Связи с общественностью в продвижении рекламного агентства

Эта задача, которую можно обозначить как задачу высшего уровня (в отличие от задач, решаемых в рамках рассмотренных ранее функций), подразумевает создание, поддержание и укрепление положительного имиджа предприятия, его деятельности и руководства в глазах общественности. Макаревич Э. Ф. Общественные связи. - М., 1998-с.66.

В принципе, каждый из упоминаемых здесь элементов можно рассматривать как самостоятельную задачу. Однако все они настолько тесно взаимосвязаны между собой, что представляется более верным видеть в них единое, хотя и многокомпонентное целое.

§ 4. Разработка проектов и кампаний по связям с общественностью

PR-кампания представляет собой комплексное и многократное использование средств по связям с общественностью, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего проведения плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации. PR-кампания в отличие от рекламной кампании готовит будущий рынок, создает потребителю благоприятную обстановку для принятия положительного решения относительно идеи, товаров или услуг. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник для вузов.-2-е изд., перераб. и доп.-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003-С. 129.

PR-акция есть «социально ответственные действия, предпринимаемые отделами по связям с общественностью или иными подразделениями компании в соответствии с ее целями». Катлип Скотт М., Сентер Аллен Х., Брум Глен М. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд.: Пер. с англ.: Учеб. Пособие. -М.: Издательский дом «Вильямс,2001 -С.448. Стратегия PR-акции обычно включает в себя изменение политики, образа действия, товаров, услуг и поведения компании. Эти изменения нацелены на достижение целей PR-программы и глобальных целей компании, но в то же время они отвечают запросам и материальным потребностям всех целевых аудиторий компании.

PR-проект - это система совокупных экономических, организационных и социальных мер, направленных на формирование общественного мнения за счет планомерного воздействия на основные группы целевой аудитории для достижения позитивного, благотворного восприятия фирмы, ее целей, маркетинговых программ и проектов.

Структура PR-проекта включает:

* изложение маркетинговых целей и задач в расчете на год;

* расшифровку задач, которые необходимо решить непосредственно средствами связей с общественностью;

* обоснование и разработку заказа-задания;

* концептуальное решение каждой поставленной задачи, т.е. формирование конкретной программы общественных связей с включением в нее таких направлений как: меры по стабилизации корпоративных отношений внутри фирмы, разработка обращения связей с общественностью и рассылка совокупных материалов в компании клиентов, СМИ, в органы государственной и исполнительной власти; выпуск видеороликов, организация пресс-конференций, презентаций и других деловых встреч.

Каждая из позиций PR-проекта получает детальную разработку в виде плана-графика посуточного взаимодействия со СМИ, теле- и радиопрограммами с даты прохождения по ним PR-обращений, время поступления готовой продукции на рынок.

Оперативный план связей с общественностью -- это системный документ, интегрирующий в своем составе анализ ситуации, задачи, этапы их решения, оценку результатов. Результатом оперативного планирования являются различные программы общественных связей.

Программа по связям с общественностью формируется на основе тщательного изучения и исследования общественного мнения, потребностей, вкусов, конструктивных пожеланий клиентов, а также выявления закономерностей и тенденций поступательного развития фирмы.

Любая программа по связям с общественностью должна быть детально разработанной, спланированной и непрерывной вплоть до окончательного достижения намеченного, на основе системного исследования и сопоставления прошлого, настоящего и намечаемой перспективы.

Исследования в целях сохранения или улучшения имиджа предполагают осуществление следующих действий. Макаревич Э. Ф. Общественные связи. - М., 1998-с.69.

1. Проведение глубокого анализа совокупных мнений о деятельности компании в различных кругах общественности, т.е. у аналитиков, акционеров, партнеров, клиентов, инвесторов, средств массовой информации.

2. Оценка соответствия прав и обязанностей каждого исполнителя внутрифирменных подразделений его должности. При этом производится ознакомление с коммерческими и экономическими аспектами деятельности подразделений. Анализ внутренних факторов позволит определить сильные и слабые стороны фирмы.

3. Анализ внешних факторов способствует выявлению неблагоприятных ситуаций, которые могут возникнуть со стороны как непосредственного рыночного взаимодействия, так и конкурентов.

4. Составление сметы расходов, позволяющей оценить рентабельность каждого предлагаемого предприятия.

5. Разработка системы конкретных мероприятий, направленных на решение маркетинговых и финансовых целей, а также осуществление контроля совместно с руководством фирмы.

Таким образом, формирование PR-программы выделяет такие основные этапы, как анализ и постановка целей и задач, обоснование сметы, обобщение и реализация программы (возможные доработки), оценка результатов исследования. Алгоритм процесса разработки программы по связям с общественностью представлен в Приложении 1.

Рассмотрим первый этап в разработке PR-проектов и кампаний по связям с общественностью.

Прежде всего, необходимо определить проблему, которая является центральной для данной коммерческой структуры в ее взаимоотношениях с общественностью, потенциальными и существующими потребителями ее товаров, услуг.

Речь идет о постановке задач коммуникации, вытекающих из общих маркетинговых задач предприятия, которые в свою очередь определяются из анализа рыночной ситуации.

Ситуационный анализ, как правило, проводится в рамках стратегического маркетингового планирования. Обычно он включает в себя:

анализ природы спроса;

анализ уровня спроса (емкость рынка, тенденции избирательного спроса);

анализ природы конкуренции и опыта конкурентов;

анализ характеристик внешней ситуации;

анализ собственного опыта фирмы;

поиск и анализ организационных, производственных и финансовых ресурсов фирмы. Яновский К. Рublic relations» в системе управления //Маркетинг.-№ 9.- 1999.-С.44.

Выводы анализа ложатся в основу маркетингового плана предприятия. К плану маркетинга можно относиться как к "карте маршрута" - оптимальному пути перехода предприятия из "сегодняшней" ситуации в "завтрашнюю", где предприятие будет занимать более выгодную рыночную позицию. Мероприятия, меры, организационные и финансовые преобразования и все иные возможные составляющие "маршрута" могут требовать "идейного" сопровождения. На этом этапе и определяются цели и задачи коммуникации.

