Особливості оцінки поточного та перспективного попиту на ринку банківських послуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

Вступ

Розділ 1. Теоретичні засади вимірювання і прогнозування попиту

1.1 Основні концепції визначення попиту на послуги

1.2 Методи оцінки поточного попиту на послуги

1.3 Методи оцінки перспективного попиту

Розділ 2. Особливості оцінки поточного та перспективного попиту на ринку банківських послуг

2.1 Аналіз ефективності використовуваних методів оцінки попиту послуг банку АКБ «Мрія». Шляхи підвищення ефективності

2.2 Пропозиції щодо поліпшення системи вимірювання і прогнозування попиту

Висновки

Список використаної літератури



Вступ

Попит і пропозиція - це взаємозалежні елементи ринкового механізму, де попит визначається платоспроможною потребою покупців (споживачів), а пропозиція - сукупністю товарів та послуг, запропонованих продавцями (виробниками); співвідношення між ними складається в обернено пропорційну залежність, визначаючи відповідні зміни в рівні цін на товари та послуги.

Результатом сегментаційного аналізу є сітка сегментації, що відображає різні сегменти або товарні ринки, які входять до складу базового ринку. Мета наступного етапу стратегічного маркетингу полягає в отриманні оцінки привабливості економічних можливостей для бізнесу в кожному із сегментів для того, щоб уточнити рішення щодо вибору цільового сегмента. Об'єктом такого аналізу є вимірювання та прогнозування обсягу продажів, життєвого циклу і потенціалу прибутку для кожного сегмента або товарного ринку. Ці прогнози і результати вимірів потенціалу ринку - ключова інформація для прийнятих керівництвом фірми рішень про розміри інвестицій і виробничих потужностей.

Прогнозування попиту ринку виступають як інформаційна основа досягнення таких цілей, як реалізація певного обсягу продажів, створення і виведення на ринок нових товарів, збільшення ринкової частки. Постановка цих цілей припускає, що мова йде про ринок конкретного товару. У даному зв'язку, розкриваючи зміст ринкового дослідження, в першу чергу необхідно зупинитися на вивченні товарної структури ринку. Потрібно визначити, що і як необхідно досліджувати і які завдання повинні бути вирішені в процесі дослідження.

Найважливішим етапом вивчення ринку є збір інформації. Одним з найбільш простих і ефективних способів одержання інформації - провести маркетингові дослідження.

Прогнозування попиту - це інформаційне поле, що дозволяє виробникам товарів і послуг дізнатися бажання і можливості споживачів, а також визначити своє місце на ринку. Дослідження знижують ризик прийняття неправильних рішень.

Мета роботи - прогнозування ринкового попиту на банківські послуги.

Для досягнення поставленої мети необхідно вирішити декілька завдань:

1. Вивчити теоретичні основи ринкового попиту та методи його прогнозування;

2. Провести прогноз попиту на послуги банку методами та визначити їх ефективність;

3. Запропонувати шляхи поліпшення системи вимірювання і прогнозування попиту.

При написанні роботи були використані матеріали …. комерційні дані, установчі документи, статистична інформація. Крім того, була використана теоретична література по маркетингу і прогнозуванню.

Дана робота складається з вступу, двох розділів, висновків та списку використаної літератури.



Розділ 1. Теоретичні засади вимірювання і прогнозування попиту

1.1 Основні концепції визначення попиту на послуги

Попит як економічна категорія характеризує обсяг товарів і послуг, які споживач бажає і в змозі придбати за певною ціною протягом обмеженого періоду часу на конкретному ринку.

На рівень попиту впливають такі чинники:

а) ціни на послуги;

б) якість надаваних послуг;

в) споживчі переваги;

г) доходи споживачів;

д) очікування споживачами зміни їхніх доходів або цін на послуги;

е) насиченість ринку;

ж) процентні ставки по внесках, що стимулюють до споживання або накопичення, і т.д. [1, с. 115]

Ступінь чутливості попиту до зміни ціни або доходу вимірюється за допомогою коефіцієнтів еластичності за ціною (Ер) або доходу (Е).

На стадії росту політика ціноутворення повинна орієнтуватися на довгострокову перспективу. В залежності від стану конкуренції на ринку підприємство може застосувати стратегію «зняття вершків» для максимізації прибутку, стратегію середньо-ринкових цін або проходження за конкурентом. Ціни на послуги достатньо високі.

На стадії зрілості цінова політика націлена, як правило, на утримання завойованих позицій, тому зростання цін на послуги на цій стадії сповільнюється. Підприємство зазвичай застосовує стратегію стабільних цін, розраховану на постійних клієнтів, проте може спробувати максимізувати прибуток у короткостроковому періоді, щоб потім здійснити відхід з ринку.

На стадії спаду, ціни на послуги, як правило, знову зростають. Для стимулювання збуту варто застосовувати гнучку систему знижок [1, с.116].

Попит на послуги (або товари) являє собою платоспроможну потребу, тобто це той обсяг послуг, який споживач може сплатити при існуючих цінах. При проведенні такого дослідження необхідно оцінювати традиційні та нові види послуг. Так, в місцевого телефонного зв'язку основними традиційними послугами є телефонні апарати, що надаються в користування споживачам, і таксофони, а новий вид послуг - радіотелефонний зв'язок.

Основою для вивчення попиту є фактичне споживання послуг певного виду. Дані про існуючі (і минулі) споживанні послуг підприємство може отримати з планово-економічної документації. Але такої внутрішньої інформації недостатньо, тому необхідно проводити спеціальні соціологічні обстеження споживачів. Обстеження споживачів послуг, як правило, здійснюється з допомогою анкетування за спеціально розробленим опитувальних листів-анкет, заочно, письмово і вибірково, при цьому важливим методологічним питанням є правильна організація вибірки.

Існує теорія вибіркового обстеження, що включає в себе такі основні моменти:

- способи відбору одиниць спостереження;

- принципи організації вибіркового обстеження;

- оцінку отриманих даних та їх репрезентативності (показності);

- поширення результатів вибіркового обстеження на всю генеральну сукупність [2, с. 199].

Приступаючи до вивчення попиту, необхідно мати теоретичні уявлення про основні фактори, що впливають на його рівень.

