Маркетинговое исследование покупательских предпочтений при выборе керамической плитки на рынке г. Хабаровска

Размещено на http://www.allbest.ru/

РЕФЕРАТ

Выпускная квалификационная работа «Маркетинговое исследование покупательских предпочтений при выборе керамической плитки на рынке г. Хабаровска» __ с.; 2 разд.; 10 рис.; 15 источников; 1 прил.

РЫНОК КЕРАМИЧЕСКОЙ ПЛИТКИ, ПОКУПАТЕЛЬСКИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ, АССОРТИМЕНТ КЕРАМИЧЕСКОЙ ПЛИТКИ, ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ, КРИТЕРИИ ВЫБОРА КЕРАМИЧЕСКОЙ ПЛИТКИ.

Объект исследования - потребитель керамической плитки г. Хабаровска.

Цель работы - провести анализ покупательских предпочтений при выборе керамической плитки на рынке г. Хабаровска.

В процессе исследования было раскрыто понятие потребительских предпочтений, определены и изучены критерии, которые оказывают влияние на выбор потребителей. Выявлены значимые характеристики, которыми должна обладать керамическая плитка для потребителя, определены источники информации для покупателя при выборе керамической плитки.

Результат исследования - выявлены покупательские предпочтения при выборе керамической плитки на рынке г. Хабаровска.

Область применения - результаты исследования могут быть применены оптовыми и розничными организациями.

Практическая значимость ВКР - данные исследования покупательских предпочтений могут быть использованы при формировании ассортимента, планировании производственных программ.

ВВЕДЕНИЕ

покупательское предпочтение маркетинговый

Изучение потребителей - один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что клиент, потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.

Актуальность данного исследования обусловлена тем, что выбор керамической плитки довольно широк: на рынке строительных материалов г. Хабаровска сегодня представлена плитка из Италии, Испании, Чехии, Польши, КНР, Беларуси, а также продукция российских производителей на самый изысканный вкус и разные финансовые возможности. Необходимо изучать и систематизировать покупательские предпочтения при выборе керамической плитки на рынке г. Хабаровска с целью помочь продавцам данного продукта в полном объеме удовлетворить потребности и при этом учесть интересы и возможности всех социальных слоев населения.

Цель исследования: провести анализ покупательских предпочтений при выборе керамической плитки на рынке г. Хабаровска.

Для достижения цели исследования необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть покупательские предпочтения, как важнейшую поведенческую характеристику.

2. Оценить факторы, влияющие на поведение покупателей.

3. Рассмотреть основные методы и направления исследования покупательских предпочтений.

4. Выявить предпочтения покупателей к видам, характеристикам, маркам керамической плитки.

5. Составить «портрет» покупателя: определить его социально-демографические характеристики и особенности поведения в процессе принятия решения о покупке.

Объектом исследования в работе являются потребители керамической плитки города Хабаровска, предметом - потребительские предпочтения при выборе керамической плитки.

1 Теоретические основы исследования покупательских предпочтений

1.1 Предпочтения как направление исследования потребителей

Покупательское поведение - процесс принятия решения потребителем о распределении своего дохода между различными товарами и услугами, которые он намеревается приобрести. Потребители неоднородны по своим характеристикам. Потребителя можно классифицировать, выделяя различные признаки. Выявленный тип потребителя на целевом рынке компании позволяет ее маркетинговой службе разрабатывать адекватные инструменты воздействия на покупателя, адаптированные к его характерным чертам и манерам поведения, и активизировать процесс моделирования потребительского поведения, включающий анализ факторов, определяющих поведение покупателей и процесса покупки товара. Всю совокупность факторов, оказывающих влияние на поведение потребителя, можно условно разделить на внешние и внутренние факторы. Внешние факторы - культура, социальное положение, референтные группы, семья, социальные роли. Внутренние факторы - личные ценности, стиль жизни, тип личности, мотивация, восприятие, обучение (запоминание), отношение.

Предпочтения потребителей - это признание преимуществ каких-то благ перед другими благами, то есть признание одних благ лучшими по сравнению с другими. Это отношение, определяющее выбор потребителем или покупателем тех или иных услуг или товаров. Предпочтения покупателя являются субъективными. Субъективными также являются и оценки полезности каждого выбираемого блага. Но выбор потребителя определяется не только его предпочтениями, он ограничен также ценой выбираемых продуктов и его доходом. Так же как и в масштабах экономики, ресурсы индивидуального потребителя ограничены. Практическая неограниченность потребностей потребителя и ограниченность его ресурсов приводят к необходимости выбора из различных комбинаций благ, то есть к необходимости потребительского выбора.

Таким образом, распределение некоторого количества ресурсов между производителями различных товаров зависит от характера производства, цены на факторы производства, от вкусов потребителей и от того, каким товарам они окажут предпочтение.

Одним из направлений изучения потребителей является исследование потребительских предпочтений. С помощью данного исследования определяются: круг потенциальных потребителей продукта, структура потребительских предпочтений на рынке данного предприятия, т.е. вкусы, привычки людей, их реакции на те или иные виды товаров и услуг, их модификацию, а также на изменение ассортимента.

Выявление предпочтений потребителей - это:

ь выявление их отношения к определенным продуктам/маркам;

ь степени информированности о них;

ь исследование уровня известности различных марок;

ь определение степени лояльности потребителей к маркам;

ь выявление требований, предъявляемых потребителями к товару/услуге;

ь выявление основных конкурентов марки и их позиционирования по уровню знаний и потребления, соотношению воспринимаемого качества и цены, потребительским свойствам, имиджевым характеристикам.

