Исследование потребительских предпочтений и товарного предложения оргтехники на рынке города Курска

Образование (преподаватель)

13

9%

Строительство

12

8%

Не работаю

11

7%

Сфера услуг

9

6%

Финансы, кредит, страхование

8

5%

Другая сфера деятельности

7

5%

Транспорт

7

5%

Наука, культура

6

4%

Здравоохранение

6

4%

Армия, МВД, ФСБ, др. силовые структуры

5

3%

СМИ, реклама

4

3%

Органы власти

4

3%

Культура

2

1%

Всего:

150

Из таблицы 3 видно, что наибольшее количество составляют респонденты, занятые в сфере торговли, IT и телекоммуникаций и промышленности, а также преподаватели. Это связано, прежде всего, с высоким повышением производительности в этих сферах деятельности при использовании современных средств компьютерной техники.

Для более полного анализа профессионального состава опрошенной группы была проведено исследование и в области личного профессионального статуса респондентов, результаты которого представлены в таблице 4.

Таблица 4 - Личный профессиональный статус респондентов

Профессия	Количество человек	Процентное соотношение
Квалифицированный специалист в указанной сфере деятельности	51	34%
Руководитель среднего звена	26	17%
Квалифицированный специалист другого профиля (юрист, сисадмин, кадровик и т.д.)	19	13%
Технический и обслуживающий персонал	16	11%
Руководитель высшего звена	12	8%
Не работаю	11	7%
Другое	7	5%
Предприниматель без образования юридического лица	4	3%
Стажер	3	2%
Владелец компании - юридического лица	1	1%
Всего:	150

Из таблицы 4 видно, что наибольшую группу респондентов составляют квалифицированные специалисты в указанной сфере деятельности - их доля насчитывает 34% от общего числа опрошенных. Также существенную долю представляют собой руководители среднего звена и квалифицированные специалисты другого профиля - это 17% и 13% опрошенных соответственно. Технический и обслуживающий персонал составил 11% респондентов, являющихся активными пользователя компьютерной техники.

Для заключительного анализа социально-демографической составляющей опроса была составлена диаграмма доходов потребителей. Диаграмма представлена на рисунке 11.

Рисунок 11 - Ежемесячный личный доход респондентов

Из диаграммы видно, что наибольшее число респондентов - 46% - обладает личным ежемесячным доходом в размере 10-15 тысяч рублей. По данным Федерации профсоюзных организаций и областного Союза предпринимателей средняя заработная плата в Курске составляет 11490 рублей по данным на конец 2009 года, что позволяет сделать вывод о том, что результаты исследования не расходятся с реальной экономической ситуацией. 29% опрошенных имеют средний ежемесячный личный доход в размере от 5 до 10 тысяч рублей и 14% - в размере 15-30 тысяч рублей.

Полученные данные позволяют сделать вывод о том, что основными потребителями компьютерной техники в городе Курске являются жители со средним уровнем дохода и уровнем дохода выше среднего. Низкий процент респондентов с высоким уровнем дохода (30-50 и более тысяч рублей ежемесячно) указывает на то, что эти потребители не ориентированы на покупку компьютеров для личных целей. В основном, это руководители высшего звена и владельцы предприятий - юридических лиц, чьи покупки компьютерной техники относятся к расходам предприятия на техническое обеспечение. Таким образом, мы проанализировали социально-демографический состав потребителей компьютерной техники и можем перейти к анализу ожиданий покупателей относительно денежных сумм, потраченных на приобретение ПК, удовлетворенность конфигурацией ПК, а также готовности к повторной покупке или апгрейду.

Для этого исследование в анкету были включены вопросы о типе компьютерной техники в наличии у респондентов, какую сумму денег они готовы потратить на ее приобретение, как часто они обновляют свой компьютер, довольны ли конфигурацией компьютера и как оценивают соотношение «цена-производительность» после совершения покупки.

В таблице 5 представлено распределение ответов на вопрос о типе используемого компьютера. В качестве ответов были предусмотрены различные типы компьютеров, исходя из современного товарного предложения на рынке.

Таблица 5 - Распределение ответов респондентов на вопрос о типе используемого компьютера

Тип компьютера	Количество человек	Процентное соотношение
Настольный компьютер	107	71%
Ноутбук, нетбук	29	19%
Коммуникатор, смартфон	10	7%
Карманный компьютер, наладонный компьютер, PDA	3	2%
Моноблок	1	1%
Всего:	150

Таким образом, подавляющее число респондентов пользуется настольным компьютером - 71% от числа опрошенных, на втором месте по популярность ноутбуки - 19% опрошенных пользуется мобильными версиями компьютеров. Лишь небольшая доля респондентов в качестве основного компьютера использует карманные компьютеры и моноблоки - 2% и 1% соответственно.

При анкетировании был учтен тот фактор, что большинство пользователей ПК меняют компьютер в течение первых 5 лет использования [39], уже имея опыт эксплуатации и сформировавшиеся представления о том, для каких целей им необходим ПК. Поэтому показательно распределение ответов потребителей на вопрос «Какой компьютер вы планируете приобрести следующим?», как наиболее точное представление о потребительских предпочтениях в отношении типа используемой компьютерной техники. Данные представлены в таблице 6.

Таблица 6 - Распределение ответов респондентов на вопрос о типе следующего приобретаемого компьютера

Тип компьютера	Количество человек	Процентное соотношение
Настольный компьютер	85	57%
Ноутбук, нетбук	33	22%
Коммуникатор, смартфон	17	11%
Карманный компьютер, наладонный компьютер, PDA	10	7%
Моноблок	5	3%
Всего:	85	57%

Из таблицы видно, что наблюдается значительный прирост потребительских предпочтений в сфере приобретения различных версий карманных компьютеров. Виден небольшой, но стабильный рост спроса на ноутбуки (по данным маркетингового агентства ИмиджФактор [10]) и снижение спроса на настольные компьютеры, однако их доля все равно значительно превышает остальные позиции - 57% опрошенных и в будущем будут пользоваться десктопами.

