Аналіз і прогнозування попиту на зарубіжному ринку

Аналіз і прогнозування попиту на зарубіжному ринку

ПЛАН

Вступ

1. Дослідження ринків.

1.1 Класифікація ринків та види ринкового попиту і його визначення.

1.2 Підходи до вивчення ринків та оцінка поточного попиту.

1.3 Особливості аналізу попиту на зарубіжному ринку.

2. Методи отримання і обробки інформації.

3. Методи прогнозування попиту.

3.1 Загальна характеристика методів прогнозування.

3.2 Прогнозування попиту, основане на методах математичної статистики.

3.3 Характеристика експертних методів прогнозування попиту.

4. Практична частина.

Висновок

Список використаної літератури

Вступ

Здійснення успішної комерційної діяльності на зовнішньому ринку так само як і на внутрішньому вимагає в першу чергу задоволення потреб покупця. Щоб досягти цієї мети та отримати бажаний прибуток підприємству необхідно по можливості максимально точно спрогнозувати величину попиту в часовій перспективі на товар чи послугу, яку воно пропонує для продажу.

Радикальна відмінність зовнішнього ринку від внутрішнього українського полягає в тому, що зовнішній ринок є ринком покупця, де пропозиція товарів і послуг (у більшості капіталістичних країн) випереджає попит. І тут основне питання не стільки в досягненні конкурентноздатності товарів, скільки в з'ясуванні нових запитів потенційних покупців і своєчасному їхньому задоволенні. Звідси найважливіша вимога для національного українського підприємця складається у швидкому, оперативному видобутку ринкової інформації, її обробці і виробленню адекватно ринковій ситуації стратегії у виробництві і реалізації товарів.

Поряд з врахуванням національних, державних традицій окремих країн, що визначають ефективність на відповідних ринках застосування конкурентних компонентів, засобів маркетингу, експортер повинний враховувати історично сформовані в конкретних країнах загальні підходи до маркетингової діяльності і конкретний етап розвитку маркетингу в даній країні.

Одна справа маркетинг у США, де в умовах щодо стабільного політичного й економічного розвитку, відсутності руйнівних наслідків воєн і криз, маркетинг став комплексним засобом рішення довгострокових комерційних задач. Зовсім інша справа західноєвропейські країни, Японія, нові індустріальні держави. Підприємства на території ФРН протягом ХХ століття двічі випробували на собі колосальний розвиток попиту, що упевнено відсувало убік вимоги займатися маркетингом. Свої особливості маркетингової стратегії і тактики є і в Японії. По своєму екзотичним для багатьох іноземних експортерів є внутрішній ринок Фінляндії. Тут найдорожчі квартири, автомобілі, меблі і продукти харчування, причому динаміка росту цін випереджає всі збільшення заробітної плати. Але якщо орієнтуватися на лінійні залежності, то маркетинг фінського ринку для невдачливого експортера залишається загадковим. Так, незважаючи на різке збільшення прагнень фінів до туризму і подорожей, ціни на них істотно знижуються. По темпах споживання країна в останнє десятиліття впевнено займає одне з перших місць у світі, живе в борг, маючи при цьому все необхідне; характерно, що таке поводження стає тут традицією.

Таким чином, першочерговим завданням будь-якого підприємства, що збирається виходити на зовнішній ринок є вивчення різноманітних методів прогнозування ринкового попиту на товари. Розрізняють два виду товарів - товари широкого вжитку і товари виробничого призначення, проте методи прогнозування попиту на них практично однакові. Також як і методи прогнозування попиту на внутрішньому і зовнішньому ринках. Це пояснюється тим, що розробки цих методів у нас просто не велись через відмінні економічні і політичні системи (для нашої планової економіки це було просто не потрібно) і зараз ми їх просто запозичили у західних дослідників.

Дослідження принципів і методів прогнозування попиту на зовнішньому ринку є основною метою написання даної курсової роботи.

1. Дослідження ринків.

1.1 Класифікація ринків та види ринкового попиту і його визначення.

Найважливішими напрямками досліджень ринків є визначення поточних і прогнозних величин попиту різного виду і показників ринкової частки для конкретних ринків (ринкових сегментів). Щоб зробити розгляд даних питань досить предметним доцільно провести класифікацію ринків і різних видів ринкового попиту.

У загальноекономічному плані під ринком розуміється місце, де збираються для здійснення акта купівлі - продажу як продавці, так і покупці, усі суб'єкти купівлі-продажу визначених товарів. У маркетингу звичайно під ринком розуміється сукупність усіх потенційних споживачів, що виявляють потребу і мають можливість її задовольнити в товарах визначеної галузі.

Ринок створюється навколо різних об'єктів, що представляють яку-небудь цінність. У цьому плані говорять про ринок споживчих товарів, ринок праці, ринок цінних паперів, ринок капіталу і т.д. У залежності від виду споживачів розрізняють наступні типи ринків : споживчий ринок і ринки організацій чи організаційні ринки. Останні підрозділяються на ринки продукції виробничо-технічного призначення, ринки перепродажів і ринки державних установ.

Споживчий ринок - сукупність індивідів і родин, що купують товари і послуги для особистого споживання. Ринки споживчих товарів характеризуються масовим споживачем, різноманітною конкуренцією, децентралізованою структурою.

Ринок продукції виробничо-технічного призначення - сукупність організацій і приватних осіб, що купують товари і послуги, які використовуються при виробництві інших продуктів. Ключовою стратегією маркетингу продукції виробничого призначення є системний продаж, при реалізації якого покупець робить системну закупівлю.

Системна закупівля - закупівля пакетного рішення проблеми з метою уникнути закупівель окремих складових даної проблеми. Наприклад, закупівля урядом систем озброєння через генерального підрядчика замість самостійних закупівель окремих компонентів даних систем по окремості. У системну закупівлю звичайно також входить набір послуг.

Ринок перепродажів - сукупність організацій і індивідуальних осіб, що здобувають товари з метою їхнього перепродажу чи здачі в оренду.

Ринок державних установ - державні установи всіх рівнів (із загальнодержавного до місцевого), що купують чи орендують товари і послуги для виконання своїх функцій.

