Аудит в системе маркетинга на примере рекламного агентства "Арт-Эль"

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(ДГТУ)

Кафедра «Экономика»

Курсовая работа

по дисциплине: «Основы маркетинга»

на тему: «Аудит в системе маркетинга на примере рекламного агентства «Арт-Эль»»

Автор работы Погорелова Екатерина

Группа МКР 21

Руководитель работы к.э.н.,

доцент Колычева Жанна Ярославовна

Ростов-на-Дону 2014

Содержание

Введение

1. Теоретические основы аудита системы маркетинга на предприятии

1.1 Сущность, цели и задачи аудита маркетинга

1.2 Основные виды аудита маркетинга

1.3 Организация и этапы маркетингового аудита

2. Аудит системы маркетинга на примере рекламного агентства «Арт-Эль

2.1 Характеристика деятельности рекламного агентства «Арт-Эль

2.2 Анализ рекламного рынка Ростова

2.3 Анализ деятельности рекламного агентства «Арт-Эль

3. Рекомендации и предложения по усовершенствованию деятельности рекламного агентства «Арт-Эль

Заключение

Список литературы

Введение

В условиях жесткой конкуренции современного рынка маркетинг играет важную роль в деятельности любой компании, так как он позволяет установить оптимальную взаимосвязь между организацией и средой, частью которой она является. Маркетинговая деятельность предприятия должна быть направлена на долговременное существование фирмы, на ее устойчивость, прочные и длительные связи с потребителями или другими участниками рынка, повышение конкурентоспособности предлагаемых услуг, товаров. В сфере маркетинга задачи, стратегии и программы быстро устаревают, поэтому возникает необходимость переоценки фирмой своего общего подхода к рынку, поэтому руководству любой фирмы следует делать акцент на такой инструмент маркетинга, как аудит.

Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц. Он предполагает периодический контроль над маркетинговой деятельностью компании, оценку первостепенных задач, эффективность выбранной стратегии, выработку рекомендаций по составлению последующих планов работы. Маркетинговый аудит (или, как его еще называют маркетинговая ревизия), в сущности, это оценка коммерческой состоятельности бизнеса, сферы хозяйственной деятельности, и поиск ответа на вопрос: есть ли перспективы у данного предприятия или фирмы на рынке. Коваль И.Г. Аудит: учебно-методическое пособие. - М.: МФИЮА, 2010. - 9

Маркетинговый аудит -- это систематизированное, критическое и объективное изучение на постоянной и регулярной основе состояния внешней хозяйственной среды предприятия, его целей и стратегий в сфере маркетинга, маркетинговых мероприятий, осуществляемых на предприятии с тем, чтобы определить существующие и перспективные возможности для хозяйственной деятельности предприятия, возможные проблемы и разработать план действий, с помощью которого можно средствами маркетинга улучшить положение предприятия. Кочинев Ю.Ю. аудит, - Спб.: Питер, 2009. -10 с.

Особенностью маркетингового аудита является его одинаковая применимость как к действующим предприятиям или фирмам, к уже существующим видам бизнеса, так и к новым проектам.

Актуальность аудита маркетинга обусловлена тем, что он является инструментом, который развивает маркетинг компании, поскольку не только оценивает текущее состояние дел, но и показывает, в каком направлении можно двигаться дальше. Аудит маркетинговой деятельности можно проводить в компаниях с любым уровнем постановки маркетинга. Его цель - выявление узких мест в данной области, препятствующих расширению (сохранению) доли рынка существующих товаров. Другими словами, он направлен на выявление резервов роста доли рынка, а так же оценку мероприятий по использованию этих резервов.

Целью курсовой работы является рассмотрение теоретических основ аудита маркетинга и аудит системы маркетинга на примере «Арт-Эль».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить сущность, цели, функции и задачи аудита маркетинга;

- рассмотреть основные элементы аудита маркетинга;

- проанализировать организацию и этапы маркетингового аудита;

- проанализировать банковский рынок России;

- рассмотреть характеристику и основные показатели коммерческой деятельности «Арт-Эль»;

- провести анализ аудита системы маркетинга «Арт-Эль».

В настоящее время в мире происходят постоянные изменения стратегий и методов, поэтому проблематика данного исследования по-прежнему несет актуальный характер и представляет научный и практический интерес для исследователей. Изучением данной темы занимались следующие российские и зарубежные авторы: Блинов А.О., Бычкова С.М., Коваль И.Г., Корнеева Г.В., Суворова С.П., Банк В. и другие исследователи.

По структуре работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы. Во введении раскрыты цели, задачи, структура работы. В первой главе проанализированы цель, функции и задачи, а так же основные элементы, организация и этапы аудита маркетинга. Во второй главе проанализирован рекламный рынок Ростова и аудит системы маркетинга рекламного агентства «Арт-Эль». В заключении сделаны основные выводы. В списке использованной литературы указаны основные работы по маркетинговому и банковскому аудиту.

В современных условиях наличие контроля маркетинговой деятельности на предприятии является обязательным условием не только успешной деятельности и эффективности, но и, зачастую, необходимым условием выживания фирмы.

1. Теоретические основы аудита системы маркетинга на предприятии

1.1 Сущность, цели и задачи аудита маркетинга

Каждая организация периодически должна проводить у себя контроль, в рамках которого удается определить как эффективность организации в целом, так и отдельных её частей. Такой анализ называется аудит -- процедура независимой оценки деятельности организации, системы, процесса, проекта или продукта. Аудит распространяется на все сферы организации, и одной из важнейших сфер применения аудита является аудит маркетинга на предприятии.