Як було сказано вище, попит є платоспроможна потреба. Перетворюючі потребу в попит, споживач перш за все цікавиться ціною того товару (або послуги), який він хоче придбати, тобто порівнює свої потреби зі своїми фінансовими можливостями. Іншими словами, попит залежить від цін товарів і послуг (не тільки від ціни одного даного товару або послуги, але і від всіх інших цін). В узагальненому вигляді залежність попиту від факторів, що впливають можна представити в наступному вигляді:

Q_i = f(Ц₁, Ц₂, Ц₃,…Ц_i,…Ц_n, Д),

де Q_i - спрос на даний товар чи послугу;

Ц_n - ціна і-го виду товару чи послуги;

Д - дохід, що виділяється на споживання [2, с. 201].

Судячи з формули (1.1), попит залежить від трьох основних чинників: ціни на i-й вид товар або послуги; цін на інші товари та послуги; доходів споживача.

Як правило, попит зображується у вигляді графіка, що показує кількість продукту, який може придбати споживач при різних цінах. Для характеристики крутості кривої попиту прийнято розраховувати коефіцієнт еластичності К_е.

Для економіки ринкового типу знання коефіцієнта еластичності дуже важливо, особливо для виробників. Якщо коефіцієнт еластичності має високе значення і позитивний знак, то зниження ціни обертається збільшенням обсягів продажів і зростанням прибутку виробника (і навпаки). Якщо ж коефіцієнт еластичності коливається в межах 0 ... -1, то зміна цін практично не позначається на зміні попиту [10, с. 55].

Зміна попиту на послугу i-гo виду при зміні цін на інші товари оцінюється за допомогою перехресних коефіцієнтів еластичності. Такі коефіцієнти показують, на скільки відсотків зміниться попит на послугу i-ro виду при 1% коливанні ціни товару j-гo виду. Значення цих коефіцієнтів можуть бути самими різними в залежності від коливання потреб і співвідношення ціни і попиту.

Якщо рівень споживання конкретних товарів і послуг не залежить від цін на інші, то перехресний коефіцієнт еластичності дорівнює нулю (крива I). Така залежність, наприклад, характерна для споживання послуг зв'язку та продуктів харчування. У разі взаємозамінних товарів і послуг розглянутий коефіцієнт більше нуля, тому що ціна на одну послугу збільшує попит на взаємозамінну. Для взаємодоповнюючих товарів і послуг перехресний коефіцієнт еластичності менше нуля, оскільки зниження попиту на одну з них викликає скорочення споживання іншої [10, с. 56-57].

Залежність попиту від доходу можна оцінити за допомогою коефіцієнта еластичності попиту по доходу, який показує, як зміниться попит (на i-й вид товару або послуг) при зміні доходу на 1%. Незважаючи на згадану просту залежність попиту від доходу (чим більший дохід, тим вищий попит на перший погляд), універсальної кривої, яка описує таку залежність, не існує. Форма кривої попиту, а значить, і значення коефіцієнтів еластичності залежать від того, який тип товару (або послуги) розглядалося.

Спочатку зростання доходу призводить до досить швидкого збільшення попиту, але при насиченні потреби в даному типі товару або послуги зростання доходів вже слабо позначається на попиті і навіть може призвести до його падіння, якщо на ринку з'явився товар взаємозамінний, але більш високої якості або з більш широким спектром споживчих властивостей [6, с. 164].

Таким чином, для того щоб передбачати попит, треба розрахувати принаймні одну пряму і серію перехресних коефіцієнтів еластичності попиту за ціною, а також попиту по доходу. Але попередньо слід провести обстеження споживачів і попиту, що дозволяють отримати необхідні статистичні дані, на основі яких (після відповідної обробки) можна побудувати вищезгадані залежності.

Попит можна вимірити на шести різних рівнях товару (одиниця асортименту товару, категорія товару, асортимент товарів, обсяг продажів компанії, обсяг продажів у галузі, загальний обсяг продажів); на п'яти просторових рівнях (споживач, область, країна, регіон, весь світ); на трьох тимчасових рівнях (короткостроковий, середньостроковий, довгостроковий).

Маркетингова інформаційна система (МІС) своєчасно поширює серед менеджерів інформацію, зібрану за допомогою системи внутрішньо-фірмової звітності, системи маркетингової розвідки та маркетингових досліджень. Для виконання своїх обов'язків керуючі маркетингом повинні вимірювати поточний та майбутній обсяг ринку. Ринок - сукупність існуючих і потенційних споживачів товарів і послуг. Виділяють різні рівні ринку: потенційний ринок, доступний ринок, кваліфікований ринок, цільовий ринок і освоєний ринок [1, с.127].

Потенційний ринок - сукупність покупців, які проявляють інтерес до певного товару чи послуги.

Доступний ринок - сукупність покупців, що виявляють інтерес і мають доход і доступ до певного товару чи послуги.

Кваліфікований ринок - сукупність покупців, які проявляють інтерес і мають доход, доступ і право користування по відношенню до певного товару чи послуги.

Цільовий ринок - частина кваліфікованого ринку, на який фірма вирішила направити свої дії. Освоєний ринок - сукупність покупців, які вже придбали певний товар або послугу [10, с. 95].

Одне з ключових завдань маркетингу - вивчення поточного ринкового попиту. Для визначення майбутнього попиту компанія може використовувати один метод або комбінації семи можливих методів прогнозу, заснованих на тому, що кажуть споживачі (вивчення намірів покупців; узагальнення думок продавців; думки експертів); на те, що покупці робили (пробний маркетинг); або на тому , що покупці зробили (аналіз часових рядів, випереджальні індикатори і статистичний аналіз попиту).

Аналіз часових рядів - розбиття даних про колишньому рівні збуту на 4 складові - тренд, цикл, сезон і випадкові компоненти - з подальшим повторним зведенням цих складових для складання прогнозу збуту.

Тренд - довгострокова, базова тенденція зростання або спаду збуту, яка обумовлена серйозними змінами в демографічній ситуації, інвестиціях і технології. Цикл відображає середні по тривалості хвилеподібні коливання показників збуту. Випадкові події включають в себе несподівані примхи покупців, страйки, снігові бурі, землетруси, порушення громадського порядку, пожежі та інші непередбачені обставини.

