Технології формування іміджу комерційної установи на національному та міжнародному рівні на прикладі приватної фірми "РЕНОМЕ"

Якщо рекламодавець не подає звернення досить широко, у достатній кількості з достатньою регулярністю, відпущені на рекламу гроші виявляться в основному витраченими марно.

3.4 Моніторинг. Оцінка ефективності

Біблія починаючого рекламіста - праця Сэндиджа, Фрайбургера, Ротцола „Реклама: теорія і практика”, приводить безліч методів тестування результативності рекламних оголошень [16, 152].

Найбільш простими і найменш витратними способами тестування реклами є наступні:

1. Інтерв'ювання один на один. Запитуйте у всіх підряд про те, яке враження на них робить макет реклами „РЕНОМЕ”, детально вивчайте позицію респондента, його реакцію на ідеї реклами. Звичайно інтерв'ю триває від 20 хвилин до години. З безлічі різноманітних думок складеться об'єктивна оцінка.

2. Інтерв'ювання групи людей - фокус-група. Фокус-групу корисно використовувати тоді, коли обмін думками між учасниками може привести до більш повного і глибокого розуміння точки зору учасників. Існує кілька правил проведення фокус-груп:

Ш модератор, тобто людина, що проводить бесіду, заздалегідь повинна бути готова до проведення бесіди, ще краще, якщо в нього буде сценарій;

Ш нерозумно опитувати в одній фокус-групі дружину і чоловіка, підлеглих і начальників, словом, тих людей, на думку яких може вплинути хтось із присутніх;

Ш не всі предмети чоловіки і жінки можуть обговорювати разом;

Ш не менш важливий вік учасників фокус-групах (підлітки з різницею в два роки; молоді люди - 20-24 років; дорослі - 25-39, 40-54, 65 і вище);

Ш приблизно однаковий рівень освіти і поінформованості всіх учасників фокус-групи;

Ш модератор не нав'язує своєї думки, питання задаються нейтральні;

Ш бажано розсадити учасників колом;

Ш відповіді фіксуються спостерігачем.

Як правило, бесіда триває 1,5 - 2 години, потім 10 хвилинна перерва, за час якої дослідники можуть проаналізувати, на які питання вони не одержали відповіді, потім 15-ти хвилинна заключна частина дискусії, коли модератор повинний ліквідувати пробіли.

Доречно спробувати обговорити на фокус-групі макет реклами. Учасниками можуть стати студенти якого-небудь художнього вузу чи філологи. Після того як рекламний продукт виготовлено, випробувано на фокус-групі і в індивідуальних бесідах, розміщено в ефірі чи в пресі. Обов'язково потрібно відстежити всю розміщену в ЗМІ рекламу. Друковані матеріали доцільно зібрати в окрему папку. Ця добірка може знадобиться при спілкуванні з потенційними рекламодавцями і допоможе уникнути повторів. Необхідно також з'ясувати звідки саме довідався про вас той чи інший споживач, який відгукнувся на рекламу. Щотижня - два слід робити аналіз кампанії: знімати неефективну рекламу, вносити зміни в текст, якщо це необхідно.

3.5 Практичні дослідження та рекомендації

У грудні 2004 Бюро Март провело соціологічне дослідження, щодо стану рекламної кампанії фірми "РЕНОМЕ" на ринку м. Рівне. Результати та деталі його проведення були люб'язно надані мені відділом зв'язків з пресою Бюро.

Головною задачею дослідження було визначено проведення аналізу якості рекламної підтримки фірми "РЕНОМЕ" та визначити її вплив на реальних та потенційних покупців. Поставлена задача вимагала рівномірного інформаційного зрізу серед жителів міста. Згідно з вимогою була розроблена схема проведення маркетингового дослідження, що базується на принципах випадкової репрезентативної вибірки з заданими соціально-демографічними параметрами. На основі цієї схеми була складена маршрутна карта дослідження, яка передбачала 5 маршрутів інтерв'юерів, що охопили 15 просторово-часових точок міста з найбільш типовими ознаками потенційних споживачів товарів та послуг фірми "РЕНОМЕ". Схема дослідження передбачала випадкову вибірку з 450 респондентів. Польовий етап дослідження був проведений 14, 15 грудні 2002 року з чітким дотриманням інструкції. Реальні демографічні характеристики вибірки наведені у додатках. Аналітичний фон досліджень - об'єктивний.

Розроблена анкета для досліджень містить 16 запитань, вісім з яких є закритими (1, 3, 4, 6, 10,14,15,16), чотири відкритими (2, 5, 9, 11) та п'ять напівзакритими (6, 7, 12, 13), що дозволило забезпечити загальну орієнтованість на інтуїтивність та підсвідомість запам'ятовування головних рекламних атрибутів та "параметрів фірми "РЕНОМЕ".

Демографічна складова анкети розміщена згідно загальних правил розробки анкет в заключній частині.

Статистична база заповнених анкет була оброблена за, допомогою комп'ютерної техніки на основі відповідного програмного забезпечення. Узагальнена та систематизована інформація наведена у табличній формі відповідно до питань анкети у додатках.

Запитання 1. "Чи чули Ви про діяльність фірми "РЕНОМЕ"?

Аналіз статистики відповідей на дане запитання засвідчує, що на сьогодні досягнуто більш ніж 90%-ної обізнаності жителів міста Рівного щодо фірми "РЕНОМЕ". Дана теза підтверджується результатами досліджень 2001, 2002 та 2003 років. Не чули про фірму "РЕНОМЕ" або не змогли дати однозначної відповіді на це запитання лише 9% з числа опитаних.

