Использование пиар технологий в продвижении имиджа на предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Корпоративный имидж

1.1 Структура имиджа организации

1.2 Модель корпоративного имиджа А.Н. Чумикова

Глава 2. PR-технологии создания корпоративного имиджа в ИП «Ан А.Е.»

2.1 PR-компания: сущность, определение, типология

2.2 Общие положения разработки PR-кампании

2.3 Значение PR-технологий для продвижения имиджа компании

Глава 3. Применение PR-технологий для продвижения имиджа ИП «Ан А.Е.»

3.1 Выработка модели PR-кампании для ИП «Ан А.Е.»

3.2 Рекомендации для более эффективного использования PR-технологий в развитии положительного имиджа ИП «Ан А.Е.»

3.3 PR-компания «Дары моря» для ИП «Ан А.Е.»

Заключение

Библиографический список

Введение

«Имидж - ничто», - провозглашают с экранов телевизоров. Однако, это имидж собственного товара, с помощью которого пытаются подчеркнуть его особенность по сравнению с конкурентом. В это же время высокий имидж товара, страны, личности или организации способствует решению многих проблем. Еще Цицерон говорил, закладывая начало имиджелогии: «…чтобы нам было легче всего казаться такими, каковы мы в действительности, - хотя важнее всего, чтобы мы были такими, какими хотим считаться, - надо преподать кое-какие наставления».

Опора на собственный имидж нужна сегодня в каждой профессии и в работе каждой организации. Мы идем именно к конкретному врачу, поскольку за ним закрепилось положительное мнение населения. Мы обращаемся именно в данную организацию, приходим в конкретное кафе, потому что именно оно пользуется популярностью и находится «на хорошем слуху». Опора на уже проделанный другими опыт состоит в том, что его следует рассматривать как банк данных, из которого можно черпать тот или иной набор приемов и механизмов реализации политики направленной на улучшения имиджа в организации. Имидж тесно связан с личностью, товаром, страной, и организацией. Имидж как таковой не является сегодняшним изобретением, он был всегда и во все времена только назывался «Слава». Слава могла быть дурная или хорошая. В любом языке и в любой культуре мы можем увидеть это.

Сегодня имиджу уделяется огромное внимание. Имидж - это часть процесса экономики или политики. Иногда очень важная, но все равно только часть, за которой должны стоять реалии, а не только символизм.

В данной работе рассматриваются ПР-технологии для создания имиджа организации ИП «Ан А.Е.».

Объектом исследования является имидж организации ИП «Ан А.Е.».

Предметом - PR-технологии, применяемые для создания имиджа организации ИП «Ан А.Е.».

Цель исследования - Создать проект применения PR-технологий при продвижении имиджа Суши-бара ИП «Ан А.Е.»

При этом мы ставим следующие задачи:

1. Рассмотреть сущность имиджа ИП «Ан А.Е»;

2. Выбрать наиболее подходящую модель корпоративного имиджа для данной организации;

3. Разработать PR-технологии формирования корпоративного имиджа;

4. Разработать проект продвижения имиджа для ИП «Ан А.Е.»

Методами выступают:

- Экспертное интервью;

- SWOT-анализ;

- Опрос посетителей;

Методологической базой выступают труды исследователей и ученых в области формирования PR-технологий.

Апробации данная работа не имеет.

Актуальность данной темы обусловлена огромным количеством конкуренции на уровне суши-баров в г. Саратове. Для улучшения работы, и максимального развития частного индивидуального предпринимательства необходимо выработать такой имидж, который привлекал бы всё новых и новых посетителей и удерживал постоянных клиентов. Именно тогда возникнут пути для нового развития и расширения ИП «Ан А.Е.».

Глава 1. Корпоративный имидж

1.1 Структура имиджа организации

Имидж имеет не только «человеческий» лик. Это неотъемлемая часть любой корпорации (фирмы, предприятия, организации, объединения). Сильный корпоративный имидж это необходимое условие достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. Он дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы и приводит к снижению чувствительности к цене, а так же уменьшает заменимость товаров (защищает организацию от конкурентов), облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т. п.

Наряду с торговой маркой («брендом») и репутацией имидж является ключевым нематериальным активом компании. Особенно это важно для развивающейся компании, например для такой как ИП «Ан А.Е.».

Репутация складывается в результате непосредственных «фул-контактов» компании со своими клиентами и партнерами. Они становятся носителями информации о репутации. Репутация может быть в то же время позитивной или негативной. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М,: ЮНИТИ-ДАНА, 2010 г. с 267-269. Имидж в отличие от репутации целенаправленно формируется за счет опосредованного воздействия через СМИ и различного рода специальных мероприятий. Еще имидж отличается от репутации, тем, что репутация складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты компании на будущее, а также общественно значимые предложения и «прогрессивные» взгляды руководителей компании. При этом имидж и репутация тесно связаны, и следовательно, когда мы управляем имиджем, это влияет на репутацию, и наоборот, результаты менеджмента связанного с репутацией, оказывают влияние на имидж. Таким образом, имидж организации - целостное восприятие организации различными группами общественности, формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Иногда корпоративным имиджем называют совокупность представлений, образов и ассоциаций, возникающих у целевых аудиторий в связи с конкретной организацией. Имидж - это наиболее сложный и многоликий аспект корпоративной идентификации. 'Создание имиджа - медленный процесс и изменения не будут эффективными до тех пор, пока имидж не устоится в сознании целевой аудитории.