В ходе исследования было выявлено, что готовы совершить покупку или апргрейд компьютера 65% опрошенных, в числе которых 50% - совершившие более раннюю покупку не более 2-х лет назад. Следовательно, потребители стремятся к обладанию современными конфигурациями компьютерной техники, не смотря на то, что физический износ комплектующих в среднем составляет 10-15, а иногда и 20 лет. Известен факт, что компьютеры «Olivetti» с Intel 80386 (также известный как i386 или просто 386, выпущенный 17 октября 1985 года) исправно работали в течение 17-18 лет, и физически «рассыпаться» (началось разрушение кремневой части процессора) начали в 2009 году. Однако, моральный износ современных систем наступает через 1,5-2 года. Это толкает потребителя на обновление компьютера и дает возможность производителям все время обновлять линейку комплектующих, а «устаревшие» образцы продавать в качестве «офисных конфигураций», получая прибыль еще в течение 3-5 лет без значительного обновления ассортимента.

Анализ ожиданий покупателей относительно денежных сумм, потраченных на приобретение ПК, строился на основе ответов на вопросы о затраченных средствах на приобретение существующего компьютера и о максимальной сумме, которую готовы заплатить потребители за компьютер.

Ответы респондентов распределились следующим образом: 50% опрошенных потратили от 25 до 30 тысяч рублей на покупку текущего компьютера, однако 40% (большинство) респондентов в дальнейшем планируют совершить покупку не дороже 20 тысяч рублей. Эта и иные закономерности отражены на рисунке 12.

Рисунок 12 - Анализ затрат покупателей на приобретение компьютерной техники в настоящее время (а) и при повторной покупке (б)

Как видно из диаграммы, большинство потребителей готовы в будущем потратить меньшее количество денег на покупку компьютера, чем в прошлом. Это вполне логично - с учетом инфляции компьютерная техника значительно подешевела, и если в 2000 году производительный игровой компьютер стоил не менее 30 тысяч рублей, то в 2010 можно смело покупать системный блок стоимостью 10-15 тысяч рублей, отвечающий всем современным требованиям. В целом, диаграмма наглядно показывает переворот в потребительском отношении к компьютерной технике, как к предмету роскоши: люди не готовы отдавать огромные суммы только за престижность обладания компьютером, так как он давно уже является чаще необходимостью, чем предметом роскоши и показателем достатка.

В анкете также был предусмотрен вопрос, касающийся удовлетворенности потребителей конфигурацией приобретенного ПК. Этот вопрос был направлен на тех потребителей, которые, не обладая достаточными знаниями в сфере компьютерных технологий, совершили покупку по совету знакомых, продавцов-консультантов магазинов бытовой техники и компьютерных салонов, а также под воздействием рекламы и средств массовой информации.

В итоге, лишь 60% опрошенных были полностью удовлетворены покупкой в отношении технических характеристик, гарантийного и сервисного обслуживания, скоростью обслуживания в месте приобретения и профессионализмом консультантов, 20% респондентов получили покупку с опозданием в связи с задержкой комплектации или отсутствием необходимых деталей, а 10% опрошенных вынуждены были вернуть покупку целиком, либо заменить какую-то деталь в течение месяца после совершения покупки. Этот факт заставляет обратить внимание на товарное предложение компьютерной техники в г. Курске и качество предоставляемых услуг компьютерными магазинами города.

2.2 Анализ товарного предложения компьютерной техники на рынке города Курска

В Курске более 50 фирм, так или иначе являющихся участниками компьютерного рынка региона. Среди них центры розничной продажи комплектующих и ПК, магазины сервисного обслуживания и ремонта компьютерной техники, магазины по продаже только комплектующих и расходных материалов, магазины оптовых продаж (полный перечень представлен в приложении Б). Кроме того, компьютеры и комплектующие реализуются в Курске в гипермаркетах бытовой и электронной техники.

Для анализа товарного предложения были выбраны 6 специализированных салонов по продаже компьютерной техники и комплектующих: «Салон 2116», курский магазин федеральной торговой сети «Санрайз», ООО «Кентавр-электроникс», «Электронный мир Максимум», фирма «Микрокод», компания «Рет» и два магазина бытовой техники - «М-Видео» и «Эльдорадо».

«Салон 2116» работает на компьютерном рынке г. Курска с 1996 г. Фирма занимается продажей широкого спектра компьютерной и оргтехники, расходных материалов, а также обслуживает и ремонтирует такую технику. Для клиентов, не имеющих необходимых финансовых средств, как правило, всегда в продаже есть комиссионная техника, пришедшая с апгрейдов или по тем или иным причинам не имеющая товарного вида, но, безусловно, исправная с ограниченной гарантией.

Спектр реализуемых товаров достаточно широк: программное обеспечение, телефоны и радиотелефоны, сотовые телефоны, системы безопасности, профессиональное издательское и полиграфическое оборудование, проекторы и цифровые фотоаппараты, элементы питания, калькуляторы, канцелярские товары и др.

Спектр услуг фирмы также включает: подключение к сети Интернет, прием платежей за пользование сотовыми телефонами, доставка и установка приобретенной техники, обслуживание с выездом к заказчику, консультации по телефону.

Компания «Санрайз» была основана в 1991 году. Открывая год за годом свои филиалы по всей России, компания «Санрайз» превратилась в Федеральную торговую сеть. В 2005 году компания появилась в Курске. Компания заявляет о себе как о предоставляющей самые низкие цены на компьютерную технику как в Курске, как и в других регионах страны.

Компания «Кентавр-электроникс» основана в 1997 году. За время работы, более 10 лет на IT рынке, «Кентавр» прошел путь от поставщика компьютерного оборудования до поставщика решений от проекта к проекту, реализуя их оптимальным способом.

Компания «Максимум» на рынке с 1998 года. За время работы создана широкая клиентская база. Большую долю в спектре услуг компании занимает покупка, продажа и ремонт б/у техники, а также обслуживание офисной техники.

Фирма «Микрокод» занимается поставкой и обслуживанием компьютерного оборудования и программного обеспечения. Компанией заключен договор о партнерстве с компанией eCo Software, производителем операционной системы eComStation/Rus и программного обеспечения для нее. Большая часть спектра реализуемых услуг компании ориентирована на оптовых покупателей и юридические лица.

