Становление и развитие PR в мире моды в современной России

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1

1.1 Функция одежды класса De 1uхе

1.2 Кризис начала 1930-х годов

1.3 Появление лицензионных, фирменных дизайнерских товаров в 1950-х годах

1.4 1960-е, 1970-е и 1980-е годы

1.5 Фактор Хилфигера

1.6 Реакция Высокой моды

1.7 Современные тенденции развития fashion-индустрии

1.8 PR технологии в Мире Моды

1.8.1 Российская fashion-индустрия: быть или не быть

Глава 2

2.1 Кира Пластинина

2.2 Денис Симачев

2.3 Валентин Юдашкин

2.4 Вячеслав Зайцев

Заключение

Список литературы

Введение

Любая вещь - любой предмет материальной действительности -- отягощена бременем культурной ценности, и продукты индустрии Высокой моды не являются исключением. Их значения напрямую связаны с понятием элитарности. Культурный потенциал одежды и аксессуаров deluхе настолько велик, что сегодня, как никогда прежде, его воздействие на стиль ощущают на себе почти все уровни рынка. В любом уголке мира туфли остаются туфлями, а духи -- духами, пока волшебным образом с помощью логотипа или стиля какого-либо модного Дома они не превращаются в глобальный символ утонченности сегодня настолько успешна, что проникает во все уровни мирового рынка моды.

Бизнес и cоuture всегда шли рука об руку хотя экономическая сторона ведущих Домов моды неизменно тщательно скрывалась за внешним гламуром сезонных модных показов. И в самом деле, наши познания о прошлом и настоящем индустрии Высокой моды (за некоторыми выдающимися исключениями, основываются на ложном представлении о том, что высокая мода - это исключительно моделирование и изготовление шикарной одежды. Такому ревизионистскому взгляду на историю cоuture свойственны манипулятивность, продуманность и цинизм. Он оставляет за кадром гораздо больше, чем принимает во внимание, и делает это с такой напускной уверенностью, какой мог бы позавидовать любой профессиональный мошенник. Статьям и книгам, написанным в подобном духе легко удается обмануть невежественного и доверчивого читателя: не без помощи многочисленных модных журналистов и целого ряда профессиональных служителей моды они продвигают и рекламируют понятие о Высокой моде исключительно как о высоком искусстве, о невероятных грезах. Модельер именуется гением, а его одежда - чудесным плодом творческого воображения. [1].

• Цель исследования - дать объективную оценку проблематики становления и развития PR в мире моды в современной России.

• Задачи исследования - выявить основные проблемы в развитии PR в мире моды в современной России.

• Объектом исследования является индустрия моды в современной России. Ее становление и развитие.

• Предметом исследования - инструменты PR, которые используются в мире моды, их функции, особенности, результативность.

В данной работе мы будем рассматривать деятельность Киры Пластининой, Дениса Семачева, Валентина Юдашкина и Вячеслава Зайцева.

Глава 1

1.1 Функция одежды класса De 1uхе

До середины 1990-х годов практически нигде не говорили о том. что уже с 1970-х годов почти каждый Модный Дом в Париже успел потерпеть финансовые убытки. Мало кто признавал, что на протяжении последних 30 лет главной задачей Кутюрье было создание соблазнительного шикарного имиджа Дома исключительно ради запуска глобального многомиллионного производства дизайнерских товаров по завышенным ценам. В глянцевых журналах, вы не найдете ежегодных финансовых отчетов или подробностей оценки предметов одежды, и уж не в коем разе, не обнаружите там колонок прибылей и убытков фактически, ничего, что намекало бы на реальное предназначение Высокой моды, или занимающихся элитарной модой. А все чрезвычайно банально: оно заключается в необходимости получать приличную, желательно даже очень большую прибыль.

Конечно, нельзя отрицать существование шикарной одежды, которую выпускает индустрия роскоши. Эта одежда, восхваляемая в глянцевых журналах ведет свое существование с ХУШ века. Каждый из нас испытывает уважение, восхищение и признательность перед творческой работой модельеров. совершенством покроя, потрясающим высоким уровнем шитья и искусстным ткачеством, вязанием вышивкой и т.д. Но поскольку все усилия были брошены на поддержание гламурного образа Высокой моды, мы мало что знаем о серьезных проблемах с которыми столкнулась данная отрасль с 1930-х Годов. Ревизионистская история гарантированно избегала обсуждения крахов компаний или провалов коллекций, субсидий, необходимых для успешного продолжения деятельности компаний С конца 1920-х годов индустрия couture переживала один экономический кризис за другим, но достоянием общественности не стал и этот факт. А в результате не получило признания и одно из главных достоинств парижской индустрии couture -- ее гибкость в вопросах бизнеса.

Как совершенно верно поясняет Александра Палмер, индивидуальная одежда De 1uхе создается, прежде всего, с целью снабдить своих частных клиентов «социальной униформой», соответствующей этикету'. Но (couture - вынуждена мириться с одной неизбежной финансовой проблемой: такую одежду покупали и будут покупать лишь незначительное количество женщин, а в периоды экономических затруднений, стремясь максимально избежать лишних трат, и они не станут тратиться на шикарную одежду. Именно потому De 1uхе никогда не сможет работать надежно и бесперебойно. Хотя, в принципе, она всегда находилась под влиянием перемен вызванных международным экономическим кризисом, да и выжила в течение последних 150 лет только лишь благодаря чуткой коммерческой гибкости.

