Ассортиментная концепция предприятия по материалам ЗАО "Автоком"

Квадрат 12 включает неконкурентоспособные и находящиеся в стадии старения товары, для которых рекомендуется использовать стратегию ухода с рынка. В данном случае сокращаются затраты, связанные с реализацией этих товаров, и проводится их вывод из ассортиментного набора.

Для того чтобы позиционировать товары, то есть «разместить» их в квадраты матрицы «Конкурентоспособность - стадия жизненного цикла» необходимо определить конкурентоспособность и жизненный цикл каждого товара.

Конкурентоспособность товара - это его комплексная многоаспектная характеристика, определяющая предпочтение товара на рынке по сравнению с аналогичной продукцией конкурентов как по степени соответствия конкретным потребностям потребителей, так и по затратам на их удовлетворение.

Оценить конкурентоспособность товара проводится в 2 этапа:

товары оцениваются по 3-х бальной шкале и определяется итоговая сумма баллов по каждому товару;

по разработанной шкале (5-8 баллов - низкая конкурентоспособность; 9-12 - средняя; 13-15 - высокая) оценивается конкурентоспособность товаров.

Практически невозможно точно определить ЖЦТ и четыре фазы не разделяются на четкие этапы. Поэтому можно говорить об этапах относительно конкретно анализируемых критериев и показателей (таблица 3.1), рекомендованных к оценке ЖЦТ.

Таблица 3.1 - Подход к определению специалистами жизненного цикла товаров

Используя метод экспертных оценок, представляется возможным оценить ЖЦТ, а руководствуюсь ранее полученными данными об их конкурентоспособности - определить положение товаров в товарном портфеле производственного предприятия.

Оценить сбалансированность товарного портфеля можно руководствуясь методикой, разработанной для матрицы:

определить вклад каждой ячейки матрицы в объем продаж предприятия и результат отметить в соответствующих ячейках матрицы

 (16)

подсчитать суммарное значение конкурентоспособности по столбцам матрицы и суммарное значение для различных стадий ЖЦТ по строкам матрицы, результаты отметить на ее полях.

По данным составленной матрицы можно судить об ассортиментной концепции, о приоритетах предприятия при формировании ассортимента. Эффективность ассортиментной концепции определяет оптимальность товарного портфеля. Для ее определения не существует единых рекомендаций, но практика развитых стран показала, что основная группа товаров, которая обеспечивает наибольшую долю оборота, должна находиться в стадии роста и составлять 70-85% всех товаров в ассортименте торговой единицы.

3.2 Анализ ассортиментной концепции ЗАО «Автоком» в 2007 году

Ассортиментный портфель ЗАО «Автоком» насчитывает около 200 наименований продукции, которую производственное объединение преимущественно поставляет предприятиям автомобильной и тракторной промышленности.

Для проведения анализа ассортиментной концепции ЗАО «Автоком» необходимо разработать матрицу «Конкурентоспособность - жизненный цикл», применительно к исследуемому предприятию, определив для каждой группы товаров степень их конкурентоспособности и стадию жизненного цикла.

Учитывая специфику выпускаемой продукции, следует учесть на начальном этапе такие критерии конкурентоспособности, как качество используемого при изготовлении материала, качество сборки изделия, наличие маркировки товара, качество упаковки и упаковочного материала, а так же имидж товара.

Таблица 3.2 - Подход к оценке конкурентоспособности товаров ЗАО «Автоком»

В соответствии с методикой анализа ассортиментной концепции оценим исследуемые товарные группы по трех бальной шкале, и полученные результаты представим в таблице 3.3.

Таблица 3.3 - Оценка конкурентоспособности продукции ЗАО «Автоком»

Полученные данные свидетельствуют о том, что коло 56% выпускаемой продукции ЗАО «Автоком» обладает средней конкурентоспособностью, 31% имеет высокую конкурентоспособность и лишь у 13% товаров низкая конкурентоспособность.

Таблица 3.3 - Данные по конкурентоспособности, стадии ЖЦТ и продажам производственного предприятия ЗАО «Автоком» за декабрь 2007 года

Основываясь на сводных данных таблицы 3.3, построим матрицу «Конкурентоспособность - жизненный цикл», поместив каждую группу товаров в ячейку с соответствующим значением конкурентоспособности и стадии жизненного цикла; представим матрицу на рисунке 3.2.

Полученная матрица «Конкурентоспособность - жизненный цикл» характеризует ассортиментный портфель исследуемого предприятия и отражает степень оптимальности его ассортимента.

Наибольший удельный вес в товарной структуре ЗАО «Автоком» занимает продукция, находящаяся на стадии роста и составляет 62,14%. Далее следует продукция предприятия на стадии выхода на рынок (29,78%), этапах зрелости и старения (6,62% и 1,45% соответственно). При этом товары с высокой степенью конкурентоспособности, находящиеся в стадии роста и зрелости, составляют всего лишь 3,12% и 2,9%. Вместе с тем, полученная матрица свидетельствует о том, что подавляющая часть продукции обладает средней степенью конкурентоспособности и находится на этапе роста (56,86%) и стадии выхода на рынок (29,78%), тогда как остальная часть товаров этого же уровня конкурентоспособности составляет на стадии зрелости и старения всего лишь 3,72% и 1% соответственно (общая доля - 90,84%). Удельный вес продаж товаров с низким уровнем конкурентоспособности на стадии роста - 2,16%.

