Особливості оцінки поточного та перспективного попиту на ринку банківських послуг

Якщо перший крок в процесі маркетингу - вивчення клієнтів, виявлення їхніх потреб, то останній - реалізація банківських продуктів і задоволення запитів споживачів. Ці вимоги постійно зростають, розширюються. Завданням банку стає ретельне, послідовне вивчення потреб потенційної і реальної клієнтури, які, в подальшому можуть перетворитися на можливість реалізації його специфічних продуктів.

Таким чином, маркетингові дослідження покликані дати розгорнуту та обґрунтовану платформу для розробки програми маркетингу по продукту, що забезпечує, з одного боку, врахування вимог ринку до продукції, що випускається банком, а, з іншого боку - що є основою для визначення цілей і стратегії функціонування, розвитку банку , розробки їм асортиментної і збутової політики. Строго кажучи, у всьому ланцюжку комплексного маркетингового дослідження визначальну роль грає збут, який є завершальною стадією всього відтворювального циклу, який свідчив про достовірність виробленого економічного аналізу і дає точну картину ефективності проведеного дослідження і подальшого врахування попиту і вимог споживачів до випускається банком продуктам. Результати маркетингового дослідження лежать також в основі формування поточного та майбутнього попиту на послуги банку, а також прогнозування тенденцій розвитку та сфери діяльності кредитного установи.

2.2 Пропозиції щодо поліпшення системи вимірювання і прогнозування попиту в банку

Банки в даний час використовують сучасні інформаційні технології для зберігання інформації та забезпечення її обороту всередині банку. Наявність єдиного стандарту для обміну інформацією всередині організації дозволяє мати однакові архіви по різних розділах. Так співробітник відділу маркетингу може отримати вже зібрану статистичну інформацію про кількість клієнтів, видах вони замовляють послуг, середньому обсязі угоди, середній величині депозиту, кількості угод протягом тимчасового періоду тощо. Дана уніфікація дозволяє маркетологу уникнути трудомісткого процесу збору даних і привиди їх у зручний для аналізу вид. Наявність єдиного формату файлів, що містять маркетингову інформацію, дозволяє автоматизувати процес її обробки. Написана програмістами банку програма буде автоматично одержувати по мережі файл, форматувати його, прибирати зайві поля з даними, а потім додавати отриману інформацію в єдину базу даних, а також обчислювати різні коефіцієнти, індекси, будувати графіки.

Подібний підхід до збору маркетингової інформації значно прискорює весь процес маркетингового дослідження в банку. Між появою інформації та її обробкою проходить значно менше часу, ніж, якби цей процес проходив за допомогою звичайних методів. Така оперативність дозволяє банку швидше реагувати на зміну зовнішнього середовища, вносити зміни в свою діяльність, розробляти нові послуги, які б повніше задовольняли потреби клієнтів.

Особливу роль для детального аналізу ринку має його сегментація. В основі сегментації ринку лежить характер банківських послуг (кредитні, операційні, інвестиційні та інші), і клієнтурних ознака (юридичні та фізичні особи, корпорації, банки-кореспонденти, державні органи). На практиці застосовується також географічна, демографічна, психокультурна і поведінкова сегментації.

В якості об'єктів географічної сегментації виступають територіальні освіти, економічні райони, адміністративні одиниці країни, міста і мікрорайони міст. Банк зазвичай концентрує свою увагу, в першу чергу, на найближчі ринки.

Демографічна сегментація ґрунтується на соціально-професійному розподілі населення, на розподілі за віком, за доходами, за сімейним станом і т.д. Банк виявляє цікаві для нього групи населення і працює з ними для максимального залучення вкладів, оптимального розміщення кредитів. Такого роду сегментація набуває в Росії чимале значення у зв'язку з непропорційним розподілом за доходами працівників різних галузей народного господарства (наприклад, енергетика та освіта, медицина).

Поведінкова сегментація проводиться на основі вивчення досьє, наявного у банку на кожного клієнта. При цьому визначається состоянеіе рахунку та характер операцій, здійснюваних банком. За своїм поведінки населення може класифікуватися наступним чином: люди, що живуть сьогоднішнім днем; авантюристи; реалісти, недостатньо активні, однак пов'язані з повагою до матеріальних цінностей; особи, думаючі про майбутнє; дуже обережні люди. Цю інформацію можна отримати, аналізуючи оборот по рахунках клієнтів. Так, недавній фінансова криза поставила під сумнів надійність вкладів населення в банки, підвищив ризикованість, але в теж час і прибутковість, цінних паперів, знизив ціни на державні облігації. По поведінці клієнтів в ці місяці можна було сказати, хто як реагував на ситуацію, що змінилася, хто віддав перевагу ризикувати, вкладаючи гроші, а хто віддав перевагу забрати їх з банку. Знову ж при цьому аналізі дуже допоможе єдина інформаційна система банку. Сегментація відкриває можливість:

- більш точно оцінити цільовий ринок з точки зору потреб клієнтів;

- виявити переваги або недоліки діяльності банку в освоєнні конкретного ринку;

- більш чітко поставити цілі та спрогнозувати реальність успішного здійснення маркетингової програми.