Випереджаючі індикатори - зміни, які відбуваються паралельно зміни рівня збуту компанії, але при цьому випереджають його.

Статистичний аналіз попиту - сукупність статистичних процедур, що використовуються для встановлення найбільш важливих реальних факторів, що впливають на збут і один на одного; найчастіше аналізуються такі фактори, як ціни, дохід, населення і просування.

1.2 Методи оцінки поточного попиту на послуги

Методи вивчення попиту - це сукупність засобів, прийомів, за допомогою яких проводять збір, обробку й аналіз інформації про попит населення, визначають його кількісні розміри і якісні характеристики [2, с. 169].

Є два методи оцінки поточного попиту:

1. Метод оцінки загальної місткості ринку (метод ланцюгових відносин).

2. Метод оцінки місткості територіального ринку.

Розрізняють чотири методи оцінки місткості територіального ринку:

1) метод підсумовування ринків (застосовують переважно на підприємствах, що виробляють засоби виробництва);

2) метод розрахунку індексу купівельної спроможності (застосовують здебільше підприємства-виробники товарів масового попиту);

3) метод складання функціональних карт;

4) урахування переваг над конкурентами [13, с. 69].

Метод підсумовування ринків вимагає виявлення всіх мож­ливих покупців товару на кожному ринку і підсумовування оцінок потенційних обсягів продажу. Спершу необхідно виявити всіх потенційних покупців на ринку (індивідуальні покупці, підприємства оптової і роздрібної торгівлі і т.д.). Потім, після виявлення і підсумування їхніх потреб, треба визначити загальну місткість ринку.

Більш ефективний метод оцінки місткості територіальних ринків полягає у використанні стандартної системи класифікації галузей економіки.

Отримати повну інформацію про всі галузі економіки, на яких використовують вироби підприємства, можна трьома шляхами. По-перше, виробник може проаналізувати обсяг збуту своєї про­дукції за минулі роки і визначити за стандартною системою класифікації кодові номери своїх покупців минулих років. По-друге, він може скористатися стандартною класифікацією галузей економіки. По-третє, він може розіслати анкети підприємствам, щоб з'ясувати їхні наміри.

Далі виробник має визначити приблизну кількість виробів, яку будуть використовувати в кожній галузі. Після того як виробник встановить співвідношення кількості й обсягу реалізації продукції галузей-покупців, він може розрахувати місткість ринку. Однак до остаточного прийняття рішення про кількість коштів, які виділяють на кожний ринок, виробнику необхідно отримати такі додаткові відомості про кожний ринок, як: міра насиченості ринку, чисельність конкурентів і їхні позиції, тип ринку.

Метод розрахунку індексу купівельної спроможності. Підприємства, що виробляють товари масового споживання, також стикаються з проблемою оцінки місткості різних терито­ріальних ринків. У зв'язку з численністю кінцевих споживачів їхніх товарів підприємства не можуть оцінити потребу у своїх товарах усіх потенційних покупців. У цих умовах найчастіше застосовують метод індексів.

Необхідно визначити чинники, що визначають місткість ринку і розробити один багатофакторний показник, в якому б кожно­му чиннику було виявлено певну вагу.

Один з найбільш відомих багатофакторних індексів, що відображає відносну спроможність у регіоні, можна подати у вигляді такої формули:

B_r ~0,5y_i+0,3r_i+0,2p_i , (1.2)



де B_t -- виражена у відсотках частка і-го регіону в сумарній купівельній спроможності населення країни;

у_і -- виражена у відсотках частка і-го регіону у вільному (після вирахування податків) особистому прибутку населення загалом по країні;

r_t -- виражена у відсотках частка і-го регіону в загальному обсязі роздрібної реалізації загалом по країні;

р_і -- виражена у відсотках частка і-го регіону в чисельності населення країни [1, с.149].

Розрахунок місткості ринку з урахуванням переваг над конкурентами виконують за формулою:

ЕРП = а*в*з*d, (1.3)

де ЕРП -- місткість ринку;

а - загальна кількість проданих на географічному сегменті ринку виробів в тому або іншому регіоні, країні;

в - частка ринку виробів, відповідних продукції підприємства за ціною або за іншим чинником, з якого у підприємства переваги над конкурентами;

з - частка виробів, реалізованих через універмаги або іншими переважними каналами збуту;

d - частка, яку підприємство буде відвойовувати в скоригованому сегменті [2, с. 294].

Метод складання функціональних карт - проведення своєрідної подвійної сегментації (виробів і споживачів). Такі карти можуть бути:

а) однофакторними (коли сегментація - за одним чинником і для однорідної групи виробів);

б) багатофакторними (при аналізі того, для яких груп споживачів призначено конкретну модель виробу і які її параметри є най­важливішими для просування продукції на ринку). Серед чинників: ціна, канали збуту, технічні характеристики тощо [10, с.119].

Початкові параметри і результати аналізу подають у вигляді матриці, де: по рядках - значення чинника, а по стовпцях - сегменти ринку.

Суть моделі в тому, що на основі виділення сегментів ринку за групами споживачів і зіставлення їх з різними значеннями чинника (функціональних і технічних параметрів виробів), обраного для аналізу, визначають:

- які з параметрів більше підходять для виділених груп споживачів;

- потенційну місткість ринку збуту для цього виробу.

Розрахунок місткості ринку за методом складання функціональних карт виконують на основі такої формули:

_n

ЕPФ_i = У d*b_jt, (1.4)

^t=1

де і - 1, 2,. .., т - індекс сегмента ринку продукту, моделі виробу, виділений за якою-небудь ознакою;

d - загальна кількість виробів, проданих на цьому географічному ринку;

j = 1, 2,. .., т_і - індекс географічного сегмента ринку;

b_jt - частка і-го сегмента ринку з продукту на j-м сегменті;

ЕРФ_і - місткість і-го сегмента ринку з продукту [2, с. 296].

Треба враховувати, що оцінка місткості регіонального ринку більшою мірою відображає можливості збуту продукції галузі, ніж відповідного підприємства. Розробляючи план маркетингу, підприємство має розглядати рівень конкуренції, свої власні можливості на кожному ринку. Тому кожному підприємству доцільно використати свої специфічні методи вивчення попиту.