Обратимся к удачному опыту. Начнем с примера постановки отчетливых целей и задач коммуникации, основанных на знании рынка. Это история одной из известнейших торговых марок Великобритании. К тому моменту, когда был зафиксирован резкий спад ее продаж, эта торговая марка присутствовала на рынке газовых плит около 50 лет. Казалось, что брэнд достиг стадии "смерть" в своем жизненном цикле. Исследование среди домохозяек показало, что большинство из них считали, что продукт сам по себе до сих пор вполне хорош, но большая часть из них была убеждена в том, что его наличие на кухне демонстрирует излишний консерватизм, отсталость во взглядах и "принижает" социальный статус хозяйки. Эти газовые плиты, по мнению значительного числа опрошенных, были в эксплуатации только у старых домохозяек, живущих по старинке, плохих поваров для оправдания их второсортной стряпни и бедных людей, которые не могли позволить себе хорошей пищи. Худяков Р. Внутрифирменные «public relations //Маркетинг. -№ 11.- 1997.-С.71.

В соответствии с этим цели PR-кампании были определены как продвижение имиджа от стереотипов, выявленных исследованием, к стереотипу, согласно которому продукт использовался молодыми, "продвинутыми", идущими в ногу со временем и техническим прогрессом домохозяйками, которые к тому же были хорошими стряпухами. Кампания была проведена, и последующее исследование показало, что цели ее были успешно достигнуты. Это пример из времен минувших. Кампания уделила внимание молодым домохозяйкам из среднего класса, которые были хорошими поварами. "Новое" имя этих газовых плит "Katie".

В качестве отечественного примера возьмем интервью известного модельера Михаила Воронина ("День", 21 ноября 1997), в котором он в качестве одной из серьезнейших проблем своего бизнеса - производство престижной модной одежды - называет следующую: "Научить население грамотно и красиво одеваться". Худяков Р. Внутрифирменные «public relations //Маркетинг. -№ 11.- 1997.-С.72. Решение этой проблемы, безусловно, облегчит маркетинговые усилия, направленные на решение проблемы сбыта: "Как продукцию донести до покупателя". Решить первую без усилий коммерческих PR практически невозможно. Это означает примерно следующее. Вы решили наладить производство стильной, современной одежды в местности, где большинство ваших потенциальных потребителей привыкло к иным стандартам. От мала до велика ходят в турецком ширпотребе, приобретенном на ближайшем вещевом рынке.

Некоторая часть из них, невзирая на свои нескромные материальные возможности, грубо говоря, экономит на своем внешнем виде. "Нести" свою продукцию на рынок - первое решение. Сделав это, вы похороните свою надежду. Рынок "подравняет" вашу стильность и современность до уровня общепринятого за соседними прилавками. То есть вы будете либо в убытке, либо перейдете на "традиционный" турецкий крой и качество материалов. Значит, иной путь - заставить потребителя прийти к вам, а это станет возможным только тогда, когда он примет иной стандарт в своем внешнем облике. Нужно потратить время и деньги на его перевоспитание или "научить его грамотно и красиво одеваться".

Второй этап. Необходимо работать не просто с населением, не с населением вообще, а выделять те или иные его сегменты, для которых разрабатываются свои собственные сообщения в соответствии с необходимой именно для них техникой воздействия, которые затем размещаются в каналах коммуникации, используемых этими сегментами аудитории.

Речь идет об определении целевой аудитории. Это необходимо, потому что обращаясь к самой широкой, неопределенной аудитории, происходит напрасная трата денег, в результате оплаты размещения информации. Это происходит потому, что возможности, интересы и потребности аудитории весьма разнообразны. Главная же задача - не тратить деньги впустую, а приумножать капитал.

Необходимо добиться ожидаемой реакции от своей аудитории. Определить нужную, целевую аудиторию - задача маркетолога. Задача не из легких и не из дешевых.

В рамках указанного сегмента рынка потребительские предпочтения, скорее всего, весьма и весьма неоднородны. Они будут определяться, в том числе, и материальным уровнем жизни, полом, интеллектуальным уровнем, уровнем образования, семейным положением, принадлежностью к той или иной социальной группе, наличием или отсутствием детей, а в некоторых случаях - и местом проживания, этническими или национальными особенностями. Список можно продолжать и продолжать. Кроме этого целевая аудитория сама по себе неоднородна. Так вот, решением этой задачи является определение аудитории, дифференцированной по всем существенным для данного сегмента потребительского рынка признакам. А на стадии проектирования сообщений для этой аудитории весьма полезным является точное представление о профиле или портрете "типичного представителя" целевой аудитории.

Третий этап. Необходимо знать, через какие каналы коммуникации можно дойти до аудитории. Нужно иметь исчерпывающее представление о ее "информационных стоянках", о том, где (в каких именно СМИ или иных каналах) находятся люди в поисках ответов на интересующие их вопросы, к каким источникам обращаются за "авторитетным" мнением по волнующим проблемам.

Процесс определения этих "информационных стоянок", а также - определение оптимального объема, сроков, длительности, частоты воздействия через эти каналы называется медиапланированием.

Четвертый этап. Разумеется, недостаточно знать, к кому, где и когда обратиться со своим сообщением. Необходимо иметь точные представления о том, что необходимо сказать. Для этого нужно выявить психологические "барьеры", которые "тормозят" желаемые оценки целевой аудитории в отношении продвигаемой в статус всеобщей локальной идеи и ее носителя - продукта, услуги или проекта. Найденные барьеры помогают сформулировать ключевое сообщение - информационный посыл, устраняющий барьер.