Компания «РЕТ» работает на компьютерном рынке с 1994 года. За это время она добилась значительных успехов, став одной из ведущих компьютерных фирм региона. В компании работает более 450 сотрудников, более 60 из которых прошли обучение и сертифицированы производителями оборудования. Фирма является авторизованным дилером более 60 известных мировых производителей, в том числе Intel Premier Provider. «РЕТ» - первая среди компьютерных фирм региона получила международный сертификат менеджмента качества ISO9001-2001, удостоверяющий, что система менеджмента качества компании применительно к разработке, производству, поставке вычислительных электронных, оптовой и розничной торговле мебелью для административных помещений, вычислительной техникой, электробытовыми приборами, бытовой радиоэлектронной аппаратурой, их установке, ремонту и техническому обслуживанию, соответствует международным стандартам.

«М-видео» - одна из ведущих российских розничных сетей по продаже электроники и бытовой техники, первая и единственная публичная компания в своем сегменте. «М-видео» осуществляет свою деятельность с 1993 года. «М-видео» предлагает своим покупателям порядка 20 000 наименований аудио-, видео- и цифровой техники, мелкой и крупной бытовой техники, медиа-товаров и товаров для развлечения, а также аксессуаров. В ноябре 2007 года сеть «М-видео» стала первой российской компанией в секторе розничной торговли электроникой, чьи акции обращаются на фондовом рынке.

Компания «Эльдорадо» - крупнейшая сеть магазинов электроники и бытовой техники в России и ближнем зарубежье, принадлежащая международной финансовой группе PPF. Группа PPF, основанная Петром Келлнером в Чехии в 1991 году, является одной из крупнейших международных инвестиционных групп в Центральной и Восточной Европе. По данным на 30 июня 2009 года, совокупная стоимость активов Группы PPF составляет более 10 миллиардов евро. Деятельность группы сосредоточена на рынках розничных банковских и страховых услуг, прямых инвестиций, а также на управлении девелоперскими проектами в странах Центральной и Восточной Европы, СНГ и Азии, где Группа PPF активно изучает новые инвестиционные возможности. Россия является для PPF приоритетным рынком.

В 2008 году компания «Эльдорадо» запустила новый для российского рынка проект HiTechnic - первую федеральную сервисную компанию по доставке и установке бытовой техники и электроники любой степени сложности. В 2009 году HiTechnic стал крупнейшей сервисной компанией России, оборот которой вырос по сравнению с 2008 годом более чем в два раза - с 481 млн руб. до 1,1 млрд руб. В 2009 году компания открыла в своих флагманских магазинах специально оборудованные шоу-румы HiTouch, в которых представлена продукция премиального сегмента, эксклюзивные и инновационные товары.

«Эльдорадо» напрямую работает с Bosch, Philips, Samsung, Sony, Panasonic, LG, HP, Nokia и другими ведущими брендами.

Для изучения товарного предложения компьютерной техники были использованы такие характеристики как широта и глубина товарного ассортимента рассматриваемых компаний, новизна ассортимента и его устойчивость. Коэффициент устойчивости в данном случае является показателем тех ассортиментных позиций, которые удовлетворяют предпочтениям потребителей. Чтобы сузить спектр рассматриваемых товаров, мы оставляем основные ассортиментные группы, составляющие в совокупности 70% ассортимента компьютерных фирм в денежном выражении: мониторы, десктопы, ноутбуки, моноблоки, неттопы, карманные персональные компьютеры (кпк), планшетные ПК, комплектующие (как однородная группа). Соответственно за базовый ассортимент мы принимаем все перечисленные группы компьютерной техники.

Анализ широты ассортимента проводился с использованием коэффициента широты Кш, исчисляемого по формуле

Кш = (Шд/Шб)·100%, (4)

где Кш - коэффициент широты;

Шд - действительная широта ассортимента;

Шб - базовая широта ассортимента.

Расчетные данные преобразованы и сведены в таблицу 7.

Таблица 7 - Анализ широты ассортимента компьютерной техники в магазинах г. Курска

Фирма	Шб	Шд	Кш	Отсутствует товарная группа
Салон 2116	8	7	88%	моноблок
Санрайз	8	4	50%	десктоп, моноблок, неттоп, кпк
Кентавр	8	4	50%	десктоп, моноблок, неттоп, планшетный
Максимум	8	6	75%	моноблок, неттоп
Микрокод	8	5	63%	десктоп, моноблок, неттоп
РЕТ	8	7	88%	неттоп
М-Видео	8	5	63%	неттоп, комплектующие, планшетный
Эльдорадо	8	3	38%	моноблок, неттоп, комплектующие, кпк, планшетный

Из таблицы видно, что наиболее полным ассортиментом обладают фирмы «Салон 2116» и «РЕТ» - 88%, второе место делят между собой компании «Максимум» и «М-Видео» - 71%, наименьшими показателями обладают «Санрайз» и «Эльдорадо» - 43%, компании «Микрокод» и «Кентавр» находятся в промежуточном положении, их коэффициент широты ассортимента составляет 57%. Показательно, что ни один из рассматриваемых магазинов не дает 100% широты ассортимента. Курские потребители могут приобрести неттоп только в «Салоне 2116», а моноблок - только в магазинах «РЕТ» и «М-Видео», а ведь эти типы компьютеров являются экономичной и не уступающей по производительности альтернативой ноутбуков среднего класса для домашнего использования.

Для комплектации рабочего места современного офиса потребуется компьютер (монитор с настольным компьютером, либо моноблок, либо ноутбук и множительно-копировальная техника).

Современный рынок предоставляет потребителю мониторы следующих торговых марок: AOC, ASUS, Acer, Alienware, Apple, Aquarius, Atec, BBK, Belinea, BenQ, Сhimei, DELL, Eizo, Envision, eMachines, Fujitsu, Fujitsu-Siemens, HP, Hanns.G, Hansol, Hyundai, Iiyama, JVC, LG, Lacie, Lenovo, Lilliput Electronics, MAG, Mitsubishi Electric, NEC, Neovo, Packard Bell, Philips, Proview, Samsung, Sony, Sun Microsystems, Topview, Toshiba, Viewsonic, Xerox, Zalman. Наиболее крупные среди них представлены на рисунке 13.

Рисунок 13 - Крупнейшие производители мониторов, представленные на российском рынке

Очевидно, что наибольшей линейкой моделей обладают мониторы ACER, Samsung, LG, BenQ, Asus и HP. Однако, проверим, представлены ли в рассматриваемых магазинах г. Курска мониторы этих 11 наиболее крупных поставщиков на российском рынке. Данные сведены в таблицу 8.