1.3 Методи оцінки перспективного попиту

Методика оцінки майбутнього попиту на підставі передбачень про найбільш ймовірну поведінку покупця при дотриманні ряду умов в майбутньому.

Прогнозування - це методика оцінки майбутнього попиту на підставі припущень про найбільш ймовірне поведінці покупців при дотриманні ряду умов у майбутньому [2, с. 305]. Попит на деякі товари та послуги легко піддається прогнозуванню. Це стосується в основному товарів чи послуг зі стійким або зростаючим збутом в умовах стабільної конкуренції. Але більша частина ринків відрізняється нестабільним сукупним попитом або попит на товари (послуги) певної компанії, тому якісно складений прогноз може бути ключовим фактором, що визначає успіх компанії. Неякісне ж прогнозування може привести до скупчення великих товарних запасів, падіння ціни на товари (послуги) або, навпаки, до припинення збуту через швидку розповсюдженість товарів (послуг) і виснаження запасів. Чим більше нестабільність попиту, тим більша потреба в поточному прогнозуванні і виробленні методик побудови прогнозів відчуває компанія.

Для складання прогнозу збуту використовується зазвичай процедура, що складається з трьох кроків. Спочатку компанія складає прогноз середовища, потім прогноз по галузі і, нарешті, прогноз обсягів збуту компанії. Прогнозування середовища вимагає оцінки припускає мого рівня інфляції, безробіття, процентної ставки, витрат і заощаджень споживачів, інвестицій, витрат уряду, чистого експорту та інших факторів, що мають важливе значення для діяльності компанії. У результаті складається прогноз валового внутрішнього продукту, який, поряд з іншими показниками, служить для прогнозування галузевого збуту. Потім компанія складає прогноз свого збуту, виходячи з припущення, що вона охоплює певну частку ринку збуту в своїй галузі [14, с. 79].

Розрізняють три групи методів прогнозування попиту: якісні, кількісні, комбіновані. Найбільшого поширення серед якісних методів набрали опи­тування й експертні оцінки.

Кількісні методи охоплюють: аналіз часових рядів (екстра­поляція), економетричні моделі (EMM).

Комплексні методи орієнтовані на використання кількісних і якісних методів у комплексі.

Вибір конкретного методу прогнозу попиту залежить:

- від об'єкта і характеру процесу (динаміка відповідного процесу, що прогнозується, можливість передбачувати виникнення процесу в майбутньому; як визначається параметр - однозначно чи певними змінними; чи можна справляти той або інший вплив на параметр у цей час, чи це стане можливим лише в майбутньому за наявності відповідних умов);

- від виду інформації, використовуваної для прогнозування;

- від горизонту прогнозування;

- від бажаної точності прогнозу [14, с. 86].

Для побудови якісних прогнозів потрібно систематизувати думки покупців, продавців, експертів. Це можна зробити, використавши один з таких методів:

а) виявлення намірів покупців;

б) з'ясування сукупної думки торгових представників,

в) експертні оцінки.

Побудова прогнозу на основі поведінки покупців пов'язана з проведенням пробного ринкового тестування товару для того, щоб отримати дані про можливу реакцію покупців у майбутньому. Ретроспективну поведінку покупців визначають шля­хом аналізу часових рядів або статистичного аналізу попиту.

Опитування покупців відносно намірів купівлі того чи іншого товару, в якій кількості і в який період, ускладнюються рядом обставин.

По-перше, цінність отриманої у такий спосіб інформації здебільше не виправдовує витрати на її збір. Цей недолік частково компенсують, застосовуючи вибіркові опитування. Крім того, витрати можна зменшити, якщо персональне інтерв'ювання замінити інтерв'юванням по телефону або опитуванням поштою. По-друге, покупці не завжди охоче повідомляють про свої наміри, що пов'язано з економічними і психологічними чинниками.

Можливість використання цього методу залежить від того, наскільки чітко покупці формулюють свої наміри. Досвід показує, що найкращі результати опитування покупців дають, коли роблять аналіз перспективного попиту на товари тривалого користування.

Як показують дослідження, точність прогнозу перспективного попиту на товари тривалого користування, оціненого за шкалою імовірності купівлі, майже вдвічі вища, ніж визначеного на основі відповідей на запитання про намір купити товар.

Щоб точніше оцінити перспективний попит, проводять різноманітні опитування з метою дослідити фінансовий стан споживачів і їхнє уявлення про розвиток економіки країни. Виробники товарів тривалого користування за допомогою даних цих опитувань виявляють зміни в намірах споживачів і відповідно переглядають плани виробництва та маркетингу [9, с. 63].

Метод опитувань покупців про наміри придбати товар доцільно використовувати за наявності таких умов:

- покупців небагато;

- витрати на проведення опитування відносно невеликі;

- покупці усвідомлюють свої наміри;

- покупці чітко дотримуються своїх намірів;

- покупці готові розповісти про свої наміри досліднику.

У тому разі, коли неможливо отримати інформацію про наміри покупців відносно купівлі товарів, доцільно використати різноманітні типи ринкового тестування.

Якщо опитування покупців неможливі, а ринкове тестування пов'язане із значними труднощами, доцільно прогнозувати перспективний попит на основі з'ясування сукупної думки торгових представників. Однак застосування цього методу отримання інформації для прогнозування попиту обмежене.

По-перше, на оцінку, яку дає торговий представник, можуть вплинути його характер (оптиміст або песиміст), а також недавня невдача або успіх на роботі. По-друге, він може не знати про загальні тенденції розвитку економіки або про плани маркетингу підприємства, які визначають збут на його території. По-третє, представник може зменшити обсяг попиту для того, щоб підприємство встановило йому низьке завдання з реалізації продукції. По-четверте, він може бути не зацікавлений у ретельній підготовці прогнозу перспектив розвитку попиту.

Але у зв'язку з тим, що при досить великій кількості оцінок їхні значення урівноважуються, явно завищені або занижені прогнози окремих торгових представників можна розпізнати і до того, як їх будуть підсумовувати. Крім того, цей метод має такі переваги:

- торгові представники краще знають тенденції розвитку попиту;

- на основі прогнозів вони можуть оцінити обґрунтованість встановлених для них квот з продажу, а отже, прагнуть досягти встановленої мети;

- цей метод прогнозування, здійснюваний «знизу уверх», дозволяє отримати прогнозну оцінку товарів, територій, груп споживачів і торгових представників [14, с. 109].