Для проведення сегментації потрібне дотримання наступних умов:

1) сегмент має бути досить вагомим, щоб були виправдані операційні витрати банку, пов'язані з проведенням кампанії з просування нових послуг на ринок;

2) відповідна реакція на дії банку групи людей чи компаній, вибраних як цільового ринку, повинна вигідно відрізнятися від реакції інших сегментів;

В клієнтурної ринку зазвичай виділяють п'ять сегментів:

1) юридичні та фізичні особи, що відкривають рахунки в банку;

2) корпорації, фінансово-промислові групи;

3) банки-кореспонденти;

4) урядові і муніципальні органи (ринок державних боргових облігацій);

5) юридичні та фізичні особи як засновники довірчого управління майном.

Після сегментації ринку банківських послуг банк проводить позиціонування своєї послуги в певному сегменті ринку.

В результаті збору маркетингової інформації відділ маркетингу банку готується до аналізу ситуації на ринку. Для проведення аналізу відділ маркетингу може використовувати найсучасніші засоби дослідження ринку, які є в розпорядженні банку. Ті банки, які проводять на ринку активну політику, спрямовану на виживання, комплектують свої аналітичні відділи по останньому слову техніки.

У контексті дослідження ринку банківських продуктів і послуг особливої уваги заслуговує Інтернет як джерело інформації. Інтернет відкриває перед відділом маркетингу і клієнтської політики комерційного банку широкі можливості вивчення ринку, забезпечує можливість спілкування в режимі реального часу з клієнтами. Важливою властивістю Інтернет-середовища є його «прозорість» для клієнта, до того ж, за необхідності забезпечується інкогніто клієнта в ході спілкування.

Використання Інтернет дає можливість моніторингу ринкової інформації, визначення перспектив трансформації продуктового портфеля банку, виокремлення та вивчення різних клієнтських сегментів у динаміці. Моніторинг інформації в мережі підвищує вірогідність прогнозів і дозволяє оперативно здійснювати диверсифікацію видів банківської діяльності.

Комерційний банк, використовуючи Інтернет, має можливість досліджувати ринок за такими позиціями:

- динаміка загальноекономічної ситуації в Україні;

- відстеження напрямків розвитку банківської системи України;

- аналіз перспективного зарубіжного досвіду банківської діяльності;

- вивчення діяльності конкурентів, у т.ч. аналіз їх стратегій ціноутворення, збуту, просування, інструментів реклами і міри її агресивності;

- збір і аналіз різних інформаційних матеріалів, починаючи від аналітичних матеріалів, що стосуються загальносвітових економічних тенденцій, останніх постанов і нормативних актів, до найбільших свіжих інформаційних матеріалів щодо нових видів банківських продуктів і послуг;

- вивчення потенційних клієнтів без територіального обмеження;

- вивчення кон'юнктури регіональних ринків банківських продуктів та послуг і пошук нових ринкових ніш.

Таким чином, основними елементами системи банківського маркетингу є: дослідження ринку, розробка і реалізація на цій основі ринкової (конкурентної) стратегії. Застосування банком маркетингу характеризується наявністю в його діяльності наступних рис, що є істотними ознаками маркетингу:

- орієнтація банку на потреби клієнтів (маркетингова філософія);

- застосування цілої сукупності інструментів ринкової політики (маркетинг-мікс);

- планомірна координація всіх видів діяльності в сфері збуту (маркетингове управління).



Висновки

Попит як економічна категорія характеризує обсяг товарів і послуг, які споживач бажає і в змозі придбати за певною ціною протягом обмеженого періоду часу на конкретному ринку.

Основою для вивчення попиту є фактичне споживання послуг певного виду.

Попит можна вимірити на шести різних рівнях товару (одиниця асортименту товару, категорія товару, асортимент товарів, обсяг продажів компанії, обсяг продажів у галузі, загальний обсяг продажів); на п'яти просторових рівнях (споживач, область, країна, регіон, весь світ); на трьох тимчасових рівнях (короткостроковий, середньостроковий, довгостроковий).

Методи вивчення попиту - це сукупність засобів, прийомів, за допомогою яких проводять збір, обробку й аналіз інформації про попит населення, визначають його кількісні розміри і якісні характеристики.

Є два методи оцінки поточного попиту:

1. Метод оцінки загальної місткості ринку (метод ланцюгових відносин).

2. Метод оцінки місткості територіального ринку.

