Связи с общественностью в продвижении рекламного агентства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Связи с общественностью вполне правомерно рассматривать в качестве неотъемлемого элемента маркетинговой деятельности предприятия. Это обусловлено, прежде всего, принадлежностью связей с общественностью к системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые, в свою очередь, органически вовлечены в единый маркетинговый комплекс в качестве промоушн-компонента.

Промоушн (то есть продвижение продукции на рынок) призван обеспечивать взаимосвязь между предложением продукта и спросом на него посредством двусторонней коммуникации между предприятием-производителем (предприятием-торговцем) и целевой потребительской аудиторией.

Связи с общественностью представляют собой один из способов маркетинговой коммуникации. Речь идет о том, что эффект от проведенных PR-мероприятий проявляется значительно позже, чем, к примеру, в случае с рекламой.

В понимании и трактовке существа вопроса нет единого мнения. Более того, по некоторым оценкам, существует более четырех сотен только определений связей с общественностью. До создания канонизированных, академических трудов в этой области еще далеко, многое еще подлежит изучению. Тем не менее, одно из самых общих определений коммерческих общественных связей может звучать так:

Связи с общественностью (или паблик рилейшнз) - это деятельность по применению средств убеждения, направленная на формирование, коррекцию или изменение общественного мнения в заданном направлении с целью усиления конкурентоспособности одной идеи среди множества конкурирующих. При этом применение средств связей с общественностью основано на особенностях человеческого восприятия информации. Тульчинский Г. Л. Public Relations. - СПб, 1999-С.52.

Из определения видно, что, во-первых, теория и практика общественных связей коммерческого предприятия лежат на пересечении четырех "магистралей" - психологии, менеджмента, маркетинга, рекламы. Кроме того, связи с общественностью как сфера деятельности, как отрасль, принимают участие в решении задач различного уровня - от локальных до глобальных.

Итак, связи с общественностью "работают" с общественным мнением, внедряя в сознание потребителя ту или иную идею. Как правило, это так называемая "ограниченная" или "локальная" идея, требующая доказательств своей состоятельности для большинства. Коммерческие общественные связи в большинстве случаев манипулируют именно этим типом идей, прилагая все усилия к возвышению "локальной" идеи в разряд "всеобщей", т. е. принятой за аксиому большинством аудитории. Убедить потребителя принять решение в пользу того или иного продукта или фирмы (услуги, торговой марки и т.д. и т.п.), таким образом, означает, прежде всего, заставить его (потребителя) поверить в превосходство или преимущественность продвигаемого вами мифа или идеи над прочими, составляющими конкуренцию в данном сегменте рынка.

Таким образом, деятельность связей с общественностью в условиях предприятия можно определить как комплекс организационных, экономических, финансовых, технических и иных мероприятий, согласованных между собой по срокам и способам проведения и направленных на оптимальное удовлетворение потребностей предприятия в области связей с общественностью.

В более узком плане PR-деятельность следует рассматривать как отражение политики предприятия в области связей с общественностью. Такая политика представляет собой совокупность взглядов и целей, определяющих потребности предприятия в области связей с общественностью, а также соответствующих средств и методов для ее реализации.

Важность PR-технологий в сфере коммерции продиктована бурным развитием конкуренции среди российских предпринимателей. Реклама как важнейшая составная часть маркетинга не способна полностью решить свою главную задачу - обеспечить продвижение товаров к потребителю. Между тем, современный бизнес должен иметь рычаги управления настроением потребителей, научиться формировать эти настроения, создавать общественное мнение и направлять его в своих интересах. Деятельность по отысканию средств воздействия на ум и чувства потенциального покупателя в интересах фирмы расширяет возможности маркетинга и представляет сегодня специальную дисциплину в его рамках - паблик рилейшнз , или "связи с общественностью". Формирование общественного мнения, устремление мыслей, чувств, поведения определенных групп людей на решение задач фирмы - вот ее цель.

Актуальность темы исследования вызвана развитием и формированием в нашей стране новой коммуникационной среды, новых форм коммуникационного обмена, ознаменовавших последнее десятилетие XX столетия. В России, как и во многих других странах, избравших путь демократического развития, в этот период происходит становление системы активных публичных коммуникаций, участниками которых становятся государственные и общественные институты, граждане как члены социума. Общество с развивающейся демократией и цивилизованными публичными коммуникациями порождает новый род социальной деятельности -- связи с общественностью (паблик рилейшнз).

Современное состояние связей с общественностью в России характеризуется синтезом достижений PR-практики и ее научного, теоретического осмысления, появлением специализированных структур, профессионально занимающихся PR-деятельностью, научных школ, целой сети образовательных учреждений, ведущих подготовку по этой профессии. Следует также сказать и о консолидации профессионального, цехового сообщества пиарменов, перешагнувшего во второе десятилетие своей деятельности. Все это свидетельствует о процессах становления в России связей с общественностью как особого социального института.

Разработанность проблемы. За последние годы появилось большое количество работ, посвященных связям с общественностью. Это, прежде всего, переводы ставших классическими трудов представителей западной науки, а также исследования отечественных ученых и практиков, адаптирующих достижения американской и европейской науки о связях с общественностью к российской PR-действительности и суммирующих опыт российского рынка связей с общественностью, таких как Блэк С. «Паблик рилейшнз. Что это такое?», СентерА., Брум Г.; Алешина Я. В. «Паблик рилейшнз для менеджеров»; Векслер А. Ф. «Связи с общественностью».