Где есть, деньги там найдутся к клиенты De 1uхе а потом их можно обучить и особому потребительскому этикету в данной области. До 1914 года потребителями одежды Высокой моды становились исключительно имущие власть богачи Европы и США. Но в 1900 году Синдикат парижской моды, в состав которого вошел 21 элитарный модельер, уже экспортировал 65 % своих товаров и продавал их международной элите -- членам королевских семей и богачам по всему миру. По правде говоря, только в период с 1890 по 1914 год, то есть примерно в первые 30 лет существования Синдиката, индустрия Высокой моды могла похвастаться относительным отсутствием кризисных ситуаций. У непревзойденного Парижа не было ни одного конкурента. Он мог производить и продавать одежду во всем мире по любой интересующей его цене споим активным клиентам, которых он пленял и очаровывал. Уже тогда, проявив острую деловую проницательность,

Кутюрье стали предавать свою одежду различным элегантным универсальным магазинам, от Нью-Йоркских до берлинских. Впервые синдикат заявил о себе широкой общественности на Парижской международной выставке 1900 года. Павильон Синдиката пользовался таким успехом, что полиции пришлось сдерживать толпы народа стремившегося увидеть восковые манекены, изображавшие гостей на званом вечере или зрителей на скачках. Согласно Энни Латур, к тому времени лучшие 6 или 7 Домов Высокой моды, такие, как Doucet, Worth и Drecollуже имели400-900 рабочих, располагались на Rue de la Paix или на Place Vendome их оборот составлял FRF 30 млн. Часто их клиентами становились состоятельные особы королевских или аристократических кровей, родом из Санкт-Петербурга, Стокгольма, Мадрида. Лондона, Буэнос-Айреса, Чикаго и Токио, а производство одежды шло в гору.

В IV году лондонская Кутюрье Люсиль накануне отъезда в США (куда она направлялась с целью повысить продажи) устроила показ своей коллекции; ее демонстрационный зал на Наптсг Зциигс с трудом вместил тысячу посетителей, «а, когда парад закончился, продавщицы обнаружили, что получили заказы на более чем 1 ООО нарядов».

Одежда Высокой моды представляла собой средство выражения социальной и экономической власти того круга, где ее носили. Как заметил Стюарт Юен, «взаимосвязь между одеждой и социальным статусом -- это отнюдь не порождение потребительской культуры XX века - это альянс, имеющий многовековую историю». В частности, платья, в которые одевалась знать, способствовали созданию «образов, подразумевавших власть над другими людьми: эксплуатация значительной квалифицированной рабочей силы с целью украшения собственного тела, наслаждение расточительством и праздностью, в то время как большинство населения живет на грани нищеты»⁷.

У богатых не возникало никакого чувства вины из-за того, что они носили свои роскошные одеяния. Они видели в этом естественную обязанность и право, присущие их социальному классу. Богатые считали своим социальным долгом, с одной стороны, выглядеть великолепно и дорого одетыми (будучи уверенными, что тем самым они поддерживают визуальный образ своего социального положения в глазах простого народа), с другой -- обеспечивать работу тем, кто трудится в области так называемых изящных ремесел, изготавливая их одежду. Когда в 1860-х годах ушла мода на тяжелые парчовые шелковые ткани, лионские ткачи, специализировавшиеся на шелкоткачестве, начали голодать. Уорт буквально умолял императрицу Франции Евгению носить вечерние наряды из тяжелой шелковой парчи с сложными жаккардовыми узорами -- ткани, на которой держалась вся промышленность города Лиона. Пусть и с неохотой, императрица, предпочитавшая новомодные ткани из простого легкого шелка, все же согласилась. Она ненавидела получившиеся в результате платья, называла их «политическими», зато благодаря ей вновь застучали лионские ткацкие станки.

В общем и целом индустрия Высокой моды процветала в период между 1880 и 1914 годами. Потребительская база расширялась. Так,«например, по словам Пола Нистрома, Жанна Ланвен находила клиентов в Аргентине через весьма успешное отделение розничных магазинов В Буэнес-Аэрисе, а дом Paquin уже продавал одежду состоятельным женщинам, которые еще недавно не были частью основной аудитории». В результате «торговые точки превращались в универсальные магазины и оптовые базы, откуда одежда перепродавалась дилерам.

Уже тогда возникла проблема незаконного копирования моделей частными салонами, специализировавшимися на шитье дамского платья. Сестры Калло подали на «пиратские компании в суд (до 1915 года ими являлись в основном частные ателье), а потом начали продавать права на воспроизведение своих моделей, но за большую плату. Итак, к началу Первой Мировой Войны Париж поддерживал и расширял свое международное господство в качестве законодателя моды и производителя модной элитарной одежды.

В период с 1914 по 1918 год индустрия высокой моды не закрылась, но и не процветала, и с тех самых пор время от времени испытывала на себе финансовые потрясения. Она выжила исключительно благодаря разработке невероятно гибкого дизайна и своевременной коммерческой реакции на изменения в потребительской базе. По окончании Первой мировой войны, когда Европа и Америка вступили в период экономической депрессии, мир Высокой моды столкнулся с необходимостью решать очень не простые, насущные вопросы, о которых редко упоминают в глянцевых журналах. Во время войны индустрия Высокой моды потеряла немалую часть мужской рабочей силы, например высококвалифицированных ткачей. Шелковая пряжа была в дефиците, поскольку в этот момент Япония начала сама экспортировать и производить модные шелковые ткани, причем в больших объемах, нежели раньше. Качественного шелкового волокна было настолько мало, что лионские ткацкие мастерские, специализировавшиеся на высококлассных шелковых тканях, всерьез задумались о переводе производства исключительно на вискозное полотно. В 1913 году текстильная промышленность Лиона использовала искусственное шелковое волокно общей стоимостью не более 4 млн., но, поскольку его качество постепенно улучшалось, а дефицит натурального шелка по-прежнему все возрастал, к 1921 году эта цифра возросла уже до 80 млн. К 1938 году 72,2 % пряжи, используемой лионскими ткачами, составляло вискозное полотно, а на долю натурального шелка приходилось лишь 8.1.

Общие настроения так же менялись, и те дизайнерские фирмы, которые не сумели приспособиться к новой обстановке, включая Lucile, обанкротились, были поглощены другими фирмами или просто закрылись. В 1931 году Люсиль писала, что в 1920-х годах размер прибыли модных салонов в лучшем случае составлял лишь половину от той, какую они могли заработать до войны. Старомодное экстравагантное отношение к одежде по формуле «стиль важнее цены» кануло в небытие. «Все ушло, как прошла пора расцвета великих куртизанок... даже те женщины, которых признавали самыми элегантными в Европе, наполовину урезали счета своих портных. Rue de la Paix застыла в оцепенении. Знаменитые на весь мир Дома столкнулись с перспективой скорого закрытия. Русские аристократки больше не могли позволить себе покупать роскошные наряды. После революции их чаще можно было увидеть в парижских салонах в качестве продавщиц, а не покупательниц. Однако новое поколение модельеров, создававших гибкий дизайн и обладавших деловой проницательностью, сумело адекватно отреагировать на экономические и культурные испытания 1920-х годов. Люсиль осталась далеко за бортом и горько сокрушалась по поводу того, что Кутюрье «решили свести расходы к самому минимуму... никаких живописных платьев -- никакой траты материала на подкладку, никаких кружев, более дешевые вышивки, каждый сэкономленный метр материала должен рассматриваться как еще один пройденный метр на пути к прогрессу».

