Эффективность сети интернет как средства распространения рекламы

Поскольку реклама представляет собой информационное сообщение, которое направлено на неопределенный круг лиц и, в коммерческом случае, нацелено на увеличение прибыли, то следует сказать и об участниках рекламной деятельности.

В Российской Федерации рекламная деятельность регламентируется федеральным законом «О рекламе» от 2006 года. Закон выделяет 4 участника рекламного процесса:

Рисунок 10 - Участники рекламного процесса

Разберемся подробнее в функциях и значениях каждого участника процесса.

Рекламодатель - лицо (физическое или юридическое), производящее товар или услугу в целях получения прибыли. Рекламодатель определяет объект рекламирования, а также содержание рекламного сообщения.

Рекламопроизводитель отвечает за формирование рекламного сообщения перед тем, как оно станет доступно для целевой аудитории.

Рекламораспространитель - лицо (физическое или юридическое), которое занимается распространением рекламного сообщения, используя при этом все доступные методы и способы, не нарушающее законодательство. Размещение происходит посредством размещения на носителях рекламного сообщения. О носителях мы поговорим чуть позже.

И, наконец, потребители рекламы - лица, на которых нацелено рекламное сообщение, которое должно повлиять на мотивацию или желание приобретения товара или услуги. Реклама создана для привлечения внимания именно потребителей рекламы. 44

Теперь надо обратиться к классификации рекламной деятельности. На сегодняшний момент существует множество классификаций. Приведем лишь некоторые из них.

По типу спонсора:

Рисунок 11 - Классификация рекламной деятельности по типу спонсора

Реклама производителя так же, как и реклама торговых посредников носит коммерческий характер. Выделяется несколько разновидностей такого рода рекламы:

Фирменная - реклама, спонсором которой является, собственно, фирма. Здесь всё основано именно на фирменных интересах и потребностях, на основе которых и строится маркетинговая стратегия.

Корпоративная - рекламная деятельность, ведущаяся сразу от нескольких коммуникаторов, объединенных в корпорации. Причем эти рекламодатели объединены одной отраслью и полем деятельности. Обычно в рекламной кампании не указывается конкретное предприятие или фирма.

Касательно социальной и политической рекламы можно сказать, что она не ориентирована на получение коммерческой прибыли.

Социальная реклама - информация, изложенная в рекламной форме, направленная на изменение поведения индивидов, которое не одобряется или потенциально может нанести вред социуму. Также может носить позитивную направленность, содействуя процессам и поведению, которое идет на пользу обществу. Продвигает идеи, практики и социально значимые действия.

Политическая реклама - часть политической коммуникации, направленная на изменение политического поведения индивидов во время возможности политического выбора. Ориентирован на широкую целевую аудиторию вне зависимости от социального статуса, пола и возраста.45

По типу целевой аудитории:

Рисунок 12 - Классификация рекламной деятельности по типу целевой аудитории

Реклама, направленная на юридические лица принимает во внимания потребности организаций, которые могут от своего лица совершать коммерческие сделки, а также осуществлять гражданские права и обязанности.

Реклама, направленная на индивидуального потребителя чаще всего встречается на рекламных носителях и представляет собой информационное сообщение, направленное на повышение потребительского спроса.

Концентрация на определенном сегменте аудитории:

Рисунок 13 - Виды рекламы по концентрации на сегменте целевой аудитории

Эти два вида отличаются выделением целевой аудитории. Первая направлена на определенный сегмент, который тщательно отбирается по нескольким критериям. Массовая же реклама не имеет направления на какой- либо определенный контингент.

По территориальному охвату:



Рисунок 14 - Вилы рекламы по территориальному охвату

Локальная реклама имеет минимальный спектр распространения информации, в пределах одного поселения.

Региональная реклама рассчитана на определенную часть или область страны.

Общенациональная реклама распространяется на территории определенной страны.

Международная реклама имеет самую масштабную сферу распространения - от двух стран до всего мира.

По предмету рекламной коммуникации:

Рисунок 15 - Виды рекламы по предмету рекламной коммуникации

Товарная реклама предполагает рекламные действия для привлечение внимания потребителя к определенному товару или услуге, для увеличение прибыли от реализации данного товара или услуги.

Престижная реклама направлена на комплекс мер по улучшению имиджа торговой марки или организации-производителя. В первую очередь акцент делается на позиционирование и отстройку от конкурентов, а также внедрение в сознание потребителей через их стиль жизни.

Реклама идеи применяется в случае использования торговой маркой или фирмой-производителем определенной идеей, которая является уникальной. Это тесно связано с созданием нового бренда или ребрендингом старого.

Реклама личности включает в себя комплекс маркетинговых мер, направленных на привлечение внимания к определенной личности. Личность при этом может быть разная: от политической до медиа-персоны.

Реклама территории, соответственно, предполагает комплекс маркетинговых мер для увеличения осведомленности о преимуществах определенной территории (области, края, республики и т.д.). может применяться для привлечения туристического потока или иных целей.46

Стадии жизненного цикла



Рисунок 16 - Стадии жизненного цикла рекламы

Вводящая реклама является первой стадией жизненного цикла рекламы. На этом этапе предполагается ознакомление с новой продукции и её качествами, а также преимуществами. В основе вводящей рекламы лежит информационная составляющая.

Утверждающая реклама представляет собой вторую стадию жизненного цикла рекламы. На этом этапе укрепляется успех первоначальной рекламной кампании. По-другому, данный вид рекламы называется увещевательный.

И, наконец, завершающим этапом рекламной кампании является напоминающая реклама. Здесь подводятся итоги рекламной кампании и поддержание имиджа и достигнутого результата путём напоминающих роликов или иного вида рекламы.47

Итак, мы разобрались с понятием реклама, её происхождением и историей, а также её функциями и особенностями. Мы обсудили все этапы и нюансы рекламной кампании: на что делать ставку при составлении маркетингового плана и бюджета, какие подводные камни и проблемы могут возникнуть в ходе рекламной кампании.