Підсумовуючи дані дослідження (для Рівного п=248 тис) можемо стверджувати, що про фірму „РЕНОМЕ" знають 220 тис. рівняй.

На основі паралельного суміжного аналізу відповідей на запитання 1 та співставлення соціально-демографічного блоку встановлено портрет пересічного рівнянина, що не знає (не пам'ятає) назви фірми "РЕНОМЕ". Це людина старшого віку (50 років і вище) чітко не обумовленої статі (однаковою мірою чоловік або жінка). Одружена, має середню спеціальну, іноді вищу або початкову освіту. Не працює (перебуває на пенсії), або працює на посадах соціальне низького рівня (робітник). Матеріально відносить себе до категорії нижче середнього або дуже низького, іноді середнього рівня доходів. Тобто реально можна сказати, що дана людина сьогодні має невисоку купівельну спроможність, а тому маркетингові зусилля щодо її поінформованості будуть не співвідносні затраченим ресурсам.

Запитання 2."Якщо Ви чули про цю фірму, то пригадайте, коли Ви вперше почули її назву?"

На значну асоціативність і пам'ятабельність "РЕНОМЕ" вказує точне визначення респондентами періоду усвідомленої (суб'єктивної) дати першого знайомства з нею (89,8% з числа опитаних). Виділяється два пікових періоди першого контакту з ТМ - близько 5-6 років тому, що відзначила третина респондентів (31,4%), та від 2 до 3 років, що зазначив кожен четвертий респондент (25,6%).

Щорічне зниження кількості перших знайомств з фірмою "РЕНОМЕ" за останні три роки дає підставу вважати цей процес тенденційним, тобто такий, що продовжуватиметься.

Це підтверджується побудовою графіка накопичення перших контактів з брендом "РЕНОМЕ", на якому яскраво помітні періоди виходу на ринок (1991-1994 роки), різкого зростання обізнаності (1995-1999) та поступового зниження кількості перших контактів (1999-2002).

Проте порівнюючи середні значення відповідей на запитання: „Як давно респонденти почули про фірму РЕНОМЕ?" (сер. на 2002 - 4 роки 6 місяців тому та сер. на 2001 - 4 роки 4 місяці тому), приходимо до висновку, що у 1997-1998 рр. було сформовано недостатньо чіткий образ фірми, який важко асоціювався у пересічних рівнян, чи навіть потенційних клієнтів.

Як зазначалося вище на сьогодні досягнуто 90% рівня ознайомлення з брендом "РЕНОМЕ" серед усього населення Рівного віком від 18 років і вище. Спрямування зусиль на досягнення інших 10% рівняй є недоцільним через їх невідповідність цільовій групі фірми "РЕНОМЕ", а також складність їх інформаційного досягнення. Запитання3. „З яких джерел Ви дізналися про фірму „РЕНОМЕ” ?”

Перед аналізом даного запитання слід враховувати різну методику його дослідження у 2003 та 2002 роках.

У 2002 році - було враховано одне твердження одного респондента, у 2003 році - було прийнято рішення про врахування усіх відповідей респондентів.

В результаті у 2002 році маємо 431 твердження 431 респондента. У 2003 році - 821 твердження 413 респондентів. Одразу ж бачимо зростання кількісних параметрів відповідей по всіх позиціях, але якщо зазначити найбільш суттєві джерела, то ними залишається „реклама", „інформація в газетах" та „по радіо". Обов'язково слід зазначити, що в порівнянні з результатами дослідження 2001 року суттєво підвищився рівень publicity, респонденти вказували у джерелах інформації як друзів, знайомих, родичів, так і працівників фірми „РЕНОМЕ". Останнє свідчить про підвищення внутрішнього іміджу „РЕНОМЕ" та посилення корпоративного духу працівників фірми. Про це свідчить зростання показника поширення інформації про фірму "РЕНОМЕ" її співробітниками. Це зростання відбулося як відносно всіх респондентів (з 0,4% до 11,6%), так і в структурі всіх відповідей (з 0,5% до 6,3%).

Також у структурі всіх відповідей зросли варіанти „по роботі”, „з радіо”, „з телебачення”. Майже на минулорічному рівні залишилися джерелом інформації газети, а також категорія „друзі/ знайомі/ родичі”. Поряд із зростанням відзначення респондентами реклами як джерела інформації у 1,4 рази спостерігається її зниження у структурі всіх відповідей з 43,2 до 31,3%, що свідчить про помірність і непомітність агресивності рекламного впливу та його розчинення серед відповідей „телебачення”, „газети”, „радіо”.

Додатковим глибинно аналітичним результатом зміни сприйняття пересічними рівнями образу фірми „РЕНОМЕ” можна вважати значне посилення його структурованості за останній рік. Про це свідчить більш конкретна сегментація джерел отримання інформації. Це свідчить про створення передумов для подальшого розвитку парасолькового бренду „РЕНОМЕ”.

Запитання 4. „Як часто Ви зустрічаєте рекламу фірми „РЕНОМЕ”?”

