Использование пиар технологий в продвижении имиджа на предприятии

· используйте источник коммуникации, пользующийся наибольшим доверием аудитории в данном вопросе;

· сводите к минимуму расхождения в позициях коммуникатора и аудитории;

· ищите отождествления себя с аудиторией с помощью лексики, юмора и пр., то есть за пределами проблемы, разъединяющей вас;

· доказывайте, что позиция коммуникатора совпадает с мнением большинства, показывая при этом, что это большинство находится в самой аудитории;

· показывайте расхождения между группами аудитории, если это поможет добиться положительной реакции. Можно поступать и наоборот;

· модифицируйте сообщения в интересах организации. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер». -- 2010 г. с 110-111.

При реализации кампаний по связям с общественностью учет времени имеет самое принципиальное значение. Фактор времени следует учитывать при подготовке любых информационных материалов для СМИ и приглашении участников, так же при проведении любых специальных мероприятий с участием официальных лиц следует учитывать, что их график работы очень насыщен и расписывается на несколько месяцев вперед. Поэтому очень важным представляется своевременная рассылка приглашений на специальное мероприятие, а также своевременная рассылка информационных материалов для СМИ.

Большое влияние на всю PR-кампанию оказывает время ее проведения, длительность, дата и даже время начала основных мероприятий, так как функционирование всех сторон жизни общества носит сезонный или, как минимум, циклический характер.

На этапе реализации кампаний по связям с общественностью очень важно не допустить срыва запланированных мероприятий. Существует, по меньшей мере, три вида контроля, которые обязательно используются во время PR-кампаний:

- предварительный, который сводится к оценке и анализу запланированных мероприятий накануне их проведения с целью окончательной подготовки к событию;

- текущий контроль проводится во время мероприятий с целью оперативного реагирования на непредвиденные обстоятельства;

- обратный контроль осуществляется после каждого мероприятия или этапа кампании для устранения или анализа допущенных ошибок. Мурашко Ю.М. Планирование и проведение PR-кампаний. - Спб., 2010 г. с 184.

Контрольная функция осуществляется при помощи предварительной формулировки конкретных стандартов проведения мероприятий. Эти стандарты должны быть достижимыми и допускать небольшие отклонения.

Оценка программы.

Заключительный этап проведения PR-кампании состоит из нескольких элементов: анализ проделанной работы, ее содержательные итоги, написание отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности PR-кампании, оценка перспектив дальнейшей деятельности. Наибольшую трудность на этом этапе представляет проблема оценки эффективности всей PR-кампании. Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие / СПбГУТ. - СПб, 2009 г. с 125-126.

Основные задачи этапа:

· обеспечение соответствия главных направлений PR-кампании общим целям коммуникационной политике организации;

· определение эффекта, конкретного результата кампании;

· обеспечение эффективности: от выбора наиболее эффективных вариантов обращений, средств, каналов коммуникаций, до разработки общих целей PR-деятельности;

· определение эффективности расходования финансовых средств на кампанию;

· определение соответствия формы и содержания коммуникаций требования государственного и профессионального регулирования морально-этическим нормам общества.

Специалистами выделяются следующие подходы к оценке эффективности PR-кампании:

1. «вкусовой» - заказчик судит об эффективности PR-кампании по тому, нравится она ему или нет;

2. количественный - эффективность оценивается по числу публикаций в СМИ, числу персон пришедших на мероприятие;

3. научный - проводится серьезное исследование воздействия акций на те или иные параметры, характеризующие позиции целевых групп.

Оценка эффективности PR-кампании наименее исследованный вопрос, так как данный вид оценки требует измерения мнения потребителей, что с трудом поддается оценке, а мнение целевых групп общественности - это качественный показатель.

2.3 Значение PR-технологий для продвижения имиджа компании

Значение PR для развития имиджа данного ИП «Ан А.Е.» С помощью тщательно продуманных и хорошо выполненных PR-акций возможно как успешное позиционирование, а затем возвышение объекта, так и его полное уничтожение в глазах общественности.

Использование PR-технологий для развития имиджа это комплексное и многократное использование PR-средств в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях поддержания репутации, создания и популяризации имиджа.

PR-кампания - это логическая последовательность действий, состоящая из четырех этапов: исследовательской (аналитической) работы; планирования (плюс подготовка); реализации; оценки эффективности.

На аналитическом этапе PR-кампании происходит сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения задуманной акции. Структура аналитической части PR-кампании содержит подробный перечень негативных и позитивных факторов, действующих в рамках ситуации (что работает в пользу данной PR-кампании, а что противодействует ее реализации). Китчен Ф. Паблик рилейшнз. Принципы и практика. - М.: ЮНИТИ, 2011 г. с 243.

Оценка ситуации. Первый этап начинается с оценки ситуации и определения оснований для проведения PR-акции, а именно оценки проблем и возможностей учреждения.

В данном случае мы можем провести SWOT-анализ возможностей и трудностей для ИП «Ан А.Е.» и с помощью него увидеть реальную ситуацию жизни организации.

Таблица 1

Возможности и перспективы	Риски и трудности
- Создание широкой сети суши-баров и ресторанов японской кухни; - Привлечение большого количества клиентов; - Сотрудничество с более крупными и известными организациями в различных областях; - Поиск новых спонсоров и инвесторов; - Увеличение штата сотрудников ИП;	- Недостаточная известность ИП «Ан А.Е.» - Недостаточное количество клиентов для возможного расширения; - Нехватки финансирования и инвестиций для создания широкой сети суши-баров и ресторанов; - Неудобное территориальное расположение Ип; - Нехватка штата сотрудников
Плюсы Организации	Минусы организации
- Качественное обслуживание; - Свежая и качественная продукция; - Комфортное оформление залов; - Проведение различных акций и дисконтных систем.	- Недостаточная мотивация сотрудников; - Нехватка персонала; - Высокий уровень текучести персонала;

Дальше необходимо определить цели для конкретной PR-компании в данном ИП. После того как определены и сформулированы проблемы и возможности наступает этап постановки целей и задач PR-кампании. Собственно говоря, определение цели представляет собой перевернутую формулировку проблем и возможностей.