Таблица 8 - Наличие мониторов наиболее популярных марок в магазинах г. Курска

Магазин	2116	Сан-райз	Кен-тавр	Макси-мум	Микрокод	РЕТ	М-Видео	Эльдорадо	Всего моделей
ACER	32	12	10	0	24	25	16	5	225
Samsung	60	40	14	57	63	72	9	9	172
LG	35	30	7	39	44	37	20	6	138
BenQ	36	0	7	27	28	1	1	0	111
ASUS	13	0	1	11	12	15	0	0	85
HP	7	0	0	0	0	0	3	0	79
Philips	14	0	3	7	8	0	6	5	73
DELL	10	0	1	0	0	14	0	0	58
NEC	4	0	0	15	18	16	0	0	58
AOC	0	0	0	2	2	0	0	0	56
ViewSonic	19	0	3	9	14	2	5	7	50
Прочие:	0	0	0	0	0	6	0	0
Всего:	230	82	46	167	213	188	60	32

Из таблицы видно, что наиболее широким ассортиментом мониторов обладает магазин «Салон 2116», на втором месте «Микрокод» - отсутствуют две ассортиментные ниши, компания «РЕТ» на третьем месте - три ассортиментные ниши не заполнены, завершает четверку лидеров компания «Максимум». Рисунок 14 иллюстрирует широту ассортимента мониторов в рассматриваемых магазинах города. Следует отменить, что на региональном рынке в основном представлены мониторы крупнейших производителей, которых мы и рассматривали выше. Их модели представлены в широком, но не полном спектре. Это распределение представлено на рисунке 15.

Рисунок 14 - Широта ассортимента мониторов в магазине г. Курска

Рисунок 15 - Широта ассортимента мониторов, реализуемых в г. Курске в разрезе фирм-производителей

Очевидным лидером является фирма-производитель Samsung, на втором месте с большим отрывом находится компания LG, на третьем месте компания ACER, немного отстает от которой фирма BenQ. Примерно в равных долях в магазинах города представлены мониторы фирм Asus, Philips, NEC и ViewSonic. Dell, HP и AOC завершают распределение.

ЖК-дисплей размером 20 дюймов можно приобрести по цене от 4900 рублей. Сравним цены на аналогичные модели мониторов различных производителей.

Рисунок 16 - Разброс цен на аналогичные модели мониторов различных фирм-производителей

Как видно из рисунка, лидирующая фирма в товарном предложении мониторов в Курске - Samsung - обладает средней стоимостью среди аналогичных моделей. Наименьшей стоимостью обладают мониторы этой ценовой категории производства ACER, самую высокую стоимость заявляет компания AOC.

Для формирования рабочего места в среднестатистическом офисе в дополнение к монитору потребуется системный блок или десктоп. Офисный компьютер - это одно из направлений развития компьютерной техники. Такой компьютер, прежде всего, должен удовлетворять следующим требованиям:

ѕ производительности такого ПК должно хватать на приложения, повседневно используемые сотрудником предприятия: текстовые редакторы, работа с таблицами, электронной почтой, интернетом, базой данных предприятия;

ѕ системный блок офисного компьютера должен быть компактен, а уровень шума - минимальным. Желательно, чтобы шум не превышал 35 дБА.

Рассмотрим товарное предложение десктопов на компьютерном рынке г. Курска. Обратим свое внимание на те магазины, которые предлагают к покупке системный блок офисной конфигурации без предустановленной ОС. Это «Салон 2116», «Максимум», «РЕТ».

«Салон 2116» предлагает всего два варианта конфигурации офисного системного блока и только на основе процессора Intel стоимостью 9600 и 10400 рублей. Фирма «Максимум» предлагает также два варианта офисного компьютера - на базе процессора AMD стоимостью 9600 рублей и на базе процессора Intel стоимостью 9500 рублей. Компания «Рет» обладает широким ассортиментом компьютеров для бизнеса. В магазине представлено 29 моделей, отвечающих современным требованиям для офисного компьютера, а также различные варианты корпусов - стандартные и мини-ПК. Все модели собраны на базе процессоров Intel. Наиболее универсальный вариант системного блока для современного офиса обойдется в этом магазине покупателю в 8300 рублей. Рассмотрим более подробно ассортимент офисных компьютеров магазина «РЕТ», как обладающего наибольшим количеством позиций заданного товара. Данные об ассортименте офисных компьютеров сведены в таблицу 9.

Таблица 9 - Ассортимент офисных компьютеров магазина «РЕТ»

Степень комплектации	Комплектующие	Характеристика	Цена
Lite	Процессор	Atom 230 1,6Ггц	4650 руб.
	Материнская плата	Интегрированы видео, звук, LAN
	Оперативная память	1024 Мб
	Жесткий диск	отсутствует
	Блок питания	350Вт
	Корпус	mATX
	Дисковод	отсутсвует
Lite +	Процессор	Atom 330 1,6 ГГц Dual Core	6490 руб.
	Материнская плата	Интегрированы видео, звук, LAN
	Оперативная память	1024Мб
	Жесткий диск	250 Гб
	Блок питания	350 Вт
	Корпус	mATX
	Дисковод	отсутствует
Medium	Процессор	Atom 330 1,6 ГГц Dual Core	8287 руб.
	Материнская плата	Интегрированы видео, звук, LAN
	Оперативная память	1024Мб
	Жесткий диск	250 Гб
	Блок питания	350 Вт
	Корпус	mATX
	Дисковод	DVD RW
Normal	Процессор	Pentium Dual-Core E5300 2,6 Ггц	8990 руб.
	Материнская плата	Интегрированы видео, звук, LAN
	Оперативная память	1024 Мб
	Жесткий диск	320 Гб
	Блок питания	350 Вт
	Корпус	mATX
	Дисковод	DVD RW
Full	Процессор	Core 2 Duo E7500 2,93 Ггц	14460 руб.
	Материнская плата	Интегрированы видео, звук, LAN
	Оперативная память	2048 Мб
	Жесткий диск	250 Гб
	Блок питания	350 Вт
	Корпус	mATX
	Дисковод	DVDRW
Степень комплектации	Комплектующие	Характеристика	Цена
Mini	Процессор	Atom 330 1,6 Ггц Dual Core	9424 руб.
	Материнская плата	Интегрированы видео, звук, LAN
	Оперативная память	2048 Мб
	Жесткий диск	250 Гб
	Блок питания	150 Вт
	Корпус	MiniITX
	Дисковод	DVDRW

Это основные шесть типов сборки компьютеров. Модели отличаются друг от друга дизайном корпуса и незначительными расхождениями в числе внешних USB-выходов, наличия COM-портов, скоростью LAN - 10/100 или 10/100/1000 Мбит/сек. Следует отметить, что практическая значимость скорости соединения 1000 Мбит/сек пока ничем не обоснована - скорость записи на жесткий диск все равно не превышает 100 Мбит/сек.