Середня частота зустрічей респондентів з рекламою фірми „РЕНОМЕ” - 0,94 контакту протягом дня, тобто 6 контактів на тиждень з рекламою „РЕНОМЕ”. Якщо накласти на це запитання фактори користування/не користування послугами фірми „РЕНОМЕ” бачимо: що при частоті контактів з рекламою фірми „РЕНОМЕ” з від кілька разів на день до 1-2 рази на тиждень забезпечується близько 60-65 % спонукань до здійснення покупки у фірми „РЕНОМЕ” чи скористатись її послугами. Тобто спостерігається залежність між частотою зустрічей з рекламою „РЕНОМЕ” та частотою покупок товарів і послуг фірми. Співвідношення купували/ не купували продукцію найвище в респондентів, які зустрічають рекламу „РЕНОМЕ” кілька разів на день, найнижче - у тих, хто зустрічає рекламу кілька разів на місяць і менше. Оптимальне поле рекламного впливу - від кількох разів на день до кількох разів на тиждень - достатньо гнучке для варіювання такого впливу різними рекламними засобами.

Обмеженість запитання: відсутність даних, рекламу якого виду респонденти зустрічають (іміджеву чи інформаційну, зовнішню чи газетну тощо), що зумовлено специфікою вуличного опитування.

Запитання 5. „Як би Ви охарактеризували імідж фірми „РЕНОМЕ” одним словом?”

Імідж фірми „РЕНОМЕ” є позитивним, так вважає 71% респондентів; 18,5 % - нейтрально відносяться до цього запитання; 2,5 % - вважають імідж „РЕНОМЕ” негативним.

Запитання 6. „Які рекламні атрибути фірми „РЕНОМЕ” Вам запам'яталися?”

Порівняно з попереднім роком змінилася ідентифікація та запам'ятовуваність атрибутики фірми „РЕНОМЕ”.

Лідируюче становище тепер займає логотип (29,1% у 2003 році проти 8,4% у 2002). Значно знизився рівень ідентифікації слогана (19,8% проти 29,3%) та корпоративного героя (17,6% проти 30,0%). На фоні зміни пріоритетів зросла невизначеність із конкретною атрибутикою з 35,3% у 2002 році до 42,2% у 2003 році.

Висновок: Результати підтвердили, що рекламна кампанія вивела на перший план суббренди парасолькового бренду, що і було однією із задач на початку минулого рекламного року. Тому, основний акцент компанії робився на логотипах, тобто реалізовувався перший етап створення бренду - його візуалізація).

Результати показали, що корпоративний герой в даних обставинах починає втрачати свою місію і тому з лютого 2003 року він почав поступово виводитись із рекламної компанії, прикладами чому є „Акція: даруй комфорт коханій” (Комфорт), „Акція Весняний нектар” (Інтелект), „Індезіт 2003” (Комфорт).

Запитання 7. „Як би Ви оцінили рекламу та рекламну кампанію фірми „РЕНОМЕ” за 10-бальною шкалою?”

Оцінка рекламної кампанії відмічена респондентами 7, 37 бала по 10 бальній шкалі (в порівнянні з минулим роком 7,95 бали), але враховуючи похибку 5% вибірки та довірчий інтервал 10%, можна стверджувати що показники 7,37 та 7,95 перетинаються у районні 7,6 (тому умовно вважаємо рівними)

Запитання 8. „Якими напрямками діяльності займається фірма „РЕНОМЕ”?”

За останній рік посилилася чіткість позиціонування фірми „РЕНОМЕ” на ринку, що підтверджується зростанням асоціативності різних напрямків її діяльності.

Поряд із чітко визначеними у 2002 р. напрямами фототоварів і послуг, аудіо-відео-побутової техніки, комп'ютерів та оргтехніки, протягом останнього року у свідомості споживачів позиціонувалися такі напрями як будівництво та опоряджувальні роботи (21,6%), мобільний зв'язок (14,2%), частково меблі (8,4%) та металопластикові вироби (8,2%). Слід відмітити, що тенденція посилення асоціативності підвищилась суттєво при чому по всіх напрямках, в порівнянні з результатами 2002 року. Яскраво спостерігається різкий стрибок щодо асоціативності напрямків „Аудіо-, відео-, побутової техніки”, „Комп'ютерів та оргтехніки”, „Будівництва” та „Мобільного зв'язку”. На сьогодні можна стверджувати, що перший крок був результативним у напрямку рекламно-інформаційної підтримки виробництва меблів/та майже з нуля зрушений напрямок виробництва виробів профілю РЕХАУ. Слід зазначити, що в порівняні з результатами попереднього дослідження у 2002 році лише 0,7% респондентів, назвали ті напрямки комерційної діяльності які не пов'язані з фірмою РЕНОМЕ - проти 10% у 2001 році. Підвищилась і середня кількість напрямків діяльності, що була названа одним респондентом з 1,7 (2002 р) до 2,1 (2003 р.).

По асоціативності, в порівняні з результатами дослідження 2002, знизились напрямок „Фотопослуги” та „Ремонтів” - але слід прийняти до уваги, що по даних напрямках рекламна кампанія свідомо (за взаємною узгодженістю) не велась або ж була мінімальною.

Запитання 9. „Які акції фірми „РЕНОМЕ” за останній рік Ви можете пригадати?”

Ситуація з асоціативністю маркетингових заходів фірми „РЕНОМЕ” не покращилася і майже залишилася на рівні попереднього року (60,9% респондентів не пригадали жодної акції у 2003 році проти 62,9% у 2002). Однак у структурі згаданих акцій спостерігаються деякі позитивні зрушення. Так, конкретні акції пригадали у 2003 році 13,1% з числа опитаних, тоді як у 2002 році - лише 7,3%. Інші згадані акції - це різні знижки, розіграші призів, спонсорство.