Анализ элементов коммуникации. На аналитическом этапе происходит исследование элементов процесса коммуникации: источников сообщений, целевых аудиторий, самих сообщений (информационных посланий) и каналов их распространения.

После того как определены цели PR-кампании и целевые аудитории, выбраны источники коммуникации и каналы, можно переходить к этапу планирования, на котором:

- формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия приводят к достижению конкретных целей;

- обеспечивается содействие менеджмента и всех подразделений учреждения культуры, от которых зависит успех PR-кампании;

- создается возможность для активной деятельности.

Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты. На этом этапе закладываются критерии для оценки эффективности PR-кампании. Поэтому необходимо максимально точно определить качественные и количественные цели для каждого мероприятия и действия, включенного в план. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2009. С 112-113 .

Можно использовать различные виды планов PR-кампании: стратегический; оперативный; ситуативный; текущий план-график.

Если PR-кампания направлена на несколько групп общественности, то имеет смысл составить план для каждой из целевых аудиторий.

К основным видам затрат на PR-кампанию относят: затраты на предварительный анализ и исследование; организацию событий; рекламную поддержку.

C момента одобрения общего плана PR-кампании появляется возможность приступить к следующим ее этапам: реализации - практическому воплощению разработок, сделанных на первых двух этапах; оценке эффективности - анализу соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были определены на этапе планирования PR-кампании.

Основой реализации кампании выступает то, что принято называть акциями и мероприятиями, задача которых - напомнить, сообщить об учреждении культуры максимальному числу потребителей, способствовать созданию благоприятного имиджа и репутации, рекламе его товаров или услуг. Однако нужно помнить, что человеческая память имеет особенность - в ней запечатлеваются только по-настоящему яркие, выделяющиеся из общего ряда и необычные события.

Среди основных PR-мероприятий можно выделить: презентации; конференции; круглые столы; дни открытых дверей; приемы; промоушн-акции. Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью. - СПб.: Питер, 2010 г. с 103.

Несомненно, приведенный перечень PR-мероприятий далеко не полон. В целом специальные события очень полезны с точки зрения обеспечения внимания СМИ. Если содержание организованных событий, масштабы, состав их участников и приглашенных гостей таковы, что сами по себе заслуживают быть новостью, то, несомненно, СМИ не смогут обойти их молчанием.

Таким образом, концепция PR-кампании соединяет в едином замысле постановку целей и задач, формулировку основной проблемы, а также принципиальный способ решения проблемы и средства реализации планов действий (ближайших, перспективных, стратегических).

Спецификой PR-кампании в частности в культурной среде является сложность оценки ее результатов из-за отсутствия критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью. Возможно применение следующих форм оценки эффективности PR-кампании.

При оценке по принципу «план - факт» результативность рассматривается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. Грамотно и качественно составленный план с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.

Оценка по принципу «от достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный день открытых дверей или отчетный концерт) и позволяет сравнивать планируемые показатели сходных мероприятий, выделяя достижения или их отсутствие, учитывая бюджет каждого из сравниваемых мероприятий.

В случае оценки по принципу «цель - конечный результат» эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленных целей, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану.

Для более полного определение целей компании и плана проведения PR-компании, сотрудниками был проведен опрос посетителей в период с 01.11.2012 по 01.02.2013 г. Опрос был прямым и контактным. Был сформулирован небольшой список вопросов, которые задавались персоналом перед уходом клиентов из суши-бара.

Список вопросов использованных при опросе клиентов ИП «Ан А.Е.»:

1. Не затруднит ли вас найти 5 минут для ответов на наши вопросы для улучшения имиджа нашей организации?

2. Скажите, откуда вы узнали о нашей организации?

3. Понравилось ли вам качество обслуживания?

4. Скажите, насколько для вас были комфортны цены в нашем суши-баре?

5. Собираетесь ли вы посетить наш суши-бар ещё раз?

6. Знакомы ли вам более качественные суши-бары и рестораны?

7. Если да, то какие?

8. Как вы относитесь к акциям, которые мы проводим?

9. Расскажите ли вы своим друзьям о нас?

Спасибо за участие в опросе. Мы обязательно примем все рекомендации к нашему сведению.

В опросе приняли участие 319 человек. По результатам данного опроса было выявлено, что 76% клиентов довольны качеством обслуживания, и лишь 24% остались недовольными. Так же 42% от всех клиентов согласившихся принять участие в опросе, предложили, что то внести в уже имеющийся имидж организации.

Таким образом, можно сделать соответствующие выводы, что хотя компания и не является широко известной, но она стабильно продолжает привлекать все новых и новых клиентов, улучшать, раз за разом качество своего обслуживания и в дальнейшем имеет возможность для открытия филиалов на региональном уровне.

Основой реализации кампании выступает то, что принято называть акциями и мероприятиями, задача которых - напомнить, сообщить об ИП «Ан А.Е.» максимальному числу клиентов, способствовать созданию благоприятного имиджа и репутации, рекламе её продукции. Однако нужно помнить, что человеческая память имеет особенность - в ней запечатлеваются только по-настоящему яркие, выделяющиеся из общего ряда и необычные события. Например, руководству организации можно рекомендовать совместно с руководством какой-либо сети магазинов провести конкретные акции с сочетаемыми продуктами. Примером таких акций может стать сотрудничество МакДональдс и Кока-Кола.

