Ассортиментная политика аптечной сети "Маклер"

Содержание

Введение

1 Научные основы ассортиментной политики

1.1 Товарный ассортимент. Понятие, задачи, классификация

1.2 Планирование, формирование и управление ассортиментом

1.3 Формирование торговой и ассортиментной политики аптечных учреждений

1.4 Методы оценки эффективности ассортиментной политики фирмы

2 Изучение и анализ эффективности ассортиментной политики фирмы

2.1 Досье фирмы

2.2 Анализ ассортиментной политики фирмы

3. Маркетинговые информационные системы

3.1 Система управления базами данных. Рекомендации по усовершенствованию ассортиментной политики фирмы

Заключение

Список использованных источников

Приложение А (Анкета)

Приложение Б (Табуляграмма)

Введение

В современном маркетинге изучению рынка придается особое значение. Эти исследования необходимы, чтобы предвидеть развитие рыночной ситуации, в первую очередь для определения величины спроса, разработки мер адекватного воздействия на рынок и получения максимального эффекта от своей производственно-сбытовой деятельности.

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Ядром товарной политики является ассортиментная политика. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортиментной политики и его управления; поддержанию конкурентоспособности товара на требуемом уровне и т.д. Отсутствие ассортиментной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара.

Ассортиментная политика - одно из самых главных направлений деятельности маркетинга каждого предприятия. Особенно это направление приобретает особую значимость в нынешних условиях перехода к рыночной экономике, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы предприятия с производимым товаром зависят все экономические показатели организации и рыночная доля. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами её реализации и может максимально эффективно ею управлять.

К сожалению, руководство многих предприятий ещё плохо понимает все преимущества эффективной ассортиментной политики, и поэтому одним из направлений экономического роста страны является привлечение внимания к данной проблеме.

Актуальность данной темы заключается в том, что предприятие, занимающееся реализацией продукции должно уделять не меньшее внимание ассортименту продукции, как и качеству. Ассортиментная политика на предприятии должна стать одной из главных составляющих всей политики предприятия. Только в этом случае предприятие может улучшить свои экономические показатели и быть конкурентоспособным.

Цель дипломной работы - изучение научных основ анализа ассортиментной политики и оценка ассортимента продукции на внутрифирменном уровне, обобщение опыта и анализ ассортиментной политики фирмы, выработка рекомендаций.

Цель исследования - изучить и проанализировать ассортиментную политику фирмы и выработать рекомендации по созданию оптимального ассортимента фирмы «Маклер».

Гипотеза: сформировать эффективную ассортиментную политику можно, если:

1. систематически оценивать ассортиментный состав продукции;

2. изучать покупательские предпочтения;

3. изучать конкурентов;

4. проводить сравнительный анализ товарного ассортимента нашей фирмы с ассортиментом фирм-конкурентов.

Задачи исследования:

1. изучение и оценка мнения покупателей об ассортименте реализуемых средств;

2. изучение и оценка оптимальности ассортимента фирмы;

3. изучение конкурентов, анализ их сильных и слабых сторон;

4. оценка конкурентоспособности товарного ассортимента фирмы.

Объектом исследование является товарная политика.

Предметом исследования - ассортиментная политика предприятия.

Метод исследования - опрос, наблюдение.

Различные мнения существуют относительно ассортиментной политики.

Дурович дает следующее понятие товару.

«Товар - главное действующее лицо на рынке. Он наиболее конкретный носитель материальной и духовной культуры общества, наиболее верный индикатор экономической силы производителя (будь то отдельное предприятие, отрасль или даже отдельная страна).

Коммерческий успех на рынке зависит от наличия современного высококачественного, выгодного для потребителя товара. Люди приобретают на рынке не товары, а их функциональную способность удовлетворять определенную человеческую потребность. Только осознав, что товар способен удовлетворить некоторую важную потребность, человек становится покупателем. Маркетинг как раз и ставит своей задачей направить необходимые людям товары в определенное место в нужное время по приемлемой цене путем оптимального товарораспределения и четко направленной активной рекламы.»

Но есть и противоположное мнение у Романова.

«Товарная политика, хотя и очень важная, но тем не менее лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателя широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве.»

Багиев же считает, что «Ассортиментная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Ассортиментная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.»

Дипломная работа выполнена в следующем объеме:

Введение

Показывается краткое обоснование темы работы, ее актуальность, определяются цели, задачи и основные пути решения исследуемой проблемы, дается характеристика объекта исследования и имеющихся теоретических и практических работ. Описываются точки зрения различных авторов на поставленную тему.

Раздел 1

Раскрываются теоретические основы темы. Автор рассматривает понятие ассортимента, его формирование, управление, планирование. Содержит особенности ассортиментной политики аптечных учреждений. Дается характеристика основных методов оценки эффективности ассортиментной политики фирмы.

