Специфические черты отдельных видов рекламы в сети Интернет

Размещено на http://www.allbest.ru/

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ПРАВОВАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА СОДЕРЖАНИЯ И РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

1.1 История становления и развития законодательства о рекламе

1.2 Правовая характеристика рекламы, ее признаки и виды

ГЛАВА 2. РЕКЛАМА В СЕТИ ИНТЕРНЕТ

2.1 Значение рекламы в сети Интернет и ее преимущества

2.2 Виды рекламы в сети Интернет

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Информация в современном мире имеет огромное значение, а распространение в обществе информации о товарах (услугах) без использования средств массовой коммуникации просто невозможно. Реклама заняла прочное место в нашей жизни. Она выступает непременным спутником рыночной экономики и призвана порождать конкуренцию на рынке товаров, работ, услуг. Вместе с тем реклама не только выполняет экономическую и информационную функции, но и оказывает в некоторых случаях определенное воздействие на человека, например, социальная реклама.

Без рекламы сложно представить современные СМИ, да и развитие предпринимательства тоже.

Реклама представляет собой информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Таким образом, понятие рекламы весьма широко, и проблема отграничения рекламы как специфической информации особого рода, несоблюдение правового режима распространения которой наказуемо, встает весьма остро и решается главным образом за счет доктринального и судебного толкования.

В последние годы все большее распространение получает реклама по сетям электросвязи (в первую очередь посредством использования телефонной связи). В разъяснениях ФАС России от 14.06.2012 "О порядке применения статьи 18 Федерального закона "О рекламе" упоминаются случаи использования телефонной, факсимильной, подвижной радиотелефонной связи.

В настоящее время одним из основных мест, где можно встретить такую рекламу, является Интернет, который также относится к сетям электросвязи.

Рекламная деятельность является, пожалуй, самым быстро развивающимся видом деятельности на рынке и, соответственно, требует систематического обновления правового регулирования. Этим можно объяснить принятие в 1995 г. Федерального закона N 108-ФЗ "О рекламе"1, который на тот момент был одним из наиболее востребованных законов на рынке возмездных услуг. Однако с течением времени в Российской Федерации произошли существенные изменения, в частности, появились новые формы распространения рекламы, в том числе по факсу, с использованием Интернета и т.п. Рынок товаров и услуг стал более многообразным, а устаревшее законодательство позволяло рекламодателям обходить установленные запреты и ограничения и тем самым способствовало осуществлению запрещенной рекламы и сокращению уплачиваемых налогов. Изложенные факторы обусловили принятие нового Федерального закона от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе"2 (далее - ФЗ «О рекламе»), направленного на развитие рынка товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализацию права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушений законодательства о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.

Необходимость в подробном анализе действующих норм права, регламентирующих различные виды рекламы на территории России на современном этапе весьма актуально, т.к. не все нормы о рекламе являются совершенными, что требует устранения недостатков, имеющихся в законодательстве.

Изложенные факты и уровень правовой регламентации позволяют признать многие вопросы рекламы (рекламной деятельности) дискуссионными и актуальными не только с точки зрения науки, но и практики. Эти обстоятельства предопределили выбор темы настоящего исследования и обусловили его актуальность.

Состояние научной разработанности темы. Проблемы правового регулирования рекламы вызывают неизменный интерес у известных отечественных ученых и практиков, а именно: Т.Е. Абовой, Л.В. Андреевой, В.С. Белых, И.А. Близнеца, М.М. Богуславского, М.И. Брагинского, В.В. Витрянского, Ю.Ф. Вольдмана, Э.П. Гаврилова, И.В. Ершовой, С.С. Занковского, О.Н. Зименковой, Т.М. Ивановой, О.Б. Кузнецовой, К.Б. Леонтьева, Е.В. Медянковой, В.В. Орловой, Г.Д. Отнюковой, В.Ф. Попондопуло, А.П. Сергеева, Г.А. Свердлыка, Э.Л. Страунинга, Е.А. Суханова, М.А. Федотова, Ю.В. Черячукина и других.

Вместе с тем следует признать, что в отечественной юридической науке вопросы рекламы (рекламной деятельности) исследованы фрагментарно, поскольку большинство авторов посвящают свои работы отдельным вопросам рекламы или анализируют один из ее видов, либо рассматривают систему рекламных услуг. Так, исследованием отдельных видов рекламы занимались: А.А. Кислицын, Е.В. Медянкова , Ю. С. Куликова, О. А. Филатова, Дзгоева Б.О., М.А. Федотов, З.Ш. Шугаибов, и другие ученые.

Цель исследования состоит в том, чтобы на основе системного и критического научного анализа теории и практики использования субинститута рекламы (рекламной деятельности) в российском гражданском и предпринимательском праве уточнить понятийный аппарат рекламы, выявить составляющие ее элементы, сформулировать теоретические определения, разработать и внести предложения по изменению/дополнению законодательных актов, прямо или косвенно относящихся к рекламе (рекламной деятельности).

Задачи исследования. Для достижения поставленной цели выпускной квалификационной работы требуется решение следующих задач:

- исследовать эволюцию становления и развития рекламы (рекламной деятельности) и отечественного законодательства, регулирующего данную сферу отношений;

- дать правовую характеристику рекламы и выявить ее специфические особенности как особого вида информации;

- проанализировать особенности рекламы в сети Интернет;

- выявить специфические черты отдельных видов рекламы в Сети Интернет;

- внести предложения по совершенствованию действующего законодательства России в части правового регулирования рекламы и ее отдельных видов.