Образ мальчика-подростка пришелся как нельзя кстати. Но вместо того чтобы увидеть в новом стиле gargonne творческую гибкую реакцию на новое настроение в современной женственности, проникшее во все сферы изобразительных и прикладных искусств, Люсиль безапелляционно отвергает его. «Одеть женщину еще никогда не стоило так дешево*. В этом стиле она видела не "последствия эмансипации или современности», а «результат работы портных -- одежду, продиктованную новым образом жизни в послевоенный период».

Индустрия моды, еще неоднократно впоследствии сумела ответить с дальновидностью прозорливого бизнесмена на изменения в потребительской базе, произошедшие после 1920-х годов. Модные салоны получали все больше и больше прибыли от менее состоятельных клиентов, [2].

благодаря расширению своих продаж через сеть универсальных магазинов и официальной продаже авторских прав. В розничной торговле нарастала конкуренция. Люсьен Лелонг не стал великим модельером, зато он владел собственным салоном, которым руководил при поддержке молодой команды дизайнеров. Он энергично занялся производством элитарной Pret-a-porter, а наряду с этим повышал продажи индивидуальных моделей Высокой моды посредством организации специальных театрализованных постановок во время показа своих вечерних коллекций -- «...закрывая дневной свет тяжелыми шторами». Модернист высочайшего класса Пату, как и Шанель, продавал лицензионную парфюмерию и имевшие успех линии шикарной одежды и аксессуаров для отдыха, путешествий и спорта наряду с самыми изысканными образцами авангардной Высокой моды. Справилась с военным кризисом, но невдалеке уже маячила другая финансовая угроза, материализовавшаяся в биржевом крахе 1929 года. [2].

1.2 Кризис начала 1930-х годов

После биржевого краха 1929 года в соответствии с законом Хоули-Смута США обложили импортными пошлинами предметы гардероба парижской Высокой моды, что в 1930 году привело к настоящей панике. За период с 1930 по 1932 год Париж потерял всех своих многочисленных американских покупателей, а потому пришлось еще больше урезать расходы. Отсутствие оптовых и частных покупателей из США оказалось тяжелым ударом и для Шанель; в 1931 году, руководствуясь возникшей необходимостью, модельер создает первую линию модных вечерних платьев из хлопка. А что еще ей оставалось делать? Именно в это время, в 1932 году, в надежде получить прибыль и жизненно необходимую международную рекламу Шанель, что называется, повернулась лицом к Голливуду и приняла щедрое предложение поработать на Сэмюэля Голдвина. Но проект окончился полнейшим провалом. Однако к 1935 году ее модный бизнес набрал обороты, в штате насчитывалось 4 ООО сотрудников, которые производили 28 ООО моделей одежды в год, а потому Шанель уже более не нуждалась ни в одобрении, ни в рекламе Голливуда.

Дизайнер Поль Ириб предложил собственное решение проблемы кризиса продаж 1932 года. Он опубликовал работу, полную негодования и страсти, под названием «В защиту De luxe» в которой убеждал состоятельных французов во имя любви к родине не снижать свои расходы на элитные предметы роскоши, произведенные во Франции. «Защитим эти величайшие отрасли, как мы защитили наш флаг, -- призывал он, перечисляя в своем списке французскую архитектуру, декоративное искусство, производство шелка и других высококлассных материалов, тканей, французских ковров, модной одежды, украшений и парфюмерии. Производство предметов роскоши во Франции находится под угрозой полного исчезновения». Он считал, что слово «роскошь» нерушимо связано с самим понятием Франции, и потому писал: «Мы должны с гордостью защищать De 1uхе».

В роскоши он видел бастион, защищающий от стандартизации и механизации в дизайне и производстве предметов моды, декоративного искусства и парфюмерии. Будучи прекрасно подготовленным по всем этим вопросам Полем Пуаре в 1910-х годах, Ириб видел в производстве предметов роскоши «символ творческого гения Франции, ее престиж, ее силу, ее капитал и гарантии на будущее».

На самом деле экономический кризис начала 1930-х годов вынудил известные Дома мод к более тесному сотрудничеству с отраслью производства готовой одежды, что впоследствии стало основой их успеха в бизнесе в 1960-х годах благодаря прямым продажам тканей, производителям готовой одежды. В отчетах о работе великих парижских салонов Высокой моды трудно отыскать подробности этого сотрудничества. К концу 1930-х годов индустрия couture изменила свое направление и снова начала процветать. Скьяпарелли, например, начала продавать через свои новые бутики перчатки, украшения, духи и шарфы, а все основные модные Дома обзавелись собственными линиями парфюмерии. В 1938 году оборот парижской индустрии couture составлял, по крайней мере, РКР 25 млрд. Престиж и репутация Франции были настолько велики на международном рынке моды, что процветало также и производство сопутствующих товаров и аксессуаров. Согласно подсчетам газеты Geneva Tribune, общее число рабочих, занятых в модном производстве во Франции, составляло ни больше ни меньше как 300 ООО человек¹⁷. Таким образом, к 1939 году для бизнеса парижской моды (сложилась весьма многообещающая ситуация, поскольку Париж все еще доминировал в мировой моде, а объемы экспорта не уменьшались). [2].