Пятый этап. Все люди "говорят на разных языках", что буквально означает следующее. Говорится: "ДА", аудитория слышит: "НЕТ", и наоборот. То есть должен существовать некий универсальный язык, который сводит к минимуму искажения, которым подвержена любая информация, проведшая через сито информационных каналов. ПиАр во время чумы: Статьи // Новое время.--1997.--N42.-С.17. Этим языком владеют креативщики и копирайтеры, переводящие ключевое сообщение в универсальный, настроенный на целевую аудиторию язык символов (креативщики) и слов (копирайтеры, спичрайтеры). То есть обращению должна быть придана "удобочитаемая" и легко воспринимаемая целевой аудиторией форма, призванная провоцировать адекватную реакцию.

Шестой этап - информационный повод. Иначе говоря, в большинстве случаев действие коммерческих связей с общественностью направлено не только на благоприятное освещение событий, сколько на создание событий, которые затем будут описаны или освещены. Общественные связи порождают ситуации, создают то, что называется новостным событием или информационным поводом. Информационный повод - это событие или сообщение, которое из новости отдельной организации становится новостью для всех или, во всяком случае, новостью для целевой аудитории.

Для эффективного выполнения планов их следует контролировать на каждой стадии. Чтобы обеспечить возврат инвестиций, сделанных при планировании и составлении программы, необходимы подготовка и энергичная поддержка.

Написание сценария планирования -- это искусство предвидения и установления диапазона возможных будущих состояний. Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. - М.: Центр, 1998 - с.217. При планировании сценарий обеспечивает либо "продольные" либо "поперечные" (многоаспектные) конечные состояния будущего. Сотрудники по прогнозированию, работавшие в Rand Corporation в 50-е годы, первыми предложили "написание сценария" при изложении своего качественного подхода к прогнозированию будущего. Данный процесс отличается от традиционного количественного прогнозирования тем, что при этом подходе планировщики разрабатывают большое число вероятных вариантов исхода в будущем, не полагаясь на один единственный план в качестве основы для определения стратегии.

При написании сценария используют скорее качественные, а не количественные источники. Действительно, основоположник этого метода говорил, что в этом процессе важно "просто задуматься о проблеме" и заняться "догадками". Целью является помочь клиентам спрогнозировать больше одного возможного состояния будущего и спланировать события, которые могут не иметь прошлого, на основе которого строится будущее.

Футуристы обычно считают, что количество используемых сценариев варьируется от 2 до 4, а идеальное число сценариев -- три. И хотя названия сценариев могут быть различны, они представляют три состояния будущего: наилучшее, наихудшее и промежуточное, причем сценарий с промежуточным состоянием в итоге часто рассматривают как наиболее вероятный. Однако некоторые опытные планировщики доказывают, что для того, чтобы избежать появления указанных вероятных исходов, сценарию должно быть дано название в соответствии с его главной темой или главным свойством. Другие предлагают такие названия сценариев: "оптимистический, реальный (без сюрпризов) и пессимистический", но опять же не указывают степени вероятности каждого из возможных исходов. Эти планировщики отмечают, что футуристы не могут с определенной вероятностью предвидеть неопределенное будущее и поэтому не могут определить степень вероятности каждого сценария. Катастрофические события, политические революции и другие драматические и непредвиденные изменения в социальной, политической, экономической и технологической средах демонстрируют, что в сценариях представлено возможное развитие событий. И наоборот, анализ непредусмотрительности, изложенный в практических исследованиях, создает видимость предсказуемости, но следует отметить, что практические исследования описывают прошлое, а не будущее.

Опасность назвать сценарий как "наиболее вероятный" или просто "вероятный" состоит в том, что создатели программ будут стремиться разработать не сам сценарий, а стратегию только для одного возможного будущего состояния. В конце концов, целью написания сценария является построение возможных будущих состояний, поэтому такое планирование случайности может помочь в подготовке ряда возможностей. Чем больше будущая неопределенность, тем больше необходимость в планировании сценариев. Прогнозы, основанные на исторических данных, традиционные модели прогнозирования и исследования тренда могут не отвечать потребностям служащих поддержка. Предвидение и строгое следование плану в практике установления связей с общественностью так же важны, как и в спорте.

Резюмируя вышесказанное, предпримем попытку -сформулировать концепцию маркетинга проекта в сфере рыночных коммуникаций.

Прежде всего, необходимо оценивать социальную и экономическую площадь любого PR-проекта как рынок с соответствующими характеристиками и строить маркетинговую базу проекта, основываясь на его законах и используя для этого все маркетинговые методы.

Маркетинг проекта начинается с полного анализа ситуации в области коммуникаций (этот анализ можно назвать аудитом коммуникаций), выявляющего все ресурсы продвигаемой идеи. Анализ включает в себя исследования нескольких типов. Отправной точкой является анализ мотивации и поведения людей по отношению к продукции, услугам или объектам. Этот анализ позволяет сформулировать стратегию и тактику продвижения идеи. стратегией локальной идеи будем называть ее формулировку (в контексте креативной, журналистской, социологической, психологической, философской и т.п. составляющих), созданную для конкретной целевой аудитории. Тактикой локальной идеи будем называть формы ее реализации (выбор инструментов связей с общественностью), проектирование информационных поводов и выбор информационных каналов ее распространения, соответствующих целевой аудитории.
В отдельных случаях анализ ситуации основывается на здравом смысле, управленческом опыте или на возможностях одаренной богатым воображением творческой команды. Анализ же социальной среды, условий конкурентной обстановки и еще целого ряда существенных на данный момент составляющих можно выполнить адекватно только с помощью целенаправленных исследований. Эти исследования проводятся агентствами с привлечением вторичных источников данных или данных, приобретаемых в исследовательских организациях. Таким образом, анализ ситуации (аудит коммуникаций) - это фундамент любой хорошо обоснованной PR-кампании.

Итак, маркетингом проекта будем называть приведение всех ресурсов идеи в соответствие с требованиями и возможностями целевых групп с целью получения оптимального числа приверженцев идеи на этапе продвижения идеи в общественное сознание.

Кратко перечислим темы ситуационного анализа.

