Ассортиментная политика аптечной сети "Маклер"

На этапе роста продукта главным для предприятия или фирмы является всемирное расширение сбыта и модификации продукта. Темпы роста продаж самые высокие, поскольку постоянно возрастает емкость рынка. Рынок становится высокоприбыльным и потому привлекательным для новых фирм-производителей. Норма прибыли возрастает. Увеличивающийся спрос сопровождается все большей дифференциацией предлагаемых продуктов, все большим разнообразием их особенностей и сравнительных конкурентных преимуществ ( по качеству, цене и т.д.). потребитель готов платить дополнительно зав более чуткое к себе отношение, за более полный учет его нужд и запросов, отраженный в наборе дополнительных услуг, улучшении сервисного обслуживания или комплектации. Цены на продукцию в целом имеют повышенную тенденцию вслед за изменением качественных параметров изделий и услуг. Поэтому велико число модификаций базовой модели продукта.

На этапе зрелости продукта компании стремятся сохранить свои сравнительные конкурентные преимущества, особенности, соответствующие имиджу своей торговой марки. Темп роста емкости рынка и соответственно спроса замедляются. Объемы продаж растут стабильно, но невысокими темпами. Проникновение на рынок новых фирм продолжается. Конкуренция достигает максимума. Неизбежные стабилизация или некоторые снижения нормы прибыли обязательно сопровождаются некоторым ростом массы прибыли в результате увеличения оборотов. Стратегия маркетинга нацелена на массового потребителя со средними доходами. Дифференциация (разброс) цен на однотипные продукты-аналоги может быть очень существенной.

На этапе падения одновременно снижается емкость рынка, снижаются объемы продаж и норма прибыли. Наблюдается отток фирм-производителей. Ассортимент выпускаемых изделий и предлагаемых услуг концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях. Наступает пора реструктуризации бизнеса. Компаниям-производителям предстоит принимать решения о судьбе продукта. Обычно выбор осуществляется из трех вариантов:

Ш Сократить объемы производства и число торговых точек, объемы продаж в соответствии с сокращением емкости рынка;

Ш Произвести модификацию продукта, ориентировав на удовлетворение новых или ранее не охваченных нужд и запросов потребителей. Изменения могут касаться конструкции, дизайна, упаковки, построения сбытовой сети и т.п.;

Ш Полностью прекратить выпуск продукции.

Изучение жизненного цикла продукта является важным элементом его позиционирования на рынке. Зная, какому этапу более всего соответствует продукт, который собирается продвигать на рынке конкретного региона ваше предприятие или фирма, можно более точно рассчитать потенциальную емкость рынка, динамику спроса и возможную долю рынка сбыта, выделить наиболее привлекательные сегменты рынка. Такой анализ поможет понять, что нужно изменить в самом изделии для его успеха на рынке и определить время, отпущенное для реализации, а значит, можно более уверенно составлять прогнозы сбыта, планы по продвижению продукт.

Показатели оценки товарного ассортимента.

Товарный ассортимент - это вся совокупность изделий выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку.

Товарная номенклатура имеет определенную длину, широту, глубину и гармоничность (согласованность):

широта - это количество ассортиментных групп;

длина -- это общее количество товарных единиц;

глубина - составляющее ассортиментного ряда;

гармоничность -- насколько родственны между собой различные товарные линии с т.з.:

конечного использования;

производственных требований;

каналов распределения и др.

Широта ассортимента - это количество видов, разновидностей и наименований товара, однородных и разнородных групп.

Кш - коэффициент широты,

Шд - фактическое количество видов и разновидностей товаров, имеющихся в наличии,

Шб - широта принятия за основу для сравнения.

Кш = Шд / Шб *100%

Полнота ассортимента - это способность набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности.

Кп - коэффициент полноты,

Пд - фактическое количество товаров одной группы,

Пб - регламент или планируемое количество товаров.

Кп = Пд / Пб * 100%

Устойчивость ассортимента - это способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и теже виды товаров, особенно в таких товарах наличие устойчивого спроса на них.

У - количество товаров пользующихся устойчивым спросом

Ку = У / Шд *100%

Новизна (обновление) ассортимента - способность набора товаров удовлетворять изменившимся потребностям за счет новых товаров.

Н - количество новых товаров

Кн = Н / Шд * 100%

Каждый из этих показателях по-своему характеризует ассортимент товаров, предлагаемым предприятием целевому рынку, каждый должен быть объектом внимания службы маркетинга при формирование ассортиментной политики. Так широта и глубина ассортимента говорят о производственном потенциале предприятия (мощном или ограниченном), с одной стороны, и о возможном коммерческом успехе на рынке (или об отсутствии такового) - с другой стороны. Преобладание в структуре товарного ассортимента старых товаров - о возможном снижении спроса на рынке на изделия данного предприятия и о необходимости обновления их выпуска. Слабое соответствие потребительских свойств товара нуждам и потребностям покупателей не может способствовать росту спроса на них и требует обновления выпускаемых товаров, развития (совершенствования) их функциональных характеристик, дизайна, надежности и т.п.

Оценка конкурентоспособности фирмы

Оценку конкурентоспособности фирмы следует проводить в комплексе, включая анализ ее слабых и сильных сторон. Необходимую комплексную оценку можно получить, используя специальные разработанные таблицы, в которых содержатся данные о фирме и ее основных конкурентах. Анализ материалов этих таблиц позволит установить истинное положение фирмы на рынке, определить ключевые факторы успеха.

Информация о конкурентах, сгруппированная по отдельным показателям, поможет фирме лучше уяснить стратегию конкурентов, методы их торговой, ценовой, рекламной деятельности. Сегментация рынка по конкурентам позволит фирме более четко представить свои сравнительные преимущества, определить сильные и слабые стороны.

Чтобы оценить конкурентоспособность фирмы целесообразно провести сравнительный анализ по основным образующим факторам (таблица №1) относительно ведущих конкурентов. Подобная процедура является важным элементом конкурирующего маркетинга.

Конкурентоспособность фирмы или товара - понятие относительное, особенно в динамике. Она зависит от конкретных условий, складывающихся на том или ином рынке. Иногда бывает достаточно предложить более льготные условия платежа, чтобы товар получил широкое распространение.

