Средства связей с общественностью в продвижении имиджа МКУ "Центр по работе с детьми и молодежью" Нововаршавского муниципального района Омской области

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

Государственное образовательное учреждение высшего

профессионального образования

«ОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра философии и социальных коммуникаций

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему: «Средства связей с общественностью в продвижении имиджа МКУ «Центр по работе с детьми и молодежью» Нововаршавского муниципального района Омской области»

Омск 2015

Аннотация

Данная выпускная квалификационная работа посвящена теме «Средства связей с общественностью в продвижении имиджа МКУ «Центр по работе с детьми и молодежью» Нововаршавского муниципального района Омской области».

Целью исследования является - изучение анализа работы связей с общественностью и PR - технологий в направлении продвижения имиджа МКУ «Центр по работе с детьми и молодежью» Нововаршавского муниципального района Омской области. В работе исследуется: методология использования PR-технологий в продвижении имиджа МКУ «Центр по работе с детьми и молодежью» Нововаршавского муниципального района.

А также разработка рекомендаций по укреплению имиджа МКУ «Центр по работе с детьми и молодежью» Нововаршавского муниципального района Омской области средствами связей с общественностью.

Результаты данного исследования могут быть использованы в студенческой среде для создания более полной картины в области совершенствования работы в сфере связей с общественностью, РR - технологий, маркетинга.

Содержание

Введение

Глава 1. Аспекты формирования имиджа учреждение

1.1 Понятие имиджа и его значение для организации

1.2 PR-технологии в повышении имиджа организации

Выводы по главе 1

Глава 2. Анализ работы связей с общественностью в направлении продвижения имиджа МКУ "Центр по работе с детьми и молодёжью" Нововаршавского муниципального района Омской области»

2.1 МКУ «Центр по работе с детьми и молодежью» Нововаршавского муниципального района Омской области как базисный PR-субъект

2.2 Использование PR-технологий в продвижении имиджа МКУ «Центр по работе с детьми и молодежью» Нововаршавского муниципального района Омской области

2.3 Рекомендации по укреплению имиджа МКУ «Центр по работе с детьми и молодежью» Нововаршавского муниципального района Омской области средствами связей с общественностью

Выводы по главе 2

Заключение

Библиографический список

Приложения

Введение

Связи с общественностью или PR являются достаточно новой сферой деятельности на российском рынке, поэтому основополагающие термины и определения данного вида деятельности взяты из работ зарубежных авторов (Р. Блэк, Браун, Л., и др.), но ряд отечественных специалистов (А.Д. Жарков, Головин С.Ю., Панасюк А.Ю., Почепцов Г.Г., Ольшанский Д.В., Феофанов О.А. и др.), полагаясь на общепризнанную экономическую литературу, также представляют некую картину с целями, задачами и функциями PR-деятельности.

Цель любого вида деятельности считается результат, полученный в процессе указанной деятельности. Достижение цели предполагает путь решения поставленных задач и выполнения намеченных функций.

Базовой целью PR сситается формирование ситуации успеха организации, ну или же объекта PR - деятельности в социуме, формирование продуктивной системы коммуникаций социального объекта с определенной общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий с главными для него общественными сегментами.

По своему содержанию PR-деятельность сходна с рекламной. Разница в том, что, в отличие от нее связи с общественностью базируются на достижении гармонизации с помощью диалога с общественностью, а не прямую продажу товара. Содержание PR:

· деятельность по планированию;

· исследованию и реализации программ;

· определение эффективности воздействия программ на общественность.

Главнейшая задача PR - обеспечение оптимистического для личности отношения со стороны окружающих, средствами убеждения, которые основываются на знании особенностей человеческого восприятия.

Основные задачи связей с общественностью при работе с организациями:

1) Создание образа организации как единого члена общества путем налаживания коммуникаций организации с его социальной средой;

2) Предоставление приоритетных позиций в конкурентной борьбе;

3) Расширение сферы влияния организации в обществе;

4) Формирование ближнего круга из влиятельных и авторитетных людей;

5) Создание конкретного психологического настроя в самой организации.

А также перед PR - деятельностью стоят конкретные или частные. К примеру, одна из частных задач - разрешение и предотвращение кризисных ситуаций и достижение гармонии внутри организации.

Функции PR:

1) Проведение консультаций, используя знание законов поведения человека;

2) Выявление для определенного предприятия или общества в целом возможных направлений, закономерностей и их последствий;

3) Исследование общественного мнения, отношения и прогнозов со стороны общественности для определения нужных мер по удовлетворению ожиданий, разработка рекомендаций;

4) Установление и поддержание диалога на основе достоверности используемой информации и ее полноты;

5) Ликвидация недопонимания и избежание конфликтов;

6) Способствование созданию атмосферы взаимного уважения и ответственности перед коллективом или обществом;

7) Приведение к гармонии личных и общественных интересов.

Из вышеуказанных, лишь 3 являются наиболее важными функции, которые выполняет PR:

1) Проверка взглядов и поведения общественности с целью удовлетворения нужд и интересов организации, от имени которой проводится PR-кампания;

2) Достижение взаимовыгодных связей между всеми объединенными с организацией группами общественности, содействуя продуктивному взаимодействию с ними;

3) Реагирование на общественность.

Актуальность выпускной квалификационной работы. В нынешний момент социокультурная ситуация имеет под собой целый ряд негативных процессов, возникших в сфере духовной жизни - утратой духовно-нравственных ориентиров, отчуждение от культуры и искусства детей, молодежи и взрослых, существенным сокращением финансовой обеспеченности учреждений культуры, в том числе и деятельность современных культурно - досуговых центров.