1.3 Появление лицензионных, фирменных дизайнерских товаров в 1950-х годах

Поведение большей части парижской индустрии couture во время нацистской оккупации свело на нет весь предыдущий коммерческий успех. С 1944 по 1947 год вся отрасль оставалась в поистине удручающем моральном и экономическом состоянии, из которого она смогла выйти только благодаря иностранным покупателям, международной прессе и жизнеспособности дизайна самих Кутюрье, пришедшей в результате успеха New 1оок. Однако в сфере производства элитарной светской одежды произошли необратимые изменения. Столкнувшись с серьезным уменьшением числа частных клиентов, Дома вновь были вынуждены прибегнуть к коммерческой сноровке. Так, Dior производил одежду не только во Франции, но и в Великобритании, США и Австралии, Balmain организовывал модные показы в Аргентине и Таиланде, а Fath, как и многие другие, -- в Бразилии. Самого большого успеха добился Dior даже в 1950-х годах он сумел сохранить количество частных клиентов на уровне 3 ООО, а его оборот от производства одежды Высокой моды во много раз превышал оборот его конкурентов. Согласно результатам исследования Александры Палмер, в период между весной 1954 и осенью 1955 года в ателье Dior было произведено 5 154 предмета гардероба. За тот же самый период его ближайший соперник Jacques Fath произвел 4 140 предметов, Balmain - 3 112, а Дом Nina Ricci - 2 800. Оборот Шанель, лишь недавно вновь открывшей дело в Париже после своей неоднозначной деятельности во время войны, составлял лишь 300 предметов. Кристиан Диор был настоящим мастером по составлению лицензионных соглашений: в 1947 году он основал парфюмерную компанию, в 1948-м открыл в Нью-Йорке производство Pret-a-рогtег (Dе luхе, а в 1949 году появилась нью-йоркская линия колготок от Dior, которые производил по лицензионному соглашению Кауsег. В том же году в Германии началось производство украшений от Dior. Диор также получал прибыль от розничной торговли мужской одеждой, разработав лицензионную серию шелковых галстуков в сотрудничестве с американским производителем твилового шелка Бенджамином Тезом. Эти галстуки впервые поступили в розничную продажу в нью-йоркском универсальном магазине. А в 1949 году. К 1984 году меха и модные наряды составляли не более 1.5% всего бизнеса Дома Dior.

Вдохновленный коммерческим успехом Диора, Пьер Карден принялся выпускать самое большое количество товаров по лицензионным соглашениям. Уже к началу 1958 года он продавал линию ргet-a-роortег в парижском универсальном магазине, а 8 февраля 1982 года газета Уеаг Deily объявила, что его компания подписывала 540 лицензионных контрактов стоимостью $ 50 млн. ежегодно. Из-за столь обширной коммерческой экспансии Синдикат парижской моды даже отказал Кардену на некоторое время в членстве. Дидье Грумбах утверждает, что в 1930 году в производстве парижской couture непосредственно участвовали 59 Домов, в которых числилось 6 799 сотрудников. Среди них были 33 стажера, 1 735 рабочих, 118 ассистентов, 135 закройщиков и 116 манекенщиц. К 1990 году число сотрудников снизилось до 928.

В 1950-х годах лондонская couture пережила недолгий расцвет, но позже просто не смогла и не захотела справиться с проблемой резкого снижения числа частных клиентов. Она не обладала ни международным положением, ни финансовыми возможностями, ни даже желанием конкурировать с Парижем. Как следствие этого, к концу 1960-х годов старый довоенный стиль элегантной лондонской Высокой моды практически изжил себя (за исключением компании Харди Эмиса). [2].

1.4 1960-е, 1970-е и 1980-е годы

Парижская couture, как мы видели, наоборот, мгновенно отреагировала на перемены, имевшие место в 1950-х и 1960-х годах в международной культуре и экономике, поскольку постоянно трансформировала свой стиль и манеру ведения бизнеса. Элитарность в производстве couture была сохранена, но к 1966 году Ив Сен-Лоран уже начал придумывать и выпускать особую линию рret-a-рогtег, никак не связанную с его коллекцией Высокой моды. Начиная примерно с 1970 года связи couture с производством одежды рret-a-рогtег и лицензионных аксессуаров расширялись и приобретали все большее значение. Истина заключается в том, что, лишь за малым исключением (например. Дом Сhanel), содержание салонов начинало приносить индустрии couture только убытки. Как отметил Дж. Дриански от 3 февраля 1972 года, «ежегодный оборот в $ 40 млн. парижских Домов Высокой моды -- это результат самой настоящей работы себе в убыток... небольшая цена за ту репутацию, которую couture зарабатывает на известном имени*. Однако, говорится далее, Дому Сhanel хватило всего 4 года, чтобы благодаря производству готовой одежды добиться продаж на $ 2 млн. В том же году салон терял $ 700 ООО на операциях с Сouture, но получал общий доход в $ 24 млн. на розничной продаже готовой одежды по всему миру», хотя начал ее производство всего 6 лет назад. По словам Франсуазы Висен-Рикард, к 1980 году парижские Дома Высокой моды насчитывали не более чем 2 000 частных клиентов.

В Тhе Economist от 1 марта 1984 года ,была опубликована следующая информация: Сагdin разрешил использование своего логотипа на 150 видах товаров -- от телефонов до реактивных самолетов. -- в результате чего годовой оборот компании составил $ I млрд. Но, отмечалось далее, даже эта цифра казалась не такой уж большой по сравнению с оборотом 81.St Lourent в $ 2 млрд. от выданных им в 1982 году лицензий и $ 400 млн. от продаж парфюмерии, лицензия на которую была выдана компании Charles of the Rifz производство одежды класса couture составляло лишь 0.15 % от всего финансового оборота 81.1, что в 1983 году равнялось РКР 40 млн. В одном только универсальном магазине в Токио. [2].

Однако в 1980-х годах положение Парижа как ведущего мирового центра дизайна одежды пошатнулось, поскольку появились серьезные и успешные соперники -- такие нью-йоркские модельеры, как Келвин Кляйн, Ральф Лорен и Донна Каран, которые тоже занимались продажей лицензионных товаров. Конкуренция неуклонно росла и благодаря большим итальянским компаниям из Милана -- Vегsасе, armani, Guhhi и др., - и японским дизайнерам из Токио, например Иссей Мияке. К тому времени сформировалась и новая прослойка потенциальных конкурентов: по статусу они были ниже производителей элитарной модной одежды, но не уступали им в вопросах ведения бизнеса. Речь идет о конкуренции со стороны американского рынка одежды для отдыха и спорта в лице таких компаний, как Adidas, Nike и многих других. На протяжении 1990-х годов объемы розничной продажи товаров, производимых этими компаниями, достигли такого глобального размаха, которого еще не знала индустрия производства одежды и аксессуаров.