Запитання 10. „Чи користувалися Ви або Ваша сім'я послугами фірми „РЕНОМЕ”?”

259 респондентів відмітило, що користувалися послугами фірми РЕНОМЕ, при чому у 2003 році змінилася структура споживачів.

Так, у 2002 році дуже мала частина респондентів (а отже і споживачів), не були замовниками будівельних, опоряджувальних робіт, металопластикових вікон та дверей. На фоні цього як видно із статистичних даних ситуація у 2003 році суттєво покращилася.

Суб'єктивними аналітичними висновками є те, що рекламна кампанія 2002/2003, судячи із результатів досліджень суттєво підвищила рівень продаж по кожному з напрямків діяльності фірми.

Запитання 11. „Якими послугами фірми „РЕНОМЕ” користувались Ви або Ваша сім'я?”

Перш ніж оцінювати статистичні результати відповідей на дане запитання необхідно оцінити аналітичний фон відповідей. На думку психологів-соціологів респонденти свідомо применшують свої доходи на категорію нижче („прибідняються”). Враховуючи цю тезу групи по рівнях доходу ВС, С, НС та Б слід було б розглядати, як Баг- ВС, ВС-С, С-НС, НС_Б з наданням переваги 1-му показнику Баг, ВС, С, НС.

Основні групи споживачів по групах товарів

Таблиця 3.2

Напрямок	Групи споживачів по рівнях доходів	Сер. оцінка рівня задоволеності
Купівля аудіо-відео-побутову техніку	ВС-Сз елементами БАТ	4,81
Будівництво та опоряджувальні роботи	Баг-ВС	4,91
Комп'ютери та оргтехніка	Баг-ВС	4,91
Меблі	Баг-ВС (ще недостатньо статистичної інформації)	4,75
Вікна-двері	Баг-ВС	5,00
Мобільний зв'язок	Баг-ВС	4,87
Комп'ютерний сервіс центр	ВС	4,92
Фото послуги	ВС-С	4,77

Середня оцінка по напрямках вказує, що покупці задоволені отриманими послугами, придбаними покупками, але оцінки різняться по кожному з напрямків, якщо 4,75 по напрямку виробництва меблів можна пояснити малою статистичною базою, то 4,77 по фото напрямку та 4,81 по напрямку аудіо-відео-побутової техніки потребують додаткового вивчення зовнішніх та внутрішніх факторів, що впливають на думку споживачів.

Слід відзначити зростання кількості покупок, здійснених респондентами у 2003 р. у порівнянні з 2002 р. Аналіз відповідей засвідчив зміцнення напрямку аудіо-відео-побутової техніки (30,6% респондентів, які купували товари/послуги у 2003 році проти 17,6% у 2001). Відбулося становлення як напрямів комп'ютерного сервіс-центру (11,1% проти 1,1%), послуг мобільного зв'язку (6,9% проти 0,2%), продажу оргтехніки (6,2% проти 2,4%), проявилися споживачі послуг будівництва та опоряджувальних робіт (5,1%), металопластикових виробів (2,4%), меблів (1,8%).

На фоні загального зростання спостерігається зниження купівель фото послуг і фототоварів з 56,9% до 45,8% серед усіх респондентів, а також з 72,7% до 41,5% у структурі купівель.

Якщо порівняти структуру купівель товарів різних напрямків із матеріальним становищем респондентів, то можна зробити такі висновки.

Купівля товарів (послуг) фірми „РЕНОМЕ” притаманна більшою мірою споживачам із матеріальним становищем вище середнього (від 14% до 50% осіб такого матеріального стану у структурі споживачів у порівнянні з 8,4% осіб такого матеріального стану серед усіх рівнян).

Респонденти з середнім достатком, яких серед рівнян нараховується 59,3%, купують товари/послуги фірми „РЕНОМЕ” на рівня середньостатистичного рівнянина (аудіо-, відео-, побут техніка, мобільний зв'язок, комп'ютерний сервіс-центр, фото послуги) або нижче нього (будівництво, купівля оргтехніки, меблі, металопластикові вироби).

Респонденти з рівнем доходів нижче середнього купують товари (послуги) „РЕНОМЕ” менше середньостатистичного рівнянина, однак слід зважати на той факт, що вони становлять 20% покупців напрямків аудіо-відео-побутової техніки та фото послуг.

Слід відмітити, що наведені висновки обмежені по більшості груп (крім аудіо-, відео-, побут техніки та фототоварів і послуг) незначною кількістю респондентів, які ними скористалися (від 8 до 50), що спричиняє значну імовірнісну похибку і призводить до широкого інтервалу відхилень.

Запитання 13. „На основі чого Ви скористалися послугами фірми „РЕНОМЕ”?”

Аналізуючи основні фактори, що вплинули на здійснення покупки, отримані послуги у РЕНОМЕ відмітимо основні групи відповідей респондентів.