Далее, как раз, следует обратиться к видам носителей рекламы. Существует множество носителей. Одним из средств распространения рекламной продукции является сеть Интернет. Именно на этом и надо акцентировать внимание в рамках заданной темы дипломной работы.

1.3 Интернет как средство распространения рекламы

В данной работе мы будем апеллировать к преимуществам сети Интернет как средству распространения рекламной информации. Однако следует оговорить и минусы этого канала передачи информации. И все же будем действовать по порядку - сначала дадим определение явлению.

Интернет - всемирная компьютерная Сеть, объединяющая пользователей (как индивидуальных, так и целых организаций) в единую систему, внутри которой возможен беспрепятственный обмен данными.48

Всем известно, что знакомый нам Интернет появился относительно недавно и являлся частью секретного эксперимента военных сил США, которые изначально использовали его для быстрого обмена информации внутри вооруженных сил, а также для тестирования методов, позволяющих беспрепятственно передавать информацию во время военных действий.

Естественно, в то время Сеть выглядела иначе, нежели чем сейчас. В то время информация занимала мало места и была максимально лаконична. В 1972 году открыли доступ для размещения информации университетам, которые начали заполнять сервера научной литературой, тем самым создавая первые электронные библиотеки.

Интернет в том виде, к которому мы привыкли, возник лишь 1995 году. Появились браузеры, электронная почта приобрела пользовательский характер, вообще все права обладания Сетью перешли в пользовательские руки и под частную ответственность, появилась возможность просмотра текстовой и мультимедийной информации, которая в последствие и стала использоваться маркетологами для передачи рекламной информации. 49

Сама рекламная индустрия пришла в Интернет только в 2000-х годах. Большому всплеску заинтересованности в данном канале передачи информации для производителей товаров и услуг поспособствовало несколько факторов: постоянным и устойчивым приростом пользователей Сети, возможностью быстро передавать информацию и направлять её адресно, также поспособствовал и технический прогресс, поскольку Интернет с каждым годом становится все доступнее, следовательно, стремительно развиваются и различного вида платформы для передачи информации и создаются новые ресурсы.

Главным отличием сети Интернет как средства распространения рекламы является то, что он требует активного участия в процессе передачи и обсуждения информации, в то время как это недоступно для традиционных каналов информации: печатных, телевизионных, радио, а также наружных. Именно в Интернете больше всего развита обратная связь с потребителем, что, несомненно, является огромным плюсом.

На настоящий момент рекламодатель может выбрать 3 основных стратегии для продвижения своей продукции на просторах сети Интернет:

Использование веб-сайтов для размещения рекламной информации;

Создание собственного веб-сайта компании и привлечение внимания к нему потенциальных потребителей;

Поиск потенциальных потребителей товаров и услуг среди Интернет-аудиторий. 50

Как и во многих других случаях на выбор стратегии влияют цели рекламной кампании, её технические и финансовые возможности, а также другого рода параметров.

Приступая работе в сфере маркетинг на просторах сети Интернет, нужно ознакомится с некоторыми особенностями Сети:

Интерактивность. Это явление предполагает вовлеченность потребителя в процесс обмена информацией, а также возможность быстрого получения обратной связи. Пользователь Сети не только может выбирать канал, по которому получит информацию, но также и вступить в коммуникацию с другими пользователями или непосредственно с представителями организации. Интерактивность предполагает и взаимодействие с рекламным сообщением, то есть пользователь может перейти по ссылке и узнать больше о товаре или услуге или получить иного рода дополнительную информацию. Именно такая возможность и отличает Интернет от традиционных медиа носителей.

Прирост аудитории. Известно, что количество пользователей Сети каждый год увеличивается с геометрической прогрессией. Это явление тесно связано с продвижением технического прогресса и внедрением его в повседневную жизнь жителей планеты. В то же время эта аудитория, как правило, является активной, образованной и, что самое важное, платежеспособной частью населения. И все же в этом аспекте существует одна важная проблема - неразвитость инфраструктуры, которая подразумевает отсутствие навыков работы с компьютером и пользованием сетью Интернет, что замедляет внедрение новых пользователей в систему коммуникаций, тем самым оставляя на периферии большую часть аудитории, которая еще не освоила эти навыки. Это может сказываться не только на определенных регионах, но также и на целых социальных слоях общества. Именно этот фактор может негативно сказаться на всей рекламной кампании, если не будет учтен.

Таргетинг (от англ. цель) - мероприятия, направленные на выявление сегмента, на который будет ориентирована рекламная кампания (чаще всего это часть целевой аудитории с заданными характеристиками). Это позволяет рекламе работать адресно и целенаправленно на определенного рода потребителя, что делает её гораздо эффективнее.51 Различают два вида таргетинга:

Прямой - выборка целевой аудитории, которая напрямую заинтересована товаром или услугой;

Косвенный - направленность на аудиторию, которая относится к взаимосвязанной или смежной продукции.

Именно в рамках интернета возможна максимальная фокусировка на отдельных элементах целевой аудитории, которая позволяет воздействовать на конкретного пользователя, что является неоспоримым преимуществом.

Таргетинг может производиться по нескольким признакам:

Рисунок 17 - Признаки разделения таргетинга на виды

Таргетинг по территориально-географическому охвату позволяет ограничить распространение рекламы в пределах заданного рекламодетелем региона.

Таргетинг по времени показа предполагает разделение и выявление нужного времени суток или дней недели для демонстрации рекламной продукции.

Таргетинг по интересам выделяет предпочтения предполагаемых потребителей и учитывает их при рассылке рекламной информации.

Таргетинг по социально-демографическим характеристикам позволяет ограничивать показ рекламы по возрасту, полу, социальному положению и доходу.

По техническим характеристикам ограничивают показ рекламы для определенного рода наборов технических параметров системы.

По количеству показов рекламы регулируется конкретное количество показов рекламной информации для конкретного пользователя сети Интернет.52

Кроме этих факторов фокусировки могут быть и другие, которые выявляются отдельно для каждого случая и в связи с целями рекламной кампании.

