса маркетинга:

· Реклама.

Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средствами Интернет включает в себя размещение информации о товаре на собственном Web-сервере, размещение рекламы на других серверах, рассылка электронных писем, участие в телеконференциях. Особенностью рекламы в Интернет является необходимость проведения дополнительных действий по проведению рекламы собственного Web-сервера. Можно выделить три основных способа попадания посетителей на Web-сервер:

- сервер может быть обнаружен с помощью поисковых машин;

- на сервер можно попасть по ссылкам;

- о сервере можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных (газеты, журналы, радио и т.д.).

· Связи с общественностью.

В Интернет могут быть опубликованы пресс-релизы или представлена текущая информация для акционеров. Интернет может быть эффективно использован в кризисных ситуациях, когда фирма нуждается в срочной реакции на рыночную ситуацию, при этом преимуществом Интернет является возможность обновления информации в реальном времени.

· Поддержка потребителей.

Поддержка потребителей может быть существенно расширена за счет размещения дополнительной публичной информации (статистической и/или динамической) в Интернете и/или реализации механизма дополнительной обратной связи.

· Расширение инфраструктуры предприятия за счет применения Интернет. Это может выражаться как в использовании технологии Интернет во внутренней инфраструктуре предприятия, так и выход за ее пределы.

· Продвижение торговой марки компании.

· Стимулирование сбыта.

· Проведение маркетинговых исследований, основными методами и инструментами проведения которых являются:

- использование поисковых машин, каталогов, тематических серверов Интернет;

- проведение опросов, анкетирование посетителей собственного Web-сервера;

- исследование конференций;

- использование данных опросов, проводимых на других серверах.

Наряду с перечисленными элементами маркетинга одной из главных особенностей системы маркетинга в Интернет является возможность интерактивной оплаты товаров, что позволяет организовывать интерактивные магазины непосредственно в Интернет и является основой развития Интернет, как глобального интерактивного электронного рынка.

Для того чтобы добиться максимальной отдачи, маркетинговая программа долж-на включать комплекс мероприятий по строительству и постоянному развитию в сети так называемого коммуникационного поля компании -совокупности инст-рументов информационного воздействия на целевые аудитории, куда могут входить:

1.Сайт / система сайтов: корпоративный, продуктовые, локальные, промо-сайты, собственные информационные ресурсы (контент-проекты) и т. д.

2.Используемые доменные имена: корпоративные, продуктовые, контекст об-ласти деятельности.

3.Присутствие и видимость в поисковых системах, рейтингах и каталогах.

4.Присутствие на внешних сайтах (в форматах платной рекламы, спонсорства, бартера, взаимовыгодных договоренностей, PR и т. д.), выражающееся в:

- отраслевых и специализированных ресурсах;

- торговых системах/площадках business-to-business;

- профессиональных сообществах в сети;

- непрофильных сайтах, посещаемых представителями целевой ауди-тории;

- тематических форумах, конференциях;

- e-mail маркетинге (в том числе в тематических рассылках);

- отраслевых баннерных сетях.

5. Интернет в оффлайн-коммуникациях компании, что предполагает:

- постоянное присутствие информации об Интернет-проектах компании в «оффлайн-публикациях» и маркетинговых материалах;

- призыв к посещению сайта компании в рекламных коммуникациях как один из рекомендуемых сценариев детального знакомства с компанией;

- оповещение клиентской и партнерской базы об Интернет-инициативах компании, о ее новых возможностях и преимуществах.

Продуманное использование элементов коммуникационного поля позволяет оптимизировать затраты на продвижение в Интернете и добиться устойчивого эффекта с точки зрения присутствия компании в сети, ее имиджа и репутации.

Таким образом, Интернет представляет собой уникальную коммуникационную систему, ресурсы которой могут использоваться в различных элементах комплекса маркетинга: реклама, ПИАР, стимулирование сбыта и т.д. Ее привлекательность состоит в многообразии возможностей и в том новом, что она несет для различных видов деятельности.

1.2.Преимущества и недостатки Интернета как рекламоносителя

Основные преимущества продвижения товаров и услуг в сети Интернет (и в ча-стности, Интернет-рекламы) очевидны. Во-первых, это конкретный состав аудитории. В Интернете можно точно фокусировать рекламное воздействие на целевую аудиторию: по географии, типу пользователя, времени использования, частоте по-каза рекламы, показ баннеров в определенной последовательности, - и осуществ-лять персонализированные контакты с разными типами пользователей.

Фокусировки, или таргетинг, -- уникальная особенность Интернет-рекламы, позволяющая делать ее особенно эффективной. Если в оффлайн-рекламе четко сфокусировать рекламное воздействие на целевую аудиторию часто бывает до-вольно сложно, то в Интернете для этого есть специальные технические возмож-ности:

§ опция геогра-фического таргетинга - в случае, если рекламодателю необходимо охватить конкретный регион;

§ ограничение времени показа баннера;

§ показ рекламы определенному типу пользователей, для чего используются специальные базы данных (например, только домаш-ние пользователи (dial-up соединение), банки, учеб-ные заведения и т.п.);

§ контекстный показ рекламы под ключевые сло-ва в поисковых системах;

§ последовательный показ баннеров, что придает кампании некий сюжет;

§ ограничение числа показов од-ного баннера каждому пользователю, благодаря чему существенно экономится бюд-жет рекламодателя, повышается эффективность кампании и охват целевой ауди-тории, а также снимается возможное раздражение пользователя от слишком частого контакта с рекламой, в которой он не заинтересован. Как пра-вило, сфокусированная реклама стоит дороже обычной.