Следует отметить, что ценовой разброс неоднозначен. Например, компьютеры комплектации Medium и Normal имеют лишь одно важное отличие - тип процессора, кроме того, процессоры компьютеров комплектации Normal намного мощнее, их тактовая частота в более, чем в 2 раза превышает тактовую частоту процессоров Medium, однако различие в цене составляет 600-700 рублей, что не покрывает разницу в стоимости процессоров. Это говорит о том, что цена на компьютеры класса Medium слишком завышена и не соответствует реальной стоимости данных комплектующих.

Таким образом, товарное предложение офисных настольных компьютеров в Курске крайне ограничено. Лишь один магазин обладает широким (по сравнению с другими) ассортиментом данного товара, однако при ближайшем рассмотрении этот ассортимент не являются глубоким ни по одному показателю - представлены практически аналогичные модели, на базе процессоров Intel, со встроенными звуковыми, видео и сетевыми картами, жесткие диски малой скорости объемом 160-320 Гб. Существенная разница в цене между компьютерами разных классов не оправдана реальной стоимостью комплектующих. Возможно, такое положение вещей связано с невысоким спросом на такие офисные решения в угоду более современным.

Рассмотрим офисные конфигурации ноутбуков и моноблочных компьютеров, их товарное предложение и ассортимент в магазинах Курска.

Пожалуй, не будет ошибкой, если сказать, что ноутбук - это персональный спутник делового человека. Данное понятие настолько прочно вошло в жизнь современного общества, что уже никто и не задумывается о том, как еще совсем недавно подобный инструмент считался исключительно нишевым изделием, необходимость в котором была очень специфичной. Нередко его воспринимали только как имиджевый продукт, и сам факт наличия портативного компьютера всего лишь подчеркивал высокое положение своего владельца.

Итак, что же представляет собой офисный ноутбук? Как ни странно, еще несколько лет назад под таким термином подразумевалось чаще всего наличие в технопарке компании одного (реже нескольких) подобного компьютера, предназначенного исключительно для использования «по требованию»: в командировке, для выездных представителей компании или организации и проведения презентаций. Покупка личного ноутбука для сотрудника требовала настолько серьезной мотивации, что была, пожалуй, практически культовым мероприятием - и далеко не всегда экономически оправданным.

Сейчас же термин «офисный ноутбук» обрел совершенно иной смысл. Многие компании предпочитают оснащать рабочие места своих сотрудников переносными ПК, справедливо полагая, что это придает дополнительную свободу мышления и независимость. Продолжая развивать эту идею, некоторые фирмы пошли еще дальше: они не «привязывают» сотрудников к «своим столам», предлагая им размещаться где угодно. Безусловно, такое решение не всегда легко воспринимается: как и большинство стереотипов, мнение «один работник - один стол» прижилось настолько, что решительно отказаться от привычного подхода не так-то просто. Тем не менее одна крупная японская компания, внедрив у себя аналогичную политику, в первый же месяц обнаружила, что прирост производительности составил около 12%, хотя в начальный период и ожидалось определенное снижение данного показателя. После проведенного детального исследования выяснилось: некоторые сотрудники продолжали выполнять работу даже там, где это изначально не планировалось; в частности, своевременно обработанные важные контакты или мгновенно принятое решение нередко оказывали важнейшее влияние на происходящие события, разумеется - в пользу компании. Конечно, далеко не всегда можно рекомендовать такое решение, и совсем не факт, что подобный успех будет, непременно достигнут в любой сфере деятельности. Однако сегодня аналитики пришли к единодушному выводу: противопоказаний к замене стационарных персональных компьютеров их мобильными аналогами нет.

Крупнейшие производители ноутбуков и их доля на рынке представлена на рисунке 17.

Рисунок 17 - Доля основных производителей ноутбуков

Пятерку лидеров составляют ноутбуки HP - у них 27% рынка, за ними следует Toshiba, доля которой составляет 22%, затем Acer и 13% принадлежащего им рынка, Sony и Asus - 12% и 9% соответственно.

Таблица 10 - Ассортимент ноутбуков в магазинах Курска

Магазины	2116	Санрайз	Кентавр	Максимум	Микрокод	РЕТ	М-Видео	Эльдорадо	Всего в Курске
HP	24	27	3	28	21	17	11	3	134
Toshiba	10	1	1	16	16	8	0	3	55
Acer	21	0	1	0	9	11	18	18	78
Sony	5	0	1	15	15	5	3	1	45
Asus	32	48	1	58	64	20	8	7	238
Compaq	8	0	0	0	7	4	1	2	22
DELL	14	0	3	4	3	3	0	0	27
Lenovo	16	50	3	30	29	2	2	0	132
MSI	4	0	0	0	0	4	5	4	17
Samsung	26	0	0	0	0	6	3	12	47
eMachines	7	0	1	0	4	0	3	4	19
Apple	0	0	0	0	0	0	0	0	0
Всего:	167	126	14	151	168	80	54	54	814

В таблице 10 представлены данные об ассортименте ноутбуков на курском компьютерном рынке. Распределение существенно отличается от российского рынка и представлено на рисунке 18.

Рисунок 18 - Доля основных производителей ноутбуков на курском рынке

Лидирует компания Asus, ее доля на рынке 29%, затем следует HP - 16% рынка, замыкает тройку лидеров Acer - 10% рынка.