Переход к рыночной экономике вызывает обязательность постоянного наращивания потенциала содержания деятельности учреждений культуры, методов ее осуществления и, поиска новых досуговых технологий.

Главная задача досугового учреждения, как социального института, скрывается в развитии социальной активности и творческого арсенала личности. Организации разнообразных форм досуга и отдыха, создание условий полной самореализации в сфере досуга.

Являясь частью свободного времени, досуг привлекает молодежь его нерегламентированностью и добровольностью выбора его различных форм, демократичностью, эмоциональной окрашенностью, возможностью сочетать в не физическую и интеллектуальную деятельность, творческую и созерцательную, производственную и игровую. Для значительной части молодых людей социальные институты досуга являются ведущими сферами социально культурной интеграции и личностной самореализации. Однако все эти преимущества досуговой сферы деятельности пока еще не стали достоянием, привычным атрибутом образа жизни молодежи.

Практика молодежного досуга показывает, что наиболее привлекательными формами для молодежи являются музыка, танцы, игры, ток-шоу, КВН, однако, не всегда культурно-досуговые центры строят свою работу, исходя из интересов молодых людей. Надо не только знать сегодняшние культурные запросы молодых, предвидеть их изменение, но и уметь быстро реагировать на них, суметь предложить новые формы и виды досуговых занятий.

Таким образом, современный этап развития культурно-досугового учреждения, характеризуется переходом от критики существующего положения к конструктивным решениям.

Проблема - недооценке возможностей PR средств в продвижении работы культурно-досугового центра, в частности работы с молодежной аудиторией.

Объект исследования - МКУ «Центр по работе с детьми и молодежью» Нововаршавского муниципального района Омской области»

Предмет исследования - деятельность культурно-досуговых центров по организации молодежного досуга.

Цель исследования заключается в том, чтобы рассмотреть применение PR-технологий в целях продвижения МКУ «Центр по работе с детьми и молодежью» Нововаршавского муниципального района Омской области».

Задачи исследования заключаются в следующем:

1. Изучить понятия: имидж, PR - технологии и связи с общественностью.

2. Рассмотреть PR-технологии в культурной среде;

3. Провести анализ использования PR-технологий в целях продвижения культурно-досугового учреждения.

4. Проанализировать деятельность МКУ «Центр по работе с детьми и молодежью» Нововаршавского муниципального района Омской области»

5. Разработать рекомендации в области продвижения услуг МКУ «Центр по работе с детьми и молодежью» Нововаршавского муниципального района Омской области».

Гипотеза исследования - предположение, что применение современных PR технологий может содействовать продвижению и дальнейшему развитию культурно-досугового центра при условии систематического проведения в городе PR-акций и рекламных мероприятий по популяризации коллективов, занимающихся разработками мероприятий по проведению досуга молодежи.

Теоретическая значимость данной работы заключается в экстраполяции существующей теоретической базы PR технологии и социальных программ на область деятельности культурно-досуговых центров.

Практическая разработанность: Социально-философские проблемы молодежи как важной социальной группы общества нашли свое отражение в исследованиях Азарова Л.В., Алешина И.В., Богданова Е.Н., Бодалева А.А., Карцева Е., Почепцова Г.Г., Томиловой М.В.

В научный анализ теории и практики культурно-досуговой деятельности значительный вклад внесли А.Д. Жарков, Головин, С.Ю., Панасюк, А.Ю., Ольшанский Д.В., Феофанов О.А.

Среди зарубежных авторов, работающих над определением понятия «имидж» можно отметить труды С. Блэка, Л. Брауна, Гринберга, Т.Э. , Мескона М., Альберта М., Хедуори Ф. и др.

Исследования названных авторов имеют важное значение для совершенствования теории и методики культурно-досуговой деятельности молодежи. Но еще ряд вопросов и проблем по этой теме остаются на стадии изучения.

Теоретическая значимость исследования - в разработке рекомендаций в сфере PR - технологий МКУ «Центр по работе с детьми и молодежью» Нововаршавского муниципального района Омской области».

Практическая новизна состоит в возможности использовать результаты исследования в деятельности культурно-досуговых учреждений, стремящихся повысить уровень активности молодежной аудитории, и в целом способствовать продвижению своих услуг, в частности на базе МКУ «Центр по работе с детьми и молодежью» Нововаршавского муниципального района Омской области».

Структура работы. Данная работа состоит из аннотации, введения, двух глав, заключения, библиографического списка и приложений.

Методы исследования:

теоретический анализ специальной литературы;

изучение опыта деятельности культурно-досуговых учреждений по организации досуга молодежи;

анализ деятельности МКУ «Центр по работе с детьми и молодежью» Нововаршавского муниципального района Омской области».

Глава 1. Аспекты формирования имиджа учреждения

1.1 Понятие имиджа и его значение для организации PR-технологии в повышении имиджа организации

Понятие «имидж» ввел один из «отцов» связей с общественностью американец Эдвард Бернейз в книге «Инжиниринг согласия» в 1955 году для обозначения процесса создания репутации. Затем понятию «имидж» стало уделяться большое внимание учёными и специалистами многих мировых компаний.

Так учеными Института общественных отношений (IPR) написано большое количество работ касающихся процесса формирования имиджа и репутации организации.

Большинство специалистов в области PR и связей с общественностью в своих работах подробно описывали и синтезировали методы формирования имиджаорганизации.