Особое значение для теоретического базиса дипломного исследования имеют работы авторов, где даны сущностные характеристики связей с общественностью в коммерческой деятельности. Здесь следует указать, прежде всего, исследования С. Катлипа, Ф. Буари, М. А. Шишкиной, И. П. Яковлева.

Оказался значимым и обобщенный опыт российских практиков по указанной проблеме. Многие российские авторы разрабатывают проблемы использования PR -технологий в коммерческой деятельности. В их трудах рассматриваются основные понятия "паблик рилейшнз" , методы и приемы связей с общественностью, используемые в коммерческой сфере, даются практические рекомендации по организации связей с общественностью в сфере бизнеса. Викентьев И.Л., Яновский К. Рublic relations» в системе управления //Маркетинг.-№ 9.- 1999.-С.43-51,

Жирков О.,Тихомиров М. Технология презентаций аналитических докладов в ситуационном центре // Проблемы информатизации.-1999.-Вып.2. -С.16-23.,Блажнов Е. Презентация // Журналист.-1994.-N5.-С.48

Следует, однако, признать, что большинство работ, где рассматриваются формы PR-технологий, носит вторичный или компилятивный характер. Описание, сделанное российскими авторами (например, И. В. Алешиной, И. М. Синяевой, Г. Л. Тульчинским, А. А, Чумиковым и др.), по существу является пересказом западных источников, где практика общественных связей имеет национальную специфику, свою историю или характеризует отдельные сферы публичных коммуникаций.

Объектом исследования является практическая деятельность коммерческой организации в сфере связей с общественностью.

Предметом исследования являются связи с общественностью в рекламном агентстве «Трент».

Целью исследования является изучение места, роли и значения связей с общественностью в коммерческой организации.

Это ставит ряд задач:

- рассмотреть процесс применения технологий по связям с общественностью в РА «Трент»;

- выявить роль связей с общественностью в маркетинговой деятельности коммерческой организации;

- проанализировать деятельность РА «Трент» по связям с общественностью.

Глава 1. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

§ 1 Внутренняя и внешняя общественность предприятия

Успех деятельности любой коммерческой фирмы зависит в известной степени от практического использования механизма по связям с общественностью. Многие компании и фирмы на российском рынке еще не в полной мере осознали преимущества организованной системы связей с общественностью.

Ядром работы по общественным связям является воздействие на состояние общественного мнения. Общественное мнение -- это фон, атмосфера, в которой компания работает. Эта атмосфера может варьироваться от благоприятной, дружественной, до неблагоприятной, даже враждебной, и создается в определенной степени усилиями служб по связям с общественностью. Большинство PR-акций проводятся с целями: 1) убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации, 2) сформировать общественное мнение, когда его нет, 3) усилить существующее мнение общественности. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник.-М.: ИКФ «Экмос»,2002- С. 18.

Информированность общества, его подготовленность в значительной мере способствуют более плавному переходу к рыночным отношениям. Влияние общественности проявляется в основном через механизмы правительственного регулирования, лоббистскую деятельность, через заинтересованные группы населения в различных комитетах российского парламента, органах управления субъектов Федерации и отдельных регионов. Безусловно, для любой коммерческой компании дешевле предотвратить заранее негативную реакцию общественности, чем нести ущерб от последствий недовольства отдельных групп населения.

Усилия PR-специалистов должны быть направлены на установление двусторонних контактов с общественностью.

Общественность - группа людей, оказавшихся в различных ситуациях, осознающих неопределенность и проблемность ситуаций, а также реагирующих определенным образом на сложившиеся ситуации.Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник для вузов.-2-е изд., перераб. и доп.-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003- С.52.

Бастующие шахтеры, голодающие авиадиспетчеры, обманутые вкладчики, процветающие банкиры и бизнесмены представляют собой различные социальные группы российской общественности.

Современная российская общественность в значительной мере еще находится под влиянием устоявшихся прошлых традиций, стереотипов, иждивенческих настроений и других мнений и взглядов консервативного характера.

В России после Октябрьской революции 1917 г. место двусторонних контактов долгое время занимала мощная тоталитарная система манипулирования общественным мнением, создавая при этом ненависть к мнимым врагам, страх за себя и близких и, несмотря на очень низкое качество жизни, возбуждая и поддерживая нередко подлинный трудовой энтузиазм.

Деятельность специалистов по связям с общественностью представляет собой комплекс координированных действий по формированию общественного мнения, направленных на то, чтобы изменить это мнение и поведение людей в свою пользу.

Работа фирм и компаний с общественным мнением в настоящее время становится все более профессиональной. Большинство PR-акций проводятся в целях формирования мнения людей в отношении какого-либо продукта, его качества, цены, популярности или необходимости приобретения товаров и услуг, которых еще нет на рынке, а также укрепления уже сложившегося мнения о высоком качестве и преимуществах данного товара или услуги.

В практике связей с общественностью общественность подразделяется на внутреннюю (закрытую) и внешнюю (открытую).

Внешняя (открытая) общественность -- это широкая массовая общность потребителей товаров и услуг, многоликая аудитория средств массовой информации, идейные участники политических движений, партий и фракций.

Можно назвать следующие категории общественности.

Необщественные группы - это люди, которые не сталкиваются с проблемой или ситуацией, в которую они взаимно вовлечены либо с другой организацией, либо с другими людьми. Их уровень привлечения настолько низок, что они не оказывают никакого влияния на организацию и организация не оказывает практическим никакого воздействия на них.

Скрытая общественность - к ней относятся люди, которые просто не осознают своих связей с другими людьми и организацией в отношении некоторых вопросов или других проблемных ситуаций.

