Становление и развитие PR в мире моды в современной России

Поэтому мы можем сказать, что основной тенденцией следующих лет будет «война брендов»: обосновавшиеся на российском рынке компании будут стремиться завоевать «ничейных» покупателей.

С ростом конкуренции усилится рекламная активность, как производителей, так и ритейлеров. Станут более четкими позиционирование и концентрация усилий в направлении клиентоориентированности со стороны розничных брендов.

Еще два-три года назад западные производители одежды были практически монополистами в сегменте брендированной одежды, однако в последнее время и в Москве, и в регионах чаще открываются магазины отечественных марок, чем западных. Россияне уже не боятся покупать одежду национальных марок. Более того, в нижнем сегменте рынка одежды россияне сознательно выбирают отечественного производителя, признавая, что качество отечественных фабрик зачастую выше продукции иностранного производства той же ценовой категории.

Другой важной тенденцией российского рынка одежды является развитие рынка дизайнерской одежды по доступным ценам. Для отечественных ритейлеров одежды это шанс конкурировать с западными марками, а для швейной индустрии - возможность выйти из кризиса. Только авторский стиль может противостоять однотипности западных брендов среднего уровня.

Сети дизайнерских брендов группы Ж - Sultanna Frantsuzova и Evgenia Ostrovskaya - к началу 2006 г. уже насчитывали 29 и 15 магазинов соответственно. В середине 2006 г. был запущен проект сети Sonie Li. У другой отечественной сети дизайнерской марки Yudashkin Jeans (сегодня в нее входит пять магазинов) позиционирование, напротив, строго выдержано в средне-высоком сегменте (от 80 до 200 долларов). Коллекции этой компании - облегченные версии некоторых моделей первой линии (например, несколько вычурные платья и пиджаки), разбавленные джинсовым ассортиментом.

Средне-высокий сегмент - сложная ниша, в которой сильны позиции западных марок, особенно таких, как Diesel или Guess. Благосостояние наших соотечественников растет, и они становятся все более требовательными. Низкая себестоимость одежды обычно обусловлена синтетическими материалами и низким качеством изготовления. Естественно, люди будут в ней разочаровываться. Чаще всего - после первой же стирки. Поэтому нижний сегмент в России будет уменьшаться, как сегодня уменьшается в Европе. Поэтому гораздо больший потенциал в этом смысле имеют средний и средневысокий.

Подводя итог, подчеркнем, что развитие рынка одежды имеет ряд тенденций, учитывая которые можно конкретизировать составляющие стратегии развития российского рынка одежды. Эта стратегия предусматривает:

активное развитие сетевых брендов и региональную экспансию;

введение в эксплуатацию большого числа современных торговых центров;

усиление конкуренции между национальными и иностранными производителями;

повышение роли маркетинга в построении адекватной политики продвижения на рынке. [5]

1.8 PR технологии в Мире Моды

Связи с общественностью или PR (Public Relations, СО, англ. PR, от public relations -- связи с общественностью; сокращённо-жаргонное: пиар) -- технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (товара, услуги, фирмы, бренда, личности) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.

Словарь ABBYY Lingvo 12 дает следующее определение Public Relations: Связи с общественностью -- это специализированная деятельность корпораций, государственных учреждений, благотворительных фондов и торговых объединений по созданию благоприятного имиджа организации, ее представителей, конкретной личности, продукта или идеи в глазах общественности и социальных групп: акционеров, финансовых кругов, служащих компаний и учреждений, реальных или потенциальных клиентов, а также членов муниципальных, окружных, штатных и федеральных законодательных органов. Эта деятельность чаще всего осуществляется путем предоставления в распоряжение прессы, телевидения и радио соответствующей информации, на которую серьезно полагаются и рассчитывают многочисленные местные издания (газеты и журналы, местные радио- и телевизионные станции) в США. Крупные газеты также пользуются такой информацией, но более тщательно анализируют и отсеивают ее.

Основная и единственная функция PR -- внедрение в ценностный ряд какой-либо социальной группы информации о предмете, для дальнейшего закрепления его мифологической парадигмы, как идеальной в ряду духовно-материальных ценностей этой социальной группы, нужной ей для самоидентификации.

Понятие «Связи с общественностью» тесно связано с такими терминами, как реклама, агитация, маркетинг. С понятиями манипуляция и пропаганда PR связан лишь косвенно, поскольку по декларируемому определению является инструментом осознанного диалога двух равных субъектов. Однако некоторые тесно связывают эти понятия ввиду реалий 90-х годов и ошибок в трактовке.

Между специалистами по связям с общественностью зачастую возникают разногласия: включать ли в сферу PR понятие «Чёрный PR». Существует несколько точек зрения на этот счет. Так, сторонники морального построения связей с общественностью считают, что понятие «Черный PR» не существует.

Потому что: изначально «cвязи с общественностью» предполагают отношения, построенные на правде и полной информированности…

На сегодняшний день существует множество определений PR, отражающих наличие самых разных концепций и точек зрения на предмет.

Например:

Обобщенное: «Паблик рилейшнз -- это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации». [5].

Лаконичное: «PR -- это формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании, событии», «PR-информировать, образовывать, вызывать доверие».

PR - это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности (Сэм Блэк, в своей книге "Что такое PR?" [1]).

Циничное: «PR -- это искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирме путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар только в интересах покупателя, а не ради получения прибыли». [2].

Запутанное: «PR -- это комплекс информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию отношений внутри проекта, между участниками проекта, между проектом и его окружением с целью реализации данного проекта».

Однако наилучшим и наиболее адекватным современной практике считается определение, предложенное профессорами Лоуренсом В. Лонги и Винсентом Хазелтоном. Они описывают связи с общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей». Данное определение представляет собой новейшую теорию, описывающую связи с общественностью как нечто большее, нежели просто формирование в обществе тех или иных точек зрения. [3]

Если рассматривать PR как функцию управления в организации, то можно дать такое определение PR: PR -- это управление коммуникациями организации с ее целевой аудиторией, с целью наладить устойчивые связи, доверие и взаимопонимание. [5].