Медиаизмерения. Интернет более приспособлен для проведения исследований, нежели традиционные носители рекламной информации. В Интернете существует много удобных и действенных инструментов для изучения мнения потребителей. Например, существует доступ к информации, сообщающей о количестве просмотров рекламного сообщения и учет количества переходов по ссылке для получения дополнительной информации, а также о маршруте передвижений пользователей и так далее. На основе этих данных собирается информационная база, которая впоследствии используется в рекламных целях. Сделав подробный анализ всей полученной информации, можно грамотно построить рекламную кампанию и получать данные о ее результатах в режиме реального времени, что даёт огромное преимущество. Ключевым аспектом становится отслеживание любого рекламного контакта.53

Естественно, что для каждого вида носителей рекламы существуют свои определенные форматы. Для Интернет-маркетинга есть несколько форм рекламных сообщений:



Рисунок 18 - Формы рекламных сообщений в сети Интернет Разберем по порядку каждый из видов:

Медийная реклама - текстово-графическая реклама, размещаемая на веб-сайтах, как правило в виде баннеров. Может содержать текст, статичное изображение, интерактивные или анимированные объекты, а также видео материалы.

Текстовая реклама - текстовые объявления, содержащие в себе гиперссылки, которые отсылают к источнику целевой рекламы. Рекламное сообщение интегрировано в общее содержание страницы веб-сайта.

Контекстная реклама - вкрапление рекламного блока, который соответствует формату и оформлению содержанию контекста, в основной текст страницы веб-сайта. Разновидностью является поисковая реклама, которая применятся в поисковых системах. Особенность ее состоит в том, что выбор демонстрируемых рекламных сообщений зависит от запроса пользователя. Считается, что данный вид рекламы является самым эффективным, поскольку напрямую связан с интересами и нуждами потребителей.

Тизерная реклама - короткое рекламное объявление, которое содержит в себе интригу для привлечения внимания. Имеет в себе всегда гиперссылку на страницу с более полной информацией о товаре или услуге. Эффективность данного вида кроется в том, что она стимулирует любопытство пользователя.

Промо-сайт - вебсайт, созданный для размещения рекламной информации о продукции, содержит исчерпывающую информацию о бренде, товаре или услуге. Обычно базируется на продвижении одного товара и фокусировке на взаимодействии с целевой аудиторией. Применяется как часть комплексной маркетинговой кампании для привлечения внимания к продукции и её продажам в рамках сети Интернет.

Спам - массовая несанкционированная рассылка рекламной информации пользователям на электронную почту. Изначально не нес в себе негативной составляющей и был перспективным направлением прямого маркетинга. Однако процесс рассылки стал неконтролируемым, что впоследствии привело негативному восприятию подобного рода информации.54 В Российской Федерации спам запрещен на законодательном уровне в соответствии с Законом о рекламе» (ст. 18, п. 1)55.

Таким образом, маркетинг в сети Интернет развивается и находит новые перспективные направления для развития. Интернет является удобным и популярным ресурсом для распространения рекламной информации. Эта площадка удобна в первую очередь тем, что является интерактивной и имеет возможность получения моментальной обратной связи с целевой аудиторией. Поэтому не удивительно, что на данный момент для многих компаний это маркетинговое направление является приоритетным.



2. Анализ сети интернет как средства распространения рекламы

2.1 Вторичный анализ данных по проблематике выявления эффективности средств передачи рекламной информации

Вторичный анализ данных - качественный метод в социологии, который направлен на изучение и интерпретацию полученных ранее данных других исследований в рамках новой проблематики.

Основная цель данного метода в рамках нашего исследования заключается в оценке эффективности традиционных средств распространения рекламы и сравнение с эффективностью сети Интернет как канала передачи рекламной информации.

В рамках исследования использовались данные из различных источников, от отечественных публикаций, до зарубежной статистики.

Собранная информация позволит сделать выводы о степени эффективности и распространенности каналов передачи рекламы. Также она позволит оценить уровень распространение сети Интернет среди пользователей Российской Федерации.

Невозможно точно рассчитать эффективность отдельных средств, потому что накладывается сразу множество факторов. Тем не менее, даже приблизительная оценка положительно сказывается на преодолении трудностей и усилении результатов рекламной кампании.

Если говорить о способах, с помощью которых устанавливается эффективность носителя, то существует два вида оценки эффективности:



Рисунок 19 - Виды оценки эффективности

Также в равной степени с этими на эффективность рекламы влияет качество материала, но этот критерий субъективен и должен рассматриваться для каждого случая индивидуально.

Для коммуникативной оценки эффективности актуальны такие методы анализа как:

Опрос потребителей;

Эксперимент или групповое интервью (фокус-группа);

Тестирование рекламного обращения;

Наблюдение (включенное или не включенное).56

С экономической оценкой эффективности всё сложнее, потому что она опирается на бухгалтерские данные, фигурирующие в отчетах заказчиках рекламы. Одной из сложностей является то, что эффект рекламных действий проявляется не сразу после проведения рекламной кампании, он может растянуться или наступить гораздо позднее. Тем не менее оценка продаж после проведения рекламной кампании является одним из важных критериев оценки эффективности рекламных мероприятий. Здесь важно, чтобы процент от воздействия рекламного проекта не превышал затрат на него. Только тогда можно говорить об эффективном применении средств рекламной коммуникации. Удобство экономического подхода в том, что он охватывает все виды носителей все зависимости от их особенностей.

А вот, чтобы оценить коммуникационную составляющую, необходимо обратиться к показателям оценки эффективности для каждого отдельного носителя, чем мы и займемся далее.

Разберем сначала специфику оценки эффективности печатных медиа. Начнем с условий эффективности рекламной кампании внутри печатных медиа ресурсов. На данный момент их выделяют 3:

Правильный выбор вида прессы для размещения рекламы. Здесь должны учитываться все признаки, по которым делятся виды носителей в прессе. Это, например, такие как: географический признак, охват аудитории, периодичность издания и так далее. Все эти характеристики должны быть четко подобранны для нужной рекламодателю целевой аудитории;

Создание качественного макета, отвечающего особенностям выбранной прессы. Макет должен соответствовать стилистике, тематике и особенностям выбранного печатного издания, а также быть соизмеримым для ожиданий целевой аудитории этого издания.

