Ассортиментная стратегия фирмы

Работа с ассортиментом - это и наука, и искусство. В этой области сотрудники со стажем нередко стремятся использовать рецепты своей молодости, копировать приемы, давшие эффект на прошлом месте работы. Но есть и талантливые молодые специалисты, даже пришедшие в торговлю из других областей. Они обладают свежим взглядом и творческим подходом, блестяще применяют приемы переговоров с поставщиками, но испытывают нехватку специальных знаний. Решение проблемы квалифицированных кадров в рознице во многом зависит от применяемых стандартов и методик, и цель этой статьи - рассмотреть некоторые практические аспекты вопроса оптимизации ассортимента.

“Быть сильным там, где это необходимо, и слабым там, где это позволено,” - так звучит один из ключевых принципов стратегии, сформулированный известным военным теоретиком Карлом фон Клаузевицем. Массирование, сосредоточение превосходящих сил в решающем месте и в решающий момент с использованием их на главном направлении создает условия, необходимые для достижения победы. Экономия сил на других участках - естественное следствие принципа массирования, пример хорошо рассчитанного риска. Применительно к торговле это означает, что развить направления специализации, увеличить представленность хорошо продаваемых и прибыльных товаров, организовать дополнительные точки продаж можно за счет оптимизации ассортимента, удаления неперспективных позиций и сокращения места под них.

Работа с ассортиментом только по методу "Поставим, посмотрим, как пойдет" часто приводит к негативным последствиям, особенно в небольших компаниях, не обладающих достаточными материальными и временными ресурсами для исправления ошибок. Принимать решения, опираясь на информацию от торговых представителей поставщиков и широкомасштабные рекламные кампании производителей, - "должно пойти, потому что везде идет", - тоже не всегда эффективно. Продажа полок (официальная или в форме бонусов, честно переданных руководству) может лишить магазин значительной части прибыли. А уж сотрудники, работающие в закупках "на свой интерес" часто наносят реальный ущерб интересам магазина: потери, которые магазин понесет, могут многократно превышать сумму полученных закупщиком процентов. Бывает, что попытки сделать сотрудников неподкупными приводят к тому, что закупщики просто становятся осторожнее или - теряют инициативу и отдают предпочтение проверенным решениям. Опыт успешных розничных предприятий убедительно свидетельствует о том, что проценты закупщику всё-таки нужно давать, - но не с закупок, а с продаж. Таким образом, можно заинтересовать менеджера по закупкам в росте товарооборота и прибыли магазина, а главное - в повышении внимания к потребностям покупателей.

"Необходимо твердо следовать собственному плану и изменять его лишь в том случае, если основания будут весомыми и убедительными" - говорил все тот же Карл фон Клаузевиц. Поэтому процесс изучения спроса и формирования ассортимента - это построение и проверка гипотез о поведении групп покупателей, исследование зоны деятельности магазина. Спрос, как известно, является основным фактором, влияющим на ассортимент. Значение этого фактора неизмеримо выше, чем возможностей и условий поставок товаров, ограничений торговых и складских площадей и материально-технической базы магазина. Изучение спроса должно производиться в целом, и по отдельным товарным группам, ассортиментным позициям. Конечно, для того, чтобы ответить на вопрос: "Кто наши сегодняшние покупатели, и кого мы хотим привлечь завтра?", необходимо исследование. Однако, слово "исследования" часто пугает владельцев магазинов, имеющих завышенные представления о его стоимости. Исследование можно проводить методом постоянных приближений и на первом этапе использовать собственные ресурсы и информацию от покупателей, поставщиков, отчеты и результаты исследований: данные о доле рынка, статистике потребления, узнаваемости марок. Ряд данных можно получить у производителя, но необходимо использовать и независимые источники.

Можно назвать следующие методы изучения спроса:

оперативный метод, учет ежедневной реализации по количеству, сумме, структуре, в том числе по ассортименту и отдельным позициям, а также распределение спроса по времени (например, по дням недели). Наряду с показателями продаж можно получить данные о количестве покупателей и средней сумме покупки;

"журнал неудовлетворенного спроса", в который заносятся товары, число обращений за которыми превышает установленное. Попавшие в журнал позиции регулярно рассматривается в качестве "кандидатов" в ассортимент;

опросы существующих и потенциальных покупателей;

наблюдение в торговом зале. Используется и фотографирование зала через равные промежутки времени, что помогает понять, в какое время совершаются покупки представителями разных групп, и где концентрируется активность покупателей;

фокус-группы;

беседы с посетителями магазина;

метод "глазами покупателя";

анализ маршрутов покупателей, их предпочтений относительно места совершения покупки;

пробные покупки в своем магазине и магазинах конкурентов.

Важность наблюдения в собственном магазине часто недооценивается. В выходные дни и часы повышенной покупательской активности сотрудники, ответственные за маркетинг и закупки, часто не присутствуют на работе. При этом не только теряется бесценная информация, но и появляются проблемы с выкладкой и непрерывным присутствием ассортимента в зале. Конечно, дни отдыха сотрудников - это святое, но изменение графика рабочей недели вполне возможно в случае личной заинтересованности сотрудников, и практика успешных торговых компаний доказывает это.