Для прогнозування свого збуту компанії використовують ряд спеціальних методів. Всі прогнози будуються на основі аналізу інформації про те, що люди мають намір купити, що купують, що купили. Перше - що люди мають намір купити - включає в себе дослідження думок покупців і людей, які мають справу з покупцями, наприклад продавців і незалежних експертів. Побудова прогнозу на основі того, що люди покупають, передбачає розміщення товару на пробному ринку для визначення реакції покупців. Останній етап - що люди купили - передбачає аналіз звітів про купівельному поводженні в минулому або аналіз часових рядів або статистичний аналіз збуту.

Проведення маркетингових досліджень - це вид маркетингової діяльності, спрямований на пристосування роботи комерційних банків до потреб конкретних споживачів банківських послуг. Тому результати маркетингових досліджень використовуються для коригування планів та поточної діяльності банків. Той факт, що ринок банківських послуг зазнає постійних змін означає, що він весь час дає імпульс для здійснення маркетингових досліджень. Звідси маркетингова діяльність - це систематична робота по вивченню попиту та потреб ринку та реалізації результатів цього дослідження у програмі діяльності банку.

В сфері маркетингу банківських продуктів для української практики стали характерними наступні тенденції. Все більше число банків, як великих, так і середніх приступили до комплексного дослідження ринку банківських послуг. Пріоритетною в даній галузі для стала орієнтація банків на реальні потреби клієнтури для чого здійснюється її сегментація. Банки сьогодні не тільки активно вивчають бажання клієнтів, але й енергійно на них впливають, розроблюючи та впроваджуючи різноманітні банківські інновації. Розробка і впровадження нових послуг, модернізація вже існуючих стає головним змістом маркетингової політики банків. Суттєво збільшується контроль за діями конкурентів з метою здійснення своєчасної реакції на впровадження ними нових банківських послуг. Проведення багатопланового маркетингового аналізу стає основою виживання банку на ринку, збільшує його шанси на успіх. Послідовно зростає значення прогнозування ринку, визначення і зміцнення конкурентної позиції банку. Очевидно, що по мірі зростання конкуренції на ринку банківських послуг зростатиме і значимість його аналізу, здійснення всього комплексу банківського маркетингу.



Список використаної літератури

1. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг: учебн. пособие: пер. с англ. - М.: Изд. дом «Вильямс», 2000. - 640 с.

2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для ВУЗов - 3-е изд. / под ред. Г.Л. Багиева. - СПб.: Питер, 2005. - 736с.

3. Березецкий А. Удовлетвор?нность клиентов как ключевой фактор построения маркетинговой стратегии продвижения финансовых услуг банка / А. Березецкий // Финансовая консультаци. - 2006. - №13.-с.75-77

4. Гаврилов Д.А. Оценка эффективности банковской рекламы / Д.А. Гаврилов // Банковское дело. - 2006. - №4. - С. 38-42.

5. Иванов Д.Л. Позиционирование банковского продукта при выходе на новый рынок / Д.Л. Иванов // Банковский менеджмент. - 2006. - №2. - С. 23-28.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга/ пер. с англ. - М.: Прогресс, 1993. - 796 с.

7. Кльоба Л.Г. Управління банківською інвестиційною діяльністю: монографія / за ред. д-р екон. наук, проф. С.К. Реверчука. - Львів: Тріада плюс, 2007. - 194 с.

8. Куршакова Н.Б. Банковский маркетинг / Н.Б. Куршакова. - СПб.: Питер, 2008. - 192 c.

9. Майдебура Є.В. Маркетинг услуг / Є.В. Майдебура. - К.: Вид-во «ВІРА-Р», 2000. - 571 с.

10. Маркетингові дослідження/ Крикавський Є.В., Косар Н.С., Мних О.Б., Сорока О.А. - Львів: Інтелект-Захід, 2004. - 288 с.

11. Несторенко А.В. Современные маркетинговые стратегии развития банковского бизнеса / А.В. Несторенко // Финансы и кредит. - 2004. - №18. - С. 5-10.

12. Спивак Л.С. Трансформаційна економіка: аспекти формування ринку послуг / Л.С. Спивак// Трансформаційна модель формування економіки України: зб. наук. праць. - Кременчук: КІЕМ, 2000. - С. 17-21.

13. Ткачук В.О. «Маркетинг у банку»: Навчальний посібник/ В.О. Ткачук. - Тернопіль: «Синтез-Поліграф», 2006.- 225 с.

14. Ханк Д. Бизнес-прогнозирование / Д. Ханк, А. Райтс, Д. Уичерн. - 7-е изд. - К.: Вильямс, 2003.- 656 с.

15. Штейн О.І. Стратегія комерційного банку на ринку банківських послуг / О.І. Штейн // Економіст. - 2006. - №1. - С. 44-48.

Размещено на Allbest.ru