Истоки Public Relations.

Связи с общественностью -- это феномен ХХ в., корни которого, однако, уходят глубоко в историю. Эти связи так же стары, как и сама коммуникация между людьми. Ещё во времена расцвета таких цивилизаций как Вавилон, Древняя Греция и Древний Рим, людей убеждали в том, что им следует признать власть своих правительств и своей религии. Подобная практика существует до сих пор: межличностная коммуникация, искусство красноречия, организация специальных мероприятий, паблисити и т.д. Конечно же, никогда эта деятельность не носила название «связей с общественностью», но сегодня перед работниками публичной сферы, которые занимаются сходной деятельностью, стоят те же цели.

История развития Public Relations как науки

Как самостоятельная наука, PR впервые появилась в США.

В 1900 году Гарвардский университет уже имел собственное бюро паблисити. Офис паблисити также в 1904 году был создан в университете штата Пенсильвания. В 1912 году было создано первое крупное бюро PR при Американском телефонно?телеграфном объединении.

Отделы по связям с общественностью и специализированные фирмы появились в США в начале 1920-х как реакция на деятельность «разгребателей грязи» [Muckrakers]. Одними из ее родоначальников являются журналист Айви Ли [Lee, Ivy] и компания Дж. Рокфеллера [Rockefeller, John Davison], служащим которой Айви Ли стал позднее. Одной из первых кампаний по связям с общественностью считают прием, придуманный лично Рокфеллером: раздача детям новых блестящих десятицентовых монеток.

В начале 30-х годов 20-го века в демократической партии США появляется должность советника по PR. Аналогичная должность в республиканской партии появляется в 1936 году. В этот период PR выделяется в самостоятельную функцию менеджмента, которая начинает пользоваться спросом в крупнейших компаниях США. [7].

Также можно выделить, что в это же время появляются первые специалисты по проведению политических кампаний.

1945--1965 года -- бум Public Relations в Соединенных Штатах Америки. PR окончательно выделяется в самостоятельное направление в менеджменте и продолжает бурно развиваться.

Университеты начинают выпускать бакалавров по PR. К 1965 году число работников, занятых в сфере PR, превысило 100 тысяч человек.

PR продолжает развиваться и сегодня. На сегодня в США в области Public Relations работает более 2-х тысяч компаний. В ней занято более 200 тысяч человек.

Виды Public Relations.

Шире смысл слова PR раскрывается с помощью эпитетов:

Чёрный PR -- использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т.д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата. Словосочетание образовано по аналогии с выражением «чёрная пропаганда». По одной из версий, появилось в русском языке после выхода романа Виктора Пелевина «Generation «П»». На деле, понятие «черный PR» бытовало в России задолго до выхода романа Пелевина (1999 год). В начале 1990-х годов под «черным» PR понималось главным образом публикация «проплаченных» статей, независимо от их направленности («за» или «против») в отличие от PR «правильного» (понятие «белый» PR вообще было не в ходу) -- то есть осуществляемого более тонкими и легальными методами.

«Чёрный» PR тех лет вызывал прямые аналогии с «чёрным налом» и «чёрным рынком», поскольку денежные суммы, передаваемые в издания за публикации, ни в каких официальных финансовых документах не фигурировали, а сами эти публикации позиционировались как собственные, «независимые».

По сути дела, с тех пор мало что изменилось, но в связи с «войной компроматов» середины 90-х, понятие «чёрный» наполнилось новым смыслом, который в него вкладывают сегодня.

Жёлтый PR -- использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях -- применение сексуального содержания -- от ню, через эротику -- к порнографии, в публичных действиях -- псевдогомосексуализм, высказывание расистских, ксенофобных заявлений и т.п.)

Серый PR -- реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного PR», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого черного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание рецепиента. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой организации или в родном населенном пункте некоей известной личности.

Белый PR -- словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова.

Самопиар -- «раскручивание» себя самого, нередко анонимное.

Коричневый PR -- нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде.

Зелёный PR -- социально ответственный PR.

Вирусный PR -- термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых.

Социальный PR -- это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных)отношений, формирование позитивных моделей поведения и т.д. К этой сфере PR традиционно относятся социальные и благотворительные проекты и программы бизнес-структур и проекты общественных и некоммерческих организаций.

Специалист по связям с общественностью является связующим звеном между представляемой им компанией, предприятием, лицом и общественностью. Одна из важнейших сфер деятельности специалиста по связям с общественностью -- установление и поддержание гармоничных отношений между заказчиком и субъектом деятельности. Иногда субъектом выступает заказчик, тогда PR-специалист выполняет функции и имиджмейкера (от англ. image -- образ, make -- творить, создатель образа).

В обязанности специалиста по связям с общественностью входят также создание, расширение, поддержание благоприятных отношений со СМИ, что включает в себя подбор (выбор) наиболее подходящих изданий, теле- и радиоканалов, удовлетворяющих запросы и цели данного проекта, активная работа с выбранными СМИ, постоянный контакт.

СМИ в настоящее время, являясь «четвертой властью», требует более тонкого и хитрого подхода. В связи с этим, специалисту по связям с общественностью следует учитывать психологию журналиста, его желания и потребности современного мира. Созданное событие должно быть интересно и актуально, злободневно, оно должно говорить о наболевшем и удовлетворять запросы общественности в информации. [6].