Фактически, в этом типе исследований может быть получена информация, необходимая для решения большого спектра маркетинговых задач. Грамотно разработанное и правильно выполненное исследование предпочтений дает клиенту возможность получить информацию о состоянии рынка, его размерах и динамике. Кроме того, в исследованиях собирается информация, дающая возможность рассмотреть все выше обозначенные аспекты с точки зрения демографии и предпочтений. Таким образом, данные могут быть использованы для сегментации рынка. Потребности и желания людей различаются. Одна из главных целей анализа потребителей - выявление сегментов со сходными потребностями, которые будут похожим образом реагировать на маркетинговые усилия Вашей компании. Необходимо сконцентрировать усилия на сегментах, которые обладают высоким потребительским потенциалом. Именно в этом залог коммерческого успеха: создать товар/услугу, точно рассчитанный на вполне определенные группы потребителей. Сегментирование позволяет концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях и достигать точной ориентации программ маркетинга на требования выделенных сегментов.

Чтобы сегментировать рынок, необходимо провести исследование потребителей. Результатом такого исследования будет набор сегментов потребителей с их описанием по социально-демографическим, психографическим, поведенческим и иным признакам. Кроме того, для каждой группы определяется объем потребления исследуемого продукта или услуги, частота потребления, преимущественные места покупок и т.д. На основе этой информации компания определяет свой целевой рынок - сегмент или несколько сегментов, на удовлетворении потребностей которых предприятие концентрирует свои усилия.

1.2 Методы и направления исследования покупательских предпочтений

Наиболее адекватный подход к решению задачи анализа потребительских предпочтений основывается на построении шкал приоритетов с помощью техники ранжирования и надлежащей обработки полученных рангов.

Ранжировать можно как объекты (товары, услуги, торговые марки, фирмы), так и значимые для потребителей характеристики объектов. В первом случае картина получается потенциально более многоплановой и глубокой; однако для реализации этого потенциала требуются дополнительные усилия, в частности, необходимо в ходе последующих углубленных интервью (или каким-то иным способом) выявить смысловую нагрузку полученных шкал. Во втором случае, - ранжируя характеристики объектов, мы строим шкалы предпочтений, не затрачивая дополнительных усилий на получение уточняющей информации, хотя никакая добавочная интерпретация шкал, кроме порядка потребительских приоритетов, здесь не предусмотрена. Кроме того, ранжирование удобно еще тем, что анализ результатов можно проводить при любом объеме выборки (есть техники, которые позволяют построить картину предпочтений, имеющую несколько смыслов, даже для одного респондента).

Вопрос интервьюера «Что Вы в первую очередь принимаете во внимание при покупке товара (услуги)/ выборе торговой марки/ обращении в компанию?» побуждает респондента задуматься: а действительно, что? Есть возможность выбора товаров (услуг, торговых марок...), отличающихся по своим свойствам. Понятно, что структура выбора достаточно сложна и индивидуальна. Но в конечном итоге результат выбора определен - это нечто, имеющееся в наличии: товар/услуга/торговая марка/компания (либо отказ от приобретения). И весь вопрос в том, какому из этих товаров и на каком основании потребитель отдаст предпочтение.

Многие (и довольно важные) аспекты потребительских предпочтений можно выявить в процессе исследования, в частности, с помощью упомянутой техники ранжирования значимых характеристик. Проиллюстрируем это на примере анализа рациональных предпочтений потребителей (техника ранжирования в анализе эмоциональных предпочтений используется гораздо реже ввиду ряда методологических неясностей).

Основными методами к оценке потребительских предпочтений являются:

совместный анализ и многомерное шкалирование.

Совместный анализ помогает определить, чего в действительности хотят потребители и сколько они готовы заплатить за это. При выводе на рынок новых продуктов такой анализ полезен для более глубокого понимания тех достоинств, которыми потребители награждают различные свойства товара. На всех этапах управления товарным производством совместная полезность может помочь сконцентрировать свои усилия на тех свойствах товара, которые покупатели считают самыми важными.

Совместная полезность определяет потребительские предпочтения в отношении уровня свойств товара, а затем, объединив оценки множества свойств, измеряет предпочтения в отношении общего выбора. Показатели обычно формируются на индивидуальной основе, хотя этот анализ может быть также выполнен на уровне сегмента. Совместный анализ может быть полезен при определении того, чего в действительности хотят потребители и (когда в качестве свойства товара включена цена) сколько они готовы заплатить за это. При выводе на рынок новых продуктов такой анализ полезен для более глубокого понимания тех достоинств, которыми потребители награждают различные свойства товара. На всех этапах управления товарным производством совместная полезность может помочь сконцентрировать свои усилия на тех свойствах товара, которые покупатели считают самыми важными. Цель: понять, чего хотят потребители.

Совместный анализ является методом, используемым для оценки потребительских предпочтений, который основан на том, как потребители оценивают важные для них свойства товара. Вместо того чтобы прямо спрашивать людей о том, чего они хотят и почему, при совместном анализе спрашивают потребителей об их общих предпочтениях среди ряда возможных вариантов выбора, описанных по их свойствам, а затем раскладывают их на составные элементы, лежащих в основе этих товаров.

Совместный анализ является методикой, используемой обычно для оценки свойств товара или услуги, которые важны для целевой группы покупателей, а также для содействия при решении следующих задач:

ь Дизайн товара.

ь Текстовая реклама.

ь Ценообразование.

ь Сегментирование.

ь Прогнозирование.