На відміну від споживчого ринку ринок продукції виробничо-технічного призначення характеризується меншим числом покупців, однак закупающих продукцію в більшій кількості. Наприклад, закупівля автопокришок автомобілебудівними компаніями.

Крім того, величина закупівель продукції виробничо-технічного призначення визначається попитом на кінцеву продукцію, наприклад, - на легкові автомобілі.

Можна виділити наступні особливості організаційних ринків у порівнянні з ринками споживчих товарів:

§ вони є більш професійними, особливо щодо покупців;

§ в ухваленні рішення про покупку, як правило, бере участь кілька людей;

§ продавець і покупець у більшому ступені залежать один від одного;

§ прагнуть установлювати довгострокові контакти;

§ набагато частіше використовуються прямі покупки.

§ при виборі покупки набагато меншу роль грають емоційні фактори.

Багато організаційних ринків характеризуються нееластичним попитом, тобто попит слабко реагує на зміну ціни. Навряд чи фабрики готового одягу більше будуть закуповувати матеріалу при зниженні на нього ціни. У даному випадку обсяг подібних закупівель скоріше диктується величиною попиту на готову продукцію.

У залежності від того, хто домінує на ринку, останній підрозділяється на ринок продавця і ринок покупця.

Ринок продавця характеризується більш сильною позицією на ньому продавців у порівнянні з покупцями.

Ринок покупця характеризується більш сильною позицією на ньому покупців у порівнянні з продавцями.

У залежності від ступеня залучення споживача в процес продажів виділяють: потенційний ринок; доступний ринок; кваліфікований доступний ринок; цільовий ринок; освоєний ринок.

Потенційний ринок - сукупність споживачів, що виявляють деякий інтерес до визначеного продукту.

Доступний ринок - група споживачів, що мають інтерес, засоби і доступ до визначеного продукту.

Кваліфікований, доступний ринок - сукупність споживачів, що мають інтерес, засоби, доступ до ринку, а також задовольняючим законодавчим вимогам, наприклад, віковим обмеженням на водіння автомобіля.

Освоєний ринок - сукупність споживачів, що вже купили якийсь продукт.

Очевидно, що при проведенні сегментації ринку треба взяти до уваги ті чи інші його особливості, враховувати своєрідність продуктів, реалізуємих на різних ринках.

В основі процесу вибору цільових ринків лежить вивчення такого базового показника як ринковий попит. Ринковий попит - це загальний обсяг продажів на визначеному ринку (приватному чи сукупному) визначеної марки товару чи сукупності марок товару за визначений період часу.

На величину попиту впливають як неконтрольовані фактори зовнішнього середовища, так і маркетингові фактори, що представляють собою сукупність маркетингових зусиль, прикладених на ринку конкуруючими фірмами.

У залежності від рівня маркетингових зусиль розрізняють первинний попит, ринковий потенціал і поточний ринковий попит.

Первинний чи нестимульований попит - сумарний попит на всі марки даного продукту, реалізовані без використання маркетингу (Рис. 1).

Це попит, що "жевріє" на ринку навіть при відсутності маркетингової діяльності. З погляду впливу маркетингової діяльності на величину попиту виділяють два крайніх типи ринку: ринок, що розширюється, і ринок, що не розширюється; перший - реагує на застосування інструментів маркетингу, другий - не реагує.

Ринковий потенціал - це межа, до якої прагне ринковий попит при наближенні витрат на маркетинг у галузі до такої величини, що їхнє подальше збільшення вже не приводить до росту попиту за певних умов зовнішнього середовища. C визначеними допущеннями як ринковий потенціал можна розглядати попит, що відповідає його максимальному значенню на кривій життєвого циклу якогось продукту для стабільного ринку. У цьому випадку передбачається, що конкуруючі фірми для підтримки попиту додають максимально можливі маркетингові зусилля. Фактори зовнішнього середовища впливають на ринковий потенціал. Наприклад, ринковий потенціал легкових автомобілів у період спаду економіки набагато менше, ніж у період її процвітання.

Крім того, виділяють абсолютний потенціал ринку, який варто розуміти як межа ринкового потенціалу при нульовій ціні. Корисність цього поняття в тім, що воно дозволяє оцінити порядок величини економічних можливостей, що відкриває даний ринок. Так абсолютний потенціал ринку легкових автомобілів може визначатися загальною чисельністю населення, починаючи з віку одержання прав водія. Очевидно, що існує великий розрив між абсолютним потенціалом ринку і ринковим потенціалом. Еволюція абсолютного ринкового потенціалу обумовлена такими зовнішніми факторами, як рівень доходів і цін, звички споживачів, культурні цінності, державне регулювання і т.п. Дані фактори, на які підприємство не має реального впливу, можуть уплинути на розвиток ринку. Іноді підприємства можуть уплинути на ці зовнішні фактори (наприклад, шляхом лобіювання зниження віку одержання прав водія), але ці можливості обмежені. Тому основні зусилля підприємств спрямовані на передбачення зміни зовнішнього середовища.

Далі виділяють поточний ринковий попит, що характеризує обсяг продажів за визначений період часу у визначених умовах зовнішнього середовища при визначеному рівні використання інструментів маркетингу підприємствами галузі.

Під селективним попитом розуміється попит на визначену марку якого-небудь товару; виникнення і розвиток цього попиту стимулюється шляхом концентрації маркетингових зусиль у досить вузькому напрямку.

Іншим важливим показником, величину якого необхідно визначати і прогнозувати, є показник ринкової частки. Ринкова частка - це відношення обсягу продажів визначеного товару даної організації до сумарного обсягу продажів даного товару, здійсненому всіма організаціями, що діють на даному ринку. Цей показник є ключовим при оцінці конкурентної позиції організації. Дане положення випливає з наступного: якщо в організації вище показник ринкової частки, то вона більше реалізує продукту на даному ринку, отже, вона більше виробляє даного продукту, оскільки обсяг випуску повинний відповідати величині потенційної реалізації. Якщо організація випускає більше продукту, то собівартість одиниці продукту в цій організації, унаслідок дії масштабного економічного фактора, відповідно до якого, чим вище обсяг випуску, тим нижче величина собівартості, буде нижче в порівнянні з іншими конкурентами. Отже, позиції даної організації в конкурентній боротьбі будуть більш кращими.