C точки зрения культуры, продукты массового производства в буквальном смысле на тысячи миль далеки от мира Высокой моды, однако с точки зрения маркетингового продвижения этим компаниям предстояло еще многому учиться у ведущих Домов моды. В частности, они очень быстро поняли, какую невероятную прибыль способно принести закрепление своего элитарного имени за самой обычной одеждой. К началу 1990-х годов в списки своих сопутствующих фирменных товаров они включили джинсы и даже кроссовки. К примеру, в Guardian Weekend от 3 апреля 1999 года появился предмет, представленный как образец уровня de luxe под названием Quick trainers («быстрые кроссовки») за 290. Благодаря паре перьев, логотипу и машинной вышивке самые простые джинсы попадали в разряд дизайнерских разработок, и потому их можно было продавать уже по невероятно высокой цене.

Таким образом, мир элитарной couture и мир массовой повседневной одежды впервые непосредственно столкнулись друг с другом в борьбе за одного и того же массового потребителя. Материнские розничные компании, которые теперь владели салонами соutuге, получали беспрецедентные прибыли. В 1999 году, например, французская розничная группа заплатила «$ 3 млрд. (I 1,85 млрд.) за 40 % Сuhhi, а на следующий день ее соперник по поглощению LVMH «предложил уже $ 8 млрд.». [2].

1.5 Фактор Хилфигера

К концу 1990-х годов успех компании Томми Хилфигера приобрел глобальные масштабы, и уже сам факт присутствия Хилфигера (сути его деятельности) в мире Высокой моды стал представлять серьезную коммерческую угрозу. Первопричиной «кризиса Хилфигера» послужил массовый успех у потребителей товаров тех компаний, которые занимались производством повседневной одежды для отдыха. Этот успех основывается на международной популярности американского стиля в одежде -- джинсы, кроссовки, спортивные куртки и футболки (как для мужчин, так и для женщин). Распространившаяся по тему миру благодаря американским видеоклипам, фильмам и ныне повсеместно существующая целевая аудитория представляет собой постоянно растущий сегмент глобального рынка, состоящий из молодых людей до 30 лет.

Компания Томми Хилфигера являет собой весьма интересный объект для исследовании.я В результате невероятного роста компании, происходившего на протяжении 1990-х годов, Хилфигер добился феноменального успеха. Поначалу компания специализировалась на выпуске широкого спектра мужской одежды для отдыха и спорта (например, джинсы и свободные брюки из хлопка), а потом расширила свой ассортимент и включила в него и женскую одежду. Чистая прибыль за 1996-1997 год увеличилась на 38,4% по равнению с 1996 годом и составила $ 661 688 ООО. В 1997 году чистый доход лишь на четвертый квартал достиг $ 170 453 ООО; были утверждены и подписаны соглашения о создании совместного предприятия. И в тот же год доходы от франшизы выросли на 136 то корпорация, размещенная в Гонконге и осуществляющая производство в Китае (включая выпуск одежды из джерси по 185, которая продавалась в 1998 году в главном розничном магазине, расположенном и Лайтсбридже). 2 февраля 1998 года агентство Reuters сообщило, что Helfiger выкупила Рере Jеаns за $ 1,1 млрд.

Благодаря умелому маркетингу Хилфигер продавал свою повседневную одежду массового производства как фирменную или даже как коллекционную. К рождеству 1998 года, творчески переработав технологии продвижения элитных товаров индустрии соuture, которыми пользовались такие Дома, как Givenhy, Dior, Chanel, Lacnoix, Хилфигер продавал свои духи Tommy Gerl Поскольку сегодня выживание элитных салонов находится в полной зависимости от лицензионных аксессуаров и парфюмерии, они сталкиваются с большими и вполне очевидными финансовыми трудностями. Но Хилфигер не был обременен Высокой модой, и это позволяло ему обойтись без привлечения дополнительных субсидий.

«Будущее безгранично, -- сказал Хилфигер в интервью журналу ОN8 17 октября 1997 года. -- Самая главная задача поддерживать доверие к себе со стороны молодежного сегмента рынка. Секрет долговечности состоит в том, чтобы стать брендом образа жизни». Но больше всего потрясал размах успешно проведенного Хилфигером маркетинга простых, но очень дорогих предметов одежды для отдыха -- бейсболок, стеганых курток и джинсов, -- которые он продавал в качестве невероятно притягательных дизайнерских предметов модной одежды.

В течение некоторого времени Хилфигер успешно пользовался таким маркетинговым методом, как организация активной рекламы. Продажи Hilfiger взлетели до небес, во-первых, благодаря гламурной рекламе, направленной на определенные сегменты международного молодежного рынка и на молодых афроамериканцев, а во-вторых, благодаря умелому использованию компанией маркетинговых методов, давно известных старинным парижским салонам Высокой моды. В итоге выпуск сезонных коллекций Hilfiger и некоторых других компаний сопровождается такой помпой и освещением в прессе, будто это показы Высокой моды . Как и великие кутюрье, Хилфигер для запуска новых коллекций на рынок использовал суперзвезд -- Наоми Кэмпбелл и Кейт Мосс, -- которые дефилировали в майках Hilfiger на открытии его нового лондонского магазина-флагмана (успех в США, когда звезды рэпа стали носить его одежду. Как и любой Дом Высокой моды, Hilfiger размещает рекламу в элитных глянцевых журналах наряду с рекламой ,Guhhi Chanel; как и знаменитые дизайнерские Дома, Хилфигер расширил свой бизнес в конце 1990-х годов, открыв новые отделения за рубежом и наладив торговлю в 30 странах мира. «Меня вдохновляют европейцы и их чувство стиля», -- объявил он в интервью от 17 октября 1997 года, когда впервые представлял свою одежду ничего не подозревавшей Европе. Каким образом европейские традиции могли навеять модели, украшенные красными, белыми и синими звездами и полосами американского флага, осталось не вполне ясным, но эти модели преподносились как одежда de 1uхе на светских вечеринках в Гамбурге, Мадриде и Лондоне под музыкальное сопровождение в исполнении Шернл Кроу.

