Маркетинг в спорте

В структуре виртуальной экономики спорта информационный бизнес занял одно из ведущих мест. Это, казалось бы, парадоксальное обстоятельство, легко объясняется при ближайшем рассмотрении тех колоссальных преимуществ, которые несут в себе новые инструменты бизнес-коммуникаций. Рассмотрим в общих чертах основные из них и отметим их достоинства.

Производители спортивной одежды, обуви и снаряжения. Практически все лидеры мировой спортивной индустрии имеют ныне в Сети свои веб-сайты, порталы или иные ресурсы. Такое представительство очень удобно, так как затраты на изготовление и поддержку собственных сайтов компаний несопоставимо низки по сравнению с выгодами от их использования. Достаточно бегло взглянуть на любой сайт известного производителя спортивных товаров, чтобы понять тс гигантские преимущества, которые потенциально несут в себе интернет-ресурсы.

Во-первых, фирма-производитель получают возможность осуществлять рекламу собственного бренда и своей продукции круглосуточно и по цене на один-два порядка ниже, чем в традиционном варианте. При этом производитель может обстоятельно рассказать о достоинствах новых товаров, показать их визуально, а также вступить в интерактивный контакт с потребителем (что весьма важно для маркетинговых исследований).

Во-вторых, собственным веб-ресурсом фирма-производитель спортивных товаров и амуниции обеспечивает транспарентность (информационную прозрачность) своей деятельности, рассказывает о своей спонсорской н иной работе, направленной на улучшение имиджа компании. Данное направление имеет высокую ценность в PR_акциях и повышении конкурентоспособности фирмы-производителя.

Третье преимущество следует из «открытости», «информационной прозрачности производителя спортивной продукции. Как правило, большинство компаний публикуют на своих сайтах прайс-листы, из которых можно почерпнуть информацию о текущих ценах на тот или иной товар. Открытость цен не дает возможности посредникам устанавливать высокие надбавки за свои услуги, что, с одной стороны, снижает конечную цену для потребителя, а с другой - повышает конкурентоспособность произведенной продукции.

Торговля. В торговлю спортивными товарами инструменты интернет-экономики внедряются весьма интенсивно и успешно. Открытие виртуальных магазинов в Интернете выгодно по маркетинговым причинам и из-за снижения транзакционных издержек. Особенно перспективным направлением является открытие виртуальных магазинов спортивных товаров звездами спорта, которые свою спортивную известность переносят в бизнес и активно и активно используют собственное имя как коммерческий бренд. Так, например, три известных всему миру спортсмена - Д. Элвсй, М. Джордан и У. Грсцкн - объединили свои усилия с телекоммуникационной корпорацией «CBS Сотр» и ведущей фирмой венчурного капитала «Силикон Вэллн» для организации компании «MVP.com 1 пс». Данная онлайновая компания продаст спортивные товары. «Это замечательная и при этом важная часть моего перехода их футбола в бизнес», - заявил Элвсй, который играл защитником в команде Denver Broncos. Он инвестировал в компанию неназванную сумму и стал председателем совета директоров. Баскетболист Джордан и хоккеист Гроцки также являются инвесторами и членами совета директоров. Одного звездного имиджа спортсменов достаточно, для того чтобы «MVP.com» стала одной из самых известных онлайновых торговых компаний.

Спортивные клубы, общества и федерации. Интернет-представительство оказалось незаменимым инструментарием реализации своих экономических и общественных интересов спортивными учреждениями и организациями. Посредством Интернета спортивные организации осуществляют рекламу своей символики и товарных знаков, привлекают в свои ряды новые кадры, болельщиков; с помощью чатов, форумов и конференций ведут диалог со специалистами и общественностью. Па сайтах спортивных клубов можно ознакомиться с новостями, изменениями в составе игроков, узнать подробности того или иного события из жизни отдельных спортсменов или тренеров.