Предпочтения конкретного потребителя могут быть выражены как его или ее базисные предпочтения в отношении любого выбора, плюс частные достоинства (относительная ценность) данного выбора, выраженные индивидуумом.

В линейной форме это может быть выражено следующей формулой:

ЛФсп = [ЧЦСn х УС(1)] + [ЧЦСn1] х УС(2)] + [ЧЦСn3 х УС(3)],

где ЛФсп - линейная форма совместных предпочтений,

ЧЦС - частная ценность свойства для n-го индивидуума

УС - уровень i-го свойства

Наиболее адекватный подход к решению задачи анализа потребительских предпочтений основывается на построении шкал приоритетов с помощью техники ранжирования и надлежащей обработки полученных рангов.

Ранжировать можно как объекты (товары, услуги, торговые марки, фирмы), так и значимые для потребителей характеристики объектов. В первом случае картина получается потенциально более многоплановой и глубокой; однако для реализации этого потенциала требуются дополнительные усилия, в частности, необходимо в ходе последующих углубленных интервью (или каким-то иным способом) выявить смысловую нагрузку полученных шкал. Во втором случае, - ранжируя характеристики объектов, мы строим шкалы предпочтений, не затрачивая дополнительных усилий на получение уточняющей информации, хотя никакая добавочная интерпретация шкал, кроме порядка потребительских приоритетов, здесь не предусмотрена. Кроме того, ранжирование удобно еще тем, что анализ результатов можно проводить при любом объеме выборки.

Вопрос интервьюера «Что Вы в первую очередь принимаете во внимание при покупке товара (услуги)/ выборе торговой марки/ обращении в компанию?» побуждает респондента задуматься: а действительно, что? Есть возможность выбора товаров (услуг, торговых марок...), отличающихся по своим свойствам. Понятно, что структура выбора достаточно сложна и индивидуальна. Но в конечном итоге результат выбора определен - это нечто, имеющееся в наличии: товар/услуга/торговая марка/компания (либо отказ от приобретения). И весь вопрос в том, какому из этих товаров и на каком основании потребитель отдаст предпочтение.

Наиболее адекватный подход к решению задачи анализа потребительских предпочтений основывается на построении шкал приоритетов с помощью техники ранжирования и надлежащей обработки полученных рангов.

Ранжировать можно как объекты (товары, услуги, торговые марки, фирмы), так и значимые для потребителей характеристики объектов. В первом случае картина получается потенциально более многоплановой и глубокой; однако для реализации этого потенциала требуются дополнительные усилия, в частности, необходимо в ходе последующих углубленных интервью (или каким-то иным способом) выявить смысловую нагрузку полученных шкал. Во втором случае, - ранжируя характеристики объектов, мы строим шкалы предпочтений, не затрачивая дополнительных усилий на получение уточняющей информации, хотя никакая добавочная интерпретация шкал, кроме порядка потребительских приоритетов, здесь не предусмотрена. Кроме того, ранжирование удобно еще тем, что анализ результатов можно проводить при любом объеме выборки (есть техники, которые позволяют построить картину предпочтений, имеющую несколько смыслов, даже для одного респондента).

В настоящей статье рассматривается техника ранжирования значимых для потребителей характеристик. Это означает, что нам не нужно будет обсуждать вопросы дальнейшей интерпретации получившихся шкал предпочтений.

Вопрос интервьюера «Что Вы в первую очередь принимаете во внимание при покупке товара (услуги)/ выборе торговой марки/ обращении в компанию?» побуждает респондента задуматься: а действительно, что? Есть возможность выбора товаров (услуг, торговых марок...), отличающихся по своим свойствам. Понятно, что структура выбора достаточно сложна и индивидуальна. Но в конечном итоге результат выбора определен - это нечто, имеющееся в наличии: товар/услуга/торговая марка/компания (либо отказ от приобретения). И весь вопрос в том, какому из этих товаров и на каком основании потребитель отдаст предпочтение.

Многие (и довольно важные) аспекты потребительских предпочтений можно выявить в процессе исследования, в частности, с помощью упомянутой техники ранжирования значимых характеристик. Проиллюстрируем это на примере анализа рациональных предпочтений потребителей (техника ранжирования в анализе эмоциональных предпочтений используется гораздо реже ввиду ряда методологических неясностей).

Наиболее адекватный подход к решению задачи анализа потребительских предпочтений основывается на построении шкал приоритетов с помощью техники ранжирования и надлежащей обработки полученных рангов.

Ранжировать можно как объекты (товары, услуги, торговые марки, фирмы), так и значимые для потребителей характеристики объектов. В первом случае картина получается потенциально более многоплановой и глубокой; однако для реализации этого потенциала требуются дополнительные усилия, в частности, необходимо в ходе последующих углубленных интервью (или каким-то иным способом) выявить смысловую нагрузку полученных шкал. Во втором случае, - ранжируя характеристики объектов, мы строим шкалы предпочтений, не затрачивая дополнительных усилий на получение уточняющей информации, хотя никакая добавочная интерпретация шкал, кроме порядка потребительских приоритетов, здесь не предусмотрена. Кроме того, ранжирование удобно еще тем, что анализ результатов можно проводить при любом объеме выборки (есть техники, которые позволяют построить картину предпочтений, имеющую несколько смыслов, даже для одного респондента).

В настоящей статье рассматривается техника ранжирования значимых для потребителей характеристик. Это означает, что нам не нужно будет обсуждать вопросы дальнейшей интерпретации получившихся шкал предпочтений.