Хилфигер абсолютно точно определил свой рынок -- это не состоятельные представители среднего класса 40-50 лет, а интернациональный, массовый многонациональный молодежный сегмент рынка. Самая продаваемая в Европе куртка -- стеганая куртка из сатина с нейлоновой подкладкой и большим логотипом по цене I 295. Свою миссию компания в 1998 году определила следующим образом: «Дух молодости -- наш главный источник вдохновения.

Изобретательность -- это ключ к качеству и превосходству. Наш главный приоритет в жизни и работе -- качество. Уважая друг друга, мы сможем охватить новые культуры и страны. Смело глядя в будущее, мы постоянно расширяем свои границы».

Хилфигер понял, что его новым магазинам требуется гламур. Кутюрье всегда понимали необходимость организации роскошных торговых пространств, отсюда и громадные деньги, потраченные, например, на интерьеры элегантных салонов. Новый магазин Хилфиера открывшийся в 1998 году в Лондоне, расположился по соседству с бутиками Chanel. Guhhi

Но главная заслуга Хилфигера в области маркетинговых технологий состоит в осознании громадного коммерческого потенциала успешного товарного знака бренда. Многие из его собственных моделей одежды оказались в результате не более чем рекламными щитами, на которых красовались его брендовые цвета и громадные надписи НILFIGER или ТОММУ. Хилфигер продает свою повседневную одежду и парфюмерию среднего класса так, будто это самые лучшие товары от ведущего парижского Дома моды. Пока его покупатели убеждены в том, что его товары отличаются тем же элитным дизайнерским качеством, что и продукция Домов Высокой моды, он будет оставаться самым преуспевающим бизнесменом, совершившим невероятный культурный и финансовый прорыв. Он вторгнется в священные пенаты элитарного мира моды, не понеся никаких финансовых затрат по налаживанию элитарного производства. Он превратит логотип ТОММУ в золотую жилу. Без этого логотипа товары НILFIGER могли бы продаваться с тем же «успехом», что и спортивная одежда или одежда для отдыха такой фирмы, как Millets. Снабженные этим логотипом, они становятся частью гардероба настоящих звезд. В марте 2000 года репортеры увидели одетым в белую непромокаемую куртку НILFIGER футболиста Дэвида Бэкхема, когда он вез в коляске своего ребенка. Хилфигер всегда стремился поднять имидж своего бренда, а потому в рекламной кампании, организованной в сети Интернет в 1998 году, говорилось: «Томми Хилфигер -- настоящий американский дизайнер. Наряду с Ральфом Лореном, Келвином Кляйном и Перри Эллисом он входит в число четырех ведущих американских дизайнеров».

В отличие от салонов Высокой моды, которые «катятся вниз» и стремятся к охвату нижнего сегмента рынка, выпуская лицензионные продукты, Хилфигер попытался подняться наверх, чтобы вызывать больше доверия со стороны потребителей, но, возможно, в конце концов, это и окажется его ахиллесовой пятой. В конце 1990-х годов Хилфигер открыл эксклюзивный магазин , 466 в Беверли-Хиллз, где стал продавать изделия из кашемира по очень высоким ценам. Спроектированное Алленом Гринбергом, это здание из стекла и железобетона с громадным белым неоклассическим портиком, стоившее $ 25000000, получило награду Института железобетона как лучшее американское коммерческое здание 1999 года.

В том же 1999 году Хилфигер выпустил свою линию. Его новый дизайнер женской одежды Дэрил Керриган стал еще и его креативным консультантом и Хилфигер обозначил свою новую линию как специально созданную для знаменитостей, например рок-звезд. Копируя процессы внутренней диверсификации, характерные для couture, он выпустил собственный ряд элитных дизайнерских кожаных курток красного, белого и синего цветов, «техасских» сапог и джинсов, которые планировалось впоследствии копировать в более дешевых линиях. В начале 2000 года логотип Тоmmу сыграл особую роль в успехе Хилфигера, впрочем, как и других дизайнерских компаний. Любой лицензионный дизайнерский продукт несет на себе определенный высокий статус (либо его подделку, но это уже совсем другая история), позволяющий реализовать этот продукт гораздо дороже его фактической стоимости. Фирменные знаки брендов стали талисманами, придающими товарам такой шик и привлекательность, что они достигают высот, уже недоступных для компании вроде Магкз & Зрепсег, о чем она сама недавно узнала на своем горьком опыте и о чем Хилфигер прекрасно осведомлен. [1].

1.6 Реакция Высокой моды

Под ценностью дизайнерских логотипов мы, прежде всего, понимаем их способность превращать дизайнерские товары в чудесные символы гламурного круга всемирной славы, красоты, успеха и стиля. Мир Высокой моды предлагает публике манящий своей недосягаемостью образ великолепия и изящества -- волшебную мечту. Грант МакКракен в своей книге «Культура и потребление» называет этот процесс смещением значения, когда лучшие дизайнерские объекты становятся мостом, ведущим в идеальный мир роскоши.

Фирменный логотип бренда -- это квинтэссенция магии стиля. До тех пор, пока Хилфигер благодаря своему расчетливому маркетингу сможет с успехом создавать элитарный имидж обычной одежды и ароматов массового производства и продавать их как дизайнерскую продукцию, он будет представлять серьезную угрозу финансовому положению элитарного дизайнерского мира моды. Пока Хилфигер успешно придает своим банальнейшим коллекциям для отдыха элемент магической притягательности и продолжает выпускать свои товары для молодого поколения потребителей всего мира, он представляет собой весьма серьезную экономическую угрозу миру парижской моды, такую же серьезную, как последствия биржевого краха 1929 года.

Однако создается впечатление, что признанные парижские Дома моды были прекрасно осведомлены об угрозе, исходящей от Хилфигера, еще на этапе ее зарождения. И снова, вступив в игру, они проявили коммерческую проницательность, гибкость и оперативную реакцию на брошенный вызов. К середине 1990-х годов в Париже был выработан план, который помог повысить конкурентоспособность и справиться с угрозой, исходящей от таких международных компаний-производителей коллекционной продукции. [1].