Особенно хорошо работает онлайн-продвижение для компаний с довольно узкими целевыми аудиториями, а также для продуктов и услуг, основные потребители которых -- образо-ванные люди активного возраста с высоким уровнем дохода. Кроме того, в Интернете можно успешно проводить различные промо-акции в поддержку вывода на рынок товаров повседневного спроса.

Второе преимущество Интернет-рекламы - высокая цитируемость информации в оффлайн-среде. Многие журналисты пользуются Интернетом - таким образом, прозвучавшая в Интерне-те информация имеет высокие шансы на публикацию в традиционных СМИ.

В-третьих, Интернет - среда эффективного и полного представления объекта рекламы: время коммуникации не ограничено, в распоряжении маркетологов находятся текст, графика, анимация, аудио и видео, интерактивные модули (двусторонняя интерактивная коммуникация с целевой аудиторией позволяет получать инфор-мацию непосредственно от пользователей-потребителей), облегчающие работу с информацией, и многое другое.

В-четвертых, только в Интернете возможна высокая оперативность управления рекламной кампанией, в том числе динамическая адаптация рекламного сообще-ния, сценария коммуникации и т.д., а также предоставление и изменение информации, минимальное время реакции на нее. Интернет позволяет гибко выстраивать сценарии взаимодействия с целевыми аудиториями компании-рекламодателя.

В-пятых, в Интернете возможно проведение оперативного, четкого и глубоко-го анализа рекламных мероприятий и других форм коммуникации с пользовате-лем, т.е. эффект от рекламы можно измерить. В сети можно практически в реаль-ном режиме времени оценить, какая форма коммуникации и какой креатив работают лучше всего, благодаря чему полученные данные можно проецировать на всю маркетинговую коммуникацию, в том числе и вне сети.

Наконец, немаловажна и более низкая стоимость контакта, по сравнению с другими СМИ, невысокий барьер входа - масштабная рекламная кампания в Ин-тернете может обойтись в несколько десятков тысяч долларов, а те же вложения, например, в телевизионную рекламу будут практически незаметны и неэффективны.

Интернет, как и любой другой канал маркетинговых коммуника-ций, не лишен и определенных недостатков. К ним, в первую очередь, относится пока еще относительно невысокий охват аудитории. Еще один минус Интернета - низкий кредит доверия, это свя-зано с тем, что в Интернете очень легко разместить любого рода информацию, даже заведомо недостоверную или наносящую ущерб тому или иному человеку или организации. В связи с этим к информации в Интернете иногда относятся с мень-шим доверием, чем к опубликованной в других СМИ.

Итак, Интернет как рекламоноситель имеет ряд преимуществ, таких как: конкретный состав аудитории; высокая цитируемость информации из Интернета; возможность эффективного и полного представления объекта рекламы; высокая оперативность управления рекламной кампанией; возможность измерения эффекта от рекламы; более низкая стоимость контакта, по сравнению с другими СМИ. К недостаткам Интернет можно отнести невысокий охват аудитории, а также низкий кредит доверия к информации в сети. Тем не менее, обе эти про-блемы успешно решаются с помощью правильной постановки задач онлайн-продвижения и внимания к циркулирующей в сети отраслевой информации, а также грамотного выстраивания собственных информационных сообщений в Интернете.

1.3.Аудитория сети Интернет

1.3.1.Международная аудитория сети Интернет

Любому потенциальному рекламодателю важно знать, что собой представляет сегодняшняя аудитория сети Интернет, динамику ее развития, тенденции в изменении демографического состава, и главное - в какой мере в сети присутствует именно его целевая аудитория.

Международная аудитория сети Интернет являет собой наиболее динамично развивающуюся среду вещания в истории человечества. Зародившись еще в 60-х, Интернет стал доступен обычному пользователю только в 1992 году. Именно с этого времени начался стремительный приток в сеть все более широкого круга пользователей. За последние годы количество пользователей сети выросло в десятки раз и на сегодняшний момент превышает 300 миллионов человек. Если разбить эту цифру по регионам, то картина будет выглядеть так (данные от Nua Internet Survey, март 2000 года):

США и Канада - 136,86 млн. чел.

Европа - 83,35 млн. чел.

Азия - 68,9 млн. чел.

Южная Америка - 10,74 млн. чел.

Африка - 2,58 млн. чел.

Средний Восток - 1,9 млн. чел.

Количество пользователей Интернета продолжает стремительно расти, но в таких странах, как США, где пользователи сети составляют уже 45% взрослого населения, в связи с наступающим насыщением темпы притока уменьшаются.

Демографический состав мирового интернет-сообщества выглядит следующим образом (данные из десятого исследования GVU мая 1999 года):

· Женщины составляют 33,6% аудитории сети. Все последние годы наблюдалась отчетливая тенденция к увеличению доли женщин в сети. В октябре 1994 их было всего 5,1%. Сейчас доля женщин начала стабилизироваться, а по сравнению с последним исследованием даже немного снизилась. В странах, где Интернет получил признание сравнительно недавно, доля женщин значительно меньше;

· Средний возраст пользователей сети 37,6 лет (прослеживается тенденция к его увеличению);

· 47,6% женаты или замужем, 31,4% одиноки;

· Пользователи сети отличаются высоким образовательным уровнем: 87,8% имеют образование на уровне колледжа, 59,3% - высшее образование;

· Средний уровень доходов у пользователей сети составляет 57 300 долларов США в год на домохозяйство, что значительно выше, чем средний уровень доходов даже для США;

· Наиболее обширной является категория пользователей, занятых в сфере образования - 11,6%, за ней следует категория, деятельность которой связана с информационными услугами - 6,8%, с программным обеспечением - 6%, профессионалы в других областях - 7,7%;

· 37,1% уже пользовались Интернетом в той либо иной форме на протяжении
4-6 лет, раньше самую крупную категорию составляли пользующиеся сетью от 1 до 3 лет. Произошедшее изменение подтверждает другие данные, которые отражают замедление темпов роста аудитории Интернет.

