Технології формування іміджу комерційної установи на національному та міжнародному рівні на прикладі приватної фірми "РЕНОМЕ"

Таблиця. 2.2 - Характеристики лідера, що позитивно та негативно впливають на його імідж

	Характеристики, що позитивно впливають на імідж керівника	Характеристики, що негативно впливають на імідж керівника
Піддаються зміні	Одружений Орієнтація на майбутнє Наявність місії Благодійність Поставлена мова 2	Слова-паразити Пасивна позиція щодо суспільного життя 3
Не піддаються зміні	Високий зріст Чесність Професіоналізм 1	Зайва вага Підозрілість Агресивність 4

Квадрат 1 включає фактори, що позитивно впливають на імідж керівника. Так як ці фактори практично неможливо змінити, необхідно постійно відслідковувати, щоб вони не почали негативно впливати на імідж лідера.

Фактори в квадраті 2 позитивно впливають на імідж, але так як вони піддаються зміні, то вимагають усілякої підтримки.

З факторами в квадраті 3 необхідно боротися. Це реально зробити, якщо ретельно працювати над собою і залучати зовнішніх консультантів.

Найпильнішої уваги при формуванні іміджу вимагають фактори в квадраті 4. Хоча їх і неможливо змінити самому лідеру, проте їх можна нівелювати за допомогою PR-технологій. Наприклад, якщо в людини зайва вага, його можна показувати по телебаченню, знімаючи знизу, чи у віддаленні від худих людей.

Як вже згадувалося вище, імідж керівника можна розділити на „внутрішній” і „зовнішній”.

„Внутрішній” імідж характеризується взаємовідносинами керівника і персоналу організації, точніше, сприйняттям керівника працівниками організації. Лідер повинен прагнути до формування позитивного образу у персоналу, причому керівнику важливо самому працювати над створенням свого іміджу. У великих компаніях керівник взаємодіє в основному з менеджерами вищої і рідше середньої ланки. Вони, у свою чергу, формують імідж керівника в нижчих ланках. Тут можуть виникати певні проблеми, тому що можливі перекручування інформації в наслідок того, що кожна ступінь управління додає іміджу керівника своє забарвлення. Щоб уникнути даних перекручувань, в організаціях створюються легенди і історії про керівника, що доносяться до співробітників через різні інформаційні канали, такі як корпоративні буклети зі звертаннями першої особи компанії, інформаційні бюлетені, електронна пошта, „пташина” мова і т.д.

Співробітники організації, як правило, хочуть бачити в особі свого керівника захисника і попечителя, готового допомогти їм у важку хвилину. Тому в легендах краще показувати керівника саме в цьому ракурсі. У багатьох організаціях прийнято оповіщати співробітників про публічні виступи перших осіб на телебаченні, по радіо, а також про публікації в періодичних виданнях. У цих випадках формуванню образу в співробітників сприяють професійні консультанти з іміджу.

Формування внутрішнього іміджу важливо не тільки для злагодженої роботи самої організації, але і для формування її „зовнішнього” іміджу, тому що співробітники передають своє особисте сприйняття керівника в зовнішнє середовище.

„Зовнішній” імідж - це сприйняття керівника зовнішнім середовищем, тобто суспільством в цілому і тими групами людей, інтереси яких впливають на діяльність організації ззовні.

„Зовнішній” імідж, в свою чергу, можна розділити на „загальний зовнішній” імідж (сприйняття особистості керівника суспільством, що не має безпосереднього відношення до даної організації) і на „безпосередній зовнішній” імідж (сприйняття керівника представниками безпосереднього ділового оточення організації: клієнтами, постачальниками, конкурентами, діловими партнерами). Дуже важливо, щоб зовнішній імідж керівника відповідав стану справ всередині організації, не суперечив реальному положенню її справ.

Необхідно відзначити, що „внутрішній” імідж керівника часто відрізняться від його „зовнішнього” іміджу. Багато якостей, властивих керівникам організацій, залишаються невідомими широкій громадськості, з проявленням таких рис можна зіштовхнутись лише при входженні в організацію та участі в організаційних процесах. Дуже часто нові співробітники, що наймаються на роботу в підпорядкування конкретного керівника під впливом іміджу, створеного засобами масової інформації, бувають глибоко розчаровані при зіткненні з ним у роботі.

„Внутрішній” і „зовнішній” імідж керівника організації є такими факторами, що взаємовпливають один на одного.

2.6 Імідж персоналу

Імідж персоналу - узагальнений образ персоналу, що розкриває найбільш характерні для нього риси (див. табл. 2.3.).

Таблиця 2.3 - Характерні риси персоналу організації і їх основні змінні

Компетентність	Культура	Соціально-демографічний профіль
ступінь підготовленості людини до різних видів діяльності володіння широким класом навичок досвід вміння спілкуватися з людьми і т.д.	доброзичливість акуратність ввічливість терпимість уважність ерудиція відповідальність вільне володіння мовами	вік рівень освіти співвідношення чоловіків і жінок

Імідж персоналу формується, насамперед, на основі прямого контакту з працівниками організації. При цьому кожен працівник може розглядатися як “обличчя” організації, по якому судять про персонал в цілому. Відповідно до вищенаведених характеристик, можна на основі спеціально складеної анкети провести анкетування співробітників компанії на предмет відповідності вимогам фірми. Відповідно, аналіз анкет допоможе виявити проблемні ситуації та неспівпадіння, на корекції яких слід зосередити увагу. Адже нерідко непрофесіоналізм чи неввічливість персоналу справляє негативне враження на клієнтів, в наслідок чого формується далеко не позитивний образ компанії в свідомості цільових груп. Це надзвичайно важливий момент, в Японії, наприклад, навіть дають три дні вихідних для психофізичного розвантаження тим працівникам, що виглядають роздратовано чи засмучено і відповідно до їх стану поводяться. Очевидно, що це не може не впливати на якість виконуваної ними роботи, і, як наслідок, на роботу організації в цілому.

В якості інструментів фінансових комунікацій компанія має в своєму розпорядженні щорічні звіти, щорічні зібрання акціонерів, брошури, відеозвіти, спеціальні зустрічі та інші міроприємства [19, 256].

Типовий щорічний звіт містить опис компанії, лист до акціонерів, фінансовий огляд, пояснення та аналіз, обговорювання питань маркетинга, менеджмента та графіки.

1) Опис компанії містить назву, адресу головного офісу, інформацію про сфери діяльності та узагальнення результатів в текстовій та цифровій формі.