Акции можно проводить при поддержке различных спонсоров и инвесторов, заинтересованных в своей рекламе.

Проведение таких акций не только будет способствовать укреплению непосредственно имиджа ИП «Ан А.Е.», но и повышению популярности данной организации среди целевых аудиторий.

Глава 3. Применение PR-технологий для продвижения имиджа ИП «Ан А.Е.»

3.1 Выработка модели PR-кампании для ИП «Ан А.Е.»

Концепция ПР - это система основных идей и положений, учитываемых при разработке и реализации ПР-кампании, состоящей из совокупности:

- целей и задач ПР;

- этапов ПР-кампании;

- алгоритма (механизма) организации ПР-кампании;

- стратегии и тактики разработки ПР-обращений;

- совокупности используемых средств коммуникации;

- системы ожидаемых результатов изменения состояния целевых групп.

Разработка концепции ПР-кампании основывается на данных социологических, маркетинговых и других исследований о состоянии корпоративной культуры. Эти исследования, а также результаты мониторинга СМИ, позволили выявить мнение реальных и потенциальных потребителей, общественности, о совокупном образе российских суши-баров. На основе анализа этих данных были сформулированы критические проблемы в развитии имиджа данного рода организаций. Вся совокупность этих критических проблем представлена следующими группами:

- недостаточная осведомленность целевых групп об акциях и предложениях;

- отсутствие информации об основных различиях в данном типе организаций и как следствие высокая конкуренция порожденная безразличием целевой аудитории, какой компании отдать предпочтение.

Роль PR в этой ситуации - сформировать у общественности устойчивый положительный образ корпорации, а также дать рекомендации о возможных путях совершенствования, внедрения инноваций внутри самой корпорации.

Маркетинговые цели ИП «Ан А.Е.» - увеличение объема производства и продаж товаров и услуг, увеличение доли рынка с выходом на региональные рынки, определили соответственно цели PR-кампании.

Целями PR-кампании являются:

- продвижение товаров и услуг данного ИП, путем создания положительного имиджа корпорации в лице внутренней общественности в результате формирования корпоративной культуры, а также обеспечения гармоничных, благоприятных связей и отношений и внешней общественностью.

Собирательный положительный образ ИП «Ан А.Е.», который должен найти свое отражение в общественном мнении, представляется следующими чертами: Открытость и легкая запоминаемость образа компании для посетителей; доступность и открытость для инвесторов; хорошая рекламная компания; проведение различных мероприятий.

Максимально учитывает интересы персонала корпорации, её акционеров и партнеров. Это обеспечит максимальный уровень удовлетворения потребностей населения в товарах и услугах. Так же это помогает компании быстро реагировать на требования рынка, учитывать потребности и интересы потребителей, повышает уровень традиционных услуг и создает новые. Компания действует в интересах населения, стараясь сохранить неизменные тарифы и цены на товары и услуг. Оказывает обществу благотворительную и спонсорскую помощь.

Задачи PR-кампании для ИП «Ан А.Е.»

Задача №1. «Позиционирование». Эта задача состоит в информировании, создании и поддержании понятного целевым аудиториям и общественности образа ИП «Ан А.Е.». По сути, эта задача состоит в создании системы позитивных стереотипов у внутренней и внешней общественности относительно других подобных организаций (Суши-Баров), что делает её осведомленной о наиболее существенных, отличительных качествах и функциях данной организации от других.

Задача №2. «Возвышение имиджа». Эта задача состоит в том, чтобы изменить установившиеся, возможно, негативные стереотипы представлений общественности о данной организации.

Задача №3. «Отстройка от конкурентов». Суть этой задачи состоит в позиционировании данного ИП на фоне конкурентов. Для этого при разработке PR-обращений, которые должны быть ненавязчивыми и подаваться не напрямую клиентам служить частью оформления или декорации в данной организации (например, транслирование обращения-рекламы по локальным ТВ/Мониторам в суши-залах), должно быть уделено особое внимание отличительным качествам и преимуществам данной организации и стереотипам представлений целевых аудиторий.

Задача №4. «Контрреклама» или «Отмыв». Здесь речь идет о восстановлении случайно сниженного имиджа компании. Восстановление «кредита доверия» в результате чрезвычайных ситуаций, негативных публикаций и СМИ, и др.

Решение данных задач PR позволит позиционировать определенную фирму/компанию/ИП по нескольким уровням восприятия его потенциальными целевыми группами и широкой общественностью:

1-й уровень - люди узнают о некоторых основных характеристиках данного ИП, отдельных особенностях её деятельности, по сравнению с прошлыми, устаревшими знаниями и представлениями;

2-й уровень - люди осведомлены о характерных чертах и особенностях данного суши-бара. Они становится «понятными» с точки зрения возможного удовлетворения потребностей людей у определенного вида товарах и услугах. Это становится привычным для мира чувств, тем разговоров и т.д.;

3-й уровень - люди знают об особенностях, преимуществах данной фирмы и выгодах, которые можно получить, воспользовавшись её услугами.

4-й уровень - люди не могут обойтись без услуг данной фирмы в силу личностных качеств, психологических нюансов и пр.

