Анализ деятельности рекламного агентства "Радуга"
Связь между продавцом и покупателем как цель рекламы, стимулирование сбыта с ее помощью. Рекламная деятельность в системе маркетинга, ее средства. Организация рекламных кампаний и их эффективность. Исследование деятельности рекламного агентства "Радуга".
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 10.11.2011 |
| Размер файла | 413,5 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Содержание
- Введение
- 1. Теоретические основы рекламной деятельности
- 1.1 Рекламная деятельность в системе маркетинга
- 1.2 Основные средства рекламы
- 1.3 Организация рекламных кампаний
- 1.4 Эффективность рекламных кампаний
- 2. Исследование деятельности рекламного агентства "Радуга"
- Заключение
- Список использованных источников
- Приложения
Введение
Слово "реклама" (от лат. reclamare кричать) подчеркивает, что главная ее функция информационная, т.е. передача информации по различным коммуникационным каналам.
Целью рекламы является максимально допустимая связь между продавцом и покупателем, дабы связать этих два лица в самые короткие сроки. Посредник, т.е. рекламопроизводитель, тем самым должен стимулировать экономические отношения между двумя заинтересованными сторонами.
Задачи рекламы что ни на есть самые элементарные: достичь наивысшего успеха на поприще предложения товаров и услуг. И обеспечение самых выгодных условий для клиентов, поиск новых средств распространения и расширение круга деятельности.
Реклама всегда направлена на потребителя, в том числе и потенциально, она имеет целью оповестить его различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах. В последнее время конкурентная борьба ещё более усилилась и во всём мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Всё большие материальные средства интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и как следствие рекламной деятельности.
Поэтому степень разработанности проблемы рекламы очень высока, что требует постоянного инвестирования со стороны крупных финансовых объединений, а также внедрения новых технических достижений с сфере науки и техники. А также попечительства со стороны государственных наблюдателей, создание благоприятной обстановки для развития рекламы в рамках государства.
Источники рекламы на данный момент строго ограничены, и рекламопроизводителям приходиться искать все новые и новые пути для проталкивания своего бизнеса, даже самые оригинальные способы используются.
Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий.
Объектом исследования выбрано рекламное агентство "Радуга". Целью данной курсовой работы является рекламная деятельность агентства и её роль в повышении эффективности продвижения предприятия. Предметом является процесс рекламной деятельности. Задачи поставленные в данной работе:
анализ деятельности рекламного агентства "Радуга";
стимулирование сбыта с помощью рекламы;
экономическая эффективность рекламной деятельности.
1. Теоретические основы рекламной деятельности
Слово "реклама" латинского происхождения (“reclamare" - кричать) и означает:
мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;
распространение сведений о ком-либо, о чём-либо с целью создания популяризации.
Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.
Так как в нашей стране не стояла серьёзно проблема убеждения потребителей сделать свой выбор в том или ином товаре, то и не требовалось выявлять сущность рекламы, её влияние на потребителей или давать научное определение рекламы. Зарубежные авторы дают определение рекламы в основном с точки зрения маркетинга.
По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой "любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком; и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приёмы и методы с учётом конкретной ситуации".
В США и других промышленно развитых странах термин "реклама" (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, - "сейлз промоушн" (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, - "паблик рилейшнз" (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем - "директ-маркетинг" (direct-marketing).
В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.
Существуют следующие направления рекламной деятельности:
международная - современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учётом их особенностей;
внешнеэкономическая - деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;
внутренняя - деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.
Представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга.
Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации.
Сейлз промоушн - деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов и т.д.), а также путём специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определённым товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности для потребителя.
Паблик рилейшнз - предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.
Директ-маркетинг - постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющие очевидные намерения покупать определённые товары. Деятельность в области директ-маркетинг, в основном, осуществляется путём прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.
Отличия этих элементов заключаются и в их целях:
реклама - создание образа фирмы, товара, достижение осведомлённости о них потенциальных покупателей;
сейлз промоушн - побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;
паблик рилейшнз - достижение высокой общественной репутации фирмы;
рекламное агентство сбыт кампания
директ-маркетинг - установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.
Для российских участников рынка товаров, продавцов (рекламодателей) и покупателей (потребителей рекламы) в Законе РФ "о рекламе" даны следующие определения: "реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний;
рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения последующего распространения рекламы;
рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;
потребители рекламы - юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них".