Осознающая общественность - это люди, которые осознают, что на них каким - то образом оказывают слияние или что они вовлечены в проблемную ситуацию вместе с другими людьми, но не обсуждают это с ними. Когда они начинают общаться и пытаться что-либо сделать, чтобы справиться со сложившейся ситуацией, они становятся активной общественностью.

Универсальная общественность - общественность, проявляющая активность по всем проблемам.

Апатичная общественность - общественность, безразличная к любым проблемам и не проявляющая никакой активности.

Конъюнктурная общественность - общественность, проявляющая активность по какой - то одной проблеме или по ограниченному кругу проблем лишь после того, как благодаря средствам массовой информации стала известной практически каждому человеку и стала темой широкого общественного обсуждения.

Специалистам по связям с общественностью необходимо четко владеть основными характеристиками массовых общностей, сложная и конгломеративная природа которых играет существенную роль в социальной жизни. Именно данные системы общественности являются носителями массового сознания и субъектами общественного мнения.

Многомиллионная аудитория, следящая за экстренным выпуском теленовостей, возмущенная или ликующая толпа, собравшаяся на площади, многотысячная аудитория читателей газеты или посетителей виртуального представительства политической партии в Интернет, -- все эти группы являют собой общественность телеканала, оратора, газеты или политической партии соответственно. В качестве общественности для торгового представителя может рассматриваться группа потенциальных потребителей на презентации нового продукта, а для кандидата в депутаты -- жители избирательного округа. Состав групп общественности, их размер и спектр реакции определяются ситуацией.

Для определения общественных групп используют следующие подходы: Антипов К.В., Баженов Ю.К. Public Relations.- М.: Проспект, 2000-с.52.

1. Географический - очерчивает природные границы. Подход определяет местоположение людей, но малополезен для понимания важных отличий, существующих в этих границах.

2. Демографический - пол, доход, возраст, семейное положение, образование. Это наиболее часто используемые характеристики, однако, мало информативны в плане определения того, как вовлечены люди в рассматриваемую проблему или ситуацию или, как она их затрагивает.

3. Скрытая власть - «за кулисами» политической или экономической власти. Подход описывает людей на вершине пирамиды, действующих наперекор ситуации (вопреки законам). Они оказывают давление на других людей по широкому диапазону проблем, но, как правило, способами, которые нелегко заметить. Выявление данной категории общественности требует сочетания тщательного наблюдения во времени, интервью с другими людьми по данной проблеме, анализа полученных документов или следа, оставленного действиями скрытой власти.

4. Подход с точки зрения занимаемого общественного положения. Этот подход основан на положении, занимаемом отдельными личностями, но не относит его на счет самих личностей. Людей идентифицируют по значимости их в конкретной ситуации вследствие роли, которую они играют из- за своего влияния на данную ситуацию. Занимаемое ими положение делает их важными фигурами при попытке достичь программных целей и задач.

5. Подход с точки зрения репутации - определяет «осведомленность» или «влиятельность» на основе восприятия этих личностей другими людьми. Эти общественные группы называют «лидерами мнения» или «авторитетами». Их называют так только в рассматриваемой ситуации и, поэтому их не следует путать с группой «скрытой власти» или группой, определенной как «лидеры мнения» при установлении групп структурно -ситуационным методом.

Ключом к выявлению групп внешней общественности является установление характера участия в этой ситуации людей, для которых и разрабатывается программа вмешательства. Составители программы могут разрабатывать конкретные ответные программные задачи и стратегии, если они знают, как они ее воспринимают, что делают, как способствуют развитию данной ситуации или как реагируют на нее.

Понимание характера участия групп внешней общественности создает основу для написания удачных программных задач для каждой целевой группы.

Экономически оправданным, эффективным методом коммуникации с внешней общественностью является использование средств массовой информации (масс -медиа): газет, журналов, профессиональных изданий, АМ и FМ -радио, эфирное телевидение, кабельное телевидение, книги и т.п.

Закрытая общественность -- это трудовые коллективы, сотрудники фирмы, компании, учреждений, аппаратов власти, объединенные служебными и профессиональными отношениями, традициями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине. Такую общность людей называют социальной общностью. Б. Джи Имидж фирмы. -С.-Пб ., 2000-С.29.

Сегодняшний работник - это не "наемная сила". Эффективность деятельности современной компании зависит от сплоченности персонала, от доверительных, заинтересованных отношений между руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей. Современный работник должен быть заинтересован в успехах фирмы, в результатах своего труда. Г. Воробьев отмечает следующие мотивы, из которых складывается заинтересованность внутренней общественности предприятия: соответствие характера работы характеру работника; зарплата, выполняющая функцию обратной связи и складывающая на основе личного вклада, участия в работе коллектива и участия в прибылях; комфорт на рабочем месте, отсутствие которого должно компенсироваться денежной надбавкой; чувство хозяина, испытываемое на любом рабочем месте; самоуправление - уверенность работника в том, что высказанное им мнение, соединившись с мнениями других, может влиять на технологию производства, организацию управления, подбор и расстановку персонала. Воробьев Г. Человеческие ресурсы и современная служба персонала // Социологические исследования. - №11. -1996. -С.111.

Деятельность по связям с общественностью как внешней так и внутренней направлена на обеспечение желаемого поведения целевых групп общественности посредством влияния на общественное мнение. Так, например, компании стремятся формировать о себе позитивное общественное мнение. Это делается и для того, чтобы обеспечить желаемое поведение потребителя -- например, покупку продуктов компании. Это позитивное мнение формируется для того, чтобы обеспечить желаемое поведение избирателя на выборах, а именно -- голосование избирателя за данного кандидата.