Наиболее широким ассортиментом обладает магазин «Салон 2116», в его ассортименте отсутствуют только ноутбуки Apple из лидеров на российском рынке. Остальные позиции не только представлены, а ассортиментные ниши обладают определенной полнотой. Коэффициенты широты рассчитаны для каждого магазина по формуле 4 и сведены в таблицу 11.

Таблица 11 - Коэффициенты широты ассортимента ноутбуков курских магазинов

Фирма	Шб	Шд	Кш	Отсутствует товарная группа
Салон 2116	12	11	92%	Apple
Санрайз	12	4	33%	Acer, Sony, Compaq, Dell, MSI, Samsung, eMachines, Apple
Кентавр	12	8	67%	Compaq, MSI, Samsung, Apple
Максимум	12	6	50%	Acer, Compaq, MSI, Samsung, eMachines, Apple
Микрокод	12	10	83%	MSI, Samsung, Apple
Рет	12	10	83%	eMachines, Apple
М-Видео	12	9	75%	Toshiba, Dell, Apple
Эльдорадо	12	3	25%	Dell, Lenovo, Apple

Следует отметить, что компания «Кентавр», обладая довольно широким ассортиментом (коэффициент широты - 67%) имеет в своем ассортиментом ряду всего 14 позиций ноутбуков. В то же время компания Максимум обладая всего 50% широты ассортимента имеет в своем ассортиментом ряду 151 позицию, ее ассортимент является более глубоким. Данные о широте ассортиментного ряда в количественном выражении представлены на рисунке 19.

Рисунок 19 - Ассортимент ноутбуков в курских магазинах

Глубина ассортиментного ряда - количество разновидностей товара, представленных в рамках вида ассортимента. Глубину ассортимента можно рассчитать по формуле

Кг = (Гд/Гб)·100%, (5)

где Кг - коэффициент глубины;

Гд - действительная глубина ассортимента;

Гб - базовая глубина ассортимента.

Глубина позиционной ниши - важный параметр для любой торговой точки. Безусловно, глубина ассортимента не особенно влияет на прибыль, но очень сильно влияет на лояльность покупателя.

В отношении воздействия глубины ассортимента на потребителя работает важное правило: два и более раза столкнувшись с неполной позиционной нишей, потребитель выключает компьютерный магазин из своего «закупочного круга» [11]. И вряд ли тут помогут рекомендации и советы знакомых и другие попытки вновь заманить клиента.

Таблица 12 дает представление о полноте ассортиментного ряда ноутбуков в курских магазинах в разрезе фирм-производителей ноутбуков. Данные представлены в процентах. Количественное выражение получено с помощью формулы 5.

Таблица 12 - Полнота ассортимента ноутбуков в магазинах города

Фирма	HP	Toshiba	Acer	Sony	Asus	Compaq	Dell	Lenovo	MSI	Samsung	eMac
Салон 2116	18	18	27	11	13	36	52	12	24	55	37
Санрайз	20	2	0	0	20	0	0	38	0	0	0
Кентавр	2	2	1	2	0	0	11	2	0	0	5
Максимум	21	29	0	33	24	0	15	23	0	0	0
Микрокод	16	29	12	33	27	32	11	22	0	0	21
РЕТ	13	15	14	11	8	18	11	2	24	13	0
М-Видео	8	0	23	7	3	5	0	2	29	6	16
Эльдорадо	2	5	23	2	3	9	0	0	24	26	21

Что же касается моноблочных компьютеров, то их ассортимент в Курске представлен крайне узко. Это три модели в магазине М-Видео, 2 модели представлено в магазине «РЕТ» и одна модель - в магазине Эльдорадо. Это связано с тем, что данный вид компьютеров является довольно новым изобретением и еще не нашел круг своих покупателей. Преимущества и недостатки моноблочных компьютеров будут рассмотрены в последующих главах работы. Перейдем к рассмотрению ассортимента множительной и копировальной техники, как неотъемлемой составляющей любого современного офиса.

К оргтехнике в рамках данного исследования отнесены принтеры, сканеры, многофункциональные устройства (МФУ), копировальные аппараты, ламинаторы, счетчики банкнот. Следует отметить, что данный вид товара в Курске представлен недостаточно широко. Среди производителей современной оргтехники можно выделить следующие фирмы: Canon, Philips, Samsung, Sharp, Panasonic и другие.

Рисунок 20 - Современные производители оргтехники

Как видно из рисунка, на рынке оргтехники установлено относительно равновесие. Относительными лидерами являются компании Canon и Samsung (23% и 20%), немного опережающие Philips и Sharp (18% и 15%), за ними следует Panasonic - 12% рынка. Среди курских магазинов можно отметить только несколько, где копировально-множительные и иные офисные устройства представлены относительно широко. Это магазин Салон 2116, предлагающий к продаже копировальные аппараты, принтеры и МФУ, ламинаторы, брошюровщики и счетчики купюр, и магазин «Микрокод», где оргтехника и расходные материалы к ней представлены наиболее широко, довольно широкий ассортимент представлен и в магазине «Кентавр». Ассортимент других рассматриваемых магазинов ограничен принтерами, сканерами и МФУ.

Следует отметить, что в Курске существует ряд магазинов, специализирующихся именно на офисной технике - это «Зеленая Волна» или «Динамика», а также ряд других. Их ассортимент позволяет удовлетворить потребности любого современного офиса.

2.3 Анализ удовлетворенности потребителей товарным предложением оргтехники на рынке г. Курска

Было проведено социологическое исследование с целью анализа удовлетворенности жителей города Курска товарным предложением оргтехники на компьютерном рынке города. В ходе исследования решались следующие задачи:

ѕ выявить оценки восприятия реальными потребителями ключевых параметров работы курских компьютерных фирм, проанализировать оправданность ожиданий покупателей со стороны продавцов компьютерной техники;

ѕ определить уровень лояльности потребителей, удовлетворенности клиентов предоставленными услугами.

Исследование проводилось с использованием метода интерактивного (около 50% массива) и персонального (около 50% массива) стандартизированного анкетирования респондентов. Всего в опросе приняли участие 170 человек, принадлежащих к различным половозрастным и социально-профессиональным группам. Следует отметить, что для анализа результатов исследования были использованы ответы респондентов, самостоятельно приобретших или собирающихся в ближайшем времени приобрести компьютерную технику. Их количество, принимаемое в расчетах за 100%, составило 150 человек, среди которых 66% мужчин (99 человек) и 34% женщин (51 человек).