Вопрос интервьюера «Что Вы в первую очередь принимаете во внимание при покупке товара (услуги)/ выборе торговой марки/ обращении в компанию?» побуждает респондента задуматься: а действительно, что? Есть возможность выбора товаров (услуг, торговых марок...), отличающихся по своим свойствам. Понятно, что структура выбора достаточно сложна и индивидуальна. Но в конечном итоге результат выбора определен - это нечто, имеющееся в наличии: товар/услуга/торговая марка/компания (либо отказ от приобретения). И весь вопрос в том, какому из этих товаров и на каком основании потребитель отдаст предпочтение.

Многие (и довольно важные) аспекты потребительских предпочтений можно выявить в процессе исследования, в частности, с помощью упомянутой техники ранжирования значимых характеристик. Проиллюстрируем это на примере анализа рациональных предпочтений потребителей (техника ранжирования в анализе эмоциональных предпочтений используется гораздо реже ввиду ряда методологических неясностей).

Основным направлением изучения предпочтений является оценка мнений и предпочтений покупателей, в ходе, которого выясняется оценка покупателем качества и выбор определенной марки товара. В жизни анализ свойств товара и сравнение преимуществ и недостатков, различных марок происходит чаще всего неосознанно, на уровне подсознания: покупатель просто принимает решение. Задача исследователя - заставить его мотивировать выбор марки товара, разумно оценить все его качества, а затем, по возможности, формализовать результаты опроса. Широко применяется балльная система оценок. При этом сказываются психологические особенности самого покупателя, степень его заинтересованности в товаре. В маркетинге выделяются три типа покупателей по степени приверженности к той или иной марке:

- покупатели, лояльные к определенной марке товара;

- покупатели, безразличные к марке (покупающие, где придется и что придется);

- случайные покупатели.

Считается, что при первой покупке фактор случайности проявляется значительно сильнее, чем при второй и последующих, когда по совокупности факторов покупатель становится приверженцем не только данного товара, но и фабричной марки в целом. Однако цель выявления и моделирования покупательских оценок заключается не только в том, чтобы уяснить причины, по которым покупатель приобретает данный товар, но и в том, чтобы выявить недовольство какими-либо его свойствами. По существу, эта форма реализации главной цели маркетинга - ориентации на потребности покупателя. Обратная связь позволяет оперативно совершенствовать товар, делать его максимально привлекательным для потребителя. Такие исследования необходимо проводить регулярно, так как потребителям свойственно менять свои предпочтения и вкусы. Ведь сам товар или отдельные его элементы могут морально устареть и перестать удовлетворять покупателя.

Примером формализации отношения (валентности) потребителей (положительного, отрицательного, нейтрального) служит формула Фишбейна:

А0=,

где Ао - отношение покупателя к объекту исследования, выраженное в баллах;

bi. - сила мнения, что объект имеет i-ю характеристику;

сi - оценка(и) характеристики с помощью баллов;

п - число покупателей, давших оценку.

2 Анализ покупательских предпочтений при выборе керамической плитки на рынке г. Хабаровска

2.1 Концепция и методика исследования покупательских предпочтений при выборе керамической плитки

Керамическая плитка - является одним из самых популярных, удобных и практичных отделочных материалов на сегодняшний день. Невозможно на сегодняшний день представить ванную или кухню без отделки керамической плиткой. Дизайнеры интерьеров все чаще используют керамическую плитку в оформлении прихожих, холлов, гостиных и даже спален; все более популярно включение плитки в интерьер жилых комнат, использование кафеля для внешней облицовки стен зданий. Керамическая плитка благодаря своим свойствам - огнестойкости, гигиеничности, неповторимому дизайну, долговечности - стала во многих случаях незаменимым отделочным материалом. Миллионы людей отдают предпочтение этому древнему, но в то же время одному из самых экологичных и натуральных, материалу.

В данной работе изучались покупательские предпочтения при выборе керамической плитки.

Цель исследования - провести анализ покупательских предпочтений при выборе керамической плитки.

Для достижения цели исследования необходимо решить следующие задачи:

1. Выявить предпочтения покупателей к конкретным видам керамической плитки.

2. Выявить цели покупки керамической плитки.

3. Определить характеристики керамической плитки, являющиеся важными для покупателя при ее выборе.

4. Выявить предпочтения потребителей к торговым маркам плитки.

5. Определить из каких источников потребители получают информацию о керамической плитке.

6. Определить наиболее предпочитаемые места покупки.

7. Составить «портрет» покупателя: определить его социально-демографические характеристики и особенности поведения в процессе принятия решения о покупке.

Поставленная цель исследования определила описательный характер исследовательского проекта. Для решения задач данного исследования были проанализированы данные вторичной информации: данные интернета (сайты производителей, статьи и обзоры), специализированных изданий, товароведческого словаря.

С целью сбора первичной информации был проведен личный опрос покупателей потенциальных, или ранее осуществлявших покупку керамической плитки. Была разработана анкета, требующая минимальных затрат времени и средств и позволяющая проводить исследование своими силами без привлечения сторонних организаций.

На этапе разработки выборочного плана была определена генеральная совокупность - покупатели строительных материалов в городе Хабаровске. Контур выборки для данного исследования отсутствует. Так как размер генеральной совокупности достаточно велик, и были ограничены бюджет и время на проведение исследования, целесообразно было использовать выборочное обследование.

При формировании выборки отбор респондентов производился невероятностным методом на основе суждений исследователя. Мнение, получаемое от выборки с использованием данного метода, может в определенной степени расходиться с мнением генеральной совокупности. Так как структура половозрастной выборки соответствует структуре населения г. Хабаровска, это позволяет признать результаты репрезентативными. Каждый элемент в совокупность включался один раз (бесповторная выборка). В итоге данные можно считать репрезентативными, так как в ходе исследования были опрошены люди, которые планируют (или уже делают) ремонт с использованием данного товара, либо осуществляли покупку керамической плитки ранее.