1.3.2.Российская аудитория сети Интернет

Впервые результаты исследований аудитории российской сети в 1998 году опубликовали профессиональные исследовательские агентства - Комкон-2 и Gallup Media. Исследования агентства Gallup Media производятся с помощью телефонных интервью. Исследование российской Интернет аудитории "Web-вектор" Комкон-2 проводит ежеквартально в 40 городах России среди населения в возрасте от 10 лет и старше. Исследованиями аудитории Интернет в России также занимается агентство Monitoring.Ru.

В январе-феврале 2001 года агентством Monitoring.Ru было проведено исследование аудитории Интернет в России - опрошено 3275 взрослых жителей России в возрасте от 18 лет и старше из 129 населенных пунктов. В ходе анализа отчета о результатах данного исследования были сделаны нижеследующие выводы.

Максимальная российская аудитория Интернета:

- численность 12,8 млн. чел. ( 11,6% взрослого населения страны);

- 56% мужчин, 44% женщин;

- средний возраст 31,4 года;

- доля специалистов с высшим образованием - 35%, студентов и учащихся - 26%, руководителей - 7%, обслуживающего персонала - 10%, предпринимателей - 6%;

- преобладающие интересы в сети: новости (25,9%), общение/чаты (19,3%), бизнес и финансы (18,9%), музыка/литература/кино (17%), развлечения/анекдоты/игры (16,5%), информация о товарах и услугах (13,4%), наука и образование (13%), поиск работы (7,7%), эротика (6,6%), медицина (3,6%).

Недельная аудитория Интернета, которую образуют посетители, использующие сеть не реже 1 раза в неделю (для целей рекламы или коммерческой деятельности принято использовать оценку именно этой аудитории):

- составляет 2,9 млн. чел.;

- 64,3% мужчин, 35,7% женщин;

- средний возраст 31,5 года;

- доля специалистов с высшим образованием - 43%, студентов и учащихся - 18%, руководителей - 10%, обслуживающего персонала - 11%, предпринимателей - 8%;

- места выхода в Интернет: 53,1% - дома, 49,1% - на работе, 16,5% - у друзей, 13,4% - в учебном заведении, 2,2% - в Интернет-кафе.

- преобладающие интересы в сети: новости (51,2%), бизнес и финансы (36,1%), общение/чаты (35,2%), информация о товарах и услугах (34,4%), развлечения/анекдоты/игры (29,9%), наука и образование (23,2%), музыка/литература/кино (21,3%), эротика (16,4%), поиск работы (14,6%), медицина (9,9%).

Активная аудитория (проводят в Интернет не менее часа в неделю):

- численность 2 млн. чел.;

- 66,7% мужчин, 33,3% женщин;

- средний возраст 31,2 года;

- доля специалистов с высшим образованием - 47%, студентов и учащихся - 12%, руководителей - 8%, обслуживающего персонала - 14%, предпринимателей - 11%.

- места выхода в Интернет: 61,5% - дома, 52,2% - на работе, 18,4% - у друзей, 3,2% - в Интернет-кафе, 1,9% - в учебном заведении.

- преобладающие интересы в сети: новости (55%), общение/чаты (45,8%), бизнес и финансы (41,1%), информация о товарах и услугах (40,5%), развлечения/анекдоты/игры (33,8%), наука и образование (21,9%), музыка/литература/кино (20%), поиск работы (17,1%), эротика (14,3%), приобретение товаров и услуг (11,9%).

Итак, во всех видах аудитории российского Интернета преобладают молодые образованные мужчины из семей с относительно высокими доходами. По своему социальному положению это специалисты с высшим образованием, студенты, обслуживающий персонал. Около трети аудитории Интернет - люди до 24 лет, средний возраст максимальной аудитории - 31,4 года, т.е. в России Интернет осваивается прежде всего молодым поколением. Таким образом, можно заключить, что быстро растущая аудитория сети Интернет - это молодая, прогрессивная, высоко образованная и обеспеченная часть общества - является областью повышенного интереса для большинства рекламодателей.

1.4.Рекламные носители в Интернет

1.4.1.Баннер

Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG. Оба формата позволяют минимизировать размер файла, однако гораздо чаще используется именно GIF. Это графический формат несколько хуже, чем JPG, передает фотореалистичные изображения, но гораздо лучше отображает графику и текст. Кроме того, GIF - позволяет применять анимацию, что делает баннер более эффектным, привлекающим внимание и информативным. Баннер помещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя.

По-настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически, а также быть оригинальным, чтобы запоминаться, возможно быть интригующим, чтобы пробуждать любопытство, но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера или услуг и создавать их положительный имидж.