Максимальное использование возможностей выбранного издания. Здесь как раз и учитываются основные особенности печатного издания. Маркетолог должен учесть правильный контекст для рекламного сообщения, выбор даты размещения рекламы, а также места внутри структуры издания (полоса, колонка место для баннера) и так далее. 57

Также эффективность коммуникативного показателя в печатной продукции связывают с:

Размером рекламного сообщения;

Расположением рекламного сообщения внутри печатного издания;

Цветовой и графической составляющей рекламного блока;

Популярность печатного издания и количество лояльной к нему аудитории.

Существует прямая зависимость между размером рекламного сообщения, степенью его визуальной привлекательности и правильностью его размещения на странице печатного издания с количеством заметивших рекламное сообщение читателями прессы.58

По мнению М. Н. Дымшица спорно утверждение, что охват аудитории при использовании телевидения больше, чем при использовании прессы. Этот миф возник потому, что формально телевиденье смотрит 90% населения России, а газеты и журналы читают всего лишь 60%, что очевидно меньше. В связи с этим многие считают, что телевиденье эффективно за счет своего охвата и рейтинга, однако на практике все оказывается по-другому. По данным, приводящимся в книге Дымшица при эффективном рейтинге прессы в 60 % составит 30-45 % общероссийской аудитории.59 А с учетом технически достижимых недельных аудиторий конкретной рекламной кампании (45 % по прессе и 65 % (22-32 % «эффективного контакта») по телевидению) и необходимых для этого бюджетов (2,5 млн рублей в прессе для объявлений формата 21Ч30 см и около 10 млн рублей на телевидении для минимально эффективной длины ролика в 20 секунд) очевидно, что эффективность вложений в рекламу в прессе в 6-7 раз выше, чем в телевидение.60

Если же говорить об оценке эффективности наружной рекламы, то здесь все менее однозначно. Проблема получения точных достоверных результатов о действенности наружной рекламы связан с определенного рода проблемами:

Сложно сравнивать эффект от такого разнообразия вариантов передачи, как у наружной рекламы. Информация передается очень многими путями, посему нельзя сказать однозначно в общем об эффективности всей наружной рекламы;

На восприятие наружной рекламы влияет слишком много факторов. Это связано с тем, что человек по-разному воспринимает информацию в различной обстановке. Такими факторами могут быть, например, погода, время суток, место расположения, день недели и так далее;

Это почти единственный канал передачи рекламной информации, в рамках которого происходит движение информации и её получателя относительно друг друга. Из-за этого возникает много вопросов в рамках оценивания эффективности;

При использовании наружной рекламы отсутствует избирательность получателей рекламного сообщения и большая ротация аудитории.61

В данном случае для оценки эффективности наружной рекламы может помочь метод определения совокупного размера аудитории, которая заключается в оценке объема общей аудитории конкретного местоположения. Показатель при данном методе представляет собой количество предполагаемых рекламных контактов. Используется существующая статистика о трафике движения в заданной области и другие статистические показатели о характере движения людей и их количестве.

В Российской действительности наружная реклама работает только в местах наибольшей активности и скопления людей. А достаточным трафиком обладают лишь города-миллионники (такие как Москва, Санкт- Петербург, Новосибирск, Нижний Новгород и тд.) или близкие к этому показателю.

На долю телевидения и радио выпадает самое большое количество заказов на размещение рекламы. Это связывают их возможностями по охвату аудитории. Например, по данным ВЦИОМ в 2016 году 57% россиян отметили, что пользовались телевидением как главным источником информации.62

По данным исследований социологической компании Mediascope в Москве 61% жителей ежедневно слушают радио. Ниже представлен отчет о проведенном исследовании.63



Рисунок 20 - Данные исследования Mediascope

Но насколько эффективны такие большие игроки медийного рынка как телевидение и радио?

Исходя из исследований Колина Макдоналда, многие маркетологи считают, что реклама становится эффективна только после третьего контакта. То есть первые два раза они только ознакамливаются с продуктом, а уже после третьего контакта возникает желание его приобрести. Однако последующие исследования Джона Филиппа Джонса изменили этот взгляд на эффективность рекламы. Суть современной концепции заключается в том, что самым эффективным является последний рекламный контакт непосредственно перед покупкой, а срок его действия на поведение человека составляет 1-2 дня. Однако постоянная демонстрация рекламной информации не решает проблему. По результатам исследований выяснилось, что после влияния рекламного контакта и получателя вырабатывается «нечувствительность» к рекламному роду информации, которая может длиться несколько дней. В этот период люди полностью игнорируют информацию, касающуюся брендов, и невосприимчивы к убеждениям о покупке.64 Естественно, это должно учитываться в медиаплане и быть предусмотрено при введении рекламной информации в сетку радиовещания или в рекламу на телевидении, поскольку именно эти носители сталкиваются с проблемами выбора периодичности подачи рекламной информации для большей её эффективности.

Чтобы проанализировать по критерию эффективности радио и телевизионную рекламу используют ряд показателей.

Рисунок 21 - Методы оценки эффективности радио и телерекламы

Поясним некоторые понятия:

«HUT (Hоmеs Using Televisiоn) - это доля телезрителей в данный момент времени. Можно сказать, что это характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей.

GRР (Gross Rating Point) - сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане. GRP - можно назвать «характеристикой мощности» рекламной кампании.

ОТTS (Оpportunity То See) или количество контактов. Охват аудитории (Reach). Выделяют два показателя:

Rеаch (n) = Общая численность зрителей, посмотревших рекламный ролик n раз/Общая численность потенциальных зрителей х 100%.

Rеаch (n+) = Общая численность зрителей, посмотревших ролик не менее n раз/Общая численность потенциальных зрителей х 100%.»65

Если же говорить об эффективности радио и телерекламы в целом, то на данный момент времени многие российские маркетологи считают, что теле и радиовещание может покрыть всю целевую аудиторию с помощью своего охвата, но для эффективного влияния и успешной рекламной кампании необходимо понимать все нюансы этого производства и не допускать ошибок при составлении и реализации наработанных материалов. Потому что ни один из перечисленных носителей рекламы не может полностью решить проблемы распространения рекламы в полной мере без затрачивания ресурсов на изучение характера целевой аудитории и её особенностей.