Для підвищення ефективності цього методу підприємство може застосувати різноманітні стимули для торгових представників; надавати їм порівняльні дані про їхні раніше зроблені прогнози і фактичний продаж, а також інформацію про зміни на перспективу (по підприємству, по конкурентах і т.д.).

Методи експертних оцінок набули поширення як методи систематичного залучення творчих можливостей.

Мета цих методів - відкриття, швидке генерування і збирання нових ідей на основі інтуїтивного мислення в процесі розгляду окремих явищ з різних поглядів [2, с. 345].

В основі цих методів лежать оцінки майбутнього попиту населення, які дають експерти.

Суть прогнозування, за цими методами, полягає в тому, що прогнозні оцінки будують на інтуїції, досвіді, на професійних знаннях експертів.

Як правило, їх застосовують у таких умовах:

- проблема не настільки детально вивчена, щоб стало чітко видно всі її складові і взаємодію головних чинників розвитку в перспективі;

- неможливо застосувати жорсткіші, формалізовані методи;

- важко або неможливо на тій чи іншій стадії пізнання галузі побудувати адекватні їм моделі [2, с. 346].

Метод експертних оцінок - це дослідження процесів, подій або явищ, коли інформацію отримують шляхом опитування експертів [14, с. 176].

Як експерти можуть виступати фахівці у сфері вивчення попиту, представники торгівлі і промисловості (маркетологи, менеджери з маркетингу, конструктори), працівники органів планування й управління і т.п.

Цей метод застосовують, як правило, у тому разі, коли не можна дати оцінку попиту населення за іншими методами. Використовуючи його, можна визначити більш деталізовану структуру реалізованого попиту населення порівняно з тією, яку визначає статистична звітність про роздрібний товарообіг; оцінити обсяг і структуру незадоволеного попиту, розміри споживання окремих товарів, рівні забезпеченості населення виробами тривалого користування, дати оцінку якості продукції; виявити товари, що не мають попиту; вирішити інші завдання розвитку виробництва, торгівлі і задоволення попиту.

Одна з переваг методу експертних оцінок полягає в тому, що витрати на його проведення набагато менші, ніж на проведення опитувань населення, при цьому можна отримати досить точні характеристики явища або процесу, що досліджується.

Особливістю застосування цього методу є те, що він оснований на отриманні узагальненої групової оцінки шляхом обробки сукупності індивідуальних думок, які представляють різні експерти [14, с. 179].

У зв'язку з цим у теорії і практиці прийнято розрізнювати два види таких експертних оцінок: індивідуальні й узагальнені.

Індивідуальну експертну оцінку про явище або процес, що вивчається, дає кожний окремий фахівець, якого включено до складу експертної групи. Практика застосування методу експертних оцінок показує, що індивідуальні оцінки можуть суттєво різнитися між собою. Тому їх необхідно усереднювати і давати узагальнену експертну оцінку.

Узагальнену експертну оцінку отримують на основі обробки індивідуальних оцінок. Конкретні способи обробки й узагальнення оцінок окремих експертів залежать від того, який саме конкретний метод оцінки попиту фахівців обрали дослідники. Узагальнені оцінки виступають як групові або колективні.

Метод експертних оцінок для вивчення попиту населення слід застосовувати на наукових принципах і дотримуватися чіткої логічної послідовності. Початковим етапом є розробка програми експертизи.

Програма експертизи - методичний документ, який визначає процедуру проведення експертизи, її мету і завдання.

У ній має бути чітко сформульовано конкретну мету дослідження, якою можуть виступати, наприклад, визначення внутрішньо-групової структури роздрібного продажу якої-небудь групи товарів, оцінка розмірів незадоволеного попиту на окремі товари або його загальних розмірів і т.д. [8, с. 49]

Розробка і реалізація програми експертизи охоплює кілька етапів.

Етапи експертизи - логічно взаємопов'язані дії, які проводять послідовно у процесі використання методу експертних оцінок.

Основні з них: підбір експертів; складання опитувальних листів із зазначенням конкретних запитань; вибір методу опитування експертів і його проведення; аналіз отриманої інформації; синтез індивідуальних оцінок і розробка остаточної узагальненої експертної оцінки.

Одним з найважливіших етапів експертизи є підбір експертів. Треба правильно визначити як загальну чисельність експертної групи, так і її якісний склад.

Визначаючи чисельність експертної групи, необхідно встановити всю чисельність потенційно можливих кандидатур фахівців, з яких потім формують експертну групу. Розмір її має бути оптимальним: не дуже великим, позаяк у цьому разі ускладнюється визначення узагальненої експертної оцінки і знижується її достовірність у зв'язку із значним коливанням індивідуальних оцінок, що посилюється із збільшенням кількості експертів, і не дуже малим, оскільки достовірність узагальненої оцінки може знизитися внаслідок посилення впливу індивідуальних оцінок.

Для встановлення оптимальної чисельності групи, як правило, використовують так зване правило достатності, згідно з яким у групу експертів має входити стільки фахівців, щоб включення в групу ще одного фахівця не вплинуло (або, якщо б уплинуло, то незначно) на міру коливання відповідей експертів.

Чисельність групи експертів буде багато в чому залежати і від конкретних завдань, які ставлять, коли використовують метод експертних оцінок, і від обсягу та характеру інформації, яку потрібно отримати, опитуючи експертів, і від інших чинників. Тому заздалегідь робити які-небудь рекомендації про чисель­ний склад експертної групи було б неправомірно.

Проте, як показують проведені експериментальні дослідження щодо залежності точності результатів експертизи від чисельності експертної групи, оптимальний розмір другої лежить приблизно десь між 10 і 15 [14, с. 195].

Важливе значення на етапі підбору експертів має оцінка якості їхньої роботи, або, точніше, компетентність.

Важливим етапом проведення експертизи з метою вивчення попиту за методом експертних оцінок є складання анкет.