По мнению одного из пионеров «паблик рилейшнз» в Германии, Л. Оэкла, основные задачи PR заключались в том, чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение», а через мнение можно формировать имидж, т.е. уже с начала второй половины XX века формируется концепция управляемого формирования имиджа История менеджмента. Учебное пособие. / Под редакцией Д.В. Валового - М.: ЮНИТИ, 2007..

В настоящее время стало появляться все больше книг и публикаций зарубежных и отечественных авторов, посвященных данной тематике. Интерес к проблеме имиджа, в особенности имиджа организации, связан, в первую очередь, с необходимостью решения практических задач в сфере управления и коммуникаций.

Разработка подходов к формированию имиджа тех или иных объектов стала одной из основных составляющих профессиональной деятельности специалистов в области менеджмента, маркетинга, рекламы, связей с общественностью и другое Айзенберг М. Менеджемент рекламы. / М. Айзенберг. - М.: Интелтех, 2006.- 234 с..

При попытке социально-психологического анализа имиджа перед исследователем возникает целый ряд проблем, связанных со значительным разрывом между различными уровнями теоретических знаний об имидже и сферой их практического применения. При этом некоторыми исследователями отмечается ситуация интенсивного развития «имиджелогии» (термин, появившийся в российской литературе в 1990. Введен В.М. Шепелем) на фоне отсутствия единого взгляда на определение реальности, содержание которой отражается в понятии «имидж».

На данный момент существуют различные подходы к трактовке понятия «имидж», представим некоторые из них в таблице 1.1.

Таблица 1.1. Интерпретация определения имидж различных авторов в области имиджелогии

Автор	Определение	Особенности интерпретации
Блажнов Е.А.	Имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами	Определение имиджа соответствует значению слова в английском переводе
Федоров И.А.	Имидж - система социального программирования духовной жизни и поведения субъектов (индивидов и групп) общецивилизационными и ментальными стереотипами и символами группового поведения, опосредованную мощью мотивации успеха, эталоном желаемого впечатления, миметическими способностями субъекта и ситуацией	Подчеркивается изменчивость, гибкость, ситуативность имиджа (в свою очередь, эти свойства присущи и социальной установке).
Маркин В.Н.	Имидж - это не маска, не приукрашивание своего профессионального облика. В реальной жизни, конечно, существует и это. Но данный аспект в психологии имиджа - не главное. Стержневое здесь - это возможность передать (через определенные имидж-сигналы) информацию о себе, о своих истинных (личностных и профессиональных) устоях, идеалах, планах, деяниях	Подчеркивается знаковая, информационно-символическая природа имиджа
Федоркина А.П., Ромашкина Р.Ф.	Имидж - социально-психологическое явление, отражающее влияние на него не только сознательного, но и бессознательного компонентов психики социальных групп, мотивации их поведения, а также формирование образов, которые востребованы сегодня народными массами	Имидж рассматривается с точки зрения психологического влияния

Имидж (образ) - достаточно поверхностное, зачастую искусственно созданное за сравнительно недолгое время представление об объекте, которое складывается в сознании людей. Поскольку люди имеют отличающуюся информацию об организации, неодинакова история их взаимоотношений с фирмой, постольку и образ одной и той же организации у разных людей формируется различный. Имидж может не отражать глубинных экономических и социальных характеристик организации, особенностей ее поведения на рынке и последствий ее деятельности, зачастую камуфлируя реальные принципы и методы ведения бизнеса. Имидж можно существенно изменять, при этом практически ничего не меняя в самой организации.

Имидж в большей степени отражает эмоциональное восприятие организации (нравится - не нравится) и может складываться без непосредственного опыта взаимодействия с организацией.

Особенности имиджа Тихонов А.В. Социология управления. / А.В. Тихонов. - Спб.: 2009. - 234с.

· Информативность - сообщает о совокупности признаков, которые присущи самому объекту.

· Динамичность - его атрибуты преобразуются, видоизменяются в соответствии с изменениями в самом носителе или в групповом сознании.

· Активность - способен воздействовать на сознание, эмоции, деятельность и поступки отдельных людей и целых групп населения.

· Многогранность - имидж настолько многогранен, насколько многогранна его целевая аудитория

· Искусственный характер имиджа

Свойства имиджа:

1. Фундаментальным свойством имиджа является его целесообразность. В имидже удачно то, что целесообразно обеспечивает продвижение к цели.

2. Проективность имиджа. Экономическая целесообразность имиджа, планируемость, организуемость, руководимость, контролируемость - это соответствие имиджа критериям практического менеджмента. Надежность имиджа - показывает, выполнит ли он свое предназначение с устраивающим вас риском. Социально-культурная целесообразность имиджа - не противоречит ли он глубоким традициям общества. Узнаваемость имиджа - связывается ли каждое сообщение с организацией в сознании общественности.

3. Отражение потребностей общественности в имидже. Выражает ли имидж общие явные и скрытые потребности целевой аудитории в единичном художественном творении, художественном образе.

4. Доверие к имиджу. Обладает ли он притягательностью для общественности, может ли она домыслить какие-либо детали, или имидж директивно сам все говорит за себя и становится очевидной его манипулятивность Брайнт Д. Основы воздействия СМИ / Д. Брайнт. - М.: ИД Вильяме, 2008. - 432 с..