Таблица №1

Факторы конкурентоспособности	Фирма	Конкуренты
		А	В	С
1	2	3	4	5
ПРОДУКТ Качество Стиль Престиж торговой марки Уникальность Технические параметры Удобство в употреблении Упаковка Габариты Право замены изделия Уровень ремонтного обслуживания Срок службы Гарантийный срок ЦЕНА Прейскурантная Процент скидки с цены Льготная скидка Формы и сроки платежа Условия кредита КАНАЛЫ СБЫТА Формы сбыта Эффективность Степень охвата рынка ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА НА РЫНКЕ Реклама Индивидуальная продажа Телевизионный маркетинг Общий итог

Вместе с тем, конкурентоспособность - понятие комплексное, предполагающее несколько уровней конкурентного превосходства. Чтобы обеспечить достойное (лидирующее) положение фирмы на рынке, важной стратегической задачей становится опережение конкурентов в разработке и освоении новых товаров, новой технологии, нового дизайна, нового уровня издержек производства, новых цен, нововведений в системе распределения и сбыта. Тем самым достигается сразу несколько параметров конкурентного превосходства.

Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов. Полученную информацию целесообразно накапливать в специальных банках данных. Анализ информации, ее интерпретация позволяют специалистам вывести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции и охарактеризовать общее положение фирмы на рынке по отношению к основным конкурентам.

2 Изучение и анализ эффективности ассортиментной политики фирмы

• 2.1 Досье фирмы
• Фармацевтическая фирма «Маклер» появилась на рынке лекарственных препаратов в 1993 году. В Рубцовске фирма «Маклер» работает почти 14 лет. Является одной из самых крупных фармацевтических фирм города. Аптечная сеть «Маклер» объединяет 7 аптечных пунктов в г. Рубцовске, и 7 за пределами города. Основная цель данной фирмы - предложить потребителям широкий спектр препаратов по приемлемым ценам при отличном сервисе обслуживания. Идеал, к которому стремится фирма - это расширяющая организация с высоким, стабильным доходом и компетентными, продуктивными, высокооплачиваемыми сотрудниками; помогающая людям быть здоровыми и делающая их проживание комфортным и удобным. У фирмы есть надежные поставщики, с которыми на протяжении многих лет фирма сотрудничает. Так как фирма «Маклер» существует в городе Рубцовске уже почти 14 лет, горожане с легкостью узнают это имя и доверяют этой фирме. Отличное обслуживание, широкий ассортимент, проведение различных акций и презентаций поддерживает имидж фирмы на высоком уровне. Покупатели всегда прислушиваются к советам высоко квалифицированных фармацевтов. Еженедельно аптеки и аптечные пункты посещают более 20000 покупателей. Несмотря на все перипетии политических, экономических и социальных перемен, «Маклер» развивается и идет вперед, стабильно и планомерно добиваясь новых успехов.
• С первых дней работы в «Маклере» определились: торговать несколькими десятками таблеток да тремя-четырьмя микстурами не будут.
• И сегодня фирма «Маклер» предлагает своим покупателям:
• ь медикаменты
• ь детское питание
• ь спортивное питание
• ь диабетическое питание
• ь минеральную воду и соки
• ь средства гигиены
• ь элитную косметику «Vichy», «ROC», а также косметику других известных производителей
• ь книги для здоровья
• ь подарки на все случаи жизни и для любого возраста
• ь аромапродукцию
• ь игрушки
• ь укомплектованные аптечки: автомобильная, домашняя, дачника
• Расширение возможностей не пошло в убыток качеству!
• 1 апреля 2007 года в России вступил закон о декларировании качества медикаментов, который стал одним из шагов к либерализации фармацевтического рынка. Теперь производители и поставщики (в том случае если они импортируют продукцию) обязаны предоставлять на каждую серию медикаментов вместо сертификата декларацию соответствия.
• В 2007 году уже более 1000 аптек стали участниками программы «Катрен - гарантия качества медикаментов». В их числе и аптеки фирмы «Маклер». Данная программа опирается на TQM (Total Quality Management - общее управление качеством) - систему микроулучшений на операционном уровне, которая работает, начиная с получения продукции у производителя и заканчивая ее доставкой клиенту. Каждая аптека-участник получает Сертификат качества (см. Приложение №1), который одновременно является и страховым полисом. В случае если потребитель приобретает в данной аптеке некачественный лекарственный препарат и его здоровью будет нанесен вред, страховщик - ОАО «Альфа-Страхование» - возместит ущерб. Главная цель программы и особенность - обеспечение аптеки качественным товаром и создание дополнительных гарантий для конечного потребителя. Эта программа реализуется на основе действующих законов и нормативно-правовых актов, регулирующих обращение лекарственных средств в Российской Федерации.
• Покупатели застрахованы от покупки фальсифицированных препаратов.
• Но отменный сервис не может существовать без дополнительных услуг. На базе одной из аптек города работает кабинет врача-фармаколога. Он поможет, и разобраться во всех новинках мировой фармацевтики, и посоветовать, каким из препаратов воспользоваться конкретному человеку; введена новая услуга - доставка товаров аптечного ассортимента на дом.
• Сотрудниками фирмы большое внимание уделяется продвижению товаров и услуг, проводятся всевозможные конкурсы, викторины, акции с розыгрышем ценных призов, распродажи, рассылки писем, буклетов, каталогов, пробников с элитной косметикой, покупателям выдается 4% дисконт.
• В 2000 году по инициативе директора ООО «Маклер» Владимира Чугунова в Рубцовске был создан Городской благотворительный фонд «Развитие» - единственный подобный фонд местного сообщества по всей Сибири. Ежегодно под «флагом» «Маклера» в Рубцовске проходят десятки грантовых конкурсов, решаются дорогостоящие городские социальные проблемы. Без участия ООО «Маклер» не проходит ни одна акция милосердия, будь то помощь детским домам, дворовым спортивным клубам, семьям, где воспитываются дети инвалиды.
• В городе Рубцовске у фирмы «Маклер» существует 3 основных конкурента. Это фирмы «Витим», «Лидиана» и «Первая помощь». Как видно из рисунка №2, среди конкурентов фирма «Маклер» находится на первом месте.