Структура имиджа организации имеет иерархическую структуру. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний посредством композиции соответствующего вклада элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонент):

1. Имидж товара/услуги: данный вид имиджа составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар. Функциональная ценность товара - основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар; дополнительные услуги, это то, что обеспечивает товару отличительные свойства.

2. Имидж потребителей товара: для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

Стиль жизни это индивидуальные социально-психологические особенности поведения и общения людей.

Общественный статус потребителя - показатель положения потребителей товара в обществе, который основан на существовании таких социальных позиций, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и т. д.

Характер потребителей представляет собой совокупность устойчивых черт личности, оказывающих влияние на ее поведение.

3. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления сотрудников об организации, в которой они трудятся.

Тут следует сказать о культуре организации. В результате успешной социальной адаптации новые работники становятся носителями культуры организации и в свою очередь передают ее новому поколению. Второй уровень структуры управления персоналом можно назвать «уровнем отношений», так как его составляют система власти, или отношений руководства и подчинения; система внутренних коммуникаций, опосредующих отношения между руководителями и подчиненными, а также между работниками; система взаимодействия (отношений) с внешней средой. И третий уровень - уровень мотивации - включает систему аттестаций - оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев; систему вознаграждений; систему социальных трансфертов (трудовых и социальных льгот); систему идентификации.

Социально-психологический климат в организации - социально-психологическое состояние коллектива, результат совместной деятельности людей, их взаимоотношений, детерминированных не столько объективными условиями, сколько субъективной потребностью людей в общении, и ее удовлетворением.

4. Имидж основателя и основных руководителей организации включает представления о, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителя) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель и (руководители) организации.

Внешность является наиболее открытой для наблюдения характеристикой человека, не требующей для восприятия длительного времени, представляет собой один из источников невербальной информации о человеке. К особенностям вербального и невербального поведения относятся мимика, улыбка, контакт глаз и, наконец, речь, которая характеризуется тембром, тоном, громкостью голоса, артикуляцией и произношением. Это тоже является важной составляющей того, чтобы доставить посетителю лишний раз удовольствие от общения. В дальнейшем это сыграет на пользу компании когда, человека рассказывая знакомым упомянет вежливость сотрудников и их грамотность.

Социально-демографические характеристики - пол, возраст, уровень образования, доходы, жилье, жизненный цикл семьи и т.д.

Поступок - это форма поведения человека в определенной ситуации. Именно поступки служат основой для выделения черт личности.

Параметры неосновной деятельности составляют социальное происхождение, этапы профессиональной карьеры, семейное окружение, интересы, мнения, активность личности вне работы.

5. Имидж персонала: собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

6. Визуальный имидж организации. Это такие представления об организации, элементами которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и фасаде офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г.Г. Почепцов. - 2-е изд., испр. - М.: Рефл-бук: Ваклер, 2011 г. с 321- 334. Например, в суши-барах внешность всегда играла большое значение в силу того, что люди посещая данные кафе, всегда стараются окунуться в мир другой культуры, и традиций. Они обращают внимание на всё: на одежду, на декорации, на еду, на музыку. Чтобы достичь максимально эффекта привлечения посетителей необходимо создать атмосферу максимально приближенную к оригинальной культуре.

Самыми крупным элементом визуального имиджа организации является фирменный стиль, относящийся к различным сферам деятельности организации. Это может быть музыка, определенная реклама, определенное качество обслуживания, конкретный вид национальной кухни и многое другое. Создание особого фирменного стиля - это способ, с помощью которого организацию можно опознать и отличить от других. Он достигается с помощью особого дизайна и охватывает все, что создает единообразие: фирменный цвет, логотип, форма, унификация внешнего вида офиса, печатной продукции и прочих мелочей, таких как посуда, значки служащих, корпоративные сувениры и т. д.

Стиль - одна из старейших форм коммуникации, которая всегда преследовала практические цели при формировании имиджа. Основная идея всегда состояла в том, чтобы создать стиль через единообразие. При разработке фирменного стиля специалисты рекомендуют придерживаться шести следующих принципов:

- максимально отработать существующий фирменный стиль - не всегда требующий, радикального обновления;

- новый стиль создается при необходимости, а не ради удовольствия;

- учитываются международные аспекты и отраслевые аспекты данной организации;

- учитываются особенности национального и регионального стиля и принадлежности организации;

- разрабатывается способ претворения стиля в жизнь (например, логотип должен быть таким, чтобы он был узнаваем как на авторучке, так и на уличном рекламной щите. Немаловажно удобство работы с фирменным стилем для дизайнеров и полиграфистов;

- обязательно коммерческое использование стиля, чтобы его могло увидеть как можно большее число людей среди возможной целевой аудитории.