Мнение -- это выраженное отношение по какому-либо вопросу. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Public Relations.- М.: Проспект, 2000-с.59. Только после того, как отношение выражено в форме мнения в дискуссии или другой публичной коммуникации, оно способно влиять на формирование и изменение общественного мнения.

Сформированное отношение человека к чему-либо проявляется в форме мнения. А сформировавшееся мнение ведет к вербальным или поведенческим акциям, действиям человека. Известно, что отношения связаны с ценностными ориентациями людей (рис. 1.). Ценности -- наиболее устойчивые и трудноизменяемые компоненты в ориентации поведения людей. Работа специалистов по связям с общественностью на уровне ценностных ориентации отличается наибольшей сложностью, требует высокого профессионализма и направлена на достижение скорее стратегических (масштабных и долгосрочных) целей, чем тактических результатов.

Рис.1 Мнения в поведенческом процессе

Общественное мнение -- это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Общественное мнение--это консенсус. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник для вузов.-2-е изд., перераб. и доп.-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003- С.54.

Общественное мнение - это консенсус, который достигается усилиями многих служб в коммерческой фирме после тщательного изучения потребностей, интересов, привычек, экономического статуса и в целом поведения основных социальных групп целевой аудитории.

Общественное мнение в коммерческой сфере определяется как синтез частных мнений относительно товара, услуги, которые, как правило, имеют характер рыночных исследований, аналитических данных о состоянии рыночной конъюнктуры, ценовой политики конкурентов и затрагивают интересы определенных слоев общества в тех регионах, где они распространяются.

Суждения и идеи, исходящие от руководителей фирм и компаний, играют большую роль в процессе убеждения и увлекают за собой или, наоборот, сдерживают определенные слои общества, еще не определившиеся в своем выборе. Сформированное общественное мнение изменить очень трудно, так как необходимо публично и последовательно признать собственные промахи и ошибки. Известно, что общественное мнение имеет тенденцию преувеличивать значение происходящего. Поэтому необходимо, чтобы службы связей с общественностью всегда имели комплекс мер, адекватных кризисным ситуациям, которые могли бы быть быстро реализованы.

Рост значимости общественного мнения в современных условиях обусловлен самим процессом формирования деловой среды предпринимательства.

Деловая среда, ее становление в большой степени зависят от общественного мнения. Широкие группы общественности становятся важнейшим объектом коммуникативной деятельности коммерческих фирм и компаний. Усилия специалистов по определению собственных целевых аудиторий и формированию их общественного мнения должны реализовываться с учетом ряда особенностей.

* Общественное мнение может достаточно быстро меняться, поэтому с ним надо постоянно работать.

* Формирование поведения общественности следует осуществлять с учетом всех реалий политической, экономической и социальной обстановки в стране.

* Влияние на общественность целесообразно проводить через конкретные группы или отдельные сегменты целевых аудиторий возможных потребителей, так как не существует единой и унифицированной широкой аудитории общественности. Баркеро Кабреро. Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху. - М., 1997-с.20.

Таким образом, общественность -- это фактор управления, имеющий очень большой резерв и потенциал использования в России -- в силу менее развитых традиций и культуры демократии в посттоталитарной стране в сравнении со странами Запада. Различается внутренняя и внешняя общественность предприятия. Развертывание и мобилизация этого потенциала на всех уровнях управления общественной жизнью России способно значительно продвинуть страну в решении собственных проблем.

§ 2 Организация отдела по связям с общественностью

Определим основные предпосылки создания подразделения по связям с общественностью.

Позиция связей с общественностью в структуре организации и взаимоотношения этой службы с руководством организации зачастую объясняются тем, как функция паблик рилейшнз зарождалась в данной организации. Например, руководство быстро развивающейся корпорации внезапно обнаруживает, что оно утратило контакт со своими работниками, а возможность личного общения со штатом, которой когда-то так гордилось руководство, теперь окончательно утрачена. Руководитель организации просит менеджера по персоналу отобрать специалиста, который, мог бы на высоком профессиональном уровне составлять информационные сообщения для локальной компьютерной сети этой организации и готовить ежеквартальный информационный бюллетень для служащих организации. Основываясь на успешных результатах деятельности этого специалиста по налаживанию отношении руководства со служащими организации, руководитель предлагает ему время от времени готовить сводки новостей о достижениях работников и успехах организации в целом. Вскоре после этого в перечень его обязанностей включают такие функции, как составление текстов выступлений руководителя организации и налаживание контактов со средствами массовой информации. Добившийся столь широких полномочий специалист по коммуникациям принимает на работу помощника, который будет заниматься решением всевозрастающего числа проблем внутренних и внешних коммуникаций. Катлип Скотт М., Сентер Аллен Х., Брум Глен М. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд.: Пер. с англ.: Учеб. Пособие. -М.: Издательский дом «Вильямс,2001 -С. 85.

Поскольку функции этого специалиста давно уже вышли за свои первоначальные рамки (организация общения с работниками организации), руководство организации выводит его из подчинения отделу кадров и создаёт новый отдел, который называется "Отдел по связям с общественностью".

Рассмотрим подробнее как осуществляется организация отдела по связям с общественностью, каковы его назначение, структура и состав.

Организация структурного подразделения по связям с общественностью предприятия внешне мало отличается от организации специализированных PR-компаний. Принципиально важным, однако, является то, что такие подразделения, во-первых, тесно вовлечены в организационную и информационную среду предприятия и, во-вторых, осуществляют свою работу планомерно, то есть исходя из общего содержания и направленности деятельности данного предприятия.