3) Фінансовий огляд містить результати за декілька років по таким параметрам як об'єм продажу послуг, затрати на продукцію, податки, чистий прибуток, видатки, коефіцієнти ціна/прибуток, коефіцієнт використання заємних коштів, повернення на активи та повернення на власні кошти компанії.

4) Пояснення та аналіз подають фінансовий звіт шляхом факторів, що вплинули на прибуток, на доход по операціям та росту активів.

5) Обговорення задач менеджменту та маркетингу включає профіль чи коротку характеристику ведучих менеджерів компанії, опис ринку та послуг компанії, відображає діяльність компанії в соціальній сфері, спонсорство та благодійність.

6) Графіки та фото покращують візуальне сприйняття матеріалів. Вони мають бути теплими, викликати позитивний настрой. Багато читачів не мають часу читати весь матеріал, тому проглядають лише графіки та ілюстрації.

Менеджмент акціонерної компанії повинен раз на рік зустрічатись з акціонерами на зібранні акціонерів. Ретельно продумане та організоване зібрання - ефективний інструмент комунікації з інвесторами. Організовуючи зібрання акціонерів, потрібно враховувати слідуючи моменти:

1. Оголошення про зібрання розсилається в фінансові ЗМІ та гостям. Повідомляється акціонерам, інвесторам, персоналу. Повідомлення-запрошення слідують повторно - по телефону чи в особистій формі.

2. Оголошення для менеджменту. Повідомляється всім членам ради директорів, ключовим керівникам з метою забезпечення їх присутності.

3. Підготовка менеджменту. Окреслюється коло питань акціонерів та проблем. Готуються відповіді на запитання, переглядають та репетують промови керівників.

4. Підготовка матеріалів для презентації. Перевіряються замовлення на виготовлення діаграм та слайдів відповідно до тексту промов, переглядаються фільми.

5. Розпорядок дня: порядок презентації:

вступ( голова звертається до зібрання і представляє раду директорів та менеджмент);

промова головуючого з загальним оглядом діяльності компанії;

послання президента компанії з візуальним супроводом;

фінансовий звіт віце-президента з фінансів із слайдовим супроводом;

фільм;

внесення пропозицій акціонерами;

голосування пропозицій;

загальна дискусія;

оголошення результатів голосування;

представлення нагород подяки компанії;

закриття;

Підготовка місця зібрання;

Фінальна перевірка готовності матеріалів, технічних засобів.

Промови менеджменту мають підкреслювати поточні результати та досягнення. При голосуванні визначаються члени ради директорів, аудитори, приймаються рішення по пропозиціям акціонерів. Позиція менеджменту з цих питань доводиться до відома акціонерів в попередньо розісланих заявах. До сесії питань та відповідей менеджмент повинен готуватись заздалегідь, відповіді треба попередньо узгодити. Виважена поведінка менеджмента на зібранні здатна виграти голоси самих скептичних акціонерів.

Як засіб фінансових комунікацій з аналітиками та інвесторами, компанія може випустити спеціальні брошури з оглядом фактів та статистикою діяльності компанії з метою надання спеціалізованої інформації для можливого використання в аналітичних оглядах і рекомендаціях. Для поглибленого інформування широкої громадськість про власну діяльність, компанія може передрукувати свій звіт щодо прибутків та видатків, балансовий звіт в ЗМІ або зробити спеціальний медіа-випуск. Для посилення враження компанія може проводити екстравагантні зустрічі для акціонерів та інвесторів з великою кількістю гостей.

2.7 Лобіювання як метод роботи з іміджем

Потреба бізнесових структур підтримувати добрі стосунки з державними структурами та чиновниками всіх рівнів та гілок влади являється одним із головних стимулюючих факторів росту інституту лобізму.

Аргументами доцільності включення даного питання до роботи виступають наступні. Держава, як відомо, різними шляхами через законодавство, податкову політику та різного роду контролюючі функції намагається втручатись в усі сфери життєдіяльності організацій. Саме тому в останній час росте кількість корпорацій, що створюють в межах своїх управлінських структур спеціальні підрозділи з питань зв'язків з органами державної влади на національному та місцевому рівнях. Оскільки в таких структурах працюють, як правило, лобісти, що зобов'язані мати справу із державними органами, то зрозуміло, що лобіювання стало частиною функцій ПР окремих організацій. Наприклад, в США кожна третя компанія з щорічним прибутком більше 100млн. доларів має власний штат лобістів на столичному рівні. В США на сьогоднішній день зареєстровано більш як 14 тисяч фізичних та юридичних осіб, що представляють інтереси 12 тисяч національних та міжнародних компаній та різного роду об'єднань. Виходячи з цього, автор вважає за доцільне:

v привести в загальних рисах схему роботи лобіста;

v привести на прикладі компанії „РЕНОМЕ” проведення ПР-компанії привернення уваги громадськості та здійснення впливу на державні органи для того, щоб останні прийняли участь у вирішенні проблем в галузі енергетики.

Лобісти, що відповідають за зв'язки компанії з державними органами влади, головним чином відслідковують та зважують той вплив, який здатні здійснити законопроекти та поправки до них, що обговорюються, на життєдіяльність організації. Як правило, лобісти переслідують наступні цілі:

v покращення відносин з відповідальними робітниками державних органів;

v моніторинг роботи законодавчих органів, міністерств та відомств в тій сфері, в якій здійснює діяльність певна організація;

v вплив на законодавство, що зачіпає інтереси підприємства;

v завчасне інформування законодавців та досягнення розуміння з їхньої сторони специфіки роботи організації.

Сутність роботи лобіста полягає в тому, щоб інформувати та переконувати законотворців та осіб, що приймають рішення. В рамках цього лобіст виконує наступні дії:

Збирання фактів. Державне управління - це велика кількість статистичних даних, економічних показників, рішень і т.п., про які слід знати.

Інтерпретація управлінських акцій. Лобісти часто прогнозують, що може трапитись в сфері законодавства та пропонують міри щодо нейтралізації небажаних наслідків для організації.

Інтерпретація діяльності організації. Лобіст доводить до відома членів парламенту та державних органів позицію організації щодо певних рішень та законів.

Захист позицій організації. Лобіст від імені клієнта відстоює його інтереси, переконує законодавця у необхідності прийняття певного рішення. Завчасно проінформувавши законодавця щодо позиції компанії відносно обговорюваного законопроекту, лобіст досягає такого напряму обговорення його, який відповідає позиції клієнта. Іноді у законотворців не вистачає часу ознайомитись з усіма законопроектами, що висуваються на голосування, тому вони залежать від інформації, яку надають лобісти.