Власний досвід тобто респондент і раніше вже працював з РЕНОМЕ, якість його задовольнила і вже став одним з постійних клієнтів фірми РЕНОМЕ. (44,4%)

Реклама робота рекламної агенції Бюро МарТ, що обслуговує „РЕНОМЕ”. (27.8%)

Рекомендації друзів,

родичів, знайомих підвищення рівня пабліситі, про яке відмічалось раніше. (25,1%) Запитання 14-16. Читацькі слухацькі та глядацькі медіа переваги рівнян

Переваги читачів

Основні медіа-переваги рівнян порівняно з попереднім роком дещо змінилися. На першому місці - газети „Рівне вечірнє” та „ОГО” (їх читають майже 55% усіх рівнян, причому покупці фірми „РЕНОМЕ”

більшою мірою читають „ОГО” (65,6%)/а газета „Рівне вечірнє” має найвищий рейтинг серед тих, хто ще не скористався послугами „РЕНОМЕ” (53,9%).

Друковані носії Рівненської медіа-групи повністю перекривають цільову групу РЕНОМЕ, хоча іноді треба залучати і інші друковані ЗМІ

Узагальнена таблиця медіа-переваг рівнян (в друкованих ЗМІ).

Таблиця 3.3

Газета	Усі відповіді (п=450)	Цільова група слухає (п=259)	Різниця	% попадання носієм у ЦГ
ОГО	245	170	75	69.39
Рівне Вечірнє	247	148	99	59,92
Панорама	105	83	22	79,05
Авізо	99	69	30	69,70
Скринька	119	96	23	80,67
Рівне і рівняни	106	85	21	80,19

Переваги слухачів:

Узагальнена таблиця медіа-переваг рівняй (електронні ЗМІ - радіостанції)

Таблиця 3.4

Радіостанція	Усі відповіді (11=450)	Цільова група слухає (п=259)	Різниця	% попадання носієм у ЦГ
Трек	256	174	-82	68
НР	209	154	-55	73,5

Дослідження 2003 показали певне випередження радіо Трек над НР тому потрібно буде задіювати цей носій до тих пір, поки не знизиться його рейтинг) на тих же умовах, що й НР, але потрібно вирішити питання ПДВ, що трохи удорожчить цей рекламоносій для РЕНОМЕ. Розподіл відповідей показав, що станом на кінець травня вищий рейтинг у радіостанції Трек.

Але цільова аудиторія НР більш близька цільовій групі споживачів РЕНОМЕ. При чому при виборі рекламоносіїв слід враховувати цільовий фактор.

НР - 25 грн. / ЗОсек.зПДВ та ПзР;

Трек - 25 грн./ЗОсек. без ПДВ та ПзР; ЗО грн/ЗОсек - з ПДВ та ПзР.

Переваги телеглядачів:

Усі респонденти відмічають сильні позиції телеканалу Рівне 1 та 10 Каналу якого фактично вже не має - повна ретрансляція СТБ + новини з рівного (1-2 рази на день). Тому Рівне 1 перекриває цільову групу 181 респондент із 259 дивляться цей канал. Загальна схема доцільності використання ЗМІ в рекламній кампанії фірми „РЕНОМЕ” подана нижче, з розбивкою на всіх респондентів та респондентів-споживачів.

Таблиця 3.5

№ п/п	Назва ЗМІ	Доцільність використання
		Серед рівнян	Серед споживачів „РЕНОМЕ”
1	„Рівне вечірне” - Д/ЗМІ	+ + +	+ + +
2	„ОГО”- Д/ЗМІ	+ + +	+ + +
3	„Скринька” - Д/ЗМІ	+ +	+ +
4	„Панорама” - Д/ЗМІ	+ +	+ +
5	Наше радіо	+ + +	+ + +
6	Наше радіо	+ + +	+ +
7	Радіо Трек	+	+ + +
8	Телеканал „Рівне 1”	+ + +	+

Рейтинг менше 20% - +, рейтинг від 20% -40% + +, рейтинг 40% - 60% + + +, рейтинг більше 60% - + + + +

Якщо вже зав'язався контакт із яким-небудь ЗМІ, то постійно потрібно підтримувати цей зв'язок, поставляючи інформацію.

Щоб потрапити на ТБ і в газети, треба використовувати час інформаційного голоду. Це післясвяткові дні і літо.

У щоденні газети інформацію можна подавати цілодобово. А щотижневі газети прив'язані до програми, тому краще приносити матеріал на початку тижня.

Щоб бути упевненим, що подією зацікавляться ЗМІ, необхідно проводити моніторинг обласних, міських, національних і світових подій, тому що якщо трапляється щось важливе, то до цього прикута загальна увага і події навколо „РЕНОМЕ” відійдуть на задній план.

З журналістами краще знайомиться особисто на самому початку „прес-секретарської” діяльності.

По мірі можливості слід стежити за станом інформаційного ринку, а це можливо при неформальному спілкуванні з журналістами. Бажано знати, як відносяться до організації ті чи інші ЗМІ і чому (адже „незалежних” ЗМІ зараз не існує, усі вони належать яким-небудь політичним силам).

Журналісти повинні знати в обличчя всіх перших осіб „РЕНОМЕ”.

Моніторинг матеріалів про організацію можна вести не тільки скуповуючи всі газети і записуючи всі телепередачі, можна звернутися по допомогу до журналістів, щоб вони спеціально залишали для прес-служби „РЕНОМЕ” статті.

Необхідно мати презентаційний пакет документів, до якого входять усі матеріали про історію організації, її діяльності, опис програм, фото-архів, деякі іміджеві статті, найбільш значимі досягнення організації.