В связи с этим, коммуникационная активность PR-кампании может быть разбита на временные периоды - три фазы: вступительную, фазу развития и фазу поддержания активности. Вступительная фаза создается для того, чтобы: Привлечь внимание СМИ, целевых групп, общественности к состоянию ИП «Ан А.Е.». Сформировать осведомленность целевых групп, потенциальных потребителей об услугах и возможностях организации. Стимулировать интерес и вызвать отклик СМИ. Проинформировать общественность о новых акциях. Фаза развития и активных действий создается для того, чтобы: Распространить информацию о свойствах и преимуществах данной фирмы, показать выгоды пользования её услугами по сравнению с другими организациями. Представить его современным, экономически выгодным для общества, удовлетворяющим потребности различных слоев населения и социальных групп. Фаза поддержания активности создается для напоминания и убеждения в необходимости воспользоваться услугами данной организации. При этом осуществляется: Активное воздействие на покупательское поведение потенциальных потребителей, стимулируя их выбор в пользу данной фирмы.

Формирование чувства рациональности, престижности, и пр. при обращении к данной фирме и поддержание благоприятного имиджа корпорации и её услуг, создает положительную репутацию и привлекает новых клиентов.

3.2 Рекомендации для более эффективного использования PR-технологий в развитии положительного имиджа ИП «Ан А.Е.»

На аналитическом этапе PR-кампании происходит сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения задуманной акции. Структура аналитической части PR-кампании содержит подробный перечень негативных и позитивных факторов, действующих в рамках ситуации (что работает в пользу данной PR-кампании, а что противодействует ее реализации).

Первый этап начинается с оценки ситуации и определения оснований для проведения PR-акции, а именно оценки проблем и возможностей ИП «Ан А.Е.». Данные проблемы были рассмотрены нами в SWOT-анализе данной организации.

После того как определены и сформулированы проблемы и возможности рекомендуется определиться с целью и задачами использования PR-кампании. Собственно говоря, определение цели представляет собой перевернутую формулировку проблем и возможностей.

К примеру, проблемой для данного ИП является недостаточность информированности населения, о существовании данной организации. В данном случае необходимо выполнить следующие действия по повышению известности организации:

- дать рекламу в СМИ;

- составить брошюры и листовки с описанием предлагаемых услуг;

- так как в данной компании развивается система авто-доставки, нелишним будет провести авто рекламу (объявления на автомобилях, с использованием разработанного логотипа компании);

Данные мероприятия не следует откладывать или выполнять по одному. Они должны носить комплексный характер. Организация существует уже третий год и, следовательно, имеет базовый имидж. Следовательно, данные мероприятия должны носить долгосрочный характер и постоянно поддерживать и улучшать имидж данной организации, а так же распространять информацию о данном ИП среди целевых аудиторий.

Следующей проблемой в данном ИП мы видим плохое территориально е расположение в «спальном» районе.

Данную проблему на современном этапе развития решить остается невозможном однако планируется расширение компании и открытие новых филиалов в центральной части города.

Цели можно классифицировать следующим образом: простейшая цель - установка начальных отношений с инвесторами и привлечение новых клиентов.

На аналитическом этапе происходит исследование элементов процесса взаимодействия компании с клиентами. Это происходит за счет рассмотрения взаимоотношения клиентов с персоналом организации.

Далее рекомендуется серьезно подойти к процессу исследования взаимодействия ИП «Ан А.Е.» с инвесторами. На данный момент данное ИП сотрудничает с сетью магазинов «Лента» и «Метро». Они же являются главными поставщиками товаров.

Для более полноценного расширения и функционирования компании необходимы инвесторы и спонсоры, которых в данное время нет. На современном этапе компания занимается самофинансированием и составлением бюджетов «для самой себя».

Анализ мнения клиентов показывает, что качество обслуживания, товаров и услуг, предлагаемых компанией находятся на достаточно высоком уровне, но даже это не в состоянии привлечь значительное количество новых клиентов к данному ИП.

Следует провести грамотную рекламную компанию, в которой дать публикации в СМИ и рекламы в виде листовок или авто рекламу ИП «Ан А.Е.»

Исследование мнения клиентов является одним из наиболее важных компонентов аналитического этапа процесса разработки и реализации PR-кампании, поскольку неточная, неполная или неправильная информация о зрителях не позволит достичь ожидаемого эффекта запланированных PR-действий.

В процессе реализации PR-кампании важное значение приобретает способ доставки PR-обращения: любой канал распространения информации при всех достоинствах всегда имеет свои технические лимиты и ограничения. В качестве возможных каналов рекомендуется использовать средства массовой информации, визуальные средства (например, наружная реклама), Интернет, специальные мероприятия (праздничные акции), распространение информации через предмет (например, календари и сувениры с фотографиями суши-бара) Необходимо использовать и такое средство как личный канал (например, телефонные переговоры, личные встречи) это особенно важно при работе с новыми инвесторами.

Средства массовой информации в настоящее время - это самый массовый канал, охватывающий громадную аудиторию. Поэтому большинство ИП в настоящее время стремятся сотрудничать со СМИ. Масс-медиа со своей стороны тоже проявляют интерес к данной организации.

Для этого рекомендуется использовать наиболее распространенные формы подачи информации в СМИ, такие как пресс-релиз - сообщение, содержащее важную новость, например, о новинках и акциях. Он готовится в таком виде, чтобы его можно было целиком или фрагментарно опубликовать, рассылается за некоторое время до события. Пресс-пакет - подборка ряда материалов с приложениями и фотографиями. Пресс-пакеты готовятся по поводу очень крупных событий.

Работа со СМИ дает результаты только в том случае, если она ведется последовательно и объемно, и чем активнее используется в коммуникационном процессе обратная связь, тем он эффективнее.

Также рекомендуется использовать и другие способы распространения информации, такие как: личный канал - устное слово нередко считают наиболее универсальным средством PR; визуальный канал - все, что человек воспринимает глазами: плакаты, интернет.