Показники попиту на ряд товарів, ринки яких характеризуються обмеженим числом постачальників (у першу чергу олігополістичні ринки), піддається статистичному аналізу, оскільки збирається і публікується інформація про обсяги проданої продукції і наданих послуг у всіляких аспектах: для міжнародних ринків, ринків окремих країн і регіонів, у розрізі окремих галузей і підприємств. Однак для багатьох видів товарів детальна, надійна статистична інформація відсутня. Тому для визначення і прогнозування величин попиту й інших ринкових характеристик потрібно проводити спеціальні маркетингові дослідження, зміст яких буде охарактеризовано нижче.

1.2 Підходи до вивчення ринків та оцінка поточного попиту.

Доповнюючи і розвиваючи вищесказане, можна прийти до висновку, що ринки споживчих товарів і продукції виробничо-технічного призначення вивчаються головним чином на основі використання трьох підходів:

1. за допомогою аналізу вторинної інформації;

2. шляхом дослідження мотивації і поводження споживачів;

3. шляхом аналізу товарів, що випускаються і реалізованої продукції.

У рамках першого підходу вивчаються всі документи, що представляють інтерес для підприємства, видані статистичними органами, різними міністерствами, торговельними палатами, регіональними органами керування, а також є результатом спеціальних не маркетингових досліджень. Така інформація є досить дешевої, навіть безкоштовної, відносно легко доступної. Очевидно, що інформація може бути закритою, неповною, недостатньо деталізованою, наприклад, не бути представлена в досить докладному номенклатурному розрізі. Тому для одержання надійних результатів її звичайно явно недостатньо.

З урахуванням зроблених застережень відзначимо, що в результаті вивчення документів можна одержати загальну картину імпорту й експорту, структури виробництва, а також структури споживання по видах продукції і галузям.

Але вивчення документів не може дати оперативної інформації необхідної якості; воно дає лише деяку статистику про виробництво і збут досліджуваної продукції. Однак номенклатура продукції звичайно занадто укрупнена, тому дану інформацію часом неможливо використовувати для потреби конкретного підприємства.

Другий підхід до вивчення ринку припускає дослідження мотивації і поводження споживачів шляхом проведення спеціальних обстежень: інтерв'ювання, співбесід, заповнення анкет, тобто тут застосовуються як методи соціологічних досліджень, так і експертні оцінки. В останньому випадку в якості опитуваних виступають професіонали-експерти, що глибоко розбираються в проблемі: користувачі, що впливають на вибір продавця, покупці, для яких продукт не має ніяких таємниць. Тому фахівець, що проводить подібне дослідження повинний добре знати відповідний ринок і досліджуваний продукт, мати інформацію про компанії-виробників і посередницькі організації.

Тут необхідно мати на увазі, що мотивація покупок продукції виробничо-технічного призначення є раціональною, і в істотно меншому ступені емоційною, у порівнянні з покупкою споживчих товарів.

Вибірка у випадку вивчення продукції виробничо-технічного призначення охоплює не окремих людей, а підприємства. Коли проводять анкетування в промисловій сфері, то вибірка, як правило, невелика (виключення складають атомізовані ринки, де потенційні споживачі представлені великою кількістю підприємств), заміни не можливі: існують компанії, які треба обов'язково опитати, наприклад, великі фірми - лідери у своїй галузі.

У випадку атомізованих ринків існує велика можливість формування вибірки підприємств на репрезентативній основі, включивши в неї підприємства різних розмірів і рівня ринкової діяльності.

При обстеженні продукції виробничо-технічного призначення необхідно враховувати, що в процесі підготовки й ухвалення рішення про покупку беруть участь різні фахівці і керівники підприємства, що входять до складу його закупівельного центра.

Крім вивчення думок споживачів вивчається також думка керівників і фахівців посередницьких, дистриб'юторських організацій, а також підприємств-виробників.

Тут важливо враховувати одну важливу обставину. Попит на продукцію виробничо-технічного призначення є похідним від попиту на кінцеві споживчі товари, при виготовленні яких вона використовується. Тому в прогнозних цілях необхідно вивчати не тільки існуючих і потенційних споживачів продукції виробничо-технічного призначення, але і також і ринок відповідних кінцевих товарів.

У промисловому середовищі дуже поширена недовіра до анкетування, особливо серед тих, на діяльність яких можуть вплинути отримані результати. На підприємствах-виробниках - це виробничники, працівники конструкторського бюро, можливо, керівництво підприємства. Це порозумівається цілим рядом причин: у промисловому середовищі найчастіше перевага віддається виробництву (кількість, якість, собівартість), технічні фахівці, як правило, не мають економічної освіти, не знайомі зі специфікою маркетингу продукції виробничо-технічного призначення. Технічні фахівці думають, що усе знають про свою продукцію, її висока якість представляється їм достатньою умовою, щоб знайти покупця. Проведені дослідження не дають настільки точних кількісних результатів, на які вони розраховують. На основі даних досліджень досить важко оцінити ефективність планованих дій на ринку.

Вивчення думок керівників і фахівців посередницьких торгових організацій, одержання в них необхідної інформації найчастіше ще більш складна задача, чим проведення досліджень на підприємствах-виготовлювачах. Тут виникають проблеми збереження комерційної таємниці й етичного плану, зв'язані з наданням інформації про продукцію (відношення споживачів, обсяги продажів і т.п.) фірм-конкурентів. Багато чого залежить від уміння маркетолога "добути" необхідну інформацію навіть у несприятливих умовах.

При проведенні маркетингових досліджень, особливо коли є можливості одержати надійну кількісну інформацію на основі одного з розглянутих підходів, варто використовувати паралельно всі три підходи. Кінцеві результати (наприклад, величина попиту, показник ринкової частки) можуть представляти середні (середньозважені) оцінки, отримані різними шляхами і з різних джерел.

Нижче наводиться запитальник для вивчення тенденцій еволюції ринку.