Аудит маркетинга - это целенаправленное управленческое консультирование по выявлению упущенных выгод от недостаточного применения комплекса маркетинга и разработки адекватной маркетинговой стратегии фирмы. Это систематизированное, критическое и объективное изучение на постоянной и регулярной основе состояния внешней хозяйственной среды предприятия, его целей и стратегий в сфере маркетинга, маркетинговых мероприятий, осуществляемых на предприятии с тем, чтобы определить существующие и перспективные возможности для хозяйственной деятельности предприятия, возможные проблемы и разработать план действий, с помощью которого можно средствами маркетинга улучшить положение предприятия. Подольский В.И. - Аудит. Учебник для ВУЗов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 10

Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для ее отдельных хозяйственных единиц.

Целью аудита маркетинга является выявление участков, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности. К основным целям аудита маркетинга также можно отнести проверку соответствия компании рыночным возможностям, изучение и повышение эффективности бизнес-процессов маркетинга и продаж, своевременное выделение проблемных зон, обоснование и выбор правильного рыночного курса[рис.1]. Подольский В.И. - Аудит. Учебник для ВУЗов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 19

Рис. 1 - Задачи аудита маркетинга Составлена автором

Предметом аудита могут являться все элементы маркетинга: цели и стратегии фирмы в области маркетинга, эффективность ценовой политики, имеющаяся сбытовая сеть и направления ее развития, формы рекламы и продвижения продукта на рынке, изменения в ассортименте реализуемых изделий и услуг, достоверность прогнозов сбыта, правильность выбора целевого сегмента и т.п.

К основным сферам аудита маркетинга можно отнести соотношение маркетинговых возможностей и маркетинговых усилий предприятия (состояние макро- и микросреды и адекватность маркетинговой деятельности), целевые установки маркетинга и способы (стратегии) их достижения, организация и планирование маркетинговой деятельности предприятия. Основными объектами аудита маркетинга являются целевые рынки, объем и структура продажи, конкурентная ситуация, отношение потребителей, клиентская база, лояльность, восприятие имиджа, прибыльность продукции, товарные марки, обновление продукции, воспринимаемая ценность продукции, затраты на маркетинг и т. д.

Особенностью маркетингового аудита является его одинаковая применимость как к действующим предприятиям или фирмам, к уже существующим видам бизнеса, так и к новым проектам. http://www.kpilib.ru/article.php?page=275

К компонентам аудита маркетинга можно отнести:

- исследование и анализ внешней маркетинговой среды: исследуется макросреда предприятия (демографические, экономические, природные, научно-технические и политические факторы, а также факторы культурного порядка); изучается микросреда предприятия (рынки, потребители, конкуренты, система распределения и дилеры, поставщики, контактные аудитории);

- анализ стратегии маркетинга (оценивается программа деятельности фирмы, задачи и цели маркетинга, существующая стратегия);

- исследование и оценку организационной структуры маркетинга (исследуется функциональная эффективность структуры службы маркетинга и эффективность ее взаимодействия с другими подразделениями предприятия, при необходимости разрабатывается программа реструктуризации службы маркетинга);

- качественную оценку системы маркетинга (обследуется система маркетинговой информации, система планирования маркетинга, система контроля и система разработки новых товаров);

- количественную оценку результативности маркетинга (анализ прибыльности предприятия и ассортимента, анализ эффективности затрат на маркетинг);

- анализ функциональных составляющих маркетинга (исследуются товарная и ценовая политики предприятия, политика распределения товаров (услуг), реклама, пропаганда, мероприятия по стимулированию сбыта и эффективность их работы)

Существуют три характеристики аудита маркетинга:

- всеобъемлемость. Аудит охватывает все главные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов. Аудит называется функциональным, если он охватывает деятельность сбытовиков, ценообразование и другие функции маркетинга. Хотя функциональный аудит полезен, однако временами он дезориентирует руководство относительно его реальных проблем предприятия.

- систематичность. Аудит маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга. За диагнозом следуют разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности.

- периодичность. Обычно аудит маркетинга инициируется после того, как объем продаж начал падать, мораль сбытовиков - снижаться и организация столкнулась с другими проблемами. Но кризис организации мог быть обусловлен частично тем, что руководство не анализировало эффективность маркетинга еще во времена, когда организация функционировала эффективно. Таким образом, аудит маркетинга может быть полезным как для процветающих организаций, так и для испытывающих трудности.

В рамках аудита маркетинга проводят оценку следующих аспектов маркетинговой деятельности организации: макро- и микросреда маркетинга, организация и стратегии маркетинговой деятельности, системы маркетинга эффективность маркетинговой деятельности в целом и по отдельным элементам комплекса маркетинга. Подольский В.И. - Аудит. Учебник для ВУЗов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 36

Контроль маркетинга позволяет осуществлять его как внутри организации, так и извне. Аудит системы маркетинга может быть реализован следующими способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций, аудит со стороны самостоятельного аудиторского подразделения, аудит, проводимый специально созданной группой, и внешний аудит. Наиболее эффективным считается аудит, осуществляемый независимыми специалистами, которые могут объективно судить обо всем, с чем сталкиваются в процессе своей работы

1.2 Виды маркетингового контроля

Часто необходимо вникать и в более подробные детали, особенно если обнаружены отклонения от плановых заданий. В этом случае находят причины таких отклонений и разрабатывают меры по их устранению.

Обычно выделяют четыре вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль (Таблица 1).

Таблица 1. Виды маркетингового контроля Составлена автором.