На этапе определения объема выборки был использован статистический метод. Для определения минимально достаточного объема выборки был взят наихудший коэффициент вариации 50х50, т.к. о частоте появления какого-либо признака в генеральной совокупности ничего не известно. В силу ограниченности времени и ресурсов ошибка была взята 10%; для 95% доверительного интервала коэффициент доверия 1,96. В результате проведенных расчетов объем выборки составил 100 единиц (с учетом округления для простоты расчетов).

Для определения объёма выборки использовался статистический метод расчёта, применив следующую формулу:

n=z2*p*q/e2,

где: z - нормированное отклонение;

p - вариация для выборки;

e - ошибка выборки;

q=1-p.

Анкетирование ста покупателей керамической плитки, занявшее по времени около трех недель, было проведено собственными силами с минимальными затратами ресурсов. После проведения полевых работ вся собранная информация была подготовлена к анализу, для чего все анкеты были проверены..

Также были опрошены эксперты - продавцы-консультанты магазинов: «Столичный Двор», ДВ Керамик, ТЦ Солнце. От них была получена информация о том: какие марки и из каких стран представлены в магазинах, какие из них пользуются наибольшим спросом. По словам экспертов, люди сначала смотрят на более дорогие марки, но чаще покупают плитку отечественных производителей, так как она занимает нижние ценовые сегменты.

Совместный и дескриптивный анализ, позволили определить относительную важность тех или иных характеристик и связь характеристик с оценками. На основе анализа были сделаны выводы и даны рекомендации.

2.2 Анализ покупательских предпочтений на рынке г. Хабаровска

В данной работе проанализированы данные полученные от сбора первичной информации. Сначала необходимо определить направления использования керамической плитки.

В первую очередь и чаще всего приобретают керамическую плитку для облицовки ванной и туалетной комнат (Санузлы) - 87% респондентов, 50% респондентов готовы использовать данный материал в кухне и столовой и лишь 21% - в прихожей. Эти помещения отличаются высокой степенью влажности (Санузлы) и загрязненности (Кухня/Столовая, Прихожая) и следовательно, требуют наиболее частой чистки и уборки. А керамическая плитка очень удобный в уборке материал, прочный и влагостойкий, не подвергающийся действию химических реагентов. Помимо этих характеристик, керамическая плитка очень красива, разнообразна и интересна по своей фактуре, и поэтому некоторые респонденты приобретают ее для отделки гостиной - 8% и жилой комнаты - 2%.



Рисунок 1 - Структура целевого использования керамической плитки для внутренней облицовки

Количество респондентов, выбирающих плитку для внешней облицовки, значительно меньше, по той причине, что большинство из опрошенных людей живут в квартирах и не имеют надобности делать ремонт внешних объектов, исключением является балкон.

Малоэтажное строительство находится на начальном этапе развития, и не достигло уровня популярности и доступности для широких масс населения, именно поэтому количество респондентов, заинтересованных в выборе керамической плитки и керамогранита для внешней облицовки довольно ограничено, их предпочтения распределились следующим образом: Входная группа - 11%, Фасад - 24%, Терраса - 11%, Крыльцо/Лестница - 23%. Большинство респондентов выбирают керамическую плитку для зон, наиболее подверженным природным воздействиям, как фасад, крыльцо, лестница. 29% респондентов использовали, либо намерены использовать данный материал для отделки балкона. В их число входят в основном люди, живущие в квартирах.



Рисунок 2 - Структура целевого использования керамической плитки для внешней облицовки

Согласно принятой в РФ классификации строительных материалов существуют следующие виды керамической плитки, по направлению ее использования:

ь плитка керамическая для отделочных работ (облицовочная, стеновая);

ь плитка керамическая напольная;

ь плитка керамическая фасадная.

Распределение происходит следующим образом:

В ванной и туалетной комнатах (Санузлы) - в равной степени используются облицовочная и напольная плитка, но в зависимости от площади покрытия по количеству единиц плитки преобладает облицовочная (настенная).

Для столовой/кухни и прихожей - наиболее часто приобретается напольная плитка. Стеновая, как правило, используется на кухне в зоне приготовления еды.

В гостиной и жилых комнатах одинаково редко встречаются как настенная, так и напольная плитка. Использование данного материала зависит от желаний и фантазий потребителя.

Для внешних объектов приобретается в основном фасадная плитка. Исключением служит балкон, являющийся местом использования напольной плитки, и лишь в редких случаях стеновой.

Основополагающим фактором при выборе керамической плитки является ее вид. Гладкую плитку выбрали 80% опрошенных, из которых большая часть женщины в возрасте от 30 до 60 лет, их выбор можно объяснить тем, что данный вид плитки очень прост в чистке и уборке. (Отвечая на данный вопрос, многие женщины комментировали свой выбор словами «легче мыть»). Рельефную плитку предпочли 31% респондентов, шероховатую 23%, в основном такой вид плитки предпочли мужчины всех возрастов, и молодые девушки до 30 лет. Структурированную плитку предпочли 20% опрошенных.

Рисунок 3 - Структура предпочтений по видам поверхности плитки

При выборе плитки самыми важными критериями для покупателей являются дизайн, цена, расцветка, технические характеристики.