Наиболее сильной стороной деятельности структурного подразделения по связям с общественностью является отличное знание требований заказчика к создаваемым рекламным PR- кампаниям. Однако не менее очевидно и то, что во многих случаях в работе подобных подразделений царит излишняя «заорганизованность» и «творческая узость». Это в конечном счете может привести к снижению качества рекламной продукции.

И, тем не менее, все большее число российских предприятий обзаводятся in-house - собственными подразделениями по связям с общественностью.

В целом назначение отдела по связям с общественностью должно соответствовать целям деятельности всего предприятия и способствовать их наиболее полной, своевременной и качественной реализации. Целью в работе по связям с внутренней общественностью являются: Викентьев И.Л. Приемы рекламы и паблик рилейшнз. -С.-Пб., 1995-С.52.

ознакомление служащих с целями, задачами и планами организации;

информирование о проблемах, действиях и результатах;

консультации со служащими по поводу отрицательных, острых или противоречивых вопросов;

стимулирование постоянного, честного, ориентированного на решение трудовых проблем двустороннего общения менеджера с подчиненными;

оперативное быстрое информирование о наиболее важных делах и решениях;

установление духа творчества и новаторства.

В терминах маркетинга - спозиционировать фирму как заботящуюся о своих сотрудниках и поддерживающую с ними постоянную связь.

Службы по связям с общественностью должны иметь ввиду мотивы при разработке своих программ по работе с персоналом. Служба по связям с общественностью должна определять внутрифирменную политику. Стержнем ее для персонала должен стать материальный интерес в сочетании с патриотизмом по отношению к фирме.

Поэтому такая политика предусматривает, по мнению Г. Воробьева, прежде всего: Воробьев Г. Человеческие ресурсы и современная служба персонала // Социологические исследования.- №11.- 1996.-С.43.

объединение персонала на основе индивидуальных целей (зарплата) для достижения общей цели (прибыль и процветание фирмы);

создание идеологии и имиджа фирмы, в поддержании которого участвует персонал;

взаимопонимание между руководством и персоналом;

создание единой системы объективных оценок на основе вклада каждого в успех фирмы;

поддержание высокого профессионализма;

контроль за мотивированностью, поддержание благоприятного психологического и морального климата.

Так, например, стержнем внутрифирменной политики в японских компаниях является опора на коллективную ответственность и коллективные решения. Это соответствует национальному характеру, в котором ведущая черта - коллективизм. Как пишут японские исследователи, "компании походят больше на коммуны, чем на корпорации. У людей общая жизнь, общие тяготы и общий тяжелый труд". Баркеро Кабреро. Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху. - М., 1997-с.25. В японской фирме служба по связям с общественностью разъясняет работнику, что его благосостояние зависит от благополучия фирмы, от гармонии труда и капитала. Конечно, ведущая черта российского национального характера тоже коллективизм. И это необходимо иметь ввиду при определении службами связей с общественностью внутренней политики.

Эффективные информационные связи со служащими ведут к более высокой производительности труда и удовлетворенности работой, лучшему достижению целей организации, более совершенным отношениям с потребителями, инвесторами и др. В свою очередь, эффективности информационных связей определяется хорошим организационным климатом.

Задача специалистов по связям с общественностью - лучше информировать работников о делах своей организации и помогать им доводить свои мнения до руководства.

Работа со служащими должна строиться на основе двусторонней партнерской коммуникации. Служащие должны быть хорошо информированы и иметь возможность высказывать свои мнения по организационным вопросам. Узкое место корпоративной коммуникации - это середина иерархической лестницы. У менеджеров среднего и нижнего уровня подчас нет четких критериев коммуникационной политики. Организация должна иметь коммуникационную политику аналогично финансовой, кадровой, рыночной и др. Если ее нет, то в организации будут распространяться слухи и дезинформация.

Целью работы связей с общественностью в общем случае является приобретение (наряду с капиталом в его традиционном смысле путем получения максимальной прибыли, увеличения акционерного капитала и т. п.) и преимущество особого рода.

Это преимущество с некоторых пор все чаще принято обозначать как паблицитный (в ряде источников - репутационный) капитал. По определению, паблицитный капитал - это «особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. Этот вид капитала... представляет собой социальное отношение, связанное с собственностью, и сущность его связана с самовозрастанием стоимости за счет использования потребительской стоимости, заключенной в собственности». Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управ-ления.- Спб, 1999-С.92.

Своим происхождением термин «паблицитный капитал» обязан понятию «паблисити» (от англ, publicity -«публичность», «гласность», «известность», «слава» и даже «реклама» и «рекламирование»). Большой англо-русский словарь // Под ред. И.Р. Гальперина и Э.М. Медниковой. Том 2. М.: Русский язык, 1988.-С.90. Таким образом, паблицитный капитал - это не что иное, как преимущество, основанное на известности и славе его обладателя, в нашем случае - предприятия.

От каких же факторов зависит состояние паблицитного капитала предприятия? Почему общественное мнение в той или иной ситуации оказывается более расположенным к одним и менее - к другим предприятиям?

Видимо, потому, что лидеры PR-процесса полнее используют имеющиеся в распоряжении коммуникационные ресурсы. Они осуществляют, по сути, параллельное информирование общественности не только о своих действиях и намерениях, но и проявляют необходимую заботу о позитивизации образа своего руководства и выпускаемой (реализуемой) продукции.

На схеме 2 представлены основные факторы, оказывающие влияние на состояние паблицитного капитала предприятия - инициатора PR-процесса.