При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.
В условиях товарного производства связь производства и потребления опосредствуется рынком, т.е. отношениями продавцов и покупателей в процессе товарного обмена. Реклама, является связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определённым минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым - и спроса, с точки зрения его конкретной направленности.
Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берёт на себя коммуникативную функцию. С её помощью поддерживается "обратная связь" с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносит коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.
Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Её следует использовать как инструмент конкуренции. Между производителями должна поддерживаться конкуренция, которая, во-первых, позволяет сравнивать эффективность различных производителей, выявлять и стимулировать наиболее дееспособных из них; во-вторых, "вымывает" тех изготовителей, которые не могут обеспечить определённые параметры качества продукции и относительно низкий уровень цен; в-третьих, даёт возможность ликвидировать диктат производителя над потребителем, подчинить производство общественным потребностям. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нём.
Чем больше самостоятельности у предприятий (рыночных структур) и чем больше последовательного рыночного подхода, тем больше потребность в активной рекламной информации, которая влияет на поведение и решения хозяйственных субъектов на рынке.
Продуманная реклама влияет на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использования достижений научно-технического прогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства. Сочетание хозяйственного предпринимательства с рекламой позволит предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а, следовательно, развивать производство. Осуществляя развитие, они должны заботиться о том, чтобы на каждом этапе своей деятельности проводить целенаправленную продуманную рекламу.
Реклама обогащает жизнь людей, увеличивает их опыт. В течение многих лет рекламу критиковали за то, что она заставляет людей желать ненужные им товары. Споры такого рода: что нужно или что хотят покупатели - несостоятельны. На рекламируемом рынке это определяет покупатель.
1.1 Рекламная деятельность в системе маркетинга
В современных условиях рекламная деятельность существенно усложнилась и включает несколько стадий:
1) установление контакта с потребителем;
2) достижение его осведомленности;
3) стимулирование интереса;
4) создание предпочтения;
5) обеспечение особого предпочтения;
6) побуждение к покупке (заказу);
7) удержание клиента.
Как форма коммуникации реклама имеет свои достоинства:
одновременно достигает большого числа потребителей и относительно дешева на одного клиента;
публична, это означает, что товар проверен, а его приобретение не встретит осуждения со стороны общественности;
позволяет многократно повторять обращения;
выразительна, так как воздействует на органы чувств человека.
Однако реклама имеет и некоторые недостатки:
она обезличена и не требует ответной реакции;
стоимость рекламной кампании может быть весьма высокой;
реклама менее убедительна, чем живой продавец.
В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может стать решающим фактором в конкурентной борьбе.
Реклама всегда направлена на потребителя, в том числе и потенциально, она имеет целью оповестить его различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах.
Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий. Цели рекламы могут меняться в связи с прохождением товаром его жизненного цикла:
на стадии внедрения это информирование покупателей о новинке;
на стадии роста развитие спроса;
на стадии зрелости напоминание о фирме, товарах, скидках, распродажах;
на стадии спада реклама в основном нецелесообразна, исключая необходимость информирования о распродажах товаров.
Множественность задач рекламы порождает и значительное разнообразие ее видов, средств распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама складывается как система.
Соответственно возникают основания и для классификации рекламы:
по объекту реклама для покупателей потребительских товаров, для профессионалов (покупателей товаров производственно-технического назначения), смешанная;
по заказчику реклама фирм-производителей, оптовых фирм, розничной торговли;
по назначению товарная (целенаправленная информация, призванная помочь производителю с возможно большей выгодой реализовать свои товары, а покупателю с пользой приобрести их), корпоративная (создающая образ фирмы или благоприятное представление о ней), социальная (рекламирующая общечеловеческие ценности, борющаяся с общественными пороками), политическая (политических партий, движений, государственных и политических деятелей), имеющая конечной целью обеспечить победу на различных выборах;
по предмету реклама собственного товара, реклама определенной торговой марки (товарной этикетки), реклама фирмы-производителя и торгового предприятия (корпоративная);
по способу выражения "жесткая" реклама (имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений) и "мягкая" реклама, имеющая целью не только сообщить о товаре, но и создать вокруг него благоприятную атмосферу (эмоциональная реклама, которая постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке).