Основная и поддерживающая группы товаров (товары в стадии роста и стадии старения) должны составлять 73-85% - это главное условие оптимальности ассортимента. Построенная матрица отражает, что в рамках ассортимента ЗАО «Автоком» это условие выполнено не в полном объеме, так как составляют только 63,59% в общей совокупности. Данный результат объясняется наличием сравнительно весомого процента продукции на этапе выхода на рынок (29,78%), что не совсем целесообразно, так как это оказывает влияние на объемы прибыли в сторону некой неопределенности. Однако вместе с тем, данная группа товаров имеет средний уровень конкурентоспособности, что, в свою очередь, обеспечивает более половины продаж ЗАО «Автоком» (62,14%).

В целях максимизации выручки необходимо осуществить постепенный вывод товаров со средней конкурентоспособностью на более высокий уровень, например, - изменить ценовую политику в отношении данных товаров в сторону уменьшения их цены для увеличения конкурентоспособности по сравнению с аналогичными товарами конкурентов, улучшения их качественных показателей.

В целом, характеризуя ассортиментную концепцию предприятия, следует заметить, что она достаточно оптимальна для данного предприятия: в ассортименте ЗАО «Автоком» 90,84% реализуемой продукции обладает средней конкурентоспособностью и находится на стадиях роста и выхода на рынок, что достаточно при наличии конкуренции на рынке.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Товарная политика предполагает определенные действия изготовителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Отсутствие товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента вследствие воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Разумеется, товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, промышленные предприятия, находящиеся в примерно одинаковых условиях сложившейся рыночно - экономической обстановки в России, по-разному решают свои товарные проблемы: одни продолжают проявлять неумение и беспомощность, другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции - построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих определенные требования потребительских сегментов, необходимость обеспечения наиболее рационального использования предприятием ресурсов в целях снижения издержек.

Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе.

Маркетинговый анализ ассортиментной концепции, а так же маркетинговой среды проводился на примере производственного объединения ЗАО «Автоком» - предприятия, специализирующегося на производстве запчастей для автомобильной и тракторной промышленности.

С целью более полного удовлетворения потребностей клиентов, изучения их спроса на продукцию, был проведен анализ основных потребителей и конкурентов ЗАО «Автоком».

Продукция предприятия имеет высокую степень значимости как для производственных предприятий, выпускающих продукцию конечной стадии производственного цикла, так и для индивидуальных предпринимателей, осуществляющих посредническую, сбытовую и торговую деятельность. Вместе с тем, ЗАО «Автоком» одно из немногих предприятий, поставляющих выпускаемую продукцию крупными оптовыми партиями и осуществляющих политику наибольшего благоприятствования в отношении постоянных клиентов. ЗАО «Автоком» выпускает 233 наименования продукции в стоимостном выражение составляющее 156056,93 рублей.

При средних расходах на рекламу, составляющих 110 тыс. рублей ожидаемый объем продаж запчастей для автомобильной и тракторной промышленности ЗАО «Автоком» в январе 2008 года составит 25149,97 тыс. рублей, что характеризует положительную тенденцию развития продаж предприятия и имеющую прямую взаимосвязь с расходами на рекламу.

В целях максимизации выручки ЗАО «Автоком» необходимо осуществить постепенный вывод товаров со средней конкурентоспособностью на более высокий уровень, например, - изменить ценовую политику в отношении данных товаров в сторону уменьшения их цены для увеличения конкурентоспособности по сравнению с аналогичными товарами конкурентов, улучшения их качественных показателей.

В целом, характеризуя ассортиментную концепцию производственного объединения следует заметить, что она достаточно оптимальна для данного предприятия: в ассортименте ЗАО «Автоком» 90,84% реализуемой продукции обладает средней конкурентоспособностью и находится на стадиях роста и выхода на рынок, что достаточно при наличии конкуренции на рынке.

Список использованной литературы

Основы маркетинга: Учебное пособие для студентов вузов / под ред. проф. Г.А. Васильева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 543 с.

Маслова Т.Д, Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг - СПб: Питер, 2002. - 400 с.

Пакрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: ИКФ Омега - Л, 2002. - 656 с.

Григорьев М.Н. Маркетинг: Учеб. пособие для студентов ВУЗОВ - М.: Гардарики, 2006. - 366 с.

Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство «Финпресс», 1999. - 656 с.

Маркетинг. Учебник- практикум / Ващекина Н.П. - М.: «ИНФОРМ-знание», 1999. - 570 с.

Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др., Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005. - 560 с.: ил.

Сондерс Д. Основы маркетинга / Д. Сондерс, Ф. Котлер, Г. Армстронг. -М.: Вильямс. - 2003. - 943с.

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. Ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 1990. - 736 с.

О. Пигунова. Ассортиментная стратегия предприятия розничной торговли // Маркетинг. - №6 (61). - 2001 г. - с. 50-53.

О. Пигунова. Ассортиментная концепция предприятия торговли // Маркетинг. - №1 (68). - 2003 г. - с. 68-74.

http://www.marketing.ru

http://www.expert.ru

http://www.businesspress.ru

http://www.autokom.orel.ru

ПРИЛОЖЕНИЕ А

(обязательное)

Анализ конкуренции на рынке запчастей для автомобильной и тракторной промышленности

Размещено на http://www.allbest.ru/