Раздел 2

Содержит характеристику фирмы, оценку ее ассортимента. Дается анализ объекта исследования на основе данных задач, раскрываются основные направления изучения ассортиментной политики, происходит анализ опроса потребителей, выявляются недостатки ассортиментной политики фирмы. Предоставляется SWOT-анализ. Проводится сравнительный анализ конкурентоспособности товаров. Оценка конкурентов.

Раздел 3

Описывается процесс проектирования базы данных фирмы «Маклер».

Рекомендации

Раскрываются конкретные пути по решению выявленных проблем и недостатков ассортиментной политики фирмы.

Заключение

Отражаются полученные в дипломной работе научные и практические результаты. Делаются выводы по проделанной работе.

1 НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ

1.1 Товарный ассортимент. Понятие, задачи, классификация

Товар -- сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Общепринятое определение товара -- «продукт труда, произведенный для продажи» - остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «товар это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность» или «товар - это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя».

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которая бы наиболее полно соответствовала требованиям конкретных категорий покупателей.

Набор товаров, предлагаемых изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Товарный ассортимент - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку.

Она включает в себя вид товара (автомобиль, трактор, телевизор) и делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую степень классификации.

Задачи ассортиментной политики могут быть различны:

ь удовлетворение запросов потребителей -- один из основных признаков маркетинга, которые соответствуют задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка, и обеспечивает тесную связь с потребителями;

ь оптимизация финансовых ресурсов фирмы -- формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли, что чаще встречается в практике работы фирмы, однако может быть оправдано при тяжелом финансовом положение и отсутствие альтернатив и др.;

ь завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы. Такой подход отличается определенной консервативностью, т.к. рассчитан на краткосрочный результат и предполагает удлинение жизненного цикла устаревших товаров за счет нахождения новых рынков сбыта;

ь соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия и включение нетрадиционных для него отраслей;

ь соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг фирмы, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью.

Классификация ассортимента товаров

Ассортимент потребительских товаров подразделяется на группы - по местонахождению, на подгруппы - по широте охвата товаров, на виды - по степени удовлетворения потребностей, на разновидности - по характеру потребностей.

Классификация ассортимента представлена на схеме 1

Схема 1

По местонахождению товаров различают ассортимент промышленный и торговый.

Промышленный (производственный) ассортимент -- набор товаров, выпускаемых изготовителем исходя из его производственных возможностей.

Промышленный ассортимент товаров разных организаций производителей, в том числе и предприятий общественного питания, независимо от формы собственности должен быть согласован с санитарными органами Министерства здравоохранения России.

Торговый ассортимент - набор товаров, формируемый организацией торговли или общественного питания с учетом ее специализации, потребительского спроса и материально-технической базы.

В зависимости от широты охвата товаров различают следующие виды ассортимента: простой, сложный, групповой, развернутый, сопутствующий, смешанный

Простой ассортимент - набор товаров, представленный небольшим количеством групп, видов и наименований, которые удовлетворяют ограниченное число потребностей.

Он характерен для магазинов, реализующих повседневного спроса в районах проживания покупателей с небольшим материальными возможностями.

Сложный ассортимент - набор товаров, представленный значительным количеством групп, видов, разновидностей и наименований товаров, которые удовлетворяют разнообразные потребности в товарах. Такой ассортимент присущ оптовым базам и розничным торговым организациям типа универсамов или универмагов, ориентирующих на покупателей с разным спросом.

Групповой ассортимент - набор однородных товаров, объединенных общностью признаков и удовлетворяющих аналогичные потребности.

Видовой ассортимент - набор товаров различных видов и наименований, удовлетворяющих аналогичные потребности. Он является составной частью группового ассортимента. Например, ассортимент шоколада - белый, черный и др. -часть ассортимента шоколадных товаров.

Марочный ассортимент - набор товара одного вида, марочных наименований или относящихся к группе марочных. Такие товары на ряду с удовлетворением физиологических потребностей в значительной мере нацелена на удовлетворение социальных и психологических потребностей.

Развернутый ассортимент - набор товаров, которые включает значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований, в том числе марочных, относящихся к группе однородных, но отличающихся индивидуальными признаками. Такой ассортимент, как правило, встречается в специализированных магазинах, причем количество групп однородных товаров может быть сравнительно небольшим.

Сопутствующий ассортимент - набор товаров, которые выполняют вспомогательные функции и не относятся к основным для данной организации.

Смешанный ассортимент - набор товаров разных групп, видов, наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения. Смешанный ассортимент характерен для магазинов, торгующих непродовольственными и продовольственными товарами.