Створювати інформаційні приводи для паблісіті. Більшість новин народжуються в столиці. Вони є базовими для великої кількості журналістів із різних ЗМІ.

Безпосередньому процесу лобіювання передує процес збору інформації. Лобіст мусить мати поточну інформацію по колу питань, що лобіюються, точно знати розташування сил в законодавчому органі, бути в курсі існуючих точок зору, знати потенційних прибічників та опонентів організації та їх аргументи. Джерелом інформації можуть виступати відкриті слухання та безпосередні зустрічі з представниками виконавчих органів влади, профспілок і т.п. Наступний етап - процес будівництва коаліції, що полягає в об'єднанні людей, інтереси яких співпадають з метою підтримки схвалення чи відхилення законодавчого акту чи рішення.

Безпосереднє лобіювання здійснюється шляхом прямого захисту інтересів компанії, яку представляє лобіст через тиск на законодавців. Цей метод заключається в представленні їм офіційних даних про компанію-клієнта, її інтереси та наслідки, що виникнуть в тій сфері, де вона здійснює діяльність, у випадку прийняття чи неприйняття певних рішень. Проте, враховуючи сучасну політичну ситуацію в Україні, більш доречним буде опосередковане лобіювання, так зване місцеве, “у коріння трави”. Власне, це лобіювання знизу за допомоги різного роду масових кампаній, мобілізації місцевої громадськості на підтримку певного законодавчого акту чи на противагу йому.

Діяльність лобістів на місцевому рівні включає:

Ш роботу з місцевими та центральними ЗМІ;

Ш особисте спілкування і роботу з місцевими суспільними організаціями;

Ш диригування кампаніями звернення( відсилання листів та ін.) державним чиновникам з метою здійснення впливу на них.

Працюючи з ЗМІ, лобіст розповсюджує позицію організації, переважаючу громадську думку, демонструючи таким чином злободенність та громадську значимість даного питання.

Різноманітні форми особистого спілкування на місцевому рівні включають запрошення законодавців на зустрічі з лідерами громадської думки, на конференції та зібрання громадськості. Неформальні зустрічі у вигляді спільних ланчів з видавцями та редакторами газет, інтерв'ю, зустрічі з громадськими діячами, керівниками партійних організацій, профспілок.

Масове відправлення кореспонденції законотворцям та особам, що приймають рішення доцільно здійснювати за допомоги електронних програм масової підготовки персоніфікованих листів, що дозволяють в разі потреби організувати “море” поштових надходжень, телефонних дзвінків та масових візитів громадськості до законотворців та чиновників. Прикладом однієї з таких кампаній може стати масова коаліційна акція американської громадськості, що вимусила в 1993р. Біла Клінтона відмовитись від введення в дію податку на використання енергоносіїв [24, 337].

РОЗДІЛ 3. МЕХАНІЗМИ ФОРМУВАННЯ ТА ПОКРАЩЕННЯ ІМІДЖУ ФІРМИ "РЕНОМЕ"

3.1 Об'єкти роботи прес-служби комерційної установи

Роботу прес-служби комерційної організації можна умовно поділити на дві сфери: внутрішня і зовнішня. Внутрішньою сферою є сама організація. Зовнішньою сферою є все те, що оточує організацію.

прес-секретарі первинних організацій

ЗМІ

органи влади

некомерційні організації

комерційні організації

У зв'язку з вищесказаним, головною метою роботи прес-служби комерційної організації є:

1. Висвітлення діяльності організації в засобах масової інформації і формування за допомогою цього позитивного іміджу організації.

2. Створення єдиного інформаційного потоку всередині організації і від організації.

Всередині організації прес-секретар територіальної організації взаємодіє з прес-секретарями первинних і місцевих організацій і формує внутрішнє інформаційне поле. Це поле являє собою добре налагоджені комунікаційні лінії для передачі оперативної інформації. У зовнішній сфері - ЗМІ, органи державної влади різних рівнів, інші суспільні і комерційні організації [26, 356].

Функції прес-секретаря (прес-служби)

Функції визначаються творчим підходом до своєї роботи. Можна обмежитися лише контактами зі ЗМІ в міру необхідності, а можна стати для всіх ЗМІ постійним джерелом інформації про діяльність організації.

Прес-секретарю територіальної організації необхідно налагоджувати зв'язки з первинними організаціями, а також координувати їхню роботу при проведенні спільних заходів. Крім того, взаємодіяти з прес-секретарями інших територіальних організацій.

Що стосується взаємодії прес-секретаря з ЗМІ, то можна виділити наступне:

1. Висвітлення заходів проведених організацією в ЗМІ.

2. Постійне інформування ЗМІ про діяльність організації: організаційні зміни, участь членів організації в різноманітних форумах, співробітництво організації з органами влади.

3. Організація спільно з ЗМІ суспільних акцій, підготовка програм на ТБ і радіо.

4. Співробітництво зі спеціалізованими виданнями (можна домовитися про те, щоб організації надавали окрему полосу в газеті)

5. Організація брифінгів, прес-конференцій.

6. Формування складу прес-центру і організація його роботи під час різних заходів.

7. Формування кола „довірених” журналістів, що будуть постійно співробітничати з організацією.

8. Підготовка інформаційних матеріалів і іміджевих статей, що стосується діяльності організації.

9. Організація інтерв'ю керівника організації для ЗМІ (перед публікацією інтерв'ю в газеті необхідно його прочитати і виправити виявлені помилки).

10. Моніторинг усіх матеріалів (статей і відео матеріалів, по радіопрограмах - назва радіостанції, назва програми, дата, час виходу і короткий зміст), що вийшли в ЗМІ. Створення архіву.

11. Формування бази даних ЗМІ і відстеження змін на ринку ЗМІ свого регіону.

12. Співробітництво з відділеннями Союзу журналістів в регіоні.

13. Співробітництво з прес-службами, департаментами по зв'язках із громадськістю органів влади в регіоні.

14. Співробітництво з прес-службами інших комерційних організацій і проведення спільних акцій.

15. Написання статей у газетах і журналах (в міру необхідності).

16. Випуск власного друкованого видання. (Як правило, виходять невеликим тиражем, і поширюється серед членів організації).

17. Участь у створенні фірмового стилю, власної рекламної продукції (бланки, візитки, плакати, сувенірні календарі, буклети, брошури і т.д., і т.п.).