Объект исследования - совокупность отношений, возникающих в процессе осуществления рекламы (рекламной деятельности).

Предмет исследования составили законодательные и иные нормативные правовые акты, касающиеся рекламы (рекламной деятельности), результаты теоретических изысканий отечественных ученых, посвященные указанной теме, а также правоприменительная практика.

Методологическую основу исследования составляют общенаучные методы - системный анализ правоотношений, возникающих в процессе рекламы, и диалектическая теория познания; автором применялся также комплексный метод научного познания. В данном исследовании использовались и частно-научные методы, в том числе исторический, сравнительно-правовой метод, логический и формально-юридический методы.

Анализ предмета настоящей работы осуществлялся на основе законов формальной логики. Сочетание указанных методов позволило провести комплексный теоретический анализ исследуемой правовой категории, выявить ее сущность, определить недостатки юридической базы и сформулировать предложения по совершенствованию законодательства, регламентирующего рекламу (рекламную деятельность).

Практическая и теоретическая значимость исследования заключается в том, что полученные автором знания о предмете исследования могут быть использованы в дальнейшем при научном анализе проблем правового регулирования рекламы и ее видов по законодательству России, а также в ходе практической деятельности. Так, результаты исследования могут быть полезны практикующим юристам, занимающихся вопросами защиты интересов потребителей рекламы, защиты от недобросовестной конкуренции, сотрудникам правоохранительных органов, деятельность которых должна направлена на предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы.

Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, разбитых на параграфы, заключения, списка литературы и двух приложений.

ГЛАВА 1. ПРАВОВАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА СОДЕРЖАНИЯ И РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

1.1 История становления и развития законодательства о рекламе

Реклама имеет самобытную историю своего существования и развития. Как справедливо отмечает в своем исследовании С.П. Гришаев «история возникновения рекламы начинается с появления в первобытном обществе торговли и товарообмена». Считается, что первой рекламой были наскальные рисунки в пещерах, которые содержали информацию о том, где и как прошла охота, и каковы были ее результаты. Однако первоначально реклама носила в основном устный характер. Ярким примером устной рекламы была информация о том, кто хорошо выделывает шкуры или шьет одежду. Такая информация передавалась от одного лица к другому при непосредственном общении людей.

В Древней Греции и Риме рекламные сообщения записывались на доски, гравировались на меди или кости, а затем публично зачитывались на площадях.

Существенный прорыв в развитии рекламы произошел после изобретения И. Гутенбергом первого печатного станка, позволившего быстро и качественно размножать рекламные объявления.

Исторические данные свидетельствуют, что наиболее ранними формами рекламы были уличные крики и графическая реклама на тех или иных носителях (глиняных сосудах, дощечках и т.п.). Если в Западной Европе (Рим, Париж, Лондон) уличные крики были записаны и изданы в соответствующих сборниках, то в России о таких сборниках достоверно неизвестно. На всех рынках и ярмарках раздавались многочисленные крики, призывающие покупать тот или иной товар. Причем в отличие от европейской рекламы, где глашатаи стали профессиональным сословием, в России рекламировали товар как сами купцы, так и их дети, дворовые или специально нанимаемые лица, постоянно жившие при рынках и зарабатывающие на различных подрядных работах.

Таким образом, своеобразной формой рекламы были так называемые зазывалы, которые стояли около магазинов и лавок и пытались заманить в них прохожих, расхваливая качество продававшихся в них товаров. Следует отметить, что в современной России такое также встречается.

Еще одним примером оригинального отечественного продукта в области рекламы были коробейники - мелкие торговцы всяческой мелочевкой. Коробейники исполняли частушки, прибаутки, которые в веселой и понятной форме рекламировали свои мелкие товары (кружева, ленты, косынки, гребни, свистульки, леденцы, бублики, пряники и т.д.), которые они носили с собой. С помощью такой рекламы коробейники быстро их распродавали.

В истории рекламы хрестоматийным стал пример с рекламой Шустовского коньяка. Известный предприниматель Н. Шустов отправлял своих людей в Европу, которые должны были ходить в рестораны и заказывать Шустовский коньяк. Когда выяснялось, что такого коньяка нет, они с возмущением уходили и шли в другой ресторан, где также требовали эту марку коньяка. Постепенно информация о востребованности этого коньяка распространилась повсеместно, и владельцы питейных заведений стали обращаться к предпринимателю с заказами на поставку его коньяка.

Наиболее ранним видом графической рекламы и самым распространенным вплоть до XIX в. в России были лубочные картинки (лубки), на которых можно найти изображение товаров и иногда их описание. Подобные рекламные материалы можно найти в знаменитой коллекции лубков Д.А. Ровинского, которая насчитывает несколько тысяч образцов. Они выполняли развлекательную функцию, хотя некоторые из них можно признать прообразом социальной рекламы, например призывы делать прививки от оспы. Первые акты в России, регулирующие рекламную деятельность, были также посвящены лубочной рекламе. Большой популярностью в России пользовались лубки, посвященные религиозным, политическим и другим темам. "Однако отсутствие профессионализма у создателей лубков приводило к распространению грубых, невежественных анекдотов и в целом влияло на формирование определенных настроений народа. Иностранцы использовали лубочные картинки для "распространения своих религиозных мнений и верований в Русском мире. Они доставляли в Москву Немецкие печатные листы, изображавшие Спасителя I, Христа, Богородицу". В 1674 г. Патриарх Иоаким из религиозных и идеологических соображений запрещает "покупать такие листы, кои печатали немцы, еретики, лютеры и кальвины, по своему проклятому мнению", так как лубочные изображения "никакого подобия первообразных лиц не являли своим не искусством, но представлялись неистово и неправо, на подобие лиц своестрастных и в своестрастных одеждах немецких".