На фоне этого такой ресурс как Интернет выделяется по таким показателям эффективности:

Возможность быстро и чётко просегментировать целевую аудиторию за счет таких средств, как таргетинг, контекстная реклама и так далее;

Высокая пропускная способность сети, которая в разы выше, чем на улице, при размещении наружной рекламы;

Более низкая стоимость рекламной кампании, которая гораздо ниже по затратам, чем на радио или телевидении;

Возможность получения быстрой обратной связи с целевой аудиторией, которая происходит гораздо быстрее и оперативнее нежели, чем с аудиторией печатных медиа;

Повышение лояльности за счет «входа в личное пространство». Интернет в отличие от многих других носителей воспринимается иначе за счет неявной подачи рекламных сообщений, которые носят чаще всего характер совета, нежели чем призыва.

Развитие рекламного рынка в этой отрасли и нахождение новых средств и методов передачи рекламной информации. Несомненно, новые подходы позволяют более эффективно влиять на поведение потребителя за счет того, что у людей еще не успел выработаться к ним «иммунитет», который позволяет игнорировать рекламные сообщения.66

Именно эти показатели и позволяют оценивать перспективные возможности Интернета как средства передачи рекламной информации и важнейшего коммуникатора между потребителем и производителем.

Если говорить о статистике пользования сети Интернет в России, то можно привести следующие данные из федеральной службы государственной статистики:

Таблица 2 - Использование информационных технологий и информационно- телекоммуникационных сетей в домашних хозяйствах, по типам поселения (октябрь 2013 года)

	Число обследованных домашних хозяйств - всего,	из них имевших (в процентах от общего числа обследованных домашних хозяйств)
	тыс. единиц	персональный компьютер	доступ к сети Интернет	широкополосный доступ к сети Интернет
Всего	48465,5	69,7	67,2	56,5
город	36818,6	75,1	72,8	63,8
село	11646,9	52,4	49,5	33,3

Данная статистика говорит о том, что город имеет большую компьютеризацию, нежели чем село примерно в три раза. Касательно доступа к сети Интернет, мы наблюдаем высокие показатели, которые говорят о том, что в 2013 году более 67% жителей России имели доступ к сети Интернет, а более 56% имели при этом высокую скорость передачи данных. Все это говорит о популяризации канала передачи информации в рамках российского сегмента.

Также на сайте этого ведомства размещена информация, касающаяся статистики активности пользователей русского сегмента сети Интернет. Статистические данные представлены в процентах.



Таблица 3 - Распределение населения, являющегося активными пользователями сети Интернет, по типам поселения по половозрастным группам (октябрь 2013 года)

	Население в возрасте 15-72 лет, всего	в том числе в возрасте, лет
		15-19	20-24	25-29	30-34	35-39	40-44	45-49	50-54	55-59	60-72
Всего	100	10,1	15,0	15,2	12,9	11,4	9,1	8,6	7,9	5,5	4,2
мужчины	100	10,8	16,1	15,8	13,2	11,4	8,9	8,0	7,2	4,9	3,8
женщины	100	9,6	14,1	14,6	12,6	11,4	9,4	9,1	8,6	6,0	4,6
город	100	9,5	14,8	15,2	13,2	11,6	9,1	8,6	8,0	5,6	4,4
мужчины	100	10,0	15,8	15,8	13,6	11,6	9,0	8,0	7,3	5,0	3,9
женщины	100	9,0	13,9	14,7	12,8	11,7	9,2	9,1	8,7	6,1	4,8
село	100	13,1	16,1	15,2	11,7	10,2	9,2	8,7	7,3	5,0	3,4
мужчины	100	13,8	17,5	16,2	11,3	10,5	8,4	8,0	6,7	4,7	3,0
женщины	100	12,5	14,9	14,3	12,0	10,1	10,0	9,3	7,9	5,2	3,7

Данная статистика свидетельствует, что самые активные пользователи сети Интернет - это мужчины, проживающие в сельской местности, в возрастной категории от 20 до 24 лет. В целом, если смотреть на полученные данные, то можно сделать вывод, что активными пользователями сети Интернет являются молодые и зрелые люди от 15 до 39 лет. Если же говорить о мировой статистике, то можно привести данные об изменении количества пользователей в одной из самых популярных сетей - Facebook. По данным Internet World Stats аудитория этой сети постоянно расширяется. Вот какие цифры они получили по российскому сегменту пользователей этой социальной сети:

Таблица 4 - Статистика пользователей сети Интернет и аудитория Facebook за 2017 год

Internet Stats and Facebook Usage in Europe March 2017 Statistics
	Population ( 2017 Est. )	Internet Users, 31-Mar- 2017	Penetration (% Population)	Users % in Europe	Facebook 30-June-2016
Russia	146,267,288	103,147,691	70.5 %	17.1 %	11,000,000



Исходя из данной таблицы, можно сделать выводы, что на 2017 год более 70% населения РФ пользуются Интернетом. Это занимает 17% от доли всех пользователей в европейских странах, что является самым высоким показателем среди Европы. На втором месте находится Германия с 11% пользователей. Касательно распространения социальной сети Facebook в России, то можно сделать вывод о том, что она довольно популярна у российских граждан, однако, это не самый большой показатель среди европейского сообщества.68

Всё это делает сеть Интернет привлекательной для проведения маркетинговых кампаний нового поколения. Эта отрасль активно развивается и позволяет маркетологам быстро и эффективно добиваться поставленных целей и задач. При правильном применении преимуществ и умелом обращении с недостатками данного ресурса можно добиться многого. Однако, естественно, не стоит забывать о традиционных средствах передачи рекламной информации, потому как комплексный маркетинг всегда действует гораздо эффективнее.