Рекламная деятельность предприятий включает три направления: внутрифирменную, общественную и товарную рекламу.
С точки зрения основных целей и задач, реклама может быть следующих видов:
имиджевая предполагает создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей;
внутрифирменная ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие (средства фирменная газета, хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками, многочисленные социальные льготы для сотрудников);
стимулирующая нацелена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении товара у данной фирмы;
информирующая направлена на предоставление информации о фирме и ее товарах, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях;
увещевательная наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой убедить покупателя купить именно этот товар или услугу;
сравнительная это разновидность увещевательной рекламы, она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов;
напоминающая напоминает потенциальным покупателям о существовании определенных фирм, товаров или услуг на рынке и их характеристиках;
подкрепляющая разновидность напоминающей рекламы, призванная поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного выбора, для закрепления данного покупателя в качестве постоянного;
стабилизирующая ответственна за сохранение клиентов и объема продаж, формирует контингент постоянных клиентов.
Основные функции рекламы, определяемые ее целями и задачами:
1) экономическая умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли, ускоряет процесс купли-продажи;
2) информационная фирма (предприятие) с помощью рекламы информирует покупателей о товарах и услугах;
3) психологическая основное ее содержание связано с воздействием на эмоциональные и мыслительные процессы, на формирование и развитие потребностей, на принятие решений;
4) коммуникативная с помощью опросов, анализа рыночных процессов и внутрифирменных исследований поддерживается обратная связь фирмы (предприятия) с рынком и потребителем;
5) контролирующая контролирует процессы формирования предпочте-ний групп потребителей относительно различных товаров;
6) управление спросом используя возможности направленного воздейст-вия на потребителя, реклама не только формирует спрос, но и управляет им посредством уменьшения или увеличения объема рекламной информации и составления графиков ее подачи;
7) общественная с помощью рекламы передается сообщение, адресованное множеству лиц, которое пропагандируют какое-либо позитивное явление, событие, призыв; напоминает о юбилейной дате в жизни общества, предупреждает о негативных последствиях определенных событий, поведения людей и т.д.
На западе специалисты-маркетологи и рекламисты для обозначения способов размещения рекламы используют такие термины, как "above-the-line" "bellow-the-line". Первый термин означает размещение рекламы с помощью прессы, радио, телевидения, кино, а также наружную рекламу и рекламу на транспорте. Второй термин определяет творческую рекламу, предполагающую создание оригинального рекламного продукта, а не просто размещение информации в СМИ. Ее носителями являются предметы, используемые для оформления мест продажи: сувениры, сумки, упаковка, подарки, одежда, канцелярские принадлежности и т.д.
Итак, к средствам распространения рекламы (рекламоносителям) относят: газеты, журналы, телевидение, радио, почтовые отправления, уличные рекламные щиты, витрины магазинов, стенды и т.д. (табл.1).
Таблица 1 - Способы размещения рекламы
|
Средство рекламы |
Носитель рекламной информации |
|
|
ABОVE-THE-LINE |
||
|
Пресса |
Газеты и журналы: национальные, региональные, бесплатные, профессиональные, для потребителей, научно-технические и т.д. Справочники и ежегодники |
|
|
Радио |
Государственные и независимые (коммерческие) радиостанции |
|
|
Телевидение |
Государственные каналы (центральные и региональные), Коммерческие каналы. Кабельное и спутниковое телевидение. Альтернативное ТВ: видеомагнитофоны, видеоигры, учебные программы |
|
|
Кино |
Киноролики: профессиональные, тематические, учебные и др. |
|
|
Наружная, на транспорте |
Плакаты, щиты, уличные экраны, растяжки, световые вывески, панели с чередующимся изображением, афиши и т.д. |
|
|
BELLOW-THE-LINE |
||
|
Рекламная литература |
Листовки, фолдеры, брошюры, буклеты, каталоги, почтовые открытки, еженедельники, листки-вложения (в покупки), прайс-листы, бланки заказов |
|
|
Оформление мест торговли |
Видео - и телеэкраны, плакаты, фирменные контейнеры, световые витрины, демонстрационные стенды, наклейки, тарелочки для мелочи около касс, пепельницы, меню и салфетки в барах, ресторанах, кафе и т.д. |
|
|
Печатная продукция |
Календари: художественные, отрывные, квартальные, карманные, настольные и др. Игральные карты, схемы линий метрополитена, расписание авто-, авиа - и железнодорожного транспорта |
|
|
Одежда |
Футболки, кепки, майки, спортивная одежда и обувь, галстуки, полотенца, клубные куртки и т.д. |
|
|
Книжная реклама |
Закладки, обложки, вкладыши |
|
|
Подарки и упаковка |
Ручки, брелоки, карманные ножи, канцелярские товары, фирменные сумки и пакеты, оберточная бумага, кошельки, значки и т. Д |
1.2 Основные средства рекламы
Основные средства рекламы по признаку носителя информации можно классифицировать следующим образом.