Схема 2

Факторы, оказывающие влияние на состояние паблицитного капитала предприятия Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управ-ления.- Спб, 1999-С.92.

Таким образом, назначение отдела по связям с общественностью и одновременно цель его деятельности заключается в том, чтобы всемерно способствовать увеличению паблицитного капитала предприятия (в другом варианте - укреплению его деловой репутации).

Эффективность деятельности отдела по связям с общественностью во многом зависит и от того, насколько оптимальны его структура и состав.

Структуру отдела по связям с общественностью образуют совокупность его внутренних подразделений (групп, а в ряде случае - отдельных сотрудников), деятельность каждого из которых сконцентрирована на самостоятельном направлении, а также организационно-информационных связей, возникающих между ними в процессе взаимодействия. На практике структура отдела по связям с общественностью обычно выстраивается в соответствии с функциональным принципом. Это предполагает следующее. С одной стороны, каждый элемент структуры отдела самостоятельно и эффективно выполняет конкретную PR-функцию (в отдельных случаях - несколько смежных функций). С другой стороны, он не менее эффективно взаимодействует в процессе своей деятельности с другими элементами структуры.

Исходя из содержания рассмотренных ранее функций отдела по связям с общественностью, «классический» вариант его организационной структуры можно представить на схеме 3. Демин Ю.С. Бизнес - PR. -М.: Бреатор - Пресс, 2003-С.77.

В свою очередь, численный состав отдела по связям с общественностью характеризуется общим количеством работников данного подразделения, а также количественным соотношением их основных категорий - руководителей, менеджеров, специалистов и исполнителей.

И при определении общего количества работников, и при выборе количественного соотношения их основных категорий следует придерживаться принципа целесообразности. Иначе говоря, работников - руководителей, менеджеров, специалистов, исполнителей -- в отделе должно быть ровно столько, чтобы вся необходимая работа была выполнена ими качественно, полно и своевременно.



Схема 3 Организационная структура отдела по связям с общественностью

Приведем ниже примерный численный состав отдела по связям с общественностью, соответствующий варианту структуры, представленному выше: Демин Ю.С. Бизнес - PR. -М.: Бреатор - Пресс, 2003-С.76.

1) административная группа (4 чел.): помощник начальника отдела - менеджер по развитию и кадрам;

специалист (инженер) по информационным технологиям;

оператор ПК; курьер;

2) исследовательско-аналитическая группа (4-6 чел.): менеджер по исследованиям и аналитике; специалист-исследователь (2 -- 3 чел.); специалист-аналитик (1-2 чел.);

3) творческая группа (4-6 чел.): менеджер по креативу; текстрайтер (2-3 чел.); бильдредактор (1-2 чел.);

4) группа обеспечения и производства (5 чел.):

менеджер-координатор;

менеджер по работе с заказчиками;

менеджер по обеспечению;

менеджер по работе со СМИ;

менеджер по производству;

5) группа специальных проектов и внутреннего PR (8-10 чел.):

менеджер-консультант;

менеджеры специальных проектов (1-2 чел.);

пресс-атташе;

редактор внутреннего издания;

контент-менеджер корпоративного сайта;

спичрайтер;

фотограф-видеооператор;

web-мастер;

верстальщик.

Определим наиболее важные организационные особенности деятельности внутренних подразделений (групп) работы отдела по связям с общественностью. Для этого рассмотрим развернутую организационную схему деятельности отдела по связям с общественностью.

Руководство повседневной деятельностью отдела по связям с общественностью осуществляет его начальник - генеральный менеджер (менеджер) по связям с общественностью. Он, в свою очередь, подчиняется или непосредственно руководителю предприятия директору или его заместителю по маркетингу, курирующему вопросы связей с общественностью.

Полученные от руководства предприятия указания и распоряжения по вопросам связей с общественностью начальник отдела принимает к исполнению. После выработки и утверждения соответствующего управленческого решения начальник отдела организует работу своих подчиненных таким образом, чтобы обеспечить своевременное, полное и качественное выполнение задания.

Общий порядок работы начальника отдела по связям с общественностью предполагает:

Дороти Доти И. Паблисити и паблик рилейшнз / Пер. С англ. Издание 2-е, - М.: “Филинъ”, 1998-с.185.

1) получение указания (распоряжения) и его уяснение;

2) выработку решения о порядке выполнения задания;

3) доклад и утверждение решения руководством предприятия (в решении отражаются сроки, средства и методы выполнения задания, а также то, какие ресурсы - персонал, техника, информация и т. п. - должны быть привлечены для его выполнения);

4) распределение обязанностей между исполнителями, выработку и утверждение плана работы;

5) организацию взаимодействия, управления и обеспечения в процессе работы отдела;

6) приемку результатов работы, их оценку и доклад руководству предприятия о выполнении задачи.

Основным организационным документом на период выполнения задания является план работы (план PR-кампании или отдельного мероприятия). В содержании плана работы отражаются:

- перечень действий;

- сроки их выполнения;

- сведения об ответственных исполнителях;

- сведения о привлекаемых ресурсах;

- порядок осуществления контроля (кто и как осуществляет соответствующие меры);

- содержание основных мер обеспечения и взаимодействия;

- учет результатов проделанной работы.

В выработке плана, как правило, участвуют все руководители внутренних подразделений отдела.

Рассмотрим далее то, как осуществляют свою деятельность внутренние подразделения отдела в процессе выполнения задания.

Как правило, первыми в работу - еще до утверждения плана - включаются сотрудники исследовательско-аналитической группы. На начальном этапе работы они, как правило, проводят комплексное (выборочное) исследование, по итогам которого определяются:

1) целевая аудитория, на которую предполагается оказать PR-воздействие,

2) информационные каналы PR-воздействия (конкретные СМИ),

3) основные инструменты PR-воздействия.