Рисунок №2

2.2 Анализ ассортиментной политики фирмы

Ассортимент фармацевтической фирмы «Маклер» очень широк. Для оценки товарного ассортимента автором были выбраны 7 групп товаров:

ь препараты для лечения заболеваний горла;

ь препараты для лечения желудочно-кишечного тракта;

ь от гриппа и простудных заболеваний;

ь сердечно-сосудистые и успокаивающие средства;

ь диабетическое питание;

ь косметика ROC

ь детское питание.

Таблица №2

Товарная номенклатура фирмы «Маклер» лекарственных препаратов

Товарная номенклатура (широта)
1 Препараты для лечения заболеваний горла 1.1 Фалиминт 1.2 Суприма-Лор 1.2.1 с ароматом апельсина 1.2.2 с запахом эвкалипта 1.2.3 с ароматом лимона 1.3 Фарингосепт 1.3.1 с лимоном 1.4.1 с медом и лимоном 1.4.2 без сахара 1.4.3 с ментолом и эвкалиптом 1.4.4 с витамином С 1.5 Ингалипт 1.6 Гексорал 1.7 Каметон 1.8 Себидин 2 Средства для лечения желудочно-кишечного тракта 2.1 Мезим 2.2 Пензитал 2.3 Эспумизан 2.4 Линекс 2.5 Смекта 2.6 Имодиум 2.7 Бифиформ 2.7.1 Бифиформ Малыш 3 Лекарственные препараты от гриппа и простудных заболеваний 3.1 Ринзасиб(порошок) 3.1.1 с апельсином 3.1.2 с черной смородиной 3.2 Колдрекс хотрем 3.2.1 лимон 3.2.2 лимон и мед 3.3 Фервекс 3.3.1 Фервекс для детей 3.4 Терафлю 3.5 Анаферон 4 Сердечно-сосудистые и успокаивающие средства 4.1 Ново-пассит 4.1.1 в таблетках 4.1.2 раствор 4.2 Билобил 4.3 Персен 4.4 Пумпан 4.5 Триосон 5 Диабетическое питание 5.1 Вафли с фруктозой 5.1.1 ананасовые 5.1.2 ореховые 5.1.3 яблочные 5.1.4 десертные 5.2 Заменитель сахара «Рио» 5.3 Печенье «Петродиет» на сорбите 5.3.1 с маком 5.3.2 с кунжутом 5.3.3 с изюмом 5.4 Суфле 5.4.1 брусника 5.4.2 клюква 6 Косметика ROC 6.1 Крем ночной 6.2 Крем дневной 6.3 Лосьон для снятия макияжа 6.4 Лосьон-тоник 6.4.1 для нормальной кожи 6.4.2 для сухой кожи 6.4.3 для жирной кожи 6.4.4 для комбинированной кожи 6.5 Сыворотка повышающая упругость кожи 6.6 Молочко очищающее 6.7 Набор для микродермабразии 7 Детское питание 7.1 Пюре «Срелёнок» 7.1.1 яблоко 7.1.2 тыква 7.1.3 груша 7.1.4 банан 7.2 Пюре «Агуша» 7.2.1 тыква и яблоко 7.2.2 груша и яблоко 7.2.3 морковь и яблоко 7.3 Сок «Агуша» 7.3.1 яблочный 7.3.2 мультифруктовый 7.3.3 абрикосовый 7.4 Сок «Фрутоняня» 7.4.1 персиковый 7.4.2 яблочный 7.4.3 ананасовый 7.5 Детское питание «Винни» 7.5.1 гречневая каша с грушей 7.5.2 овсяная каша со сливой 7.5.3 кукурузная каша

Данные препараты есть в наличии каждой из аптек фирмы «Маклер». Выше перечисленные препараты - это лекарственные средства, которые отпускается без рецепта врача. Очень часто пациент не идет к врачу, а выбирает лекарство самостоятельно. Поэтому данные препараты - это скорее товары широкого потребления. Глубину ассортиментных групп можно определить следующим образом. Фирма «Маклер» реализует восемь видов лекарственных препаратов для лечения горла, в свою очередь Стрепсилз включает в себя четыре разновидности, общее число вкусов шесть. Непосредственно глубина предложенных препаратов равна тринадцати разновидностям. Глубина средств для лечения желудочно-кишечного тракта - 7, препараты от гриппа и простудных заболеваний - 8, сердечно-сосудистых и успокаивающих средств 6, диабетическое питание - 10, косметика ROC - 10, детское питание - 16. И, наконец, из таблицы видно, что ассортиментная группа товаров фирмы гармоничны по ряду показателей:

по каналам сбыта;

по удовлетворению потребности;

производственным требованиям.

С помощью матрицы БКГ можно проанализировать, какая из ассортиментных групп лекарственных препаратов имеет сравнительные конкурентные преимущества и какая относительная доля на рынке (таб. 2)

Таблица №2

ЗВЕЗДА	ТРУДНЫЙ РЕБЕНОК
ь Суприма-Лор (А) ь Диабетическое питание (Б) ь Гексорал (В) ь Каметон (Г) ь Бифиформ (Д)	ь Косметика ROC (З) ь Триосон (И) ь Пумпан (К)
ДОЙНАЯ КОРОВА	СОБАКА
ь Детское питание (Е) ь Средства для лечения желудочно-кишечного тракта (Ж)

В категорию «Звезда» были отнесены: диабетическое питание, Суприма-Лор, Гексорал, Каметон, Бифиформ, так как эти продукты занимают лидирующие положение, то есть высокие темпы объемов продаж. В этой ситуации фирме необходимо поддержать преимущества перед конкурентами - сравнительно низкие цены на данные препараты.

В «Дойные коровы» попали следующие лекарственные препараты: средства для лечения желудочно-кишечного тракта и детское питание. У фирмы имеется значительное число постоянных покупателей, так как ассортимент детского питания очень широк. В данной категории, по сравнению с предыдущей, расходы на рекламу и продвижение продукта невелики, сбыт продукта относительно стабилен. Но здесь необходима поддерживающая реклама и гибкая ценовая политика.