Тем не менее, мастерство лубка продолжало развиваться, целиком перейдя в коммерческую среду, а запреты нарушались. Синодальный Указ от 20 марта 1721 г. запретил печатать на бумажных листах "чествуемые лики Святых". Кроме этого, запрещалось "выставлять на продажу на Спасском мосту и в других местах Москвы сочиненные разных чинов людьми службы и каноны, равно и эстампы (листы), печатанные своевольно кроме типографии".

Таким образом, можно констатировать, что первые нормы, посвященные рекламе, носили религиозный характер и преследовали цель недопущения распространения идей, противных православию.

Регулирование содержания лубочной продукции осуществлялось и светской властью. Так, Указ Петра Великого от 21 января 1723 г. был направлен на пресечение ненадлежащего изображения лиц императорской фамилии. Данный Указ дозволял "императорские персоны искусно писать свидетельствованным в добром мастерстве живописцам с всякою опасностию и с прилежным тщанием". Все остальные лубочные картинки повелевалось "отобрать в Синод". Указ от 18 октября 1744 г. определял порядок утверждения для последующего распространения лубочных и иных рисунков, которые проходили предварительную апробацию епархиальных архиереев. Только после этого разрешалось вырезать изображения на медных досках и до выхода в свет "первый оттиск и доски представлять архиереям на рассмотрение и утверждение". В XVII - XVIII вв. в России появляются афиши для объявления предстоящих частных и правительственных мероприятий. С 12 июня 1783 г. по 19 марта 1883 г. право производства афиш принадлежало государству. Афиши печатались по заказу театров и театральных трупп в типографии департамента уделов, при казенной администрации удела.

Первое рекламное объявление в английской газете датируется 1625 годом. Впоследствии практика печатания рекламных объявлений становится все более распространенной. В 1871 году в США произошла регистрация первого профессионального рекламного агентства в современном его понимании. В 1952 году телереклама кандидатов в президенты США Д. Эйзенхауэра и Р. Никсона стала рождением политической рекламы как самостоятельного вида. Издание первого каталога товаров Б. Франклина, по которому можно было заказать требуемый товар в США, датируется 1774 годом.

Реклама в русских газетах появилась довольно поздно, так как до XVIII в. не существовало газет. Государство неоднократно запрещало и ограничивало поток объявлений рекламного характера, но это приводило к появлению скрытой рекламы. В конце XIX - начале XX в. наблюдался расцвет капитализма и рекламы. Многие рекламные объявления являлись ложными. Под видом информации и интервью часто от лица издателей сообщалась рекламная информация. Подобное рекламирование привело к негативному отношению населения к рекламе в целом.

В этот период наряду с печатной в России развивается витринная реклама. Витрина использовалась для показа как можно большего количества товара. Чем больше товаров выставлялось, тем "богаче" считалась витрина.

В числе первых принятых советской властью после революции и опубликованных в газете "Известия" N 219 от 8(21) ноября 1917 г. был Декрет "О государственной монополии на печатание объявлений". Основной целью Декрета было изъятие рекламы из рук "частнокапиталистических предпринимателей" и запрещение размещать объявления "где-либо, кроме газет, издаваемых Советами в провинции и в городах и Центральным Советом в Питере для всей России". После Октябрьской революции в 1917 г. произошел постепенный спад объема коммерческой рекламы. Объяснялось это отсутствием конкуренции между предприятиями. Однако в период нэпа, когда многие предприятия не были еще национализированы и появились многочисленные частные конторы, рекламное дело имело временный всплеск. "У нас каждый гроб - огурчик! В нем по крайности жить можно!.." (Ильф, Петров). После отхода от нэпа в России исчезла необходимость в коммерческой рекламе. Однако она продолжала существовать и развиваться, но в минимальных объемах.

В 1935 г. Наркоматом внутренней торговли СССР было издано Постановление "Об использовании методов рекламы для расширения товарооборотов". В соответствии с этим решением была создана контора "Торгреклама", которая занималась продвижением товаров на внутренний рынок. Другое объединение - "Внешторгреклама" продвигало советские товары на внешний рынок. Реклама стала носить декоративный характер: "Летайте самолетами Аэрофлота!", "Пейте Советское шампанское!", "Отдыхайте в здравницах Крыма!". Реклама не побуждала нас сделать выбор в конкурентной борьбе, не призывала нас потратить деньги именно на этот товар, носила, скорее, информативно-рекомендательный характер.

В 60-х годах XX столетия происходит дальнейшее развитие организационных форм и технических средств рекламы. Возникают специализированные организации: "Внешторгреклама" (1964 г.), "Союзторгреклама" при Министерстве торговли СССР (1965 г.), "Росторгреклама" при Министерстве торговли РСФСР, "Главкоопторгреклама" при Центросоюзе СССР, рекламные организации "Аэрофлота", Министерства культуры и др. Для координации рекламной деятельности в масштабах страны учреждается Межведомственный совет по рекламе при Минторге СССР. С 1971 г. начинается издание журнала "Реклама". Позже начинают выходить журналы "Коммерческий вестник", "Панорама", "Новые товары" и др.