Выполнение данной работы возлагается непосредственно на специалистов группы - исследователей. Результаты работы группы в форме отчета с конкретными рекомендациями менеджер по исследованиям и аналитике представляет начальнику отдела.

Начальник отдела изучает результаты исследования вместе с менеджером по креативу (руководителем творческой группы) и менеджером-координатором (руководителем группы обеспечения и производства).

По результатам изучения менеджер по креативу представляет начальнику отдела предложения, которые касаются: Дороти Доти И. Паблисити и паблик рилейшнз / Пер. С англ. Издание 2-е, - М.: “Филинъ”, 1998-с.201.

- разработки конкретных информационных материалов,

- подготовки специальных мероприятий (акций) с привлечением представителей СМИ или основанных на собственных возможностях предприятия по информированию общественности (в том числе через внутреннее издание, Интернет-сайт, при помощи распространения специальных информационных материалов и т. п.).

В свою очередь, менеджер-координатор представляет начальнику отдела свои предложения по порядку распространения информационных материалов (включая вопросы взаимодействия с конкретными СМИ, издательскими предприятиями и пр.), в том числе и в ходе специальных мероприятий.

Получив от начальника отдела разрешение на выполнение, руководители внутренних подразделений организуют соответствующим образом работу подчиненных. Техническое обеспечение работы осуществляют оператор ПК и курьер. Готовые проекты (образцы) информационных материалов, а также частные планы проведения отдельных PR-мероприятий руководители групп представляют начальнику отдела. Последний, в свою очередь, оценивает их качество, после чего представляет материалы и планы для утверждения руководству предприятия.

Утвержденные для распространения (опубликования) информационные материалы передаются представителям СМИ (в необходимых случаях - на издательские предприятия для тиражирования). Одновременно на основании утвержденных частных планов осуществляется подготовка специальных мероприятий.

На заключительном этапе работы в дело вновь вступает исследовательско-аналитическая группа, специалисты-аналитики которой оценивают эффективность выполненных PR-мероприятий и информационных материалов. Результаты анализа в виде отчета руководитель группы представляет начальнику отдела.

По итогам изучения отчета и иным данным, характеризующим эффективность выполненных PR-мероприятий и информационных материалов, начальник отдела готовит соответствующую справку, которую представляет руководству предприятия.

§ 3 Функции и задачи специалиста по связям с общественностью

Задачей отдела по связям с общественностью предприятия является налаживание коммуникаций и формирование благоприятных отношений со всеми основными внутренними и внешними акционерами корпорации.

По мере развития корпорации отдел по связям с общественностью принимает на себя функции поддержания связей с инвесторами и финансовыми аналитиками, государственными агентствами на всех уровнях, группами местной общественности, группами защитников окружающей среды и прочими "группами особых интересов", а также с существенно разросшимся штатом сотрудников корпорации. Руководитель отдела по связям с общественностью получает статус вице-президента корпорации и получает право назначать руководителей по каждому из направлений работы отдела. Не исключено, что новый вице-президент будет избираться в исполнительный комитет корпорации и участвовать в принятии корпоративных решений на наивысшем уровне.

Функция специалиста по связям с общественностью, которая зарождалась как функция коммуникационной поддержки нижнего уровня, находящаяся в подчинении менеджера по персоналу, в результате стала неотъемлемой составляющей руководства организацией. Однако чтобы оставаться таковой, она должна постоянно способствовать достижению организационных целей и демонстрировать свой вклад в виде осязаемых и измеряемых результатов.

Это, в конечном итоге, окажет и вполне определенное влияние на рост его материального капитала. Полнота реализации назначения отдела по связям с общественностью, в свою очередь, в значительной мере предопределяется эффективной организацией его деятельности, и в частности четким и ясным пониманием его функций и задач.

Под функцией (от лат. funktio - исполнение, осуществление) в данном случае следует понимать не столько собственно деятельность, работу, сколько внешнее проявление свойств какого-либо объекта в сложившейся системе отношений. Иными словами, речь идет о проявлении свойств отдела по связям с общественностью в процессе осуществления повседневной деятельности. Демин Ю.С. Бизнес - PR. -М.: Бреатор - Пресс, 2003- С.69.

Итак, рассмотрим эти функции с учетом их значимости.

Поскольку связи с общественностью представляют собой один из инструментов интегрированной маркетинговой коммуникации (ИМК), то и начать следует с упоминания маркетинговой функции. Конечной целью маркетинга на предприятии, как известно, является получение прибыли, образующей определенную, подчас значительную часть материального капитала (другую его часть может образовывать, к примеру, акционерный капитал).

Материальный капитал образует основу для возникновения и увеличения паблицитного капитала, который, в свою очередь, также способствует приросту материального капитала. Подчеркнем, что маркетинговая функция относится к числу основополагающих функций отдела по связям с общественностью.

Сопоставимое по важности значение играет и организационная функция. Отметим, что ее реализация охватывает как вопросы организации работы отдела по связям с общественностью (оперативное и тактическое планирование деятельности, организация конкретных PR-мероприятий, контроль, учет результатов и т. п.), так и вопросы оперативного и оперативно-стратегического развития предприятия в целом. К последним можно отнести, например, вопросы, которые составляют содержание соответствующих разделов плана маркетинга предприятия.

Несомненно, к числу важнейших относится и коммуникационная функция. Ведь, если вдуматься, без осуществления коммуникации между инициатором PR-процесса (предприятием) и его окружением (общественностью) смысл всех прочих составляющих деятельности подразделения утрачивается.