Рисунок 4 - Распределение критериев при выборе плитки

Самым важным критерием, для большинства респондентов - 87%, оказались дизайн и художественное оформление. Для 66% опрошенных играет роль цена плитки, 56% учитывают расцветку керамической плитки, 45% важны технические характеристики. Другие же критерии, по данным опроса, имеют значения для небольшого числа респондентов, 38% опрошенных хотят знать в какой стране был произведен выбранный ими продукт, текстуру и размер плитки учитывают 28%, а торговая марка плитки важна лишь для 14% опрошенных.

Важность характеристик по мере значимости их для потребителя наглядно представлена на рисунке 5.

Рисунок 5 - Распределение характеристик при выборе керамической плитки по мере значимости

Дизайн, художественное оформление и расцветка плитки являются самыми значимыми критериями при ее выборе, по мнению экспертов наиболее популярными являются пастельные тона (светлые тона, нечеткие расплывчатые узоры). Темные тона выбирают реже, так как они зрительно уменьшают помещение. Большинство людей предпочитают: классический стиль (светлый верх, темный низ), флористический стиль и морской. Оформление помещений в перечисленных выше стилях традиционно и весьма практично. Однако, широкий выбор керамической плитки позволяет каждому проявить фантазию и попробовать себя в роли дизайнера. Многие предпочитают плитку в стиле национальных традиций какой-нибудь страны (японский, африканский, египетский стили, кельтские и русские мотивы). Также набирает обороты имитация керамической плитки под дерево, кирпич, природные камни, металлы (железо, серебро, медь, бронза).

Также покупателями учитываются свойства глазури плитки: матовую поверхность плитки предпочитают - 37% опрошенных, яркий глянец - 45%, сочетание матовой и глянцевой поверхности - 55%.

Рисунок 6 - Распределение предпочтений по свойствам глазури плитки

Как видно из рисунка 5, для большинства респондентов название торговой марки практически не имеет особого значения, тем не менее, мы попытались определить степень известности торговых марок керамической плитки, представленных на рынке г. Хабаровска.



Рисунок 7 - Распределение плитки по степени известности марки

Голоса респондентов распределились следующим образом: 49% - Kerama-Marazzi, ее популярность объясняется организованной рекламной кампанией, в местах продаж данная марка всегда интересно и наглядно представлена, помимо этого Группа Kerama-Marazzi участвует в благотворительных мероприятиях. (Реклама-Рубрика «У Вас будет ребенок» на Первом телеканале). Марка Керамин (Беларусь) известна многим людям еще со времен СССР(28%). ОАО Керамин производит керамику уже более 50 лет. Почти равные позиции занимают Шахтинская плитка - 22%, Bisazza (Италия) - 21%, Peronda (Испания) - 20%. Далее голоса распределились так: Лира Керамика известна 16% опрошенных, Aparici (Испания) - 14%, ORRO mosaic и Волгоградский керамический завод - 12%, JNJ (КНР) - 11%, Нефрит и Береза Керамика известна 9%, и 7% - Сокол.

15 респондентов не стали отвечать на данный вопрос по причине неосведомленности о марках. 33 человека не смогли расставить марки по порядку убывания желания купить их продукцию из-за недостаточной осведомленности о марках и отсутствия интереса к ним.

Желание респондентов купить керамическую плитку определенной торговой марки можно проследить на представленном ниже рисунке. Лидирующие позиции заняли торговые марки производителей Италии и Испании. Не отстает от всемирно известных марок ОАО Керамин (Беларусь).

Рисунок 8 - Распределение предпочтений к производителям керамической плитки

Исходя из полученных данных, можно сказать о том, что большая часть респондентов доверяет такому источнику получения информации как друзья, знакомые, соседи, родственники. Для многих потребителей они являются референтной (влиятельной) группой, их мнения являются наиболее влиятельными. Следовательно, потребители, которые доверяют такому источнику информации как друзья и знакомые, будут прислушиваться к их мнению и иметь схожие убеждения и поведение. Лишь 26% респондентов получают информацию из специальной литературы, для 14% источником информации служит реклама в средствах массовой информации, 15% опрошенных выбрали ответ «другое» (варианты ответов, которые подписали респонденты в эту графу, были таковыми: интернет, советы продавца консультанта и советы и предложения от дизайнеров и мастеров).



Рисунок 8 - Предпочитаемые источники информации

В опросе приняли участие 52 женщины и 48 мужчин различных возрастных категорий.

27% - респонденты в возрасте от 26-30 лет, и 26% - в возрасте от 18-25 лет. Именно в этих возрастных группах образуются молодые семьи, начинающие свою совместную жизнь на новом месте, что и подразумевает ремонт. Последующие возрастные категории распределились так: в возрасте от 31 до 35 лет - 9%, также 9 % респондентов в возрасте от 36 до 40 лет, к категории от 41 года до 55 лет относится 17% опрошенных, от 56 до 60 лет 10%, от 61 года и старше - 2% респондентов.

Рисунок 9 - Распределение респондентов по возрастным категориям

2.3 Выводы и рекомендации по результатам проведенного исследования

На основе полученных данных, следует отметить, что в настоящее время применение кафельной плитки в ванной и туалетной комнатах и кухне является самым распространенным. (Санузлы - 87%; Кухня - 50%). Причиной этому служит высокая степень загрязненности и влажности этих помещений. Облицовка керамической плиткой набирает популярность и все чаще включается в интерьер жилых помещений, а именно используется в оформлении гостиных и спален. (Гостиная - 8%; Жилые комнаты - 2%). С развитием малоэтажного строительства в г. Хабаровске также набирает обороты внешняя облицовка. Почти четверть опрошенных выбрали плитку для зон, подверженных природным воздействиям (фасада, крыльца/лестницы).