Косметика ROC и лекарственные средства Триосон и Пумпан входят в категорию «Трудный ребёнок». Прибыль от этой группы очень мала. Во-первых, косметика ROC реализуется фирмой «Маклер» совсем недавно. И потребители еще плохо знакомы с этой маркой. Во-вторых, высокие цены на данную косметику и препараты. Для получения и поддержания прибыли требуются значительные расходы на маркетинг, то есть на рекламу, и возможное снижение цен.

В квадрант «Собаки» не вошел ни один лекарственный препарат.

Существующими и потенциальными потребителями является все население. Здесь нет разделения на отдельные сегменты. Так как в настоящее время в лекарственных препаратах нуждается все большее число потребителей.

Рисунок №3 Еженедельная динамика продаж фирмы «Маклер»

На этапе выведения находятся косметика «ROC» и лекарственные препараты Триосон и Пумпан, входящие в группу сердечно-сосудистых средств. Прибыль на данном этапе не велика. Во-первых, косметика «ROC» реализуется фирмой недавно. И потребители еще плохо знакомы с этой маркой. Во-вторых, высокие цены на данные косметические средства. Очень высокие затраты на рекламу. Лишь очень немногие фирмы являются конкурентами. Покупателя необходимо убедить попробовать испытать товар.

На этапе роста находятся диабетическое питание, препараты Суприма-Лор, Гексорал, Каметон, Бифиформ. Сравнительное конкурентное преимущество в цене у диабетического питания. Многие фирмы вступают в конкурентную борьбу. Высокие прибыли. Высокие расходы на рекламу, но меньше, чем в фазе роста.

На стадии зрелости находятся детское питание и препараты для лечения желудочно-кишечного тракта. Объемы продаж стабильные и высокие. Конкуренция цен.

Следующим этапом в анализе и оценке эффективности ассортиментной политики фирмы автором был проведен опрос, цель которого, изучить покупательские предпочтения лекарственных препаратов, реализуемых фирмой «Маклер», как средство увеличения объёма продаж и проведения более эффективной ассортиментной политики.

Для проведения опроса автором была разработана анкета, позволяющая достичь поставленной цели и решить задачи данного мероприятия.

Опрашиваемые были в возрасте от 25 до 65 лет. Все опрашиваемые отвечали на одни вопросы.

Автором было определено и задействовано 50 респондентов.

Первичный анализ опроса.

На вопросы:

1. Часто ли Вы посещаете аптечные пункты фирмы "Маклер"?

Ответило : ДА - 38 человек, что составило - 76% ; НЕТ - 12 человек, что составило 24%.

2. Удовлетворяет ли Вас ассортимент реализуемых лекарственных препаратов в аптечных пунктах фирмы "Маклер"?

Ответило ДА - 46 человек, что составило - 92%; НЕТ - 4 человек, что составило 8%.

3. Удовлетворяют ли Вас цены на лекарственные препараты в аптечных пунктах фирмы «Маклер»?

Поставило 3 балла - 8 человек, что составило - 16%; 4 балла - 16 человек, что составило - 32%; 5 баллов - 26 человек, что составило - 52%.

4. Какие лекарственные препараты Вы покупаете наиболее часто?

Ответило: А - 14 человек; Б - 12 человек; В - 13 человек; Г - 7 человек;

Д - 3 человека; Е - 2 человека; Ж - 8 человек.

5. Влияет ли совет фармацевта на Ваш выбор?

Ответило: ДА - 40 человек, что составляет - 80%; НЕТ - 10 человек, что составило -20 %.

6. Как Вы оцениваете обслуживание в аптечных пунктах фирмы «Маклер»?

Ответило : А -43 человека, составило 70%; Б - 7 человек, что составило 30%; В - 0 человек, что составило 0%.

7.Как Вы оцениваете рекламу о фирме "Маклер"?

Ответило: А -35 человек, что составило - 70%; Б -15 человек, что составило - 30%.

8. Как, по Вашему мнению, можно ли доверять фирме «Маклер»?
Ответило: ДА - 45 человек, что составило - 90%; Б - 5 человек, что составило 10 %.

Исходя из результатов опроса, можно сделать следующие выводы:

ь Аптечные пункты фирмы «Маклер» потребители посещают часто;

ь 92% опрошенных полностью удовлетворены ассортиментом реализуемых лекарственных средств;

ь Ценами на лекарственные препараты респонденты в большей степени удовлетворены;

ь К советам фармацевта прислушиваются 80% опрошенных;

ь Обслуживание в аптечных пунктах данной фирмы высокое;

ь 45 из 50 респондентов сказали, что фирма имеет хороший имидж, и доверять ей можно.

На основании проведенного анкетирования можно выделить слабые и сильные стороны фирмы, тем самым, отразив полученный вывод в таблице SWOT-анализа.

Таблица №3 SWOT-анализ

Сильные стороны	Слабые стороны
Является лидером на рынке	Цены на некоторые лекарственные препараты высоки
Имеет большую долю на рынке г. Рубцовска
Закупка только качественного товара, ведется оценка конкурентоспособности товара
Занимается спонсорством и благотворительностью
Высокий имидж
Возможности	Угрозы
Углубление ассортимента	Риск потерять долю рынка
Открытие аптечных пунктов в других городах Алтайского края	Возможность ухудшения созданного положения на рынке г. Рубцовска

Исходя из SWOT-анализа, автор дает рекомендации по выбору стратегии:

Фирме «Маклер» необходимо применить стратегию низких цен. То есть применить маркетинговый прием, когда на 3-4 популярных препарата сознательно поддерживаются цены ниже, чем в других аптеках. Расчет прост: репутация «дешевой аптеки» привлечет дополнительных клиентов, которые, привыкнув ходить сюда, будут покупать именно здесь и другие лекарства, даже по высокой цене. Сегодня в аптеках появился интерес к эффективному ценообразованию. С одной стороны, цена должна удовлетворять покупателя, с другой стороны, аптека не хочет оставаться в проигрыше. Сегодня, при большом количестве поставщиков и посредников, легче «сыграть» с ценой на препарат. Некоторые позиции лекарственных средств у поставщиков совпадают: аптека купит у того, кто продаст дешевле. Соответственно, при сохранении торговой наценки, аптека дешевле продаст покупателю. Тем более это важно, если рядом соседствуют конкуренты.