Специалисты выделяют следующие основные характеристики имиджа:

- имидж представляет собой идеальный объект, возникающий в сознании людей, который не подлежит прямому измерению, а оценить его можно лишь по отношению, проявляющемуся в общении, деятельности, выборе, следовательно, в процессе формирования имиджа необходимо постоянно проводить его мониторинг и изучать реакции на него;

- действенный имидж целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обобщенным представлениям;

- в качестве идеального образования имидж весьма неустойчив и в силу этого его следует постоянно «подкреплять» различными мероприятиями (PR-акциями, рекламой и т.п.);

- являясь стереотипным представлением, имидж содержит весьма ограниченное число компонентов - в случае если конструкция имиджа сложна, то это лишь мешает восприятию имиджа и одновременно с этим делает такое восприятие неоднозначным;

- имидж, хотя и является иллюзорным образом, в некоторой степени он все же реалистичен и очевидное приукрашивание достоинств организации приведет к снижению доверия к ней;

- имидж прагматичен, то есть он ориентирован на решение весьма ограниченного круга задач, соответствующих целям организации или особенностям текущей ситуации, ее развития;

- эффективный имидж обладает свойством вариабельности: жесткая конструкция неприемлема, так как ситуация так называемой трансляции имиджа всегда динамична, в силу чего в любой момент может возникнуть необходимость внесения корректив;

- имидж предполагает сильный эмоциональный отклик, что следует из самого определения этого термина Романов А.А. Управленческая имиджелогия / А.А. Романов, А.А. Ходырев. - Тверь: МИР, 2008. - 243 с..

На основе поддержания положительного имиджа необходимо сохранять и укреплять репутацию организации. Репутация - это динамическая характеристика поведения организации, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации о том, каким образом и какими методами строит свое поведение предпринимательская структура в определенных ситуациях.

Если благоприятный имидж привлекает новых партнеров и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору. Репутация косвенно гарантирует, что организация «не подведет». Тульчинский Г.Л. Рublic Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство.- СПб., 1994.

Репутация формируется на основе достоверных знаний и оценок (надежный, выгодный, удобный партнер, например), т.е. предполагает рациональный, аналитический подход, часто подкрепляемый собственным опытом взаимодействия. Репутация организации в большей степени, чем имидж, определяет принятие контрагентами решения («за» или «против») по вопросу сотрудничества с ней в той или иной форме. Имидж создается и изменяется относительно быстро, главным инструментом формирования и корректировки имиджа выступают связи с общественностью, прежде всего, - рекламные и PR-компании в средствах массовой информации. Устойчивая репутация строится значительно дольше, зато дольше и «эксплуатируется». Построение репутации осуществляется в процессе всей деятельности организации. Оптимальным является вариант, при котором имидж и репутация не противоречат друг другу, когда имидж формируется естественным образом параллельно с репутацией. Имидж - локальный тактический прием, а репутация - многоходовая стратегическая задача. Если процесс исчерпывается рекламой и PR в течение ограниченного промежутка времени, можно с уверенностью говорить об имиджевой компании. Если же реализуется системный подход к деятельности, рассчитанный на длительную перспективу, основанный на стратегическом анализе и планировании, можно говорить о построении репутации Добробабенко, Н.С. Фирменный стиль: принципы разработки, использования, оценки. / Н.С. Добробабенко. - М.: «Соверо», 2006. - 342 с..

Таблица 1.2. Сравнение имиджа и репутации организации [28, c. 20]

Имидж	Репутация
1. Быстро создается 2. Легко корректируется 3. Формируется при помощи СМИ и инструментов PR 4. Может сформироваться без личного контакта с организацией 5. Разрабатывается в основном службой рекламы или PR 6. Тактические приемы 7. Недолго служит	1. Создается годами 2. Трудно поддается корректировке (кроме отрицательных моментов) 3. Формируется при любом контакте с организацией 4. Личный контакт 5. Создается в аспекте всей деятельности организации, всех ее отделов 6. Стратегическая задача 7. Долго эксплуатируется

Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Другими словами, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, государственными структурами, местной, национальной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция организации. Для международной общественности глобальные организации стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации - как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой.

Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах ее деятельности. Он создается основной деятельностью организации, а также информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. У каждой общественной группы есть своя система ценностей, соответственно их поведение в отношении организации будет различным. Для потребителей приоритетны высокое качество товара и его сервиса, доступная цена, для деловых партнеров - высокая конкурентоспособность организации, ее финансовые показатели, для общества - гражданская позиция.

Имидж организации - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для организации. Поэтому реально можно между управляемым и неуправляемым имиджем. Формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного образа организации.

Виды имиджа организации:

Реальный имидж - это совокупность всех впечатлений, которые имеются у общественности об организации, её продукте или лидере организации. С этой точки зрения реальный имидж имеют все. Практически работа по связям общественностью и исследования имиджа, начинается именно с изучения реального имиджа организации.

Зеркальный имидж - это определенный набор характеристик, своеобразный образ фирмы, который существует в сознании лидеров организации. То есть, каким видит свою организацию лидер. Сюда входит так же выше упомянутое нами понятие фирменный стиль. Опыт наблюдений и исследований в области работы PR показывает, что выделение данной категории оправдывает себя. Как правило, руководитель фирмы преувеличивает истинность и точность своего знания о своей фирме или о себе. Проведение исследования с целью выявления реального имиджа часто открывает глаз заказчику, то есть лидеру организации, на истинное положение и облегчает процесс конструктивной дальнейшей работы. Зеркальный имидж также необходимо изучать, поскольку это помогает двигаться вперед по достижению желаемого имиджа.