Печатная (полиграфическая) реклама:
рекламно-каталожные издания (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки и т.п.);
рекламно-подарочные издания (фирменные календари, дневники, записные книжки, поздравительные открытки и т.п.).
Реклама в прессе:
рекламные объявления;
статьи и другие публикации рекламно-обзорного характера.
Аудиовизуальная реклама:
рекламные кинофильмы (рекламные ролики, рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы);
рекламные видеофильмы (ролики, рекламно-технические видеофильмы, рекламно-престижные видеофильмы, видеоэкспресс-информация);
слайд-фильмы.
Радио - и телереклама:
радиореклама (объявления, ролики, радиорепортажи и т.п.);
телереклама (телеролики, объявления, телерепортажи, заставки).
Рекламные сувениры:
фирменные сувениры (с фирменной символикой);
сувенирные изделия с гравировкой или фирменными наклейками;
подарочные изделия с дарственными надписями;
фирменные упаковочные материалы (сумки, пакеты, папки, бумага для подарков и т.п.).
Прямая почтовая рассылка:
рассылка рекламно-информационных писем;
целевая рассылка печатных рекламных материалов.
Наружная реклама:
рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты и т.п.;
световые вывески, электронные табло, экраны и др.;
витрины, различные элементы внутримагазинной рекламы;
фирменные вывески, указатели проезда, оформление офисов, спецодежда персонала и пр.;
реклама на транспорте
Компьютеризованная реклама:
размещение рекламной информации в банках данных специализированных компьютерных систем;
реклама в Интернете.
Основной проблемой для рекламного менеджера является выбор такого средства, которое лучше всего обеспечивает охват аудитории, необходимую частоту контактов в нужное время и оптимальные затраты. Критерии подходов к отбору рекламных носителей могут быть как количественные (сколько людей будет охвачено рекламой), так и качественные (какие типы потребителей получат рекламные сообщения).
Планирование использования средств рекламы предполагает: отбор соответствующих носителей, чтобы эффективнее довести сообщение до целевых аудиторий; принятие решений, какие именно носители закупить и как много затратить на каждый из них. Сложность выбора определяет конкретной ситуацией, в которой находится рекламодатель приходится выбирать между газетами, радио, телевидением, наружной рекламой, рекламой на транспорте, прямой почтовой рекламой.
Организация рекламной деятельности предполагает определенные отношения между различными ее участниками. К участникам рекламного процесса относят рекламодателей, использующих рекламу в предпринимательской деятельности; рекламные агентства, занимающиеся производством и распространением рекламы; средства массовой информации, которые за определенную плату предоставляют время и место для рекламных сообщений с целью донесения их до целевых аудиторий; художники, фото и киностудии, типографии, которые помогают рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов.
Существует несколько типов рекламных агентств (организаций):
с полным комплексом услуг (маркетинговые исследования, выбор СМИ, разработка оригинал-макета, создание и производство рекламы);
с ограниченным комплексом услуг (например, при разработке оригинал-макета или закупке рекламной площади или времени в СМИ);
внутреннее подразделение предприятия, которое представляет группу штатных специалистов по рекламе.
Рекламная деятельность во всех странах регламентируется и контролируется государством. В России рекламная деятельность регули-руется Федеральным законом "О рекламе". Указанный нормативный акт регулирует общие отношения в сфере рекламной деятельности в России, определяют особенности различных видов рекламы и специфику рекламы отдельных товаров. Согласно данному закону, не допускаются следующие виды ненадлежащей рекламы:
недостоверная и заведомо ложная реклама, содержащая информацию, не соответствующую действительности, вводящая потребителей в заблуждение;
недобросовестная и неэтичная реклама, нарушающая общепринятые нормы гуманности и морали, порочащая или унижающая честь и достоинство людей, деловую репутацию конкурентов.