Чем больше баннер, тем больше отклик на него. Большие баннеры более заметны, они могут более эффектно и информативно воздействовать на пользователя, хотя часто за размещение большого баннера приходится больше платить. Вероятность того, что баннер быстро загрузится на текущую страницу и пользователь увидит его до того, как перейдет к другой странице, напрямую зависит от размера (в килобайтах) баннера. Если пользователь уйдет до окончания загрузки, будет уже совершенно неважно, насколько баннер был красочен и красиво анимирован. Помимо этого, многие службы по обмену баннерами лимитируют его размер (например, не более 15 килобайт).

По статистике, отклик у анимированных баннеров на 25% выше, чем у статичных. Самое сложное в данном случае - добиться максимальной эффектности при небольшом размере файла изображения. Анимированные баннеры хороши также тем, что часто позволяют донести рекламное сообщение более эффективно. Например, использовать сюжеты "вопрос-ответ", "проблема-решение" и т.д., развернуто (за несколько кадров) рассказывать о преимуществах рекламируемого объекта и т.д. Здесь важным также является и скорость анимации (смены кадров): слишком медленная смена кадров равносильна использованию статичных баннеров (пользователь может не задержать свой взгляд и дождаться следующего кадра), а слишком быстрая анимация не дает возможности прочитать (рассмотреть) рекламное сообщение каждого кадра.

На данный момент большую популярность получила технология, разработанная компанией Macromedia, - Shockwave Flash, которая идеально подходит для создания Интернет-сайтов и интерактивных баннеров. Для рекламодателей это гораздо более эффективный метод воздействия на целевую аудиторию.

Технология ShockwaveFlash имеет следующие достоинства:

- Flash может работать не только с растровой, но и с векторной графикой. Это позволяет создавать различные анимационные эффекты (морфинг, масштабирование), работать с различными степенями прозрачности и сложными градиентными заливками. При этом размер файла остается небольшим.

- Flash-баннеры интерактивны. Их элементы могут реагировать на движение мыши, такие баннеры могут содержать различные виды элементов контроля и разнообразные меню. Взаимодействие с пользователем можно программировать.

- Flash-баннеры могут содержать ссылку не на одну страницу (как обычные GIF и JPG баннеры), а на несколько, таким образом у пользователя есть возможность выбрать конкретную.

- По истечении определенного времени или после взаимодействия с пользователем возможна загрузка нового баннера на месте текущего.

- Flash-баннеры работают со звуком, реализуя две возможности
Первая - отдельные звуковые эффекты, короткая фоновая музыка, воспроизводимая циклически. Такие звуки загружаются вместе с баннером.
Вторая возможность - музыка или звуковые эффекты, подгружаемые с сервера по мере проигрывания их пользователю и синхронизированные с анимацией баннера. В этом случае длина звукового фрагмента не ограничена.

- С помощью устанавливаемой на сервере программы Macromedia Generator имеется возможность динамически менять содержание баннера. Можно заменять текст, картинки, ссылки на URL и пр. у однажды созданного баннера. Это идеально подходит, например, для новостных баннеров, автоматизируя процесс их обновления.

Для воспроизведения Flash-баннера в браузере необходимо установить специальный элемент контроля: ActiveX (для Internet Explorer) или plug-in (для Netscape Navigator). У большинства пользователей сети (имеющих пятые версии браузеров) соответствующие элементы уже установлены. А если нет, то при первом попадании на веб-страницу, содержащую объект ShockwaveFlash, соответствующий элемент ActiveX или plug-in будет автоматически установлен в браузер, причем эта процедура занимает не больше времени, чем загрузка веб-страницы. Опираясь на вышеизложенное, можно утверждать, что ShockwaveFlash стал наиболее перспективным стандартом для WWW.

Flash-веб-страницы и Flash-баннеры создаются в специальном редакторе, выпущенном Macromedia. С помощью редактора создается промежуточный файл с расширением .fla для внутреннего пользования и редактирования (аналог .psd в Adobe Photoshop). Для использования в Сети данный файл конвертируется в файл с расширением .swf. Возможна конвертация .fla файла и в другие популярные форматы - avi, анимированный GIF, и т.д.

Итак, баннер - это прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG, которое помещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя. Популярные в настоящее время Flash-баннеры позволяют гораздо продуктивнее воздействовать на пользователя, т.к. в их арсенале эффектная анимация, звук и интерактивные средства взаимодействия с пользователем.

1.4.2. Текстовый блок

Текстовый блок - это один из популярных рекламных носителей в Интернет, который используется как на Интернет-сайтах, так и при рекламе в рассылках. У текстовой рекламы есть ряд недостатков по сравнению с баннерами, поэтому не случайно стоимость размещения баннеров выше. Графика может гораздо более эффектно представлять объект рекламы, формировать и продвигать имидж. Анимация баннера привлекает внимание и позволяет с помощью кадров обыгрывать рекламные сюжеты (вопрос-ответ, проблема-решение и т.д.).

Однако у текстовой рекламы есть и свои очевидные преимущества: она быстрее загружается, ее видят пользователи с отключенной в браузерах графикой. Но, самое главное, зачастую текстовый блок ассоциируется у посетителей не с рекламой, а с рекомендациями ведущих сервера, что создает ему больший кредит доверия.

Текстовые блоки сейчас используются не только при рекламе в почтовых рассылках, где они являются превалирующим, но и непосредственно на сайтах (Приложение 1). В Рунете существует сеть по обмену текстовыми блоками - TX3 (http://www.tx3.design.ru). В силу специфики текстовых блоков особых стандартов для них не предусмотрено, существуют лишь ограничения по размеру текста. Приведем два примера:

· Текстовый блок - 5 строк по 72 символа. Формат преимущественно используется в почтовых рассылках.