Запитальник для оцінки тенденції еволюції ринку

§ Яка ємність глобального ринку (у фізичному і грошовому вираженні)?

§ Яка ємність окремих ринкових сегментів?

§ Яка ринкова частка на глобальному ринку і на окремих ринкових сегментах?

§ Яка тенденція зміни ринку і ринкових сегментів має місце (ріст, стагнація, спад)?

§ Яке середнє споживання на душу населення, родину, клієнта?

§ Яке значення рівня насичення ринку?

§ Яка ступінь оснащеності родини чи фірми товарами даного виду?

§ Який середній термін служби товару?

§ Яка частка продажів обумовлена попитом на заміну?

§ Чи мають продажі сезонну структуру?

§ Які товари-замінники, що виконують ту ж функцію?

§ Які головні нововведення в споживачів, що можуть змінити їхнє відношення до даного товару?

Цей, зрозуміло, неповний перелік питань лише вказує, інформацію якого типу варто відшукувати. Якщо мова йде про продукцію виробничо-технічного призначення, питання повинні стосуватися не тільки безпосередніх споживачів, але також і кінцевих споживачів.

Більш детально методи збору інформації для аналізу попиту розглянуто в розділу 2.

Найбільше практичне значення має визначення і прогнозування поточного ринкового попиту. У загальному випадку визначення поточного ринкового попиту в грошовому обчисленні (Q) здійснюється по формулі:

Q = n * q * p,

де,

n - число покупців даного виду товару на ринку в цілому чи на ринку конкретного регіону;

q - число покупок покупця за досліджуваний період часу;

p - середня ціна даного товару.

У цю базову формулу при її конкретизації під конкретні види товарів треба врахувати додаткові фактори, що визначають попит на ці товари. Так, наприклад, при визначенні попиту на товари тривалого користування в результаті проведення маркетингових досліджень треба оцінити попит на заміну. Для цього потрібні наступні дані:

§ обсяг наявного в споживачів парку досліджуваного товару тривалого користування;

§ розподіл цього парку по терміну служби (з урахуванням факторів фізичного, економічного і психологічного старіння);

§ темп заміни товару;

§ можливість появи нових альтернатив заміни.

Попит на заміну знаходиться в прямій залежності від розміру парку і терміну служби товару тривалого користування. Темп заміни необов'язково збігається з темпом припинення терміну служби, під яким розуміється частка товару тривалого користування, що припиняє існування. Товар може застаріти тому, що його економічні показники стали незадовільними чи тому, що він просто вийшов з моди.

У загальному випадку темп припинення терміну служби зв'язаний зворотною залежністю з тривалістю цього терміну. Наприклад, якщо середній термін служби дорівнює 12 рокам, середній темп припинення цього терміну складає : (1:12)*100 = 8,3 %.

Так, у Франції реальний середній термін служби автомобілів десять років тому складав 10-11 років. Якщо припустити, що він досягне 12, років, то темп припинення терміну користування буде дорівнювати приблизно 8%, що відповідає попиту на заміну порядку 1,7 мільйонів машин. Якщо, навпаки, прийняти, що середній термін служби не перевищить 9 років, то темп припинення терміну користування складе близько 11,1%, що відповідає попиту на заміну в розмірі 2,1 мільйони машин.

Деякі дані, необхідні для оцінки попиту, наприклад, дані про наявний парк товару і його віковому розподілі, можуть бути отримані з аналізу минулих продажів. Необхідна оцінка розподілу по термінах служби може бути знайдена на основі вибіркового дослідження власників товару, наприклад тих, котрі зайняті заміною наявного в них виробу. Можуть бути також вивчені і причини (фактори) заміни. Значна частина продажів товарів тривалого користування відповідає попиту на заміну, особливо в економічно розвитих країнах, де рівень оснащеності домашнього господарства такими товарами вже досить високий, а приріст населення незначний.

Вихідні дані і методи розрахунку попиту на продукцію виробничо-технічного призначення, за винятком деяких розходжень, про які мова йтиме нижче, по суті є тими ж, що і для споживчих товарів.

Поточний ринковий попит часто визначається на основі нормативного методу. Даний метод припускає послідовну декомпозицію потенціалу ринку аж до перебування оцінки попиту на конкретний товар чи марку на основі використання ряду нормативів і часткових показників. Як приклад розглянемо випадок фірми, що продає добавку (продукція виробничо-технічного призначення), призначену для застосування разом з реактивами для зм'якшення води в котельнях. Оскільки багато підприємств поки ще не використовують дану добавку, потрібно оцінити поточний і можливий потенціал ринку, а також реальний рівень попиту у визначеній географічній зоні. Розрахунок проводиться в такий спосіб:

На основі звітної, нормативної і статистичної інформації було визначено обсяг споживання води усіма фірмами визначеного регіону, що мають котельні - 7 500000гл;

§ норма витрати засобу зм'якшення на літр води 1%;

§ частка фірм, що застосовують цей засіб: 72%;

§ норма витрати добавки на літр засобу: 9%;

Розрахуємо можливий потенціал ринку:

7500000 гл х 0,01 х 0,72 х 0,09 = 486000 л;

Дослідження показали, частка фірм, що вже застосовують добавку, дорівнює 54%;

Виходячи з цих даних визначається сумарний поточний ринковий попит:

7500000 гл х 0,01 х 0,72 х 0,09 х 0,54 = 262000 л.

Якщо ціль фірми в тім, щоб домогтися частки ринку 40%, то продажі товару в даному регіоні (поточний ринковий попит для фірми) повинні бути доведені до 105000л.

Труднощі даного методу, мабуть, складається в знаходженні відповідних нормативів і часткових показників. Їхнє одержання звичайне вимагає проведення спеціальних досліджень. У той же час видно, що погрішність у кожнім множнику переноситься на кожний наступний рівень і на підсумковий результат. Щоб уникнути цієї небезпеки, варто використовувати декілька найбільш ймовірних значень, тобто одержувати не одну оцінку, а їхній діапазон. У будь-якому випадку даний метод варто застосовувати разом з іншими аналітичними методами.