Склад прес-служби

Керівник прес-служби і прес-секретар підпорядковується безпосередньо керівнику організації і взаємодіє з усіма структурними підрозділами організації.

Як показує досвід, під час поточної роботи (коли немає великих заходів) досить прес-секретаря і його помічника. При проведенні масових заходів і акцій необхідно сформувати прес-центр, залучати прес-секретарів первинних чи регіональних організацій.

Прес-секретарі первинних організацій є потенційними співробітниками прес-служби. Прес-секретар постійно підтримує з ними зв'язок: інформує про важливі події, нові програми, проводить семінари і майстер-класи.

Розглянемо більш детально основні питання, що входять до кола обов'язків прес-служби „РЕНОМЕ”, а саме:

Формування бази даних щодо ЗМІ

Створення інформаційного приводу

Написання прес-релізу

Організація і проведення прес-конференції

Стандартна схема висвітлення заходів

Управління репутацією і профілактика криз

Планування рекламної кампанії

Моніторинг формування бази даних щодо ЗМІ

База даних ЗМІ - це список усіх засобів масової інформації, що працюють у регіоні. Їх можна розділити на:

Регіональні. Виходять тільки в даному регіоні.

Центральні. Надсилаються з Києва і в регіонах тільки роздруковуються. Як правило, містять деякий відсоток регіональної реклами. У регіоні звичайно функціонує лише рекламний відділ.

Регіональні додатки центральних ЗМІ (звичайно дуже сильно залежать від Києва).

Інформаційна база даних ЗМІ:

1. Найменування ЗМІ, адреса і телефони редакції, тираж.

2. Координати головного редактора і журналістів, що займаються визначеною тематикою, ведуть певні полоси.

3. Основна тематика і спрямованість ЗМІ (розважальні, політичні, економічні і т.д., як правило, це відноситься до друкованих ЗМІ).

4. Які рубрики містяться в газеті, і хто їх веде. Не вся інформація стосовно галузі енергетики обов'язково попадає на енергетичну полосу. Наприклад, інформація економічного характеру може бути розміщена в економічному розділі.

5. Які програми існують на місцевому ТБ і радіо.

6. Періодичність виходу газет і тематичних полос в них, програм на ТБ і радіо.

Створення інформаційних приводів

Головна задача прес-секретаря комерційної організації полягає в тому, щоб про організацію не тільки знали, але і не забували. Тому необхідний творчий підхід до роботи і правильне використання внутрішнього інформаційного поля організації. Інформаційним приводом може стати і вдало сказана фраза керівника організації, якщо її правильно подати. Інформація повинна бути подана так, щоб вона цікавила читачів, глядачів, і слухачів. Тому грамотно складений інформаційний привід є запорукою успіху.

Є кілька правил при створенні інформаційних приводів:

1. Необхідно подавати соціально значимі новини.

2. Менше офіціозу, більше живого, емоційного тексту, цікавого для сприйняття цільової аудиторії.

3. Не брехати і не говорити зайвого.

За допомогою чого можна подавати інформацію:

Прес-релізи.

Статті і репортажі.

Власні видання (вкладиші в солідні видання - купувати місце в газеті)

Виставки, дні відкритих дверей.

Бегграундер - постійно вихідна інформація про існування і діяльність організації.

Пресс - пакет: прес-реліз, буклети, інформаційні листівки.

Біографії відомих особистостей в організації.

Факт-лист: коротка довідка про організацію.

Питання - відповідь: ініційовані самою ж організацією питання, запущені в ЗМІ.

Заява, меморандум: в основному використовується в критичних ситуаціях.

Канали розповсюдження.

Роздатковий матеріал. Листівки, проспекти, каталоги, буклети, плакати, календарі можуть вручатись як безпосередньо споживачу, розкладатися в поштові скриньки, так і бути вивішеними в місцях найбільшого скупчення потенційних споживачів ( при наявності спеціального дозволу).

Теле-, кіно- і радіореклама. Кіно і відеокліпи, рекламні і презентаційні фільми, радіо і телепередачі. Розміщення на ефірних і кабельних каналах, прокат у кінотеатрах перед сеансами, дозапис при тиражуванні відео- і аудиозаписів. Електронна пошта і Інтернет. Останнім часом великого поширення одержало електронне поштове розсилання за заздалегідь складеним списком електронних адрес. У базу даних можна уключити всі ЗМІ, що цікавлять “РЕНОМЕ”, навчальні заклади і ін. Власні сторінки організації в Інтернет будуть частіше відвідуватися, якщо домовитеся на своєрідний „бартер” з іншими власниками вебсайтів зробити обопільні посилання.

Періодична преса. Наочна реклама. Сюди можна віднести вуличні рекламні щити, банери, що розміщуються під час різних заходів, рекламу на транспорті. Сувенірна продукція. Ручки, бейсболки, папки, портфелі, майки і т.д., що можуть бути використані і як призи при проведенні різних конкурсів, і як подарунки впливовим людям.

Участь у масових заходах. Проголошення рекламних слоганів під час проведення акцій, концертів, пікетів і т.д.

Інформаційні приводи та їх правильне використання:

1. Заходи, проведені організацією в рамках своїх програм. Урочисте відкриття нової програми.

2. Участь у суспільних акціях, проведених у регіоні іншими організаціями, на правах „співорганізатора”. Тут можливі два варіанти організації висвітлення, в залежності від умов участі в оргкомітеті. У першому випадку, прес-секретар безпосередньо залучається до висвітлення заходу, тоді необхідно робити акцент перед журналістами на участь саме „РЕНОМЕ”, не забувши згадати інших організаторів. В другому випадку, висвітленням заходу займаються інші люди і якщо немає можливості до них „примкнути”, то можна або розіслати додатково прес-релізи про те, як „РЕНОМЕ” бере участь в акції, або привернути увагу журналістів на самому заході.

3. Свята різного характеру: загальнонародні (Новий рік), молодіжні (День студента, День молоді і т.д.), регіональні (День міста), свої ( день енергетика, день народження „РЕНОМЕ” ). Усі ці свята є додатковим приводом нагадати про себе. Можна розіслати прес-релізи з поздоровленнями від „РЕНОМЕ”, вітальні листівки, дати інтерв'ю про те, як організація відзначає дане свято. Так як до свят журналісти, як правило, роблять добірки матеріалів, поздоровлення може в неї дуже доречно вписатися, тому його необхідно зробити неординарним і цікавим.

4. Позиція організації по якому-небудь суспільно-політичному питанню, важливі події в життєдіяльності організації (наприклад, чергова конференція). У даному випадку доцільно зібрати прес-конференцію.