1.7 Современные тенденции развития fashion-индустрии

fashion-индустрия сегодня - один из наиболее динамично развивающихся рынков в России. Его ежегодный рост в 25-30% привлекает иностранных поставщиков, на долю которых уже сегодня приходится около 80% всех продаж на этом рынке. Однако потенциал для развития есть и у российских компаний. Современная ситуация на рынке породила ряд тенденций, которые в дальнейшем будут влиять на его развитие. [2]

Прежде всего, необходимо отметить быстрый рост розничной торговли, который поддерживается появлением в крупных городах России западных торговых сетей. Рынок торговой недвижимости продолжает расти. По итогам на конец 2007 г. объем инвестиций в эту сферу только в Москве составил 1,3 млрд. USD. В Москве в среднем сдается 400 тыс. кв.м в год, в Центральном регионе России - 250-300 тыс. кВ. м в год. [1].

Сбытовых каналов, доступных российским производителям одежды, до недавнего времени было немного. Для одних компаний основой дистрибуторской системы стали уличные рынки. Для других - секции в универмагах. Третьи изначально продавали свою продукцию через собственные магазины и павильоны. Эти компании стартовали в начале 1990-х годов, и их торговые марки сегодня достаточно известны. Большинство же новых участников рынка fashion-индустрии, появившихся после 1998 г., еще год или два назад просто не могли себе позволить ни строительства собственной сети, ни аренды площадей. Сейчас ситуация иная: появилось множество торговых центров, арендаторами в которых являются владельцы российских марок.

Сегодня мы можем наблюдать активное развитие региональных рынков. Важную роль в этом процессе играет формирование качественной розничной инфраструктуры в регионах. Сейчас в крупнейших городах России стали появляться профессиональные торговые комплексы европейского уровня, такие как Park House или Мега. Это дает возможность представить марки мирового уровня в формате как мультибрендовых, так и монобрендовых магазинов.

На рынке одежды многие компании, ранее занимавшиеся исключительно оптовой торговлей и дистрибуцией, активно открывают монобрендовые фирменные магазины, в столицах - собственные, в большей степени для рекламы бизнес-концепций, в регионах - на условиях франчайзинга. В последнее время рост рынка одежды в столицах замедлился, динамику в целом определяют регионы. Стремительное развитие регионального рынка торговой недвижимости ускорило движение франчайзинговых сетей в регионы.

Иностранные марки одежды, основными потребителями которых до сих пор были москвичи и петербуржцы, начали продвигаться в российские регионы. Региональные рынки растут гораздо активнее, чем столичные. Так, ежегодно рынок модной одежды Екатеринбурга увеличивается на 10-15%. С 2002 г. по 2005 г. рост объемов рынка модной одежды Екатеринбурга составил 50%. Эта тенденция сохранятся и в течение последних трех лет.

Кроме того, в России начинается активное развитие формата Department store (универмагов), который может привести к дальнейшему переделу рынка между наиболее крупными игроками. Магазины типа Zara, Motivi, Mexx предлагают стиль, а универмаги продают нечто универсальное для очень широкого круга покупателей. Формат универмага, распространенный в советское время, сейчас в России практически отсутствует. Исключение составляют финская Stockmann, а также сравнительно недавно открывшие свои отделы в столичном торговом центре Мега универмаги Cи энд Эй (C&A), турецкая сеть Boyner, сеть Британский дом (British Home Stores).

Между тем зарубежные сети универмагов начинают просчитывать свои перспективы работы в России. Весной 2006 г. стало известно, что представители британской Debenham`s ведут переговоры об аренде части площадей московского Детского мира на Лубянке. О планах прихода в Россию заявили корейская Lotte и шведская Эйч энд Эм (H&M).

Интерес зарубежных сетей к российскому рынку вполне объясним. На Западе 20-30% одежды продается через универмаги. У нас эта ниша пустая и поэтому перспективная. Эти слова подтверждают финансовые результаты работы Stockmann, до недавнего времени единственного представителя этой ниши. Продажи финской компании в России в первом полугодии 2005 года выросли на 60% по сравнению с тем же периодом 2004 года.

Формат универмагов имеет целый ряд преимуществ перед распространенным в России форматом торговых центров: в одной зоне предлагается большой ассортимент, любой товар можно выбрать самостоятельно, без обращения к консультанту, что более соответствует менталитету российского потребителя. Кроме того, универмаги - это демократичная форма торговли, которая подходит для представления одежды по средним ценам.

Основная тенденция рынка массмаркет - вымирание небольших магазинов. Здесь выживают либо крупные торговые точки, либо сети.

Кроме того, растет ориентированность потребителей на бренды. Однозначно можно сказать, что сегодняшняя fashion-индустрия модной одежды можно охарактеризовать понятием не рынка конкуренции товаров, а рынка конкуренции брендов. Поэтому работа над архитектурой бренда торгового сетевого оператора - основная задача любого игрока данного рынка, и именно она позволяет создать ту самую уникальность, которая требуется в настоящее время рынку fashion retail.

Таким образом, маркетинговая составляющая сетевого торгового оператора fashion-индустрии должна быть направлена на формирование лояльности покупателей не просто к ассортименту продукции, маркам реализуемых изделий, а именно к бренду, концепции компании. Отличительные особенности маркетинговой стратегии на этом рыночном сегменте - ярко выраженные факторы инновационности и креативности.

Инновационность характеризуется необходимостью постоянного внесения новых идей и предложений в формирование маркетинговых решений и концепцию развития фирмы. Она обусловлена тем, что потребительские предпочтения покупателей, даже лояльных бренду, постоянно меняются. Кардинальные изменение происходит раз в 3-5 лет, следовательно компании должны отвечать на эти вызовы модификацией ассортимента и стратегии развития сети.

Креативность в данной сфере предпринимательских решений заключается в необходимости не просто вносить постоянные изменения, а привносить собственные уникальные идеи, нацеленные на создание в структуре компании систем, способных удовлетворять потребности клиентов, о которых последние иногда даже не догадываются.