1. После того как определены цели PR-кампании и целевые аудитории, выбраны источники коммуникации и каналы, можно переходить к этапу планирования, на котором:

- формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия приводят к достижению конкретных целей;

- обеспечивается содействие менеджмента и всех подразделений учреждения культуры, от которых зависит успех PR-кампании;

- создается возможность для активной деятельности.

- планирование позволяет увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты. На этом этапе закладываются критерии для оценки эффективности PR-кампании. Поэтому необходимо максимально точно определить качественные и количественные цели для каждого мероприятия и действия, включенного в план.

Можно использовать различные виды планов PR-кампании: стратегический; оперативный; ситуативный; текущий план-график.

Стратегический, или долгосрочный, план предусматривает мероприятия на длительную перспективу (несколько лет) и содержит перечень целей воздействия на потребителя.

Ситуативная PR-компания направлена на конкретное изменение данной организации в соответствии с требованиями конкретной ситуации, ориентации на конкретные предпочтения потребителей на тот или иной период времени. Это может быть сезонное изменение или дополнение к уже имеющемуся имиджу организации.

И наконец, текущий план-график - это программа, которая в данный момент реализуется в организации, те мероприятия, которые проходят по запланированным датам, те изменения, которые помогают организации удерживать внутреннюю стабильность.

Следует упомянуть о том, что непосредственно для ИП «Ан А.Е.» больше всего подходит на данном этапе PR-компания по типу текущего плана-графика (к его формированию мы вернемся ниже).

Для продолжения формирования PR-кампании мы должны учесть следующие аспекты в жизни данной организации: основным видам затрат на PR-кампанию относят:

- затраты на предварительный анализ и исследование;

- организацию событий;

- рекламную поддержку.

C момента одобрения общего плана PR-кампании появляется возможность приступить к следующим ее этапам: реализации - практическому воплощению разработок, сделанных на первых двух этапах; оценке эффективности - анализу соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были определены на этапе планирования PR-кампании.

Основой реализации кампании выступает то, что принято называть акциями и мероприятиями, задача которых - напомнить, сообщить об ИП «Ан А.Е.» максимальному числу потребителей, способствовать созданию благоприятного имиджа и репутации, рекламе его особенностей. Однако нужно помнить, что человеческая память имеет особенность - в ней запечатлеваются только по-настоящему яркие, выделяющиеся из общего ряда и необычные события. Например, руководству суши-бара можно рекомендовать совместно с руководством, например, сети магазинов «Метро» провести акцию, которая позволит клиентам увидеть настоящие возможности реализации товаров в данной организации. Так как, в данном случае мы говорим о конкретно пищевой отрасли промышленности, то в данном суши-баре должна быть проведена презентация-дегустация нового вида суши или роллов которые будут приготовлены из продуктов предоставленных магазином «Метро». Акции могут быть самые разнообразные однако следует помнить что за рамки национальной кухни они выходить не должны. Иначе получится презентация чего угодно, но никак не суши-бара.

Проведение таких акций и участие в них не только будет способствовать укреплению непосредственно имиджа ИП «Ан А.Е.», но и повышению значимости и профессионального престижа сотрудников организации, её руководства. Так же данные мероприятия могут поспособствовать привлечению новых инвесторов, и спонсоров, которые хотят предоставить свою продукцию, рекламу и пр., для данной акции.

3.3 PR-компания «Дары моря» для ИП «Ан А.Е.»

Начинается данная PR-компания с формирования конкретного плана и постановки основной цели, для данного предприятия. В ходе реализации компании будут использованы такие PR-технологии как информирование через СМИ, визуальные эффекты привлечения внимания, презентации, а так же активная реклама во всех её проявлениях.

В данной работе проведена совокупность работ от самой идей создания и продвижения имиджа ИП «Ан А.Е.», до оценки эффективности проведенной работы.

Руководство организации составило план работ, которые необходимо реализовать в срок с 01.09.2013 г. по 01.07.2013 г., для улучшения и продвижения имиджа данной организации.

Таблица 2. План-график работ по разработке и продвижению имиджа ИП «Ан А.Е.»

№	Наименование работы	Исполнитель	Продолжительность (дней)	Оценка реализации (выполнено/не выполнено)
Этапы разработки продукта
11	Поиск идей	Коллектив	-	-
22	Разработка замысла новой продукции и ей проверка	Руководство «Ан А.Е.»	5	-
33	Разработка стратегий PR	Менеджер организации	3	-
44	Разработка новых форм обслуживания	Менеджер организации	10	-
55	Внедрение продукта в оборот	Персонал организации	20	-
Этапы включения новых товаров и услуг в работу организации
66	Закупка ингредиентов	Главный менеджер	2	-
77	Выбор каналов поставки ингредиентов	Главный менеджер	5	-
Этапы рекламных мероприятий
88	Определение аудитории	Руководство ИП	2	-
99	Установка целей рекламной компании	Главный менеджер	2	-
110	Разработка бюджета на проведение рекламных мероприятий	Бухгалтер	3	-
Этапы продвижения новых товаров и услуг
111	Разработка программы презентации новых товаров и услуг	Менеджер направления	5	-
112	Тестирование программы	Персонал	10	-
Этапы разработки маркетинговой деятельности
113	Определение целей PR-кампании	Руководство	2	-
114	Планирование средств распространения и рекламы	Руководство	5	-
115	Рекламная компания, PR-кампания	Менеджер	1	-
116	Оценка эффективности	Руководство	8	-

Руководство ИП «Ан А.Е.» использует следующие этапы для подготовки PR-кампании:

1. Определение проблемы, возможных затруднений и благоприятных возможностей. Основное внимание здесь следует уделить факторам, влияющим на эффективность маркетинговых обращений. Однако они не в состоянии решить проблемы, связанные с ценой товара или его доступностью, поскольку могут лишь переориентировать восприятие потребителей. На данном этапе происходит анализ сложившейся ситуации.