Оценка конкурентоспособности фирмы

У фармацевтической фирмы «Маклер» существует 3 основных конкурента: «Витим», «Лидиана», «Первая помощь». Но среди этих фирм потребители отдают большее предпочтение фирме «Маклер».

Ш Фармацевтическая фирма «Витим». Материальный потенциал существует; финансовый - на хорошем уровне; трудовой - при желании, фирма может составить хорошую конкуренцию.

Ш Фармацевтическая фирма «Лидиана». Мнение потребителей о фирме не благоприятное, из-за высоких цен, не полного ассортимента.

Ш Фармацевтическая фирма «Первая помощь». Аптечный пункт фирмы находится в крупном торговом центре. Поэтому всегда огромное количество покупателей и высокая прибыль. Данная фирма, при большом желании и хороших усилиях может стать главным конкурентом фирмы «Маклер».

Для того чтобы вести верную конкурентную борьбу, нужно выяснить более конкретно преимущества и недостатки фирм-конкурентов (Таблица №4).

Таблица №4

Наименование фирмы	Сильные стороны	Слабые стороны
«Витим»	ь Хорошее обслуживание	ь Плохое месторасположение аптек ь Отсутствует PR-кампания
«Лидиана»		ь Высокие цены ь Узкий ассортимент
«Первая помощь»	ь Отличное обслуживание ь Большой ассортимент ь Доступные цены	ь Всего 2 аптеки на город

Для того чтобы оценить эффективность ассортиментного набора конкурентов, необходимо провести сравнительный анализ.

Таблица №5 Сравнительный анализ эффективности ассортиментного набора предприятий конкурентов

Наименование показателей	«Маклер»	Конкуренты
		«Первая помощь»	«Витим»
1. Насколько широк ассортимент товаров реализуемых фирмой?	+	+	+-
2. Насколько глубок ассортимент товаров реализуемых фирмой?	+	+	+-
3. Отвечают ли товары таким требованиям как: - качество; - цена; - безопасность.	+ + +	+ + - +	+ - +
4. Имеет ли фирма конкурентные преимущества на рынке?	+	+	-
5. Какие виды цен на новые товары применяет фирма: - завышенные цены; - более низкие цены; - следование в ценах за лидером рынка.	+	+	+
6. Какие подходы применяет к ценообразованию фирма: - постепенное снижение цен; - сегментирование цен; - введение гибких цен; - введение преимущественных цен; - продажа товара с убытком.	+ +	+ + +	+

Исходя из сравнительного анализа, можно расставить приоритеты. На рынке фармации в городе Рубцовске лидером является фирма «Маклер». Основным конкурентом является фирма «Первая помощь». Потенциальным конкурентом - «Витим».

Фирма «Маклер» должна постоянно контролировать ситуацию и уделять большое внимание исследованию конкурентной среды. Необходимо систематически наблюдать и собирать данные о конкурентах.

3. Маркетинговые информационные системы

3.1 Система управления базами данных. Рекомендации по усовершенствованию ассортиментной политики фирмы

Обоснование потребности создания базы данных в организации

Изучение и анализ ассортиментной политики фирмы предполагает обработку большого объема информации, что приводит к большой загрузке отдела маркетинга. Для выхода из данной ситуации необходимо:

1. Принять нового сотрудника для обработки информации

2. Автоматизировать процесс обработки информации.

Рациональным выходом из данной ситуации является автоматизировать процесс обработки информации с помощью создании базы данных для отдела маркетинга.

Цель создания базы данных:

1.Ускорение работы специалистов в области маркетинга

2. Упорядоченная информация об ассортименте

3. Представление информации руководителям в более наглядном виде

4. Наглядность обработанной информации

База данных будет решать следующие задачи:

1. Просмотр информации;

2. Ввод данных

3. Создание запросов

4. Создание отчетов

5. Вывод информации в виде диаграмм.

Создание базы данных в фирме «Маклер» возможна, так как отдел маркетинга располагает компьютерами и пакетом прикладных программ Microsoft Office.

В базе данных фирмы «Маклер» будет отображена следующая информация:

1. Информация об ассортименте реализуемой продукции - в данной таблице можно будет отражать информацию о продукции, форме выпуска и её среднерыночной цене.

2. Информация о конкурентах - в данной таблице можно будет отображать информацию о конкурентах, их месторасположении и о его рыночной доли.

3. Сводная таблица - в данной таблице можно будет отражать информацию о фирме, реализуемой ей продукции, количестве и непосредственно цене на данную продукцию.

База данных доступна для всех работников фирмы, но изменять или вносить новые данные сможет только специалисты отдела маркетинга.

Формирование требований к программному продукту

Функции базы данных:

1. Ввод информации о продукции

2. Ввод информации о фирме

3. Ввод информации о фирмах и их ассортименте

4. Диаграммы (информация о доли на рынке каждой фирмы, об ассортименте)

5. Отчет (ассортимент отдельной группы лекарственных препаратов)

6. Отчет (информация о каждой фирме)

Требования к функциям базы данных:

1. Хранения информации;

2. Изменение информации (добавления, редактирования, удаления)

3. Обработка информации;

4. Разработка и получение различных выходных документов

Для работы с данным видом продукта необходим компьютер с установленной версией Windows не ниже Windows/95 с пакетом прикладных программ MS-Office, минимальная оперативная память 32 Мбайт, процессор Pentium, жесткий диск - 200 Мбайт.

Проектирование форм ввода и вывода информации

Главная кнопочная форма

Форма «Главная» предназначена для просмотра всех имеющихся в базе данных форм. Вывод информации осуществляется автоматически после нажатия на необходимую кнопку из предложенного списка. Данная форма предусматривает выход из базы данных.

1. Надпись - название главной кнопочной формы

2. Ввод информации о продукции

3. Ввод информации о фирме

4. Диаграмма «Рыночная доля фирм»

5. Динамика цен лекарственного препарата «Ингалипт»

6. Динамика цен лекарственного препарата «Фарингосепт»

7. Динамика цен лекарственного препарата «Фалиминт»

8. Отчет (Информация о фирмах)

9. Отчет (Информация о продукции)

Форма - «Продукция»

Форма «Продукция» предназначена для просмотра, ввода, удаления и сохранения записей, содержащих информацию о товарах (наименование, форма выпуска, среднерыночная цена). Ввод информации осуществляется после нажатия кнопки «добавить запись». В данной форме предусматривается просмотр интересующей информации с помощью нажатия кнопок «предыдущая запись» и «следующая запись».

