В) Образ старинного базара хорошо передан магазином в Милане TenCorsoComo. Оформление магазина напоминает театральную сцену: бутики имеют вид обветшалых деревянных хижин, задрапированных шелковыми шторами, на фоне красочных декораций. Тут есть рисунки, навеянные творчеством Пикассо, и даже воссоздана французская пекарня.

· Оформление витрин.

Большое внимание уделяется оформлению витрин. Например, в честь очередной Недели моды в витринах магазина Эйприл Глассборо было выставлено 15 архивных моделей из прошлых коллекций, то есть демонстрировалась одежда, которую уже нельзя было купить. Вообще в прежние времена о французских модных домах судили по изысканности витрин. Парижский дом Hermes уже не первое десятилетие славится сказочным их оформлением.

Многие фирменные магазины превращаются в парки развлечений, посвященных одной торговой марке. Высота потолка, размер примерочных, улыбка продавцов (или ее отсутствие), конструкция колонн, имя архитектора, элементы фирменного стиля - во всех этих деталях просматриваются черты бренда.

· История-легенда бренда.

Основу маркетинговых коммуникаций многих модных брендов составляет красивая история (легенда). Многие элитарные бренды Европы делают акцент на своем наследии, глубоких корнях и профессиональных традициях. Способность фирмы сохранять свои традиции, с одной стороны, является признаком качества и эксклюзивности; а с другой - противоречит самой изменчивой и обновляемой сути моды В этой связи актуальным становится вопрос об обновлении имиджа марки с сохранением преемственности в ее продвижении. Например, компания Dior буквально ожила с приходом Джона Гальяно, а Карл Лагерфельд вдохнул новую жизнь в бренд "Шанель".

Легенда о бренде может быть связана:

· с харизматической личностью основателя

· с необычностью и эксклюзивностью самого продукта.

Примеры.

А) Коко Шанель силой своего таланта и личностных качеств создала целый мифический мир, который и по сей день служит неисчерпаемым источником для новых сказаний. Фигура Коко лейтмотивом проходит через всю историю дома Шанель. Всякий раз, когда фирма выпускает новый продукт, она пытается связать его с образом Шанель. Так, в 1993 году дом Шанель выпустил серию ювелирных изделий. Потребителям пытались внушить, что они несут дух Шанель, хотя она не любила ювелирных украшений.

Б) Легенда о Рене Лакосте. В 1925 году, накануне решающего матча Кубка Дэвиса теннисист Рене Лакост, стоя перед витриной бостонского магазина и показывая на чемодан из крокодиловой кожи, сказал капитану французской теннисной сборной: "Если я выиграю, ты купишь мне его в подарок". Матч он проиграл, но один американский журналист написал о его игре следующее: "И хотя матч он не выиграл, бился как настоящий крокодил". С тех пор нагрудный карман Лакоста всегда украшала вышивка в виде крокодильчика. А когда в 1930 он создал свою фирму по производству спортивной одежды, это изображение стало ее логотипом".

Таким образом, история связывает компанию с теннисом, а это спорт для избранных. Бренд Lacoste - это символ успешных людей с хорошим вкусом и солидным достатком. Тем не менее, в 90-х годах в истории компании произошли перемены. Это связано с французскими поклонниками хип-хопа, которые в своем желании походить на американских собратьев и одеваться в фирменную спортивную одежду, предпочли Lacoste. Компания использовала эти изменения для омоложения бренда.

Это не единственный случай, когда фирме, претендующей на элитность, приходится решать проблему слишком широкой доступности продукции. На сегодняшний день дом Диор снимает с производства ряд дешевых аксессуаров, чтобы восстановить имидж эксклюзивной марки.

· Реклама и мероприятия по связям с общественностью.

Если компания начинает с нуля, то большое значение имеет реклама и мероприятия по связям с общественностью. Модные бренды предпочитают для разработки рекламы сотрудничать с узким кругом специалистов - художников, фотографов, стилистов, визажистов, фотомоделей. За рекламный имидж бренда отвечает либо арт-директор, либо сам дизайнер.

Например, в модном доме LouisVuitton работа над имиджем всех продуктов компании сосредоточена в руках главного дизайнера, Марка Джекобса. Он подбирает фотографа, фотомодель, стилиста.