2. Формулировка целей, выбор стратегии и разработка плана PR-кампании, выбор средств доставки PR обращений. Определение коммуникационных целей они могут планироваться с использованием моделей иерархии результатов, которые будут служить основой для определения степени воздействия разрабатываемого плана на потребителей. Целью коммуникаций в ИП «Ан А.Е.» являются:

§ Создание осведомленности среди потенциальных клиентов о деятельности организации;

§ Привлечение новых клиентов;

§ Обеспечение положительных изменений в отношении к товару и в его восприятии;

§ Достижение изменения в поведении потребителей;

§ Подкрепления предыдущих решений и формирование положительного имиджа, а так же его продвижение и поддержание.

Выбор целевой аудитории. Обращение, доставленное неправильно выбранной аудитории, заранее обречено на неудачу, так же как и реклама, или деятельность PR-компании направленные в пустоту. При использовании маркетинговых коммуникациях целевые аудитории индицируются для конкретных действий. Выбор PR-коммуникации для успешного воздействия на аудиторию. Составляется бюджет PR-кампании.

Затраты в данном случае будут направлены в основном на рекламную деятельность, подачу объявления в СМИ, авто рекламу, брошюры (которые в состоянии выпустить сама организация при наличии струйного цветного принтера), а так еж на закупку новых ингредиентов, для создания новых блюд. Сюда включены затраты на оформление и декорации зала при проведении акций совместно с магазином «Метро», и затраты на изменение формы сотрудников организации.

Третьим этапом выступает непосредственно реализация PR-кампании PR-средства используемые в ИП «Ан А.Е.»:

- акции;

- работа со СМИ;

- рассылка по электронной почте;

- «горячая линия»;

- пресс-релизы, электронные пресс-релизы (для радио и телевидения);

комплекты материалов для прессы, радио (в основном DFM, Юнитон, Русское, Европа +), телевидения;

- собственные печатные органы, брошюры, информационные материалы, справочники, плакаты, листовки, информационные полки, внутренние периодические издания; годовые отчеты, памятные знаки, выставки, также фирменные календари, ежедневники и др; сувенирная продукция, каталоги, буклеты, папки, визитки, календари;

- мероприятия PR (спонсорство): акции совместно с руководством продуктовых магазинов («Метро», «Лента»);

- Direct реклама: наружная: трассовые щиты и билборды (по адресной программе); световые вывески и консоли на зданиях.

Оценка результатов. После окончания этапа реализации руководство организации должно выяснить, позволили ли предпринятые меры достичь поставленных целей. Для оценки результатов программы необходимо решение трех задач:

1) менеджеры должны разработать критерии эффективности оцениваемой программы, что бы знать каких реальных результатов следует ожидать (в данном случае критерием выступает изменение, а именно увеличения числа клиентов в ИП «Ан А.Е.»;

2) менеджеры обязаны отслеживать фактическое продвижение к поставленным целям (они должны контролировать каждый этап проведения компании и составлять отчеты о проведении руководству);

3) менеджеры должны сравнивать замеры полученных результатов с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий (усилия затраченные на реализацию программы, будь то физические, умственные или финансовые усилия должны окупаться по завершении PR-компании).

Анализ: если сравнивать совокупность доходов ИП «Ан А.Е.» за последние два года, то становится заметно, что данная организация имеет уже сформированную клиентскую базу, однако для дальнейшего расширения, и открытия новых филиалов данной организации, требуется приток новых потребителей товаров и услуг, а так же инвесторов и спонсоров. Данная PR-программа должна увеличить приток клиентов, однако оценить эффективность данной программы представляется возможным лишь к августу 2013 года.

Проблема привлечения новых клиентов в ИП «Ан А.Е.», уменьшение спроса на продукты и услуги, в связи с недостаточным количеством новинок. Проведено исследование мнения потребителей, по результатам которого выяснилось, что самая веская причина снижения спроса на товары и услуги данной организации это неудобное территориальное расположение, и отсутствие различных мероприятий (акций), а так же значительное подорожание цен на услуги в феврале 2013 г.

Выделена проблема снижения лояльности к компании и уменьшение спроса.

Цель кампании:

1. Поддержание благоприятного имиджа компании, повышение лояльности потребителей.

2. Выполнение плана наращивания объема продаж и увеличение спроса на товары и услуги ИП «Ан А.Е.» в 2013 г.

2. Увеличение доли продаж собственной розничной сети с 3% до 10%.

Целевая аудитория: клиенты суши-бара ИП «Ан А.Е.».

Только данная целевая аудитория может обеспечить 2,5 рост в собственной розничной сети за счет:

- первичной осведомленности о новинках;

- массовых средств рекламы.

Рабочее название: «Дары моря»

Основная идея: Проведение PR-компании «Дары моря» в ИП «Ан А.Е.» в период с 01.06.2013 по 01.08.2013. Компания включает в себя рекламное обеспечение, а так же проведение акций и мероприятий при поддержке сетей магазинов «Лента» и «Метро».

Критерии эффективности и планируемые результаты: увеличение числа клиентов (увеличение потока клиентов после проведения PR-кампании), положительное мнение общественности, определенное упоминание в СМИ, увеличение продаж согласно разработанному плану.

Планируемые результаты:

- увеличение клиентской базы на 70%;

- привлечение более 5 новых инвесторов и спонсоров;

- расширения круга товаров;

- увеличение числа автомобилей доставки;

- расширение компании, открытие филиалов на региональном уровне;

- расширение штата сотрудников.