Більш поглиблений аналіз попиту спрямований на виявлення найбільш важливих реальних факторів, що впливають на обсяг продажів, і на визначення їхнього відносного впливу; найбільше часто аналізуються такі фактори, як ціни, рівень доходу, структура споживачів і вплив різних методів просування продукту. При проведенні такого аналізу широко використовуються методи математичної статистики.

Так при визначенні попиту може використовуватися метод ведучих індикаторів. Ведучі індикатори - чи показники їхні часові ряди, що змінюються в тім же напрямку, що і досліджуваний показник, але випереджаючи його за часом, наприклад, зростання показників життєвого рівня випереджає показник росту попиту. Таким чином, вивчаючи динаміку зміни показників життєвого рівня, можна зробити висновки про можливу зміну показника попиту на визначену продукцію.

При оцінці ринкового потенціалу регіонів чи країн часто використовувати індикатори купівельної спроможності. Ціль при цьому складається у вимірі привабливості ринку за середньозваженим значенням трьох ключових компонентів будь-якого потенціалу ринку, тобто:

- кількості споживаючих одиниць,

- купівельної спроможності цих споживаючих одиниць,

- готовності цих споживаючих одиниць до витрат.

Статистичні індикатори цих трьох перемінних визначаються для обраної територіальної бази (країна, область, район, місто), після чого визначається середньозважений індекс для кожної зони. Існує два підходи до його визначення: використовувати стандартний індекс купівельної спроможності (ІКС), що пропонують фірми по вивченню ринку, чи побудувати індекс спеціально для аналізованого сектора чи гами товарів.

Викладені підходи використовуються і при прогнозуванні попиту. У цих цілях у моделі попиту включаються прогнозні оцінки окремих її параметрів.

1.3 Особливості аналізу попиту на зарубіжному ринку.

Найбільшу поширеність за рубежем одержали два типи моделей прогнозування споживчого попиту. Це моделі споживання і заощаджень Стоуна і Лучачи, які орієнтовані на середньодушові оцінки доходів і витрат, і моделі Келлі і Бачу-Філіппінз, Роджерс і ін., засновані на угрупованні статистичної інформації з домашніх господарств у цілому.

Моделі Стоуна і Лучачи являють собою системи лінійних рівнянь, що істотно знижує надійність прогнозних оцінок, тому що відомо, маркетингові процеси здебільшого не є лінійними. Крім того, обидві моделі припускають використання фіксованих цін, у зв'язку з чим застосування їх в умовах української економіки, що характеризується досить високими темпами інфляції, представляється в недоцільним і ці моделі застосовуються тільки для аналізу попиту на зарубіжних ринках (в тому числі і вітчизняними експортерами).

У моделях Келлі і Бачу-Філіппінз застосовуються не тільки лінійні, але і мультиплікативні і лінійно-логарифмічні функції, що підвищує надійність результатів розрахунку. Модель Бачу-Філіппінз виходить з того, що споживання, а також заощадження домогосподарств повністю залежить від їхніх розмірів і доходу (за винятком податків).

Не описуючи процедури оцінки слід відзначити лише, що прогнозування на основі даної моделі у даний час не може дати достовірних результатів на вітчизняному ринку і дана модель є одна з небагатьох, що можливі для використання тільки на зарубіжному ринку.

Найбільше адаптованою до умов українського споживчого ринку, є модель Келлі (але вона в нас практично не використовується і тому її також можна віднести до моделей, що використовуються виключно на зарубіжному ринку), відповідно до якої споживання є функція загальних витрат домогосподарства і його розмірів.

Модель може бути побудована на основі використання одноразових даних, що важливо в зв'язку з відсутністю необхідної інформації в динаміці. Необхідні дані можна одержати з вибіркових бюджетних обстежень домогосподарств, що містять інформацію про витрати на різні товари і послуги, кількості спожитих продуктів власного виробництва, сукупних витратах. Для одержання прогнозів про структуру споживання по групах домогосподарств, диференційованим по доходах, необхідно попередньо зробити розбивку домогосподарств на кластери, що відповідають квинтільному чи децильному принципам, із указівкою чисельності і середніх розмірів домогосподарств по кожнім кластері. Використання перерахованої інформації дозволяє здійснити оцінку функцій у рамках описуваної моделі й одержати прогнозні характеристики розмірів і структури споживання домогосподарств по різних групах товарів.

Одним з найбільш популярних у практиці маркетингових досліджень на Заході є метод "конджоинт-анализа" (conjoіnt - об'єднаний). У вітчизняній теорії і практиці маркетингових досліджень цей метод практично невідомий і для прогнозування величини попиту він не застосовувався.

Основні етапи пропонованої процедури прогнозування переключеного попиту полягають у наступному.

1. Для конкретних цільових сегментів, виявлених у ході попереднього аналізу, визначається фактичне споживання досліджуваного товару (послуги). Ця інформація може бути отримана на основі даних бюджетної статистики, панельних і вибіркових опитування населення.

2. Досліджуються фактори попиту даного товару (послуги).

На основі інформації системи маркетингового моніторингу про зміну зовнішніх факторів, що впливають на попит, а також аналізу контрольованих факторів маркетингу, експерти формують перелік гіпотез щодо можливих змін факторів і умов. Експертами розглядається безліч можливих сполучень даних факторів і умов. Кожному з елементів цієї безлічі відповідає деяка гіпотетична ситуація розвитку. Таким чином, розробляється концепція розвитку товару (послуги) з визначеними параметрами (наприклад, параметри комплексу маркетингу - ціна, товарні характеристики, особливості збуту і т.д.), кожний з яких характеризується різними варіантами значень (рівнів), що можуть вимірятися на різних шкалах. Ці варіанти різні для тих чи інших купівельних переваг.

У такий спосіб формується каталог можливих комбінацій. На практиці цей каталог досить великий, тому що розглядається більша кількість параметрів.

3. Потенційних покупців просять дати загальну оцінку альтернативних концепцій і проранжирувати їх.

4. Отримані ранжированні комбінації за допомогою спеціального алгоритму і програмного забезпечення перетворять у шкали корисності для кожного параметра. У підсумку одержують оцінки корисності для рівнів усіх параметрів розглянутої концепції, що відбивають щирі купівельні потреби і можуть бути використані для визначення відносної важливості тих чи інших особливостей продукту, а також для діагностики купівельної чутливості.