В настоящее время многие ведущие спортивные клубы осуществляют весьма интересные коммерческие проекты, на которых мы кратко остановимся. Например, официальный сайт британского футбольного клуба «Манчестер Юнайтед» объявил о начале взимания платы за просмотр репортажей с футбольных матчей через Интернет. Болельщики должны будут платить 3,99 фунта стерлингов в месяц или 24,99 фунта стерлингов в год за доступ к архиву всех матчей команды, начиная с 1992 г. Как сообщается, матчи премьер-лиги, которые проводятся в субботу, воскресенье и понедельник, будут доступны пользователям только утром во вторник. Остальные матчи будут появляться в архиве уже на следующий день. Большую часть дохода администрация сайта предполагает получать от зарубежных болельщиков клуба, которые не имеют возможности смотреть все маши любимой команды по телевизору. При этом цены «Манчестер Юнайтед» вполне конкурентоспособны. Главный соперник клуба - «Челси» - предлагает полный пакет интернет-услуг за 4,99 фунта стерлингов в месяц или 35 фунтов стерлингов в год.

Еще один интересный коммерческий проект с участием «Манчестер Юнайтед» был запущен летом 2002 г. Компания «QXL Ricardo», которой принадлежит сеть популярных в Европе интернет-аукционов, объявила о заключении соглашения между британским подразделенном «QXL» и «Манчестер Юнайтед».

Согласно условиям договора, программное обеспечение «QXL» интегрировано в структуру портала клуба, что позволило организовать интернет-аукцион непосредственно на его страницах. Как ожидается, па продажу будут выставлены различные сувениры и памятные предметы, связанные с клубом и его игроками. Кроме того, выставить лог на аукцион смогут и футбольные болельщики в том случае, если у них сеть что-либо, что способно заинтересовать «Манчестер Юнайтед».

По словим В. Хаттона, директора клуба по развитию бизнеса, «сделка с «QXL» очень важна для администрации «Манчестер Юнайтед», которая высоко оценивает возможность запуска интернет-аукциона непосредственно на страницах сайга клуба, который является комфортной и хорошо известной средой для его болельщиков». Доходы, полученные в виде выручки с продаж и комиссионных сборов за посреднические услуги, согласно условиям соглашения, будут распределяться поровну между клубом и «QXL».

Спортсмены. Весьма широкое распространение получили инструменты интернет-экономики в кругах известных спортсменов и спортивных специалистов. На своих сайтах спортсмены рекламируют себя, публикуя наиболее удачные фотографии или демонстрируя соответствующие видеоролики. Чаще всего персональные сайты спортсменов имеют такие рубрики, как «Успехи», «Опросы» (в которых посетители сайта голосуют по предлагаемым вопросам), «Контакты со спонсорами» и тд. Таковы, например, сайты лыжницы Ю. Чепаловой (www.tchcpalovacom), фигуриста Е. Плющснко (http://plushenko. narod.ni), русскоязычная страница футболиста Д. Бекхэма (http://bcckham-nis-narod.ru) и целого ряда других спортсменов. Активно используя указанные инструменты интернет-экономики, спортсмены улучшают свой имидж, контактируют с рекламодателями, взаимодействуют с болельщиками.

Фан-клубы. Относительно новым явлением в спортивной среде многих стран стало появление фан-клубов, которые объединяют болельщиков (фанатов) какого-либо спортсмена или спортивного клуба.

В связи с происходящими в настоящее время процессами глобализации и активным обменом информации стали появляться не только национальные, но и международные фан-клубы отдельных спортсменов или спортивных клубов.

В этом плане интересно отмстить тенденцию снижения приверженности болельщиков к спортивным субъектам но национальному признаку - все большую роль траст мастерство спортсмена, а не его расовая или национальная принадлежность. Например, поклонников хоккеиста П. Буре миллионы по всему миру. На его веб-сайты приходят ежедневно тысячи сообщений и пожеланий из большинства стран планеты, т.е. фан-клуб II. Бурс, так же как и многих других спортсменов, не имеет национальных границ (в чем имеется несомненная заслуга Интернета).

В экономическом аспекте интенсивное развитие сети фан-клубов примечательно тем, что болельщики ныне не просто разнородная группа людей, а институционально и организационно оформленный контингент потребителей спортивных товаров, символики и услуг.

8. Маркетинговая деятельность Международного олимпийского комитета

Эффективная деятельность Международного олимпийского движения не может осуществляться без надлежащего финансирования. В финансовой поддержке нуждаются национальные олимпийские комитеты, организаторы Олимпийских Игр. спортсмены-олимпийцы. Кроме того, и сам МОК не в состоянии решать все стоящие перед ним задачи при дефиците денежных средств. При отсутствии падежной финансовой базы Олимпийское движение утрачивает свою независимость, экономическую самостоятельность и авторитет, снижает влияние в мире спорта.