По степени удовлетворения потребностей различают рациональный и оптимальный ассортимент.

Рациональный ассортимент - набор товаров, наиболее полно удовлетворяющих реально обоснованные потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни при определенном уровне развития науки, техники и технологии.

Формирование рационального ассортимента требует учета большого количества факторов и показателей, многие из которых довольно изменчивы. К таким факторам относятся реальные потребности, которые зависят от уровня жизни населения, достижений научно-технического прогресса и других особенностей внешней среды. В свою очередь, многие из этих факторов непосредственно влияют на изменения рационального ассортимента.

Оптимальный ассортимент - набор товаров, удовлетворяющих реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителя при минимальных затратах на их проектирование, разработку производства и доведение до потребителей. Товары оптимального ассортимента отличаются повышенной конкурентоспособностью.

В зависимости от характера потребностей ассортимент может быть реальным, прогнозируемым и учебным.

Реальный ассортимент - действительный набор товаров, имеющийся в конкретной организации изготовителя или продавца.

Прогнозируемый ассортимент - набор товаров, который должен будет удовлетворять предполагаемые потребности.

Учебный ассортимент - перечень товаров, систематизированный по определенным научно обоснованным признакам для достижения обучающих целей

1.2 Планирование, формирование и управление ассортиментом

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

Планирование ассортимента - это воплощение уже имеющихся и (или) потенциальных технических и материальных возможностей в товары, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Иными словами, производитель занят не только созданием и производством товаров, но и формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей.

Планирование ассортиментом начинается либо с момента выявления потребности, либо с момента, когда в результате изучения рынка или на основе другой информации сформировалось основное представление о продукте.

Технология планирования ассортимента имеет следующие особенности:

во-первых, планированию и собственно формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, дающей научное обоснование и практически выполнимое представление о перспективном ассортименте фирмы (предприятия), его оптимальном варианте, основанном на прогнозных данных относительно будущего спроса и потенциальных возможностей предприятия удовлетворить предполагаемый спрос;

во-вторых, целевая направленность и искусство планирования проявляются в том, чтобы реализовать имеющиеся и потенциальные возможности предприятия, создав определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребности покупателя на высоком уровне и позволяющих получить расчетную прибыль;

в-третьих, типичному циклу планирования ассортимента и реализации его в коммерчески успешные продукты предшествует предварительная оценка замысла, затем следует разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание опытных образцов, проверка возможностей массового производства, рыночный тест товара с целью выявления его жизнестойкости, соответствия требования рынка и прибыльности.

Формирование ассортимента - проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и « обычными» товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и «ноу-хау». При формирование ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантии, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

Формирование ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Цель ассортиментных концепций - сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Итак, суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции - непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла, а продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, что и в п.п. 1 и 2, но уже с позиции покупателя.

решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне КСП; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

рассмотрение предложений о создании новых продуктов усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

разработка спецификации новых или улучшенных продуктов в соответствие с требованиями покупателей.

изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

проведение испытаний продуктов с учетом потенциальных потребностей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

оценка и пересмотр ассортимента.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя.

С точки зрения концепции маркетинга - это прямо противоречит тому, что необходимо действительно делать. Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним.

Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Вместе с тем их объединяет то, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга.

В определенных случаях целесообразно создание постоянного органа под председательством генерального директора (его заместителя), в который в качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделов предприятия. Его главная задача - принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая: изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.

Насущный вопрос для предприятия-изготовителя - необходимо ли разрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого отдельного сегмента, создавая для этого определенное число модификаций базового изделия. И в том, и в другом случаях есть свои плюсы и минусы.

Так, хотя создание стандартного товара, единого для всех рынков, весьма заманчиво, но это нередко практически неосуществимо. В то же время политика дифференциации не оправдывает себя экономически там, где условия рынка позволяют осуществлять частичную или полную стандартизацию (универсализацию) изделия.

К выгодам такого рода стандартизации товара следует отнести: снижение затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание; унификацию элементов комплекса маркетинга; ускорение окупаемости капиталовложений и др. Неполное использование (в сравнении с дифференциацией) потенциальных возможностей рынка, недостаточно гибкая реакция маркетинга на меняющиеся рыночные условия в этом случае сдерживают нововведения.

Дифференциация, или модификация, товара позволяет более полно использовать «поглощающие» возможности рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. Однако определение такого направления в ассортиментной стратегии - дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса маркетинга. В конечном счете, использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом - уровнем экономической эффективности сбыта и его объемом, достигаемых с помощью этих методов.

Еще один важный элемент ассортимента и в целом ассортиментной политики- изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически, неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.

Главный вывод из сказанного относительно своевременного изъятия товара из программы (ассортимента) состоит в том, что изготовитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения проблемы следует иметь методику оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает. Методика должна быть относительно простой.

Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Если товар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию.

Исчерпавший свои рыночные возможности товар, вовремя не изъятый из производственной программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам затрат средств, усилий и времени. Поэтому, если производитель не будет иметь четкой системы критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы, и не будет систематически проводить анализ изготовляемых и реализуемых товаров, то его ассортимент неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными изделиями, со всеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя.

1.3 Формирование торговой и ассортиментной политики аптечных учреждений

Фармацевтический рынок в России начал создаваться в 1991-1992 гг.

В 1991 г. правительством РФ было принято решение о либерализации оптовых цен. Вслед за этим последовало решение о либерализации розничных цен и был подписан приказ министра здравоохранения и медицинской промышленности РФ о праве юридического лица для распределительной сети учреждениям оптового и розничного звена. Кроме того, в том же 1992 г. постановлением правительства РФ и приказом Министерства здравоохранения РФ была создана структура разрешительной системы с выдачей лицензии на право производства лекарственных средств и фармацевтической деятельности, а также сформирована первоначальная система на получение лицензий на ввоз лекарственных средств. В эти два года были сформированы условия для перехода к рыночной экономике фармацевтической промышленности, системы оптового снабжения и розничной продажи лекарств.

Прошло три года. Можно подвести первые итоги.

Во все годы страшного дефицита лекарств, существовавшего при централизованном снабжении, ниже 70 процентов удовлетворение потребности в лекарствах никогда не опускалось. В среднем удовлетворение шло от 75 до 80 процентов потребности. В 1994 г. по расчетным данным - 65 процентов.

В прошлые годы удельный вес отечественной продукции в натуральных показателях составлял не меньше 80 процентов в общих объемах поставки лекарственных средств, в суммарных - не менее 70 процентов. Сегодня на рынке лекарств только около 50 процентов приходится на долю отечественной продукции. Самое слабое место - жизненно важные препараты. Так, в 1994 г. по препаратам для лечения несахарного диабета было крайне низкое удовлетворение потребности, такое же положение по железосодержащим препаратам, по онкологическим, нейролептикам, противосудорожным, гормональным и др.

Это подтверждает еще один анализ, который делался в старое время и который был проведен сейчас. Отказы в аптечных учреждениях контролировались всегда. И если в прошлые годы вскрывалось от 5 до 10 процентов отказов, то сегодня отказы в аптеках составляют в среднем 25 процентов. Если сделать анализ отказов по группам лекарственных средств, то по противоопухолевым препаратам отказов больше - 50 процентов, по противодиабетическим - 35 процентов, по препаратам для лечения бронхиальной астмы - 25 процентов. Таков результат лекарственного обеспечения населения в настоящее время.

Однако, несмотря на все объективные экономические и прочие трудности "аптечные учреждения розничной торговли должны стремиться иметь достаточные запасы и обязательный ассортимент лекарственных средств и изделий медицинского назначения для удовлетворения потребностей обслуживаемого населения".

Своевременность и полнота лекарственного обеспечения населения зависит не только от объема производства лекарственных средств, но и правильной организации снабжения этими средствами аптечных учреждений.

Лекарственные средства и предметы медицинского назначения являются товаром индивидуального потребления, т.е. товаром, удовлетворяющим личные потребности покупателя. Потребитель является, так сказать, повелителем.

Из других особенностей и характеристик фармацевтических товаров можно отметить, что: 1) по срокам использования фармацевтические товары могут быть длительного пользования (как, например, предметы санитарии, гигиены, медицинские приборы) и кратковременного пользования (лекарственные средства, лекарственное сырье, лечебная косметика и парфюмерия) , 2) по характеру спроса фармацевтические товары скорее являются товарами массового спроса. Однако и в группе фармацевтических товаров можно выделить

- товары массового спроса

- товары пассивного спроса.

Товары данной группы отличаются либо высокой ценой, либо низкими качественными характеристиками, либо о товаре мало известно из-за недостатка информации и отсутствия рекламы.

- товары особого спроса (эксклюзивного спроса) с уникальными свойствами, приобретение которых требует дополнительных усилий и затрат со стороны покупателей,

- товары выборочного спроса, приобретение которых связано с предварительной оценкой имеющегося ассортимента и последующим выбором товара путем сравнения по качеству, оформлению, цене, фирме-производителю, стране.

На фармацевтическом рынке сегодня имеется примерно 9 тысяч препаратов, однако в ассортименте их насчитывается максимум одна тысяча.

Насущная задача аптек иметь на прилавках не только полный перечень жизненно важных лекарств, но и расширить номенклатуру препаратов.

Трудно даже представить себе торговое предприятие, которое было бы столь же чуждо рыночным отношениям, как были далеко от них аптеки накануне реформ.