Анкета (опитувальний лист) - спеціально розроблений перелік запитань, які ставлять експертам. За формою постановки, так само, як і під час проведення опитувань населення, запитання поділяють на відкриті і закриті. Але якщо під час опитування населення частіше використовують закриті, то експертам доцільно ставити відкриті запитання. У цьому разі вони дадуть не лише відповідь у вільній формі, а й обґрунтують свій погляд [2, с. 412]. прогнозування попит банківський послуга

Коли, наприклад, експертизу проводять для визначення розмірів незадоволеного попиту на окремі товари і виявлення причин його формування, то експертам пропонують не лише назвати конкретні величини цього попиту на товари, а й обґрунтувати свої оцінки.

Оскільки під час проведення експертних опитувань чисельність опитуваних осіб мала (у багато разів менша, ніж під час проведення опитувань населення або покупців), остільки групування і узагальнення відповідей на відкриті запитання не надто складні.

Розробка анкет для проведення експертних опитувань відрізняється й іншими особливостями. Якщо, опитуючи населення, на початку анкети звичайно ставлять прості запитання і потім їх поступово ускладнюють, то для експертів спочатку ставлять складніші. Ця особливість зумовлена тим, що, як показує досвід, експертам спочатку легше відповідати на складні запитання, які потребують додаткового часу на обдумування.

Наступним етапом (після складання анкет) є вибір конкрет­ного методу, за допомогою якого будуть проводити опитування.

Для підвищення ефективності ухвалених рішень і скорочення кількості проблем, пов'язаних з прийняттям колективних рішень, застосовують такі методи проведення експертних оцінок: «мозкова атака», спосіб Дельфі, спосіб НМК, «кібернетичні сесії», синектичний метод.

«Мозкова атака». У певних ситуаціях від групи людей потрібен творчий підхід, неординарне мислення для розв'язання проблем, з якими стикається підприємство. У такому разі «мозкову атаку» вважають ефективним засобом використання жорстких можливостей. «Мозкова атака» основана на досить твердих правилах. Мета цих правил - сприяти процесу генерування ідей і одночасно уникати придушення активності окремих учасників дискусії, що часто відбувається при безпосередньому спілкуванні «лицем до лиця». При цьому обов'язкове дотримання таких основних правил:

- жодну ідею не можна вважати неконструктивною (заохочують будь-яку найнереальнішу або однозначну ідею, яку висловлює будь-який член групи);

- будь-яка висловлена ідея - власність усієї групи, а не окремого її члена - при такому підході більше ймовірності, що всі члени групи (9-10 чоловік) будуть розробляти ідеї, висловлені іншими;

- жодну ідею не можна піддавати критиці, основна мета - генерувати ідеї, а не оцінювати їх [14, с. 217].

Метод Дельфі передбачає послідовне проведення кількох турів опитувань експертів з однієї і тієї ж проблеми. Після кожного туру визначають узагальнену групову оцінку об'єкта, що вивчається, або явища.

Принциповою особливістю цього методу є те, що кожному експерту потім надають для ознайомлення оцінки інших учасників експертної групи, а також узагальнену групову оцінку. Це роблять заочно, і, головне, анонімно. Як наслідок, жоден з експертів не знає, кому належить та чи інша оцінка.

Після того, як кожний експерт ознайомиться з думкою колег і узагальненою оцінкою, пропонують дати нову оцінку того самого явища з урахуванням цих думок, а також прокоментувати свій погляд, обґрунтувати причини зміни первинної оцінки (якщо вона була) або, навпаки, її збереження. Якщо при цьому будь-хто з експертів висуне нові суттєві міркування на підтримку своєї позиції або повідомить нову, невідому раніше інформацію на підтвердження своєї оцінки, то це все також повідомляють всім іншим членам експертної групи з тим, щоб вони могли врахувати їх при коригуванні своїх індивідуальних оцінок на кожному подальшому турові опитування.

Нарівні з цим організатори експертизи на початку опитування повідомляють експертам певну документальну інформацію, яка може допомогти в розробці оцінок і формулюванні їхньої думки з питання, яке може зацікавити дослідників. Це можуть бути дані про розвиток окремих чинників, що визначають попит, про динаміку попиту на суміжні групи товарів і т.п.

Отже, використання методу Дельфі характеризується наявністю зворотного зв'язку як між організаторами опитування й експертами, так і між окремими членами групи. Такий зв'язок дозволяє суттєво знизити коливання відповідей експертів, підвищити їхню точність і обґрунтованість, що, як показує досвід, зростають після кожного туру [14, с. 234].

Принципове значення для використання цього методу має питання про те, на якому турові закінчити опитування, тобто який тур має стати останнім. Прийнято вважати, що опитування можна завершувати після того туру, на якому досягають досить високого рівня узгодженості думок експертів.

Узгодженість думок експертів - характеристика, яка визначає міру розходження думок членів експертної групи в оцінці об'єкта, що досліджується, процесу або явища [2, с. 235].

Таким чином, можна зробити висновок, що для прогнозування свого збуту компанії використовують ряд спеціальних методів. Всі прогнози будуються на основі аналізу інформації про те, що люди мають намір купити, що купують, що купили. Перше - що люди мають намір купити - включає в себе дослідження думок покупців і людей, які мають справу з покупцями, наприклад продавців і незалежних експертів. Побудова прогнозу на основі того, що люди покупають, передбачає розміщення товару на пробному ринку для визначення реакції покупців. Останній етап - що люди купили - передбачає аналіз звітів про купівельному поводженні в минулому або аналіз часових рядів або статистичний аналіз збуту.



Розділ 2. Особливості оцінки поточного та перспективного попиту на ринку банківських послуг

2.1 Аналіз ефективності використовуваних методів оцінки попиту послуг банку АКБ «Мрія». Шляхи підвищення ефективності

В АКБ «Мрія» ведеться постійне дослідження ринку банківських продуктів та пошук нових цільових ринків, нових користувачів банківськими послугами, нових видів послуг. Головними в цій галузі є: визначення обсягів надання таких послуг в натуральному та вартісному виразі на поточний та перспективний період, вибір цільового ринку або кінцевого споживача з урахуванням вимог клієнтів; зіставлення витрат на інноваційні розробки з ціною послуги та обсягами наміченого прибутку.

Найважливіше завдання такої діяльності - виявлення на основі багатоваріантного аналізу тих видів послуг, які можуть забезпечити банку найбільший прибуток та орієнтація планування на надання саме таких послуг.