Значительные изменения в рекламной деятельности были вызваны перестройкой, начавшейся в СССР в 1985 г. Закон СССР "О кооперации в СССР" 1988 г. практически впервые со времен нэпа вернул в правовое пространство частнопредпринимательскую деятельность. В 1989 г. "Главкоопторгреклама" преобразуется в Рекламно-издательское производственное объединение "Информреклама" Центросоюза. Этот переход привел к большим изменениям в организации рекламной деятельности в России. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась - рекламные организации и предприятия были преобразованы в рекламно-информационные агентства, а рекламные фирмы - в конторы с преимущественно акционерными формами собственности.

Анализ советского периода истории развития рекламной деятельности по мнению А.В. Минбалеева «в целом свидетельствует об отсутствии в законодательстве норм, которые непосредственно были бы направлены на регулирование отношений в сфере рекламы. Большинство норм о рекламе имели ведомственный характер и принимались для решения конкретных задач, стоящих перед торговыми ведомствами на внешнем или внутреннем рынках».

Период с 1991 по 1995 г. отличается фрагментарным регулированием рекламной деятельности. До принятия Закона о рекламе 1995 г. определение рекламы содержалось в совместном письме Минфина РФ, Госналогслужбы РФ и Комиссии Совета республик ВС РФ "Официальные материалы по местным налогам и сборам", согласно которому рекламой признавались все виды объявлений, извещений и сообщений, передающие информацию с коммерческой целью при помощи средств массовой информации (печати, эфирного, спутникового и кабельного телевидения, радиовещания), каталогов, прейскурантов, справочников, листовок, афиш, плакатов, рекламных щитов, календарей, световых газет (бегущая строка, световая фиксированная строка), имущества юридических и физических лиц, одежды. В этот период принимается Закон РСФСР "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках", который вводит запрет на некорректные сравнения производимых товаров с товарами других хозяйствующих субъектов в рекламе, рассматривая их в качестве одной из форм недобросовестной конкуренции. Затем принимаются Закон Российской Федерации "О средствах массовой информации", Закон Российской Федерации "О защите прав потребителей" и другие, которые частично затрагивали вопросы рекламы. На Государственный комитет Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур были возложены полномочия по контролю за рекламной деятельностью банков, финансовых, страховых и инвестиционных предприятий, учреждений, организаций и граждан-предпринимателей в части обеспечения добросовестной конкуренции и защиты прав потребителей на получение достоверной информации. Достаточно эффективно работающим органом, который обобщал действующее законодательство о рекламе и рекламную практику, была Судебная палата по информационным спорам при Президенте Российской Федерации. В своих решениях она обращала внимание на недопустимость распространения в средствах массовой информации рекламы, опасной для жизни и здоровья людей, а 5 мая 1994 г. приняла рекомендацию, в которой отметила целесообразность ускорения подготовки закона о рекламе.

В СССР реклама хотя и существовала в небольших объемах (достаточно вспомнить известный рекламный лозунг "Нигде кроме как в Моссельпроме"), однако в условиях всеобщего дефицита и государственной монополии на товары и услуги не имела существенного значения, поскольку люди готовы были покупать любой товар, имевшийся в наличии. Причем в первые годы советской власти, когда проводилась новая экономическая политика, реклама продолжала работать и была достаточно заметна. В Положении о фирме, утвержденном Постановлением ЦИК СССР и СНК СССР от 22.06.1927, закреплялось право исключительного пользования фирменным наименованием "в сделках, на вывесках, в объявлениях, рекламах, на бланках, на счетах, на товарах предприятия, их упаковке и т.п.". В Циркуляре Наркомата внутренней торговли СССР от 07.05.1936 N 11776 подчеркивалось, что "торговая марка торговой организации является основным элементом рекламы".

В 1935 году Наркоматом внутренней торговли СССР было издано Постановление "Об использовании методов рекламы для расширения товарооборотов". В соответствии с этим Постановлением была создана контора "Торгреклама", которая занималась продвижением товаров на внутренний рынок. Другое объединение - "Внешторгреклама" - продвигало советские товары на внешний рынок. Реклама приобрела декоративный характер: "Летайте самолетами Аэрофлота!", "Пейте Советское шампанское!", "Отдыхайте в здравницах Крыма!". Она не побуждала нас сделать выбор в конкурентной борьбе, не призывала потратить деньги именно на этот товар, носила скорее информативно-рекомендательный характер.

Однако впоследствии с ужесточением влияния плановой системы экономики значение рекламы существенно уменьшилось. В то время если и появлялись рекламные объявления, они были просто некой информацией о товаре, а не инструментом конкурентной борьбы, поскольку конкуренции практически не было.

В определенной степени в СССР существовала и социальная реклама.

Достаточно вспомнить лозунги: "Слава КПСС!", "Слава труду!" и т.д.

Российский рекламный рынок начал формироваться и развиваться с переходом России к рыночным отношениям в конце 80-х - начале 90-х гг. XX в. Продолжает активно развиваться он и в настоящее время. Как справедливо отмечает С.П. Гришаев «первое знакомство российских граждан с рекламой принесло немало разочарований. Все помнят потери, которые понесли люди, поддавшиеся на пропаганду и рекламные объявления финансовых пирамид». В качестве меры реагирования были даже приняты Указ Президента РФ от 10.06.1994 N 1183 "О защите потребителей от недобросовестной рекламы" и распоряжение Правительства РФ от 02.09.1994 N 1409-р, которые впоследствии утратили силу. Как видно из названия Указа, его основной целью являлось правовое обеспечение защиты потребителей. В Указе были предусмотрены меры ответственности, которые можно было применять к недобросовестным рекламодателям.