Выбор основной стратегии кампании по связям с общественностью также является очень важным. Стратегию данной кампании можно определить как стратегию быстрого рывка (она основана на принципе достижения результатов в самом начале кампании).

При оформлении планов PR-кампании становится очевидным, что данная кампания относится к категории рутинных событий. Рутинные события носят повторяющийся характер и вполне предсказуемы. Поэтому планирование данной PR-кампании заключается в использовании относительно быстрых и прямолинейных методов, синхронизирующих различные виды деятельности.

Организация специальных событий:

Для данной компании реально составить программу специальных событий, которая используется как один из механизмов PR-технологий при продвижении имиджа компаний. Основными специальные события PR - акция, презентация (рассылка информационных материалов для СМИ).

На данном этапе уже проделана большая подготовительная и организационная работа: определены цели мероприятия, продуман состав участников, написан сценарий, разосланы приглашения, получено согласие основных участников.

Коммуникация на основе специальных событий:

· Реклама-Ролик (транслируется на ТВ и Мониторах внутри зала)

· Авто реклама на 6 автомобилях авто доставки размещена рекламная информация со справочными контактами ИП «Ан А.Е.»;

· распространение информации об ИП через СМИ;

· Разработка собственного сайта www.AN-Sushi.ru;

· печатная продукция собственная программа: издание, распространение листовки, купоны, буклеты, афиши, визитки;

· рассылка пресс-релизов;

· реклама, как вспомогательное средство коммуникации.

Время начала основных мероприятий пройдет в июне, и закончится кампания в конце августе 2013 года. На этапе реализации, все запланированные действия осуществлялись поэтапно. Были организованы специальные события (акция, презентация), взаимодействие со СМИ, использованы наиболее подходящие PR-средства.

Провести анализ проделанной работы, ее содержательные итоги, написаны отчеты, оценку эффективности PR-кампании, оценку перспектив дальнейшей деятельности планируется 02.08.2013 г. Эффект, конкретного результата кампании к тому моменту должен стать положительным. Главные направления PR-кампании соответствуют общим целям коммуникационной политике организации. Будет составлено резюме о проделанной работе, оценена общая эффективность PR-акции, составлены рекомендации по проведению последующих PR-акций.

Эффективность PR-кампании очень зависит от эффективных средств коммуникации, а выбор средств коммуникации зависит от поставленных целей и задач. Проведение PR-кампании можно усовершенствовать с помощью используемых каналов коммуникации:

- Сеть Интернет

ИП «Ан А.Е.» на данный момент времени занимается разработкой собственного сайта, что может быть полезно для расширения и открытия новых филиалов, поиска новых спонсоров, а так же привлечения новых клиентов, рекомендуется более активное его продвижение, больше информации по различным кампаниям и акциям.

Для продвижения сайта в сети интернет необходимо:

- индексирование в поисковых системах и каталогах интернет-ресурсов;

- контекстная информация в поисковых системах;

- контекстная и реклама на посещаемых сайтах;

- спонсорские и партнерские программы;

- рассылка новостей и пресс-релизов по новостным и специализированным сайтам.

Эффективность деятельности по связям с общественностью во многом зависит от эффективности проводимых PR-кампаний, которые должны работать на достижение одной цели. Важной стороной такой деятельности является взаимодействие со СМИ.

- СМИ.

ИП «Ан А.Е.» не слишком активно использует телевидение для продвижения PR-кампаний.

Телевидение - основной канал, обеспечивающий максимальный охват широкой аудитории. Поэтому размещение информации на телевидении позволяет обеспечить большое число контактов с аудиторией, закрепляет название и позицию компании в сознании потребителей. Варианты видеоматериалов, которые можно использовать:

- имиджевый видеоролик;

- информационные видеоролики с активной пропагандой преимуществ данной организации;

- различные информативные сюжеты.

Печатные средства массовой информации также являются одним из основных медиаресурсов, отвечающим задачам кампании и соответствующим целевым аудиториям. Можно размещать информацию не только в тематических изданиях, но также в женских, мужских журналах, большая вероятность охвата потенциальных потребителей.

В настоящее время главным для сферы PR является совершенствование форм коммуникации, поиск новых идей и решений, проявлять значительную гибкость, умение адаптироваться к новым обстоятельствам.

имидж пиар технология

Заключение

В данной дипломной работе было проведено исследование организации и проведения кампаний в сфере Public Relations (на примере PR-кампании «Дары моря») для ИП «Ан А.Е.». Определены понятия, типология PR-кампании, характеристика организации и проведения.

Чтобы наглядно увидеть суть проведения и организации PR-кампании, был проведен анализ соответствия теоретического материала и практического проведения кампании «Дары моря», ИП «Ан А.Е.» и было выявлено следующее:

1. Общий план работ ИП и характеристика этапов проведения PR-кампании, описанных дипломной работе, не имеет принципиального отличия.

2. В плане ИП «АН А.Е.», описывается поэтапная организация PR-кампании, описываются PR-средства, которыми пользуется данная организация, реализация кампании с их помощью, оценка кампании. Этапы в плане работ данной компании можно обозначить, как:

1) исследование;

2) планирование;

3) реализация PR-кампании;

4) оценка результатов кампании.

Оценка компании на предмет достижения целей будет проведена в августе 2013 г.

PR-кампания «Дары моря» (проведение, организация), соответствует теоретическим материалам.

PR-кампания «Дары моря»:

ь индивидуальная;

ь краткосрочная (длительность проведения 2 месяца);

ь ситуативная;

ь имеет свой план мероприятий;

ь выполнялась собственными силами;

ь PR-кампания является внешней, так как направлена на потребителей;

ь малообъектная;

ь высокоинтенсивная (реализуется в короткий срок, массированное воздействие на целевую аудиторию).