7. Социальный имидж организации. Это представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж организации может быть выражен посредством миссии, философии, а так же специальных социальных и экологических программ.

8. Бизнес-имидж организации - представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа частных коммерческих организаций выступают деловая репутация, или добросовестность (недобросовестность) в осуществлении предпринимательской деятельности. Сюда же может быть отнесена деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

Имидж организации обладает в достаточной степени стабильностью. Требуется длительное время и необходимы большие усилия, чтобы изменить представления людей о нём, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Испытывая потребность в достижении внутренней гармонии, человек начинает предпринимать различные действия, которые способствовали бы восстановлению внутреннего равновесия. Поэтому важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может быть по-разному воспринята целевой аудиторией, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью.

Необходимо сформулировать общие признаки для определения имиджа ИП «Ан А.Е.», которые должны присутствовать непосредственно в программе формирования и продвижения имиджа данной организации:

Во-первых, имидж должен опираться на маркетинговые характеристики компании: ее торговую марку, логотип и т.д. Для конкретно данной организации следует рассмотреть создание своего личного логотипа.

Во-вторых, «образ корпорации» должен быть реалистичным и достоверным, чтобы целевые аудитории могли доверять имиджу компании. Стратегия информационной открытости является одним из ключевых элементов развития имиджа для данной компании.

В-третьих, образ должен быть ярким и конкретным. Он должен откладываться в памяти людей. Он тем лучше срабатывает, чем больше апеллирует к чувствам, быстро воспринимается, когда сосредоточивается на определенных чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков корпорации.

В-четвертых, образ корпорации должен быть простым, чтобы отвечать архетипическим ожиданиям сознания целевых групп. Наиболее эффективен имидж простой и быстро запоминающийся.

Имидж вовсе не дает полное строгое аналитическое представление о компании, имидж должен стать отдельной ценностью и использоваться при всяком удобном случае. Имидж - это впечатление, которое производит компания или институт на одну или несколько целевых групп; это совокупность деталей, оказывающих эмоциональное воздействие.

1.2 Модель корпоративного имиджа А.Н. Чумикова

имидж пиар корпоративный

Рассмотрим модель корпоративного имиджа, предложенную А.Н. Чумиковым. На мой взгляд она является наиболее подходящей моделью при описании имиджа, и если вдуматься в смысл этой модели, то именно её и следует использовать при проектировке PR-проекта для ИП «Ан А.Е.»

1. Корпоративная философия как фундамент большого дома.

Один из важнейших пунктов алгоритма построения имиджа - корпоративная философия, включающая в себя создание морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются работники фирмы или участники проекта. Она выполняет функции внутреннего, организующего начала, оформленного своего рода общественным договором, добровольно заключенным причастными к нему людьми. Некоторые требования к формированию корпоративной философии фирмы (организации):

- Чем более уникальна корпоративная философия, тем она более функциональна. В то же время лучше, если философия апеллирует к некоторым базовым общечеловеческим понятиям, таким как жизнь, труд, честь, семья, братство, дружба, взаимопомощь, свобода и т.д., способствующим ее более глубокому укоренению в сознании аудитории.

- Уникальность хороша, если она не противоречит каким-либо международным, государственным или региональным нормативным актам.

- Очень часто корпоративная философия предъявляет более жесткие требования к сотрудникам компании, чем это предусмотрено действующим законодательством.

2. История-легенда как надземный фундамент.

Если корпоративная философия создает подземный или базовый фундамент фирмы, то его надземная часть полностью состоит из того, что принято называть историей фирмы. Именно история придает фирме вербальную, а затем и внутреннюю осязаемость. Если истории нет, то нужно придумать легенду, не забывая при этом о правдоподобии, потому что чем богаче будет история, тем солиднее будет выглядеть и фирма.

В российской PR-практике акцептация внимания на истории компании не всегда уместна: многие отечественные частные фирмы и корпорации возникли менее 10 лет назад. Особенно если в данном контексте мы говорим об индивидуальном предпринимательстве. Однако даже у суши-бара должна быть своя классическая история, которая будет служить одной из главных составляющих имиджа.

2. Внешний облик дома.

Наличие дома - это конечно гарантия надежности, основательности для предприятия, так как люди любят знать, где живут те, с кем они работают. Потребитель постоянно видит образ дома с экранов телевизоров, на страницах разно образных печатных СМИ. Именно это и является следующим шагом при создании имиджа организации - освещение своей организации в СМИ.

3. Обитатели дома.

Это значимая черта любого имиджа и любой фирмы даже самой маленькой. Обитатели «дома», могут быть как реальными людьми, то есть обслуживающий персонал фирм, так и вымышленными, например, ковбой из страны «Мальборо» и т.д.

И реальные, и вымышленные «обитатели» нашего дома говорят на языке, понятном целевой аудитории. Это достигается путем употребления особых слов, модных оборотов речи, профессионального сленга и т.д. Этот язык также может дополняться словами или фразами, выполняющими такую же роль узнавания на вербальном уровне, что и визуальный образ фирмы.