Нарушения установленных правил рекламной деятельности или требований к рекламе одно из проявлений недобросовестной конкуренции. Подобные случаи являются предметом рассмотрения государственного антимонопольного органа и его территориальных подразделений.
1.3 Организация рекламных кампаний
Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.
Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.
На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.
Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны - объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.
При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.
Рекламная кампания - это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.
Эффективность рекламных кампаний - сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.
1.4 Эффективность рекламных кампаний
Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.
Тем не менее относительную эффективность рекламной кампании установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.
Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:
экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;
рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции;
анкетирование;
конкурсы среди производителей рекламной продукции.
Есть основания предполагать, что потребуется некоторый длительный период времени и настойчивая работа специалистов по рекламе, чтобы отечественные экспортеры, недавно вышедшие на внешний рынок, осознали важность анализа эффективности рекламных кампаний и качества рекламной продукции, сделали его регулярным, системным, всесторонне увязанным с экспортной деятельностью.
2. Исследование деятельности рекламного агентства "Радуга"
Цель исследования - исследование деятельности рекламного агентства "Радуга".
Задачи исследования: определить наиболее эффективные методы воздействия на потребителей путем различных видов рекламирования.
Компания "Радуга" основана в рамках проекта "Федеральное рекламное агентство" в конце 2007 года.
Компания "Радуга" - это круг единомышленников, творческих профессий. Стиль работы - качество, профессионализм, неординарность. Достижение наилучших результатов и удовольствие от проделанной работы. Сотрудники компании имеют широкие контакты и большой опыт работы, поэтом предлагают высокое качество услуг, индивидуальный подход к проектам.
Открыто несколько направлений в деятельности "Радуги":
Организация выставок: "Окна 2008", "Мебель/интерьер 2008", четвертая конференция мэров.
Организация проведения промо-акций: "DNS", "В-Лазер", "Роял Кредит Банк", "Молочный край", "Востоккредит Банк", "Авиакассы", "ИТЦ", Контур Будущего", "Сибирский Гурман", "Урса Банк Молочный Край", а так же компании из г. Владивостока, Хабаровска, Новосибирска.
Издательская деятельность франшиза: "Деловой Комсомольск", "Дальневосточный Оптовик", свадебный каталог.
Наружная реклама, полиграфия, изготовление сувенирной продукции, организация праздников и корпоративных мероприятия, "Mystery Shopper" (тайный покупатель), директ маил, транзитная реклама, реклама в СМИ.
Произведем анализ деятельности рекламной компании "Радуга".
Рекламное агентство "Радуга" сформировала рекламную кампанию для нового кафе - мороженного "Баскин Робинс", с помощью которой в кафе привлекаются потребители, повысились продажи, повысилась узнаваемость бренда.
Рекламная кампания для кафе-мороженое "Баскин Роббинс"
Целевая аудитория: муж\жен, от 16 до 25 лет.
Цель: привлечение новых потребителей, повышение уровня продаж на 25%, повышение лояльности постоянных покупателей.
Инструменты работы: дегустация, лифлетеринг (раздача листовок), наружная реклама, оповещение в СМИ, печать листовок.
План работ:
1) Провести рекламную дегустацию в магазинах нашего города.
Механика: Четверг, Пятница, Суббота - 16.30 - 19.30, неделя через неделю, один месяц.
Девушка в фирменном фартуке предлагает продегустировать мороженое от компании Баскин Роббинс, а в дальнейшем и посетить кафе лицам целевой аудитории. Место оформляется промо-стойкой в общем дизайне компании.
Единовременно рекомендую работать в трех торговых точках, которые находятся недалеко от месторасположения кафе. Например, 70-й магазин, Платинум, магазин №15, магазин самообслуживания Иван да Марья и т д.
2) Провести рекламную кампанию с помощью лифлетеринга в оживленных местах города (ТЦ Сингапур, ТЦ Платинум, Технический Университет, Площадь Ленина - Площадь Металлургов - ТЦ Цум - площадь Юности, Педагогический Университет).