5. Отримані оцінки варіантів параметрів (середні корисності варіантів) дозволяють перерахувати й оцінки самих параметрів, їхню відносну важливість по відношенню один до одного.

6. Оцінки концепцій використовуються для визначення імовірностей переключення попиту.

7. З метою розрахунку передбачуваного переключеного попиту в прогнозному періоді на визначеному сегменті ринку величини фактичного споживання товару-аналога в базисному періоді збільшуються на імовірність переключеного попиту для концепції, що приймається як керівництво до дії.

Основні достоїнства методу:

· особливості (параметри) об'єкта оцінюються не ізольовано, а "системно", з погляду сприйняття об'єкта як цілого і, таким чином, відбивають щирі потреби споживачів;

· переваги споживачів ув'язані з основними параметрами керування; у розрахунки можна закладати різні значення контрольованих факторів, що забезпечує безпосередній зв'язок між розробкою стратегії і прогнозу попиту (тобто не тільки стратегія залежить від прогнозу попиту, але й останній визначається параметрами стратегії);

· при визначенні прогнозних значень метод орієнтується не на минулі, а на майбутні зміни, на майбутні значення контрольованих перемінних;

· у результаті застосування даного методу значення і структура попиту визначається як результат сукупного впливу різних факторів.

Таким чином, можна зробити висновок, що основними особливостями прогнозування попиту на зарубіжному ринку є більша його розвиненість і більша його передбачуваність у порівнянні з вітчизняним. На практиці існує лише декілька методів прогнозування попиту, які можна застосовувати виключно на зарубіжному ринку (хоч деякі з них теоретично все ж можна використовувати і на вітчизняному ринку).

Ці методи можна назвати лакмусовим папірцем розвиненості економіки, тому що застосовувати їх з повною віддачею можна тільки у „100%” ринковій економіці.

2. Методи отримання і обробки інформації.

Проведення аналізу і прогнозування попиту неможливе без наявності необхідної маркетингової інформації про споживачів продукції. Так, по способу одержання маркетингової інформації дослідження підрозділяється на два види: вторинні (desk research) і первинні (fіeld research). Вторинні дослідження як правило базуються на вже наявній інформації і тому звуться кабінетними дослідженнями. Вторинні дослідження зі свого змісту - це вивчення вже наявних джерел інформації про вивчаєму чи досліджувану проблему в системі маркетингу. Розрізняють (стосовно фірми) зовнішні і внутрішні джерела для вторинних досліджень. Як внутрішні джерела інформації можуть бути - маркетингова статистика (характеристика товарообігу, обсяг збуту, обсяг розпродажів, імпорт, експорт, рекламації), дані про маркетингові витрати (по продукті, рекламі, просуванню, збуту, комунікаціям), інші дані (про продуктивність установок, устаткування, про завантаження виробничих потужностей, прайс-листи на сировину і матеріали, характеристика системи складування, карти споживачів і ін.).

Як зовнішні джерела виступають:

§ публікації національних і міжнародних офіційних організацій;

§ публікації державних органів, міністерств, муніципальних комітетів і організацій;

§ публікації торгово-промислових палат і об'єднань;

§ щорічники статистичної інформації;

§ звіти і видання галузевих фірм і спільних підприємств;

§ книги, повідомлення в журналах і газетах;

§ публікації навчальних, науково-дослідних, проектних інститутів і суспільно-наукових організацій, симпозіумів, конгресів, конференцій;

§ прайс-листи, каталоги, проспекти й інші фірмові публікації;

§ матеріали консалтингових організацій.

Значимість для вторинних досліджень внутрішньої чи зовнішньої інформації в кожному конкретному випадку визначається дослідником. Мефферт Х. запропонував для вибору джерел інформації при проведенні вторинних досліджень інформаційну матрицю (табл.2), у якій показана частота використання джерел внутрішньої і зовнішньої інформації в залежності від об'єкта дослідження (канали збуту, формування ціни і т.д.).

Основними достоїнствами вторинних досліджень є:

§ витрати на проведення кабінетних досліджень менше, ніж на проведення таких же досліджень за допомогою польових досліджень;

§ здебільшого цілком достатньо для рішення досліджень тільки вторинної інформації, тому первинні дослідження стають не потрібними;

§ можливість використання результатів кабінетного дослідження, у випадку якщо поставлена мета маркетингового дослідження не досягнута, для визначення задач польового дослідження, його планування і використання вибіркового методу.

Дослідження, виконані на основі вторинної інформації, як правило, є попередніми і носять описовий чи постановочний характер. За допомогою таких досліджень можна визначити, наприклад, загальноекономічні характеристики ринку, положення в окремих галузях, національні й інші особливості при виході на закордонні ринки (у випадку міжнародного маркетингу).

Для більш глибокого дослідження необхідна оперативна інформація. Ця інформація, зібрана вперше для конкретної мети, одержала назву первинної інформації, а дослідження, виконані на базі її аналізу - польові (fіeld research).

Збір і аналіз первинної інформації доцільно проводити тільки в тих випадках, коли вивчення вторинної інформації не дає потрібного результату. При цьому потрібно сформулювати вимоги до вторинної інформації, що визначається предметом і об'єктом проведеного дослідження. Сполучення вторинної і первинної інформації в необхідних обсягах, змісті і якості може привести до досягнення цілей дослідження.