Виды контроля	Главная ответственность	Цели контроля	Содержание
1.Контроль годовых планов	Руководство высшего и среднего уровней	Проверить, были ли достигнуты запланированные результаты	Анализ объема продаж. Анализ рыночной доли. Анализ отношения объема продаж к затратам. Финансовый анализ. Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности
2.Контроль прибыльности	Контролер маркетинговой деятельности	Проверить, где компания получает и теряет деньги	Определение прибыльности в разрезе продуктов, территорий, потребителей, каналов сбыта и др.
3.Контроль эффективности	Руководители линейных и штабных служб. Контролер маркетинговой деятельности	Оценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности	Анализ эффективности работы сбытовиков, рекламы, стимулирования торговли, распределения
4.Стратегический контроль	Высшее руководство, аудиторы маркетинга	Проверить, использует ли компания наилучшим образом свои возможности по отношению к рынкам, продуктам и каналам сбыта	Анализ эффективности маркетинговой деятельности, аудиторский контроль маркетинговой деятельности

Контроль годовых планов -- оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в годовом плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации. Маркетинговая деятельность предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности проводится также при контроле годовых планов маркетинга. Далее при данном виде контроля предпринимают анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга.

При контроле годовых планов выполняются анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж, финансовый анализ, анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности.

Анализ продаж заключается в измерении и оценке фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям.

Анализ рыночной доли направлен на выяснение позиции на рынке по отношению к конкурентам. Предположим, что предыдущий анализ показал, за год объем продаж вырос. Это увеличение может быть обусловлено как выгодной рыночной конъюнктурой, которой могут воспользоваться также и конкуренты, так и повышением эффективности деятельности данной компании по отношению к конкурентам. Анализ рыночной доли должен показать, усилились или нет конкурентные позиции данной компании. В случае, когда конкуренты с большей выгодой для себя использовали конкретную рыночную ситуацию, чем данная компания, может сложиться ситуация, когда объем продаж данной компании вырос, а показатель рыночной доли -- снизился. Следовательно, ее конкурентные позиции на рынке ухудшились.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет организации оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Обычно такой анализ проводится применительно к отдельным составляющим маркетинговых затрат, т.е. изучаются величины и динамика таких соотношений, как: затраты на рекламу к объему продаж, затраты на маркетинговые исследования к объему продаж, затраты на стимулирование сбыта к объему продаж, затраты на сбытовиков к объему продаж.

Результаты данного анализа должны быть оценены с точки зрения финансовой деятельности организации в целом. Это необходимо для того, чтобы понять, за счет чего и где организация получает деньги. Финансовый анализ проводится для выявления факторов, которые определяют окупаемость вложенных средств.

Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности основан на наблюдениях за изменением отношения к организации ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговых процессов. Для этого проводятся опросы, беседы, регистрируются и анализируются устные и письменные жалобы. Данный анализ позволяет руководству организации заранее принять необходимые меры.

Контроль прибыльности -- оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Такой контроль может осуществляться на разной временной базе -- еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п. Он может являться частью годового контроля.

Существует три вида маркетингового аудита: Кочинев Ю.Ю. Аудит. -Спб: Питер, 2009. - 51

1) внутренний аудит (самоаудит) с привлечением собственного персонала (включая создание аудиторских групп и подразделений);

2) внешний аудит с привлечением внешних аудиторов, аудиторских или консалтинговых компаний;

3) комбинированный аудит -- объединение усилий сотрудников компании и внешних аудиторов-консультантов.

И внешний, и внутренний аудит имеют свои достоинства и недостатки.

Плюсами внешнего аудита являются: объективность (внешние аудиторы не зависят от собственников и топ-менеджеров и могут открыто говорить о реальном положении дел); опыт и компетентность внешних исполнителей в области получения информации и анализа данных.

Если проводится внутренний аудит, то исполнитель -- сотрудник компании не всегда может сказать правду, поскольку зависит от тех, кому он это говорит.

Главный недостаток внешнего аудита -- высокая стоимость, обусловленная, в частности, необходимостью проведения дорогостоящих исследований рынка, т.к. невозможно понять, насколько слаба или сильна компания, если мы не знаем, какова ситуация на рынке, каковы запросы потребителей, какие преимущества есть у конкурентов.

Помимо этого существует масса факторов, снижающих привлекательность внешнего аудита: многие консалтинговые компании не специализируются на аудите маркетинга и не имеют должной маркетинговой подготовки, особенно в части исследований рынка; поверхностное знание изучаемого рынка и специфики деятельности компании (на изучение рынка и продукции компании может уйти много времени); ? недостаточно глубокое погружение аудиторов в систему управления маркетингом предприятия (зачастую выявляются проблемы, лежащие на поверхности, а далее аудиторы занимаются только выявленной проблематикой); применение стандартных, общеизвестных методик сбора и анализа информации; шаблонность предлагаемых аудиторами решений, их недостаточная привязка к специфике рынка; несоответствие предлагаемых аудиторами решений возможностям и ресурсам компании; пренебрежение в ходе аудита анализом рынка: часто выводы делаются на основе субъективных или экспертных мнений о рынке (например мнений тех же сотрудников компании); саботаж внешнего аудита сотрудниками компании, воспринимающими его как карательную акцию, за которой последуют увольнения, переводы, сокращения зарплат; неготовность менеджеров компании принять предлагаемые аудиторами решения.

Внешние аудиторы должны предоставлять компании-заказчику не поверхностные, очевидные решения, а рекомендации, составленные с учетом бюджетного дефицита и возможной отдачи. Зачастую аудиторы просто переписывают шаблонные рекомендации из учебников. Очень сложно рассматривать такие результаты аудита в арбитражном суде и доказывать свою правоту, поскольку суд может направить заключения аудиторов на экспертизу в те же инстанции -- аудиторские и консалтинговые компании. Если вы решили обратиться к услугам внешних аудиторов, следует тщательно выбирать будущего партнера.