Наиболее известными для Хабаровского потребителя оказались торговые марки: Kerama-Marazzi, Керамин, Шахтинская плитка, Bisazza и Peronda. Самая известная - Kerama-Marazzi. А самыми желаемыми торговыми марками керамической плитки, которые хотели бы приобрести, оказались: Kerama-Marazzi, Peronda, Bisazza, Керамин, ORRO mosaic, Aparici.

На рынке керамической плитки г. Хабаровска знание покупателями торговых марок и их влияние на потребительский выбор, является очень слабым. Зачастую торговые марки для потребителя подменяются страной-производителем плитки, то есть на рынке действуют сложившиеся стереотипы об уровне продукции из Италии, Испании и т.д.

Покупатель керамической плитки хочет красивую, прочную и устойчивую плитку, которая соответствовала бы его финансовым возможностям. При этом самыми важными критериями при выборе плитки являются: Дизайн и худ. оформление(87%), Цена(66%), Технические характеристики (45%).

Лидирующие позиции традиционно занимает гладкая плитка(80%). Настоящие хозяйки отмечают преимущества данного вида плитки за счет легкости в уборке.

Главным источником информации является мнение друзей, родственников, так как вызывает наибольшее доверие.

По мнению экспертов, самыми популярными местами покупки керамической плитки являются магазины:

ь Столичный Двор (25%).

ь ДВ Керамик (25%).

ь Солнце (13%).

ь Амур Керамика (25%).

ь Баярд (12%).

Данное распределение голосов при выборе места покупки можно считать условным, так как люди в поиске нужного товара посещают несколько магазинов и совершают покупку там, где максимально совпадают предложения продавца с желаниями и возможностями покупателя. Перечисленные магазины прочно занимают свои места на рынке строительных материалов, потому, что предлагают продукцию с учетом интересов представителей всех социальных слоев населения г. Хабаровска.

Наиболее активными потребителями данного продукта являются респонденты в возрасте от 18-30 лет (53%). Именно в этом возрасте люди образуют семьи, обзаводятся собственным жильем, естественно делают ремонт. Для потребителей данной возрастной категории наиболее важными критериями являются: Цена, Дизайн/Худ.оформление, Расцветка, Технические характеристики.

На втором месте по активности представители возрастной категории от 41 до 61 года (28%). Активность потребителей этого возраста объясняется тем, что люди ремонтируют свое жилье повторно, переменами в семейной жизни (взросление детей и их уход из дома, размен жилья, разводы), изменением привычного течения жизни. Для данной возрастной категории не столь важен такой фактор как цена. На первое место выходят такие факторы, как дизайн/худ.оформление, расцветка, технические характеристики, страна-производитель.

Наименее активные потребители - люди в возрасте от 31 до 40 лет, это можно объяснить тем, что у людей данного возраста в жизни другие приоритеты (карьера, воспитание и обучение детей).

Рекомендуется концентрировать внимание не только на покупателях-традиционалистах, но и помнить о новаторах, так как в дальнейшем они могут пополнить число покупателей. Необходимо расширять ассортимент продукции, оказывать помощь потребителям при выборе керамической плитки, следует отслеживать ценовую политику магазинов, занимающихся продажей керамической плитки. А также проводить организованные рекламные кампании, которые бы оповещали потребителей о торговых марках и видах керамической плитки.

Желательно проводить исследования, с целью изучения уровня конкурентоспособности производителей керамической плитки, чтобы всегда быть готовым к изменениям покупательских предпочтений.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Покупательские предпочтения являются важнейшей поведенческой характеристикой, которая требует изучения предпочтений потребителей. Исследование покупательских предпочтений проводилось на примере рынка керамической плитки г. Хабаровска, в ходе которого были изучены теоретические аспекты исследования покупательских предпочтений. Дано определение покупательского поведения и оценены факторы, влияющие на него, сформулировано понятие покупательских предпочтений и рассмотрены основные методы их анализа. Проведен личный опрос покупателей, потенциальных и ранее осуществлявших покупку керамической плитки.

Традиционно самым востребованным является применение керамической плитки в помещениях в повышенной степенью влажности и загрязненности, то есть в ванной, туалетной комнатах и кухне. Отмечено увеличение использования керамической плитки в оформлении интерьеров жилых помещений, как то гостиных, спален, жилых комнат. Такой фактор как развитие малоэтажного строительства в г. Хабаровске повлиял и на выбор покупателями плитки для подверженных природным воздействиям зон (фасадов, балконов, крыльца, лестницы).

Весьма слабым является знание покупателями торговых марок керамической плитки, следовательно, этот критерий не может влиять в полной мере на потребительский выбор. Часто уже свершив свой выбор в пользу того или иного продукта, люди не интересуются его производителем и названием торговой марки.

Традиционно потребительский выбор определяют такие критерии, как дизайн и художественное оформление, цена, цвет, технические характеристики.

Самой выбираемой по виду поверхности оказалась гладкая плитка (она проще в уходе). Также большинство людей предпочитают узнавать информацию о керамической плитке из уст друзей, родных и близких.

В работе определены наиболее предпочтительные места покупки керамической плитки, где максимально учтены интересы и возможности каждого покупателя. Самыми активными покупателями являются молодые люди от 18 до 30 лет, их более половины опрошенных, и представители зрелого возраста от 41 до 61 года.

Большинство покупателей соизмеряют свои желания и возможности, потому что выбор плитки требует очень серьезного подхода, так как данный продукт выбирается на долгое время и является трудоемким в установке (укладке).