5. Люди. Журналістів завжди цікавлять конкретні особистості. Це може бути керівник організації, людина, що має які-небудь заслуги, або колишній співробітники організації, що є в даний час впливовими політиками і бізнесменами. За допомоги цих людей можна ще раз нагадати про організацію.

6. Дні відкритих дверей.

7. Участь у виставках, ярмарках.

8. Пікети.

9. Конкурси.

Написання прес-релізу

Прес-реліз - це готова інформація про яку-небудь подію. Прес-релізи містять різну інформацію в залежності від виду заходу, але існують загальноприйняті принципи складання їх.

Треба знати головне правило: прес-релізи скорочуються з кінця. Тому рекомендується використовувати принцип „переверненої піраміди”. У першому абзаці пишеться інформація про: що, де, коли, чому і як відбувається. Далі дається більш розширена інформація чи найбільш значні деталі.

І наприкінці вже несуттєва інформація, що може бути корисною журналістам для написання статті, підготовки відеоматеріалу.

Основні принципи складання прес-релізу:

1. Пишеться на фірмовому бланку організації.

2. Текст повинен вміщатися на одній сторінці.

3. Необхідно залишати великі поля для позначок.

4. Не дрібнити шрифт, так щоб текст був таким, що читається.

5. Всі абзаци з нового рядка.

6. Прес-реліз може мати заголовок.

7. Перша частина тексту повинна включати всю основну інформацію, текст повинен бути цікавим.

8. Абревіатури спочатку вводяться цілком.

9. Обов'язково повинні бути зазначені контактні координати.

10. Коли не знають, які точно офіційні особи будуть присутні на тому чи іншому заході, можна написати, очікується участь. Ця фраза ні до чого не зобов'язує і у той же час може бути певною зачіпкою для ЗМІ.

Організація і проведення прес-конференції

Прес-конференції скликаються, якщо в журналістів виникло до „РЕНОМЕ” багато питань, на передодні чи закінченні якого-небудь заходу (події). Прес-конференція є самою ефективною формою взаємодії організації з журналістами, тому що вони одержують інформацію з перших рук.

Як правило, в прес-конференції беруть участь керівництво чи люди, максимально компетентні в питанні, висвітлюваному на прес-конференції.

Визначаючи дату і час прес-конференції, необхідно враховувати час виходу газет.

Щотижневі, як правило, виходять у другій половині тижня, тому прес-конференцію краще проводити в понеділок, вівторок (ці дні не так сильно перевантажені іншими подіями). Також треба враховувати заходи, що проводяться органами влади чи іншими нерівноцінними „РЕНОМЕ” організаціями, щоб ці події не накладалися одна на одну, інакше велика ймовірність того, що перевага буде надана чомусь більш важливому. Найгірший день для проведення прес-конференції - це п'ятниця. Дуже добре, з погляду напливу журналістів, вони пройдуть у суботу - день, так званого, „інформаційного голоду”.

Для підготовки прес-конференції необхідно:

визначити тематику і склад учасників прес-конференції;

підготувати ведучого;

вирішити, хто буде виступати (не більш двох - трьох виступаючих);

вибрати приміщення, бажано в центрі міста, повісити таблички, що вказують як пройти до місця прес-конференції, якщо зал розташований далеко від входу;

визначити коло ЗМІ, запрошених на прес-конференцію;

підготувати прес-реліз;

розіслати факси, e-mail у ЗМІ;

напередодні обдзвонити ЗМІ і запитати хто точно буде присутній;

підготувати зал для П-К (мікрофони, склянки, мінеральна вода, ваза для квітів, подовжувачі для розеток);

продумати можливість демонстрації слайдів;

зустріти журналістів, вручити прес-пакет;

представити учасників П-К;

по закінченні виступу учасників П-К, довідається на рахунок питань у журналістів, якщо виникне затримка;

подякувати всім присутнім за увагу і закінчити П-К;

по можливості організувати каву, бутерброди.

У прес-релізах, що оповіщають про прес-конференцію необхідно вказати:

місце, час і дату проведення;

коло тих питань, що будуть висвітлені на прес-конференції, не розкриваючи їхньої суті;

контактний телефон, за яким можна з'ясувати додаткову інформацію. Прес-релізи краще розіслати за 4 - 5 днів до прес-конференції.

На прес-конференції повинно виступати не більш трьох чоловік, не рахуючи прес-секретаря. Кожен з них повинен пояснювати тільки своє, заздалегідь визначене коло питань, щоб не допустити повторів. Бажано прописати в тезовій формі хто і що буде говорити й у якому порядку, щоб вишикувався логічний план. А також заздалегідь прописати відповіді на каверзні питання, що передбачаються, обміркувати, як можна обійти „гострі кути”. Оптимальна тривалість прес-конференції 30-40 хвилин.

Прес-секретар повинен спочатку представити учасників і коли усі вони висловляться запропонувати журналістам задавати питання. Прес-секретар повинен стежити за тим, щоб не було „гнітючої” тиші, якщо виникне затримка в розмові, заповнити паузу.

Необхідно приготувати для прес-конференції наступні матеріали:

роздатковий матеріал - це додаткова інформація, статистичні дані, цитати;

таблички з іменами і назвами посад виступаючих;

у залі, де проводиться прес-конференція краще повісити плакати із символікою “РЕНОМЕ”, щоб це потрапило в кадр.

За столом для реєстрації повинна сидіти людина, що зустрічає всіх журналістів, вручає їм весь роздатковий матеріал.

Бланк для реєстрації журналістів повинен містити графи: найменування ЗМІ, контактний телефон журналіста, що прийшов, час виходу матеріалу. По закінченні прес-конференції можна ще раз нагадати свої контактні телефони, тому що в ЗМІ можуть виникнути питання.

У випадку, якщо на прес-конференцію з нагоди якої-небудь події прийшли два - три журналісти замість двадцяти запланованих? Способом уникнути глузувань стане терміновий привід скоротити прес-конференцію до розмірів брифінгу. Не треба саджати журналістів за столи, приготовлені на двадцять чоловік. Якщо прес-конференція планувалася в перерві якого-небудь заходу, то потрібно підвести журналістів одного за іншим до перших осіб, інтерв'ю з якими може зацікавити пресу. Нібито стихійні, а насправді сплановані, інтерв'ю, зможуть вивести фірму “РЕНОМЕ” з неприємного положення.