В дальнейшем был издан Указ Президента РФ от 17.02.1995 N 161 "О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы", в п. 1 первоначальной редакции которого был установлен запрет на рекламу в СМИ алкогольных напитков и табачных изделий, методов профилактики, диагностики и лечения, медицинских технологий и лекарственных средств, не прошедших проверочных испытаний и не утвержденных в установленном порядке, продукции, подлежащей обязательной сертификации, но не имеющей сертификата соответствия, а также предусматривалась недопустимость распространения рекламы целителей, экстрасенсов и других лиц, объявляющих себя специалистами по лечению методами народной медицины и другими традиционными методами.

В постсоветской России первым комплексным правовым актом, регулирующим отношения в области рекламы на уровне закона, стал Закон РСФСР от 22.03.1991 N 948-1 "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках", который ввел запрет недобросовестной рекламы (как одной из форм недобросовестной конкуренции в виде распространения дискредитирующей информации о конкуренте и его продукции). Затем были приняты еще несколько законов, частично относящихся к регулированию рекламы. Среди них Закон РФ от 27.12.1991 N 2124-1 "О средствах массовой информации" и Закон РФ от 10.06.1993 N 5151-1 "О сертификации продукции и услуг" (утратил силу).

В 1995 году был принят Закон о рекламе. Этот Закон заложил основы правового регулирования рекламной деятельности. Так, он установил положение хозяйствующих субъектов в рекламной деятельности, ввел общие требования к рекламе, определил специальные требования к рекламе отдельных товаров и услуг, а также к различным способам распространения рекламы, запретил ненадлежащую рекламу, установил государственный контроль в лице антимонопольного органа за соблюдением законодательства РФ о рекламе и ответственность за его нарушение.

В соответствии со ст. 1 указанный Закон регулировал отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг, в целях защиты от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращения и пресечения ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан и юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали. Под действие Закона подпадали все виды рекламы, за исключением политической, а также объявлений физических лиц, в том числе в СМИ, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

В ст. 2 названного Закона были сформулированы основные термины и прежде всего, определено понятие самой рекламы. Рекламой признавалась "распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний".

В Законе были не только установлены общие требования, которым должна отвечать реклама, но и подробно раскрыты понятия недобросовестной, недостоверной, неэтичной, заведомо ложной, скрытой рекламы.

Однако впоследствии стало очевидно, что указанный Закон не в полной мере отвечает требованиям сегодняшнего дня, и в 2006 году был принят новый Закон о рекламе, который действует в настоящее время. Этот Закон также неоднократно менялся и дополнялся. Последние изменения были внесены в него в марте 2015 г.

Закон о рекламе является основополагающим правовым актом в сфере рекламы. Вместе с тем следует признать, что этот Закон и принятые на его основе подзаконные нормативные правовые акты не только не решили многие вопросы, возникающие в процессе осуществления рекламной деятельности, но и обусловили возникновение новых проблем.

1.2 Правовая характеристика рекламы, ее признаки и виды

Статья 3 действующего Закона о рекламе определяет рекламу как информацию, распространяемую любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Проанализируем данное понятие и попытаемся определить, насколько удачно оно отражает суть рекламных отношений и насколько оно корректно для правоприменительной практики и рекламного бизнес-сообщества.

Как нами уже отмечалось ранее, реклама является видом информации, поэтому нам необходимо, прежде всего, рассмотреть соотношение таких понятий, как "реклама" и "информация".

Понятие информации не выработано современной наукой и до настоящего времени не получило однозначной трактовки ни в философской, ни в юридической литературе, однако его законодательное определение все же существует. Так, в соответствии со ст. 2 Федерального закона от 27.07.2006 N 149-ФЗ "Об информации, информационных технологиях и о защите информации" (далее - Закон об информации) информация - это сведения (сообщения, данные) независимо от формы их представления.

Если говорить более широко - это сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от формы их представления, а более узко - это сведения. Необходимо учитывать, что информация как объект общественных отношений характеризуется коммуникативностью: только распространяемые и получаемые в процессе социального общения данные могут являться объектом общественных отношений. Соответственно, если данные не передаются от человека к человеку, то они и не становятся объектом общественных отношений_bookmark27.

Законодательное понятие рекламы, которое объясняется через понятие информации, по мнению Д.А. Григорьева «не учитывает интенсивного, деятельного характера последней, что ведет к отсутствию такой характеристики и у самой рекламы». Вместе с тем понятие "скрытая реклама", данное в ст. 5 Закона о рекламе, характеризуется как использование, распространение рекламы такими способами, при которых она оказывает неосознаваемое потребителями воздействие на восприятие. То есть "скрытая реклама" рассматривается как деятельность, а "реклама" - как данные. Аналогичная ситуация наблюдается с соотношением понятий "реклама" и "заведомо ложная реклама".

Ряд зарубежных правопорядков также понимают рекламу как деятельность. Например, законодательство ФРГ определяет ее как "сообщение любых сведений в процессе торговли, занятия промыслом, ремеслом либо свободной профессией с целью содействия сбыту товаров либо предоставлению услуг, включая недвижимость, права и обязательства". Как видим, в данном определении акцент перенесен на процесс распространения информации, а не на его результат.

Как информацию рассматривают рекламу законы о рекламе Республик Беларусь и Казахстана, в которых определение рекламы практически совпадает с российской формулировкой.

Характеризуя соотношение понятий "информация" и "реклама", можно вспомнить выражение В.И. Иванова о том, что "реклама - всегда информация, но информация не всегда реклама". Реклама - разновидность информации. Общность этих понятий заключается в том, что оба они представляют собой деятельность по распространению каких-либо данных, а их различие проявляется в области и цели их применения (реклама - в предпринимательской деятельности, информация - в любой области), в характере осуществления деятельности (добровольный в рекламе и, возможно, принудительный в информации), в направленности воздействия (на неопределенный круг лиц в рекламе и на всех в информации).