Ситуационный анализ начинается с изучения рынка потребления и выявления потребностей потенциальных потребителей. Данченков И. Как оценить PR--компании // Рекламные технологии. -2003.-N 3.-С.7. Природа спроса на этапе проведения аудита коммуникаций будет интересовать нас не столько с точки зрения экономических аспектов, сколько в контексте социальном, демографическом, географическом, психологическом. Уровень спроса - чисто количественный показатель, отражающий емкость рынка, тенденции избирательного спроса (известен из ситуационного анализа, проведенного на этапе формирования маркетинговой стратегии).

На этом этапе очень важно получить максимально полную информацию о целевых группах в разрезе выбранного типа представляемой идеи.

Социологическим исследованиям в процессе реализации PR-проекта должно быть уделено особое внимание. Правильно выбранная программа исследований и качественная, грамотная интерпретация данных, удобных для дальнейшего применения, является одним из залогов успеха каждого проекта.

Природа конкурирующих идей и характеристики внешней ситуации - эти темы анализа включают в себя анализ текущих PR-программ и локальных идей, которые продвигают конкуренты, определение существующих возможностей для других конкурентов и определение причин этих возможностей. Прогноз ответных шагов конкурентов. Анализ текущих социальных, политических и экономических тенденций. Следующий шаг - подготовка плана маркетинга относительно PR-проекта в целом. В этот документ, как правило, включают все необходимые данные о продвигаемой идее, о состоянии коммуникаций с целевыми группами, о состоянии рынка, о конкурирующих идеях, о целях кампании, о стратегических и тактических задачах на пути к достижению целей, а также о средствах, при помощи которых они будут решаться.

Заключительная стадия состоит в выполнении разработанного плана путем координации работ по завоеванию общественного мнения и продвижению идеи.

Применительно к специфике связей с общественностью, как деятельности по модернизации общественного мнения, в маркетинговой системе проекта по продвижению локальной идеи можно выделить три основных принципиально разных рабочих уровня.

"Идея от народа". Этот уровень определяется тем, что за основу продвижения локальной идеи берется удовлетворение существующих ожиданий масс, свойства, характеристики товара, иные показатели, разработанные соответственно спросу.

"Идея от индивидуальности"; Уровень, определяющийся существующими свойствами и параметрами товара, соответственно с которыми выявляются необходимые целевые группы потребителей.

"Идея с историей". Идея, уже имеющая приверженцев (используется, например, для продвижения модернизированного товара или услуги). Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. - М.: Центр, 1998 - с.152.

В довершение анализа проекта продвижения локальной идеи, проработки его характеристик и экономически интересных целевых ниш определяется стратегический план.

В зависимости от существующего положения дел и поставленных целей различаются три основных вида стратегии интенсивного развития. Причем, как правило, имеет смысл комбинировать их в зависимости от ситуации. Стратегия расширения целевых сегментов. Применяется по отношению к уже внедренным или позиционированным в массовом сознании идеям. Заключается в:

использовании слабых сторон идей-конкурентов;

дискредитации сильных сторон идей-конкурентов;

прямом привлечении новых сторонников и их переманивании.

Стратегия развития.

Используется при модернизации стратегии и тактики идеи на уже завоеванных сегментах и основывается на научно-исследовательской работе по усовершенствованию внешних составляющих ее образа. На этом этапе производится репозиционирование идеи.

Стратегия завоевания новых целевых сегментов рынка.

Проводится с внедрением существующего образа на новые целевые аудитории. В ее основе лежат такие шаги, как социологические исследования, изучение конкуренции, итоговый анализ специфики новых целевых групп.

рекламный агентство связь общественность

Глава 2. ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В РА «ТРЕНТ»

§ 1 Характеристика организации и место связей с общественностью в ее структуре

Рекламное агентство «ТренТ» основано в 1997 году.

Организационно -правовая форма - юридическое лицо, открытое акционерное общество (ОАО).

Агентство входит в тройку крупнейших медиа-структур Татарстана. Предоставляет услуги высококвалифицированных специалистов, имеющих значительный опыт работы. Является представителем телевизионных каналов «Первый» и «ТНТ» на территории Татарстана, Республики Марий Эл и Мордовия.

РА «Трент» имеет четыре подразделения (филиала) в г. Альметьевске (открыто в августе 2001 года), г. Набережные Челны (март 2002 года), г. Йошкар-Ола (ноябрь 2002 года.), г.Саранске (март 2003 г.).

В своей деятельности РА «Трент» руководствуется законом Федеральным законом РФ № 240 ФЗ «Об информации, информатизации и защите населения» от 25. 01.1995 г.

РА «Трент» специализируется на производстве и размещении телевизионной рекламы в России и странах СНГ.

РА «ТренТ» является официальным дилером телеканалов ОРТ и ТНТ в г. Казани. Заключены взаимовыгодные договора со всеми местными каналами.

Партнерами РА «Трент» долгое время являются рекламные агентства и телекомпании более чем 30 городов России и стран СНГ, что дает им возможность размещения на эксклюзивных условиях.

По количеству среднесуточной аудитории (938 тыс. чел.), рейтингу (28,6) и доли рынка (49%), ОРТ безусловно является лидером среди остальных рассматриваемых телекомпаний. Реклама, размещенная на ОРТ, транслируется на город Казань и его пригород (около 70 км).

С марта 2002 г. в Казани РА «Трент» размещает рекламу на канале ТНТ. Телеканал успешно сочетает информационно-развлекательные программы, что делает его привлекательным для зрителей разных возрастов и социальных групп. Основными клиентами агентства являются крупные и средние бизнес -структуры.

РА «Трент» осуществляет следующую деятельность.

1. Размещение на ТВ-канале «Первый» (Казань):

- розница

- пакеты

- логотип на рекламной заставке

2. Размещение на ТВ-канале «ТНТ» (Казань):

- бегущая строка, логотип

- логотип на рекламной заставке

- розница

- пакеты

- спонсорство любой программы ТНТ

- спонсорство прогноза погоды

- спонсорство гороскопа

- изготовление и трансляция сюжетов в программе «Столица»

трансляция представительских фильмов (хронометраж от 15 до 30 минут).