Почти все медикаменты в начале 1992 г. поступали в аптеку с государственных складов. Влиять на их ассортимент и количество аптеки реально не могли: брали все, что привезут. Поступившие лекарства реализовывались тоже далеко не рыночными методами, часто минуя прилавок. Результат был ошеломляющим: в аптеках можно было реально купить менее 30 процентов самых ходовых (!) препаратов.

Совершенно иное лицо у аптеки сегодня. Она сама формирует свой ассортимент. И на сей раз представленные на прилавках лекарства не расходятся с пожеланиями потребителей. Около 90 процентов препаратов, считаемых самыми ходовыми, можно купить в аптеке.

Аптеки вынуждены временем и новой, рыночной, ситуацией учиться ассортиментной политике.

Ассортимент - набор видов и разновидностей товаров по маркам, наименованиям, размерам, типам, сортам и т.д.

Ассортиментная политика - система мер по определению набора товарных групп, наиболее предпочтительных дня успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.

Основными задачами ассортиментной политики являются: 1) удовлетворение запросов потребителей, 2) завоевание новых покупателей, 3) оптимизация финансовых результатов предприятия.

Итак, первое, удовлетворение запросов потребителей. Определение потребности в лекарственных средствах и предметах медицинского назначения непосредственно связано с их товарными характеристиками, с фактическим их потреблением и выявлением закономерностей изменения спроса на них.

Определением потребности решаются два основных вопроса: 1) что именно должно быть предложено из огромного множества различных товаров и услуг и в каких количествах, 2) для кого необходимы эти товары, или насколько они будут востребованы.

Основными факторами, влияющими на формирование спроса и потребления на лекарственные средства, являются следующие: - рост численности и повышение материального благосостояния населения, - расширение сети лечебно-профилактических и аптечных учреждений и связанное с этим увеличение численности медицинских и фармацевтических кадров, - развитие медицинской и фармацевтической науки, внедрение новых методов ранней диагностики, использование более эффективных лекарственных средств, - повышение общей культуры и медицинской грамотности населения - увеличение контингента лиц пожилого возраста с более высоким уровнем заболеваемости, - сближение уровней медицинской и лекарственной помощи городскому, и сельскому населению.

Изучение спроса связано с установлением фактического потребления лекарственных средств, выявлением закономерностей спроса с учетом динамики и целого комплекса факторов, влияющих на их потребление. Поэтому основной целью изучения конъюнктуры реализации лекарственных средств является установление, в какой мере конкретное состояние реализации их соответствует спросу, как будут изменяться эти показатели в ближайшем будущем и какие меры необходимо принять, чтобы добиться безотказного обеспечения населения и лечебно-профилактических учреждений лекарственными средствами и другими изделиями медицинского назначения, и как все это влияет на показатели финансово-хозяйственной деятельности аптечных учреждений.

Итак, завоевание новых покупателей.

Если Вы хотите, чтобы Вас выбрали, чтобы с Вами работали, чтобы у Вас приобретали, то необходимо, прежде всего, чтобы о Вас знали.

Есть масса способов достичь этого 1 реклама - в первую очередь. Модернизацией собственной деятельности, расширением ассортимента и установлением "обоюдно выгодных " цен - при всей их важности - не исчерпывается, а лишь начинается влияние аптек на фармацевтический рынок страны. Дело в том, что в России сложилась иная, чем на Западе, цепочка продвижения товара на рынок.

Классический вариант цепочки при рыночных отношениях в фармацевтике следующий: производитель - врач - пациент - аптечный работник (фармацевт). В современной же России цепочка выглядит иначе, а именно: производитель (посредник) - аптечный работник (фармацевт) - пациент - врач. Дело в том, что десятилетиями наша страна была отрезана от достижений фармацевтики, при этом препараты, радикально менявшие методику лечения, доходили до нас только тогда, когда их выпуск по лицензии осваивали страны СЭВ или Индия. При этом, укрепившись на емком советском рынке, партнеры из социалистических стран не утруждали себя сменой поколений лекарств - конкурентов-то все равно не было. В этих условиях методы лечения оказались ориентированы на безнадежно устаревший по мировым меркам набор препаратов.

Аптеки же охотно берут на себя роль посредника, доводящего эффективную новинку до потребителя потому, что это приносит им прямую выгоду Молва о "пошедшем" лекарстве распространяется по всей аптечной сети с быстротой молнии и вскоре его уже можно встретить на каждом прилавке. Но выигрывают от подобной активности не только сами аптеки.