Толкование рекламы именно как информации имеет огромное практическое значение. Например, может возникнуть вопрос: если одна и та же ненадлежащая реклама распространяется на телевидении, радио, наружных рекламных щитах, то будет ли рекламодатель привлечен к ответственности только один раз или же каждый носитель этой рекламы считается самостоятельным нарушением?

В данной ситуации понимание того, что реклама - это, прежде всего, информация, позволяет сделать вывод, что ненадлежащей рекламой может быть признано исключительно содержание рекламного сообщения, независимо от количества и видов носителей, на которых это сообщение распространялось. Данный вывод поддерживается судебной практикой. Так, в одном из дел_bookmark31 суд указал, что антимонопольный орган не вправе возбуждать несколько дел по признакам нарушения рекламного законодательства Российской Федерации в отношении хозяйствующего субъекта, распространившего одну и ту же ненадлежащую рекламу с использованием различных средств и способов ее распространения (реклама на рекламных щитах, реклама на щитах сити-формата, реклама на щитах типа призматрон, теле- и радиореклама, рекламные листовки, рекламные баннеры и др.), так же как и не вправе выносить в адрес хозяйствующего субъекта несколько решений о признании одной и той же рекламы не соответствующей Закону о рекламе.

Данный прецедент наглядно показывает, что такой признак рекламы, как распространение в любой форме, является лишним в определении ст. 3 Закона о рекламе, поскольку может усложнить правоприменительную практику, вызывая сомнения, является ли идентичная информация, размещаемая разными способами, разной рекламой.

Такой подход может быть применен и к ситуации, когда в рекламных материалах присутствуют два объекта рекламирования, при этом один меняется, а другой нет. В качестве примера можно привести одно из дел, рассмотренное Управлением Федеральной антимонопольной службы по г. Москве.

В феврале - марте 2011 г. в эфире центральных телеканалов осуществлялось распространение рекламы автомобилей Peugeot 308 и Peugeot 207 с указанием на возможность приобретения автомобиля в кредит, однако при этом в обоих рекламных роликах отсутствовали все существенные условия кредитования.

ФАС России привлекла рекламодателя к ответственности за ненадлежащую рекламу кредитования двух разных автомобилей, содержащуюся в двух разных роликах, единожды.

Стоит отметить, что понятие рекламы, данное в Законе о рекламе, не исключает динамичного аспекта рекламной деятельности. Признавая рекламу информацией, законодатель также указывает, что это - информация, которая распространяется. Это весьма важное уточнение, ведь рекламное сообщение становится значимым с правовой позиции только в процессе (а в некоторых случаях и после) его распространения. Иначе говоря, рекламные сообщения, которые пусть и полностью готовы к распространению, но еще не распространялись, не являются рекламой.

Распространение в любой форме. Несмотря на то, что в ходе развития рекламной индустрии было придумано невероятное количество форм и способов распространения рекламы - от банальных стендов с рекламными объявлениями (с которыми власти издавна пытались бороться: так, указом английского короля Карла II была запрещена реклама на улицах Лондона, в указе объяснялось: "От нее уже нечем дышать, и она застит свет божий") до весьма экстравагантных рекламных ходов (например, в 1910 г. во время публичной казни преступник, приговоренный к смерти, в качестве последнего слова выкрикнул в толпу: "Пейте какао Ван Гутена!"), для целей правоприменения и квалификации информации в качестве рекламы не имеет правового значения, в какой форме и каким способом она распространялась.

Как указывалось выше, сегодня главное в рекламе - это содержание, поэтому такие ее признаки, как способ и форма, не стали квалифицирующими для правоприменительной практики. По сути, они имеют значение исключительно для регулирования рекламы в отдельных сегментах. Например, реклама алкоголя не должна размещаться в телерадиопрограммах, печатных изданиях; среди общих требований к рекламе имеется запрет на ее сходство с дорожными знаками и т.д. То есть в целях защиты общественных интересов распространение рекламы отдельными способами и в отдельных формах может быть ограничено.

Такой подход представляется не совсем правильным. Дело в том, что одной из самых острых проблем применения Закона о рекламе является реклама кредитов, в которой необходимо указывать все условия, влияющие на стоимость кредита. Финансовые организации неоднократно говорили о том, что исполнить подобное требование крайне затруднительно, так как условия и порядок формирования цены кредитного договора довольно сложны и указать все это в рекламе практически невозможно. В качестве альтернативного варианта банки предлагали размещать полную информацию на своем сайте или в ином источнике. Контролирующий орган, возражая против этого, настаивал, что условия все-таки должны быть в рекламе.

Обосновать разумность позиции финансовых организаций можно как раз через такой признак рекламы, как "любая форма и способ распространения". То есть, исходя из этого признака, можно сделать вывод, что реклама может доноситься до потребителя в форме нескольких связанных между собой рекламных сообщений, которые дополняют и раскрывают друг друга, или в форме отсылки рекламного сообщения к другому информационному источнику, в котором полностью перечислены условия рекламного предложения. Действительно, если реклама как информация может распространяться любым способом, то почему таким способом не может стать донесение данной информации посредством нескольких связанных сообщений? Подобного запрета Закон о рекламе не содержит, и вся сложность данной ситуации фактически сводится к тому, что законодатель отождествляет такие понятия, как "реклама" и "рекламное сообщение". Но это разные понятия, ведь реклама может доводиться до потребителя несколькими рекламными сообщениями.