3. Размещение на ТВ-каналах «Первый», «Россия» (Набережные Челны, Альметьевск):

- розница

- пакеты

4. Размещение нa TB-каналах «Первый», «Россия», «НТВ» (Саранск, Йошкар-Ола):

- розница

- пакеты

5. Размещение в каталоге «Имидж», журналах «Афиша», «PRO-автомобили»:

- прямая реклама

- мягкая реклама (статья)

- строчная реклама

6. Региональная реклама. Размещение в любом городе России на любой телекомпании.

7. Размещение на радиостанциях г. Казани

- «Русское Радио»

- «Динамит»

- «Волга»

- «Максимум»

8. Размещение на электротранспорте г. Казани (стикеры, наружка)

9. Медиапланирование (бесплатно)

В рекламном агентстве существует система управления. (см. Приложение 2)

Работа по связям с общественностью осуществляется отделом по продажам и маркетингу в рамках маркетинговой стратегии организации. Это объясняется тем, что связи с общественностью -одна из составляющих маркетингового комплекса.

РА «Трент» имеет богатый опыт проведения различных маркетинговых исследований и разработок. Предприятие имеет собственную маркетинговую службу, которая выполняет поставленные ей задачи, как для собственных целей, так и для сторонних заказчиков. Поэтому данный вид деятельности нашел свое отражение в Уставе предприятия и приносит достаточные доходы.

Маркетинговая служба разрабатывает предложения по направлениям повышения эффективности деятельности компании, политику ценообразования, пути снижения себестоимости услуг, предоставляемым фирмой. Таким образом, принятие всех решений деятельности предприятия, в том числе и по торговой деятельности формируется на базе большого маркетингового исследования и стратегии развития предприятия.

В своей работе маркетинговая служба предприятия использует самые современные маркетинговые и медиаисследования.

Агентство использует пакет данных исследовательской компании Gallup Media/ Taylor Nelson Sofres.

РА «ТренТ» является официальным пользователем исследовательской базы данных компании GFK ВЦИОМ по г. Казани.

Маркетинговая служба РА «Трент» осуществляет деятельность по планированию и размещению рекламы.

Деятельность по планированию рекламной кампании включает в себя следующие мероприятия:

1. Определение целевой аудитории рекламной кампании.

2. Составление концепции рекламного сообщения: видеоролика, баннера, макета.

3. Определение оптимальных периодов рекламных кампаний.

4. Выявление наиболее выгодных схем покупки с учетом предоставляемых скидок.

5. Составление медиа-планов рекламной кампании в удобной для клиента форме.

6. Анализ существующей системы работы с клиентами

Связи с общественностью в РА «Трент» осуществляются в 2-х основных направлениях: связи с внешней и внутренней общественностью.

§ 2 Общая концепция и бюджет PR-кампании по созданию паблисити рекламного агентства «Трент»

Одна из основных целей связей с внешней общественностью в РА «Трент» - это профессиональное управление репутацией агентства, создание доверительного отношения к ней ключевых аудиторий. Этот процесс не ограничивается каким-либо сроком действия, по сути он бесконечен. Его нельзя оценить количественно - общим числом проведенных мероприятий. Гораздо важнее качественная оценка, тот резонанс, который вызвало то или иное действие в глазах общественности, его эффективность с точки зрения стратегического развития фирмы.

Целью проведения разработанной автором PR-кампании является формирование репутации и имиджа агентства (среди постоянных и потенциальных клиентов), как ведущего лидера на рынке рекламных услуг.

Проблема увеличения объема оказываемых рекламных услуг (увеличение прибыли агентства), заключается в большой конкуренции на рекламном рынке. Поэтому приоритетными задачами предстоящей кампании является привлечение новых клиентов, налаживание и оптимизация «хороших отношений» с различными клиентскими группами (представителями бизнеса и финансов, различных ветвей власти, политических партий, общественных организаций).

Осуществление кампании по созданию паблисити предполагается в несколько этапов:

I ЭТАП. ПОДГОТОВИТЕЛЬНЫЙ

· Исследование ситуации.

· Разработка основных способов увеличения объемов оказываемых рекламных услуг и расширения клиентуры.

· Определение приоритетных целей, задач и ключевых направлений предстоящей кампании.

II ЭТАП. РЕАЛИЗАЦИЯ КАМПАНИИ ПО СОЗДАНИЮ ПАБЛИСИТИ.

* Проведение комплексной рекламной кампании.

* Создание событий, информационных поводов, (проведение корпоративных праздников, конкурсов по рекламе, благотворительных акций, организация и проведение корпоративного отдыха).

* Проведение презентаций.

* Организация круглых столов и семинаров.

* Медиапланирование.

III ЭТАП. АНАЛИЗ ДОСТИГНУТЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ.

1. Оценка эффективности PR-кампании с точки зрения стратегического развития фирмы.

В данном параграфе на примере разработки PR-кампании «ТренТ» по созданию паблисити были представлены основные цели, формы и методы связей с общественностью, исходя из предположения, что критерием эффективности деятельности по связям с общественностью целесообразно считать создание устойчивой репутации в глазах ключевых аудиторий.

§ 3 Организация презентации РА «Трент»

В процессе открытия филиала РА «Трент» при планировании презентации учитывалось, что правила этикета предусматривают церемониал знакомства. В сфере общественных отношений обряд знакомства людей и организаций строится по определенной схеме (сценарию). Они сами представляют себя публике. И называется это действо одним словом: презентация. Жирков О.,Тихомиров М. Технология презентаций аналитических докладов в ситуационном центре // Проблемы информатизации.-1999.-Вып.2. -С.19.

Серьезным поводом для презентации стало рождение нового субъекта общественных отношений - представительства в г. Йошкар-Оле - официальной структуры коммерческого предприятия РА «Трент» (после процедуры всякого рода оформлений, согласований, создания всей необходимой документации и т.п.).

Наряду с основным поводом существовал и второй повод для презентации - реальные результаты деятельности РА «Трент».