· Текстовый блок - до 50 символов. Формат преимущественно используется на сайтах.

1.4.3.Байрик и рекламная вставка

Байрик, или pop-up окно - это минимизированная Интернет-страничка, раскрывающаяся в виде окошка поверх основного браузера. На байрике можно помещать текст, изображение и т. д. - он представляет собой полноценную Интернет-страничку, но небольшого размера. Несколько лет назад данному виду рекламных носителей в Интернет пророчили большое будущее, но он так и не стал распространенным. Причиной тому явились жалобы пользователей, раздраженных выскакивающими помимо их воли вездесущими байриками.

Рекламная вставка (Interstitial) - это еще один рекламный носитель в Интернет, так и не получивший широкого распространения. Пользователь на фоне загрузки сайта издателя наблюдает короткую, но растянутую на весь экран браузера рекламную заставку рекламодателя. Если пользователь не кликнет по ней мышью, такая заставка закроется, и пользователь получит доступ к сайту. При нажатии на заставку происходит переход на сайт рекламодателя. Такой вид рекламы вызвал целый ряд недостатков, главный из которых - вынужденное время просмотра рекламы. При исполь-зовании таких носителей необходимо со-блюдать крайнюю деликатность и тщательно дозировать рекламу: если пользова-тель увидит одну и ту же заставку несколько раз за короткое время, раздражение неизбежно.

1.4.4.Мини-сайт и коллаж

Мини-сайт представляет собой, как правило, одну или несколько Интернет-страниц. Мини-сайты размещаются на стороне веб-издателя, именно поэтому они относятся к одному из видов рекламных носителей, а не к Интернет-сайтам. Мини-сайт, как правило, посвящен конкретной маркетинговой акции, товару или услуге. При этом рекламодатель может отдельно иметь свой большой корпоративный сайт. Вторым вариантом применения мини-сайтов является полное отсутствие корпоративного сайта у рекламодателя.

Коллаж отличается от мини-сайта тем, что информация рекламодателя не располагается обособлено на отдельной странице, а является фрагментом одной или нескольких страниц веб-издателя, гармонично вписываясь в контент сайта (Приложение 2). Вследствие интеграции с контентом веб-издателя коллаж, состоящий из графики, текста и т.д., практически никогда не остается незамеченным.

1.4.5.Критерии выбора рекламных носителей в Интернет

Выбор того или иного формата рекламного носителя обуславливается рядом факторов:

· Задача рекламной кампании, задача рекламного обращения.

Например, для имиджевой рекламы достаточно обычных баннеров. А для проведения широкомасштабного анкетирования нужны Html-баннеры - в этом случае собирать анкеты можно не только на своем сайте, но и на десятках сайтов веб-издателей.

· Форматы рекламных носителей, поддерживаемые тем или иным веб-издателем.

Именно эта причина, как правило, является основной при выборе формата рекламного носителя. Правила, регламентирующие воздействие на аудиторию сайта, устанавливают его владельцы. Размеры принимаемых к размещению баннеров зависят от дизайна сайта: обычно под рекламу выделяется конкретное место, и только на него может рассчитывать рекламодатель.

· Качество исполнения выбранного формата, его стоимость.

Обычные баннеры изготавливает практически каждая дизайн-студия и множество дизайнеров. Текстовый блок часто создается в самой компании-рекламодателе или с привлечением копирайтера. При этом интерактивные
Flash-баннеры стоят на прядок дороже, и качественно в Рунете их делают всего несколько студий.

· Все ли пользователи смогут увидеть рекламное обращение.

Возможность увидеть текстовый блок есть у всех пользователей сети. Увидеть обыкновенный баннер - также, за исключением пользователей с отключенной графикой (меньше 10%) и пользователей со встроенным модулем отсечения рекламы. С Flash-баннерами ситуация обстоит несколько хуже - браузер пользователя может не поддерживать flash автоматически

· Возможность статистической обработки показов и реакции на рекламу.

Для оценки результатов кампании, а часто и для расчетов с веб-издателем необходимо иметь данные как по количеству загрузок рекламного носителя, так и по количеству кликов на него. И то и другое можно определить для каждого из форматов рекламных носителей. Но если механизмы подсчета обычных баннеров есть практически у каждого веб-издателя, то для всех остальных форматов они могут отсутствовать.

Итак, Интернет представляет собой уникальную систему, которая сочетает в себе возможности рекламы, информации и ПИАР, обладает свойствами справочника и каталога, позволяет использовать богатый набор мультимедийных средств для красочного и информативного представления товаров и услуг. Быстро растущая аудитория сети Интернет - это молодая, прогрессивная, высоко образованная и обеспеченная часть общества - представляет интерес для большинства рекламодателей.

Интернет как рекламоноситель имеет такие преимущества, как: конкретный состав аудитории; высокая цитируемость информации из Интернета; возможность эффективного и полного представления объекта рекламы; высокая оперативность управления рекламной кампанией; возможность измерения эффекта от рекламы; более низкая стоимость контакта, по сравнению с другими СМИ. К недостаткам же относятся невысокий охват аудитории и низкий кредит доверия к информации в сети. Рекламными носителями в Интернет являются баннеры, текстовые блоки, байрики и рекламные вставки, мини-сайты и коллажи. Выбор того или иного рекламного носителя зависит от задач рекламной кампании, рекламного обращения; форматов рекламных носителей, поддерживаемых веб-издателем; качество исполнения выбранного формата и его стоимости; возможности обработки показов и реакции на рекламу.