1.8.1 Российская fashion-индустрия: быть или не быть

Многие российские дизайнеры, рассказывая о своем творческом пути, часто сетуют, что из-за отсутствия в России модной индустрии практически невозможно реализоваться в качестве модельера, создавая собственную марку, которая пользовалась бы широкой известностью. С другой стороны, представители немногочисленных российских компаний по производству одежды жалуются, что сегодня сложно найти дизайнера, ориентированного на массовое производство, а еще сложнее работать с приглашенной звездой, то есть с дизайнером, который уже создал коллекции под собственной маркой и представил их на одной из Недель мод. Подобные попытки предпринимались не раз, и неизбежно складывалась безвыходная ситуация: дизайнеры отдельно, бизнес отдельно.

Султанна Французова и Евгения Островская прекратили сотрудничество с компанией «Ж». На пресс-конференции, организованной по этому случаю, Султанна Французова отметила, что этот разрыв связан с финансовыми трудностями, а также с неправильной, по ее мнению, маркетинговой политикой владельцев марки: «Одежда -- это не обувь, на нее нельзя делать скидки в размере 30-50% в самый разгар продаж. Так можно поступать лишь со стоками». Ей также не нравится, что под ее именем для удовлетворения ажиотажного спроса на марку продавалась одежда, купленная на китайских рынках, а не разработанная в ее дизайн-бюро. «Мы приняли решение покинуть проект, у которого нет будущего», -- говорит Султанна. Июньская новость о прекращении сотрудничества стала самой обсуждаемой в профессиональной среде.

Уверенность дизайнеров в бесперспективности дальнейшей деятельности компании «Ж» радует и одновременно удивляет. В настоящий момент они приступили к самостоятельной работе, намереваясь представить новые коллекции под другими марками уже в августе этого года. Очень хочется надеяться, что карьера Султанны и Евгении будет и в дальнейшем складываться наилучшим образом. Их поклонники переключатся на новые магазины и будут покупать вещи, правда, по более высоким ценам. Как говорится, безумству храбрых поем мы песню. Необходимо напомнить, что до того, как Султанна Французова была приглашена в качестве дизайнера в компанию «Ж», она создавала коллекции для марок LO и SORTIE DE BAL. Однако только в «Ж» с ее «непродуманной маркетинговой политикой» смогли сделать из талантливого, но малоизвестного дизайнера бренд SULTANNA FRANTSUZOVA. С Евгенией Островской дело обстоит похожим образом, с той только разницей, что ее послужной список до компании «Ж» был еще скромнее.

Данное событие подчеркивает основную проблему российского fashion-бизнеса: часто талантливые дизайнеры с интересными идеями плохо представляют себе, что такое коммерция. Проходящие в Москве и других российских городах Недели моды как нельзя лучше иллюстрируют это утверждение. Модельеры настолько сконцентрированы на творческом процессе, что почти полностью игнорируют коммерческий компонент. Для них не имеет значения, насколько успешно будет продаваться та или иная модель, а, следовательно, им не интересно рассчитывать цены, продвигать товар, запускать рекламные кампании. Их, таких талантливых, практически некому взять под свое крыло, как это происходит на Западе. Однако в случае, если это все же случается, на первый план выходят амбиции чудо-модельера, и ему становится неинтересно работать на какую-то компанию. Ведь это его идеи, его мысли, а следовательно, и все деньги должны быть его. Вместо того, чтобы постепенно, набираясь опыта, параллельно запускать свои собственные линии (именно такая практика наиболее популярна в Европе), наши дизайнеры предпочитают пробиваться самостоятельно. К сожалению, в большинстве случаев из таких попыток ничего не получается.

Говоря о тех дизайнерах, которым удалось создать свой бизнес, необходимо упомянуть о Валентине Юдашкине. Он является, пожалуй, единственным модельером, кому удалось создать из своего имени бренд, под которым выпускаются несколько коллекций одежды и обуви, а также линия очков, ювелирные изделия и парфюмерия. Помимо Юдашкина, нашли свои ниши Игорь Чапурин, одевающий не только российских знаменитостей, Виктория Андреянова, выигравшая не один тендер на госзаказ, а также Денис Симачев.

К сожалению, при описанном выше подходе мы обречены еще в течение долгого времени наблюдать интересные, но никому не нужные коллекции.

Однако судить об уровне российского дизайна и состоянии этого сегмента рынка могут в первую очередь те, кто работает в этой области. О проблемах отечественного модного бизнеса рассказывают представители российских компаний и совместных предприятий. [8].

1. Как бы Вы охарактеризовали современное состояние российского модного рынка (в данном случае речь идет о рынке марочной одежды, созданной российскими дизайнерами)?

2. Какие проблемы препятствуют успеху российских дизайнеров?

3. Кто из российских дизайнеров «созрел» до полноценного производства?

4. Многие известные модные Дома начинали как маленькие частные ателье. Такая практика широко популярна в Италии. Может ли дизайнер создать себе имя, поработав в известном Доме, а затем открыв производство под собственным брендом?

5. Возможно ли подобное «восхождении» в России?

6. Какой из двух вариантов в наибольшей степени актуален для России? Не могли бы Вы привести примеры из российской практики?

7. Нужны ли какие-либо формы дополнительного финансирования начинающих дизайнеров? Если да, то какие?

8. Какие способы для привлечения инвестиций существуют у российских дизайнерских компаний?

9. Кто должен управлять бизнес-процессами: сам дизайнер или же нанятый менеджер?

10. В какие моменты роста количественные изменения становятся качественными, и как решаются проблемы управления компанией на этих этапах?

Кирилл Анцупов, директор по маркетингу «Волжской текстильной компании»

1. Рынок дизайнерской одежды весьма неоднороден по ценовому позиционированию и бизнес-моделям, которые используются в текущей работе. Современное состояние российского рынка марочной одежды, созданной российскими дизайнерами, можно охарактеризовать как переходное от локальных проектов с нишевой дистрибуцией к более крупным форматам работы в массовых сегментах рынка.