Реализация коммуникационной функции делает возможным не только донесение до сведения общественности определенной информации о предприятии (прямая связь), но и получение отклика общественности на эту информацию (обратная связь). В этом смысле правомерно рассматривать прямую и обратную связь как ее подфункции, занимающие по отношению к коммуникационной функции подчиненное положение.

Другими функциями отдела по связям с общественностью являются: Конецкая В. П. Социология коммуникации. - М., 1997-с.202.

а) исследовательская:

б)творческая:

в) аналитическая:

г) производственная функции (схема 4).

Схема 4 Основные функции сотрудников по связям с общественностью Демин Ю.С. Бизнес - PR. -М.: Бреатор - Пресс, 2003- С.70.

Прямым результатом реализации указанных функций является исследовательская, творческая, аналитическая и производственная деятельность отдела по связям с общественностью. Нельзя не упомянуть здесь и еще об одной - внутренней, или внутрикорпоративной, функции. Она применима в процессе реализации комплекса специфических мероприятий по осуществлению внутренних связей с общественностью.

На практике реализация указанной функции имеет место лишь на тех предприятиях, руководство которых считает целесообразным осуществление специальных внутренних PR-мероприятий - что, все еще не стало неукоснительным правилом для России.

Обратимся к задачам отдела по связям с общественностью, логически вытекающим из содержания соответствующих функций (схема 4).

Осуществление исследовательской функции предполагает решение отделом следующих основных задач:

1) управление исследовательским процессом (включая постановку задачи, планирование и организацию ее выполнения, а также контроль и оценку результатов ее выполнения);

2) установление и поддержание деловых отношений с источниками информации: СМИ, информационными, рекламными, консалтинговыми агентствами, агентствами по связям с общественностью, издательствами, заинтересованными фирмами, государственными и общественными структурами, партиями и движениями, а также с людьми и организациями, располагающими требуемыми сведениями, иными источниками информации;

3) изучение исследуемой аудитории, учет ее настроений (изучение иного объекта исследования);

4) подготовка и представление исследовательского отчета. В процессе осуществления творческой функции предполагается решение отделом следующих основных задач:

1) управление творческим процессом;

2) разработка (написание, съемка, компиляция, редактура и корректура) PR-материалов (текстов, фотоиллюстраций, видео- и компьютерных графических материалов);

3) формирование пресс-кита (PR-комплекта, включающего все предназначенные для передачи СМИ материалы);

4) подготовка и передача оригиналов в производство (для тиражирования и рассылки).

При выполнении аналитической функции отделу необходимо решить следующие основные задачи:

1) управление аналитическим процессом;

2) установление и поддержание деловых отношений с источниками информации: СМИ, информационными, рекламными, консалтинговыми агентствами, агентствами по связям с общественностью, издательствами, экономическими, властными и общественными структурами, партиями и движениями, а также с людьми и организациями, располагающими требуемыми сведениями, иными источниками информации;

3) сбор, хранение и обработка (учет, систематизация, изучение и оценка) аналитической информации;

4) подготовка и представление аналитического отчета.

Осуществление производственной функции влечет за собой необходимость решения отделом следующих основных задач:

1) управление производственным процессом (см. выше);

2) обеспечение производственного процесса;

3) установление и поддержание деловых отношений с изготовителями носителей PR-продукции: типографиями, студиями компьютерной графики, съемочными группами, студиями звукозаписи и т. п.;

4) отправка оригинальной и приемка тиражной PR-продукции.

При выполнении внутрикорпоративной функции отдел решает следующие основные задачи:

1) изучение настроений и мнений работников предприятия;

2) разработка рекомендаций для руководства предприятия;

3) разработка PR-материалов;

4) распространение PR-материалов (через внутреннее издание, внутреннюю информационную сеть и т. п.);

5) реализация (подготовка, планирование, организация и проведение) PR-мероприятий (встреч работников и руководства предприятия);

6) анализ результатов.

Отдельного рассмотрения требуют задачи, решаемые отделом по связям с общественностью в рамках организационной, коммуникационной и маркетинговой функций. Так, к основным организационным задачам отдела по связям с общественностью относятся:

1) общее управление отделом по бизнес связям с общественностью;

2) организация и проведение отдельных PR-мероприятий (в данном случае - нацеленных на внешнюю аудиторию);

3) организация и проведение комплексных мероприятий (PR-кампаний);

4) управление внутренними связями с общественностью;

5) кризисное управление отделом.

К основным коммуникационным задачам отдела по связям с общественностью относятся: Макаревич Э. Ф. Общественные связи. - М., 1998-с.65.

1) общее (стратегическое) коммуникационное взаимодействие (включая личные контакты, информационный и документационный обмен) со всеми необходимыми источниками информации (см. выше);

2) текущее (оперативное) коммуникационное обеспечение исследований;

3) текущее (оперативное) коммуникационное обеспечение творческого процесса;

4) текущее (оперативное) коммуникационное обеспечение анализа;

5) точечное (тактическое) коммуникационное обеспечение производственного процесса.

И, наконец, о задаче, решаемой отделом по связям с общественностью в рамках маркетинговой функции. Ее содержание логически вытекает из сущности маркетингового процесса, неотъемлемой частью которого является и бизнес-PR.

Задача, безусловно, связана и с целью, которую ставит перед собой руководство предприятия на обозримую перспективу (поскольку и эффект от бизнес-PR проявляется не сразу): поступательное развитие, основанное на устойчивом увеличении материального и паблицитного капитала.