2.2 Анализ данных глубинного интервью на предмет эффективности Интернета как распространителя рекламной информации

Поскольку реакция потребителей на рекламу не всегда обуславливается рациональным поведением, актуально применять методики качественных исследований. Мы выбрали методику глубинного интервью, которая позволит оценить эффективность влияния разных способов передачи информации на потребителей. Этот метод позволяет получить скрытые мотивации и особенности, влияющие на восприятие при получении рекламной информации. Глубинное интервью в данной проблематике даст больше информации, нежели количественные методы, потому что в специфике исследования важно выявить подсознательную составляющую принятия решения и логику рассуждений при оценке тех или иных средств коммуникации.

Глубинное интервью также является логическим продолжением контент-анализа, поскольку проверяет и подкрепляет изложенные выше суждения и результаты исследований на современной российской действительности.

Данный аналитический отчёт был подготовлен на основе глубинных интервью двенадцати человек, которые разнообразны в своих возрастных категориях (от 17 до 65 лет), социальном и экономическом положении. Представлены такие категории как состоящие в браке или не состоящие в браке, студенты/школьники, работающие люди или пенсионеры. Также учитывалось количество детей у респондента. Были бездетные, с двумя детьми и многодетные (трое детей).

Опрос методом глубинного интервью проводился в рамках исследовательской части дипломного проекта под названием

«Эффективность сети Интернет как средства распространения рекламы». На каждое интервью было затрачено в среднем около 30 минут.

Целью исследования является выявление глубинных мотивов респондентов при выборе и оценке эффективности средств распространения рекламы. Дополнительно проясняется отношение людей к рекламе, а также мотивация при выборе товаров или услуг.

Для проведения интервью использовался опросник собственного составления. Он представлен в приложении.

Вопросы были сформированы в несколько тематических блоков:

Отношение респондентов к рекламе;

Выявление лояльности и частоты использования традиционных средств распространения рекламы;

Частота использование сети Интернет и отношение к рекламной информации внутри Сети;

Выявление направленности интересов респондентов внутри сети Интернет;

Выявление мотивации при выборе товаров или услуг.

При анализе вопросов из первого блока мы получили информацию, касающуюся представлений людей о рекламе. Респонденты отметили, что негативно относятся к рекламе, так как она чаще всего в их сознании является назойливым элементом.

«Я отрицательно отношусь к рекламе. Потому что она активно навязывает товары..» - Интервью 1.

«Я негативно отношусь к рекламе, т.к. считаю, что ее посредством воспитывают поколение потребителей» - Интервью 8

Однако среди опрошенных существует позиция, которая находит позитивные аспекты рекламной деятельности:

«Отношусь как к необходимому аспекту нашей современной жизни. Без нее сложно представить жизнь в 21 веке. Появилось не только реклама товаров и услуг, но и, к примеру, социальная реклама, которая играет немаловажную роль. В целом, я отношусь положительно к существованию этого феномена» - Интервью 4

Респонденты подтвердили, что существует реклама, которая надолго отложилась в их памяти, однако у каждого она имеет разнообразную направленность, связанную, скорее всего, с индивидуальным восприятием.

«Еще запомнилась реклама майонеза «Мечта хозяйки». Сюжет, конечно, простоват, но мне понравилось, как там показывали семью. Семья мне близка, поэтому я и ... наверно её запомнила. (Смущенно улыбается)» - Интервью 2

«А еще реклама сока! Отвратительная с детьми. Люди вообще не старались, а просто сделали ставку на умиление от детей. Реклама в общем ужасная, но в свое время так часто ее показывали. А я тогда часто смотрела телевизор так что отпечаталась она знатно.» - Интервью 10

При рассмотрении и анализе вопросов из второго блока, были выявлены некоторые ключевые моменты, касательно традиционных средств распространения рекламной информации.

В ходе интервью выяснилось, что респонденты, как правило, довольно редко слушают радио. Следовательно, этот канал передачи информации не является постоянным и имеет меньшую степень лояльности.

«Радио слушаю редко. Только в машине. Иногда включаем фоном, когда сидим с гостями, но особо не вслушиваемся. Не возникает желание просто послушать» - Интервью 1

«Могу сказать, что радио, как один из источников информации, утратило актуальность.» - Интервью 7

Респонденты отметили, что существует тенденция уменьшения просмотра ими телевизора. Они стали меньше времени уделять просмотру телевизионных программ. Кто-то отметил, что просмотр телевиденья это просто совместное времяпрепровождения с семьей, кто-то указал, что включает его фоном, а кто-то для получение информации о событиях в мире.

«Бывает, включаю с утра Первый канал, собираясь на работу. Еще иногда смотрю вечерние новости или какой-нибудь интересный фильм» - Интервью 1

«Раз в полгода, когда приезжаю домой к родителям. Скорее, просмотр телевизора для меня - это совместное времяпровождение с кем-либо из членов семьи» - Интервью 4

Среди респондентов существует такая позиция, которая характеризуется негативным отношением к телевиденью и его сетке трансляций.

«А если смотрю, опять же только на кухне, когда ем, то мультфильмы. Потому что телевидение опустилось невероятно. По крайней мере центральные каналы. Настолько однообразно, что даже не смешно. И вообще, телевидение пытается заставить верить, хотя, не знаю, как кто думает, а как по мне, так верить безоговорочно ему чревато.» - Интервью 10

Касательно газет респонденты сообщили, что читают их редко. Некоторые читают местные газеты, некоторые же увлекаются журналами. Один респондент отметил, что читает их почти каждый день, а другой получает информацию о печатных изданиях в электронном виде.

«Газеты я читаю каждый день. Чаще всего это местные» - Интервью

«Несколько раз в неделю. Даже специально скачала себе на планшет приложение «Русские газеты». Читаю новости, мнения о разных общественных событиях, которые пишут журналисты и специалисты в данной области» - Интервью 4

Однако существует такая позиция, которая считает, что получение информации из газет устарело и является архаизмом. Преимущественно это молодые люди, которые находятся в студенческом возрасте.