Таблиця 2

Матриця джерел інформації для кабінетних досліджень маркетингових заходів

Інформація про \ Джерела інформації	Канали збута	Форми збута	Формування продукту	Формування ціни	Поставках та умовах оплати	Рекламі, паблік-рилейшнз	Службі клиєнтів
ВНУТРІШНІ	Х	Х	Х	Х	Х	Х	Х
1. Статистика товарообороту
2. Статистика заказів	Х	Х	Х	Х		Х	Х
3. Калькуляція затрат			Х	Х		Х	Х
4. Карти клієнтів		Х	Х		Х	Х	Х
5. Кореспонденція клієнтів	Х	Х	Х	Х	Х	Х	Х
6. Карти посередників по збуту	Х		Х	Х	Х		Х
7. Повідомлення представників фірми	Х/Х*)	Х/Х	Х/Х	Х/Х	Х/Х	Х/Х	Х/Х
8. Звіти служби клієнтів			Х/Х			Х	Х
9. Інформація про покупки	Х/Х	-/Х	Х/Х		-/Х	-/Х
ЗОВНІШНІ Дані Госкомстату, оборот			-/Х
11. Дані Госкомстату, ціна				-/Х
12. Проспекти,	-/Х	-/Х	-/Х	-/Х	-/Х	-/Х	-/Х
каталоги
13. Звіти фірм	-/Х	-/Х	-/Х		-/Х
14. Економічні газети	-/Х	-/Х	-/Х	-/Х	-/Х	-/Х	-/Х
15.Профессіональні журнали	Х/Х		-/Х			-/Х	-/Х
16. Довідники	Х	Х				Х/Х
17. Довідкові бюро	Х	Х				Х
18. Каталоги виставок и ярмарок	-/Х	-/Х	-/Х	-/Х	-/Х	-/Х	-/Х

*) - У чисельнику - для власної фірми; у знаменнику - для фірми-конкурента

Основними методами одержання первинних даних є опитування, спостереження, експеримент . Найбільше поширення одержав метод опитування й інтерв'ю. Різновидом цього методу можна вважати панельне дослідження. Останнім часом, у зв'язку з інформатизацією маркетингової діяльності стали застосовуватися інтерактивні методи моделювання маркетингової інформації. Методи опитування, спостереження, експерименту, панелі і моделювання застосовуються для рішення дослідницьких задач різного рівня. У той же час кожний з методів може використовуватися в сполученні з іншими, польові дослідження майже завжди дорожче кабінетних. Тому вони застосовуються у випадках, коли:

§ у результаті вторинного дослідження не досягнуть необхідний результат і не можливий проведення відповідного маркетингового заходу;

§ високі витрати на польові дослідження можуть бути компенсовані значенням і необхідністю рішення відповідної задачі.

Польове дослідження може бути повним чи суцільним, якщо їм охоплена вся група цікавлячих дослідника респондентів і частковим чи вибірковим, якщо їм охоплений визначений відсоток респондентів.

Суцільні дослідження звичайно використовуються для вивчення щодо невеликого числа респондентів, наприклад, великі споживачі, великі фірми. Узагалі суцільні дослідження відрізняються своєю точністю, а з іншого боку, високими витратами ресурсів і часу.

Часткові чи вибіркові дослідження найбільше часто використовуються для одержання інформації при польових дослідженнях. На практиці застосовуються наступні методи часткового дослідження: випадкової вибірки, нормовані (по квоті) вибірки, концентрованої вибірки.

Таблиця 3

Методи польових досліджень

Метод	Характеристика
Опитування, інтерв'ю	Особиста бесіда (стандартизована, нестандартизована, вільна) По телефону С використанням комп'ютера В письмовому вигляді По комплексним темам Групове інтерв'ю Фокус-група
Спостереження	З участю спостерігача Без участі спостерігача Методом моментних спостережень (за допомогою спостерігача чи апарату) Польові чи лабораторні
Інші форми	Експеримент Панель Торгова панель, панель домогосподарств Тестування ринка

У порівнянні зі спостереженнями й експериментом опитування дозволяють досліджувати відносно широку область проблем, що відносяться до маркетингу. Головна проблема методу опитування полягає в тому, як обмежити цілі опитування, що визначають стратегію й інтерпретацію отриманої інформації . Тісно з метою опитування зв'язана проблема кола осіб, що беруть участь в опитуванні (експерт, торговець, споживач і ін.).

При організації опитування приділяють увагу тактиці опитування (особливо формулюванню питань), формам опитування і методам підбора опитуваних осіб.

Рекомендується наступний порядок проведення опитування:

1. Підготовчі заходи:

§ визначення обсягу інформації;

§ попереднє дослідження;

§ розробка плану опитування.

2. Розробка проекту анкети:

§ розвиток тест-питань;

§ проведення тест-дослідження.

3. Обґрунтування методів вибору опитуваних:

§ суцільне чи вибіркове опитування;

§ визначення виду вибірки.

Ефективність обраного методу опитування цілком залежить від наявності і рівня інтенсивності зворотного зв'язку з опитуваним. А також від репрезентативності вибірки, точності висловлень, розпорошеності елементів у сукупній вибірці і плану вибірки. Ці параметри визначають вартісні і тимчасові показники витрат вибіркового методу досліджень.

Опитування можуть бути одноразовими чи повторюваними. Повторювані опитування називають панеллю. Панельний метод дослідження запозичений із соціології. Цей термін відбувся від англійського слова panel, що в перекладі означає список. Як панель може виступати група осіб, підприємства. Панель - це вид безупинної вибірки. Вона дозволяє зафіксувати зміни величин, що спостерігаються, характеристик. Цей метод використовують при вивченні споживчих думок визначеної групи осіб за який-небудь період часу. На основі цього методу вивчається тенденція зміни думок споживачів, їхніх потреб, звичок, смаків і т.п.

Таким чином, панельне дослідження - це опитування визначеного, представницького кола осіб в плині тривалого часу чи в плині визначеного проміжку часу по визначеній темі.

Останнім часом широке поширення одержало проведення фокус-груп. Цей метод збору інформації теж можна вважати різновидом опитування. У фокус - групі бере участь від 7 до 12 чоловік, керує дискусією - модератор. Використання цього методу спрямовано на виявлення схованих мотивів споживачів, наприклад, перевага до торгової марки. Уперше фокус-групи почали застосовуватися на Заході в 50-х роках. Основним достоїнством методу варто вважати його наочність і здатність швидко одержати інформацію про приховані особливості споживачів.

Спостереження являє собою форму маркетингових досліджень, за допомогою яких здійснюється систематичне, планомірне вивчення поводження того чи іншого об'єкта чи суб'єкта.