Особливе значення для АКБ "Мрія" має визначення цільового ринку для нової послуги та визначення його привабливості. При оцінці привабливості ринку тут використовується ряд маркетингових показників, які дозволяють всебічно досліджувати ринок банківських послуг. Це, зокрема, дозволяє цьому банкові обирати оптимальні стратегії для розробки і впровадження нових або модифікації вже існуючих послуг. Серед таких показників можна виділити наступні.

1. Розмір ринку. Це важливий показник, оскільки тільки володіння певною долею ринку може забезпечити нормальне функціонування банку. Щодо АКБ "Мрія", то його долю на ринку більшості банківських послуг можна вважати поки що невеликою.

2. Темпи зростання, що склалися. АКБ "Мрія" розвивається в цілому динамічно, навіть незважаючи на часті зміни в банківському законодавстві та низьку платоспроможність більшості суб`єктів підприємницької діяльності. При цьому очікувані темпи зростання використовуються при розробці стратегій банку в галузі освоєння та надання нових послуг.

3. Загальна кількість клієнтів з урахуванням перспективи. Кількість клієнтів АКБ "Мрія" на сьогодні не дуже велика, але прогнози, дані фахівцями банку, свідчать, що їх число буде зростати.

4. Ступінь концентрації клієнтів, що обслуговуються. В АКБ "Мрія" враховують тенденції в концентрації клієнтів, оскільки останні слугують базою для розробки пріоритетних напрямів впровадження нових послуг та розвитку банку в цілому.

5. Ступінь важливості окремих видів послуг для клієнтів. Послуги, які більш всього потрібні клієнтам (розрахункове, касове обслуговування, кредитні й валютні операції та ін.), характеризуються високим ступенем їх прихильності і часто дають найбільшу віддачу від інновацій.

6. Фінансові характеристики клієнтів, які потенційно можуть скористатися новим видом послуг.

7. Очікувана ступінь диференціації нових видів банківських послуг на ринку. Чим цей показник вищий, тим швидше та чи інша послуга дасть віддачу і забезпечить банкові додатковий прибуток.

8. Відносна капіталоємність нової послуги. Більш високий рівень капіталоємності свідчить про можливу низьку віддачу від введення нових послуг.

9. Очікувана відносна дохідність нової послуги. Цей показник прямо свідчить про перспективність або безперспективність тієї чи іншої інноваційної банківської розробки.

10. Тенденції прибутковості. Допомагають оцінити правильність вибору певної інноваційної стратегії в галузі банківських послуг.

11. Реакція клієнтів на інновації. Це досить широкий показник, який оцінює привабливість ринку з точки зору сприйняття нововведень.

12. Стан конкуренції та наявність схожих інноваційних розробок у основних конкурентів.

13. Макроекономічні показники в умовах України з її нестабільним законодавством і непередбачуваністю розвитку економічної ситуації є для АКБ "Мрія" дуже важливими, оскільки вони часто дають можливість спрогнозувати перспективність чи безперспективність окремих проектів щодо впровадження тих чи інших послуг.

Кожний із вказаних вище факторів оцінюється фахівцями АКБ "Мрія" за п`ятибальною системою з точки зору впливу на привабливість ринку і окремих інвестицій. Загальна сума всіх балів може свідчити про доцільність чи недоцільність впровадження окремих послуг в практичну діяльність банку. Більше того, порівнюючи такі оцінки банк може визначити найбільш перспективні види послуг.

Порівняння вигідності окремих послуг дозволяє працівникам банку не розпиляти зусилля і кошти одразу на всі проекти, а визначати найефективніші, найперспективніші та найприбутковіші з них.

Диференціація банківських послуг робиться: за якістю продукту, ринковому сегменту, стадіям життєвого циклу, вимогам клієнтів тощо. Вона передбачає визначення кількісних та вартісних показників випуску та продажу продукту, визначення можливостей банку щодо отримання новітніх технологій, проведення в необхідних обсягах власних досліджень і розробок.

Фахівці АКБ "Мрія" аналізують маркетингові можливості щодо просування на ринок банківських послуг. Оскільки життєвий цикл послуг різний не тільки в силу їх природи, але й в результаті впливу зовнішнього середовища, включаючи конкуренцію, маркетингові можливості щодо надання тих чи інших послуг аналізуються досить часто. Особливо це важливо для тривалих інноваційних проектів із-за віддаленості їх від споживачів.

Фахівці АКБ "Мрія" з маркетингу вважають, що не дивлячись на невизначеність тривалості життєвого циклу, в плані маркетингу реально передбачати строки заміни існуючих видів послуг інноваціями. Оскільки впроваджуватися повинні лише ті види послуг, на які буде рентабельний попит з боку клієнтів, доцільно поступово оновлювати перелік банківських послуг, розраховуючи з одного боку на зберігання за рахунок постійної модернізації та маркетингової підтримки вже існуючих послуг, а з іншого боку - на випуск нових конкурентоспроможних послуг.

Все ж слід зазначити, що хоча сьогоднішній ринок банківських послуг живе нововведеннями та інноваційне прискорення є основою його розвитку, АКБ "Мрія" враховуючи ризики і підвищені витати переходить на розробку нових послуг дещо повільно. Проте продумане оновлення продукції дозволяє йому зберігати певну долю на ринку банківських послуг України, а також забезпечувати значний прибуток.

В АКБ "Мрія" для успішного впровадження нового банківського продукту на ринок, останній повинен відповідати наступним умовам:

будь-яка нова послуга повинна повністю відповідати потребам клієнтів банку;

цей банківський продукт повинен спиратися на сильні сторони діяльності банку або його підрозділів;

бути кращим від пропозицій конкурентів;

продукти (послуги), що розробляються, повинні мати упереджувальний (стратегічний) характер.

При розгляданні доцільності впровадження тієї чи іншої інноваційної послуги, фахівцями банку прогнозується її імідж. При цьому кращий імідж будуть мати нові банківські продукти які:

мають особливі якості;

більш якісні, ніж у банків-конкурентів;

продукт відображає статус клієнта, його приналежність до певних груп (вікова група, професійний рівень і т.ін.);

продукт асоціюється з окремими клієнтами: наприклад золоті кредитні картки VISA асоціюються з "елітною" клієнтурою.