Основное требование при работе с внешними аудиторами -- тендерный подход. С одной стороны, у постоянного партнера -- аудиторской компании есть ряд преимуществ: знание специфики бизнеса компании и продукта, психологии потребителей и т.д. С другой стороны, через определенное время у партнера «замыливается глаз»: он перестает видеть те или иные недостатки, снижается степень инновационности предложений, аудитор начинает смотреть на рынок глазами компании-заказчика. Кроме того, накапливается стандартный инструментарий, который используют там, где не нужно, т.е. подход в проверке становится шаблонным. Если в дальнейшем аудит проводят с помощью старого инструментария, то используется и старая форма отчета, в котором просто перебивают цифры.

Необходимо сказать, что конкуренты, как правило, осведомлены о том, с кем сотрудничает компания-заказчик. Аудиторы испытывают определенное давление со стороны конкурентов заказчика, ведь результаты комплексной проверки не только указывают на проблемы компании (что можно использовать в конкурентной борьбе), но и дают полную картину отраслевого рынка. Рекомендуется менять внешних аудиторов раз в три года, это избавит компанию от лишних проблем и будет способствовать повышению качества проверки.

1.3 Этапы процесса контроля маркетинга

Контроль маркетинга является процессом, поэтому будет целесообразно, коротко осветить этапы процесса контроля маркетинга. Подольский В.И. - Аудит. Учебник для ВУЗов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 48

1. Подготовительный этап. На данном этапе происходит предварительная проработка направлений контроля, формулировка основных целей, постановка задач. Это этап важен, так как на нем происходит формирование того, из-за чего и для чего проводится контроль.

2. Этап диагностического обследования. На этом этапе производится сбор и систематизация необходимой информации путем проведения опросов, анкетирования, наблюдения и других мероприятий. Систематизация информации происходит по заранее определенной структуре и необходима для подготовки к анализу и обработке.

3. Этап корректировки. На этапе корректировки происходит корректировка поставленных целей и задач, с учетом информации, полученной на предыдущем этапе, их окончательное согласование, а также структуризация целей проводимого контроля. Этот этап является, пожалуй, самым важным, так как на нем окончательно формируются направления контроля, определяются объекты и методики.

4. Этап контроля. На данном этапе проводится проверка и анализ исследуемого объекта, а также выработка конкретных заключений и рекомендаций и принятие корректирующих управленческих решений относительно контролируемого объекта. Здесь во многом все зависит от объективности мероприятий, проводимых на предыдущих этапах. Данный этап является результирующим, на его выходе мы получаем информацию или готовые решения для дальнейшего управления маркетингом.

Обычно контроль эффективности маркетинга осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга. Руководители отдела сбыта должны оценивать деятельность менеджеров, исходя, например, из таких усредненных показателей, как число телефонных звонков (с предложением заключить сделку) на одного работника, время одного телефонного контакта, доход из расчета на один звонок, затраты из расчета на один звонок, затраты на прием посетителей, число новых покупателей за определенный период, число утерянных покупателей за тот же период, затраты на содержание торгового персонала (в процентах от объема продаж) и т.д. Например, если обнаружится, что менеджеры слишком много времени тратят на оформление заказов, то целесообразно выполнение этой функции возложить на менее квалифицированных операторов; если число утерянных покупателей превысит число новых, необходимо переориентировать сотрудников на работу с проверенными клиентами.

Оценка эффективности рекламы. Многие считают, что оценить результат от затрат на рекламу практически невозможно. Однако общую картину можно составить, если проанализировать следующие показатели: затраты на привлечение тысячи целевых потребителей с помощью данного средства рекламы (показатель GRP), процент аудитории, заметившей, посмотревшей или прочитавшей большую часть рекламного обращения, мнение клиентов о содержании и эффективности рекламы, число заказов, сделанное под влиянием рекламного обращения. Бычкова С.М., Фомина Т.Ю. Практический аудит. - М.: Эксмо, 2009. - 85 с.

Оценка эффективности стимулирования сбыта. Для оценки эффективности мероприятий по стимулированию сбыта нужно фиксировать затраты на каждое подобное мероприятие и оценивать его влияние на уровень продаж. Необходимо отслеживать следующие показатели: процент продаж, совершенных в рамках мероприятия по стимулированию сбыта, сумма затрат на стимулирование сбыта на каждый рубль (доллар) от продаж и т.п.

Оценка эффективности распределения. Компания всегда должна стремиться к снижению затрат на распределение своей продукции. Ведь одна из основных проблем заключается в том, что, если объем продаж компании резко возрастает, эффективность распределения товаров резко снижается. Например, фирма может оказаться не в состоянии соблюдать намеченные сроки поставок. Естественно, это негативно сказывается на ее репутации, и в конце концов объем продаж уменьшается. Чтобы этого избежать, руководству компании необходимо своевременно определить «узкие места» и вложить достаточно средств в мероприятия по повышению эффективности распределения (подумать об улучшении расположения складов, способов транспортировки и т.п.).

Поскольку аудит - это подробный анализ всех сторон деятельности маркетинга от сегментации рынка к продвижению товара, он должен опираться на продуманную процедуру исполнения. Целесообразнее в практическом плане использовать такую ??модель аудита, состоит из пяти фаз: подготовка, диагноз, планирование действий, внедрение и завершение. Бычкова С.М., Фомина Т.Ю. Практический аудит. - М.: Эксмо, 2009. - 103 с.

На первой стадии - подготовке - консультант начинает свою работу с организацией-клиентом. Эта стадия включает первый контакт с высшим руководством организации, обсуждение того, что именно заказчик хотел бы изменить в организации, подготовку плана задания на основании предварительного анализа проблемы, переговоры и заключение временного соглашения (контракта) на консультативную помощь. Фаза подготовки является чрезвычайно важным, так как предварительно проведена теоретическая работа задает всю конструкцию дальнейшего анализа маркетинговой деятельности предприятия. На этой же фазе руководство фирмы-заказчика определяет отделы предприятия, которые должны предоставить необходимую информацию для консультанта или его команды.