Організація і проведення брифінгу

Брифінг - це короткий оперативний виступ перед пресою по свіжих слідах важливих подій.

Уся різниця між прес-конференцією і брифінгом в часових відрізках, що на них приділяються. Брифінг не може бути більш як 20-30 хвилин. Такий короткий часовий відрізок припускає, що ведучий брифінгу може тримати ситуацію в руках. 10 хвилин, як правило, приділяється виступаючому, 10-20 хвилин на бліц-відповіді на питання журналістів.

Зрозуміло, під час брифінгу не подається мінералка, бутерброди і т.п. Більш того, брифінг можна провести стоячи, не розсаджуючи журналістів і виступаючих за столи.

Стандартна схема висвітлення заходів

Культурно-масові, розважальні. Вони проводяться в рамках якої-небудь акції: презентація нової програми в рамках загальнонародних святах (День студента, Новий рік і т.д.). Ці заходи одноразові.

Послідовність дій по висвітленню:

1. Підготувати прес-релізи, у яких повинні бути зазначені: дата, місце, час, мета, організатори і програма заходу.

2. Розіслати прес-релізи, запросити журналістів на захід і скласти список акредитованих журналістів (для друкованих ЗМІ за 4-5 днів до заходу, для електронних ЗМІ - 2-3 дня до заходу).

3. Напередодні чи в день заходу ще раз обдзвонити запрошених журналістів і нагадати про час і місце заходу.

4. Зустріти кореспондентів у місці проведення заходу і провести на спеціально відведені місця. Якщо є необхідність, роздати додаткові прес-релізи.

5. З'ясувати хто з кореспондентів хоче взяти інтерв'ю й у кого. Організувати інтерв'ю.

6. По закінченні заходу скласти підсумковий прес-реліз і розіслати в ЗМІ. У підсумковому прес-релізі повинна міститися інформація про хід заходу, уточнені всі прізвища, назви, найменування, можна включити найбільш цікаві висловлення кого-небудь з чи учасників організаторів (як правило, журналісти охоче використовують ці фрази). Якщо в підсумковому прес-релізі немає необхідності, то можна просто подзвонити журналістам і уточнити всі прізвища і назви.

7. Відстежити всю інформацію, що вийшла про захід.

ПР-акції. Це спеціально організовані заходи для залучення уваги до організації з боку широко громадськості чи кола певних осіб (наприклад, участь організації у виставці, чи нова програма, проведення в рамках виставки круглих столів - звичайно на виставках збирається цільова, зацікавлена аудиторія).

Послідовність дій по висвітленню:

1. Інформування ЗМІ за допомогою прес-релізу про акцію.

2. Якщо це доцільно, то запрошення ЗМІ на акції.

3. Запрошення в якості учасників чи глядачів „потрібних” „РЕНОМЕ” людей. (Наприклад, можна запросити головних редакторів газет і інформаційних служб на круглий стіл за назвою: „Як привернути увагу державних чиновників до проблем у галузі енергетики?”).

Довгострокові програми і проекти. Як правило, це соціально-направлені програми „РЕНОМЕ”, такі як „ Пенсійний фонд”.

Послідовність дій по висвітленню:

1. Підготувати і розіслати прес-релізи про старт програми. В разі необхідності можна зібрати прес-конференцію.

2. Постійне інформування ЗМІ про ход заходу.

3. Висвітлення акцій у рамках даної програми

4. Проведення ПР-акцій у рамках цих програм.

Заходи міжрегіонального чи національного масштабу, що проводяться в регіоні. Це можуть бути форуми, фестивалі, семінари і т.д. На час проведення подібних заходів формується прес-центр, його діяльність залежить від специфіки заходу. Звичайно прес-центр виконує наступні функції:

1. Залучення ЗМІ різного рівня (регіонального чи центрального) до висвітлення заходу.

Розробка рекламної концепції заходу і залучення інформаційних спонсорів.

Випуск інформаційних матеріалів для учасників під час проведення заходу.

3.2 Управління репутацією і профілактика криз

Існують два типи криз в організації:

1. Виникаючі в силу природи діяльності комерційної організації. Скажімо, партнер підвів, не виконавши свої зобов'язання за договором.

2. Ситуації, що відносяться до зовнішніх факторів, такі, котрі неможливо було передбачати. Наприклад, ще на початку вересня 2001р. в ефір на одному з центральних каналів телебачення Росії вийшов рекламний ролик шоколадок „Шок”, в якому сидять на березі хлопці і, кидаючи камінчики в ріку, попадають у підвідний човен. Вона викидає білий прапор. Буквально наступного дня після виходу ролика на екран, відбулися відомі події в Баренцовим морі. Рекламу довелося зняти з морально-етичних принципів. Такі екстремальні ситуації - явище досить рідке.

При проведенні прес-конференції може виникати запитання про фінансове положення „РЕНОМЕ” в пошуках компрометуючих фактів. Потрібно передбачити можливі неприємні питання і підготувати на них заздалегідь гідні відповіді. Якщо є можливість не стосуватися неприємної для „РЕНОМЕ” теми - потрібно намагатись уникнути її. Але заперечувати правду - значить стати в очах громадськості брехуном.

Пам'ятати потрібно про те, що обличчя і тіло видають емоції людини, отже, необхідно стежити за ними. Паніка тільки віднімає сили. Потрібно завжди зберігати самовладання і тверезо дивитися правді в очі.

Доброта і людяність - важливі якості, адже те, що люди бачать на екрані не ефемерне поняття організації, а конкретна людина, що уособлює „РЕНОМЕ”. Потрібно викликати в них симпатію. Нехай вони бачать, що “РЕНОМЕ” небайдужа, щиро стурбована проблемами компанія, що намагається прикласти всі зусилля для нормалізації обстановки [26, 535].

3.3 Планування рекламної компанії

Комерційна реклама стимулює інтерес як до товару, так і допомагає створювати позитивний образ тієї чи іншої ідеї і моделі поведінки комерційної структури.

Стандартна схема розробки рекламної компанії виглядає наступним чином.

визначення мети

визначення бюджету

ідея кампанії

оформлення (креатив)

медіаплан

промоушен (просування)

моніторинг

оцінка ефективності

Враховуючи те, що мета діяльності компанії була сформульована в підпункті 3.3., перейдемо до розгляду наступного етапу.

Бюджет. Велике значення має уміння зацікавити ЗМІ, переконати їх у високій соціальній значимості проекту, що планується „РЕНОМЕ”. Непоганим варіантом здешевлення реклами проекту може стати ідея запросити ЗМІ стати інформаційним спонсором проекту (чи в цілому, організації). Інформаційне спонсорство дасть ЗМІ можливість на всіх публічних заходах організації озвучувати власні рекламні салогани.