Наблюдение в торговом зале должно быть не рутиной, а увлекательным процессом, даже игрой. Поэтому закупщиков при приеме на работу рекомендуется спрашивать, любят ли они сами ходить по магазинам, и как совершают покупки. Таким образом проверяется их наблюдательность, внимание к поведению покупателей, способность выстраивать модели воздействия. Можно и отсеять кандидатов, внутренние убеждения которых не позволяют им эффективно работать с покупателями ("Сам я водку не пью, потому что это отрава!" или "Обстоятельства заставили пойти в торгаши, а так я честный труженик, кланяться и угождать покупателям не приучен"). На стандартный вопрос "Что бы вы улучшили в магазине?" на собеседовании можно получить ответ, свидетельствующий о том, что кандидат даже не осмотрелся и не вник в ситуацию (кстати, работодатели отмечают, что, услышав такой вопрос, некоторые ценные кандидаты замыкаются, потому что не хотят давать бесплатную консультацию). Более эффективно узнать мнение о существующих и потенциальных покупателях, также и в местах предыдущей работы. В одном из городов был пример: в микрорайоне построили четыре новых дома, но люди совершали, в основном, маленькие покупки и выбирали дешевые товары. Кандидат заметил, что возле построенных домов очень мало машин, а гаражей и подземных стоянок нет, и сделал вывод о финансовых возможностях жителей. В другом случае потенциальный сотрудник был в курсе того, что магазин окружают ведомственные дома, а положение на предприятии ухудшилось.

Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой сходством принципов функционирования, продажей одной и тем самым группам покупателей, реализацией через аналогичные каналы сбыта или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен. Например, компания Nike производит спортивную обувь в ассортименте, а компания Volvo - - автомобили в ассортименте.

Решения относительно товарного ассортимента касаются совокупности марок определенного товарного ассортимента. Четких правил определения товарного ассортимента не существует. Некоторые фирмы определяют его очень широко - например, ассортимент кухонных приборов, которые ведет менеджер товарной категории, другие уже - как отдельные ассортименты холодильников, стиральных машин но др. Иногда рассматривают ассортимент отдельной марки - ассортимент безалкогольных напитков торговой марки, которые имеют разные вкусовые качества. В других случаях ассортимент может содержать разные марки одной товарной категории, например, стиральные порошки компании Procter&Gamble.

Маркетинговая товарная политика - комплекс мероприятий, в рамках которого один или несколько товаров используют в качестве основные инструменты достижения целей фирмы.

4

Рис 1. Составляющие части и цели маркетинговой товарной политики

Решения, которые принимает компания относительно маркетинговой товарной политики:

решение относительно создания новых товаров (свойства, дизайн, марочное название, упаковка, сервис, гарантии, и тому подобное);

решение относительно модификации товаров;

решение относительно товарного ассортимента (ширина, глубина);

решение относительно товарной номенклатуры (ширина, глубина, насыщенность, гармоничность);

решение относительно прекращения выпуска товаров.

Стратегия маркетинга марки или товарного ассортимента изменяется на протяжении цикла жизни товара, то есть стадий, которые он проходит от разработки и появления на рынке к росту, зрелости и обветшаю. Жизненный цикл товара состоит из пяти четко выраженных этапов.

Разработка - на протяжении этого периода компания находит и претворяет в жизнь новую идею. Тогда же объем продажи равняется нулю, а объемы инвестиций растут вместе с приближением к завершающей стадии этапа.

Выведение на рынок начинается с первого появления товара на рынке. Завоевание рынка нуждается во времени, потому объем продажи растет медленно. Прибыли на этом этапе отрицательны или невысокие через незначительный объем продажи или высокие расходы на маркетинговые мероприятия. Расходы на продвижение товара сравнительно высокие, поскольку необходимо проинформировать покупателей о новом товаре и предоставить им возможность испытать его.

Рост - если новый товар имеет спрос, он переходит на этап роста. Растет объем продажи товара. На этом этапе происходит постоянный рост прибыли, поскольку расходы на продвижение соотносятся со все большими объемами продажи, а расходы производства на единицу продукции снижаются. Главным заданием рекламы становится не ознакомление потребителей с товаром, а поддержка расположения к товару и решению о покупке, в определенный момент компания может уценить, чтобы привлечь новых покупателей. На этапе роста в компании возникает необходимость искать компромисс между большой долей рынка и высокой текущей прибылью. Тратя большие средства на совершенствование товара, продвижения и распределение, компания может завоевать господствующее положение на рынке. В этом случае, однако, она отказывается от максимальной текущей прибыли, надеясь повернуть его на следующем этапе.

Зрелость - рост объема продажи замедляется, поскольку основная масса потенциальных покупателей уже приобрела товар. Уровень прибыли остается неизменным или снижается в результате увеличения расходов на маркетинговые мероприятия, направленные на защиту товара от конкурентов. Этап зрелости длится дольше, чем предыдущие этапы. Замедление темпов роста объемов продажи происходит в результате появления многих производителей и большого количества товара.