В свою очередь имидж персонала фирмы (реальные обитатели дома) рассматривается с двух сторон:

- Формальная сторона корпоративного поведения персонала (например особенности внешнего вида).

- Содержательная сторона, которая выражается в коммуникациях, как между персоналом фирмы и потенциальным заказчиком, так и между самими сотрудниками. Данная сторона корпоративного поведения регламентируется в «Уставе принципов и морально-этических ценностей», в Положении о персонале или Корпоративном кодексе.

5. За воротами дома: флора и фауна.

Потребитель сопоставляет у себя в голове тот мир, который предлагает ему фирма, и тот мир, в котором он находится в данный момент. Для более полного и осмысленного понимания информации о фирме, преподнесенной в виде определенного имиджа, нужно нарисовать тот окружающий мир, который находится вокруг обитателей дома. То есть мы должны обозначить определенный переход из мира, в котором находится клиент во внутренний мир нашей организации. Этот переход должен быть достаточно плавным, чтобы не испортить мнение клиента о качественности работы организации.

Развитие отношений с обществом.

Чем большего объема продаж мы хотим достичь, тем больший объем внимания потребителей мы должны привлечь. Всё просто. Для достижения этого компании проводят разнообразные акции, от «сэмплингов» в определенной сети магазинов, до проведения всевозможных конкурсов в национальном, региональном масштабах, а так же проводят вечеринки, устраивают акции и пр.

Небо над домом. Чумиков А.Н. «Корпоративная модель имиджа организации». М. переизд. 2008 г. с. 71-72, 78.

Общий образ компании, остающийся у потребителя после проведения PR-мероприятий, должен быть благоприятным, и соответствовать четким стандартам имиджа.

При решении оперативной PR-задачи, и при анализе предложения об участии в благородном, престижном мероприятии - в каждом случае необходимо тщательно взвешивать, насколько предполагаемые действия вписываются в имеющийся имиджевый контекст, и что нужно сделать для того, чтобы их место в данном контексте было наиболее ограниченным.

Так как ИП «Ан А.Е.» не является на данный момент организацией регионального масштаба, предстоит долго и качественно прорабатывать пути продвижения имиджа данной организации, чтобы добиться максимального развития, известности, и привлечения наибольшего количества посетителей.

Глава 2. PR-технологии создания корпоративного имиджа в ИП «Ан А.Е.»

2.1 PR-компания: сущность, определение типологии

PR-кампания - мероприятия для осуществления очередной важной общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз: Учебник. - 3-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009 г. с 71.

PR-кампания - комплексное и многократное использование PR-средств, а так же рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации.Адамович Д.А. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. - Новосибирск: НГУЭУ, 2010 г. с 99-101

PR-кампания - это целенаправленная, системно образованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации.

PR-операция - отдельное действие технологического субъекта PR, непосредственно направленное на решение локальной задачи повышения и сохранения паблицитного капитала организации и на гармонизацию ее отношений с целевой общественностью. Под PR-операцией понимают и достаточно сложные PR-мероприятия, например выставки, презентации. пресс-конференции и отдельные PR-действия.

Базисный субъект PR - это та организация, на решение проблемы которой направлена PR-кампания.

Технологический субъект PR - это PR-структура, планирующая и реализующая кампанию. Технологический субъект может быть внутренним (собственная PR-служба) и внешним (PR-агентство).

Объектом PR - кампании является сознание и поведение членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации.

Социально-коммуникативные кампании представляют собой заранее спланированный комплекс действий, направленных на установление контакта с людьми и побуждение их к действию путем использования конкретных видов информации. В коммуникативных кампаниях почти всегда применяют многообразные каналы информации.

В организационном плане PR-кампания - это совокупность организационных мероприятий, реализуемых параллельно и последовательно по единому плану.

В коммуникативном плане PR-кампания - это последовательность сообщений, передаваемых множеством различных способов, которая предназначена для целого ряда долгосрочных целей.

В технологическом плане PR-кампания - это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих решение конкретной проблемы организации/персоны посредством управления ее публичными коммуникациями. Технологическое понимание PR-кампании дает основание для отнесения ее к классу социально-коммуникативных технологий. Плюснина Л.К. Теория и практика связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. - Новосибирск: НГУЭУ,2009 г. с 119.

ь Пять признаков PR-кампании:

1. В компании по связям с общественностью должны преимущественно использоваться PR-средства. Может использоваться и реклама в качестве одного из вспомогательных средств, но ни в коем случае не ограничиваться ей.

Все PR-средства могут быть разделены на две большие группы:

· PR-средства передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.).

· Средства, которые предполагают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.).

2. PR-кампания подразумевает общую концепцию и план действий. Именно этим она отличается от спонтанной или реактивной PR-деятельности, которая преобладает в современной России.

3. PR-кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости от масштаба мероприятий продолжается от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с общественностью имеет годовой цикл.