Прежде чем планировать презентацию РА «Трент» определило главные задачи, а именно:

Оповещение о событии, достойном внимания аудитории.

Результат, который планируется достигнуть: абстрактное знание, не связанное с интересами людей.

Приобщение аудитории к деятельности, программе, целям и задачам РА «Трент», проводящей презентацию.

Планируемый результат: аудитория принимает идеи презентации, включает их в круг своих интересов и предпочтений.

Содействие целям и задачам РА «Трент».

Планируемый результат: конкретные действия ключевой аудитории, соответствуют идеям презентации, замыслу обращения связей с общественностью.

Таким образом, стратегия презентации РА «Трент»-- это единство оповещения, приобщения и содействия.

Неглавными целями презентации РА «Трент» являлись:

Развлечь участников и гостей.

Понравиться публике в те моменты, когда выступает оратор.

Удивить аудиторию стилистическими красотами текста обращения.

Разработанный сценарий презентации РА «Трент» состоял из последовательного (с указанием продолжительности в минутах) перечисления основных событий: открытие, вступительное слово ведущего, оглашение обращения к общественности, другие выступления, ответы на вопросы, закрытие, неформальное общение (фуршет, дегустация, дивертисмент, осмотр выставки, демонстрация видеороликов).

Обращение к общественности было произнесено в стиле экспромта, импровизации ведущим презентации, текст тщательно готовился заранее, репетировался и проверялся на восприятие небольшой аудиторией.

Пресс-релиз (см. Приложение 3) и видеосюжеты дублировали (в свойственных им творческих формах) основные идеи презентации.

Пресс-секретарь общался с журналистами, договаривался о публикациях и ТВ-передачах.

Известно, что без элементов развлечения презентация рискует превратиться в скучное совещание.

Опытные организаторы знают, что если сначала нравятся носители идей, затем нравятся и сами идеи. Если команда презентации активно не нравится аудитории (небрежно одеты, плохие манеры и т.п.), ей не понравятся и цели всего мероприятия - организаторы сами создадут атмосферу отторжения целей. Блажнов Е. Презентация // Журналист.-1994.-N5.-С.49.

При подготовке презентации РА «Трент» возникла проблема, заключавшаяся в написании речи оратору, обусловленная тем, что российская практика презентаций так непродолжительна, что пока нет еще русскоязычного слова для обозначения главного действующего лица - того, кто произносит перед публикой устное PR-обращение.

В зарубежной литературе закрепились термины presenter, spoker -person, speaker (по русски - сикер). В российской практике пока такого слова нет.

В связи с тем, что в РА «Трент» на сегодняшний день не существует штатной должности специалиста по связям с общественностью, было решено обратится к специалисту со стороны. При этом учитывался тот факт, что только специалист по связям с общественностью сможет составить речь, поскольку эта речь -- не свободный поток сознания начальника, не упражнения в остроумии и т. п., а устное обращение к общественности.

Опишем структуру и подтекст устного PR- обращения.

Текст его пишется с учетом норм восприятия звучащей речи. Такое обращение нельзя начинать, как газетный репортаж, с лидер-абзаца, то есть с первой фразы сообщать самую потрясающую новость.

Вступление устного обращения связей с общественностью должно подготовить аудиторию к слушанию прежде незнакомого им человека. Первые фразы должны адаптировать слух людей в зале к тембру, громкости, интонации, дикции оратора. Внимание аудитории естественным, образом активизировано (люди вслушиваются!). И после первых фраз вступления, не обязательно связанных с темой презентации, важно направить это внимание на суть дела.

Концептуальные идеи заявляются вслед за вступлением. Эту часть можно связать с сенсацией самыми последними новостями. В общем объеме обращения изложение идей занимает третью часть текста.

Комментарий предложенных идей требует, в свою очередь, также
третью часть текста. Заключительная часть обращения повторяет концептуальные идеи в другой форме, другими словами, без повторений формулировок (и тем более комментариев!) Каждое удачное обращение связей с общественностью связано с интересами, потребностями и поведенческими мотивами целевой аудитории. Эта связь и есть подтекст обращения.

Вступление затрагивает (обозначает) область интересов, потребностей и поведения аудитории РА «Трент». Концептуальная часть предлагает решение жизненных проблем аудитории. В заключении рассказывается о каком-либо человеке, конкретном представителе целевой аудитории, который с выгодой для себя делает то, что рекомендует фирма.

В сценарии презентации РА «Трент» предусматривались беседа с публикой, диалог, ответы на вопросы. Эта часть должна быть минимальной по времени, так как предусматривается неформальное общение в конце презентации. Расширение комментариев достигается ответами на вопросы.

Для того, чтобы добиться успеха, необходимо в короткое время сказать многое -- это правило ориентирует на динамичные, выверенные строго по минутам выступления, дополняемые информацией «на вынос», то есть документами, пресс-релизами памятками.

Юмор надежно растапливает ледок недоверия, возникающий при появлении оратора перед незнакомой аудиторией. Следует, однако, избегать избитых острот и общеизвестных каламбуров. Плохие шутки убивают интерес и внимание.

Новость, новшество, новинка -- вокруг этих понятий строилась система аргументации. Hа эти слова делался акцент в обращении к общественности и пресс-релизах.

Персонализация выступлений требует сознательного ухода от стилистики и лексики официальной речи, от техницизмов и иностранных слов, от пассивных оборотов речи. Вместо этого чаще употребляются личные местоимения («Я представляю здесь...», «Мы предлагаем вам...» и т. п.). Уместны в этой связи ссылки на мнения, суждения людей, хорошо известных аудитории (популярный актер, знаменитый ученый, известный политик, прославленный спортсмен и т. п.).

Говорю с каждым и со всеми одновременно -- это непреложное правило телевизионного общения здесь весьма кстати. Зрительный контакт с залом дополняется доверительной интонацией (характерной для межличностного общения). И никаких конспектов, никаких текстов в руках оратора! Отдельные фрагменты, аргументы, остроумные реплики, подготовленные заранее, надо просто заучивать наизусть.