Респондентам предлагалось оценить несколько параметров работы компьютерных магазинов:

ѕ уровень цен;

ѕ широта ассортимента;

ѕ качество товара;

ѕ профессионализм продавцов-консультантов;

ѕ скорость обслуживания;

ѕ гарантийное обслуживание и ремонт.

Оценку предлагалось дать по шкале, разработанной с учетом специфики работы компьютерного салона. Шкала представлена в таблице 13.

Таблица 13 - Шкала оценки параметров работы компьютерных салонов

0	1	2	3	4	5
Не удовлетворен совершенно, воздержусь от покупки в данном магазине в дальнейшем	Не удовлетворен совершенно. Совершу покупку в данном магазине в случае крайней необходимости	Удовлетворен не полностью. Сформировано мнение как о не очень хорошем магазине	Удовлетворен не полностью, мнение о магазине не сформировано	Полностью удовлетворен. Сформировано хорошее мнение о магазине	Полностью удовлетворен. Стану постоянным покупателем данного магазина

Респондентам предлагалось ответить на вопросы об основных параметрах работы магазинов и оценить их по предложенной шкале. Данные были подвергнуты математической обработке и сведены в общую таблицу. Расчетные значения оценок округлены до десятых с целью упрощения визуализации полученных данных.

Данные подвергнуты математической обработке и сведены в таблицу 14.

Таблица 14 - Общая оценка респондентов магазинов города по основным параметрам

Фирма	Уровень цен	Широта ассортимента	Качество товара	Профессионализм продавцовконсультантов	Скорость обслуживания	Гарантийное обслуживание и ремонт
Салон 2116	4,5	4,9	3,8	4,7	4,0	4,1
Санрайз	4,2	3,1	3,8	3,6	4,8	4,7
Кентавр	4,0	2,0	4,7	4,2	4,7	4,6
Максимум	4,8	3,9	4,1	4,5	4,8	4,7
Микрокод	4,7	5,0	5,0	4,5	3,4	3,9
Рет	3,6	3,6	4,3	3,5	4,3	4,8
МВидео	2,6	3,7	4,0	1,9	4,6	4,6
Эльдорадо	1,6	2,6	4,2	1,9	4,4	3,9

С целью выявить наиболее важные параметры, было произведено ранжирование факторов с учетом метода экспертной оценки. Метод ранжирования состоит в том, что эксперту предлагается присвоить числовые ранги каждому из приведенных в анкете факторов. Ранг, равный единице, приписывается наиболее важному, по мнению эксперта, фактору, а ранг, равный двум, присваивается следующему по важности фактору и т.д.

Порядковая шкала, получаемая в результате ранжирования, должна удовлетворять условию равенства числа рангов N числу ранжируемых объектов. При большом числе оцениваемых факторов их «различимость», с точки зрения эксперта, уменьшается. Поэтому число факторов не должно быть более 20, а наибольшая надежность процедуры ранжирования обеспечивается при n < 10, как и в нашем случае - рассматриваются 6 факторов.

Известно, что одним из недостатков анкетных методов является значительная субъективность экспертной оценки, поэтому для повышения степени ее объективности обычно проводят анкетирование нескольких экспертов. При оценке тех или иных объектов экспертизы эксперты выдают различные значения оценок. Поэтому возникает необходимость в количественной оценке и анализе рассчитать степени согласия экспертов.

Мерой согласованности суждения группы экспертов может стать величина коэффициента конкордации, исчисляемый по формуле

, (6)

где W - коэффициент конкордации,

n - число экспертов,

m - число объектов экспертизы.

Таблица 15 - Матрица опроса экспертов

Параметры	Эксперты	Сумма рангов	Отклонение от среднего	Квадрат отклонения
	1	2	3	4	5	6
Уровень цен	4	3	6	6	5	3	27	7	49
Широта ассортимента	6	5	4	2	3	2	22	2	4
Качество товара	5	6	5	5	4	4	29	9	81
Профессионализм консультантов	2	2	2	3	3	5	17	-3	9
Скорость обслуживания	1	1	1	1	1	2	7	-13	169
Гарантийное обслуживание и ремонт	3	4	3	4	2	1	17	-3	9

Среднее число рангов в нашем случае равно 20. Сумма квадратов отклонений 321. В результате расчетов по формуле 6 получаем коэффициент конкордации, равный 0,6, что говорит о достаточной согласованности экспертов. Он дает основание предполагать, что эксперты компетентны, независимы и объективны.

Как следует из экспертных оценок, наиболее значимыми факторами являются уровень цен, широта ассортимента и качество товара. Рассмотрим удовлетворенность потребителей компьютерной техники этими параметрами в магазинах города. Для этого воспользуемся гистограммами отношения, полученными в итоге обработки анкетных опросов респондентов.

Рисунок 21 демонстрирует удовлетворенность жителей города Курска уровнем цен на компьютерную технику в магазинах города.

Рисунок 21 - Средние оценки параметра «Уровень цен» в компьютерных салонах по 5-бальной шкале

Как видно из рисунка, наиболее привлекательные для потребителей цены у магазина «Максимум». Магазин не тратит много денег на рекламу и привлечение клиентов, однако обладает кругом постоянных покупателей. В тройке лидеров также «Микрокод», цены которого сопоставимы с московскими закупочными, а также Салон 2116, цены которого хоть и несколько выше средних, однако магазин обладает гибкой системой скидок.

Вторым по значимости параметров является широта ассортимента магазина. Рисунок 22 демонстрирует распределение оценок респондентов удовлетворенностью по этому параметру.

И снова в тройке лидеров магазины «Салон 2116», «Максимум» и «Микрокод», однако распределение мест несколько иное. Максимальную оценку получила фирма «Микрокод» по широте ассортимента. Это объясняется тем, что фирма не имеет склада в Курске и работает с клиентами под заказ - в течение 2-3 дней вам доставят требуемую продукцию из прайс-листа с московского склада компании. На втором месте магазин «Салон 2116», он обладает широким, но не совсем глубоким ассортиментом по всем товарным позициям, однако, наиболее популярные модели, а также новинки всегда в наличии или доступны под заказ.