Все данные исследования представлены наглядно в таблицах и диаграммах. Для данного исследования была поставлена цель, для которой в свою очередь необходимо было решить ряд задач. В ходе исследования решены все поставленные задачи и достигнута цель.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1 Алешина И.В. Поведение потребителей: учебник. - М.: Экономистъ, 2006

2 Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования - М.: Питер, 2003

3 Беляевский И., Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: учеб.пособ. М. : Финансы и статистика, 2008

4 Кореняк Н.Н. Маркетинговые исследования. Ч.1: Методы сбора данных: учеб. пособ. - Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2006.

5 Коротков А.В. Маркетинговые исследования: учеб. пособие / А.В. Коротков. - М.: ЮНИТИ, 2005.

6 Малхотра Нэреш К. Маркетинговые исследования: практическое руководство - 3-е изд. - М.: Вильямс, 2002.

7 Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования: учеб. - Экономист, 2005.

8 Хруцкий В.Е. , Корнеева И.В. «Современный маркетинг»: учеб. - 2003.

9 Черчилль Г., Браун Т. Маркетинговые исследования - 5-е изд. / Пер. с англ. под ред. Г.Л. Багиева. - СПб.: Питер, 2007.

10 Энджел Д. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей. - СПб. : Питер Ком, 1999.

11 Общая экономическая теория: Учебник для вузов / В.З. Баликоев. - М.: Омега-Л; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2005. - 732с.

12 Поведение потребителей на рынке товаров и услуг: учебное пособие/Г.Д.Костина, Н.К.Моисеева. - 175с. - М.: Издательство «Омега-Л», 2008.

13 URL:http://www.marketing.spb.ru (май 2010г.)

14 URL:http://advlab.ru (май 2010г.)

15 URL:www.habstat.gks.ru (апрель - май 2010г.)

Приложение А

Анкета

Уважаемый респондент!

Мы будем очень благодарны, если Вы ответите на ряд несложных вопросов. Все Ваши ответы, как и ответы других участников опроса, будут использованы для анализа покупательских предпочтений при выборе керамической плитки и керамогранита на рынке строительных материалов г. Хабаровска.

1. Какие виды поверхности плитки Вы предпочитаете?

ђ Рельефная

ђ Гладкая

ђ Шероховатая

ђ Структурированная

2. Какими целями Вы руководствуетесь при выборе керамической плитки?

1) Для внутренней облицовки (интерьер):

ђ Прихожая

ђ Столовая/Кухня

ђ Санузлы

ђ Гостиная

ђ Жилые комнаты

2) Для внешней облицовки (экстерьер):

ђ Входная группа

ђ Фасад

ђ Терраса

ђ Балкон

ђ Крыльцо/Лестница

3. Какие из перечисленных торговых марок керамической плитки Вам известны?

ђ Aparici (Испания)

ђ Kerama-Marazzi (Россия-Италия)

ђ Peronda (Испания)

ђ ORRO mosaic

ђ JNJ (КНР)

ђ Bisazza (Италия)

ђ Сокол

ђ Нефрит

ђ Береза Керамика

ђ Лира Керамика

ђ Керамин (Беларусь)

ђ Волгоградский керамический завод

ђ Шахтинская Плитка

4. Расставьте марки по порядку убывания желания купить их?

ђ Aparici (Испания)

ђ Kerama-Marazzi (Россия-Италия)

ђ Peronda (Испания)

ђ ORRO mosaic

ђ JNJ (КНР)

ђ Bisazza (Италия)

ђ Сокол

ђ Нефрит

ђ Береза Керамика

ђ Лира Керамика

ђ Керамин (Беларусь)

ђ Волгоградский керамический завод

ђ Шахтинская Плитка

5. Какие критерии Вы учитываете при выборе керамической плитки и керамогранита?

ђ Цена

ђ Страна - производитель

ђ Дизайн/Худ. Оформление

ђ Торговая марка

ђ Расцветка

ђ Размер (20 на 30 универсальная, крупных размеров, мозайка и др.)

ђ Технические характеристики (морозоустойчивость,сопрот ивление к скольжению,устойчивость к истиранию)

ђ Текстура плитки

6. Оцените, пожалуйста, важность для Вас характеристик при выборе керамической плитки. Для этого нужно расставить предложенные характеристики по мере значимости.

(1-самая важная характеристика, 8 - самая маловажная из предложенных):

Характеристика	Важность для покупателя
Цена
Страна - производитель
Дизайн/Худ. Оформление
Торговая марка
Расцветка
Технические характеристики (морозоустойчивость, сопротивление к скольжению, устойчивость к истиранию)
Размер (20 на 30 универсальная, крупных размеров, мозаика и др.)
Текстура плитки

7. Какие свойства глазури плитки Вы предпочитаете?

ђ Матовая поверхность

ђ Яркий глянец

ђ Сочетание матовой и глянцевой поверхности

8. Влияет ли обслуживание персонала и место продажи на Ваш выбор?

ђ Да

ђ Нет

ђ Затрудняюсь ответить

9. Что является для Вас источником информации при выборе керамической плитки?

ђ Реклама в СМИ

ђ Мнение экспертов (друзья, коллеги, родственники, делавшие ремонт)

ђ Специальная литература (журналы и др.)

ђ Другое .

10. Ваш пол?

ђ Мужской

ђ Женский

11. Ваш возраст:

ђ 18-25

ђ 26-30

ђ 31-35

ђ 36-40

ђ 41-55

ђ 56-60

ђ 61 и старше

Благодарим Вас за участие в исследовании!

Размещено на Allbest.ru