Фахівці АКБ "Мрія" добре розуміють, що отримуючи продукт чи послугу, яка має певний імідж, клієнт оплачує асоціації, пов`язані з цим продуктом. При цьому клієнт купує не тільки продукт, але й його особливе місце серед інших продуктів, що відображається в його іміджі. Спираючись на імідж як складову частину банківського продукту (послуги) клієнт задовольняє власні надії залучитися до певних процесів в середі, що його оточує, посісти в ній належне місце.

Тому створюючи імідж продукту, вкладаючи в цей процес чималі кошти, керівництво банку усвідомлює, що домагаючись виключності свого продукту, воно виводить його на конкретне місце в зовнішній середі, яке має підвищену привабливість для клієнта. У якості прикладу тут можна навести надану найбільшим клієнтом можливість користуватися овердрафтом, тобто отримувати з поточного рахунку більшу суму, ніж там залишилась, що є дуже привабливим для клієнтів.

При аналізі доцільності впровадження в практику нової послуги, співробітники АКБ "Мрія" з`ясовують також, чи буде вона рентабельною і як швидко вона почне приносити прибутки.

Важливим етапом в процесі аналізу доцільності впровадження нової послуги є маркетингові дослідження. Проведення подібних досліджень стало на сьогодні реальною потребою і тривко ввійшло в практику господарчої діяльності АКБ "Мрія". Метою подібних маркетингових досліджень як правило є виявлення можливостей банку зайняти конкурентні позиції на конкретному ринку чи його сегменті шляхом пристосування нових чи модернізованих банківських продуктів до попиту та потреб клієнтів. Основними джерелами інформації для проведення маркетингових досліджень ринку в АКБ "Мрія" виступають: статистичні матеріали, відомості, отримані від клієнтів - підприємств та приватних осіб, дані засобів масової інформації, ділових звітів та рекламних матеріалів конкурентів.

В результаті досліджень не тільки з`ясовується ступінь перспективності послуги для банку, а й визначається приблизна ціна майбутньої послуги; відносні доходи і витрати банку при її наданні; рівень та характер ризику; очікуваний ефект від впровадження нової послуги. Крім того, спеціалісти банку проводять прогнозування ринку банківських послуг з метою отримання інформації про можливі напрями змінення ринкової ситуації в майбутньому. Серед завдань такого прогнозування - оцінка готовності споживачів до придбання нових послуг цього банку, прогноз реакції споживачів на заходи банку щодо формування попиту, кон`юнктурний прогноз.

З іншого боку, спеціалістами АКБ "Мрія" з`ясовуються власні можливості банку щодо реалізації нового виду послуг, в тому числі фінансові, технічні можливості, кадровий потенціал.

Прогнозування попиту на нові послуги банку проводиться його фахівцями з метою розробки пропозицій для керівництва банка щодо вибору оптимальних цільових сегментів, стратегії діяльності на них, цінової політики і т.ін., що в кінцевому підсумку сприяє успішній, прибутковій діяльності банку.

Прогнозування попиту на послуги банку проводиться з метою вироблення на основі складеного прогнозу рекомендацій для керівництва банку по вибору цільових сегментів, стратегії дії на них, ціновій політиці, розміщенню відділень банка і т.д. Для вирішення подібних завдань необхідно: визначити стан положення банку на різноманітних ринкових сегментах, і навіть виявити і спрогнозувати вплив на попит різноманітних внутрішніх і зовнішніх факторів.

До внутрішніх факторів, що безпосередньо залежать від діяльності банку відносяться: його репутація, рівень цін на послуги; набір надаваних послуг і їх якість; можливість надання нових послуг (нової якості послуг) у порівнянні з конкурентами; рівень обслуговування клієнтів; маркетингова діяльність по просуванню послуг банку на ринку.

До зовнішніх факторів належать: мотиви поведінки і переваги клієнтів по відношенню до банківських послуг; структура їх доходів по різним групам і тенденції її зміни; діяльність конкурентів; стан і тенденції зміни політичної і економічної ситуації, банківського законодавства і т.д.

При вивченні переваг і мотивів поведінки, існуючих і потенційних клієнтів банку, належить отримати відповіді на наступні питання:

- З яких джерел вони дізналися про послуги, що пропонуються банком;

- З яких мотивів і з якими цілями вони звернулися або хотіли б звернутися в банк;

- Які види банківських послуг в цілому і послуг, що пропонуються даним банком, користуються попитом;

- Які нові види (нова якість) банківських послуг вони хотіли б отримати;

- Яким буде їхнє ставлення до пропонованих банком конкретним новим видам (нової якості) банківських послуг;

- Чи задоволені клієнти рівнем обслуговування в банку і які у них побажання щодо його поліпшення;

- Яка думка клієнтів про рекламу банку та інших використовуваних ним методи просування послуг на ринку.

Особливе значення має вивчення мотивації клієнтури в рамках придбання банківських послуг. Тут враховуються такі чинники, як виявлення потреби в якійсь конкретній послузі банка, наявність необхідної інформації про даний продукт і про банк, здатний його надати, вибір з різних варіантів, запропонованих ринком рішення про придбання такого роду банківського продукту.

Обсяг можливої реалізації нового продукту, пропонованого банком, залежить від цілої системи чинників, серед яких першорядне значення мають ціна банківського продукту, переваги споживачів, кількість аналізованих потенційних споживачів, дохід останніх. Для реальної оцінки масштабів ринку нових банківських продуктів використовуються найрізноманітніші методи: експертних оцінок, спостереження та інші.

Істотне значення для банку при розробці та впровадженні на ринок нових банківських продуктів має аналіз клієнтських симпатій і переваг по відношенню до пропонованих послуг.

Цілком очевидно, що лідерами серед переваг клієнтури виступають надійність банку (що багато хто пов'язує з участю в них держави), а також наявність повноцінної і достатньо великої інформації.

Оцінивши можливу ринкову позицію нового продукту, банк визначає стратегію ціноутворення на нього. Цінова політика комерційного банку припускає встановлення цін на різні банківські продукти та їх зміна відповідно до зміни ринкової ситуації. Її об'єктами є процентні ставки, тарифи, комісійні, боніфікації (премії), знижки, і навіть мінімальний розмір вкладу. До інструментів цінової політики, успішно застосовуються банками, належать, зокрема, розчленовування цін, їх диференціація і врівноважує ціноутворення.