Каждая аудитория понимает свой стиль общения, аргументации. Так как публика, приглашенная на презентацию - нецелевая аудитория и «разбавлена» и дополнена людьми других интересов, используются противопоставления: Мы -- Они.

Важным этапом в планировании презентации РА «Трент» являлась репетиция.

РА «Трент», заботясь об эффективной презентации, провело репетицию будущего действа (в один сеанс). При этом отрабатывалось взаимодействие технических служб.

Репетиция оратора -- обязательный компонент подготовки успешной презентации. Составитель речи оценивает индивидуальные особенности оратора, его манеру чтения записанной речи, способность к импровизации. При этом прогнозируется возможный эффект, который оратор создает одним только звучанием своего голоса (его тембром, музыкальностью, плавностью, произношением, акцентом), то есть интонацией слов и предложений. Оценив эти обстоятельства, составитель речи корректирует текст обращения к общественности, уточняет стилистику обращения для усиления выигрышных возможностей оратора, а также для уменьшения (микширования) невыгодных, невыигрышных аспектов его устной речи. Труднопроизносимые для оратора слова и выражения безжалостно устраняются из текста; их заменяют другими, более легкими для артикуляции.

Видеоряд и текст, хорошо скомпонованные в письменном варианте PR-обращения, могут «рассогласоваться» при устном исполнении речи (слайд-фильм или видеокассета почему-то не укладываются в отведенные им промежутки времени, создавая или вынужденную паузу, или ненужную скороговорку в речи оратора). Репетиция, вскрывая эти слабости, отрабатывает оптимальный вариант связи «картинки» и слова: она учит оратора держать паузу.

Имидж оратора создается и закрепляется, прежде всего, на репетиции. При этом закрепляются такие качества интересного для публики оратора, как:

-энергичность, то есть умение быстро, четко, с толком изложить суть дела (публике нравятся энергичные люди -- воплощение успеха, здоровья, силы, веры в себя);

-энтузиазм, то есть одержимость излагаемыми идеями, уверенность в их безошибочности, в том, что все мы тут, на презентации, наконец-то напали на золотую жилу, ухватили перо жар-птицы;

-конструктивность, то есть готовность миролюбиво и доброжелательно отреагировать на критические реплики из зала, желание искать и находить компромиссы в споре;

-готовность к беседе, к дискуссии, к последовательной защите изначально заявленной позиции, идеи;

-раскованность, то есть незашоренность взглядов, легкость мысли, непринужденность и естественность поведения;

-«телегеничность», то есть умение держаться перед ТВ-камерой, сняться в телесюжете, работать среди софитов как в павильоне, так и перед передвижной телевизионной станцией;

-«радийность», то есть изящное обращение с микрофоном, уверенный стиль своего интервью для радио.

Одним из этапов организации презентации РА «Трент» являлось налаживание контактов с прессой, так как презентация не может довольствоваться кругом лиц из целевой аудитории. Выход информации расширяет границы заинтересованной публики, готовит будущий спрос и будущих потребителей.

Специалисты службы маркетинга договаривались о публикации таких материалов, как:

-Объявление о предстоящей презентации (появляется как обычный рекламный материал малых форм);

-Репортаж с презентации, рассказывающий о событии в стиле «новостной» журналистики;

-Интервью с кем-то из действующих лиц презентации;

-Пресс-релиз, рассылаемый по редакциям и предлагаемый журналистам на самой презентации (используется прессой по собственному усмотрению, то есть и удобное для газет время и в приемлемых для них размерах).

На мой взгляд очень выгодным и успешным при планировании и организации презентации явилось включение в сценарий презентации видеоматериалов (схемы, графики, таблицы, лозунги и трансавранты, слайд-шоу в Power Point, ТВ-клипы, компьютерная графика, видеоролики и проч.), которые воздействует на аудиторию наилучшим образом, если это подключение целесообразно. При этом не нужно стремиться к использованию максимального набора видеосредств -- в каждой ситуации эффективны лишь некоторые из них.

При организации презентации РА «Трент» возник разумный вопрос: «Видеофильм -это дань моде или реальная необходимость?» Проведя эксперимент с показом видеофильма и слайдов некоторым сотрудникам организации, пришли к выводу, что слайд -шоу во многих отношениях не уступает по убедительности видео-материалам.

Так как презентацию планировали вести в большом зале, то было принято решение в целях увлеченности аудитории в зале использовать слайды с подписью внизу, а также в целях экономии средств. Для большого зала подходит слайд-проектор, позволяющий оптимально увеличить и «картинку» и подпись к ней.

Слайд - фильмы заказываются специалистам, так как делают это профессионально, в единстве с общей концепцией презентации
и обращения к общественности. У них ценнейшее качество: они осознают
обстановку в зрительных залах, видят мир через видоискатель, они, наконец, умеют думать визуально.

Перечислив основные сложности, возникшие при планировании презентации, остановимся подробнее на подготовке плана работ:

Определение рекламируемых услуг РА «Трент» осуществляет маркетинговый отдел фирмы.

Участники акции:

Определение участников акции - это, прежде всего потенциальные рекламодатели, представители крупных компаний и предприятий.

Подготовка плана и комплектовка сценария по каждому участнику;

Предварительная репетиция (чтение) текстов сценария (дикция, произношение, понимание прочитанного…);

Определение стиля одежды выступающих.

Гости:

Списки приглашенных;

Рассылка приглашений и программы акции;

Уточнение числа гостей, за день-два до мероприятия.

Уточнение списка выступающих из числа гостей;

Место проведения акции:

Расчет масштаба планируемой акции;

Подбор помещения в зависимости от объема работы и числа участников;

Оформление места проведения рекламными материалами.

Смета:

Составление сметы по всем пунктам мероприятия;

Контроль соответствия всех видов работ смете.

Разработка меню:

Фуршет;

Бар;

Основной стол.

Утверждение общего сценарного плана мероприятия.

Печать рекламных буклетов и листовок.

Назначение исполнителей.