Модные дома сами определяют образы, общую художественную концепцию и стратегию рекламной кампании. У арт-директоров обычно богатый опыт работы в модных журналах, поэтому они чувствуют себя в мире рекламы вполне комфортно. Арт-директоры часто служат посредниками между дизайнером и руководством модного дома. Примером успешного сотрудничества руководства компании Dior, дизайнером Гальяно и арт-директором Ленталь привело к созданию успешной рекламной компании в стиле порношик. Реклама разных марок может на первый взгляд выглядеть почти одинаково, однако визуальные образы несут скрытые смыслы, благодаря которым целевая аудитория подсознательно воспринимает внушаемую ей идею. Имидж бренда формируется за счет тонких, едва уловимых сигналов. В результате восприятия читатель получает не конкретную информацию, а общее впечатление, отношение, определенные эмоции, которые порой трудно облечь в словесную форму.

Для разработки рекламы помимо киноактеров, спортсменов и звезд первой величины приглашают фотомоделей. Выбор фотомоделей - очень ответственное дело. Большинство фотомоделей олицетворяют определенный имидж, который либо подходит данному бренду, либо нет. Одни девушки - более чувственны, другие - более изысканны. Правильно выбранная модель способна принести марке целое состояние.

У модельного агентства должны быть в арсенале модели всех типов телосложения, рас, размеров и возрастов. Модельные агентства предлагают услуги рекламным агентствам и домам мод. Они владеют правами на предоставление услуг фотомоделей. Область применения фотомоделей разнообразна. Это и реклама в разных носителях (щиты, буклеты, проспекты) и для разных товарных категорий (товары для детей, спортивный инвентарь и т.д.).

Телевизионная реклама обычно не используется элитарными брендами.

Модные дома также активно осуществляют продвижение бренда через киноиндустрию. Так, средством популяризации своего творчества Армани выбрал фильм "Американский Жигало", в котором облачил Ричарда Гира в свою одежду. В этом фильме одежда играла значительную роль, подчеркивала индивидуальность Жигало. После фильма продажи модного дома стремительно пошли вверх. Армани первым наладил тесные творческие связи с Голливудом. По его эскизам созданы эскизы для более 300 фильмов. Причем кутюрье заботится о том, чтобы его имя появлялось в титрах.

Маркетинговые отделы модных домов заботятся о том, чтобы кинозвезды появлялись в их туалетах на светских мероприятиях, особенно на вручении премии Оскар. В преддверии церемонии вручения Оскара дизайнерские бренды начинают всячески обхаживать кинозвезд и их пресс-агентов и зачастую посылают им несколько бесплатных нарядов в надежде, что один из них засветится на красной дорожке. Преимущества такого партнерства очевидны. Не прилагая никаких усилий, звезды наделяют бренд неповторимыми чертами, потому что олицетворяют мир фантазий, обладающий необыкновенной притягательностью.

Глава 3. Fashion-маркетинг. Коротко о главном

Маркетинг индустрии моды или, как его чаще называют, fashion-маркетинг (fashion marketing) получил распространение во второй половине XX века. Это время породило огромное количество разнообразных стилей и тенденций в мировой моде, ставшей одной из самых процветающих отраслей экономики.

Маркетинг не только помогает достичь успеха в конкурентной борьбе, но и помогает росту фирмы: за счет увеличения лояльности потребителей к фирменным маркам модных изделий, к брендам.

На рынок вышли новые материалы, фурнитура, оборудование и технологии для производства массовой модной продукции - одежды, обуви, аксессуаров, подарков, ювелирных украшений, часов, косметики, парфюмерии и т.д. Массовое промышленное производство, стремительное развитие текстильной, швейной, обувной индустрии обусловили доступность и демократичность моды. Усилилось влияние на моду кинематографа, национальных и этнических мотивов, последних достижений науки и техники, политических и социальных факторов. К традиционным центрам мировой моды добавились новые, заметно выросло и число модельеров. Мода окончательно превратилась в социально-экономическое явление, не только отражающее перемены, происходящие в обществе, но и их инициирующее. Индустрия же моды идеально подходила для использования такого мощного инструмента влияния на потребителя, как маркетинг.

Что же такое маркетинг?

Маркетинг - это социально-управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица (группы лиц) удовлетворяют свои потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими. Филип Котлер, давший такое определение, трактует его так: "Маркетинг - это извлечение прибыли из удовлетворения потребителя. Цель маркетинга - привлекать новых клиентов, обещая высокую потребительскую ценность, и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы"[15]. Индустрия моды, в которой велико значение торговой марки производителя, его престижа, репутации, влияния - всегда максимально зависела от реакции покупателя, хотела и пыталась (причем не безуспешно) завоевать его, привязать на определенный срок к конкретному модельеру и его работам.