Рисунок 22 - Средние оценки параметра «Широта ассортимента»

На третьем месте, однако, с большим отрывом компания «Максимум». Здесь, как правило, можно приобрести товары, не доступные в других магазинах, как выявило исследование товарного предложения оргтехники ранее.

Третьим по значимости параметром было названо качество товаров, которое предлагалось оценивать не с помощью проверочных тестов, а по субъективной оценке работы техники, приобретенной в каждом магазине.

Рисунок 23 иллюстрирует распределение оценок респондентов параметра «Качество товара» по 5-бальной шкале.

Рисунок 23 - Средние оценки параметра «Качество товара»

В данном распределении картина меняется и в лидерах все также компания «Микрокод», немногим уступает ей компания «Кентавр», на третьем месте компания «Рет».

Не менее важным фактором является и профессионализм продавцов-консультантов компьютерной техники. Зачастую от их совета зависит принятие решения о покупке. Рисунок 24 иллюстрирует удовлетворенность потребителей Курска профессиональными навыками и знаниями персонала компьютерных магазинов.

Рисунок 24 - Средние оценки параметра «Профессионализм продавцов-консультантов»

В этом распределении хотелось бы обратить внимание на магазины, получившие наихудшие оценки. Это гипермаркеты бытовой и компьютерной техники «М-Видео» и «Эльдорадо». Следует отметить, что в этих магазинах требования к знаниям продавцов намного выше, что объясняется широким ассортиментом этих магазинов. С учетом широты ассортимента, а также уровня цен этих магазинов приходится сделать вывод о нецелесообразности покупки сложной компьютерной техники в этих магазинах.

Исходя из проведенного исследования, обобщив все оценки, а также с учетом ранжирования факторов была составлена гистограмма, наглядно показывающая лидеров среди магазинов компьютерной техники по рассматриваемым факторам. Рисунок 25 демонстрирует распределение компьютерных магазинов по степени удовлетворенности потребителей широтой ассортимента, уровнем цен, качеством товара, профессионализмом продавцов-консультантов, скоростью обслуживания и условиями гарантии.

Рисунок 25 - Общие оценки магазинов потребителями

В ходе исследованиями было выявлено, что наиболее удовлетворяющим потребности покупателей является магазин «Максимум», немного опережая «Микрокод» и «Салон 2116». Наименьшим рейтингом обладает магазин «Эльдорадо». Он получил наименьшие оценки по уровню цен, профессионализму продавцов-консультантов и условиям гарантийного обслуживания и ремонта.

Таблица 16 - Рейтинг магазинов курского компьютерного рынка у разных возрастных групп

Возрастная группа	18-19	20-24	25-29	30-34	35-39	40-44	45-54	55 и более
Салон 2116	90%	88%	75%	84%	68%	75%	54%	63%
Санрайз	42%	60%	51%	68%	42%	55%	36%	51%
Кентавр	67%	55%	69%	75%	77%	61%	54%	71%
Максимум	53%	67%	80%	88%	85%	74%	70%	46%
Микрокод	64%	78%	56%	64%	70%	69%	63%	50%
Рет	85%	75%	65%	66%	74%	86%	87%	79%
М-Видео	80%	44%	38%	51%	73%	66%	49%	83%
Эльдорадо	71%	25%	28%	39%	36%	45%	58%	75%

Как видно из таблицы наибольшей популярностью у наиболее покупательно активной группы людей от 25 до 29 лет пользуются магазины «Максимум», «Салон 2116», «Кентавр» и «Рет». Взяв за основу основные принципы работы этих магазинов, перейдем к разработке модели эффективного товарного предложения оргтехники в третьей части работы.

3 Разработка модели эффективного товарного предложения оргтехники

3.1 Методы формирования потребительских предпочтений в сфере компьютерной техники

Рассмотрим этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. На рисунке 26 представлено 5 этапов, через которые проходит потребитель:

ѕ осознание проблемы;

ѕ поиск информации;

ѕ оценка вариантов;

ѕ решение о покупке;

ѕ реакция на покупку.

Рисунок 26 - Принятие решения о покупке

Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к процессу принятия решения.

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями.

Возбужденный потребитель может заняться и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение окажется сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

ѕ личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);

ѕ коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);

ѕ общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей);

ѕ источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристики покупателя. В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынках марках и свойствах. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производиться окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.

Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Считается, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Во-вторых, потребитель склонен придать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя.

В-третьих, потребитель склонен создать себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функции полезности. Кроме того, предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене.

В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценке. А осуществляют выбор марок потребители по-разному.

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора. Намерение совершить покупку оказывается так же под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерения формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию.

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявиться реакция на покупку, которая представляет интерес для деятеля рынка. Работа, занимающаяся маркетингом, не заканчивается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.

Что определяет степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении меду ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель неудовлетворен.

Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении покупателя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующей оказии. Кроме того, удовлетворенный покупатель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.

Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки. У неудовлетворенного покупателя есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.

Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.

В ходе написания данной работы было проведено исследование, которое выявило некоторые проблемы на этапе оценки возможных вариантов приобретаемой продукции у потребителей, заинтересованных в покупке компьютерной техники для офиса или домашнего использования. Рисунок 27 демонстрирует распределение потребителей компьютерной техники по мотивам, побудившим их принять окончательное решение о покупке.

Рисунок 27 - Мотивы, побудившие принять окончательное решение о покупке компьютерной техники

В ходе проведенного ранее исследования было выявлено, что профессионализм продавцов-консультантов в магазинах города Курска не удовлетворяет потребности потребителей, и в целом не является объективно высоким.

Для устранения этого недостатка предлагается ввести систему независимого консультирования потребителей. Чтобы снизить риск того, что консультанты будут стараться продать то, что нужно продать, а не тот товар, который действительно требуется покупателю, консультировать предлагается таким же, но более опытным потребителям. Компьютерным салонам города рекомендуется нанять в штат несколько сотрудников для удаленной работы, возможно работы на дому, которые отвечали бы на телефонные звонки покупателей и вели электронное консультирование. Затраты на таких работников минимальны, а наличие независимых «консультантов» приводит к повышению престижности торгового предприятия. Кроме того, вместо заработной платы рекомендуется организовать систему скидок и бонусов для этих работников на данном торговом предприятии.