«Газеты - это мило, но их я вообще не читаю. Точнее мил сам факт того, что они напечатаны на бумаге, и, в принципе, по-моему, довольно старомодны. Они изживают себя, как минимум потому, что сейчас все гораздо быстрее и удобнее смотреть в Интернете» - Интервью 10

«Не читаю газет. Газеты в наше время специфическое явление. Их можно увидеть разве что у дедушек в метро. Думаю, это объясняет, что я не читаю газеты, ведь есть Интернет.» - Интервью 9

Если же говорить об анализе третьего блока вопросов, то можно привести некоторые характеристики, данные респондентами.

Касательно Интернета все респонденты отметили, что пользуются этим ресурсом постоянно. Именно в Интернете они чаще всего получают либо ищут информацию.

«Интернетом пользуюсь постоянно, почти не выхожу из него» - Интервью 3

«На этот информационный ресурс уходит самое большое количество моего свободного и несвободного времени! Социальные сети, поисковики, новости, погода - все смотрю в Интернете» - Интервью 4

«Интернетом я пользуюсь почти каждый день, и это очень удобно. Интернет, на самом деле, великое изобретение, другой вопрос, что им надо уметь пользоваться.» - Интервью 10

Респонденты отметили, что реклама в Интернете может быть полезна, однако в некоторых местах всё же бывает навязчивой. Так же отметился такой метод как таргетинг, который вызывает двоякие чувства: с одной стороны - нужный товар, а с другой, когда эта реклама повсюду - навязчивость и отторжение.

«Рекламу встречаю там часто, но она меня привлекает меньше всего. Максимум, если я посмотрю какую-то ссылку в Яндексе. Потом эта реклама у меня сбоку вся высвечивается и назойливо лезет» - Интервью 2

«С рекламой, однако, сталкиваюсь редко, ибо использую adblock (чудесное кроссплатформенное расширение - рекомендую). Однако даже он не может побороть все зло рекламщиков, все равно всякие баннеры мозолят глаза.» - Интервью 6

Существует позиция, при которой респондент не доверяет информации из Интернета.

«Нет, так как не уверена в достоверности информации о товаре.» - Интервью 7

По четвертому блоку вопросов респонденты дали исчерпывающую информацию. Чаще всего респонденты посещают сайты, связанные с их увлечениями и рабочей деятельностью.

«Чаще всего посещаю почты: Яндекс, Mail.ru. Естественно, читаю там новости. И еще тематические, то, что надо мне по работе или по поводу увлечений» - Интервью 1

«Вк. Я бы с удовольствием отказалась от него, но пока он для меня слишком удобен, хотя бы в плане общения с группой вузовской. И YouTube, с которым у меня продолжается борьба на тему, что мне смотреть. Потому что заставить себя не прожигать время, а смотреть что-то полезное очень трудно.» - Интервью 10

При выборе товаров респонденты обращают внимание на качество (срок годности, наклейки «Без ГМО», состав и так далее), руководствуются советами родных и близких людей, смотрят на цену и пользуются собственным опытом. Тем не менее известность бренда тоже играет свою роль при выборе определённого товара.

«Для меня важно, чтобы это были полезные товары, чтобы в них не было ГМО и всяких химических добавок, чтобы они были не просроченные, по возможности экологически чистые. Потом уже я смотрю вкус, цвет... исходя из предыдущего опыта покупки. Также влияет известность бренда. Но все же собственный опыт важнее. Я готова покупать, что-то прорекламированное, но не продукты» - Интервью 1

Также один респондент отметил, что перед покупкой товара находит информацию о нем в Интернете.

«Я отталкиваюсь от необходимости. После чего изучаю товар своими силами (форумы, статьи, обзоры). И только после уже покупаю.» - Интервью 12

Проведенное исследование методом глубинного интервью подтвердило и дополнило выводы, которые мы получили при использовании вторичного анализа данных. Таким образом, в результате анализа глубинных интервью, получили следующую информацию:

Аудитория телевизионного вещания сокращается, следовательно, уменьшается охват телетрансляции, что ведет к снижению эффективности рекламных сообщений;

Местная пресса бывает гораздо эффективнее, как носитель рекламной информации, нежели чем крупные издания;

Радиореклама чаще всего прослушивается фоном и ей не уделяется особое внимание слушателей;

Лучше всего для восприятия оказываются визуальные источники, такие как изображения или видео, исходя из того, что респонденты при рассказе о запомнившейся им рекламе называли видеоролики или баннерную рекламу;

Отмечается тенденция частого использования сети Интернет, следовательно, его аудитория увеличивается;

Реклама в сети Интернет имеет реальный отклик, а, следовательно, эффективна;

Люди готовы воспринимать информацию через сеть Интернет и совершать покупки внутри сети;

Критерии выбора товара остаются неизменными: качество, цена, советы близких, известность бренда.

В итоге проведенные исследования показали, что сеть Интернет как средство распространения рекламы очень перспективный ресурс, который развивается в нашей стране и уже имеет свои результаты. Эффективность этого канала передачи информации связана с его распространенностью, удобством в использовании, возможностью быстрой коммуникации и доверительным отношением пользователей. Следовательно, развитие маркетинговых технологий должно быть направлено в Интернет-сферу, чтобы освоить данный канал передачи информации и использовать все его достоинства.



Заключение

На данный момент времени рекламная деятельность ищет новые источники влияния на потребителей. Это прежде всего связано с тем, что у большинства людей выработалась способность изолироваться и избегать рекламную информацию в обширном информационном потоке, который постоянно их окружает. Люди быстро умеют отделять главное от второстепенного и фильтруют получаемую информацию уже на неосознаваемом уровне. В связи с этим возникает проблема преодоления этого ментального барьера. Именно поэтому так важно изучать новые подходы к распространению рекламных сообщений, искать новые каналы передачи информации и видоизменять подачу на уже существующих.

Интернет не так давно стал пользоваться популярностью, но тем не менее эта отрасль развивается очень активно и стремительно. Поэтому, чтобы идти в ногу со временем маркетологи должны работать с этим каналом коммуникации, принимая во внимания всего преимущества, а также учитывая недостатки.