Осознавая важнейшую роль стабильного и полномасштабного финансирования, МОК разработал программу Олимпийского маркетинга, которая стала ведущей силой Олимпийского движения и основой его финансовой безопасности. Проводить в жизнь программу Олимпийского маркетинга МОК поручил специально созданной комиссии, основные цели которой состоят в следующем:

гарантировать будущее спорта, содействуя олимпийским атлетам от каждой нации и обеспечивать проведение Олимпийских игр;

продвигать и охранять символику Олимпийских игр;

хранить и распространять идеалы олимпнзма;

в плане долгосрочной маркетинговой стратегии поддерживать тесные контакты с другими комитетами МОК, обеспечивать их экономическую поддержку и тем самым финансовую стабильность Олимпийского движения;

гарантировать соответствующее поступление и распределение дохода в рамках Олимпийского движения, включая МОК, НОКи, международные спортивные федерации и другие организации;

анализировать, как доходы от маркетинговой деятельности помогают атлетам от появившихся нации;

гарантировать, что люди во всем мире могут просматривать Олимпийские игры по каналам общедоступного телевидения.

Реализуя данные глобальные цели, маркетинговый комитет МОК действует по следующим направлениям.

1. Рассматривает и учитывает возможные источники финансирования и получения прибыли для МОК и Олимпийского движения.

В рамках этого направления маркетинговым комитетом анализируются все поступившие предложения от потенциальных спонсоров Олимпийских игр, обсуждаются общие суммы и условия продажи прав на теле-, радио- и интернет-трансляции, вопросы продажи сувениров н атрибутики с олимпийской символикой, чеканки памятных олимпийских медалей и монет и другие деловые предложения.

Дает рекомендации Исполнительному комитету МОК относительно маркетинговых мероприятий и связанных с ним программ. Специалисты маркетингового комитета представляют Исполкому все необходимые обоснования, экономические расчеты и экспертные оценки, которые помогают членам МОК принять правильное решение.

Осуществляет контроль за исполнением маркетинговых и иных экономических программ, реализуемых под эгидой МОК.

Изыскивает способы и средства максимизации прибыли для Олимпийского движения в ассоциации с партнерами маркетинга.

Денежные поступления для Международного олимпийского движения зачисляются на специальные счета для реализации программ маркетинга, которые включают в себя денежные суммы от продажи прав на теле- и радиотрансляции (broadcasting), общего субсидирования компаниями-спонсорами (corporate sponsorship), продажи билетов (ticketing) и лицензирования (licensing).

Олимпийские трансляции. Как видно изданных представленной диаграммы, большая часть денежных поступлений составляют доходы от продажи прав на теле- и радиотрансляции.

Следует отмстить, что за последние годы значительно возросли технические возможности общедоступного н кабельного телевидения, расширились охватываемые теле- и радиопрограммами территории, и соответственно существенно увеличилось число телезрителей и радиослушателей. Достаточно сказать, что зимняя Олимпиада-2002 в Солт-Лейк-Сити собрала у телевизоров и радиоприемников 2,1 млрд. человек в 160 странах мира, которые затратил и в целом 13,1 млрд. часов зрительского времени.

Очевидно, что подобная концентрация зрительского внимания очень привлекательна для рекламодателей, поэтому продаваемое в период проведения Олимпийских игр эфирное время стоит чрезвычайно дорого - до нескольких миллионов долларов за одну минуту. Международный олимпийский комитет и его маркетинговая структура используют этот интерес компаний-рекламодателей, заключая с ними соответствующие коммерческие соглашения. Объем контрактов МОК по правам телевизионной и радиотрансляции за период с 1984 по 2008 г. составляет сумму, превышающую 10 млрд. дол. (рис. 10).

Олимпийское спонсорство. Как уже отмечалось выше. Олимпийские игры - важнейшее спортивное и культурное событие в мире, которое привлекает к себе внимание миллиардов людей в более чем 200 странах. Поэтому оказаться в фокусе такого внимания, создать себе положительный имидж, международную известность и авторитет - естественное желание любой промышленной корпорации.

Обычно МОК не испытывает недостатка в предложении своих услуг от коммерческих предприятий самого разного уровня, начиная с транснациональных корпораций до небольших фирм локального значения.