1. Название формы - «Информация о продукции»

2,4,6 -Название полей (Продукция, Форма выпуска, Среднерыночная цена)

3,5,7 - Поля для записей

8. Кнопка - предыдущая запись

9. Кнопка - следующая запись

10. Кнопка - добавить запись

11. Кнопка - сохранить запись

12. Кнопка - удалить запись

Форма «Фирма»

Форма «Фирма» предназначена для просмотра, ввода, удаления и сохранения записей, содержащих информацию о фирмах (фирма, адрес, телефон, рыночная доля) и реализуемой ими продукции (продукция, стоимость). Ввод информации осуществляется после нажатия кнопки «добавить запись». В данной форме предусматривается просмотр интересующей информации с помощью нажатия кнопок «предыдущая запись» и «следующая запись».

1 - Название формы - «Информация о продукции»

2,4,6 - Названия полей (фирма, адрес, телефон)

3,5,7 - Поля для записей

8. Подчиненная форма - информация о реализуемой фирмой продукции (наименование, стоимость)

9. Кнопка - предыдущая запись

10. Кнопка - следующая запись

11. Кнопка - добавить запись

12. Кнопка - сохранить запись

13. Кнопка - удалить запись

Этапы проектирования базы данных:

1. Выделение сущностей и связей между ними

Фирма (Наименование, …..)

Продукция (Продукция, …)

Фирма реализует продукцию

2. Построение диаграмм ER- типа.

М М

3. Формирование набора предварительных отношений с указанием предполагаемого дополнительного ключа.

При проектировании базы данных необходимо учитывать правила формирования отношений, для создания данных отношений используется следующие правило:

Если степень связи М:М принадлежит сущности - формируется 3 отношения по правилу:

Фирма (Наименование, …..)

Продукция (Продукция, …)

Фирма - продукция (Наименование, Продукция,…..)

4. Добавления не ключевых атрибутов в отношения

Фирма (Наименование, адрес, телефон, рыночная доля)

Продукция (Продукция, цена)

Фирма - продукция (Наименование, Продукция, стоимость)

5. Создание базы данных

После того как мы спроектировали базу данных нам необходимо создать её в компьютере, для этого нам нужно открыть программу Microsoft Access (Пуск - Программы - Microsoft Office - Microsoft Access). Создание новой базы данных: Файл - Создать - Новая база данных.

Для работы с базой данных создаём 3 таблицы, которые указаны выше (4-ый этап). В окне базы данных на панели Объекты выбираем кнопку Таблица, в последующем для создания других элементов базы данных проделываем такие же операции, только выбираем необходимую кнопку. Все таблицы создавались в режиме конструктора. В окне конструктора поля таблицы вводятся вручную, выбирается тип данных для каждого поля, а также такие свойства полей, как значение по умолчанию, маски ввода полей и поля подстановки, выставлялся ключ, созданные таблицы не заполнялись.

Чтобы ограничить набор значений, которые может содержать поле, то можно создать раскрывающейся список допустимых значений. При создании данной базы данных подстановка осуществлялась для таблицы «Фирма - продукция». В окне режима конструктор выбираем вкладку Подстановка - Тип элемента управления - Поле со списком - источник строк - ту таблицу, из которой берутся данные.

Таблица «Фирма-продукция» в режиме конструктора

Таблица «Продукция»

Таблица «Фирма»

Создание связей между таблицами:

ь Нажимаем на панели инструментов «Схема данных»

ь Добавляем в схему все созданные таблицы

ь Нажимаем на ключ одной таблицы и перетаскиваем ее в ту таблицы, где существует данное поле. В появившемся окне устанавливаем флажки на Обеспечении целостности данных, на Каскадном обновлении связанных полей и на Каскадном удалении связанных полей, щелкаем ОК.

Связывание таблиц

Запросы создаются также в режиме конструктора. В появившемся окне добавляем таблицы из которых берутся необходимые поля для запроса. После добавления в окно запроса таблиц нужно добавить поля в бланк запроса: перетащить нужное поле из списка полей в верхней части окна в строку поле, таким образом заполняем все данные. При необходимости выставляются условия отбора данных.

Запрос «Минимальная стоимость лекарственного препарата «Ингалипт» »

Запрос «Минимальная стоимость лекарственного препарата «Фалиминт» »

Запрос «Минимальная стоимость лекарственного препарата «Фарингосепт» »

Запрос «Реализация лекарственного препарат «Ингалипт» »

Запрос «Реализация лекарственного препарата «Фалиминт» »

Запрос «Реализация лекарственного препарата «Фарингосепт» »

Формы создавались с помощью мастера создания форм. В первом появившимся диалоговом окне выбирается поле для формы, из существующих таблиц и запросов. Далее выбираем необходимые параметры для создаваемой формы. Редактируются формы в режиме конструктора. По желанию добавляются кнопки, изменяют цвет текста и заливки.

Форма «Информация о продукции»

Форма «Информация о фирме»

Отчеты создаются с помощью мастера отчетов. В диалоговом окне выбираются поля из таблиц и запросов. При необходимости выводятся итоговые величины, выбирается макет отчета и стиль отчета.

Отчет (Информация о продукции)

Отчет (Информация о фирмах)

Создания диаграммы: Формы - Создать( на панели инструментов) - Диаграмма выбираем источники данных, это могут быть либо таблицы, либо запросы - в диалоговом окне выбираем поля - выбираем тип диаграммы - название диаграммы. Редактируется диаграмма в режиме конструктор, как в программе Microsoft Excel.