Ідея. Креатив. Уся діяльність в області реклами і паблик рілешнз, безумовно, повинна бути віднесена в область творчості. Але, мабуть, самий творчий розділ рекламної кампанії - це власне виробництво рекламного продукту. Сюди можна віднести і створення рекламного образу, і винахід рекламного слогана (девізу), і розробку логотипа, і макетування рекламного модуля для друкованих видань чи зовнішньої реклами, і написання текстів для прямого поштового розсилання і телефонного обдзвона, і виробництво (зйомку, монтаж, озвучування) рекламного ролика, і створення інформаційних приводів для преси.

Наведемо кілька прикладів створення рекламних продуктів

Ш макет повинний містити невелику кількість одиниць сприйняття в порівнянні зі своєю площею (класичний приклад впізнаваємості фірми - реклама „Форда”: на абсолютно чистій журнальній смузі формату А3 у центрі чорним кольором не крупно надрукована одна фраза - „Форд” реклами не потребує!”);

Ш якщо є можливість використовувати колір, то бажано використовувати насичену кольорової ілюстрацію, площу якої перевершує площа текстової частини не більш ніж у 2-3 рази;

Ш макет повинний мати чітко сформульований заголовок чи слоган;

Ш макет повинний містити довідкові дані (адреса, телефон). Виключення складає така реклама, що навмисно не містить довідкових даних, дотримуючись інтриги;

Ш слово „безкоштовний” збільшує кількість звернень у два рази, додавання відрізного купона - у чотири.

Медіаплан

Планування використання засобів реклами підрозуміває вибір відповідних носіїв для доведення рекламних звернень до цільових груп, прийняття рішень, які саме носії використовувати, а також розробку графіка розміщення реклами.

В цій області немає однозначно трактованих рекомендацій. Будь-яка рекламна ситуація являє собою по-своєму унікальний набір обставин. Кожному носію реклами властиві свої власні характеристики і не існує жодного „кращого” засобу, придатного для всіх ситуацій.

При розробці плану використання засобів реклами корисно керуватися чотирма наступними питаннями:

1) яку цільову групу потрібно охопити?

2) де вона знаходяться ?

3) що являє собою звернення?

4) коли розміщати оголошення?

Жоден товар, жодна послуга не використовується усіма відразу і однаковою мірою, тому відповідь на питання кого? вимагає точного опису цільових потенційних споживачів.

Спеціаліст сегментує ринок (з погляду демографії, психографії, соціального стану, способу життя). Потім необхідно вибрати засоби реклами для аудиторій, що найбільш повно відповідають обраним характеристикам. Розумний підхід полягає в тому, щоб давати рекламу там, де зосереджена більшість потенційних споживачів. Перед організацією може стояти задача: як звузити аудиторію, скорочуючи витрати на рекламу. У цьому випадку на допомогу приходить пряме розсилання і розклеювання рекламних оголошень у місцях найбільшого скупчення потенційних споживачів.

Істотне значення має і те, що являє собою звернення.

Специфічний підхід до теми чи особлива манера подачі матеріалу може вимагати якихось певних засобів реклами. Так, якщо необхідно забезпечити високоякісне відтворення чотирьохколірного зображення, журнал буде мати явну перевагу перед газетою. Представлення нового проекту вимагатиме створення ореола терміновості і подієвості, що характерно для повідомлень у газеті, по радіо і телебаченню. Крім того, рекламодавець повинен говорити з кожною аудиторією на її власній мові, значить оголошення, призначене для публікації в конкретному виданні, повинне бути написано мовою, зрозумілим для його читачів (глядачів, слухачів).

При вирішенні питання коли рекламувати, мова може йти про пору року, місяці, тижні, дні, години, хвилини. Не менш важлива і періодичність друкованих видань (щоденні, щотижневі, щомісячні) і специфічна класифікація часових відрізків на радіо і телебаченні. Будучи організованими за часовим принципом, телебачення і радіо збирають у різний час аудиторію різного масштабу і складу.

Для відповіді на ці питання прес- секретарю рекламної кампанії потрібна велика кількість інформації про безліч можливих альтернатив. Тут і інформація про тиражі, і про аудиторії, і про ціни і т.д., і т.п.

Реклама по телебаченню

Це самий дорогий й у той же час найефективніший вид реклами. Деякі фірми можуть дозволити собі таку рекламу: тільки приблизно 0.1% усіх зареєстрованих підприємств можуть це собі дозволити. Ціна реклами по телебаченню залежить від передачі, у якій вона розміщена, і від часу трансляції, і може досягати дуже великих сум.

Ефективність і вартість реклами звичайно взаємопов'язані, має місце пряме пропорційна залежність між цими величинами. У глядачів, і, отже, рекламодавців, найбільш популярні вечірні телепередачі (з 8 до 12 годин вечора), тому що майже 90% усіх родин, що мають телевізор, дивляться його в цей час. Реклама ж удень на порядок менш ефективна, тому що звичайно її побачать лише пенсіонери і непрацюючі інваліди, тобто ті категорії населення, що не дуже платоспроможні. Утім, якщо реклама націлена на цю категорію людей - це непоганий час для розміщення реклами.

Цілком очевидно, що ефективність реклами також залежить від того, у якій телевізійній передачі вона поміщена, тому що від цього залежить аудиторія програми, що і вирішує долю вашої реклами. Наприклад, нема рації рекламувати пенсійний фонд у молодіжній музичній чи передачі шампунь „Ніуеа” у передачі „Сільська година”.

Також має значення телевізійний канал, на якому поміщають ролик: наприклад, Інтер приймається на всій території України, що забезпечує величезну аудиторію, а канал Рівне 1, наприклад, забезпечує не таку велику кількість глядачів. У загальному випадку, ефективність реклами пропорційна кількості телеглядачів, її що дивляться, і назад пропорційна вартості реклами.

Для телевізійної реклами характерна висока інформаційна насиченість роликів, тому що в кілька секунд ролика необхідно вмістити якнайбільше інформації.

З погляду ефективності реклами вигідно запускати різні рекламні ролики для реклами того самого товару - зрозуміло, при наявності достатньої кількості грошей - але з яким-небудь об'єднуючим ланкою, щоб телеглядач міг довідатися конкретну фірму, а в противному випадку рекламні ролики швидко приїдаються.