Необходимо отметить еще одну тенденцию, характерную для организации торгового пространства. Сегодня заметен отказ таких компаний от использования ранее широко распространенных малоформатных площадей (до 100 кв. м) и переход в нишу площадей 150-250 кв. м. Именно этот формат, с точки зрения мерчендайзеров, позволяет эффективно представить товар и обеспечить покупателю комфортность совершения покупок. Но, с другой стороны, увеличение площади ведет к увеличению расходов на оплату аренды. Для российских операторов эта тенденция может носить негативную окраску.

Отечественная fashion-индустрии одежды становится все более конкурентным. Сегодня на нем представлены практически все наиболее известные мировые марки. Компании, ранее работавшие в России через партнеров, приходят в страну самостоятельно. Сети под известными западными брендами появились в России почти 10 лет назад, одновременно с продуктовыми сетями и операторами бытовой техники. Однако в отличие от последних добились весьма скромных результатов: оборот крупнейшего игрока в сегменте одежды массмаркет - компании ЛВБ - в 2005 году не превысил 150 млн. USD. Причина в том, что почти все крупные бренды не спешили с долгосрочными проектами в России, а предпочитали действовать через местных дистрибуторов. Из мировых лидеров представительство в России решился открыть только Benetton, но и тот не стал инвестировать в развитие собственные деньги.

Самостоятельную экспансию на российском рынке начал пока только испанский концерн Inditex, выкупивший в 2006 году права на марку Zara у своего российского франчайзи - компании Стокманн-Красносельская. Более чем за два года Стокманн смог открыть всего шесть магазинов. Причиной кардинальной смены стратегии экспансии может стать недостаточная активность франчайзи на российском рынке, желание получать более оперативную рыночную информацию с целью лучшей адаптации коллекции к спросу на российском рынке, контроль за соблюдение фирменных стандартов.

Кроме того, для компаний, имеющих большую дилерскую сеть, причиной начала самостоятельной деятельности в России может стать желание сохранить или увеличить количество магазинов, уменьшая число франчайзи. С ними связаны риски: они могут потерять интерес к марке на фоне роста арендных ставок в торговых центрах, которые опережают рост оборота и делают работу франчайзи невыгодной. Так, например к 2006 году Benetton нарастил свою российскую сеть до 120 магазинов. Сегодня перед ним стоит задача активизировать начатую в 2005 году скупку торговых площадей (от 500 до 1 тыс. кв. м) с целью их дальнейшей передачи в аренду дилерам по ставкам ниже рыночных (сейчас компании принадлежит 20% от всех торговых площадей), а также открыть до конца 2009 г. 20 собственных новых магазинов.

В последние два года отмечается усиление конкуренции между западными и российскими производителями, а также активизация последних, начавших осваивать средний ценовой сегмент, ранее занятый импортной продукцией. Ряд отечественных компаний стал выпускать продукцию, сопоставимую по качеству и требованиям моды с зарубежными марками, активно используя при этом западные маркетинговые стратегии продвижения. Об укреплении позиций российских компаний может свидетельствовать тот факт, что некоторые из них отказались от распространенной стратегии маскировки своей продукции под брендом с иностранным названием и отдали предпочтение торговым маркам, имеющим российскую историю, например, Большевичка. [4].

Интерес западных производителей одежды к российскому рынку продолжает расти. Такой интерес обусловлен ростом покупательской способности населения, высокими показателями розничной активности, подготовкой России к вступлению во Всемирную торговую организацию. В частности, по величине показателя индекса развития розничной торговли Россия второй год подряд является самым привлекательным рынком для инвестиций в розничную торговлю.

Следующая тенденция касается изменения стратегий российских производителей. Она заключается в том, что стратегии, нацеленные только на совершенствование производства, больше не являются эффективными. Еще недавно главным конкурентным преимуществом лидеров отечественной швейной промышленности являлось удачное соотношение цены и качества - цена была существенно ниже, чем у европейских швейных компаний, а качество выгодно отличало российскую одежду от азиатской продукции.

Решение стратегической задачи повышения качества включало множество этапов: от поиска новых поставщиков тканей до модернизации мощностей и изменения подходов к дизайну коллекций. Национальные производители прошли этот путь. Компании, имеющие собственные швейные производства, провели дорогостоящее переоснащение, закупив оборудование, позволяющее внедрять новые технологии. Владельцы брендов, работающие частично или полностью по принципу аутсорсинга, то есть выпускающие продукцию на сторонних фабриках, вкладывали средства в создание системы контроля качества. Стратегическая задача была в целом решена: покупатель перестал воспринимать изделия отечественного производства как второсортные. Ведущие российские марки отмежевались в сознании потребителей от дешевого сегмента, заполненного азиатской одеждой, заняв позицию в среднем сегменте рынка.

Однако примерно год-два назад стало очевидно, что этап развития рынка, благоприятный для российских швейных компаний, завершился: удачное соотношение «цена - качество» больше не обеспечивает успеха. Покупатель готов покупать не только хорошее качество по приемлемой цене. Сегодня ему необходимо купить товар, который бы логично вписывался в социальную систему покупателя. Одежда должна иметь соответствующий статусный уровень, должна формировать образ, который близок покупателю. Это достигается при помощи активного продвижения марки.

Российские компании, за редким исключением, очень ограничены в средствах на рекламу и маркетинг, что ставит их в неравное положение с иностранными игроками. Данное утверждение справедливо для верхнего массового и среднего сегментов рынка. Сегодня выигрывает тот, кто поставляет новые коллекции в розницу максимально быстро. Российским производителям сложно в этой сфере конкурировать с иностранными, у которых от момента создания эскиза до промышленной партии проходит всего 2-3 недели. Однако желание адаптироваться на рынке привело к изменению в стратегическом планировании российских компаний. Так, в 2006 году Мэлон Фэшн Групп дополнила свою торговую марку Zarina новой линией Zarina-Flash, которая будет разрабатываться ежемесячно, ориентируясь на тенденции моды, не отраженные в сезонных коллекциях. Еще большую мобильность в формировании ассортимента демонстрирует лидер российской швейной индустрии по обороту компания Глория Джинс. В магазинах, торгующих ее товаром, появляются три-четыре новых изделия в неделю.

Другое требование времени - максимальное повышение доступности товара для покупателя посредством развития розничных сетей. Сеть магазинов, оформленных в фирменном стиле, играет значимую роль в продвижении бренда, давая возможность его владельцам минимизировать затраты на рекламу.