Говоря о социально-экономическом характере моды, мы подразумеваем, что целью моды, как и маркетинга, является повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что, в свою очередь, приведет к повышению уровня жизни в конкретной стране. Fashion-маркетинг помогает лучше наладить контакт с покупателем, обратить его внимание на предлагаемые одежду, обувь, аксессуары. Маркетинг способствует комбинированному восприятию покупателем предлагаемых ему предметов моды, дополняя визуальный контакт сильными эмоциональными, а зачастую и рациональными аргументами.

Стать лучшим

Рассмотрим рынок модной одежды. Одежда человека испокон веков выполняла коммуникативную функцию. Маркетинг усиливает ее, уделяя особое внимание вопросам дизайна, конструирования и производства предметов одежды, разработке и внедрению новых материалов, компьютерных программ, высоких технологий, а также человеческому фактору - мастерству модельеров, дизайнеров, конструкторов, закройщиков, портных, манекенщиц и т.п. Современный показ мод - это классическое маркетинговое мероприятие, подводящее итог длительному и затратному процессу разработки моделей, их производству (с привлечением последних достижений дизайна и хореографии), но направленное на получение ощутимого коммерческого результата. В мире моды существует очень жесткая конкуренция, поэтому победа приходит не только к самым талантливым и прозорливым, но и к тем, кто взял на вооружение маркетинговые технологии. Все это достаточно сложно осуществить, так как в условиях рыночной экономики потребители абсолютно свободны в выборе необходимых им товаров и услуг, но хотят получить только самое лучшее. Чтобы попасть в заветный перечень "самого лучшего", каждой фирме необходимо знать ответы на следующие вопросы:

* каких потребителей мы ищем, чтобы привлечь их и удовлетворить их потребности?

* каковы их потребности и жизненные ценности?

* кто является основным конкурентом нашей фирмы в борьбе за потребителя?

* какие инструменты влияния на потребителей используют наши конкуренты и с каким эффектом?

* какая информация поступает потребителям от нашей фирмы и та ли это информация, которую мы действительно хотим (и должны) донести до них?

* правильно ли наша фирма работает с традиционными клиентами и привлекает ли потенциальных клиентов (обращается к ним через эффективные средства распространения информации в нужный момент времени и с достаточной периодичностью)?

* как нам убедить покупателей, что мы создаем самые модные товары и обслуживаем своих клиентов лучше, чем наши конкуренты?

Обоюдная выгода

Маркетинг, безусловно, реагирует на изменения, постоянно происходящие в мире, он направлен на выявление нужд и запросов потенциальных потребителей. Как правило, потребителя не интересуют ни ваша фирма, ни вы сами. Его интересуют только собственные желания и потребности! Маркетинг же помогает убедить потенциального клиента в необходимости купить и применить именно вашу продукцию, а затем стать постоянным клиентом именно вашей фирмы. Средства маркетинга помогают определить целевые рынки для вашей продукции с последующей разработкой соответствующих товаров и услуг, а также комплекса мероприятий по их распространению. При кажущейся простоте и доступности маркетинг достаточно сложен для внедрения в рамках конкретной фирмы. Цель маркетинга состоит в том, чтобы, построив прочные, долговременные отношения с потребителями, удовлетворять их запросы с выгодой для себя.

Источники и составные части

Маркетинг не ограничивается рекламой и сбытом, он обязательно занимается детальным изучением того, что необходимо производить. Фирма сможет добиться лидирующего положения на рынке, если она способна понять нужды потребителя, его вкусы и предпочтения, найти такие способы их удовлетворения, которые обеспечат наивысшие ценность, качество и сервис. Никакие объемы рекламы и системы сбыта не в состоянии компенсировать неудовлетворенность потребителя. Решению задачи помогают коммуникации маркетинга - реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, стимулирование сбыта. Их можно использовать по отдельности или в различных сочетаниях, образуя комплекс маркетинга (marketing mix), одно из сильнейших средств конкурентной борьбы. Кстати, в 80-е годы прошлого века использование маркетингового комплекса и таких его инструментов, как позиционирование, целеполагание, создание и продвижение торговых марок, и многих других помогло талантливым американцам Ральфу Лорену, Донне Каран, Кельвину Кляйну взойти на Олимп модной индустрии. Одними из первых они поняли, что для достижения всемирного успеха необходимо сочетать креатив с маркетингом.