2. Успех -- понятие не формализованное. Вероятно, успехом следует считать достижение целей, которые ставит перед собой дизайнер на определенном этапе. Некоторые российские дизайнеры (Зайцев, Юдашкин, Чапурин) добились успехов в творческом плане, в создании коллекций. Но если под успехом понимать широкую известность имени и марки дизайнера среди массовой аудитории, то проблемы начинаются с создания коммерчески эффективных коллекций для реального сегмента покупателей, продолжаясь в процессах внедрения и производства коллекций, логистике и дистрибуции, мерчандайзинге и брендинге. Затем эти проблемы сменятся: на первый план выйдут вопросы конкуренции, ускорения цикла создания и продажи модного продукта, повышения эффективности процессов, капитализации бизнеса.

3. До полноценного производства из российских дизайнеров дошли те, кому удалось найти выход на массового покупателя, наладить взаимодействие с крупными дистрибьюторами или торговыми сетями, стать организаторами или участниками крупных проектов. Наиболее известны развивающиеся проекты с разработанной коммерческой и производственной частью: VASSA, SULTANNA FRANTSUZOVA, KETROY, GLANCE.

6. На мой взгляд, реальность сложно уложить в две схемы, но очевидно, что для развития fashion-индустрии в России не хватает отработанных бизнес-технологий, а также практиков с опытом работы по международным стандартам. Работа в известном модном Доме дает дизайнеру серьезный практический опыт и понимание внутреннего устройства индустрии моды, что позволяет эффективнее участвовать в крупных проектах или приступать к производству под собственным брендом.

Среди российских компаний можно назвать такие имена, как VASSA и «Дригант».

7. Для одаренных начинающих дизайнеров может быть весьма полезна помощь в закупке тканей и фурнитуры для создания серьезной премьерной коллекции и информационная поддержка на начальном этапе. К сожалению, в нашей стране недостаточно позитивного опыта при решении вопросов объективной оценки одаренности и адресного финансирования.

8. Выбор пока невелик: коммерческий кредит или целевое финансирование в рамках бизнес-проекта. Оптимальной могла бы стать схема венчурного финансирования.

9. В теории, более эффективным управленцем считается профессиональный менеджер. В реальной жизни возможны различные варианты управления бизнес-процессами -- все зависит от конкретных людей и обстоятельств.

10. Основной качественный скачок происходит при переходе от эксклюзивных и штучных изделий к пилотным партиям и тиражам изделий, выпускаемым на хорошо оснащенных производствах, которые затем представляются потребителям в современных форматах торговли. При этом процесс разработки, производства и продажи коллекций имеет непрерывный характер. Проблемы управления компанией на этих этапах должны решаться технологично, профессионально, эффективно и быстро. Именно в этом залог успеха проекта.

Дарья Пикалова, консультант по вопросам маркетинга в индустрии моды

1. Желающих много, а результатов почти не видно.

2. Главная проблема состоит в несоответствии амбиций дизайнеров их собственным возможностям. Конечно, здесь важно, что именно конкретный дизайнер считает основным признаком успеха. Если для него успех -- это узнаваемость, то на данном этапе развития рынка ему, возможно, достаточно научиться эпатировать публику и почаще мелькать на светских тусовках. Правда, успех такого рода ему будет сопутствовать лишь до тех пор, пока не появится кто-то еще более эпатажный. Если же под успехом подразумевается в первую очередь прибыль, то здесь слагаемых значительно больше. Наверное, главное условие состоит в том, чтобы осознать, что продажа дизайнерской одежды -- это не бесконечный творческий процесс, а бизнес, где требуется не только талант, но и такие банальные вещи, как деньги, специальные знания, управленческие навыки и т.п. Рекомендую всем молодым дизайнерам критически отнестись к своим способностям в этом плане. А кроме всего прочего, модельеру просто необходимо понимание потребностей своей аудитории.

3. На мой взгляд, создавать изделия, которые были бы восприняты широкими массами, гораздо сложнее, чем подиумные модели, так что тот, кто «созрел», тот давно уже работает с производством. В связи с этим мне сложно назвать какие-то известные имена: я считаю, что дизайнеры, работающие в успешных российских компаниях, по определению более профессиональны.

4. Первый вариант теоретически, конечно, возможен -- в любом случае, прежде чем открывать собственное дело, необходимо набраться опыта. Но возможно ли создать себе имя, работая в известном модном Доме? Не слышала, чтобы российские модные Дома каким-то образом пиарили своих молодых перспективных дизайнеров -- это противоречит их целям. Поэтому я считаю, что в России таким образом сделать себе имя вряд ли кому-то удастся. Набраться опыта, обрасти клиентурой -- это возможно, но не более того.

5. Оба варианта имеют право на существование, но рассматривать их можно скорее не как стартовую площадку, а как ценный опыт. Здесь многое зависит от конечной цели, которую ставит перед собой дизайнер. Если он мечтает работать в мире «высокой моды», то для него, конечно, предпочтительнее второй вариант -- стажироваться у известного мэтра и учиться, в том числе и на чужих ошибках. Если же цель дизайнера заключается в выходе на массовый рынок, то ему следует учесть, что ателье и Дома моды -- это сфера индпошива, в которой не только своя, особая клиентура, но и особое распределение обязанностей в коллективе, специфическая технология кроя и изготовления изделий. Придя в массовое производство с этим багажом, дизайнеру придется многому учиться заново.

7. Модельерам они, конечно, очень нужны. Другое дело, что у нас много «начинающих дизайнеров», но мало по-настоящему талантливых. Поэтому я считаю, что лучшей помощью были бы инвестиции в образование. Лично я была бы очень рада, если бы нашлись люди, готовые вкладывать деньги в образовательные программы для дизайнеров. Игроки рынка модной одежды были бы им глубоко признательны. Возможно, каким-то компаниям имеет смысл вкладывать деньги и в обучение конкретных студентов: главное - не ошибиться с выбором кандидатуры и образовательной программы.