Треба знати гасла організації, чітко і лаконічно формулювати відповідь на питання: „Що таке „РЕНОМЕ” і чим вона займається?”, при ому прагнути донести це для всіх членів організації. А тим більше для тих, хто виконує представницькі функції.

Необхідно знати позицію організації і керівника по будь-якому важливому суспільно політичному питанню.

Розповідаючи про організацію, бажано не забувати згадувати про постійних партнерів, що допомагають у реалізації програм.

Не слід забувати поздоровляти керівників, редакторів і журналістів ЗМІ, з якими постійно співробітничає прес-служба „РЕНОМЕ”, це створить позитивний імідж організації.

Найкраще по закінченню заходів влаштовувати фуршети для журналістів.

Щоб уникнути фактичних помилок, що допускаються журналістами, найкраще перед виходом статті чи відеоматеріалу зв'язатись з журналістом і уточнити деталі чи попросити прочитати статті. А також заздалегідь акцентувати їх увага на принципових моментах для „РЕНОМЕ”.

Знати специфіку ЗМІ, щоб акцентувати увагу на певних деталях, цікавих саме цьому ЗМІ. (Комусь цікава розважальна сторона заходу, а комусь його соціальна важливість).

У кожного журналіста свій стиль і його потрібно відрізняти від інших, тому що багато хто публікуються під псевдонімами. У цьому випадку прес-секретар завжди будете знати, хто написав ту чи іншу статтю, щоб потім у випадку перекручування інформації знайти автора і висунути претензії.

Якщо в статті чи відеоматеріалі допущені фактичні помилки чи перекручені факти, слід написати лист на ім'я головного редактора. ЗМІ зобов'язане опублікувати спростування.

Прес-секретар повинен знати не тільки законодавство, що регламентує діяльність комерційних організацій, але і Закон „Про засоби масової інформації”.

Бажано мати представлення про журналістку, тобто при якім світлі працюють камери, якої якості фотографії потрібні, як верстаються газети і т.д.

Бажано підтримувати зв'язок з фотокореспондентами, тому що іноді стаття пишеться через вдалу фотографію.

Також потрібно пам'ятати:

Захід - це завжди інформаційний привід, але якщо інформаційного приводу немає, то його потрібно створити.

Як тільки яке-небудь ЗМІ „схопилося” за проблему чи скандальну історію, зв'язану з організацією, інші ЗМІ, обов'язково її розів'ють.

ЗМІ завжди активно пишуть і говорять про те, у чому самі беруть участь.

Не слід зловживати прес-конференціями. Необхідно забезпечити кожну з них дійсно важливою для громадськості новиною. А от реклами багато не буває ніколи. Мінімальні цифри розміщення рекламних чи іміджевих оголошень (якщо вони якісно зроблені) - 3-6 повторень на місяць. Все це зайвий раз нагадає громадськості про організацію.

ВИСНОВКИ

Управління - системний процес, складовою частиною якого є управління за допомоги іміджу. Робота з іміджем організації особливо актуальна як метод конкурентної боротьби в умовах розвитого ринку. Дотримання технології роботи з іміджем, розробленої фахівцями, дозволяє сформувати цільний, стійкий і стабільний образ організації у свідомості споживача і персоналу.

Саме тому, відповідно до мети даного дослідження, автором була розроблена, на основі ретельного вивчення та аналізу існуючих на цю тему матеріалів вітчизняних та зарубіжних авторів, науково обґрунтована методика формування іміджу бізнесової структури, а також методи і прийоми корекції іміджу бізнес - структури на прикладі „РЕНОМЕ”.

Що стосується існуючих матеріалів з даної теми, то доречно зазначити, що у вітчизняній літературі, на відміну від зарубіжної, досить мало реальних прикладів практичного застосування методів формування іміджу бізнес - структур. Це пояснюється тими факторами, що до останнього часу констатується повна відсутність попиту та й інтересу до такого виду послуг. Звичайно, можна назвати два десятки імен в політичній та бізнесовій сферах, що мають уже сформований імідж, багато разів апробований на виступах у ЗМІ, на виборах. Але зрозуміло, що зазначені іміджеві конструкції окремих особистостей формувалися спонтанно, під впливом факторів зовнішніх, привабливості чи харизматичності лідерів, і т.п. Поняття іміджу почало приживатись в Україні із початком формування іміджу конкретних особистостей, а вже потім сформований імідж лідерів стихійно почав проектуватись на організації, з якими пов'язували імена цих лідерів, наділяючи їхніми рисами образ організації. Дана схема формування іміджу організацій існує в Україні і по цей день. Наприклад, формування першої десятки партійних списків здійснюється за принципом впізнаваємості політичних діячів. У цьому випадку популярність лідера піднімає імідж партії чи бізнес - структури.

Характерно, що роль іміджу бізнес - структур і політичних партій зросла буквально в останні п'ять років. Цілком очевидно, що стихійний процес створення іміджу повинен поступитися місцем ретельному відстроюванню образу з конкретною метою - сприйняття його потенційними цільовими групами.

Доведено, що в зв'язку із збільшенням напрямків діяльності фірми необхідно рекламну кампанію будувати таким чином, щоб у споживачів викликалися більш чіткі асоціації, що в подальшому призведе до появи системи твердих переконань. У момент виведення суббрендів, під однією загальною „парасолькою”, у деяких респондентів створюється певна дезорієнтація щодо монолітного образу фірми „РЕНОМЕ”. Крім того пониження оцінки рекламної кампанії може свідчити також і про певний моральний знос рекламних продуктів.