Среди многих отличительных особенностей маркетинга особое внимание у представителей индустрии моды вызывают его инновационность и креативность. Под инновационностью в маркетинге обычно понимают необходимость постоянно вносить конкретные улучшения в продукцию фирмы и маркетинговые решения. Креативный маркетинг характеризуется предложением собственных решений, отвечающих потребностям, о которых потребители даже не догадываются. Инновационность и креативность маркетинга позволяют продукции фирмы выделиться из общего ряда за счет своей индивидуальности. Недаром Пьер Карден подчеркивал: "Мода спасает от утомительного единообразия. Люди хотят нравиться друг другу: быть красиво одетыми, хорошо выглядеть - естественная человеческая потребность".

Само понятие моды предполагает ее скоротечный характер. Выделиться, обратить на себя внимание можно, удачно сочетая оригинальные авторские решения, применяя инструменты маркетинга. Творчество модельера или дизайнера органично сочетается с модой, со знанием вкусов и предпочтений общества, а зачастую и с их формированием. Но в сегодняшнем изменчивом мире так же, как чувство прекрасного, важны и чувство конъюнктуры, и знание основных тенденций моды, изучение рынка, товаров и потребителей, понимание и предвидение тенденции перспективного развития моды, умение создавать тренды и новые модели. Модная вещь проходит через определенные этапы: разработка опытного образца, модели; ее демонстрация в среде специалистов и знатоков для признания ее "модности"; последующее серийное тиражирование модной модели в массовом варианте; затухание интереса к модели, спад спроса. Таков же и характер маркетинга, у него есть свой жизненный цикл - период, в течение которого меняется реакция на маркетинговые акции. После создания маркетинговой кампании она переживает этапы становления, роста, процветания, своего пика, а затем, по мере снижения положительной реакции у потребителей, наступает этап ухода определенного товара с рынка.

Маркетинг начинается с изучения внешней среды, под которой понимается совокупность демографических, политических, социокультурных, природных, технологических, экономических факторов. Далее следуют этапы: определения целесообразности выхода на рынок, выбора конкретного рынка и методики выхода на него, разработки плана маркетинга и решения вопросов реализации этого плана. У маркетинга есть свои принципы, цели и функции, программы и планы. Существуют разнообразные маркетинговые коммуникации, приемы и методы, стратегии и тактики, разрабатываемые и применяемые как для отдельных видов продукции, так и распространяющиеся на всю продукцию фирмы. Все планы и программы маркетинга существуют в рамках определенных категорий времени, пространства и затрат, как в денежном выражении, так и в виде моральных издержек.

Заключение

Любая социальная норма имеет определенную структуру. Мода - не исключение. Мы обратились к анализу структуры моды, предложенной А.Б. Гофманом, и обнаружили, что мода включает в себя модные стандарты и модные объекты. "Модные стандарты - это разновидность культурных образцов, т.е. некие способы или правила поведения или действия, зафиксированные в культуре особыми средствами, отличными от самого этого поведения и его биопсихических элементов". "Модные объекты - это любые объекты, которые оказываются "в моде". Эти два основных элемента структуры моды выполняют культурные функции, необходимые для существования современного общества.

Мода как социальная норма имеет характерные особенности, отличающие ее от всех других социальных норм, которые представляют ее как неотъемлемую часть общества, культуры. Она носит конкретно-исторический характер. Одна из главных ценностей моды - ее современность. Мода возможна только в обществе, где отсутствуют внутренние жесткие перегородки и которое открыто внешнему миру. Еще одна особенность - ее демонстративность.

Проследив связь моды и стратификации, мы подчеркнули, что участие в моде обозначает, демонстрирует и усиливает социальное неравенство. Социально групповые различия обозначаются посредством приверженности определенным модным стандартам, это обозначение фиксирует одновременно принадлежность к одним группам и отличие от других.

Создание бренда в индустрии моды - это долгий и трудоемкий процесс, требующий заострения особого внимания на создании истории бренда (модного объекта), на участниках данного процесса, на показах коллекций, на работе со звездами и многих других составляющих модного бренда.