8. Если речь идет именно о дизайнерских компаниях, то я не скажу ничего нового -- пока это в основном спонсорство в различных проявлениях. Замечательный метод продажи лицензий заработает, думаю, еще не скоро, поскольку в этом случае имя дизайнера должно быть известно широким, но лично я пока таких имен не вижу.

9. Даже если этот дизайнер - гений во всех отраслях человеческой деятельности, каждый должен заниматься своим делом. В большинстве же случаев российские дизайнеры, до сих пор не понимающие, что в современном мире все решает не качество одежды, а совсем иные характеристики, продолжают витать в облаках, и требуется кто-то, кто временами спускал бы их с небес на землю. Нашумевший «развод» Султанны Французовой и Евгении Островской с компанией «Ж» (если, конечно, это был действительно «развод», а не новая PR-акция, в чем я не уверена) навевает грустные мысли о перспективах этих девушек. Кто знал их имена до тех пор, пока Буздин не занялся ими? Кто вспомнит о них года через три? Компания «Ж» без них обойдется, а вот проживут ли они без «Ж»? Ну, разве что найдут менеджера не хуже…

Максим Агаханов, директор по имиджу компании «Энроф»

1. С моей точки зрения, сегодня рынок российской марочной одежды переживает период, если можно так выразиться, раннего детства. Это уже не бессмысленное младенчество, когда мир познается исключительно на эмоциональном уровне («я хочу быть модельером!»), но еще и не стадия активного взросления, когда приходит понимание необходимости конкретных, обдуманных действий для получения желаемого результата («я хочу создать модную компанию»). Сегодня у российской моды имеются громадные амбиции и случайные инвесторы, но ей пока недостает опыта, профессионализма и четкого понимания того, что нужно делать, чтобы добиться успеха.

2. Приятно отметить, что согласно закону перехода количества в качество обилие Недель моды и других модных проектов в России за последнее десятилетие наконец-то начало приносить первые ощутимые плоды. У нас появилось сразу несколько марок одежды, вполне созревших для полноценного производства. Среди дизайнеров, стоящих за этими марками, выделяются Дмитрий Логинов, Денис Симачев, Сергей Теплов, Алена Ахмадуллина и Ольга Ромина. Эти люди не только стоят в авангарде моды на внутреннем рынке, но и формируют лицо российской моды за рубежом. А по ту сторону их успеха стоит хорошо отлаженная бизнес-модель.

4. Мне кажется, что если назвать «вырастание» ателье в крупный модный Дом «итальянским» путем развития, то все вышеперечисленные дизайнеры ведут свой бизнес именно по итальянскому пути. Каждый из них начинал с небольшого частного бизнеса и постепенно развивал его до полномасштабного производства. До сих пор, при необходимости, каждый из них может совершенно самостоятельно моделировать, кроить и шить. Боюсь, что в условиях отсутствия в российской моде полноценного маркетинга и PR молодой модельер вряд ли сможет сделать себе имя, работая на крупную компанию. Скорее, наоборот - крупные компании сегодня пытаются привлекать к себе интерес потребителей и СМИ, приглашая на работу молодых талантливых дизайнеров.

7. Полагаю, что финансовая поддержка начинающих модельеров крайне необходима. Жаль, что в России эта система пока не работает. Без молодых дизайнеров модный рынок начинает стагнировать, а молодые таланты -- это всегда свежая кровь. Это хорошо понимают за рубежом. Например, в рамках Лондонской Недели моды существует постоянно действующий грант, предлагаемый известным британским брендом TOPSHOP для проведения нескольких показов для молодых дизайнеров--участников. Финансовая поддержка крайне важна при создании первых коллекций, для проведения первых показов и громкой заявки о себе. Необходимо помнить, что и Джон Галльяно (ныне креативный директор DIOR), и Марк Джейкобс (креативный директор LOUIS VUITTON) тоже когда-то были молодыми дизайнерами и смогли добиться успеха именно благодаря своевременной финансовой поддержке.

9. С моей точки зрения, в бизнесе всегда побеждает команда. История успеха всех крупных модных Домов последних десятилетий (GUCCI, PRADA, BURBERRY и пр.) говорит о том, что сегодня побеждает дуэт: талантливый модельер плюс талантливый управленец. Уже недостаточно создать уникальную вещь -- эту вещь нужно еще и выгодно продать. Одежда в качестве произведения искусства интересует разве что коллекционеров. Те же, кто рассматривает моду как бизнес, всегда нацелены на массовые продажи. А продавать, и тем более массово -- это тоже искусство. В моде, как и в любом другом бизнесе, важно, чтобы каждый занимался тем, что у него лучше всего получается: модельер должен моделировать, а менеджер - управлять. Это и есть профессиональный подход. [8]

Валерий Малоземов, и.о. генерального директора компании BERSAGLIO

1. Я полагаю, что этот рынок сейчас находится в стадии формирования. Появляется много интересных коллекций и новых имен; некоторые из них потом пропадают. Думаю, что этот период продлится еще некоторое время.

2. Дизайнерский путь начинается с момента создания коллекции и ее презентации. Однако удачное начало вовсе не гарантирует дальнейшее процветание. Процесс развития зависит от множества факторов, и даже случайного стечения обстоятельств.

3. Само понятие «производство» можно трактовать как угодно широко. Необходимо четко представлять, в первую очередь, стратегию и тактику продвижения товара. Успешность бренда на массовом рынке определяют тесно взаимосвязанные понятия себестоимости производства, логистики, маркетинговой стратегии, целевой аудитории, мест продаж и дистрибуции в регионах. Прежде, чем приступать к производству, необходимо тщательно проработать всю цепочку и создать долгосрочную программу развития.

4. Думаю, что подобное невозможно. Настало время транснациональных корпораций, конкуренция усиливается. Остаются национальные бренды, но за ними часто стоят уже интернациональные финансовые институты и широкая география производства.