Приведем сценарный план презентации РА «Трент».

Встреча гостей:

Музыкальная встреча (Джазовый коллектив, ростовые куклы с эмблемами РА «Трент» ведут прием гостей у входа в помещение, они же вручают буклеты фирмы ).

Знакомство гостей с видами услуг (Стенды фирмы). Экскурсоводы, сотрудники, рассказывающие о возможностях представленной фирмы. Видео-стенд рассказывающий о новинках фирм производителей.

Фуршетные столы ( в холле работают официанты).

Официальное застолье:

Список выступающих на президиуме:

Ген. Директор (4 минуты);

Коммерческий директор (2 минуты);

Оратор (20 минут)

(Семи минутный фильм о работе фирмы)

Гости вечеринки:

Пародист Владимир Хохлов с программой «Устами артиста»

Музыкальный перерыв (группа «Император»)

2-ой стол. Концертная программа:

Тост. Салонная магия (фокусы) - 11 минут

Группа «Лик» (танцы) - 2 блока 6 мин

«Barmen show» - 12 мин

«Рыцарский турнир» (каскадеры) - 12 мин

Танец живота - 2блока по 5 мин

«Лазер шоу».

Гости вечера поздравляют организацию.

Звезды современной эстрады:

ВИА «Сливки»;

«Зеркало» (Эротик группа) 30 минут.

Для удобства зрителей, все, что происходит на концертной площадке передается на большой экран.

В заключение хотелось бы отметить, что подготовка презентации - большая работа, которую необходимо рассматривать по реальным возможностям и потребностям организации.

§ 4 Оценка эффективности презентации РА «Трент»

До недавнего времени о маркетинговых коммуникациях в России знали немногие, а применяли на практике единицы. Реклама, связи с общественностью и маркетинговые исследования большинством представителей бизнеса в России воспринимались исключительно как западные феномены рыночных отношений. Развитие и совершенствование российского рынка, усиление конкуренции привели к формированию деловой культуры, росту самосознания российского бизнес-сообщества, но самое главное - востребованности подходов, способов и технологий рыночного продвижения. Но одно дело применять, другое - применять с максимальной степенью эффективности. Гольман И. "PR" и "advertising": 2 метода соблазнения // Рекламные технологии.-2003.-N 2.-С.24.

Не случайно в последнее время заметно актуализировалась проблематика, связанная с оценкой результативности проведения PR-кампаний. Такая оценка включает с себя целый ряд как объективных (уровень известности, рост продаж), так и субъективных факторов.

К настоящему моменту в теории связей с общественностью сложилось несколько подходов для определения эффективности информационно- пропагандистского воздействия, каждый из которых выделяет свои параметры, отражающие изменение в сознании целевой аудитории. Остановимся кратко на их особенностях.

В основе волюнтаристского подхода лежит личное мнение о том, насколько представление об эффективности проведенных мероприятий соответствует его ожиданиям. По сути, оно сводится к дилемме: "нравится - не нравится". Удовлетворение - необходимый показатель эффективности проведенной кампании, и важность волюнтаристского подхода при общей оценке PR-сопровождения не стоит недооценивать (это связано и со спецификой продукта). Тем не менее, в силу присущего данному подходу крайнего субъективизма, проведенная на его основе оценка не может считаться корректной.

Для получения адекватной оценки необходимы объективные параметры, характеризующие изменения, произошедшие в восприятии целевой аудитории.

Поскольку важнейшая роль в формировании общественного мнения принадлежит СМИ, то один из таких параметров -резонанс, который вызвало в СМИ проведение PR-кампании. Данный параметр лежит в основе резонансного подхода. В этом случае основной артерий оценки - индекс цитирования, выявляемый посредством мониторинга СМИ. Индекс включает в себя количественные (общее число упоминаний), так и качественные (соотношение положительных, отрицательных и нейтральных отзывов) характеристики.

При проведении контрольных мероприятий по итогам презентации РА «Трент» использовался социологический подход, который как следует из названия, базируется на замерах мнения целевой аудитории методами социологии (экспертные интервью, фокус-группы). Критерий, по которому выбирались респонденты - соотношение объективных показателей информированности и отношения к фирме и ее услугам, выявленных до и после проведения PR-кампании. Результаты данного вида исследование представляются следующие.

До проведения презентации о фирме РА «Трент» 73% респондентов слышали, но о предоставляемых ею услугах не знали, за исключением только предприятий, которые уже пользовались услугами фирмы. После проведения презентации число осведомленных выросло до с 27% до 48 %.

Поскольку важнейшая цель проведения презентации РА «Трент» - это увеличение присутствия компании на рынке, особое значение приобретает маркетинговый подход. По инструментарию он сродни социологическому. Только в этом случае критерием будет соотношение рыночных характеристик компании (рост продаж, рост доли рынка и т.д.) до и после проведения кампании.

В последнее время среди специалистов и экспертов по связям с общественностью довольно популярен так называемый ресурсный (или затратный) подход. В его основе лежит критерий эффективности, который определяется как соотношение ресурсов в их совокупности для проведения PR-кампании и достигнутого ей результата. Таким образом, высокие показатели эффективности обусловлены достижением результата при оптимальном использовании ресурсов для ее реализации.

В западной литературе по проблематике связей с общественностью одним из основных подходов к оценке эффективности РR-кампании являются методы математического моделирования. Винокурцева Е. Действуй локально!: Как провести рекламную кампанию в регионах // Компания .-2003.-N 4.-С .52 . Как правило, они представляют собой совокупность оценок по различным параметрам изменения медиаполя, индексов общественного мнения, таблиц, шкал, графиков, каждый из которых отражает ту или иную величину коммуникационной активности или имиджевых характеристик. Особого распространения в российской практике связей с общественностью и в частности, в деятельности специалистов РА «Трент» этот способ не получил. Видимые причины - сложность математических процедур оценки, эфемерность их показателей и общая трудоемкость вышеуказанного подхода. Плюс ко всему - отсутствие квалифицированных специалистов.