Основные особенности рекламного продвижения в индустрии моды мало чем отличаются от раскрутки бренда в других сферах, это - рекламные компании, СМИ, работа в интернете (веб-сайт, соц. сети и т. д.). Но брендинг для организаций, функционирующих в индустрии моды, отличается особой спецификой. Поэтому для представления деятельности организации необходимо говорить с потребителем на языке идеальных объектов, имиджевых ценностей. Для того чтобы такой разговор был продуктивным, необходимо глубокое и точное понимание природы тех ценностей, созданием которых занимается такая организация. Это тем более актуально, потому что сейчас конкуренция идет не столько на уровне товаров, сколько на уровне идей, эмоций и образов. Успех тому или иному бренду сейчас обеспечивает не столько выпускаемая под этой маркой одежда, сколько атмосфера вокруг нее. Современную индустрию моды характеризует глобальная война брендов, стратегическим оружием в которой служат разработки их философий (концепций) и легенд коллекций, являющихся нематериальными дивидендами fashion-элиты. При этом основным тактическим "оружием" в войне fashion-брендов становится весь комплекс и инструментарий мерчандайзинговых мероприятий, призванный оправдать в глазах потребителя полученные fashion-элитой нематериальные дивиденды и перевести эти нематериальные дивиденды в материальные.

Как талантливый военачальник не станет разрабатывать план победоносной кампании без учета данных разведки, так и руководитель фирмы не сделает ни шага без результатов маркетинговых исследований, без грамотного использования маркетинговой информации. Маркетинг не только и не столько помогает достичь успеха в конкурентной борьбе, сколько помогает росту фирмы за счет увеличения лояльности потребителей к фирменным маркам модных изделий, к брендам. Именно маркетинг в состоянии объединить креатив, менеджмент, ценообразование, качество товара, услуги, дизайн упаковки, сегментирование и выбор целевых рынков и групп потребителей. Высокая мода всегда была и остается маяком для разработчиков и производителей модной продукции, но в условиях растущего влияния глобализма, массового индустриального производства особой популярностью пользуются серийно выпускаемые, относительно недорогие изделия, по дизайну и стилю ориентированные на эстетические и утилитарные предпочтения среднего класса. Доступность цены, приемлемое качество, модный дизайн изделий дополняются профессиональным маркетингом, базирующимся на подробном анализе потребительских качеств модных изделий. Именно маркетинг помогает управлять предприятием, содействует его росту, снижает издержки, формирует лояльную потребительскую аудиторию, приносит прибыль.

Список литературы

1. Гофман А.Б. "Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения". 3-е изд. СПб.: Питер, 2004 - c. 13-15

2. Пеньков Е.М. Социальные нормы: управление и воспитание. М.: Высшая школа, 2010. - 175 с.

3. Шубин Г.Г. "Мода и эстетическая культура" - М.: Знание,1987 - с. 25-28

4. Гидденс Э. Стратификация и классовая структура // Социологические исследования, 1992, № 9.

5. Barber B. Social Stratification. New York, 1957.

6. Кавамура Ю. Теория и практика создания моды. - М., 2009. С. 117.

7. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М.: ТОО Интел Тех, 1993, - С. 115.

8. Тангейт Марк "Построение бренда в сфере моды: От Armani до Zara" // Издательство: "Альпина Бизнес Букс", 2007. С. 230.

9. Круглый стол "Сила бренда" на федеральной ярмарке "Текстильлегпром" // Индустрия моды - 2006, №12, С. 25-29.

10. Дмитриева А.К. Влияние PR-коммуникаций на восприятие модной одежды: дис. ... канд. социол. наук. - М., 2006 - С. 115.

11. Еремина Е.А. Рекламная коммуникация в системе прямого маркетинга// Вестн. Моск. Ун-та. Сер. 10. Журналистика. - 2007. - №4. - С. 11-18.

12. Барт Р. Система моды // Система моды: Статьи по семиотике культуры / Сост. С.Зенкин. - М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2003. - С. 43

13. Коханенко А. Имидж рекламных персонажей. Реклама и журналистика. - М.: МарТ, 2004. - С. 87.

14. Красулина Е.С. Особенности средств рекламного воздействия и система построения рекламного текста// Вестн. Моск. Ун-та. Сер.10. Журналистика - 2006. - №6. - С. 39-44.

15. Котлер Филип, Армстронг Гари. Основы маркетинга, 9-е издание.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2003. - 1200 с.

Размещено на Allbest.ru