Искомый имидж - это продуманный, сконструированный - желаемый образ организации или личности, который является продуктом профессиональной разработки. Технологии PR позволяют создавать, исследовать и продвигать искомый имидж.

Содержание понятия имиджа организации включает две составляющие:

Описательную (информационную), которая представляет собой образ предприятия, или совокупность всех представлений (знаний) об организации.

И составляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа предприятия могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением.

Каждая организация стремится к формированию положительного имиджа. Будучи осведомлены о механизме взаимодействия отдельных элементов плана по созданию имиджа, можно вести организацию к формированию или укреплению ее положительного имиджа. Однако очень немногие руководители действительно занимаются работой, необходимой для построения имиджа и закладки фундамента безупречной репутации. Организация сможет преуспеть только в том случае, если она сконцентрируется на реализации самых важных пунктов плана по имиджу, однако, если остальные аспекты плана будут игнорироваться, общий имидж и репутация организации могут пострадать.

В процессе разработки коммуникационной политики организации необходимо решить следующие основные вопросы:

· выявление проблем и барьеров, которые стоят на пути эффективного использования человеческих ресурсов организации;

· определение и ясное формулирование целей организации и стратегии, которая будет использована для их достижения;

· создание мобильной организационной структуры управления коммуникациями организации, которая, во-первых, была бы гибкой, динамичной и постоянно соответствовала меняющимся тактическим целям предприятия; во-вторых, быстро адаптировалась при непредвиденных изменениях внешних условий; в-третьих, имела бы способность к эффективной самоорганизации звеньев по мере изменения задач.

Хорошие и действенные отношения со средствами массовой информации заключаются в снабжении редакторов и журналистов необходимой им информацией. Взаимное доверие между организацией и средствами массовой информации является необходимым залогом хороших отношений. Прессе необходимо сообщать как можно больше информации о деятельности организации, в некоторых случаях можно предоставить сведения конфиденциального характера, но при этом оговорить, что это нельзя публиковать и объяснить почему.

Информационная служба должна обеспечивать непрерывный поток информации из организации, что предполагает наличие плана работы с прессой.

При организации работы со средствами массовой информации необходимо оперативно отслеживать тенденции, которые происходят на информационном рынке города и региона.

Групповые ценности - наиболее важный ориентир оптимизации «человеческих отношений» в организации. Все это предусматривает создание развернутой внутриорганизационной информационной среды, которая позволяет всем сотрудникам успешно ориентироваться в проблемах и быстро находить решения.

Имидж может быть различным для разных целевых аудиторий, так как он должен отвечать ожиданиям, потребностям, установкам и стереотипам поведения, а у разных целевых аудиторий они не одинаковы. Поэтому для грамотного формирования позитивного имиджа необходимо выделить различные целевые аудитории, грамотно их исследовать и по результатам вести работу своими средствами по созданию имиджа для каждой группы общественности.

На данный момент существуют различные подходы к трактовке понятия «имидж». Имидж имеет следующие особенности: информативность, динамичность, активность, многогранность, искусственный характер. Свойствами имиджа являются целесообразность, проективность, отражение потребностей общественности в имидже, доверие к имиджу. Основные характеристики имиджа: представляет собой идеальный объект, действенный имидж целостен и непротиворечив, имидж весьма неустойчив и в силу этого его следует постоянно «подкреплять», содержит весьма ограниченное число компонентов, является иллюзорным образом, имидж прагматичен, эффективный имидж обладает свойством вариабельности, а также предполагает сильный эмоциональный отклик. На основе поддержания положительного имиджа необходимо сохранять и укреплять репутацию организации. Имидж - локальный тактический прием, а репутация - многоходовая стратегическая задача. Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах ее деятельности. Виды имиджа: реальный имидж, зеркальный имидж, искомый имидж. Имидж может быть различным для разных целевых аудиторий, так как он должен отвечать ожиданиям, потребностям, установкам и стереотипам поведения, а у разных целевых аудиторий они не одинаковы.

1.2 PR-технологии в повышении имиджа организации

Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации Гуменная И.Г. Имидж фирмы: Учеб. пособие / И.Г. Гуменная, Л.Е. Стровский. - Екатеринбург, 2005. - 92с..

Под PR понимают планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью на основе достоверной информации. Ряд авторов, определяя PR, применяют термины «наука», «искусство». Авторы рассматривают PR как деятельность по достижению позитивного имиджа. PR предполагает создание доверительных отношений к явлению, проекту или личности.

Именно в этом заключается его основная задача. Отсутствие доверия сводит все остальные усилия на нет, так как никакая группа, организация или общество в целом не могут жить без внутреннего скелета и без внешней сети доверительных отношений.

Выработка политики PR начинается с согласия примирить интересы организации с интересами тех, от кого зависит ее развитие. Осуществление политики PR заключается в том, чтобы после примирения этих интересов выработать и реализовать такую коммуникационную программу, которая позволила бы в дальнейшем устанавливать и поддерживать открытые отношения со всей совокупностью аудитории организации.

PR-специалист должен уметь пользоваться психологическим инструментарием управленческого мастерства: взаимодействовать с людьми, выступать перед аудиторией, убеждать, осуществлять творческие, мыслительные операции, принимать эффективные решения.

Само по себе словосочетание «связи с общественностью» предполагает работу с довольно широким кругом людей. Классики теории PR выделяют два основных уровня работы с общественностью: внутренний и внешний. Соответственно общественность классифицируют как внутреннюю и внешнюю.