Розробка іміджу відноситься до найбільш складних сфер діяльності, тому що вплив ведеться на емоційну складову поведінки учасників ринку. При цьому фінансова віддача від створеного іміджу, будучи опосередкованою, виявляється у зростанні економічних показників діяльності організації, а також у зміцненні позицій в конкурентному ринковому середовищі. Доведено, що дієвість позитивного іміджу для компаній виражається у наступному:

1. Сильний імідж організації дає ефект надбання організацією певної ринкової сили, в тому розумінні, що приводить до зниження чутливості до ціни.

2. Сильний імідж зменшує взаємозамінюванність товарів, тобто підвищує конкурентноздатність, а виходить, захищає організацію від так конкурентів і зміцнює позиції щодо товарів-замінників.

3. Сильний імідж залучає споживачів і партнерів, прискорює продажі і збільшує їх обсяг, тобто полегшує доступ фірми до ресурсів різного роду: фінансовим, інформаційним, людським і т.д.

Корекція іміджу починається з аналізу ринку і з аналізу внутрішньої ситуації в організації. На основі отриманої інформації аналізується ступінь сформованості іміджу структури на даний момент. Залежно від результатів проведеного аналізу, у відповідності зі стратегією розробляється іміджева концепція і програма формування нового іміджу або закріплення вже існуючого, у випадку, якщо він не протирічить цілям діяльності організації. Програма формування нового іміджу може включати зміну структури організації, системи управління організацією, зміна кадрової, рекламної і маркетингової політики.

Відповідно меті дослідження, було виконано певний комплекс завдань, а саме:

Ш визначено сутність процесу формування іміджу „РЕНОМЕ”: напрямки, етапи, рамки, в межах яких здійснюється робота з іміджем компанії;

Ш обґрунтування критичної важливості позитивного іміджу для успішної діяльності компанії;

Ш розроблено програму формування іміджу бізнес-структури та змодельовано використання даної програми і запропонованих методів та прийомів на прикладі „РЕНОМЕ”.

Також в ході дослідження автором для чіткого розуміння мети, відповідно до якої здійснюватиметься формування іміджу „РЕНОМЕ”,

Отже, враховуючи актуальні завдання, які необхідно вирішити керівництву компанії, працюючи над іміджем “РЕНОМЕ”, основним напрямом дослідження обрано наступне:

1) сформованість іміджу „РЕНОМЕ” - оцінка окремих компонент корпоративного іміджу.

2) визначення цільових груп громадськості.

3) визначення пріоритетних цільових груп громадськості.

4) визначення каналів, методів і прийомів впливу на цільові групи.

5) розробка прийомів корекції іміджу „РЕНОМЕ” в заданому напряму.

Отже, дослідивши ступінь сформованості іміджу „РЕНОМЕ”, доречно зазначити наступне. Аналіз кожного з компонентів іміджу організації показав, що в цілому імідж компанії склався досить позитивний, в наслідок того, що робота по формуванню позитивного образу велася. Проте, в силу того, що на підприємстві є рекламна агенція - Бюро МарТ, що обслуговує „РЕНОМЕ, формування іміджу „РЕНОМЕ” має системний характер, що виявляється у вигляді соціологічних та системних досліджень, але нами в процесі дослідження зроблені висновки, що фірмою не використовуються заходи швидкого реагування на випадок критичних ситуацій, що загрожують негативно відбитись на іміджі фірми. Мається на увазі розміщення іміджевих статей в пресі, проведення прес-конференцій, індивідуальна робота із споживачами як відповідь фірми на критику з боку міської влади, претензій з боку споживачів щодо збоїв чи відключення електроенергії. Очевидним є і той факт (результати міні соціологічного опитування), що про діяльність компанії усвідомлена надто мала кількість громадян.

Що стосується аналізу окремих компонентів іміджу “РЕНОМЕ”, то деякі з них потребують серйозної корекції.

Імідж товару та послуг компанії перебуває на достойному рівні, але в силу природних факторів діяльності компанії, і аж ніяк не в наслідок ретельної роботи над ним.(див.3.3.1.).

Імідж споживачів послуг “РЕНОМЕ” - це досить широке питання, і, нажаль, автору в силу природних обставин, що зазначені в п.3.3.2., не вдалося досить глибоко проробити це питання. Проте, загальний план роботи з даним компонентом іміджу компанії накреслений. Для більш детальної розробки цього питання потрібно проведення глибокого соціологічного дослідження, залучення консультантів з психології та реклами, або ж засвоєння автором більш глибоких знань з зазначених дисциплін.

Внутрішній імідж компанії та імідж персоналу, так як вони взаємопов'язані внаслідок того, що цільовою групою і тут і там виступає персонал, (об'єкти дослідження тільки різняться: у випадку внутрішнього іміджу об'єктом дослідження виступає культура організації та соціально - психологічний клімат, а у випадку іміджу персоналу об'єктом дослідження виступають різні характеристики працівників, як то демографічні, соціальні, професійні якості, тощо) перебуває на низькому рівні, особливо не переймаються сучасними вимогами щодо колективного портрету персоналу компанії та створенням сприятливої культури організації на користь іміджу „РЕНОМЕ”. В даному випадку доцільно провести соціологічне дослідження методом анкетування персоналу на предмет відповідності вимогам компанії. Персоналу слід популярно, проте коректно, не створюючи ворожого ставлення, пояснити в які наслідки може вилитись несумлінне ставлення до вимог фірми. Адже погана робота персоналу тягне за собою погану роботу компанії, що виливається в фінансові проблеми фірми, а вони, в свою чергу, ведуть до скорочення персоналу. Керівництву, можливо, слід змінити підходи до стилю управління.