Упадок - снижение объемов продажи и сокращения прибылей. Уменьшение объемов продажи может объясняться многими причинами, такими как технический прогресс, изменение вкусов потребителей, усиления конкуренции. Компании могут прекратить свою деятельность на рынке после того, как объемы продажи и прибыли начнут уменьшаться. Те, которые остаются, могут сократить бюджет продвижения, снизить цены или отказаться от меньших сегментов рынка и второстепенных каналов сбыта. Поддержка слабого товара может быть для компании слишком дорогой [8; с.24-26].

Позиция товара - место, которое занимает определенный товар в сознании потребителей сравнительно с аналогичными конкурирующими товарами. Позиционирование товара - способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или другой товар за его важнейшими характеристиками. Позиция товара - это целый набор взглядов, впечатлений и ощущений, что формируется у потребителя во время сравнения определенного товара с товарами-конкурентами. Формирование позитивного отношения потребителей к товару компании - следствие действий ее стратегии позиционирования. Особенное место в этом процессе занимает политика маркетинговых коммуникаций. Например, благодаря рекламе может быть создано определенный имидж марки товара. Хотя престижность товара поддерживается также уровнем цены, местом продажи но др. Выбор позиции товара должен основываться на реальных преимуществах товара (услуги). Необходимо учитывать позицию, которую занимают в определенном сегменте рынка конкуренты, а затем определять наилучшую позицию.

Конкурентные преимущества - это сильные стороны товара. Потребители могут осуществлять позиционирование самостоятельно или с помощью маркетологов. Однако маркетологи разрабатывают маркетинговые программы для занимания таких позиций, которые бы обеспечили товарам компании наибольшее преимущество на определенном целевом рынке.

В условиях постоянного изменения требований, технологий и конкурентного окружения компании темпы ее роста и сохранения доходов непосредственно зависят от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Новые товары могут появляться в компании двумя путями. Во-первых, покупка компании, патента или лицензии на производство чужого товара. Во-вторых, создание нового товара собственными силами отдела исследований и разработок компании. Инновационная политика - процесс поиска идеи и создания нового товара с учетом потребностей потребителя, выведения нового товара, наблюдения за тем, которое происходит с товаром на рынке. Таким образом, инновация - идея, товар или технология, внедренные в производство и представленные на рынке, которые потребитель воспринимает как абсолютно новые или такие, которые содержат некоторые уникальные свойства. Новые качества, которые впервые реализованы в определенном товаре или технологии и представлены на рынке. Что понимают под новым товаром маркетологи?

Новые товары - оригинальные товары, усовершенствованные варианты и модификации имеющихся товаров и новые торговые марки, которые компания разрабатывает силами собственного отдела исследований и разработок. Создание новых товаров - дело рисковое. Из-за большого количества неудач новых товаров компании пытаются научиться повышать достоверность позитивного результата. Для создания новинки, которая обеспечивала бы получение дохода, компании должны: изучать своих потребителей, рынки сбыта и возможных конкурентов; организовывать разработку тех товаров, которые больше всего будут отвечать потребностям целевых рынков. Перед компаниями стоит проблема: новые товары нужно разрабатывать, но шансов на успех новинок не так много. Решение такой проблемы может заключаться в планировании каждого нового проекта и налаживании регулярного процесса поиска и реализации идей. Основные этапы процесса разработки новых товаров приведены ниже.

4

Рис 2. Этапы процесса разработки новых товаров

Много компаний в своей практической деятельности придерживаются последовательной разработки товара, то есть отмечены выше стадии процесса разработки идут одна за другой в суровой последовательности. При таком подходе в каждый момент выполняется только одна стадия (этап) разработки в определенном подразделе компании, после ее завершения проект передают в другой подраздел, где выполняется следующая стадия. Преимущество поэтапного процесса заключается в том, что он дает возможность наблюдать за ходом выполнение сложных и связанных с риском проектов. Однако низкая скорость процесса является угрозой успеха проекта. Все больше компаний начинают отказываться от метода последовательной разработки и переходят к более быстрой и более гибкой параллельной разработке товаров. Такой подход нуждается в постоянном сотрудничестве между разными отделами компании и сочетания нескольких этапов разработки. Для экономии времени и повышения эффективности работы компании собирают команду из представителей разных подразделов, которая сопровождает новый товар от начала до конца. В состав команды обычно входят экономисты, маркетологи, технологи, дизайнеры но др. При таком подходе высший менеджмент компании определяет для команды из разработки нового товара только общее стратегическое направление, а дальше предоставляет свободу и ресурсы в объеме, необходимому для выполнения очерченного задания. При использовании метода параллельной разработки в случае возникновения проблемы одной функциональной единицы она начинает решать ее, тем временем как другие двигаются дальше [16; с.388-391].

Недостатки параллельного подхода:

быстрая разработка товара может оказаться рисковой и дорогой;

быстрое стремление ускорить новаторский процесс может приводить к дополнительным организационным недоразумениям.

Однако компании, которые выпускают новые товары на рынок быстрее конкурентов, получают конкурентные преимущества.

1.2 Понятие и назначение ассортиментной политики фирмы