Диаграмма «Рыночная доля каждой фирмы»

Диаграмма «Динамика цен (Фалиминт)»

Диаграмма «Динамика цен (Ингалипт)»

Диаграмма «Динамика цен (Фарингосепт)»

Создание главной кнопочной формы

ь Выбираем команду Сервис -Служебные программы - Диспетчер кнопочных форм;

ь В окне Диспетчер кнопочных форм выделяем главную страницу;

ь Щелкаем на кнопку Изменить;

ь В открывшемся окне нажимаем создать, откроется диалоговое окно Изменение элемента кнопочной формы;

ь Вводим в поле текст имя нового элемента Ввод информации о потребителях

ь В списке Команды выбираем команду Открыть форму для изменения;

ь В списке Форма выбираем форму информация о потребителях;

ь Щелкаем на кнопку ОК, чтобы вернуться к предыдущему окну;

ь Аналогично делаем для каждого элемента кнопочной формы.

Главная кнопочная форма

Рекомендации по совершенствованию ассортиментной политики

После изучения теоретических основ и анализа ассортиментной политики фирмы можно дать следующие рекомендации:

· расширить ассортимент:

1) путем расширения товарной номенклатуры за счет включения новых ассортиментных групп товаров.

Насущная задача аптек - иметь на прилавках не только полный перечень жизненно важных лекарств, но расширить номенклатуру товаров за счет предметов ухода за больными, средств гигиены, санитарии, других изделий медицинского назначения.

2) за счет достижения гармоничности товаров различных ассортиментных групп.

3) за счет углубления товарной номенклатуры, т.е. увеличения насыщенности уже существующих ассортиментных групп.

4) путем оптимизации рационального набора обязательного перечня;

· заниматься инновационной деятельностью, заказывать новые лекарственные препараты, появившиеся на рынке фармации;

· отслеживать конкурентную среду и давать оценку конкурентоспособности своей ассортиментной политики;

· проводить мониторинг за целевым рынком и объемом продаж, используя жизненный цикл товаров;

· периодически анализировать покупательские предпочтения к продукции фирмы;

· систематически знакомиться с каталогами по товарам-новинкам и посещать пресс-конференции о выходе новой фармацевтической продукции;

· создать базу данных по ассортименту реализуемой продукции, конкурентах, потребителях;

· шире применять систему стимулирования продаж для потребителей.

Заключение

Ассортиментная политика - одно из самых главных направлений деятельности маркетинга каждого предприятия. Особенно это направление приобретает особую значимость в нынешних условиях перехода к рыночной экономике, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы предприятия с производимым товаром зависят все экономические показатели организации и рыночная доля. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами её реализации и может максимально эффективно ею управлять.

Ассортиментная политика на предприятии должна стать одной из главных составляющих всей политики предприятия. Только в этом случае предприятие может улучшить свои экономические показатели и быть конкурентоспособным.

Сегодня у аптеки совершенно иное лицо. Она сама формирует свой ассортимент. И на сей раз, представленные на прилавках лекарства не расходятся с пожеланиями потребителей. Около 90 процентов препаратов, считаемых самыми ходовыми, можно купить в аптеке.

Аптеки вынуждены временем и новой, рыночной, ситуацией учиться ассортиментной политике.

Расширение и углубление ассортимента аптек, использование новых методов работы и услуг для посетителей, привлечение новых потребителей ведет к значительному увеличению товарооборота аптек и их дохода, и, соответственно к оптимизации финансовых результатов предприятия.

Кроме того, необходимо представлять себе какие потребности населения и лечебно - профилактических учреждений аптека, как фармацевтическая структура, собирается удовлетворять и в чем ее уникальность? Кто является потенциальным покупателем товаров и какую цену он готов заплатить? Чем будут отличаться данные товары (лекарственные средства, гигиенические товары и прочие) от аналогичной продукции, реализуемой конкурентами.

В данной дипломной работе были изучены теоретические основы ассортиментной политики. Рассмотрены такие вопросы как формирование, управление, планирование ассортиментной политики, методы ее анализа и повышения эффективности.

В практической части был проведен анализ ассортиментной политики фармацевтической фирмы «Маклер» через следующие методы:

- матрицу БКГ;

- жизненный цикл товаров;

- опрос потребителей;

- оценку конкурентоспособности.

После проведения данных исследований можно сказать, что ассортимент товаров реализуемых фирмой «Маклер» отвечает запросам потребителей. Цены на препараты ниже, чем у конкурентов. Ассортиментная политика фирмы оптимальна.

То есть у фирмы много преимуществ перед конкурентами. Она пользуется большим уважением у потребителей.

Но все же для наиболее эффективной ассортиментной политики фирме «Маклер» следует учесть следующие рекомендации:

· расширить ассортимент:

1) путем расширения товарной номенклатуры за счет включения новых ассортиментных групп товаров.

Насущная задача аптек - иметь на прилавках не только полный перечень жизненно важных лекарств, но расширить номенклатуру товаров за счет предметов ухода за больными, средств гигиены, санитарии, других изделий медицинского назначения.

2) за счет достижения гармоничности товаров различных ассортиментных групп.

3) за счет углубления товарной номенклатуры, т.е. увеличения насыщенности уже существующих ассортиментных групп.

4) путем оптимизации рационального набора обязательного перечня;

· заниматься инновационной деятельностью, заказывать новые лекарственные препараты, появившиеся на рынке фармации;

· отслеживать конкурентную среду и давать оценку конкурентоспособности своей ассортиментной политики;

· проводить мониторинг за целевым рынком и объемом продаж, используя жизненный цикл товаров;

· периодически анализировать покупательские предпочтения к продукции фирмы;

· систематически знакомиться с каталогами по товарам-новинкам и посещать пресс-конференции о выходе новой фармацевтической продукции;

· создать базу данных по ассортименту реализуемой продукции, конкурентах, потребителях;

· шире применять систему стимулирования продаж для потребителей.

Данные рекомендации могут помочь фирме усовершенствовать ассортиментную политику, занять еще большую долю рынка, вытиснив при этом конкурентов, и полностью удовлетворять запросы потребителей.

Список используемых источников

1. Акулич, И.Л.

Маркетинг: Учебник / И.Л. Акулич, 2-е изд., перераб. и доп.- Мн.: Высшая школа, 2002.- 447 с.

2. Алексеев, Н.С.

Товароведение хоз-ых товаров. Т.1.- 3-е изд., перераб.- М.: Экономика, 1989.-351 с.

3. Березин, И.С.

Маркетинговое исследование рынка.- П.: Русская деловая литература, 1999.-416с.