Глава 2. БАННЕР - ОСНОВНОЙ РЕКЛАМНЫЙ НОСИТЕЛЬ В ИНТЕРНЕТ

2.1.Баннерные стандарты

В настоящее время не существует официально принятых стандартов размеров баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60 пикселей. Первой вехой в стандартизации размеров баннеров стали рекомендации, предложенные Internet Advertising Bureau (http://www.iab.net/) совместно с CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment):

Размер (пиксели)	Тип
468 x 60	Полноразмерный баннер (Full Banner)
392 x 72	Полноразмерный баннер с вертикальной панелью управления (Full banner with Vertical Navigation Bar)
234 x 60	Полуразмерный баннер (Half Banner)
125 x 125	Квадратный баннер (Square Banner)
120 x 90	Кнопка, тип 1 (Button #1)
120 x 60	Кнопка, тип 2 (Button #2)
88 x 31	Микрокнопка (Micro Button)
120 x 240	Вертикальный баннер (Vertical Banner)

Поскольку необходимо, чтобы баннер загружался на страницу как можно быстрее, существует ограничение на размер баннера в килобайтах. Например, для баннера 468х60 максимальный размер составляет 10 или 15 килобайт.

Рассмотрим баннерные стандарты подробнее.

Баннер 468х60 - самый распространенный на сегодняшний день формат, поддерживается большинством баннерных сетей сайтов. 93,3% сайтов "Каталога рекламных площадок" (http://www.webrating.ru) поддерживают данный формат.

Баннер 100х100 - появился в Рунете не так давно и получил свою популярность от баннерных сетей RB2 и RLE (Russian Link Exchange), сейчас поддерживается также Mail.Ru, Yandex, Aport и другими популярными сайтами. 29,2% сайтов "Каталога рекламных площадок" поддерживают данный формат.

Маленький баннер (кнопка) 88х31 - встречается практически на каждом сайте. Часто используется не столько как баннер, привлекающий посетителей на сайт рекламодателя, сколько как знак принадлежности к ассоциации, партнерству и т.д.

Баннер 120х60 - часто используется в одном ряду с баннером 468х60. Формат поддерживается всего несколькими рекламными площадками, среди них баннерная сеть RLE.

Баннер 234х60 - по данным "Каталога рекламных площадок", этот формат поддерживают 5 сайтов. Представляет собой половину популярного баннера 468х60.

Помимо вышеперечисленных форматов, ряд площадок используют собственные форматы баннеров. Необходимо также отметить модификацию баннера, называемую «ушком» - ее можно встретить на большом количестве новостных сайтов (например, Lenta.Ru, http://www.3dnews.ru/ и т.д.). «Ушки» представляют собой все те же прямоугольные баннеры, но их основная задача не рекламировать другие сайты, а привлекать внимание к последним новостям и материалам, появившимся на сервере. Одно из трех-четырех "ушек" продается рекламодателям. Замечено что они привлекают внимание больше, чем размещение баннера на специально отведенных под них местах. Пользователи рассматривают "ушки" как еще одно средство получения новостей и навигации по сайту, а следовательно, уделяют им повышенное внимание.

2.2. Баннерообменные сети

Существуют несколько способов размещения баннерной рекламы в сети Интернет. Во-первых, можно заплатить баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или популярному сайту за показ баннеров на их страницах. Возможно также напрямую договориться с веб-мастером другой страницы по поводу размещения баннеров друг у друга, при этом желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с веб-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы.

Также, один из наиболее популярных способов рекламного продвижения в Интернет - рекламные сети, которые делятся на две категории: рекламные и баннерообменные. Первая категория представляет из себя набор сайтов, объединенных единой системой размещения рекламных носителей (чаще всего баннеров). Размещение осуществляется не через администрацию сайтов, а через администрацию рекламной сети, которая и вырабатывает ценовую политику. Типичным примером подобных сетей являются западные DoubleClick и Flycast.

Баннерообменные (баннерные) сети достаточно широко представлены в российском Интернете. Они служат для осуществления взаимораскрутки сайтов-участников данной системы. Сайт, показавший на своих страницах определенное количество баннеров системы, в праве рассчитывать на то, что его баннеры будут показаны на других сайтах-участниках. За данный сервис система удерживает определенное количество показов (от 10 до 50%).

Эти проценты, а также показы на собственных сайтах владельцев сети и продаются рекламодателям. За рекламодателем остается право выбирать конкретные сайты или тематические категории баннерной сети, где он хочет показывать свои баннеры, устанавливать интенсивность показов и прочие фокусировки, менять баннеры и просматривать отчеты о рекламе в режиме реального времени. От рекламных сетей обменные сети отличаются тем, что за показы баннеров на своих страницах участникам не платят. Они вступают в сеть не для получения прибыли, а только для взаимораскрутки.

Автор книги «Энциклопедия Интернет-рекламы» Тимофей Бокарев предлагает следующую классификации баннерообменных сетей российского Интернета:

· Общие.

Принимаются сайты любых тематик. Ограничения могут быть только для сайтов с очень низкой посещаемостью или запрещенных сетью тематик (сайты "для взрослых", политические и ряд других). Лидерами Рунета являются именно общие сети - RLE, InterReklama, Reklama.Ru.