7. В данной отрасли трудно привлечь инвестиции, поскольку модный бизнес сам по себе очень сильно зависит от личностного фактора. Если компания не имеет раскрученного имени или бренда, под которые можно привлечь инвестиции, то получить их будет практически невозможно.

8. Управлять бизнес-процессами должны профессионалы. Модный бизнес -- это такой же бизнес-процесс, как и многие другие разве что более элегантный. Только грамотная проработка каждого звена цепочки «разработка коллекции - производство - логистика - сбыт - маркетинг - обратная связь» позволит компании быть рентабельным предприятием и добиться на рынке значительных успехов.

На этапе перехода количества в качество в компаниях неизбежно возникают проблемы. В такие моменты компании нередко находятся на границе краха. Управление компанией - это очень непростой бизнес-процесс, который необходимо правильно построить. В его основе лежит принцип делегирования полномочий и система контроля.

Мария Калинина, PR-директор компании GINGER

1. Российский модный рынок находится в развитии. Можно назвать десяток имен, которые являются достойными представителями российского дизайна, но в большинстве случаев мы видим не всегда удачное копирование чужих идей.

2. Мне кажется, что нам не хватает сильной дизайнерской школы в университетах. Российский дизайнер достаточно ограничен в своем профессиональном кругозоре -- у него нет возможности узнавать о новинках в области новых технологий производства сырья, декоративной отделки. Далеко не каждый может позволить себе поездку на крупные выставки, чтобы получить информацию о новых тенденциях. Наблюдается также недостаток профессиональной литературы. Отсутствует заинтересованность государства в развитии данной индустрии.

3. Хотелось бы, чтобы это стало возможным, но на сегодняшний день отсутствие экономической культуры и понимания важности этих процессов не дает возможности дизайнерам идти этим путем.

4. Я могу привести в качестве примера работу дизайнеров нашей компании. Долгое время они работали над созданием детской и подростковой одежды и приобрели колоссальный опыт и знания. Дизайнеры -- это творческие люди, им свойственно развиваться, не останавливаясь на достигнутом. Они создали собственное дизайн-бюро и сегодня готовятся показать свои идеи в области молодежного дизайна. Мы готовы предоставить для нашей молодежи тот образ, которого они ждут -- стильный и удобный.

5. Конечно же, финансирование необходимо. Если мы не создадим сильную дизайнерскую школу в российских университетах, то чего же нам ждать в будущем? Нужна постоянная поддержка и условия для развития. В России любят хорошо одеваться, и мы просто обязаны предоставить нашим потребителям красивую стильную одежду.

6. Хорошие коллекции, в которые инвесторам будет интересно вкладывать деньги. Дизайнеры не всегда могут разработать грамотные коллекции, потому, что во время обучения на это не обращается должного внимания.

7. Конечно же, наемный менеджер, хорошо разбирающийся в fashion-индустрии.

8. Это зависит от управленцев. Кто-то основное внимание обращает на количество, игнорируя качество, и наоборот. [7]

Анна Сироткина, директор по продукту и рекламе компании FINNFLARE

1. Рынок российской модной одежды сейчас находится на подъеме. Российской потребитель стал гораздо более разборчив и брендоориентирован. Причем, согласно статистике, основной рост наблюдается в сегменте middle и high-middle; люксовый сегмент в России имеет всего 10% потребителей. Развитие рынка, в свою очередь, подталкивает к активным действиям самих дизайнеров. Сейчас для них очень благоприятное время, чтобы заявить о себе. Через 3-4 года, когда рынок будет близок к насыщению, станет сложнее пробиться. В качестве примеров грамотного маркетинга и позиционирования можно привести выход на рынок таких марок, как KIRA PLASTININA, SULTANNA FRANTSUZOVA, SUNIE LI. У дизайнеров есть два пути для самореализации: пойти работать на бренд или создать свою собственную торговую марку. Естественно, второй путь сложнее, он требует серьезной финансовой поддержки, но, в отличие от первого, это гарантия определенной свободы творчества.

2. На мой взгляд, у российских дизайнеров существуют две проблемы на пути к успеху, и самой главной из них является финансирование. К сожалению, без солидной финансовой поддержки просто невозможно добиться успеха. Участие в выставках и Неделях моды требует вложения значительных средств. Вторая проблема -- это российская ментальность. Исторически сложилось так, что наш потребитель по части одежды отличается тягой ко всему импортному. Причем корни этой любви стоит искать не в советской эпохе, когда покупка заграничных джинсов считалась большой удачей и поводом для завистливых взглядов, а чуть ли не в пушкинские времена, когда все светские барышни покупали французские платья, шляпки и духи. Можно даже предположить, что эта тяга перешла уже на генетический уровень, и российским художникам приходится намного труднее, чем иностранным, тем более учитывая жесткую конкуренцию. Имя российского дизайнера по определению ценится ниже, и только единицы получают «доплату» за свой бренд.

3. Здесь следует провести строгое разграничение. Существуют российские бренды, которые никак не привязаны к конкретному имени дизайнера, работающего на него. И их целью изначально было как раз наладить производство одежды в промышленных масштабах (SELA, INCITY и пр.). Данный путь наиболее безопасен как для дизайнера, так и для бренда. Первый не несет никаких финансовых рисков, второй всегда имеет выбор и не зависит от определенного имени. Что же касается независимых дизайнеров, то полноценное производство в промышленных масштабах, на мой взгляд, смогли наладить Кира Пластиниа и Султанна Французова.

5. К сожалению, в Италии и во Франции у дизайнеров совсем другие возможности. Например, в Италии нет возрастного ценза на успех. Роберто Кавалли прошел длинный путь, прежде чем его платья стала носить знаменитости. Донателла Версаче долго оставалась в тени своего брата. У российских дизайнеров нет времени на художественные поиски. Карьеру надо делать как можно раньше. В Москве, например, невыгодно содержать собственное ателье -- все равно понадобится определенный «жировой запас», чтобы заполучить хорошую клиентуру. Пожалуй, на начальном этапе самый безопасный способ для модельера -- это устроиться на работу в известный Дом моды или крупную компанию. Приобретенные в процессе работы опыт и нужные знакомства впоследствии могут послужить неплохим стартовым полигоном для открытия собственного ателье.