Наприклад, дуже успішна реклама пива Рогань. На доказ того, що телевізійна реклама дуже впливає на розуми телеглядачів, приведу той факт, що про „героїв” роликів народ складає анекдоти (правда найчастіше образливі і навіть злі), але ж такий „честі” удостоювалися лише генсеки і народні герої.

Таким чином, телевізійну рекламу варто визнати ефективним засобом, зрозуміло, при достатнім фінансуванні [17, 254].

Приведу список найбільш популярних телевізійних передач (за даними опитувань суспільної думки), у яких найбільше вигідно поміщати вашу рекламу:

Таблиця 3.1

Назва передачі	Відсоток що дивляться	Коментар
Новини	75%	Найбільш стабільне вкладення ваших засобів, реклама для всіх
Телесеріали	65%	Реклама для домогосподарок і пенсіонерів
Спортивні програми	40%	В основному чоловіча аудиторія
Музичні програми	25%	Молодіжна аудиторія

На мою думку, ті передачі, що ми дивимося по телебаченню, живуть в основному на рекламу. Так що не потрібно поспішати лаяти їх ведучих.

Реклама в періодичній пресі

За величиною цей ринок другий після ринку телевізійної реклами за „обсягом продажів”.

Рекламу в періодичній пресі варто розділяти на 3 види:

Ш Реклама в звичайній газеті, переважно інформаційній. Покупець газети платить за інформацію, що міститься в газеті, і рекламу він вважає неприємним, але необхідним доповненням до інформації.

Ш Реклама в спеціально призначеній для реклами газеті. Якщо покупець купив цю газету, значить він свідомо хоче почитати рекламу, тому ніяких обмежень на кількість реклами немає.

Ш Реклама в безкоштовній газеті. Це самий оптимальний варіант і для рекламодавців, і для покупців.

Вартість цього виду реклами порівняно невисока і її можуть дозволити собі не дуже багаті компанії.

Дуже добре працює реклама, закамуфльована в нібито інформаційній статті. Читач читає її, як інформаційну, не підозрюючи, що вона щось рекламує. Правда, тут необхідна особиста домовленість з журналістом.

Більш ефективно поміщати рекламу не на окремих рекламних аркушах, а серед цікавих статей, чи в програму телебачення, що, як завжди, усім цікава.

Реклама в транспорті

Це невеликий і специфічний ринок реклами. Проте він досить ефективний, тому що пасажири транспорту від нічого робити охоче читають рекламу, а маршрутки і тролейбуси щодня перевозять велику кількість пасажирів. І ціни не великі, тому що не потрібно виготовляти великих тиражів рекламних матеріалів.

Реклама по радіо

Ця реклама порівняно недорога, і навіть приватні особи можуть собі її дозволити (згадайте, наприклад, приватні оголошення по радіо). Правда, я сумніваюся в її ефективності, тому що радіо слухають далеко не всі. Виключення тут складають музичні програми, що слухають і в дорозі, і в полі, і на роботі. Цільова аудиторія тут, звичайно, молода. Також реклама по радіо дуже ефективна в комплексі з іншими рекламними заходами.

Реклама повинна бути:

Ш короткою;

Ш інформаційно насиченою;

Ш оригінальною, чимось відрізнятися від інших і добре запам'ятовуватися;

Ш наочною;

Ш повинна показувати відмітні риси рекламованого;

Ш науково обґрунтованою;

Ш естетичною.

Реклама не повинна бути:

Ш дурна і нав'язлива;

Ш довга;

Ш незрозуміла простій людині;

Рекомендації:

Ш давати час записати телефон;

Ш де можливо, використовувати вірші;

Ш проводити комплексну рекламну використовуючи всі доступні засоби;

Наклад

Поняття накладу газети чи журналу визначити легко. Це - загальна кількість екземплярів видання, розповсюджувана серед читачів. Що ж тоді розуміти під тиражем радіо- і телевізійної станції, плакатів зовнішньої реклами чи оголошень транспортної реклами. Серед фахівців можливості недрукованих ЗМІ прийнято називати величиною охоплення аудиторії.

Дані про тиражі газет і журналів - це майже завжди реальні і зрозумілі цифри. Вони служать джерелом даних про те, скільки екземплярів газети (журналу), у який час і де поширюється. Оскільки тарифи за розміщення реклами прямо залежать від величини тиражу, виданням вигідно мати високий тираж. У цьому випадку тираж досить часто завищується шляхом різного роду прийомів.

Аудиторія

Під аудиторією розуміється група осіб, до яких конкретний носій доносить звернення рекламодавця. Якщо дані про тираж служать непрямим показником того, до якої кількості і яких саме груп осіб доходить засіб поширення реклами, то дані про аудиторію є прямими показниками, що одержують у ході вибіркових опитувань цих осіб. Загальне число людей, до яких доходить журнал чи газета, як правило, перевищує число екземплярів тиражу, тому що ту саму чи газету і журнал читають кілька людей.

Порівняльна вартість засобів реклами

Якщо умовно прийняти за 100 % максимально вдале розміщення рекламного оголошення в журналі, то за даними фахівців, що вивчають ринок реклами, складеться наступна картина:

Перша полоса 100

Друга права полоса 95

Третя полоса 0

Четверта права полоса 85

Четверта сторінка обкладинки 100

Третя сторінка обкладинки 90

Полоса, протилежна третій сторінці обкладинки 85

Приблизно така ж картина складеться при розміщенні реклами в газетах. Чи варто говорити, що вартість розміщення на першій і останній полосах друкованого видання буде значно вище вартості реклами в лівому верхньому куті на третій полосі. Тарифи телебачення і радіо формуються з розрахунку за одиницю часу (хвилина, секунда, 30 секунд). Придатним критерієм порівняння тарифів різних станцій є вартість хвилини рекламного часу в розрахунку на тисячу глядачів чи слухачів. Але оскільки і тут практично неможливо з точністю до тисячі вирахувати величину аудиторії, то порівняльна оцінка тарифів буде носити суб'єктивний характер. Протягом денних годин вартість у розрахунку на тисячу найнижча, і очевидно ясно, що це самий вигідний час для охоплення непрацюючих жінок і пенсіонерів. Зате в прайм-тайм число телеглядачів збільшується в 2-4 рази. Може статися, що видання чи радіоканал з відносно високою ціною на розміщення реклами виявиться кращим варіантом, оскільки забезпечить рекламі найкращу аудиторію, більш прихильне відношення у споживачів в наслідок більш сприятливих рекламних асоціацій.