У аптеки, как никогда, появился интерес к эффективному размещению лекарств на прилавках, использованию рекламных и информационных материалов. А как великолепен для аптек, рафинированный маркетинговый прием, когда на 2 - 3 популярных препарата сознательно поддерживаются цены ниже, чем в других аптеках. Расчет прост: репутация "дешевой аптеки" привлечет дополнительных клиентов, которые, привыкнув ходить сюда, будут покупать именно здесь и другие лекарства.

Расширение и углубление ассортимента аптек, использование новых методов работы и услуг для посетителей, привлечение новых потребителей ведет к значительному увеличению товарооборота аптек и их дохода, и, соответственно к оптимизации финансовых результатов предприятия.

Кроме того, необходимо представлять себе какие потребности населения и лечебно - профилактических учреждений аптека, как фармацевтическая структура, собирается удовлетворять и в чем ее уникальность? Кто является потенциальным покупателем товаров и какую цену он готов заплатить? Чем будут отличаться данные товары (лекарственные средства, гигиенические товары и прочие) от аналогичной продукции, реализуемой конкурентами.

Каким способом устанавливаются контакты с потенциальными покупателями?

Сегодня в аптеках появился интерес к эффективному ценообразованию. С одной “стороны, цена должна удовлетворять покупателя, с другой стороны, аптека не хочет оставаться в проигрыше. Сегодня, при большем количестве поставщиков и посредников, легче "сыграть" с ценой на препарат. Некоторые позиции лекарственных средств у поставщиков совпадают: аптека купит у того, кто продаст дешевле. Соответственно, при сохранении торговой наценки, аптека дешевле продаст покупателю. Тем более это важно, если рядом - соседствуют еще такие аптеки и другие аптечные учреждения.

Есть желание удовлетворить каждого покупателя? Нужно иметь все!

Безнравственно пополнять ассортимент аптеки исключительно лишь коммерчески выгодными препаратами. Нужно в первую очередь позаботиться об интересах посетителей аптеки. Но в этом случае и образных интересах разных посетителей.

Самое слабое место в ассортименте аптек - жизненно важные препараты и лекарственные средства, подлежащие чаще всего бесплатному или льготному отпуску. Об отсутствии или наличии жизненно важных препаратов в аптеках не может быть никаких споров. Лекарственные средства и изделия медицинского назначения данного перечня должны быть в количестве, достаточном для удовлетворения потребностей обслуживаемого населения.

Когда же рынок лекарств в России начнет действовать по-настоящему?

Тогда, когда на одну аптеку будет 50 дистрибьюторов или 60, чтобы предоставить аптеке достаточную номенклатуру.

Будущее - за аптечными супермаркетами, у которых можно будет купить всё: медикаменты, предметы ухода за больными, изделия медицинского назначения, детское питание, минеральные воды, продукты лечебного питания, пищевые добавки, лечебную косметику, лекарственные травы, оптику и прочее.

1.4 Методы оценки эффективности ассортиментной политики фирмы

Для оценки эффективности товарного ассортимента фирмы существуют различные методы. Одним из методов изучения ассортимента является матрица Бостонской Консалтинговой группы (матрица БКГ).

ЗВЕЗДА	ТРУДНЫЙ РЕБЕНОК
ДОЙНАЯ КОРОВА	СОБАКА

Классический вид этой схемы прост и понятен. Есть четыре вида (типа) товара: молодой «Трудный ребенок», восходящая на небосклоне рынка «Звезда», привычная «Дойная корова» и безвременно загибающаяся «Собака». Каждый из представленных типов товаров заключен в свой квадрант, а все вместе типы объединены в большой по размерам квадрат и составляют непосредственно «матрицу». Бостонская матрица - цикл развития товара на рынке, по которому товар все время крутится между покупателями и поставщиками.

«Трудный ребенок» начинает бостонский цикл. Проблема выведения товара на рынок, проблема вложений средств и сил наиболее остро стоит именно на этом этапе жизненного цикла товара. Выходов из типа «трудный ребенок» может быть три: «Звезда» (товар становится привлекательным для инвестиций и покупателя), «Дойная корова» (редкий случай, когда товар настолько затребован покупателем, что идет нарасхват без всякой раскрутки) и «Собака» (вложенные в товар средства не окупаются, и товар уходит с рынка до того, как доходит до покупателя).

В отношении «Ребенка» возможны две основные стратегии - дальнейшее продвижение с максимально активным вливанием (перевод в ранг «Звезды») и отказ от инвестирования или опускания товара в ранг «Собака». Именно эта дилемма стоит перед каждым маркетологом на первом этапе реализации возможностей товара. Ведь необходимо решить, продвигать продукт или отступиться от его реализации, тратить деньги или сэкономить их.