Цель работы была достигнута. Мы определили степень развития индустрии Интернет-маркетинга и значимость сети Интернет как средства распространения рекламы.

Было проведено вторичное исследование на основе данных прошлых лет по смежным проблематикам, а также глубинное интервью с целью получения качественной информации по данному вопросу.

Исходя из проведенного исследования можно сделать вывод о том, что сеть Интернет как средство передачи информации эффективно в рамках Российской действительности, а индустрия постепенно развивается, с каждым годом осваивая новые способы коммуникации с потребителями.

Все гипотезы были подтверждены. Во-первых, количество пользователей по данным статистики постоянно растет, что говорит о том, что медиа ресурс Интернет востребован у маркетологов по причине наличия внутри нее большого количества представителей целевой аудитории. Во- вторых, распространения рекламы и рекламной продукции внутри сети Интернет является эффективным.

Это говорит о том, что Интернет постоянно повышает свое влияние на рынке маркетинговых услуг как средство передачи рекламной информации и является востребованным как у отечественных, так и у западных маркетологов. Интернет является открытой площадкой, на которой можно реализовывать и изобретать новые подходы к передаче информации в любом виде, что расширяет возможности и позволяет обходить ментальные блоки людей, вызывая у них лояльность и доверительное отношение к бренду и его представителям.

Таким образом Интернет - перспективная сфера развития в современной маркетинговой теории и практике. Этот канал коммуникации пользуется большой популярностью и влиянием у нынешнего массового общества. И несомненно для проведения успешной рекламной кампании необходимо освоить этот ресурс, который позволяет не только легко сегментировать целевую аудиторию, но и быстро получать от нее обратную связь. Всё это вкупе и формирует нынешнюю позицию Интернет-маркетинга среди традиционных средств передачи информации таких как: пресса, наружная реклама, телевидение и радио.



Список литературы и использованных источников

1. Алексунин. В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. - М.: Издательский дом Дашков и К, 2006 - 426с.

2. Ашманов Игорь, Иванов Андрей. Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах. - СПб.: «Питер», 2011. - 464 стр.

3. Бергер, П. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания / П. Бергер, Т. Лукман ; пер. Е. Д. Руткевич. - М. : Медиум, 1995. - 323 с.

4. Бернадская Ю.С.и др. Основы рекламы : Учебник / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф.Смотрова. Под ред. Л.М. Дмитриевой. - М.: Наука, 2005. - 281 с.

5. Бизнес. Толковый словарь. -- М.: "ИНФРА-М", Издательство "Весь Мир". Грэхэм Бетс, Барри Брайндли, С. Уильямс и др. Общая редакция: д.э.н. Осадчая И.М.. 1998.

6. Бузин В. Н., Бузина Т. С. Медиапланирование для практиков. - М.: Вершина, 2006

7. Блумер, Г. Социальные проблемы как коллективное поведение / Пер.И. Ясавеева // Контексты современности-II: Актуальные проблемы общества и культуры в западной социальной теории: Хрестоматия / Сост. и общ. ред. С. А. Ерофеева; 2-е изд., доп. и перераб. -- Казань: Изд-во Каз.ун-та, 2001.

8. Бурдье П. Структура, габитус, практика // Журнал социологии и социальной антропологии. -- Том I, 1998. -- № 2.

9. Бурдьё, П. Практический смысл : пер. с фр. / П. Бурдьё. - СПб. : Алетейя, 2001. - 562 с.

10. Г. Лебон. «Психология народов и масс», издательство Ф. Павленкова, СПб., 1999 г

11. Гидденс, Э. Устроение общества. Очерки теории структурации / Э. Гидденс. - 2-е изд. - М. : Академ. Проект, 2005. - 528 с.

12. Голик В.С., Голик С.И. Использование Интернет-технологий в международном маркетинге// Маркетинг в России и за рубежом. - 2011.

13. Головлева, Е. Л.. Массовые коммуникации и медиапланирование: учебное пособие / Е.Л. Головлева. - Ростов н/ Д: Феникс, 2008. - 250 с. - (высшее образование)

14. Гончарова И.В., Шурчкова Ю.В. Маркетинговые коммуникации-- Воронеж, 2007 - 51с.

15. Горелова А. Интернет-маркетинг// Маркетинг. - 2011.

16. Гуманитарные исследования в Интернете / Под ред. А.Е. Войскунского. М.: Можайск-Терра, 2006. - 256 с.

17. Гуров Филипп. Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в сети. - «Вершина», 2008. - 140 стр.

18. Дейнекин Т.В. Интернет-форумы как инструмент маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом. - 2012. - № 1. - С. 73-79

19. Добреньков В.И., Кравченко А.И. Методы социологических исследований. М.: Изд-во МГУ, 2009.- 860с.

20. Душкина М.Р. Модели коммуникативного воздействия в маркетинге// Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - № 4. - С. 67-74

21. Дымшиц М. Н. Потребительская лояльность : Механизмы повторной покупки / - М. : Вершина, 2007. - 196 с.

22. Зосименко, И. А. Социология в схемах / И. А. Зосименко, В. А. Чернов. - Ульяновск : УлГТУ, 2010. - 162 с.

23. Зомбарт, В. Буржуа. Евреи и хозяйственная жизнь : пер. с нем. / В. Зомбарт. - М. : Айриспресс, 2004. - 624 с.

24. Карпова Н.С. Очерк развития российского маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом. - 2012. - № 2. - С. 4-19

25. Ковалев П. А. Типологизация телезрителей по жанрово- канальным предпочтениям как способ изучения телеаудитории // Науч. труды МосГУ. Выпуск 60. М., 2005.

26. Конецкая В. П. Социология коммуникаций. Учебник/ В. П. Конецкая - М.: Международный университет бизнеса и управления, 1997 - 304 с.

27. Котлер Ф. Основы Маркетинга./Пер.с англ.-2-е европ.изд.-СПб.; «Вильямс» 2000

28. Козин В.А. Перспективы развития маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - № 6. - С. 3-11

29. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. Антология рекламы. М., 2007.