Учитывая различную общественную и международную значимость каждой компании, се финансовые возможности, МОК подразделяет спонсоров по нескольким градациям. На высшем уровне находятся олимпийские партнеры. Компании-партнеры поддерживают Олимпийское движение не только в период проведения Игр, но и оказывают поддержку МОК, НОК (NOCs) и организационным комитетам по проведению Олимпийских игр (OCOGs) на протяжении всего четырехлетнего цикла. Программа олимпийского партнерства па высшем уровне была создана в 1985 г. Согласно этой программе, управляемой МОК, корпорации-партнеры являются официальными носителями этого почетного звания, а их поддержка выражается в следующем.

Компания «DaimlcrChrysler» (автомобилестроение) обеспечивает транспортное сообщение для всех мероприятий МОК в Швейцарии и различных встречах во всем мире. В дополнение к прямым потребностям

Олимпийского движения «I) aimlcrChrvslcr» обеспечивает МОК 50 микроавтобусами марки «Mcrccdes» для оказания помощи НОК из развивающихся стран. «I) aimlcrChryslcr» является партнером МОК с 1991 г.

Компания «Pfizer» является фармацевтическим спонсором МОК и его Медицинской комиссии с 1994 г. «Pfizcr» и МОК связывает един-сгво взглядов по улучшению здоровья людей во всем мире, возрастанию понимания выгод от здорового образа жизни. В качестве спонсора «Pfizer» обеспечивает МОК призами по номинациям «Олимпийская Академия», «Мировой Конгресс по спортивным наукам», «Олимпийские Исследования».

Компания «Mizuno» (производство одежды) обеспечивает специальной одеждой и амуницией МОК и его административный персонал в период проведения Олимпийских игр, а также при других мероприятиях. Компания «Mizuno» выступала Золотым Спонсором на Олимпиаде в Нагано и является спонсором Олимпийского музея в Лозанне.

Компания «Schenker» (фрахт и таможенные расчеты). После успешного сотрудничества в течение ряда леи со многими НОК, МОК выбрал «Schenker» в качестве своего официального поставщика для ускорения фрахта и оказания таможенных услуг. «Schenker» будет работать с МОК и Организационными Комитетами но проведению Олимпийских игр в 2004 г. в Афинах (АТНОС), в 2008 г. в Турине (TOROC) и Пекине (BOCOG).

Олимпийское лицензирование. Хорошо известно, что в преддверии Олимпиад, а также во время проведения Олимпийских Игр, практически любая продукция, несущая на себе олимпийскую символику, пользуется повышенным спросом. Однако производители сувениров, значков, одежды и прочих изделий не могут без специального разрешения (лицензии) МОК, НОКов или оргкомитетов по проведению Олимпийских игр снабжать свою продукцию олимпийскими символами. За любое производство олимпийских талисманов, размещение на своих товарах специальной атрибутики, предприятия-производители должны заплатить лицензионный сбор.

Существует три ряда лицензирования в пределах Олимпийского движения:

для оргкомитетов по проведению олимпиад-лицензирование компаний, изготавливающих сувениры, касающихся Игр. Эти компании оплачивают лицензионный платеж в размере от 10 до 15% прибыли от реализации продукции (обычно это товары типа булавок, футболок, бейсболок, значков);

для НОК - лицензируются компании, использующие изображения национальных олимпийских делегаций, спортсменов и тренеров, входящих в состав олимпийских команд. Кроме того, лицензированию подлежат все товары, содержащие олимпийские символы и талисманы, предназначенные для продажи в собственной стране;

- для МОК - использует ограниченную международную программу лицензирования в некоторых категориях - для кинофильмов, видеофильмов (на любых носителях), компьютерных игр (с использованием олимпийских символов и антуража Hip) и некоторых других средств информации.

Доходы от продажи билетов на спортивные соревнования и церемониальные события Олимпийских игр для зрителей из всех стан мира составляют более 10% денежных поступлений оргкомитетов по проведению олимпиад. Из дохода от продажи билетов '/,» часть (5%) поступает в распоряжение МОК.