Механика: Четверг, Пятница, Суббота, Воскресенье - 15.00 - 17.00, неделя через неделю, два месяца.
3) Произвести согласование в УАиГ, изготовление, монтаж рекламных указателей со стороны ул. Васянина, Комсомольская, Шиханова, Ленина.
Один указатель размером 1,6х0,8 м - средняя цена около 14700р.
4) изготовить ролик для прокрутки на радио 8-10 раз в день для наиболее эффективного оповещения целевой аудитории.
5) изготовить дизайн листовок для раздачи на промо акции.
Расходы в смете указаны без изготовления промо-формы (таблица 2).
Таблица 2 - смета выполненных работ
|
Статья расходов |
Ед. изм. |
Кол-во |
Цена, руб. |
Общая стоимость, руб. |
|
|
работа промоутеров |
чч |
128 |
150 |
19200 |
|
|
печать листовок |
шт |
5000 |
2,5 |
12500 |
|
|
изготовление указателя |
шт. |
1 |
14700 |
14700 |
|
|
Согласование |
шт |
1 |
1500 |
1500 |
|
|
разработка дизайна |
шт |
1 |
500 |
500 |
|
|
работа супервайзера |
чч |
64 |
230 |
14720 |
|
|
печать баннера |
м |
10 |
280 |
2800 |
|
|
монтаж баннера |
шт |
1 |
1500 |
1500 |
|
|
ролик на радио |
шт |
20 |
250 |
5000 |
|
|
изготовление ролика |
шт |
1 |
1600 |
1600 |
|
|
транспортные расходы |
чч |
32 |
280 |
8960 |
|
|
ИТОГО: |
82980 |
Стоимость промо-формы может варьироваться в зависимости от количества комплектов, сложности исполнения.
Например, брендированный фартук со средним заполнением обходится от 800 до 1200 р. за штуку.
Еще одним видом деятельности рекламной компании "Радуга" является разработка свадебного каталога "Совет да Любовь"
Реклама в каталоге это эффективный способ заявить о себе и увеличить объем продаж. В связи с большим потоком молодоженов, каталог выпустили на регулярной основе, каждые 3 месяца тиражами по 3000 экземпляров. Распространяется в отделах ЗАГС.
Из проведенных маркетинговых исследований рекламной компании, было выявлено, что среднемесячное количество браков неуклонно возрас-тает и рекламная продукция, размещаемая в отделах ЗАГС, пользуется спросом.
Каталог "Совет да Любовь" печатается в лучших типографиях на глянцевой бумаге, имеет удобный формат А6, поиск по видам деятельности. Распространяется бесплатно, что делает рекламу максимально эффективной.
Стоимость однократного размещения рекламного модуля в каталоге от 300 рублей (приложение прайс-лист).
Так же существует VIP-предложение для размещения рекламы на приоритетных местах.
Заключение
С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четко представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д. Кроме того, при размещении рекламы надо учитывать, что каждое из средств массовой информации - имеет свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп, поэтому рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица планирующего работу со средствами массовой информации является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом. Что и было применено в рекламном агентстве "Радуга" в создании рекламной кампании для кафе-мороженое "Баскин Роббинс".
Также нужно помнить и о некоторых негативных сторонах рекламы. Например, о том, что рекламная деятельность может быть направлена не на пользу потребителей, в ней могут преобладать односторонние интересы товаропроизводителей, стремящихся к массовой реализации товаров. Кроме того, реклама может выступать и как инструмент манипулирования общественным сознанием, средство направленного воздействия на потребителей не в интересах последних. Поэтому во избежание нежелательных последствий рекламного воздействия на потребителей Международной Торговой Палатой разработаны и внедрены в практику кодексы, устанавливающие нормы и правила рекламной практики, защищающие интересы потребителей и ограничивающие деятельность товаропроизводителей определенными социально-этическими рамками. Кроме того, в нашей стране был принят Федеральный закон о рекламе № 108-ФЗ от 18.07.1995. В этом документе подробно изложены общие требования к рекламе, даны понятия “неэтичной”, “недобросовестной" и “скрытой” рекламы, а также требования к рекламе, содержащейся в различных рекламных средствах, особенности рекламы отдельных видов товара. В соответствии с законом, государственный контроль осуществляется федеральным антимонопольным органом.