Диагноз - вторая фаза, которая включает прежде выявление существующих фактов и их тщательный анализ. Во время аналитической работы необходимо установить, насколько взаимосвязаны и выполняются на данном предприятии все необходимые разделы маркетинга: маркетинговые исследования, сегментация рынка, разработка продукта, политика ценообразования, движение товаров и различные виды продвижения товара. Отметим, что, собирая данные, консультант уже начинает влиять на систему заказчика, поскольку работники данной фирмы могут перестраивать стиль своей работы уже в присутствии маркетингового аудитора под влиянием его направляющих вопросов и бесед.

Третья фаза - планирование действий. Цель третьей фазы - найти приемлемые решения для получения упущенных выгод от нереализованных маркетинговых действий или от отсутствия маркетинговой стратегии фирмы-заказчика. Важнейшим моментом в планировании действий является разработка совместно со специалистами заказчика, обсуждение и принятие обоснованного и целенаправленной маркетинговой стратегии фирмы.

Четвертая фаза - внедрение - даже при благоприятном отношении заказчика и консультанта должна включать участие аудитора в подготовке и выполнении намеченного плана действий по реализации принятой маркетинговой стратегии фирмы. Если заказчик считает, что он сам может выполнить предложенный план действий, тогда функции аудитора могут быть сведены к консультированию высших руководителей фирмы и обучение специалистов соответствующих отделов.

Завершение - последняя стадия, включает прежде всего оценку результатов проведенной работы заказчиком. На этом этапе консультант представляет окончательный отчет о проведенном аудите и происходит расчет согласно взаимных обязательств. При наличии перспектив дальнейшего сотрудничества целесообразно проведение переговоров относительно будущих контактов и дальнейшей работы.

Рассмотренные виды контроля маркетинга охватывают как осуществление функций маркетинга внутри организации, так и вне нее. В связи с этим выделяют три уровня контроля маркетинга:

- контроль организации в целом;

- контроль подразделений маркетинга;

- внешний контроль.

Контроль маркетинга на уровне организации в целом направлен на получение информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны руководства организации. Как правило, такой вид контроля направлен на оценку эффективности выполнения стратегического плана и годового плана маркетинга организации, прогресса в области маркетинговой деятельности, соотношение: цены - затраты - прибыль, результатов разработки новых продуктов. Оценка прогресса в области маркетинговой деятельности осуществляется на основе изучения динамики показателей доходов, расходов и прибыли. Такая оценка на уровне организации в целом осуществляется мере, для отдельных видов бизнеса, а иногда для отдельных продуктов и рынков.

Размер дохода определяется объемом реализации и ценой продажи. Для определения величины прибыли необходимо знать расходы, в которых важнейшей составляющей является производственные затраты. Объем реализации и цена определяются, главным образом, эффективностью деятельности служб маркетинга, производственные затраты - эффективность производственных служб организации. Службы маркетинга должны постоянно получать информацию о производственных затратах. Только в таком случае возможна оценка соотношения цена - затраты - прибыль.

Разработка новых продуктов, создание новых видов бизнеса - одна из сложнейших проблем управления на уровне организации в целом. Поэтому введение системы контроля за разработкой новых продуктов существенной мере помогает повысить эффективность управления этой деятельностью. В основу такой системы положены регулярное рассмотрение этих вопросов на заседаниях совета директоров или иного высшего органа управления организацией. Банк В., Федорова Л. Аудит основных средств на малых предприятиях// Финансовая газета - 2008. №13, март

На уровне подразделения маркетинга контроль маркетинга необходимо осуществлять на непрерывной основе. Он направлен на оценку эффективности отдельных аспектов маркетинговой деятельности за короткие промежутки времени и оценку компетентности руководства данного подразделения в долгосрочной перспективе.

Не существует принципиальных различий между двумя первыми видами контроля. Например, анализ объема реализации является одним из направлений контроля маркетинга в обоих случаях. Разница, скорее, заключается в том, на каком уровне управления и в каких целях используются полученные результаты. Шеремет А.Д. Аудит: учебник. - М.: ИНФРА. - 2009. -245 с.

Внешний контроль осуществляют, как правило, консультационные фирмы. Например, рекламные агентства могут, наряду с оценкой эффективности рекламной кампании, оценить соответствие маркетинговой деятельности конкретным рыночным условиям. Фирмы, занимающиеся исследованиями рынка, оценивают сравнительную динамику сбыта и отношения потребителей к товарам организации. Аудиторские фирмы могут осуществить всеобъемлющий анализ эффективности маркетинговой деятельности в целом.

Глава 2. Аудит в системе маркетинга на примере рекламного агентства «Арт-Эль»

2.1 Характеристика деятельности рекламного агентства «Арт-Эль»

Рекламное агентство «Арт-эль» существует на рынке рекламных услуг с 2007 года. Начинала свою деятельность, как агентство специализирующиеся на промо-акциями. На данный момент продолжает свою деятельность в сфере BTL- услуг, расширив специфику своей деятельности и сейчас это BTL-агентство полного цикла. Агентством налажены тесные партнерские отношения со многими СМИ, радиостанциями и транспортными компаниями. Благодаря высокому профессионализму сотрудников агентства, Вы получаете комплексное решение, выполненное командой профессионалов, обладающих большим опытом разработки и поддержки разнообразных проектов, проведению промо-акций, промо-мероприятий, что позволяет значительно снизить затраты на реализацию и сопровождение сложных маркетинговых задач.