Успех от продажи билетов на зимней Олимпиаде-2002 в Солт-Лейк-Сити беспрецедентен. Па события этой Олимпиады организаторами было предложено число билетов. При этом реализовано билетов было больше, чем на любой другой предыдущей олимпиаде (как летней, гак и зимней). Всего в открытую продажу поступило 1 млн. 600 тыс. билетов; из ник продано было более чем 1 млн. 500 тыс. (т.е. свыше 95%). Таким образом, был превзойден предыдущий рекорд в 92,4%, который был установлен в 2000 г. в Сиднее

Программа олимпийского тиккетинга установила и другие рекордные достижения. Так, более 80% билетов (925 509 шт.) было продано организаторами с аукционов (в том числе с интернет-аукционов), в то время как на Сиднейской олимпиаде аналогичный уровень продаж не превышал 4%. Доходы от реализации билетов на Олимпиаде в Солт-Лейк-Ситн, составили 183 млн дол., превзойдя запланированную сумму на 83 млн. дол. (т.е. на 120%).

Олимпийской филателистическая программа. Филателистическая программа МОК имеет длительную историю. Еще в 1895 г. Организационный комитет по проведению Олимпийских игр столкнулся с проблемой финансирования строительных работ по возведению спортивных сооружений. Два греческих филателиста выступили с инициативой, чтобы правительство Греции выпустило ряд юбилейных марок, доход от продажи которых (в размере 400 тыс. драхм) был направлен на завершение строительства.

Первая линия из 12 марок была выпущена в день открытия Олимпийских игр современности - 25 марта 1896 г. Эш марки стали символом возрождения олимпиад и были разосланы из Афин во все страны мира на письмах и пакетах. МОК в настоящее время сохраняет за собой право на 5% филателистического дохода от реализации олимпийских марок.

Олимпийская нумизматическая программа. Под эгидой МОК в обращение выпускаются олимпийские монеты и памятные медали, которые охотно раскупаются коллекционерами и инвесторами во всем мире, так как они устойчивы к инфляции к имеют высокую коллекционную ценность. Нумизматическую программу МОК использует уже в течение многих десятилетий.

Немногие знают, что доход от Олимпийских монет однажды превзошел величину платежей от продажи прав теле- и радиотрансляций в 1984 г. Чистый доход НОК США и Оргкомитета по проведению Олимпийских игр в Лос-Анджелесе составил 73,5 млн. дол.

Чеканку олимпийских монет по договору с МОК осуществляют монетные дворы Канады, Австралии, Франции, Австрии, Греции и других государств. Согласно Программы «Монеты Столетия», посвященной 100-летию Олимпийских игр, в 1996 г. олимпийские монеты чеканили 40 различных стран. В результате выполнения Программы было выпущено в обращение 90 тыс. золотых и 500 тыс. серебряных монет, на которых представлены основные этапы развития Олимпийского движения, виды спорта, места проведения олимпиад

Расходы Международного олимпийского движения. Распределение доходов от Олимпийского маркетинга в 2002-2004 гг. в целом осуществлялось следующим образом: 92% поступивших денежных средств направлялось на нужды оргкомитетов по проведению Олимпийских игр (OCOGs), национальных олимпийских комитетов (NOCs) и Международных спортивных федераций (1SF), а оставшиеся 8% направлялись на нужды МОК (рис 11).

OCOGs. Существенную часть бюджетов оргкомитетов по проведению Олимпийских игр в последние годы покрывает МОК, перечисляя OCOGs значительные денежные суммы. Так, OCOG Солт-Лейк-Сити получил 1 млрд. 390 млн. дол. из фондов олимпийских программ маркетинга, включая 443 млн. от дохода телерадиотрансляций.

OCOG Афин получит 960 млн. долл., т.е. около 60% его операционного бюджета от продажи МОК прав телерадиотрансляций и от олимпийского спонсорства.

Фонды помощи программ маркетинга оплачивают национальным олимпийским комитетам затраты, включающие обучение н тренировки атлетов, а также стоимость посылки олимпийских команд на Игры. ПОКи стран-участников Олимпийских игр в Солт-Лейк-Сити и в Афинах получили в совокупности 305 млн дол. от МОК.

МОК в настоящее время - самый большой источник дохода для международных спортивных федераций. Финансовую помощь ISI-s МОК оказывает с целью развития спорта и соревновательной деятельности по всем мире. Семь международных спортивных федераций по зимним видам спорта получили от МОК в 2002 г. 92,4 млн. дол.

Помимо этого, МОК оказывает финансовую поддержку Международному олимпийскому комитету. Всемирному антидопинговому агентству (WADA) и некоторым другим спортивным организациям.