Таким образом, по этому признаку PR-кампании отличаются от других, еще более краткосрочных мероприятий, так и не имеющих определенных границ PR-программ, часто растянутые во времени, программы по связям с общественностью представляют собой достаточно общий план действий и не имеют четко очерченных временных параметров. При проведении PR-кампаний, фактор времени играет очень важную роль, поскольку большинство кампаний по связям с общественностью ориентированы либо на сезонные колебания рынка, либо на циклы политической активности. Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация PR-кампаний. СПб., 2010 г. с 204-205.

4. Качественные PR-кампании должны носить комплексный характер и затрагивать почти все стороны деятельности фирмы (организации). Они включают в себя как минимум несколько мероприятий. Поэтому их осуществление и налаживание коммуникаций с целевыми аудиториями по самым разнообразным каналам требует вложения значительных материальных и финансовых ресурсов. PR-кампании намного дешевле обычных рекламных кампаний, но их так же нельзя отнести и к малобюджетным. Адамович Д.А. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. - Новосибирск: НГУЭУ, 2010 г. с 146-147.

5. Все PR-кампании имеют общую структуру, «в большинстве случаев PR-кампании строятся по одной модели, независимо будь-то продвижение политика или товара на рынок». Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. Киев, 2010 г. с 61

ь Наиболее распространенные причины, обуславливающие необходимость организации и проведения кампаний по связям с общественностью, следующие:

· потребность в создании имиджа компании или организации;

· потребность в проникновении на новые рынки;

· потребность в создании брэнда для увеличения рыночной стоимости фирмы;

· потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация;

· потребности конкурентной борьбы;

· потребности в осуществлении приватизации;

· проблема изменения торгового имени. Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие / СПбГУТ. - СПб, 2009 г. с 199-200.

Основные характеристики PR-кампаний.

Ш проблемная ориентированность. PR-кампания всегда направлена на решение конкретной проблемы организации, возникшей в конкретный момент времени;

Ш целенаправленность. PR-кампания всегда направлена достижение конкретной цели;

Ш системность. PR-кампания должна представлять собой согласованную систему PR-операций и обеспечивающих их мероприятий;

Ш планомерность. PR-кампания - это всегда деятельность разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно подготовленным планом;

Ш дискретность, ограниченные временные рамки, наличие начала и конца. PR-кампания - это социально-коммуникативная технология решения конкретной проблемы организации, когда возникает соответствующая потребность, что означает ее дискретность и конечность;

Ш технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций). Совокупность действий технологических субъектов по решению проблемы организации в рамках PR-кампании должна быть представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. Такая технологическая цепочка называется технологическим процессом PR-кампании;

Ш оптимизация и обратная связь. Каждая PR-кампания разрабатывается и реализуется с учетом оптимальности. В качестве критерия оптимальности может выступать минимальное использование ресурсов, максимальный эффект и прочее. Критерий оптимальности подразумевает обратную связи и оценку эффективности PR-кампании.

Типология PR-кампаний.

1. По критерию предметной направленности выделяются PR-кампании, реализуемые в политической, экономической, социальной, культурной и рекреационно-развлекательной сферах.

2. В зависимости от масштаба PR-кампании делятся на локальные (реализуемые на уровне местного сообщества), региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации), межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов), национальные/федеральные (на уровне всего государства), транснациональные (на уровне нескольких государств), глобальные (на уровне глобальных международных организаций - ООН, ЮНЕСКО и др.).

3. По критерию длительности PR-кампании подразделяются на краткосрочные (1 месяц), среднесрочные (от 1 до3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 года), стратегические (свыше 5 лет).

4. По критерию типа технологического субъекта PR все PR-кампании подразделяются на выполняемые собственными силами или привлеченными PR-структурами.

5. По критерию целевой общественности, на которую на которую направлена совокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий. Если кампания направлена на внешнюю для организации общественность - деловых партнеров, правительственные институты и др., то это внешние PR-кампании. Если же кампания направлена на внутреннюю общественность - трудовой коллектив, рядовых работников и др., то это внутренняя PR-кампания.

6. По критерию функционального типа целевой общественности PR-кампании могут быть направлены на клиентов, партнеров и конкурентов, спонсоров и т.д. Если кампания направлена только на один тип целевой общественности, то это монообъектная PR-кампания, а если на несколько типов, то это полисубъектная PR-кампания.

7. По критерию избранной стратегии и характера реализуемых PR-операций PR-кампании разделяются на высокоинтенсивные (короткий срок, массированное воздействие на целевую аудиторию) и низкоинтенсивные (более продолжительные, мягкое воздействие на целевую аудиторию).