Миссия: Они готовы предложить самые нестандартные подходы к решению поставленных Вами задач. Они максимально эффективно используем свои навыки и ресурсы для того, чтобы создавать яркие рекламные образы для Вас -- наших клиентов. С помощью рекламного агентства «Арт-эль» окружающие узнают о Вас больше. Они убеждают их отдать предпочтение Вашим услугам и Вашей продукции! Общие цели: завоевание лидирующих позиций среди рекламных агентств Ростова-на-Дону, специализирующихся на промоушене. Стать одним из самых востребованных агентств, специализирующихся на Btl-услугах. Стремление к постоянному увеличению прибыли из-за большего количества заказов. Специальные цели: 1)Привлечение большего количества клиентов в 2012 году на 15% за счет улучшения своих услуг и активной рекламной политики.

2) Достигнуть прибыльности около 40% на будущий год и сохранение данной тенденции за счет привлечения большего количества клиентов.

Стратегия: «Арт-эль» выбирает стратегию роста, ведь она присуща, прежде всего, молодым организациям независимо от сферы деятельности, стремящимся в кратчайшие сроки занять лидирующие позиции. Эта стратегия обеспечивает наращивание конкурентных преимуществ фирмы и ее подразделений за счет активного внедрения на ноше рынки, диверсификации производственной деятельности, осуществления постоянных нововведений. Это прежде всего новые виды акций, новые виды услуг, новые рынки.

Целевая аудитория это мужчины и женщины в возрасте от 14 и до пожилого возраста. На данный момент рекламное агентство осуществляет следующие услуги: дегустация; кросс-промо; лифлетинг; подарок за покупку; промо-консультант; розыгрыш призов; сэмплинг; тематический ивент; центр выдачи призов; анкетирование; аудит торговых точек, мерчандайзинг; тайный покупатель; флеш-мобы; презентации и т.д. Штат сотрудников включает: директор; менеджер по работе с персоналом; бухгалтер; супервайзеры; менеджеры проектов; менеджер по работе с клиентами; технический специалист; арт-директор; промоутеры.

Задачи Рекламного агентства заключается в прибыли и росте рекламного агентства «Арт-эль» заключается в стремлении к тому, чтобы обеспечить постоянное повышение рейтинга компании на рекламном рынке, финансирование будущего роста компании. Компания постоянно развивает свой бизнес, за время работы компании на рекламном рынке было проведено более 1500 проектов для крупнейших производителей продуктов питания, товаров народного потребления и услуг. Рекламное агентство «Арт-Эль» верит в необходимость такой организационной структуры, в основе которой лежит уважение к достоинству людей, к ценности индивида, поощрение инициативы и раскрытие творческого потенциала, предоставление всем равных возможностей и вознаграждения по труду. Рекламное агентство «Арт-Эль создает условия для стабильной трудовой деятельности и развития карьеры. Сотрудники компании - это ее основной капитал. Рекламные услуги и клиенты постоянно работает над расширением сферы деятельности Компании, увеличением областей работы и предлагаемых услуг. Качество предоставляемых рекламных услуг является основным конкурентным преимуществом компании. Принципы деятельности компании являются: качество - прежде всего. Мы стремимся удовлетворять потребности клиентов, поэтому качество предоставляемых услуг и обслуживания нашего клиента является приоритетом номер один; вовлеченность работников - это наш способ существования. Мы - команда. Главные принципы отношений в команде - доверие и уважение. Ценности компании является клиент. Клиенты - это центр, вокруг которого сосредоточена наша деятельность. Мы стремимся понять требования клиентов, и предлагаем наилучшие варианты решений.

Главными конкурентами рекламного агентства «Арт-Эль» на рынке рекламных услуг Ростова является агентство «UPGREAT». Основа с 2002 года. Рекламно-коммуникационная компания «UPGREAT» - представительство Союза Маркетологов России в г.Ростове-на-Дону состоит в альянсе ведущих BTL-агентств России, является членом «Российского BTL партнерства».

Региональный партнер ежегодной премии Master of marketing. Организатор ежегодного бизнес-форума «Маркетинг успеха». Включаем промо-акции, event-мероприятия, team-building, программы мотивации сотрудников торговых точек, мерчандайзинг, конференции, кейтеринг. Прокачиваем эксперты в области knowledge marketing-management осуществят разработку и аудит маркетинговых решений; постановку задач к маркетингу.

2.2 Анализ рекламного рынка Ростова

В Ростове работает около 60 рекламных фирм. Одни из их специализируйся на наружной рекламе, другие - на разрешении рекламы в СМИ, третьи - на приведении промоушн-акций. Часть агентств заняла нишу производства полиграфической и сувенирной продукции. Есть в Ростове и агентства полного цикла - то есть те, кто разрабатывает комплексную программу продвижения компании и затем ее выполняет. Таких агентств не более десятка.

По мнению операторов рекламного рынка, за последние годы спрос на рекламные услуги вырос не менее чем на 30%, что в денежном эквиваленте выразилось в увеличении объема рынка на 50%. При этом основные клиенты ростовских РА - средний и приближающийся к нему по оборотам малый бизнес. Многие крупные ростовские производители, которых интересует продвижение товара по всем регионам страны, предпочитают обращаться к столичным рекламистам.

Реклама - это информация, но не вся информация - реклама.