Імідж лідера „РЕНОМЕ” сформований досить позитивний (див. табл.3.1. та 3.2.), тому потрібно надалі працювати в цьому напрямку. Хоча, доречно зауважити, що імідж керівника склався в наслідок його самостійної роботи над цим питанням, природними якостями, харизмою, життєвим досвідом та мудрістю. Потрібно постійно проводити планомірну роботу з іміджем керівника, адже це утворення досить пластичне та таке, що тяжіє до змін під впливом факторів середовища діяльності лідера. Велосипеда не потрібно вигадувати! Іміджеві статі в пресі, розповіді про хобі, краще, про благодійну діяльність, негайне реагування на критику, і в цьому напрямі регулярно рухатись вперед. В силу того, що лідер являється досить зайнятою людиною, порада читати лекції з економіки, менеджменту, тощо в одному із вузів міста для підвищення свого іміджу, і як наслідок, компанії, має рекомендаційний характер. Що стосується результатів міні соціологічного опитування, за якими випливає, що серед широкої громадськості (а отже і потенційних споживачів послуг „РЕНОМЕ” ) імідж лідера компанії має розмитий характер, то це пояснюється особистою позицією керівника. Вона полягає в тому, що лідер, проводячи неагресивну політику, не шукає широкої відомості в “масах”, не бажаючи створювати зайвий ажіотаж навколо своєї особи.

Візуальний імідж компанії склався позитивний. Екстер'єр та інтер'єр офісу не викликають негативних асоціацій. Фірмовий стиль та символіка розроблені на достатньо професійному рівні, тобто відповідають сучасним вимогам до елементів фірмового стилю: вони виражають символи та образ компанії, дають інформацію про сферу діяльності компанії, а також час від часу оновлюються.

В силу того, що потреба бізнесових структур підтримувати добрі стосунки з державними структурами та чиновниками всіх рівнів та гілок влади являється одним із головних стимулюючих факторів росту інституту лобізму, до даної роботи включено розгляд питання лобіювання, як одного з методів роботи з іміджем „РЕНОМЕ”.

Держава, як відомо, різними шляхами через законодавство, податкову політику та різного роду контролюючі функції намагається втручатись в усі сфери життєдіяльності організацій. Саме тому в останній час росте кількість корпорацій, що створюють в межах своїх управлінських структур спеціальні підрозділи з питань зв'язків з органами державної влади на національному та місцевому рівнях. В п.3.8. запропонована схема роботи лобіста, а також розроблена програма лобіювання „РЕНОМЕ” своїх інтересів методами непрямого лобіювання.

Підсумовуючи наведені приклади роботи над формуванням заданого іміджу „РЕНОМЕ”, доречно запропонувати модель відділу прес-служби „РЕНОМЕ”, на яку може бути покладено виконання зазначених завдань компанії в сфері зв'язків з громадськістю.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Блажнов Е. Public relations. - М., 1994.

2. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М., 1990. - C. 8-12.

3. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Триз-шанс, 1995.

4. Выборы 1998 как фактор формирования украинского имиджмейкерства. //”Украинский медиа-бюллетень”. - 1998. - №1-2.

5. Горяева Е. Социальный маркетинг. - Новосибирск, 1998. - С. 5-56

6. //Грані. - 2002. - №1(21).

7. Гуревич П.С. Приключения имиджа: технология создания телевизионного образа и парадоксы его восприятия. - М.: “Искусство”, 1991. С. 38-40-45, 120-125.

8. 8.”День”. - 12.08.2000. - №145.

9. Калинаускас И.Н. Наедине с миром. - К., 1991.

10. Компаньон. - 2002. - №7.

11. Куливар Григорій, прес-центр СБУ.

12. Метод качественных структур: теория и практика. Тезисы докладов международной конференции. - Санкт-Петербург, 1996.

13. //Мир денег. - 2002. - №1(30).

14. Олвуд Д., Монтгомери Б. Выставки Планирование и дизайн. - Новосибирск, 1991.

15. Орлова Т.М. „Паблик рилейшнз и реклама в системе маркетинга” // Маркетинг в России и за рубежом, 1997.

16. Сендридж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. - М.: „Прогресс”, 1989. -148-152.

17. Современная реклама /перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова. - К., Издательский дом Довгань, 1995.- 250-254.

18. //Стратегии. - 2002. - №1.

19. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. - М.: Институт личности, 1995.- 150-154, 250-256.

20. //Управление компанией. - 2002. - №1(85).

21. Холмз О. Маркетинговые исследования. - М., 1996.

22. Якокка Ли. Карьера менеджера. - М.; Прогресс, 1991.

23. Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков. - М.: 1994.- 62-69.

24. Тихомирова Є.Б. Зв'язки з громадськістю. - К.: 2001.- 330-337, 520-526.

25. Лебедева Т. Паблик Рилейшенз. Корпоративная и политическая режиссура. - “КМ”: 1999.- С. 108-112.

26. Колинз Д.Д. Основные ценности или вашей компании //Персонал. - 1998. - № 1.