Таким образом, признак рекламы "распространение в любой форме" мог бы стать очень важным для формирования и рекламной бизнес-практики, и непосредственно судебной практики, однако в настоящий момент он незаслуженно игнорируется как судами, так и контролирующим органом.

Направленность рекламы на неопределенный круг лиц.

Одним из признаков рекламы является ее направленность на неопределенный круг лиц. В свое время такая формулировка вызвала нарекания, суть которых сводилась к тому, что понятие "неопределенный круг лиц" отождествлялось с понятием "все". Сторонники этой позиции указывали, что нельзя рекламировать в расчете на всех.

Их оппоненты указывали, что вопрос о том, на какой круг разумно рассчитывать при рекламировании, "может интересовать маркетолога при проведении определенной рекламной кампании, но он не имеет значения в рамках общего определения понятия рекламы", поскольку не только неизвестно, откликнется ли на рекламу лицо из того круга, на который рассчитывал рекламодатель, или нет, но и может возникнуть ситуация, что на рекламное сообщение откликнулось лицо, не входившее в аудиторию потребителей, для которых готовилось рекламное сообщение.

Также ими отмечалось то, что сообщение, направляемое заранее определенному кругу лиц, не перестает быть рекламным лишь потому, что круг его получателей заранее определен. Таким образом, суть данного подхода сводится к тому, что "неопределенный круг лиц" не понимается как "все", а лишь как "лица, которые не могут быть заранее определены в качестве конкретной стороны правоотношения... Понятие "неопределенный круг лиц" противоположно понятию "контрагент", "конкретный потребитель" в правоотношении".

Стоит отметить, что подобной позиции придерживается и ФАС России, указавшая в одном из своих писем, что под неопределенным кругом лиц понимаются лица, которые не могут быть заранее определены в качестве получателя рекламной информации и конкретной стороны правоотношения, возникающего по поводу реализации объекта рекламирования. Таким образом, под рекламой понимается неперсонифицированная информация, направленная на продвижение конкретного объекта рекламирования, даже если она направляется по определенному адресному списку.

В целом такой подход представляется правильным, поскольку в противном случае распространение персонифицированной информации о товарах способствовало бы обходу запретов Закона о рекламе. Но при этом, как нам представляется, данный признак рекламы не имеет практического значения и с учетом таких неоднозначных подходов создает лишнюю правовую неопределенность в квалификации конкретной информации в качестве рекламной. Фактически не имеет правового значения, определенному или неопределенному кругу лиц направляется информация, поскольку если она вызывает ассоциацию с конкретным товаром, то она должна признаваться рекламной.

Данная логика на протяжении многих лет поддерживается высшими судебными инстанциями. Так, в 1998 г. ВАС РФ сформулировал позицию о том, что информация, очевидно ассоциирующаяся у потребителя с определенным товаром, должна рассматриваться как реклама этого товара. В 2012 г. ВАС фактически повторил эту формулировку, но уже применительно к Закону о рекламе 2006 г., указав, что при анализе информации на предмет наличия в ней признаков рекламы судам необходимо учитывать, что размещение отдельных сведений, очевидно вызывающих у потребителя ассоциацию с определенным товаром, имеющее своей целью привлечение внимания к объекту рекламирования, должно рассматриваться как реклама этого товара.

Таким образом, судебная практика исходит из того, что для квалификации информации в качестве рекламной нет необходимости устанавливать, на какой круг лиц она была рассчитана.

Формирование и поддержание интереса к объекту рекламирования. Признак рекламы, сформулированный в законодательном определении как "направленная на... формирование или поддержание интереса к [объекту рекламирования] и его продвижение на рынке", можно охарактеризовать неоднозначно. Так, он может отражать (1) характер информационного воздействия или (2) цель распространения рекламной информации.

При внимательном изучении этих двух вариантов можно установить, что они не так уж и разнятся между собой. Правильным представляется подход, в соответствии с которым формирование и поддержание интереса к объекту рекламирования является целью рекламы. Однако тут необходимо сделать одну существенную оговорку: эта цель является промежуточной по отношению к основной цели предпринимательской деятельности - систематическому получению дохода.

Как справедливо отмечалось в литературе, цель является идеальным образом результата, к которому следует стремиться, в то время как функция выражает содержание явления_bookmark38. Результат рекламы как деятельности по распространению определенного рода данных, являющейся одним из необходимых атрибутов предпринимательской деятельности, безусловно, представляет собой получение прибыли.

Также в качестве целей рекламы можно выделить такую цель, как заключение сделок. Справедливость данного подхода подтверждается тем, что реклама может являться, как приглашением делать оферты, так и публичной офертой, но и эта цель опять же будет промежуточной по отношению к главной цели - получению прибыли.

Соответственно, может возникнуть вопрос, будет ли рекламой та информация, распространение которой не принесло рекламодателю прибыли. Отвечая на этот вопрос, следует не согласиться с Н.Н. Кузиной и Э.Л. Страунингом, которые утверждали, что этот признак рекламы (формирование интереса к объекту рекламы) включен законодателем в нормативное понятие в большей степени для информирования об иных целях, которых достигает реклама, но которые, по мнению законодателя, не являются определяющими с позиции права и не влияют на квалификацию информации в качестве рекламной. Как указывалось выше, судебная практика исходит из того, что реклама - это информация, которая очевидно ассоциируется у потребителя с конкретным товаром, но при этом не уточняет, каким характером должна обладать данная информация, ведь привлекать внимание к товару может также негативная и даже порочащая информация. Однако если информация о товаре будет именно такой, то и результат будет соответствующий. То есть, признавая несущественным признак рекламы "формирование и поддержание интереса к объекту рекламирования", можно сделать вывод, что распространение порочащих сведений о продукции конкурента рекламирует данную продукцию. Такой вывод абсурден, а значит, признак "формирование и поддержание интереса к объекту рекламирования" является крайне важным для квалификации информации в качестве рекламы.