Эффективность PR-кампании зависит от эффективных средств коммуникации, а выбор средств коммуникации зависит от поставленных целей и задач. Проведение PR-кампании можно усовершенствовать с помощью каналов коммуникации. Успешная PR-кампания должна сочетать в себе удачные лозунги и правильный выбор PR-средств, точный подсчет времени и качественные социологические и маркетинговые исследования, много монотонной работы и творческие подходы, опору на факты и использование интуиции. Таким образом, организация и проведение кампаний по связям с общественностью являются крайне интересной задачей и в практическом, и в теоретическом плане.

Библиографический список

1. Адамович Д.А. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. - Новосибирск: НГУЭУ, 2010 г. - 421 с.

2. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М., переизд 2010 г. 562 с.

3. Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация PR-кампаний. СПб., 2010 г. - 355 с.

4. Антипов К.В. Паблик рилейшнз. - М.: Дашков и К. 2009 г. - 297 с.

5. Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация PR-кампаний. СПб., 2010 г. - 497 с.

6. Берд П. Продай себя. Тактика совершенствования Вашего имиджа. - Минск, переизд. 2009 г. - 381 с.

7. Блажнов Е.А. Паблик Рилейшнз. Учебное пособие, М., "ИМА-пресс",перераб. и доп. 2012 г. - 214 с.

8. Бобби Джи. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. - СПб.: “Питер”, 2010 г. - 327 с.

9. Богданов Е. Н., Зазыкин В. Г. Психологические основы «Паблик рилейшнз». - М., 2010 г. - 462 с.

10. Богоявленский А.Е. Понятия «имидж», «репутация» и «образ» в контексте «Критики чистого разума» И. Канта // Акценты. Новое в массовой коммуникации. - Воронеж, 2011 № 5-6. - 72-85 с.

11. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. - М.: Фаир-Пресс, 2008 г. - 346с.

12. Браун Л. Имидж - путь к успеху. СПб., 2008 г. - 422 с.

13. Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие / СПбГУТ. - СПб, 2009 г. - 417 с.

14. Вишнякова М.С. Концепция формирования имиджа компании (общий подход и рекомендации) // журнал Практический маркетинг № 5, 2012 г. - 74с.

15. Вознесенская Е., Фролов П. Брошюры как средство формирования имиджа // А&PR digest. - 2012 г. № 7. - 88 с.

16. Дейвис Ф. Ваш абсолютный имидж. Книга для политиков и бизнесменов, мужчин и женщин. - М., 2007 г. - 422 с.

17. Джеймс Дж. Эффективный самомаркетинг. Искусство создания положительного образа. - М., 2009 г. - 210 с.

18. Джи Б. Имидж фирмы. - СПб., 2011 г. - 459 с.

19. Имидж организации // Директор. Журнал для руководителей. 2012 г. № 3. 84 с.

20. Китчен Ф. Паблик рилейшнз. Принципы и практика. - М.: ЮНИТИ, 2011 г. - 454 с.

21. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер». -- 2010 г. - 275 с.

22. Коханов Е.Ф. Теоретические и методологические основы PR/ деятельности (социологический аспект). - М.: РИП-холдинг, 2009 г. - 457 с.

23. Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью. - СПб.: Питер, 2010 г. - 240 с.

24. Криксунова И. Создай свой имидж. - СПб., 2009 г. - 271 с.

25. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью теория и технологии : учеб. для вузов по специальности "Связи с общественностью" / В. Ф. Кузнецов; М. Аспект Пресс, 2008 г. - 571 с.

26. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2009. - 368 с.

27. Моисеев А. Миссия организации: что это значит?//Лидер образования. 2011 г. - №5. - 70 с.

28. Мурашко Ю.М. Планирование и проведение PR-кампаний. - Спб., 2010 г. - 422 с.

29. Паблик рилейшнз для профессионалов/ Г.Г. Почепцов. - 2-е изд., испр.. - М.: Рефл-бук: Ваклер, 2011 г. - 624 с.

30. Панасюк А.Ю. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии // PR в образовании 2011. №2. - 93 с.

31. Петрова Е.А. Имиджелогия: проблемное поле и направления исследования // PR в образовании. - 2010. - № 1. - 98 с.

32. Плюснина Л.К. Теория и практика связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. - Новосибирск: НГУЭУ,2009 г. - 441 с.

33. Почепцов Г.Г. Имиджелогия: теория и практика. - К., 2010 г. - 224 с.

34. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. Киев, 2010 г. - 520 с.

35. Рабинович Л.А., Стерехова А.А. Имидж человека и организации. - Иркутск, 2010 г. - 270 с.

36. Самые успешные PR-кампании в мировой практике: Пер. с англ. М.: Консалтинг группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, изд. 2012 г. перераб. и доп. - 579 с.

37. Сергиенко С.К. Имидж организации: цель или средство? // Имиджелогия-2010. / под ред. Е.А. Петровой - М.: РИЦ АИМ, 2010 г. - 219 с.

38. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010 г. - 470 с.

39. Томилова М.В. Модель имиджа организации // журнал “Маркетинг в России и за рубежом”, № 1, 2009 г. - 81 с.

40. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб.: Алетейя, 2010 г. - 490 с.

41. Чумиков А.Н. «Корпоративная модель имиджа организации». М. переизд. 2008 г. - 209 с.

42. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз: Учебник. - 3-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009 г. - 407 с.

43. Шепель В.М. Имиджелогия. - М., переизд. 2011 г. - 498 с.

44. Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: Методология и технология: Учеб. пособие. Спб.: Роза мира, 2011 г. - 396 с.

Размещено на Allbest.ru