6. Можно выделить Валентина Юдашкина и Дмитрия Логинова, который долгое время проработал стилистом в известном глянцевом издании.

7. Безусловно, нужны. Как знать, прославился бы гениальный Кристиан Диор, если бы не финансовая помощь магната Марселя Буссака? В России можно начать даже с образования. Сейчас уже никто не возьмет начинающего дизайнера в хороший институт дизайна только из-за его исключительного таланта. Было бы идеально, если бы ведущие Недели моды по образцу миланской мебельной выставки SALONE INTERNAZIONALE DEL MOBILE предоставляли площадки бесплатно или на льготных условиях. Кроме того, в России не так много возможностей проявить себя, поскольку интересных мероприятий, где молодые дизайнеры могли бы продемонстрировать свои таланты, организуется очень мало.

8. Здесь нет проверенного рецепта, который бы гарантировал 100%-ный результат. Самый простой способ -- взять кредит в банке, но он чреват многочисленными рисками. Другой способ -- это нужные связи или привлечение инвесторов. Однако, к сожалению, никто не подскажет, как заручиться такой поддержкой. Я считаю, что единицы всегда смогут прорваться к вершинам успеха, даже не имея необходимой финансовой базы, ведь многое зависит от характера человека.

10. Каждый должен заниматься своей работой. В истории мировой моды трудно найти примеры, когда художник был бы еще и грамотным управленцем и маркетологом -- скорее, все происходит с точностью до наоборот. На мой взгляд, дизайнеру даже не стоит отвлекаться на управленческие вопросы. Разумнее сделать бизнес-процессы прерогативой наемного менеджера. У дизайнеров даже взгляд на мир отличается от рационального и практичного ума менеджера. Художник -- это не профессия, а судьба. Если менеджер может четко разграничить свою работу и личную жизнь, то для художника это затруднительно. К тому же любой дизайнер понимает, что в современном мире невозможно достичь финансового успеха без четкой проработки и контроля бизнес-процессов. Можно даже сказать, что сейчас успех одежных брендов наполовину состоит из таланта художника и наполовину -- из грамотного менеджмента. Крупные специалисты-управленцы тратят не один год своей жизни, чтобы постичь все тонкости бизнеса. [7]

Александр Греб, руководитель PR-службы компании RALFRINGER

1. Мне кажется, что если говорить о российском модном рынке, то он пока еще только формируется. Число дизайнеров в России очень невелико, число известных модельеров - ограничено, а число российских, известных за рубежом, стремится к нулю.

2. Причин (или проблем) много. На мой взгляд, главными из них являются «юный возраст» нашего рынка модной одежды, советское наследство (восприятие покупателями импортного продукта как более стильного, модного и качественного по сравнению с отечественным) и недостаточный уровень благосостояния потенциальных покупателей. Впрочем, все эти проблемы преодолимы, но без сформировавшегося рынка, без отечественных брендов, которые бы знали и покупали по всей России, российский модный рынок вряд ли состоится. Для того чтобы число дизайнеров увеличивалось, на их работу должен быть спрос. Компания, имеющая некий бренд и сеть продаж, приглашает конкретного дизайнера для создания коллекции. Пока таких компаний мало, и спрос на работу дизайнеров ограничен. В компетенцию дизайнера, в свою очередь, входит создание коллекции, а не производство, продажа и логистика. Иными словами, необходим отлаженный рынок с развитой инфраструктурой и набором определенных компетенций.

3. Денис Симачев и Султанна Французова.

4. Мне представляется, что практика роста из «частного ателье» все-таки уходит в прошлое. Поскольку в этом случае, повторюсь, на дизайнера наваливается бремя компетенций, в которых априори не должен быть силен. И уже хотя бы поэтому ему будет сложно конкурировать с известными модными Домами. Путь современного дизайнера проходит через работу в крупных компаниях, в известных Домах. Это позволяет модельеру приобрести те знания, которые пригодятся ему при открытии собственного проекта.

5. Россия - страна талантливых людей, которые умеют работать и создавать. Я принципиальный противник той точки зрения, что мы-де изначально не умеем создавать коллекции, отшивать стильную, модную одежду и обувь. Очень даже можем. Вопрос в другом: когда это произойдет и что для этого нужно сделать?

6. Я уже сказал, это все-таки второй вариант. С примерами я затрудняюсь. Сейчас, когда из «Ж» ушла Султанна Французова, у нас есть возможность посмотреть, получится ли у нее запустить собственный успешный проект, и оправится ли «Ж» после ее ухода.

7.Я противник «дополнительного финансирования», поскольку считаю, что есть другие пути. Первый из них -- помощь в обучении и стажировках, второй -- помощь в формировании рынка. Будет рынок -- будет спрос и на дизайнеров, и на их продукцию. Без сформировавшегося рынка финансирование дизайнеров не будет окупаться.

8. Не представляю. Легкая промышленность на данном этапе развития нашей экономики -- не самый востребованный сектор среди инвесторов. Быстрая окупаемость сдерживается высокой долей риска, и можно найти множество аргументов «против», чтобы не вкладываться в российских дизайнеров.

9. Теоретически, кто-то из дизайнеров может быть «многостаночником», и одновременно гением маркетинга и организации бизнес-процессов. Но в большинстве случаев лучшим вариантом будет наемный менеджер.