Рекламы может быть классифицирована по содержанию и направленности на следующие виды:

1) коммерческая реклама (реклама в понимании Закона о рекламе), в свою очередь, подразделяется на несколько подгрупп: реклама алкогольной продукции; реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе; реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей; реклама лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения; реклама продукции военного назначения и оружия; реклама финансовых услуг; реклама ценных бумаг и др. Особой разновидностью коммерческой рекламы выступает спонсорская реклама;

2) политическая реклама. На нее не распространяется действие Закона о рекламе в соответствии с п. 1 ч. 2 ст. 2. К политической рекламе Закон относит предвыборную агитацию, агитацию по вопросам референдума и иные формы. Регулирование осуществляется в соответствии с нормами избирательного законодательства;

3) социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.

Качество и эффективность рекламы во многом зависят от соблюдения требований законодательства о рекламе. Растущий рынок рекламы требует каждодневной работы по обеспечению юридической и экономической безопасности. Отношения в области производства, размещения, распространения рекламы развиваются столь стремительно, что законодатель не успевает своевременно изменять и корректировать законодательство.

Ввиду того, что многие аспекты в сфере рекламы регулируются не только законом о рекламе, но и множеством других законодательных актов, неизбежно возникновение споров между участниками рынка рекламы и контролирующими органами, поскольку происходит путаница в применении нормативных актов. В связи с этим автором доказана необходимость внесения существенных изменений или разработка новой редакции ФЗ «О рекламе».

Дробление рекламного законодательства подрывает целостность системы регулирования рекламной деятельности. Следует консолидировать нормы, регулирующие отношения в сфере рекламной деятельности, в рамках Закона «О рекламе» и исключить соответствующие положения из отдельных отраслевых законов.

реклама эффективность сеть интернет

ГЛАВА 2. РЕКЛАМА В СЕТИ ИНТЕРНЕТ

2.1 Значение рекламы в сети Интернет и ее преимущества

Одним из общепринятых достижений научно-технического прогресса современности справедливо можно считать существование информационной телекоммуникационной сети Интернет, которая позволяет любому человеку, вне зависимости от места его нахождения и гражданства, свободно искать, получать и распространять интересующую информацию.

Удобство использования сети Интернет для удовлетворения потребности современного человека в информационном обмене состоит в ее доступности для большинства российских граждан. Для того чтобы стать участником информационного обмена в сети Интернет (персонифицированным или анонимным), с технической точки зрения достаточно наличия современного компьютера (gadget) или телефона (smartphone).

Доступность средств связи и средств массовой информации представляется важным условием для эффективного осуществления конституционного права, гарантированного ст. 29 Конституции Российской Федерации, согласно которой каждый гражданин Российской Федерации вправе свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом.

Общие условия обращения информации на территории Российской Федерации, отношения, возникающие при осуществлении права на поиск, получение, передачу, производство и распространение информации, в том числе в сети Интернет, отрегулированы Федеральным законом от 27 июля 2006 г. N 149-ФЗ "Об информации, информационных технологиях и о защите информации".

Компьютеры, мобильные телефоны и сеть Интернет являются законными средствами поиска, передачи, производства и распространения информации на территории Российской Федерации. Участники информационного обмена в сети Интернет не ограничены в способах поиска информации, открытой к доступу другими участниками информационного обмена - обладателями информации.

Преимущество сети Интернет в сравнении с другими средствами связи, используемыми для поиска, получения и распространения информации, обусловлено ее уникальной инфраструктурой, состоящей из совокупности организационных, технических и программных средств, позволяющих одновременно передавать и принимать гораздо больший объем интересующей граждан информации, чем объем информации, переданной или полученной ими за то же время при использовании других средств коммуникаций с источниками информации. Сегодня сеть Интернет позволяет человеку воспринимать информацию, воспроизведенную компьютером в самых разнообразных формах, в форме текста, изображения, аудиовизуального произведения, телевизионной трансляции или диалога с другим участником информационного обмена сети Интернет в режиме реального времени.

Важна роль Интернета не только для граждан, но и для бизнес сообщества. Для успешного функционирования любого предпринимательского проекта в сфере коммерции недостаточно просто разместить веб-сайт в сети Интернет, даже если такое размещение будет осуществлено под очень узнаваемым и запоминающимся доменным именем. Как отмечает в этой связи И.С. Шиткина, в условиях многообразия различного рода интернет-ресурсов и контента внимание пользователей приобретает статус ценного ресурса ввиду его ограниченности. Борьба за пользовательское внимание, а следовательно, и потенциальных клиентов осуществляется посредством осуществления рекламных акций, создания сообществ потребителей и иными средствами интернет-маркетинга.

Под интернет-маркетингом понимается совокупность методов электронной коммерции, направленных на увеличение экономической эффективности сайтов, включающих в себя: 1) интернет-рекламу; 2) методы удержания посетителей на сайте (оригинальный дизайн и удобная навигация сайта, подписка на новости и пр.); 3) методы создания постоянной аудитории сайта и (или) сетевого сообщества (так называемого комьюнити).