Основными направлениями деятельности PR -специалиста является:

· отработка каналов «обратной связи»;

· связи со средствами массовой информации;

· устные выступления;

· проведение специальных мероприятий.

Имидж организации строится в рамках тех же ценностей, по которым один человек оценивает другого. Специалисты считают, что коммуникации сами по себе не в состоянии создать отличаемый от других образ.

Процесс создания имиджа можно представить в виде следующей «четырехтактной» модели, отражающей разнообразные требования к ряду необходимых операций:

1. Определение требований аудитории. Каждая задача требует опоры на тот или иной сегмент аудитории, каждая из которых обладает своими представлениями, что такое хорошо и что такое плохо. Точкой отсчёта является именно этот момент, поскольку он задаёт эффективность любой кампании.

2. Определение сильных и слабых сторон объекта. Объектом может быть как человек, так и товар, продвигаемый на рынок. Следует реально представить не только его позитив, но и не менее важно знание негатива, поскольку именно туда будет направлен основной удар противника.

3. Конструирование образа и подведение характеристик объекта под требования аудитории. Это важный срез процесса, поскольку практики советуют не столько работать над слабыми сторонами, чтобы их «прикрыть», сколько усиливать имеющиеся положительные моменты, поскольку именно такая стратегия признана более эффективной.

4. Перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы. Поскольку визуальные и событийные сообщения более достоверно оцениваются аудиторией, то отдельный весьма важный блок любой программы связан с переводом характеристик в «вещный» вариант выражения.

В современном мире практика использования PR-технологий становится повсеместной. Сфера культуры и искусства также не обошлась без неё.

PR-технологии -- вполне эффективный и зарекомендовавший себя способ продвижения организации.

PR-технологии делятся на внутренние и внешние.

PR-технологии разрабатываются с целью достижения взаимопонимания с различными группами общественности. Внутренние технологии имеют направленность на поддержание доброжелательных внутрикорпоративных отношений и привлечение работников к корпоративным ценностям.

Внешние технологии направлены на работу с внешней целевой аудиторией и необходимы для достижения определенных целей (продвижение товаров, положительный имидж организации и т. д.).

Как правило, в роли PR-технологий выступают:

· устные сообщения (пресс-конференции, сообщения перед разными социальными группами, выступления и подготовка речей для других сотрудников организации);

· паблисити (через контакты с прессой, радио и ТВ, издателями с целью помощи последующей публикации материалов с новостями об организации);

· составление репортажей, пресс-релизов, текстов к буклетам, рекламных статей и иного, а также любых технических материалов и описания продукции;

· издательская работа;

· специальные мероприятия по представлению организации, ее товаров и услуг;

· распространение печатных, фото- и видеоматериалов среди различных групп общественности;

· имиджевая реклама (имени и репутации фирмы).

PR-технология, как и любая социальная технология, всегда представляет собой определенный воспроизводящийся технологический цикл - конечную последовательность процедур и операций.

При этом разработка PR-технологии имеет несколько этапов:

· теоретический этап предусматривает определение цели и задач технологизации, моделирование ее объекта, выявление внутренних связей и закономерностей функционирования;

· методический этап связан с разработкой технологической схемы управления объектом, обоснованием и детализацией соответствующих процедур и операций;

· процедурный этап связан с организацией практической деятельности по подготовке технологического проекта.

PR-технологиям как особому виду социально-коммуникативной технологии присущи характерные признаки и критерии:

· искусственность и сознательное управление коммуникационными ресурсами

PR-технология всегда предусматривает сознательное управление коммуникационными ресурсами и трансформацию естественного, т.е. стихийно развивающегося коммуникативного процесса в новую коммуникативную реальность, имеющую управляемый характер. Такая коммуникация уже будет являться продуктом управления и, следовательно, иметь относительно искусственный, т.е. не исключительно спонтанный характер.

· наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность

Данный признак требует, чтобы в качестве PR-технологии рассматривался такой управляемый процесс коммуникации, в ходе которого реализуется некоторая социально значимая задача (цель). Она не только осознана субъектом PR-технологии, но и сформулирована им в явной форме. При этом возможна ситуация, когда этой цели не осознает ни один из непосредственных субъектов коммуникации.

· системность

PR-технология должна представлять собой согласованную систему действий социальных субъектов, т.е. упорядоченную совокупность процедур и операций, имеющих устойчивую структуру, и направленную на реализацию определенной цели.

· планомерность

PR-технология -- это всегда деятельность, разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно разработанным планом. В большинстве PR-технологий данный план имеет материальный носитель и подготовлен в соответствии со специально сформулированными процедурами. В ряде случаев под PR-технологией понимается именно план соответствующих коммуникативных и обеспечивающих их действий.

· формальная организация и функциональное разделение труда

PR-технология -- это упорядоченная последовательность действий многих людей, сложный многоэтапный процесс, реализуемый, как правило, организованной группой исполнителей. Как любая сложная системная управленческая деятельность, осуществляемая в соответствии с планом некоторой группой людей, PR-технология требует определенной формальной организации с закреплением тех или иных функций по разработке и реализации элементов проекта технологии за отдельными исполнителями.