Список использованных источников
1. Агафонова Л.Г., Коммуникации в маркетинге. - М.: Знания, 2000.
2. Блэк С., Паблик рилейшнз - что это такое? Пер. с англ. - М.: СП "АСЭС - Москва" 2000.
3. Гольман И.А., Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. - М.: Из-во "Гелла-принт", 1996. - 320с.
4. Журнал "Маркетинг в России и за рубежом" №5/ 2002 Эффективность рекламы при осуществлении активных продаж.
5. Колин Барроу, Бизнес план: практическое пособие. - М.: Знания, 2000.
6. Манн И., Маркетинг на 100% СПб. Издательство "Питер" 2003.
7. Муромкина И., "Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке" 2003.
8. Резниченко Б., Маркетинг: сделай сам СПб. Издательство "Питер" 2003.
9. Современная реклама: перевод с англ. - Толляти: "Издат. Дом Довгань", 1997.
10. Токтарова, Т.И. Маркетинг: учеб. пособие / Т.И. Токтарова, В.П. Михалев. Комсомольск-на-Амуре: ГОУВПО "КнАГТУ", 2007. - 157 с.
11. Федеральный закон "О рекламе".
Приложения
Приложение 1 - прайс-лист свадебного каталога "Совет да Любовь"
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Изучение деятельности рекламного агентства, анализ различных креативных программ. Анализ рекламных бюджетов российских и международных рекламодателей. Особенности распределения по носителям. Выявление причин провалов и неудач рекламных кампаний.
курсовая работа [4,6 M], добавлен 31.10.2012Организация и этапы маркетингового аудита. Характеристика рекламного агентства "Арт-Эль", основные показатели коммерческой деятельности. Особенности, характеризующие маркетинг в организации. Анализ области сбыта и конкурентов рекламного агентства.
курсовая работа [218,4 K], добавлен 19.01.2016Коммерческая деятельность в сфере рыночного хозяйствования. Рекламная деятельность фирмы. Подход фирм к организации рекламы. Работа рекламного агентства. Рынок рекламы г. Улан-Удэ. Анализ организации рекламной коммерческой деятельности ООО "Домино".
курсовая работа [59,4 K], добавлен 04.02.2008Характеристика и особенности основных участников маркетинговой деятельности. Организация работы рекламного агентства, оценка его эффективности. Разработка и расчет экономической эффективности проведения рекламной кампании для предприятия в сфере торговли.
курсовая работа [167,6 K], добавлен 23.06.2015Понятие рекламы. Особенности современного рекламного процесса. Рекламная деятельность в системе маркетинга. Виды рекламы. Рекламные кампании. Зависимость эффективности рекламы от рекламного бюджета. Влияние рекламы на цены.
курсовая работа [54,7 K], добавлен 11.03.2003Информация о цели создания, времени организации и деятельности агентства ООО "Шанс". Описание сферы деятельности, учредители. Обзор рынка сбыта, анализ конкурентных преимуществ. Маркетинговая политика рекламного агентства "Шанс", анализ рисков.
бизнес-план [34,1 K], добавлен 05.10.2009Организационная форма деятельности рекламного агентства "Риком" и элементы фирменного стиля. Характеристика работы служб предприятия, разработка штендера и эскиза вывески. Средства распространения рекламы и технология разработки рекламных сообщений.
отчет по практике [24,2 K], добавлен 10.11.2009Рекламное агентство и его функции. Основные направления деятельности рекламного агентства. Рекламное агентство "PRЭксперт" на региональном рынке. Организация деятельности рекламного агентства на примере корпоративного квеста для табачной компании "БАТ".
дипломная работа [836,8 K], добавлен 20.05.2015Понятие, виды и средства рекламы, сущность ее креатив-формулы. Задачи и эффективность рекламного творчества. Анализ соответствия рекламы и жизненного цикла рекламируемых товаров. Сравнительная характеристика достоинств и недостатков средств рекламы.
курсовая работа [43,8 K], добавлен 03.11.2013Рекламная деятельность в системе маркетинга. Сущность и цели рекламы. Функции и результаты воздействия рекламы. Виды рекламы. Анализ рекламной деятельности агентства "Пик-Дизайн". Оценка эффективности рекламы. Планирование рекламы.
дипломная работа [68,9 K], добавлен 12.09.2006