«Звезда» продолжает движение по циклу. «Звездой» может стать только тот товар, который действительно интересен покупателю, который продается легко, который имеет значительную по объему рыночную нишу и не предполагает быстрое повторение конкурентами. Именно с таким товаром маркетологи связывают свои надежды и в него готовы вкладывать усилия и средства. «Звезда» может стать «Дойной коровой» и очень редко переходит в разряд «Собака». Отрицательный результат вхождения в рынок «Звезды» - почти всегда ошибка маркетологов, которые не смогли просчитать возможности продукта. Лучший выход из состояния «Звезда» - типичная «Дойная корова», которая кормит не только себя, но и «Трудных детей», и «Звезд», и даже «Собак».

«Дойная корова» - самый лакомый кусочек для любого рыночного сегмента. Если компания или фирма имеет товар такого типа, то ее положение можно с уверенностью называть стабильным. Правда, у «Дойной коровы» тоже есть один выход из цикла - бесславное окончание жизни под названием «Собаки». И дело не только в том, что очень немногие товары могут в течение многих лет сохранять сильные позиции на рынке («товары постоянного покупательского спроса»). Причинами перехода «Коровы» в «Неудачник» становятся мода (товар выходит из нее), снижение потребительского спроса в связи с нововведениями на рынке, изменение жизненных установок и достатка населения. Развитие «Коровы» не требует больших затрат на продвижение, «товар продает себя самостоятельно».

«Собака» заканчивает бостонский цикл жизни товара. Расхожая фраза «Лучше конец с ужасом, чем ужас без конца» как нельзя лучше отражает состояние продукта, находящегося в конце своего жизненного цикла. Вложения в этот тип товара бессмысленны, они не окупают себя, они уходят, как вода в песок, не давая жизни. Попадания продукта в эту категорию проходит двумя путями сразу из «Трудного ребенка» или полным ходом через бостонский цикл из «Дойной коровы». «Ужасный конец» такого рода товара - закрытие инвестирования и прекращение продаж с целью экономии средств и перераспределения их на другие проекты компании.

Жизнь в цикле всегда представляет собой предсказуемые изменения, основанные либо на голом расчете, либо на интуиции, либо на сочетании двух этих составляющих. Схема Бостонского цикла отражает это движение, эти переходы товара с позиции на позицию.

«Ребенок» - «Звезда» - «Корова» - «Собака». Именно таким путем продукт переходит из разряда, именно так сменяется тип товара в рыночных реалиях. Каждая фаза цикла может иметь разную продолжительность, но нет товара, пропускающего фазы. Так же нет обратной дороги: цикл движется лишь в одну сторону, для нового оборота процесса необходимы глобальные изменения в товаре. Только при наличии таких глобальных перемен в продолжении (модификация товара, появление новой рыночной ниши и т.д.) цикл жизни товара может начаться снова.

Если бостонская схема является циклом и предполагает движение по этапам, в природе должны существовать признаки поэтапного распределения продукта по движущейся матрице.

Всякая правильная и полноценно работающая схема просто обязана предложить формальные критерии оценки своей деятельности и практичности. Какие же факторы имеет смысл рассмотреть для нужной единообразной оценки рыночного цикла товара?

Ш Объем получаемой прибыли. Это - один из самых важных факторов для оценки положения товара, ведь именно он определяет целесообразность реализации товара или его производства. Чем больше и стабильнее прибыль, тем выше в бостонском цикле расположен товар, относящейся к разряду «Звезда» или «Коровы». «Ребенок» и «Собака», чаще всего дающие мало прибыли, занимают нижние квадранты матрицы.

Ш Объем рекламных вложений. Рекламные вложения нередко относят к себестоимости продаваемого продукта, но при их выделении в отдельную статью расходов легко определить, в какой рыночной нише находится товар на данном этапе своего развития. «Ребенок» требует больших вложений в раскрутку бренда и установления лояльности у покупателя. «Звезде» присуще максимальные вложения в рекламу из-за необходимости познакомить с товаром как можно больше количество потребителя. Меньше всего рекламных усилий требует «Дойная корова»: она продает себя сама, за счет предыдущих вложений, имея высокую репутацию у клиента. С затратами на «Собак» вопрос стоит непростой: они занимают среднее положение, хотя и не приносят результата.

Ш Наличие конкурентов у производителя и продавца. «Трудный ребенок» предполагает практически свободную рыночную нишу, полное отсутствие противоборствующей продукции, которая у конкурентов есть только на уровне разработок или плохо оформленных схожих идей. У товара «Звезды» появляются первые немногочисленные конкуренты, которые осматриваются на рынке и пытаются найти более выгодные условия для производства, данного продукта. «Корова» с точки зрения конкуренции находится в самых сложных условиях: этот товар буквально рвут на части все, кто хоть как-то работает в Вашем бизнесе. Конкуренция подчас велика, влезть на рынок товаров - «Коров» очень непросто, но не менее сложно удержаться на нем. Товар - «Собака» часто предполагает наличие огромного количества конкурентов, или их полное отсутствие (при условии, что товар уже не интересен рынку).