· оптимизация и обратная связь

Каждая PR-технология разрабатывается и реализуется с учетом критерия оптимальности. Возможны различные оптимизационные критерии. Одни технологии нацелены на получение заданного результата при наиболее эффективном (минимальном) использовании ресурсов (как правило, материальных, финансовых и, как функция последних, кадровых). Будем называть их ресурсно-оптимизированные PR-технологии. Другие технологии исходят из необходимости получения максимального эффекта при заданных ресурсах. Это PR-технологии, оптимизированные по эффекту. Третьи нацеливают на получение требуемого эффекта при заданных ресурсах в кратчайшие сроки.

Любая современная организация осуществляет свою деятельность в условиях разнообразных взаимодействий и взаимосвязей, в окружении, имеющем различные интересы - экономические, политические, правовые, социальные. Все это не может не оказывать на деятельность организации и принимаемые ее руководством решения значительного влияния. Именно поэтому организации необходимо регулировать все эти сложные взаимодействия, непосредственно влияющие на эффективность ее работы. Процесс такой регуляции отношений с другими организациями, группами общественности и другими сегментами целевой аудитории организации в первую очередь направлен на достижение взаимопонимания и доверия, отношений, которые устраивали бы всех участников взаимодействия. Такая работа предполагает специальное планирование и реализацию контактов, построенных на основе гибкого взаимодействия и обратной связи.

Ключевой задачей работы по PR, осуществляемой организацией, является формирование положительного имиджа: «Одним из важнейших направлений PR-деятельности является формирование позитивного или эффективного имиджа организации».

В нашей стране интерес руководителей предприятий к формированию имиджа управляемых ими организаций возрос в начале 90-х годов прошлого столетия. Именно тогда в отечественных организациях начали активно создаваться внутренние подразделения по PR, главной задачей которых было формирование имиджа организации.

Изменение под воздействием каких-либо событий имиджа организации в худшую сторону чрезвычайно опасно: негативный имидж может стать для организации фактически роковым - скандалы и кризисные ситуации в первую очередь отрицательно сказываются на имидже, что в большинстве случаев отпугивает потенциальных потребителей от продукции или услуг организации.

Вместе с тем важно, что имидж это не только инструмент управления организации, но и объект управления. Так, положительный имидж создается с одной стороны ее деятельностью, а с другой - целенаправленной информационной работой, ориентированной на различные группы целевой аудитории организации. Следует подчеркнуть, что два этих направления работы по созданию привлекательного имиджа важны одинаково.

Основной целью имиджа организации является формирование к ней положительного отношения со стороны представителей целевой аудитории, что должны осуществлять службы по связям с общественностью. Ряд авторов рассматривают PR как деятельность по достижению позитивного имиджа. Имидж организации строится в рамках тех же ценностей, по которым один человек оценивает другого. Специалисты считают, что коммуникации сами по себе не в состоянии создать отличаемый от других образ. Процесс создания имиджа можно представить в виде «четырехтактной» модели: определение требований аудитории, определение сильных и слабых сторон объекта, конструирование образа и подведение характеристик объекта, перевод требуемых характеристик объекта в вербальную форму. В современном мире практика использования PR-технологий становится повсеместной. PR-технологии -- вполне эффективный и зарекомендовавший себя способ продвижения организации. В роли PR-технологий выступают: устные сообщения, паблисити, составление репортажей, пресс-релизов, текстов к буклетам и т.п., издательская работа, специальные мероприятия по представлению организации, распространение печатных, фото- и видеоматериалов среди различных групп общественности, имиджевая реклама. Ключевой задачей работы по организации PR, осуществляемой организацией, является формирование положительного имиджа. Имидж это не только инструмент управления организации, но и объект управления.

Выводы по главе 1

Из всего изложенного выше можно сделать следующие выводы:

1. Исследователи имиджа предлагают разные трактовки понятия «имидж». Нет общего мнения во взглядах на суть имиджа как социально-психологического явления, обладающего системностью и целостностью.

2. Понятие «имидж» трактуется различными авторами по - своему, однако формулировка, при любом варианте, отлична от понимания традиционной для психологии категории «образ» и относит имидж к области общественного сознания.

3. Правильно выстроенная стратегия формирования собственного имиджа определяется правильным выбором канала перемещения имиджформирующей информации.

4. На данном этапе наиболее активно ученые занимаются разработкой принципов и технологий формирования индивидуального и профессионального имиджа, стиля человека. Отсюда вывод: имидж - это целостное, гармоничное явление, его нереально разложить по частям. В нем необходимо все: и внешний, и внутренний образ, включающий в себя личностные, профессиональные и нравственные качества.

5. Понятие «имидж» неразрывно связано с понятием «пиар деятельность», т. к. имидж и создается в процессе PR - деятельности. Сегодня, как никогда, создание выгодного, положительного образа необходимо для успешного продвижения бизнеса, привлечения внимания общественности, популярности пиар объекта.

6. Позитивный имидж воспринимается как главная и жизненно важная составная часть нематериальных активов успешных людей, организаций, стран.

7. Признано влияние позитивного имиджа на реализацию интересов объектов PR - деятельности среди целевых аудиторий. В нынешней культуре позитивный имидж и PR стали важными составными частями культуры на любом уровне делового общения.