Аналіз і узагальнення даних здійснюється методами ручної, комп'ютерної (напівкомп'ютерної), коли використовується кишеньковий комп'ютер і електронної (з використанням персонального чи великого комп'ютера) обробки. Для обробки використовуються як описові, так і аналітичні методи. Серед аналітичних методів у маркетингу часто застосовуються: аналіз трендів, методи нелінійної регресії і корекції, дискримінантний аналіз, кластерний аналіз, факторний аналіз і інші.

3. Методи прогнозування попиту.

3.1 Загальна характеристика методів прогнозування.

Проблема прогнозування, унаслідок швидких, часом погано передбачуваних змін зовнішнього середовища, за останнє десятиліття стала особливо складної. З урахуванням цих труднощів і критичності помилок у прогнозах деякі фахівці були змушені заговорити про даремність прогнозування. Насправді прогнозування - це обов'язок, що у явній чи неявній формі неминуче повинні виконувати всі організації.

Крім одержання можливих майбутніх оцінок тих чи інших досліджуваних параметрів, метою прогнозування також є спонукання до міркування про те, що може відбутися в зовнішнім середовищі і до яких наслідків для фірми це приведе. Прогнозування підвищує пильність менеджерів і, отже, їхня здатність реагувати на зміни. Цей ефект досягається навіть тоді, коли план не виконаний у зв'язку з тим, що деякі гіпотези, покладені в основу прогнозного сценарію, не матеріалізувалися.

Методи прогнозування, як і всі методи, використовувані при проведенні маркетингових досліджень, можна класифікувати на евристичні, при застосуванні яких переважають суб'єктивні початки і на економіко-математичні методи, при застосуванні яких переважають об'єктивні початки, до числа яких відносяться статистичні методи.

Евристичні методи припускають, що підходи, використовувані для формування прогнозу, не викладені в явній формі і невіддільні від імені, що робить прогноз, при розробці якого домінують інтуїція, колишній досвід, творчість і уява. До даної категорії методів відносяться методи соціологічних досліджень і експертні методи. Причому опитувані, даючи свої оцінки, можуть засновувати свої судження, як на голій інтуїції, так і використовуючи визначені причинно-наслідкові зв'язки, дані статистики і розрахунків.

Так при прогнозуванні попиту вивчаються переваги споживачів; як експертів можна розглядати торговий персонал, що обслуговує визначені території, дилери, дистриб'ютори, консультанти по маркетингу і т.д.

При використанні економіко-математичних методів підходи до прогнозування чітко сформульовані і можуть бути відтворені іншими особами, що неминуче прийдуть до одержання такого ж прогнозу.

Якщо при застосуванні експертних методів структура причинно-наслідкових зв'язків, використовувана різними експертами, може бути різної, то при використанні економіко-математичних методів структура моделей встановлюється і перевіряється експериментально, в умовах, що піддаються об'єктивному спостереженню і виміру.

Визначення системи факторів і причинно-наслідкової (казуальної) структури досліджуваного явища - вихідна точка економіко-математичного моделювання.

Насправді всі ці методи є взаємодоповнюючими. Ефективна прогнозна система повинна забезпечити можливість використання кожного з цих методів.

Прикладом складної задачі прогнозування, що не зважується за допомогою якогось одного методу, є прогнозування обсягу продажів нового товару. При проведенні маркетингових досліджень оцінюються обсяги продажів нового товару протягом перших років (скажемо трьох) після випуску. Для цієї мети можуть бути застосовані експертні методи, методи опитувань, проведення продажів на контрольному ринку.

Експертні оцінки, сформульовані фахівцями з маркетингу, базуються на зведеннях, зібраних на стадії попереднього аналізу і враховуючих дані про продажі конкурентів, розмірі потенційного ринку, загальному попиті, частках продуктів різних марок на ринку, приступності збутових мереж і ін.

Відсутня інформація збирається шляхом прямих опитувань потенційних користувачів, торговців, постачальників і, якщо це можливо, конкурентів.

Перевірка ринку, чи контрольних продаж, у ході якої спостерігається реальне ринкове поводження покупців, дозволяє оцінити рівень спробних і повторних закупівель і обсяг потенційних продажів нового товару. Можна також провести спробні продажі за місцем проживання чи експерименти в спеціальних лабораторіях-магазинах.

Дані методи за звичай застосовуються спільно. Ясно, що в умовах сильно мінливого зовнішнього середовища інтуїція й уява здатні стати важливими інструментами сприйняття реальності, доповнюючи кількісні підходи, що, по визначенню, спираються тільки на фактори, що спостерігаються. З іншого боку, зрозуміло, що чисто якісному методу також присущи значні погрішності і що інтуїція повинна в можливо більшому ступені перевірятися за допомогою доступних фактів і знань. Таким чином, варто забезпечити спільне використання цих двох підходів.

Що стосується прогнозування попиту, то в методологічно правильній постановці - це мистецтво оцінки майбутнього попиту при припущенні про визначене поводження покупців у заданих умовах. Прогнозування попиту в даному випадку повинне здійснюється в три етапи. Спочатку розробляється прогноз зовнішнього середовища, потім - прогноз розвитку даної галузі, нарешті, розробляється прогноз величини попиту на товари конкретної компанії. Такі комплексні, тим більше аналітичні моделі, розробити і реалізувати надзвичайно складно, тому на практиці набули застосування більш прості статистичні моделі.

Усі прогнози обсягу продажів будуються на використанні трьох видів інформації, отриманих на основі вивчення: що люди говорять, що люди роблять і що люди зробили. Одержання першого виду інформації ґрунтується на вивченні думки споживачів і покупців, торгових агентів і посередників. Тут використовуються методи соціологічних досліджень і експертні методи. Вивчення того, що люди роблять припускає проведення тестування ринку. Вивчення того, що люди зробили, припускає аналіз статистичних даних по зроблених ними покупках.

Звичайно в даному випадку мова йде про прогнозування на основі статистичних даних по обсязі продажів для конкретної компанії чи конкретного ринку величини поточного ринкового попиту на визначений товар. У літературі, де приводяться результати використання тих чи інших статистичних моделей, дуже часто не робиться розходження між різними видами попиту, і його прямим образом ототожнюють з обсягом продажів.

3.2 Прогнозування попиту, основане на методах математичної статистики.