10. Полагаю, что проблемы начнутся при выходе на индустриальные мощности, когда «частное ателье» превратится в машину по созданию и продаже модных товаров. Когда перед дизайнером встанет задача подготовить к конкретной дате определенное число моделей, с учетом данных маркетологов и продажников, с учетом тех материалов, которые готов предоставить отдел снабжения. В этом случае творческий процесс во многом превратится в производственную рутину с массой ограничений, в результате чего интересы разных сторон компании не будут совпадать. Например, дизайнер придумал отличную модель, а в отделе продаж говорят, что такой продукт не будет продаваться. В какой-то момент дизайнер может просто хлопнуть дверью.

Лиза Романюк, арт-директор Дома моды «Вемина»

1. Модная индустрия в нашей стране существует по принципу «не благодаря закономерности, а вопреки ей». Многим российским дизайнерам пришлось преодолеть немало трудностей, прежде чем они достигли положительных результатов. Казалось бы, можно было не изобретать велосипед, а воспользоваться ставшими уже классическими наработками западных Домов моды. Однако добиться желаемого оказалось не так просто. К заветной цели многие российские бренды (в том числе и марка «Вемина») шли тернистым путем проб и ошибок. Даже из четырех отечественных Недель моды на сегодняшний день осталось только две. На Московской Неделе моды, как мне кажется, показывают свои работы наиболее успешные российские модельеры - те, кто уже известен на мировых подиумах.

2. Сегодня наша главная задача - сделать все возможное, чтобы потенциальные клиенты избавились от стереотипа приоритетности западной одежды. Не секрет, что многие известные европейские марки отшиваются в странах Азии. Но наши мастера делают это несравненно лучше! А если к этому добавить великолепный крой и дорогие материалы при меньших ценах, то отечественные Дома моды должны быть на российском рынке вне конкуренции.

4, 5, 6. Среди российских модных Домов лишь немногие «выросли» из ателье. Пятнадцать лет назад мне удалось создать собственную компанию. И с самого начала это был Дом моды, в котором действительно работали дизайнеры, которые позже смогли сделать себе имя.

7, 8. Мы живем в рыночном государстве, где каждый идет к успеху своим путем. Единственный цивилизованный способ финансирования - это банковские кредиты. Разумеется, можно привлечь и инвестиции в виде партнерских отношений, PR-акций или спонсорства. Однако в данном случае есть вероятность потерять самостоятельность.

9. В идеале, дизайнер или художественный директор Дома моды должен заниматься творчеством, а бизнес-процессы делегировать наемному менеджеру. Однако если художественный директор является владельцем Дома, то контроль бизнеса обязателен.

10. Мода и, следовательно, fashion-бизнес, относятся к области искусства. Это творческий процесс, поэтому количество в данном случае не имеет права переходить в качество. Наоборот, благодаря качеству наступает потребность в спросе на изделия. Тогда растет и количество.

Людмила Норсоян, дизайнер марки «Куссо»

Российский модный рынок переживает логически обусловленный период бурного роста -- пройдены предыдущие стадии развития, от веселого недоумения к выбору собственного пути для каждого дизайнера и каждой марки. Мы наработали свой опыт, освоили опыт мировой индустрии, попутно интегрировавшись в международную схему «подиум -- производство -- поставка», познали бизнес-компонент моды, и, наконец, выстроили, каждый сообразно своим амбициям, стратегию и тактику прорыва «к звездам».

Что нас может подвести на пути к успеху? Как ни странно, не пресловутые организационные и финансовые проблемы роста, и даже не привычная мания «самоуничижения паче гордости». Нас может подвести заразившая нас «базаровщина»: препарируя моду, как лягушку, зачарованные маркетингом и мерчандайзингом, мы утратили одухотворенную сущность волшебства, именуемого модой. Упущено нечто эфемерное, вполне осязаемо влияющее на историю человечества, низведено до уровня «продукта для потребителя». Но в эпоху, когда главным дефицитом становится тепло человеческих отношений, подобное отношение к моде не имеет будущего.

Я бы осмелилась утверждать, что к промышленному производству идеологически готовы практически все российские модельеры - они талантливы, опытны, рациональны, и вполне в состоянии организовать и контролировать бизнес-процессы. Многие из нас начинали даже не с крохотного ателье, а в качестве частных мастеров, и лишь в процессе эволюции становились тем, что принято называть брендами. Пока рано говорить о становлении модельеров под сенью более маститого коллеги -- слишком мало времени прошло, да и пути становления у нас еще не отработаны, здесь пока слишком силен личностный фактор. Наш модельер может даже проработать несколько лет в именитых Домах Европы, как Юля Далакян, но ведь она уже туда уехала зрелым мастером, и, я подозреваю, что Дом CAVALLI многое у нее взял. Или взять Михаила Пантелеева, уехавшего работать в YAMAMOTO. Он, безусловно, талантлив и профессионален, но пока еще не стал самостоятельным брендом. А гениальной Парфеновой и вовсе не нужны были никакие стажировки - она сама себе учитель и наставник.

Начинающих дизайнеров во всем мире воспитывают одинаково - дают шансы проявить себя, привлекают прессу и спонсоров, предоставляют возможность стажировок и финансируют создание коллекций. Дальнейшее зависит от самого юного дарования, от его самодисциплины и ясности жизненной установки. Когда же дизайнер «дорастает» до необходимости создания собственного Дома или бренда, он неизбежно начинает поиск команды единомышленников и источников финансирования. Это вопрос сугубо индивидуальный, даже интимный, и нет смысла перечислять методы нахождения искомого - они общеизвестны и бесконечно обсуждаются. Зарождающимся бизнесом, в большинстве случаев, управляет сам модельер, и это абсолютно правильно - в дополнение к своим талантам, поняв базовые принципы управления и финансирования, испытав все прелести индивидуальных и мелкооптовых продаж, он сможет в будущем не только собрать компетентных специалистов, но и грамотно ставить стратегические цели и тактические задачи на любом направлении работы. В определенный момент профессионального роста модельер неизбежно должен сделать выбор и стать тем, кем он и предназначен быть самой судьбой - мозгом и сердцем своего Дома моды [9].