Глава 2. Анализ работы связей с общественностью в направлении продвижения имиджа МКУ «Центр по работе с детьми и молодежью» Нововаршавского муниципального района Омской области

2.1 МКУ «Центр по работе с детьми и молодежью» Нововаршавского муниципального района Омской области как базисный PR-субъект

Деятельность регулируется МКУ «Центр по работе с детьми и молодежью» Нововаршавского муниципального района Омской области следующей нормативно-правовой базой:

1. Конституция Российской Федерации;

2. Гражданский кодекс РФ;

3. Федеральный закон от 22.09.1999 № 184-ФЗ (в ред. от 27.07.2010) «Об общих принципах организации законодательных (представительных) и исполнительных органов государственной власти субъектов Российской Федерации»;

4. Федеральный закон от 13.09.2003 № 131-ФЗ (ред. 27.07.2010) «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации»;

5. «Основы законодательства Российской Федерации о культуре», № 3612-1 от 09.10.1992 (в ред. от 08.05.2010);

6. Федеральный закон от 12.01.1996 № 7-ФЗ (ред. 29.12.2010) «О некоммерческих организациях»;

7. Федеральный закон от 01.08.1995 № 134-ФЗ (ред. 23.12.2010) «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях»;

8. Федеральный закон от 19.05.1995 № 82-ФЗ (ред. 22.07.2010) «Об общественных объединениях»;

9. Федеральный закон от 03.11.2006 № 174-ФЗ (ред. 18.10.2007) «Об автономных учреждениях»;

10. Федеральный закон от 21.07.2005 № 94-ФЗ «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд»;

11. Федеральный закон от 27.12.2002 № 184-ФЗ «О техническом регулировании»;

12. Указ Президента РФ от 27.07.1992 № 802 «О научном и информационном обеспечении проблем инвалидности и инвалидов»;

13. Распоряжение Правительства Российской Федерации от 13.07.2007 № 923-р «Об изменении социальных нормативов и норм, одобренных распоряжением правительства от 03.07.1996 № 1063-р»;

14. Постановление Правительства РФ от 07.12.1996 № 1449 «О мерах по обеспечению беспрепятственного доступа инвалидов к информации и объектам социальной инфраструктуры»;

15. Постановление Правительства РФ от 26.06.1995 № 609 «Положение об основах хозяйственной деятельности и финансирования организаций культуры и искусства»;

16. Решение коллегии Минкультуры РФ от 29.05.2002 № 10 «О некоторых мерах по стимулированию деятельности муниципальных учреждений культуры» (вместе с «Примерным положением о государственном и муниципальном учреждении культуры клубного типа», «Примерным положением о клубном формировании культурно-досугового учреждения»);

17. СНиП 2.08.02-89* «Общественные здания и сооружения», утверждены Постановлением Госстроя СССР от 16.05.1989 № 78;

18. Методика определения потребности в топливе, электрической энергии и воде при производстве и передаче тепловой энергии и теплоносителей в системах коммунального теплоснабжения утверждена Госстроем РФ 12.08.2003.

Прежде, чем приступить к анализу работы по связям с общественностью в направлении продвижения имиджа МКУ «Центр по работе с детьми и молодежью» Нововаршавского муниципального района Омской области коснемся исторической справки данного учреждения.

В соответствии с распоряжением Главы Нововаршавского муниципального района № 242-ра от 08.09.2009 года «О создании межпоселенческого бюджетного учреждения «Центр по работе с детьми и молодёжью»», руководствуясь Положением Комитета по делам молодёжи, физической культуры и спорта Нововаршавского района от 24.01.2008 г., было создано межпоселенческое бюджетное учреждения «Центр по работе с детьми и молодёжью» Нововаршавского муниципального района.

Исполнение обязанностей директора были возложены на бухгалтера Комитета по делам молодёжи, физической культуры и спорта Нововаршавского муниципального района Валентирову Елену Леонидовну.

Цель деятельности Учреждения - организация работы с детьми и молодёжью Нововаршавского муниципального района Омской области, удовлетворение интересов и запросов детей и молодёжи городских и сельских поселений в сфере организации свободного времени, раскрытие творческого потенциала молодёжи.

На основании приказа председателя КДМФКиС от 31.12.2009 г. директором МП БУ «Центр по работе с детьми и молодёжью» с 01.01.2010 г. назначена ведущий специалист Комитета по делам молодежи, физической культуры и спорта Чепурко Наталья Владимировна, гл. бухгалтером Валентирова Елена Леонидовна.

Все специалисты сельских и городских поселений Комитета по делам молодёжи, физической культуры и спорта были переведены в МП БУ «Центр по работе с детьми и молодёжью». Количество штатных единиц в учреждении составляет - 17.

9 ноября 2011 года в соответствии с постановлением Главы Нововаршавского муниципального района № 358-п от 14.12.2010 г «О реализации отдельных положений Федерального закона от 8 мая 2010 года N 83-ФЗ "О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в связи с совершенствованием правового положения государственных (муниципальных) учреждений», постановление Главы № 329 -п от 29.11.2010 года «Об утверждении перечня муниципальных казенных учреждений Нововаршавского муниципального района Омской области», МП БУ «Центр по работе с детьми и молодёжью» путем изменения типа учреждение изменено в Межпоселенческое казённое учреждение «Центр по работе с детьми и молодежью» Нововаршавского муниципального района Омской области.

Основная задача работы специалистов Центра - информационная обеспеченность молодых граждан обо всех социально экономических изменениях в обществе, в плане реализации новых социально значимых программ, реализуемых проектов, содействие занятости молодёжи в том числе и трудовой, активизация роли молодёжных активов в поселении. Вторая задача организация досуговой занятости молодёжи, в том числе подростков.

Виды деятельности, осуществляемые учреждением:

· социально-психологическая

· методическая, информационная

· профилактическая

· организация трудовой занятости молодежи

· организация и проведение спортивно-массовых и досуговых мероприятий