2.2 Общие положения разработки PR-кампании

Для нынешней ситуации на рынке товаров и услуг характерна жесткая конкуренция всех организаций и корпораций в различных областях, в том числе и на рынке суши-баров. Успешное проведение любых акций и PR-кампаний по формированию корпоративной культуры, невозможно без реальных изменений внутри корпоративных отношений, (структурных, экономических, пропагандистских и пр.), обеспечивающих реальное улучшение работы, связанной с улучшением качества товаров и услуг для своих клиентов. Для этого необходимы:

- разработка соответствующих PR- и рекламных кампаний с учетом возможностей корпорации и потребностей общества;

- концептуальный подход к разработке коммуникаций на всех уровнях проведения кампании;

- системно-комплексный и ситуационный подход при формировании корпоративной культуры;

- учет социокультурных особенностей российских организаций и фирм;

- обобщение отечественного и зарубежного опыта;

- разработка и внедрение улучшающих инноваций в соответствии с требованиями рынка и общества;

Как огромная, сложная структура ИП не обладает возможностью оперативно реагировать на изменение рыночной ситуации. Поэтому для нее важно установить коммуникации, взаимодействие как с внутренней общественностью, так и с гибкими рыночно ориентированными фирмами, способными улавливать и удовлетворять интересы общества и помогать ИП, проводить корректировку тактических и других планов. Это еще раз определяет необходимость концептуального подхода к решению вопросов на всех уровнях и этапах продвижения имиджа данной организации.

Разрабатывая концепцию PR-кампании любой корпорации, еще раз следует вернуться к вопросу о том, что PR не могут ограничиваться локальными действиями. Одной из задач PR-кампании конкретной корпорации является создание у общественности чувства вовлеченности в создание или воссоздание имиджа данного ИП.

Под PR-кампанией, в контексте данной работы, следует понимать разработку и комплексное многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов, в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнение и отношение целевых групп и общественности, в целях формирования положительного образа корпорации, а также её товаров и услуг, деятельности на рынке и в обществе, проводимых в определенный промежуток времени. PR-кампания готовит для потенциальных партнеров, потребителей, широкой общественности благоприятную обстановку для принятия решения в пользу определенной корпорации. PR-кампания состоит в разработке идей, средств, методов и последовательных этапов установления коммуникации между корпорацией и общественностью. Она состоит также в проявлении, позиционировании зрелой и развитой культуры предпринимательства, определенного имиджа корпорации, стиля руководства, поведения персонала.

PR представляют собой комплексную систему, состоящую из конкретного множества элементов, действий, явлений, объединенных определенными взаимосвязями и закономерностями. Для понимания сущности PR-кампании дадим характеристику основных элементов процесса PR-коммуникаций.

Заказчик - выступает в роли инициатора по установлению связей с общественностью. Предварительно оговариваются основные условия проекта-задания с учетом главной цели PR-кампании, примерного объема затрат, специфики заказа и сроков его исполнения и ожидаемых результатов. Содержание первого этапа заключается в оформлении проекта-задания со стороны заказчика в адрес коммуникатора на установление необходимых связей с общественностью в лице определенной целевой аудитории.

Коммуникатор - как исполнитель, оценивает стоимость предстоящего объема работ, уточняет реальные возможности с учетом набора творческих форм и методов, наличия реальных каналов передачи информации, специфики и сложности целевой аудитории. При этом коммуникатор подготавливает необходимую исходную информацию для разработки PR-обращений и согласовывает ее с заказчиком. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М., переизд 2010 г. с 44.

PR-обращение (сообщение) - это результат работы коммуникатора. Сюда относятся такие специальные мероприятия как пресс-конференции, презентации, выступления, интервью, репортажи, пресс-релизы, шоу-программы, конкурсы, акции, освещенные в СМИ (наиболее подходящий вариант для ИП» и пр.; совокупность информации (сообщений), являющихся следствием проводимых PR-мероприятий, которую создает и передает коммуникатор целевой аудитории; корпоративная реклама, и т.д. Каналы коммуникации - это средства, с помощью которых сообщение передается от субъекта коммуникации целевой аудитории. Они включают большое разнообразие форм продвижения информации, в том числе устные речевые обращения (выступления, заявления на пресс-конференциях, брифингах, «круглых столах» с представителями СМИ, в передачах радио и телевидения и пр.), визуальные формы (рекламные фильмы, видеоролики и клипы с выделением фирменного знака, фирменного стиля и традиций), средства массовой информации - пресса, радио, телевидение.

Барьеры восприятия это препятствия для получения или восприятия целевой аудиторией сигналов и информации от субъекта коммуникации. К ним относятся предвзятое отношение людей к восприятию той или иной информации (идей, знаний, норм, ценностей), отдельные факты некачественного обслуживания пассажиров, сложившиеся негативные стереотипы восприятия железнодорожного пассажирского транспорта у отдельной части населения, слухи, влияние лидеров мнений представителей референтных групп (родственников, коллег по работе, знакомых и пр.), приверженность людей к какой-либо социальной группе с ее нравственными, культурно-эстетическими, поведенческими и прочими нормами, где устоялось негативное мнение, создаваемое СМИ, рекламой конкурентов и т.д.

Целевая аудитория (внутренняя) представляет собой часть сообщества людей (общественность), на которых направлено целевое воздействие PR-кампании. К ним относятся: руководство компании различных уровней; основной персонал корпорации: «старожилы», «новички» акционеры; лидеры малых групп (неформальные лидеры); лидеры профсоюзов; представители внутренних СМИ; семьи работников; представители государственных институтов.