· Тематические.

Включают только сайты по заданной тематике. Например, автомобильной (Система Автобаннер), эротической (Adult Link Exchange) и т.д.

· Региональные.

Объединяют ресурсы определенного региона (от города до республики). Ресурсы могут быть либо посвящены данному региону, либо его создатели просто там проживают. Например, Сибирская баннерная сеть (http://www.son.ru/sbn), Ростовская рекламная сеть (http://ran.rostov.ru/) и т.д.

· По поддерживаемым рекламным форматам.

Ряд сетей пытается максимально расширить список используемых форматов, другие жестко специализируются на каком-то определенном. Например, по размеру баннера (сеть RB2 - только баннеры размером 100x100 пикселей) или по формату рекламных носителей (TX3 - сеть по обмену текстовыми блоками).

· По технологической платформе, на которой сеть функционирует. Большинство ведущих сетей использует арендованное или купленное программное обеспечение, базирующееся на технологиях BannerBank, RotaBanner и RLE Satellite. Но у ряда систем имеются свои собственные разработки. От платформы зависит практически вся функциональность и сервисы сети. (2)

Размещение рекламы в баннерных сетях имеет ряд преимуществ. Во-первых, с помощью баннерной сети можно задействовать десятки и даже сотни сайтов с заданной тематикой. По широте охвата ведущие сети превосходят самые посещаемые российские Интернет-ресурсы. Кроме того, широтой охвата обеспечивается низкий темп сгорания баннеров (burn out of the banner).

Во-вторых, стоимость размещения рекламы через баннерные сети на порядок ниже, чем при размещении баннеров напрямую на заданных серверах. Например, если целевая аудитория - корпоративные клиенты и обеспеченные физические лица, а одним из сайтов, посещаемых данной аудиторией, является "РосБизнесКонсалтинг", то стоимость размещения рекламы напрямую за тысячу показов составит там 12-17 долларов. Но можно показывать свои баннеры с помощью сети RLE, в этом случае стоимость тысячи показов будет составлять от 3,5 до 5 долларов.(2)

В-третьих, баннерообменные сети предлагают эффективную систему фокусировок. Одной из наиболее полезных является фокусировка по географии пользователя. Это позволяет значительно сэкономить средства, т.к. показы и деньги тратятся лишь на пользователей из нужных регионов. Другой полезной фокусировкой является возможность показа только в рабочие часы, что важно для рекламы, рассчитанной на корпоративных пользователей.

В-четвертых, фокусировка по провайдерам может использоваться для смещения акцента рекламной кампании на корпоративных и обеспеченных пользователей, пользующихся услугами провайдеров, обеспечивающих хорошую связь и берущих за это высокую плату. Напротив, провайдеры, предлагающие дешевый dial-up (способ соединения с сетью Интернет через коммутируемую телефонную линию), ориентированы на студентов и пользователей из менее обеспеченных слоев населения.

В-пятых, локальные системы размещения рекламы на серверах не могут конкурировать с продвинутыми системами корректировки рекламных кампаний и отчетности, представленных в ведущих баннерных сетях. С помощью сетей всегда можно оперативно менять баннеры, интенсивность показов, фокусировки. При рекламе на сайтах напрямую подобные изменения вносит по просьбе рекламодателя администратор, а задержка при этом может составлять день и более, поэтому оперативность теряется. Именно сети предоставляют наиболее полные отчеты по ходу рекламной кампании, статистику по каждому баннеру, динамику показов кликов и отклика.

В-шестых, при договоренности с сайтом напрямую, резервировании мест и оплаты за размещение - мала вероятность, что можно будет перенести размещение на более поздний срок или вообще отменить его в случае низкой отдачи от данного ресурса. При размещении через сеть есть возможность как приостановления или переноса времени размещения на любом из выбранных сайтов, так и полного отказа от размещения на том либо ином сайте-участнике системы, для этого необходимо только изменить фокусировку.

Наряду со всеми вышеперечисленными преимуществами размещения рекламы в баннерообменных сетях, существуют также и определенные недостатки такого способа размещения рекламы в Интернет.

Во-первых, владельцы ресурсов, размещающих у себя платную рекламу, стремятся повесить баннеры своих рекламодателей в наиболее выгодных местах на странице, а баннерам рекламной сети, как правило, отводится далеко не лучшее расположение. Например, сайт может размещать рекламу своих клиентов наверху, когда баннер виден при загрузке страницы без дополнительного скроллинга (прокручивания страницы), а баннер сети распологать в самом низу страницы, когда до него надо «скролить» несколько экранов текста, а это будет делать не каждый пользователь.

Во-вторых, некоторые сайты, в размещении рекламы на которых заинтересован рекламодатель, могут не являться участниками баннерообменной сети, и тогда единственным выходом будет размещение баннеров напрямую. Другим возможным вариантом является размещение баннеров системы только на страницах определенных тематических разделов сайта, но не всегда именно эти разделы интересуют рекламодателя. Например, "РосБизнесКонсалтинг" размещает баннеры сети RLE только в разделе "Рынок наличной валюты".(2)

В-третьих, баннерообменная сеть может не содержать необходимого рекламодателю количества сайтов заданной тематики или не обеспечивать заданного количества показов на выбранных сайтах. Такая ситуация возможна потому, что не только один рекламодатель будет пытаться настроить свои фокусировки в сети на заданные сайты. Возможно, возникнет ситуация, когда сайт не будет справляться с желанием десяти рекламодателей крутить на нем свои баннеры через сеть с большой интенсивностью. В то же время, размещая баннер напрямую, рекламодатель может договориться о постоянном показе баннера на конкретных страницах сайта, либо о гарантированном количестве показов в заданный промежуток времени.