Простое наблюдение за использованием рекламных площадей наглядно показывает, что нарекания в отсутствии творчества на рекламном рынке небезосновательны. Если внимательно присмотреться к наружной рекламе и вчитаться в рекламные тексты в СМИ, то становится удивительно и грустно. У газетной рекламы две крайности: либо это заунывная слащавая «песня о себе, любимом», перегруженная техническими подробностями продаваемой продукции, либо эпохальный рассказ, дочитав который до конца, начала уже не помнишь и с трудом понимаешь, что, собственно, рекламируется. Понятное дело, что доверия у читателя, к которому адресованы подобные эпосы, такая реклама не вызывает. Зато их заказчики начинают ломать голову над тем, почему реклама оказалась неэффективной, даже если целевая аудитория выбрана верно.

Перлов хватает и в наружной рекламе. Иной раз трудно даже сообразить, о чем «говорит» «немая» реклама, к примеру: огромная птица в полете ассоциируется с социальной рекламой, и только тщательно поискав глазами сопроводительный текст, находишь мелкие строчки об авиакассе. Нередко приходится гадать, о какой категории товаров идет речь: то ли о колбасе, то ли о туфлях, то ли о косметике. Бывает и наоборот, излишне «разговорчивая» реклама. Это когда рекламный щит напоминает вырезанную страницу из журнала, и от количества слов буквально рябит в глазах. Находясь в движущемся транспорте, едва успеваешь прочесть пять-шесть слов из 20 написанных, да еще прописными, вперемежку с печатными и разного размера. Может, пропись и разнобой в шрифтах в щитовой рекламе и модулях печатных СМИ - некий вызов ростовских рекламистов нашим предкам, которые придумали печатные буквы специально для того, чтобы облегчить и ускорить чтение. А заодно и психологам, которые утверждают, что объем кратковременной памяти у человека - 7 символов.

Насмотревшись такой рекламы, невольно подумаешь, что либо ты - дремучий потребитель, раз ничего не понимаешь в потоке обрушившихся символов и слов, либо претензии к профессионализму и творчеству в рекламе небезосновательны. Складывается впечатление, что реклама не «вкусное блюдо» для потребителя, приготовленное всеми заинтересованными сторонами, а средство их самовыражения. Так, заказчик рекламы соревнуется с конкурентами, кто больше и информативнее поставит рекламных щитов на одной улице или в одной газете, дизайнер с копирайтером - в том, кому из них удастся вместить больше слов или графических символов в одно рекламное пространство. Важно отличать рекламу от информации, ведь реклама - это именно то, что призвано продавать, это призыв, это толчок к действию. Создавать такую рекламу - дело профессионалов.

Вопрос об эффективности рекламы, конечно, интересен ее заказчикам, но, как говорят рекламисты, он зачастую «уходит» сам собой, как только начинается разговор о тех условиях, которые нужно выполнить для ее определения. Заказчики очень редко понимают, что начинать «продвижение» компании или товара нужно с четкого представления о ситуации на рынке и о положении компании на нем. «Реклама - производная маркетинга, поэтому ее эффективность зависит от того, насколько правильно сформулирована задача маркетинговым отделом, рекламная компания разрабатывается на основе анализа состояния рынка, определения целевой группы и ее потребностей, характеристик рынка СМИ. Однако зачастую у рекламодателя таких отделов либо нет, либо их сведения о рынке весьма поверхностны. Мы отстаем от Москвы по уровню развития рынка, там рекламодатели либо заказывают маркетинговые исследования, либо проводят их самостоятельно. По большому счету, ростовским рекламистам приходится работать на уровне интуиции. Маркетинговые отделы есть только на крупных предприятиях. Консалтинговых фирм, которые занимаются маркетинговыми исследованиями, в Ростове не так много. Свои маркетологи есть только в нескольких рекламных агентствах. Потребность же в маркетинговых исследованиях диктует жесткая конкуренция, и пока ее нет, нет финансовых потерь, никто о маркетинге и думать не хочет.

У ростовских рекламодателей есть еще одна интересная черта - стремление к натуральному хозяйству. К рекламе сложилось двойственное отношение: с одной стороны, ее никто не отрицает, с другой стороны, все считают себя в ней специалистами. Приходится сталкиваться с тем, что рекламодатель диктует дизайнеру, как ему выполнить свою работу вопреки всем профессиональным правилам, предлагает использовать слоган, придуманный его женой или другом.

По рассказам представителей РА, зачастую клиенты ориентируются не на анализ ситуации, а на конкурента, которого хотят обойти в аналогичных рекламных акциях, на престижность улицы. Так, в наружной рекламе идет схватка за Большую Садовую. Поэтому нередки случаи, когда, к примеру, заказчику, у которого склад технической продукции на 2-м Орджоникидзе, неважно, что его потенциальные клиенты не разъезжают на грузовиках по центральной улице города, ему главное - поставить рекламу в престижном месте, потому что там уже есть реклама конкурента.

Многие рекламодатели настойчивы в желании к методичной, беспрерывной и круглогодичной рекламе в многостраничные бесплатные рекламно-справочные издания, игнорируя ориентированные на профессиональную мотивацию печатные СМИ, хотя эффективность рекламы в них выше.

Еще одна проблема рекламного рынка - кадры. Не следует забывать, что рекламная компания - это совместный продукт нескольких специалистов: рекламиста, дизайнера, копирайтера. Дизайнер, к примеру, должен не просто красиво нарисовать, а знать, как графически выразить эмоциональные характеристики продаваемого товара, копирайтер - придумать такой слоган, написать такой текст, прочитав который человек почувствует, что именно этот товар выразит его имидж, стиль жизни. Без психологии рекламы, без понимания, как она действует на подсознание покупателя, реклама превращается в средство самовыражения тех, кто ее делает.

Отток высокопрофессиональных кадров в Москву руководители РА объясняют невостребованностью их услуг. Реклама - это инвестиции в бизнес, однако у нас не привыкли относиться к рекламе серьезно, зачастую на предприятиях появление рекламного менеджера связано с тем, что надо кого-то пристроить на работу. Очень многие стараются экономить именно на тех участках работы, где нужен высокий профессионализм, - ведь это дорого. Поэтому рекламщики стараются работать с московскими рекламодателями, там, где понимают и знают цену креатива.