4. Глушаков, С.В. Персональный компьютер: Учебный курс / С.В. Глушаков, А.С. Сурядный; Худож. - оформитель А.С. Юхтман. - 4-е издание, доп. И перераб. - М.: ООО «Издательство АСТ»; Харьков: «Фолио», 2002. - 519, [9]

5. Гордин, А.М.

Маркетинг: Учеб.-метод. пособие.- М.: Изд. Дом «Дашков и К°», 2000.-212с.

6. Данченок, Л.А.

Маркетинг: Учеб.-практич. Пособие / Л.А. Данченок.- М.: МЭСИ, 2004.- 304с.

7. Дейт, К., Дж. Введение в системы баз данных, 6-е издание: Пер. с англ. - К., М.; СПБ.: Издательский дом «Вильямс», 2000. - 848 с.: илл. - Парал. Тит. Англ., уч. Пособие.

8. Завьялов, П.С.

Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие.- М.: ИНФРА-М, 2000.-498 с.

9. Зотов, В.В.

Ассортиментная политика фирмы. Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум по дисциплине, тесты, учеб, программа / Московский Госуд. Университет экономики, статистики и информатики.- М.: МЭСИ, 2004.-60 с.

10. Информатика для юристов и экономистов / Симанович С.В. и др. - СПБ: Питер, 2001. - 688 с.: илл.

11. Котлер, Ф.

Основы маркетинга / Филипп Котлер, Гари Арметранч, Джон Сандера, Вераника Ванч.- 2-е европ.изд.- М.: вильемс, 2002.-943 с.

12. Крылова, Г.Д., Соколова М.И.

Маркетинг, теория, 486 ситуаций: [Учеб.пособие].- М.: ЮНИТИ,

1999.-519 с.

13. Кузин, А.В. Базы данных: Учеб. Пособие для студ. высш. учеб. заведений А.В.Кузин, С.В. Левонисова. - М.: Издательский центр «Академия», 2005.-320 с.

14. Малхотр, Н.

Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических

Данных. Перев. с анг. Н. Малхотра / Н. Малхотра.- К.: ТИД «ДС»,

2002.- 768 с.

15. Маркетинг: Богиев. Г.Л.

16. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлючов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова.:- М.: Банки и биржи,

ЮНИТИ, 1996.- 560 с.: ил.

17. Моисеева, Н.К.

Управление маркетингом, теория, практика, информ.технологии:

Учеб.поеобие / Н.К. Моисеева, М.В. Канышева:- М.: Финансы и

Статистика, 2002.- 299с.

18. Microsoft Office 2000. Шаг за шагом: Практ. Пособие / Пер. с англ.- М.: Издательство ЭКОМ, 2000. - 792 с.: илл.

19. Николаева, М.А.

Товароведение потребительских товаров. Теоретические основы.

Учебник для вузов.- М.: Издательство НОРМА, 1997.- 283 с.

20. Ноздрева, Р.Б.

Маркетинг: Учеб.поеобие для вузов/ Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И.

Соколова.- М.: Проспект, 2005.- 232 с.

21. Ноздрева, Р.Б. Циничко, Л.И.

Маркетинг: как побеждать на рынке.- М.: Финансы и статистика,

1991.- 304 с.

22. Раицкий, К.А.

Экономика предприятия: Учебник для вузов: Информац.-внедренчес-

кий центр «Маркетинг».- 1999. -693 с.

23. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка / В.Е. Хруцкий, И.В. Корниеева.-3-е изд., перераб. и доп.- М.: Финансы и статистика, 2003.- 561 с.

24. Соколова, А.

Управление ассортиментной политикой на основе жизненного цикла

изделий // Современная торговля.-2004.- №10.- с. 73-75.

25. Хардинг, Г.

Маркетинг промышленных товаров: пер.с анг./ Г. Хардинг.- М.: Сирин,2002.- 271 с.

26. №6(журнал)- Маркетинг - М.,2004- 35 с.

27. Журнал «КАТРЕНСТИЛЬ». - М.: Инфопресс. - 2007. - №53

28. Основы предпринимательской деятельности. Под ред. В.М. Власовой. Москва 1997 г.

29. Закон о лекарствах 1998 г.

Приложение А

Анкета

Цель опроса

Выявить потребительское отношение к фармацевтической фирме «Маклер» и изучить желания потребителей по улучшению ассортимента реализуемой продукции.

Просим принять участие в анкетировании и уделить несколько минут.

1. Часто ли Вы посещаете аптечные пункты фирмы «Маклер»?

А-ДА Б-НЕТ

2. Удовлетворяет ли Вас ассортимент реализуемых лекарственных препаратов в аптечных пунктах фирмы «Маклер»?

А - ДА Б - НЕТ

3. Удовлетворяют ли Вас цены на лекарственные препараты в аптечных пунктах фирмы «Маклер»?

А - 1 балл Б - 2 балла В - 3 балла Г - 4 балла Д - 5 баллов

4. Какие лекарственные препараты Вы покупаете наиболее часто?

А - препараты для лечения заболеваний горла

Б - препараты для лечения желудочно-кишечного тракта

В - препараты от гриппа и простудных заболеваний

Г - сердечно-сосудистые и успокаивающие средства

Д - диабетическое питание

Е - косметика «ROC»

Ж - детское питание

5. Влияет ли совет фармацевта на Ваш выбор?

А - ДА Б - НЕТ

6. Как Вы оцениваете обслуживание в аптечных пунктах фирмы «Маклер»?

А - высокое Б - среднее В - низкое

7. Как Вы оцениваете рекламу о фирме «Маклер»?

А - нравится Б - не нравится

8. Как, по Вашему мнению, можно ли доверять фирме «Маклер»?

А - ДА Б - НЕТ

Спасибо!

Приложение Б

Табуляграмма

Вопросы № Анкеты	1	2	3	4	5	6	7	8
1	1	1	3	1	1	1	1	1
2	1	1	3	1	2	1	1	1
3	1	1	4	2	1	1	1	1
4	1	1	3	1	1	1	1	1
5	1	1	5	4	1	2	2	1
6	1	1	5	5	2	1	1	1
7	1	1	5	3	1	2	2	1
8	1	1	5	2	1	1	1	1
9	1	1	4	6	1	2	1	1
10	1	1	5	3	1	1	2	1