Итак, баннерообменные сети - это рекламные сети, которые служат для осуществления взаимораскрутки сайтов-участников данной системы. Рекламодатель в праве выбирать конкретные сайты или тематические категории баннерообменной сети, где он хочет показывать свои баннеры, устанавливать интенсивность показов и другие различные фокусировки, менять баннеры, получать и просматривать отчеты о рекламе в режиме реального времени. Среди баннерообменных сетей российского Интернета можно выделить общие, тематические, региональные. Баннерообменные сети также классифицируют по поддерживаемым рекламным форматам и по технологической платформе, на которой они функционируют.

Баннерообменные сети обладают следующими преимуществами: широта охвата аудитории, низкая стоимость размещения рекламы, эффективная система фокусировок, возможность фокусировки по провайдерам, система корректировки рекламных кампаний и отчетности, возможность приостановления, переноса времени размещения или полного отказа от размещения на любом из выбранных сайтов. К недостаткам размещения рекламы в баннерообменных сетях можно отнести неудобное расположение баннеров рекламной сети на страницах сайтов, отсутствие в списке участников баннерообменной сети сайтов, в которых заинтересован рекламодатель, отсутствие необходимого рекламодателю количества сайтов заданной тематики в баннерообменной сети или невозможность обеспечивать заданного количества показов на выбранных сайтах.

2.3. Оценка эффективности баннера

Проблема планирования рекламной стратегии в Интернет тесно связана с вопросом оценки отдачи от рекламы, т. е. ее эффективностью. В этом смысле Интернет является уникальным рекламоносителем. Практически для любого рекламодателя в зависимости от его целей существует возможность подбора специальных, поддающиеся методам математического ана-лиза критериев оценки эффективности, которые будут измерять именно эффект, необходимый компании

Для большинства серверов баннеры являются основным источником рекламных доходов, поэтому вопрос об их эффективности Важен и для клиентов, и для владельцев серверов. При оценке эффективности баннерной рекламы сейчас используются два основных параметра:

1. Количество показов.

Данный параметр отражает то количество раз, которое был показан тот или иной баннер. Стоимость баннерной рекламы в основном определяется тем, сколько стоит тысяча показов баннера на определенном сервере. Подсчет ведется специальной программой, установленной на стороне рекламной площадки. Система считает показ осущест-вленным, когда браузер пользователя загрузил баннер. Однако это совершенно не означает, что пользователь непременно увидел этот баннер или, тем более, зафиксировал его в своем сознании, т.к. баннер, к примеру, может быть расположен в нижней части страницы, до которой пользователь вообще не дойдет. Для обозначения этой величины используется термин CPM (cost per thousand impressions) - стоимость тысячи показов баннера.

2. Количество проходов (откликов).

Данный параметр является одной из самых важных характеристик баннера и процент увидевших рекламу пользователей, которые вошли во взаимодействие с баннером - т.е. нажали на него с целью перехода на сайт и получения более подробного описания рекламируемого товара. Для анализа этой величины используется термин CTR (click-through rate) - отношение количества проходов к количеству показов в процентах (коэффициент проходимости).

CTR зависит от типа рекламируемого про-дукта, содержания и сценария рекламы , интриги, заложенной в креатив-ной концепции баннера, его формата и художественного исполнения, точности выбора площадки и т. д. По статистике средний CTR у баннеров, используемых в Интернете, составляет порядка 1%, хотя CTR может составлять от десятых и сотых долей процента (для обычных баннеров) до 5-8 %, а в некоторых случаях - и до 20-30 %. (Последнее относится преимущественно к rich-media рекламе и Flash-баннерам). Также наблюдается тенденция к постепенному снижению CTR.

В последнее время для rich-media баннеров исполь-зуется и так называемый промежуточный CTR, который отражает долю пользователей, вошедших во взаимодействие с рекламным носителем: например, получивших интересующую их информацию прямо на рекламном ролике или просто «поигравших» с ним, поводивших мышью по интерактивным модулям баннера и т.д., но не перешедших по ссылке на сайт рекламодателя.

В целях увеличения отклика обычного баннера при его разработке используется ряд приемов. Во-первых, помещение на баннер фраз типа «"click here", "жми сюда", "visit now", "enter". По статистике такие баннеры имеют отклик на 30% больше, чем остальные. Также увеличивает отклик использование на баннерах элементов интерфейса. Например, кнопок или полос прокрутки. При этом большинство подобных баннеров, встречающихся сейчас в российском Интернет - это баннеры, сделанные в GIF-формате, где ни один из элементов интерфейса не работает. Из-за такого "обмана" баннеры с элементами интерфейса запрещены в ряде российских баннерных сетей и сайтов.

Во-вторых, иногда дизайнеры помещают элементы баннера на прозрачную подложку. Графический формат GIF это позволяет. В результате этого на любом сайте он выглядит не как баннер, а как просто набор элементов на странице, и воспринимается посетителями не как реклама, а как рекомендации владельцев сайта или как ссылка на один из внутренних разделов. Как и в случае баннеров с неработающими элементами интерфейса, в данном случае имеет место некоторое нарушение рекламной этики, но здесь оно выражено более явно, поэтому подобные баннеры также запрещены многими веб-издателями.