Как ни странно, но именно креатив, который сегодня слабо востребован массовым заказчиком, ценится у москвичей и некоторых крупных ростовских компаний.

Региональный рынок рекламы уже несколько лет подряд демонстрирует хорошие темпы роста -- по оценке ростовских рекламщиков, от 10% до 20% в год. С одной стороны, этому процессу способствует массовый приход в Ростов московского и иностранного капитала, с другой -- развитие местного малого и среднего бизнеса, в первую очередь сферы услуг. Рост числа рекламодателей и все большая ориентация рекламы на разную аудиторию должны вызвать изменения как в структуре местного рынка рекламы, так и в содержании рекламных посланий.

Состав крупнейших рекламодателей как на российском, так и на региональном уровне относительно стабилен. В абсолютном зачете сегодняшние лидеры рекламного рынка -- сотовые компании, которые рекламируются на всех возможных носителях. Вслед за ними идут продавцы бытовой техники. В наружной рекламе крупнейшими рекламодателями, по данным агентства «Резон», по-прежнему остаются табачники: Japan Tobacco (брэнды Winston, Mild Seven, Camel), BritishAmerican Tobacco («Ява», Pall Mall, Kent, Vogue, Lucky Strike), Philip Morris (Marlboro, Bond, Chesterfield, L&M, Virginia).

Наиболее перспективным направлением развития рынка рекламщики считают малый и средний бизнес. Большие надежды возлагаются на сферу услуг: банковских, страховых (самый наглядный пример -- выстрелившая «автогражданка»), развлекательных, бытовых и т. д. Темпы их развития напрямую зависят от роста доходов населения, и если этот рост не остановится, то доля малого и среднего бизнеса в рекламном пироге будет увеличиваться. Рекламные бюджеты местных компаний вряд ли стоит сопоставлять с транснационалами или столичными торговыми сетями, но их доля регулярно увеличивается. В 2005 году по сравнению с 2004-м доля региональной телерекламы увеличилась с 15% до 21%, наружной -- с 40% до 45%, печатной -- с 24% до 26%, радио-- с 18% до 30%. В конце 2004 -- начале 2005 годов рекламные бюджеты компаний сравнялись с докризисными. Прежде всего, увеличилось количество мелких бюджетов, и это один из главных источников роста рынка.

В структуре развитого рекламного рынка первенство обычно принадлежит телерекламе. Однако большинство экспертов сходятся во мнении, что в Ростове основа рекламного рынка -- наружная реклама, затраты на нее оцениваются в 50-60% общего объема рынка. Такая ситуация сложилась благодаря тому, что наружной рекламой изначально занимались практически все крупные агентства: «Мега», «Резон», «РеМарк», «Каскад», «Рим V», «Вепоз» и др. В итоге Ростов просто перегружен щитами и растяжками, что естественным образом снижает их эффективность.

Доля телерекламы на местном рынке, по оценке специалистов компании «Видео Интернешнл», пока составляет около 30%, или 185 миллионов рублей в год. Если верить этим данным, то совокупный объем рекламного рынка Ростова -- примерно 600 миллионов рублей. Из ростовских компаний на телевидении наиболее активно рекламируются «Эколас», «Леге Артис», «Юг Руси», «Поиск».

Невысокая доля ТВрекламы объясняется непрофессиональным подходом, работа с клиентами часто идет на уровне «дядя, дай денег на рекламу». Если во время молодежной музыкальной программы идет бегущая строка «Продаю запчасти к тракторам» -- это означает, что рекламный агент хорошо поработал, уболтал на рекламу директора фирмы. Но когда этот директор понимает, что деньги выброшены на ветер, он следующему агенту скажет, что с телевидением больше не работает. Однако у телевидения самые большие возможности оперативно реагировать на запросы рекламодателей, с его помощью можно быстро вывести на рынок новый товар или услугу.

По оценке агентства «Вся реклама», годовой рекламный бюджет средней ростовской фирмы составляет от 2 до 10 тысяч долларов в год. Цены на рекламу стабильно растут.

Стоимость размещения рекламы на телевидении зависит от рейтинга телеканала по оценке международного агентства Gallup Media, других телеизмерителей в России пока нет. Стоимость игрового телевизионного ролика может доходить до 30 тысяч рублей. Разместить щит в центре города -- около 20 тысяч рублей в месяц, хорошим вариантом считается сделать сразу 5 щитов -- по дороге к каждому спальному району. Больше половины рынка печатной рекламы (10-15% совокупного объема рекламного рынка) приходится на бесплатные еженедельники типа «Ва-банка» и телегиды во главе с «Антенной» (стоимость полосы -- 35-50 тысяч рублей). Стандартная рекламная кампания на радио (около 5% рынка) обходится в 10-15 тысяч в месяц. Не так давно в Ростове появился еще один вид наружной рекламы -- телевизионные табло. Первое из них установлено агентством «Мега» возле парка Горького, второе (на Театральной площади) -- компанией «Сити Видение -- Ростов». Еще один щит «Мега» поставило на ЦГБ. Стоимость недельного показа (1288 подач) 15-секундного ролика на таком табло -- около 1000 долларов.

Хорошо развитым ростовским рекламным каналом можно назвать оutdoor 63 (т. е. уличные щиты). Тяжело работать с видеоканалами, вероятно, потому, что недостаточно развита информационная логистика. Кроме того, на ростовском рекламном рынке недостаточно агентств, у которых есть технология работы с клиентом и удобный интерфейс взаимодействия с заказчиком.