В процессе подготовки и проведения PR-кампании выделяют такие этапы как:

· исследование (определение и уточнение проблемы - аналитический этап);

· планирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение программы);

· реализация программы PR-кампании (действия и коммуникации);

· оценка эффективности PR-кампании.

Исследование - определение проблемы.

Под исследованиями в связях с общественностью принято понимать процесс получения информации, определение мнений, настроений и поведенческих тенденций групп общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб паблик рилейшнз.

Особую важность на данном этапе составляет определение проблемы. Существует ряд требований к формулировке проблемы:

§ в ней должен содержаться вопрос «Что происходит сейчас?», и она должна быть построена в настоящем времени;

§ в ней не должно упоминаться о виновниках (людях и обстоятельствах) проблемы;

§ ее постановка не должна подразумевать возможность решения: это следует сделать на более позднем этапе - формулировки цели и задач PR-кампании;

§ она должна быть в последствии непосредственно связана постановкой цели и задач PR-кампании. Плюснина Л.К. Теория и практика связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. - Новосибирск: НГУЭУ,2009 г. с 81-83.

Полезным при подготовке PR-кампании может стать метод анализа документов. Наиболее распространенным методом анализа документов в связях с общественностью является контент-анализ (анализ содержания) прессы. С помощью контент-анализа прессы можно выяснить следующие моменты:

- преобладающую политическую и журналистскую направленность СМИ;

- сравнить СМИ;

- определить эмоциональную окрашенность СМИ;

- по частоте упоминания определить рейтинг популярности политиков, политических движений, коммерческих фирм и т.п.;

- определить отношение СМИ к организациям, движениям, ведущим общественным деятелям и т.п.

Обычно исследования на подготовительном этапе развиваются в нескольких направлениях, используют самые разные методы и носят комплексный характер.

1. Необходимо изучить организацию или фирму, для которой проводится PR-кампания, ее проблемы, цели и существующие ресурсы. Изучение заказчика является очень важным мероприятием, поскольку неверно истолкованные и психологически некорректные представления могут привести к самым нежелательным последствиям.

Следует также изучить ее конкурентную среду организации. Наиболее известной формой анализа внутренних и внешних факторов ситуации является так называемый SWOT-анализ, который позволяет оценить сильные стороны (Strengths) и слабые стороны (Weaknesses) организации, а также выявить новые возможности (Opportunities) и угрозы (Threats), появляющиеся во внешнем окружении организации

2. Очень важным направлением исследований является коммуникационный аудит, который представляет собой «систематическое документирование коммуникаций организации с целью уяснения того, каким образом она общается с общественностью» (как внутри фирмы, так и между фирмой и внешней средой).

3. Направлением исследований при подготовке к проведению PR-кампании является изучение общественности фирмы, ее целевых аудиторий, состояния общественного мнения и т.п. Это направление исследований достаточно широко освещено в литературе, поскольку в основном такого рода исследования проводятся стандартными социологическими методами. Работа в этом направлении является крайне важным и сложным мероприятием. Поэтому очень широкое распространение получила практика проведения исследований при помощи профессиональных социологических служб, которые занимаются исключительно проведением подобного рода исследований.

4. Изучение СМИ и их аудиторий. Это направление очень важно и крайне полезно как для конкретной кампании по связям с общественностью, так и для PR-деятельности вообще. Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие / СПбГУТ. - СПб, 2009 г. с 43-44.

Планирование.

На основе разработанной концепции конкретной кампании осуществляется планирование будущей акции.

На этапе планирования:

- формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников PR-кампании приводят к достижению конкретных целей;

- обеспечиваются согласованные действия менеджмента и всех участвующих в кампании подразделений организации;

- создается возможность для их активной деятельности;

- создается основное направление действий, не позволяющее отклониться от главного;

- обеспечивается оперативность принятия решений как при подготовке, так и при проведении PR-кампании. Плюснина Л.К. Теория и практика связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. - Новосибирск: НГУЭУ,2009 г. 279 с

Любая кампания в сфере связей с общественностью ставит задачу достижения определенной цели организации. PR-кампании должны планироваться с учетом PR-стратегии компании. Планирование PR-кампании включает следующие этапы:

1. определение проблемы (описание проблемной ситуации и ее факторов, определение позиции организации, сущности, конкретных причин и др.);

2. определение целей и задач (в конкретных показателях определяется, что должно быть достигнуто);

3. формирование ситуационных стратегий (моделирование действий, определение инструментария, ресурсов);

4. разработка технических решений (определение сроков исполнения заданий);

5. определение методов оценки достижений (определение алгоритма применения методов, позволяющих достичь цели оптимальным путем). Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз: Учебник. - 3-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009 г. с 375-376.

Основные цели и задачи PR-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или организации в целом. Рекомендации по формулировке целей:

§ ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты;

§ цели должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с графиком поэтапного исполнения;

§ цели должны быть реальными с учетом пространства, времени и наличия материальных, трудовых и финансовых ресурсов;

§ цели должны соответствовать общественному мнению и иметь поддержку во властных исполнительных структурах. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М,: ЮНИТИ-ДАНА, 2010 г. с 216.