Ш Наличие на рынке аналогов и подделок. Этот критерий оценки положения товара в рыночных сегментах предполагает одновременную борьбу за товар, за продукт, за услугу. «Дети» аналогов не имеют, «Звезды» имеют мало аналогов и подделок, «Коровы» предполагают большое количество подделок и аналогичного товара, «Собака» имеет вокруг себя огромный ассортимент подобного товара.

Все приведенные критерии отчасти - качественные. Но любая оценка в бизнесе из качественной рано или поздно должна превращаться, а количественную. Хорошая продаваемость изделий меняет цифры отчета, правильно проведенное обучение сотрудников улучшает финансовые показатели или уменьшает количество сложных случаев во время деятельности и т.д.

Для удобства восприятия мы свели все количественные показатели в таблицу, по которой очень легко разнести любой товар в зависимости качественных показателей в бостонском цикле.

	«Трудный ребенок»	«Восходящая звезда»	«Дойная корова»	«Собака»
Прибыль	До 10% от себестоимости	10-50% от себестоимости	Более 50% от себестоимости	Отсутствие или затраты
Реклама	10-20% от себестоимости	15-30% от себестоимости	Около 10% от себестоимости	Около 15% от себестоимости
Конкуренты	Отсутствуют	Мало (1-3)	Много (5-10)	Очень много (>15)
Аналоги	В виде идей	Очень мало	Много, вплоть до полного повторения ассортимента	Преобладают над оригинальными изделиями и услугами

Опираясь на данные цифры, очень легко оценить положение производимого или продаваемого товара на рынке, перераспределить вложения и сделать правильные выводы относительно дальнейшей судьбы товара, относительно прогнозов его развития и жизни на рынке.

Бостонскую Консалтинговую группу (матрица БКГ) можно сопоставить с ЖЦТ.

Под жизненным циклом продукта в маркетинге понимается особенности его реализации и продвижения на рынке ( изменение уровня рентабельности, условий и жесткости конкурентной борьбы и т.п.) с момента поступления на рынок изделия или услуги до их снятия с производства или реализации. Анализ ЖЦП позволяет спрогнозировать возможную динамику конкурентность продукта. Концепция ЖЦП базируется на следующих принципах:

Ш Существование продукта на рынке имеет временные ограничения (для каждого продукта свои);

Ш В процессе реализации продукт проходит различные этапы, на каждом из которых для предприятия-производителя или компании-продавца продукции возникают свои проблемы и трудности, которые предстоит разрешать и преодолевать;

Ш Уровень рентабельности производства и сбыта продукции меняется на различных этапах жизненного цикла;

Ш На различных этапах жизненного цикла продукта требуются различные подходы к организации сбыта, решению инженерно-конструкторских и производственных проблем, ценовой и финансовой политике фирмы.

Необходимо изучение жизненного цикла, как существующих продуктов, так и новых, находящихся еще на этапе разработки.

На рисунке 1 показаны основные этапы жизненного цикла продукта и некоторые характеристики каждого из них.

Рисунок 1

На этапе разработки продукта предприятию предстоит выявить, в чем состоит неудовлетворенная потребность, и создать новое изделие или услугу, способные удовлетворить нужды и запросы потребителей, с параметрами и характеристиками, совокупность которых обеспечивает удовлетворение установленных или подразумеваемых потребностей. Если речь идет о подготовке к продвижению на рынке нового региона уже имеющегося продукта (успешно реализуемого на рынках других регионов сбыта, возможно, в течение нескольких лет), то этап разработки продукта трансформируется в этап выбора продукта. Здесь предприятию или фирме предстоит определить, какой из аналогов наиболее соответствует условиям данного региона сбыта. Потребителями продукции на данной стадии могут быть только отдельные, специально отобранные и тестируемые группы потребителей. О прибыли речь не идет. Задачи компании - уложиться в лимиты затрат на исследования и разработки.

На этапе внедрения продукта задачей компании выступает формирование рынка для нового продукта. Темп роста продаж низкий и зависит от степени новизны продукта, от того, насколько его желает приобретать потребитель. Увеличению объемов продаж способствует модификация продукта в соответствии с пожеланиями первых потребителей. Высокая доля издержек производства и затрат на маркетинг может обусловливать как высокую цену (цену престижа), так и низкую рентабельность продаж (искусственно заниженная цена внедрения на рынке массового продукта). На данном этапе круг потребителей шире - это новаторы и энтузиасты в использовании новых изделий. Число компаний, поставляющих аналогичные изделия или услуги, как правило, невелико, а степень конкуренции невысокая.