Существуют различия между целями и задачами в плане PR-кампании. Цели представляют собой изложение наиболее общих результатов, которые планируется достигнуть в результате кампании. В задачах отражаются те результаты, которые необходимо достичь в каждой целевой группе общественности.

Задачи более конкретно и детально описывают поставленную перед PR-кампанией цель, раскрывая ее по отношению к отдельным целевым группам (аудиториям).

Понятие целевой аудитории является одним из самых важных в PR. PR-деятельность направлена на тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики. Важно не только четкое определение своей целевой аудитории, но также и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение целевой аудитории реально включает в себя три взаимосвязанные задачи:

- сегментирование массовой аудитории;

- выявление ценностей и идеалов каждого сегмента;

-определение каналов коммуникации, свойственных каждому сегменту.

Очень важным в концепции кампании по связям с общественностью является выбор основной стратегии кампании. Стратегию PR-кампании можно кратко охарактеризовать как общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании.

- стратегия рывка основана на принципе достижения результатов в самом начале кампании с тем, чтобы сразу же опередить конкурентов;

- стратегия быстрого финала сводится к медленному наращиванию объемов информационных материалов и количества других мероприятий с достижением максимума в конце кампании;

- стратегия большого события нацелена на привлечение внимания общественности вокруг основного события, которым может стать важная пресс-конференция, фестиваль, публичные теледебаты с конкурентами и т.п.

- крейсерская стратегия применяется в основном лидерами и направлена на сохранение уже завоеванных позиций. Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие / СПбГУТ. - СПб, 2009 г. с 376.

После выбора стратегии проведения кампании по связям с общественностью наступает время составления конкретного графика мероприятий. При этом нужно учитывать период времени, на который рассчитывается кампания.

При оформлении планов PR-кампании необходимо учитывать сложность предстоящей кампании и мероприятий, входящих в нее. Все события можно разбить на две больших категории: рутинные и нерутинные. Рутинные события носят повторяющийся характер и вполне предсказуемы. Поэтому планирование PR-кампаний для них заключается в использовании относительно быстрых и прямолинейных методов, синхронизирующих различные виды деятельности. Нерутинными событиями являются события, происходящие в первый раз или такие события, которые в принципе являются уникальными. В каком-то смысле любое событие в жизни является уникальным. Однако выделение уникальности возможно по нескольким параметрам: во-первых, отсутствие аналогичного опыта, во-вторых, неповторимость в масштабах времени, места или ресурсов. Планирование PR-кампаний для нестандартных (нерутинных) событий часто требует использования более длительных и необычных методов. Блажнов Е.А. Паблик Рилейшнз. Учебное пособие, М., "ИМА-пресс",перераб. и доп. 2012 г. с 64-65.

Также важным элементом плана PR-кампании является заблаговременное определение критериев эффективности проведения PR-кампании. Критерии эффективности или планируемые результаты необходимо указать в плане для того, чтобы на заключительном этапе кампании можно было адекватно оценить ее успешность.

Этап планирования согласно технологии организации и проведения кампаний по связям с общественностью следует завершать предварительным тестированием составляющих элементов программы. Предварительное тестирование позволяет убрать из плана PR-кампании диссонирующие элементы и прояснить не вполне очевидные моменты. Для этого используются как формальные, так и неформальные методы социальных исследований.

Итогом планирования является разработка программного документа - единого плана проведения PR-кампании.

Реализация программы PR-кампании

Сущность этапа практическое воплощение разработок, сделанных на двух первых этапах - поисках фактов и стратегического планирования.

В процессе реализации PR-кампании необходимо учитывать следующие требования:

- четкое следование плану и программе и одновременно отслеживание (мониторинг) внешних и внутренних условий их реализация, чтобы скорректировать составляющие плана и программы;

- координация работ в ходе PR-кампании;

- использование всех имеющихся в организации средств и возможностей для усиления влияния на целевые группы общественности (внешнюю, внутреннюю).

На этапе реализации PR-программы имеется несколько основных направлений деятельности: организация специальных событий, различных PR-акций, коммуникация на основе этих событий, учет времени и контроль.

При проведении PR-акций в виде встреч служб (специалистов) связей с общественностью и аудиторией важную роль играет организация специальных событий.

Специальные события - это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб.: Алетейя, 2010 г . с 321-323.

Основными специальными событиями являются такие мероприятия как презентации, церемонии открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т.п. Для того чтобы специальное событие принесло реальную пользу, необходимо проделать большую подготовительную и организационную работу: определить цели мероприятия, продумать состав участников, написать сценарий, разослать приглашения, получить согласие основных участников, подготовить помещение или площадку, а также учесть многие другие важные мелочи.

Основным условием успешного ведения кампании становится координация действий и коммуникации, эффективность одного зависит от эффективности другого. Законы коммуникативного воздействия требуют самого точного сближения позиций коммуникатора и аудитории, только в этом случае можно добиться максимального успеха. Плюснина Л.К. Теория и практика связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. - Новосибирск: НГУЭУ,2009 г. с 221.

· используйте средства информации, наиболее приближенные к позиции аудитории;