В основу типології встановлений погляд на три можливі підходу до іміджу.

Зупинимося на цих можливих підходах до іміджу: функціональному, при якому виділяються різні його типи, виходячи з різного типу функціонування; контекстному, при якому ці типи ми знаходимо в різних контекстах реалізації, і порівняльному, при якому має місце порівняння близьких іміджів.

Але особливий інтерес, в контексті нашого об'єкту і предмету дослідження, представляє функціональний підхід. Сучасна наука виділяє декілька можливих варіантів іміджу які властиві функціональному підходу: дзеркальний, поточний бажаний, корпоративний і множини. Розглянемо їх докладніше:

1.ЗЕРКАЛЬНИЙ. Це імідж властивий нашому уявленню про себе. Ми як би виглядаємо в дзеркало і міркуємо, які ж ми. Звичайно цей варіант іміджу більш позитивний, бо психологічно ми завжди висуваємо на перше місце позитив. Тому цей мінус - мінімальний облік думки із сторони. Цей імідж може визначати характеристики як лідерів, так і організацій.

2. ПОТОЧНИЙ. Цей варіант іміджу характерний для погляду із сторони. Саме в цій області знаходить своє застосування ПР, оскільки недостатня інформованість, нерозуміння і упередження формують імідж керівника або організації в не меншому ступені чим реальні вчинки. Це не просто погляд зовнішній публіці взагалі (хоча він може бути вельми істотним для даної організації або даного керівника), це можуть бути погляди клієнтів, персоналу журналістів. І найважливішою задачею тут стає отримання не стільки сприятливого, скільки вірного, адекватного типу іміджу.

3. БАЖАНИЙ. Цей тип іміджу відображає те, до чого ми прагнемо. Він особливо важливий для створюваних структур. Про них ще нікому нічого не відомо, тому саме цей бажаний імідж і може виступати в виді єдиного можливого. Ми достатньо часто зустрічаємося з таким підходом в описах і самоописах нових суспільних рухів. Кожний прихід нової особи в стару структуру теж відразу ув'язується з її новим бажаним іміджем.

4. КОРПОРАТИВНИЙ. Це імідж організації в цілому, а не якихось підрозділів або результатів її роботи. Тут і репутація організації, і її успіхи, і ступінь стабільності.

5. МНОЖИННИЙ. Це імідж, який утворюється за наявності ряду незалежних структур замість єдиної корпорації. До доброго єдиного іміджу прагнуть, наприклад, авіакомпанії, що використовують власну символіку, єдину уніформу. Пасажир повинен визнавати символіку своєї авіакомпанії на всьому шляху свого руху в кожній дрібниці, а звідси слідує «золоте правило» імідж повинен носити цілісний, злагоджений характер, окремі риси його не повинні суперечити одна інший.

І ще один можливий зріз іміджу - СОПОСТАВЛЕННИЙ. В цьому випадку ми порівнюємо іміджеві характеристики, наприклад, дві компанії, два виду продуктів і ін. Така більш чітка класифікація необхідна для того, щоб мати конкретну мету, на досягнення якої і може бути направлена рекламна кампанія. Якщо перед нами дві фірми працюючі, наприклад, у сфері постачання гербіцидами, то зіставлення іміджу може йти по таких параметрах: добре або погане обслуговування, стабільно або нестабільно йде доставка, дешево або дорого стоїть продукція, можна або не можна довіряти фірмі.

В основі цієї типології встановлений погляд на імідж з різних позицій: з сторони свого я і з боку інших, з боку реалій і із сторони бажань.

САМОІМІДЖ - витікає з минулого досвіду і відображає нинішній стан самоповага.

СПРИЙМАНИЙ ІМІДЖ - це то, як бачать нас інші. Природно що ця точка зору може відрізнятися від попередньої. Ми часто не знаємо, як реально про нас озиваються.

НЕОБХІДНИЙ ІМІДЖ - ряд професій вимагає певних іміджевих характеристик. У ряді випадків цьому допомагає тип одягу. Військова форма додає авторитетність. Судова мантія відділяє від повсякденності буття. Царська корона на голові виділяє серед підданих

До елементів іміджу належать: уявлення про себе, думки й оцінки навколишніх, характеристика якостей, що подаються засобами масової інформації, та емоційні стереотипи, що склалися. До чинників формування належать: обґєктивні обставини, субґєктивні чинники, зміст і стиль діяльності, харизматичність образу, використання психології, політології, соціології тощо.

На психологічному рівні образ лідера найчастіше відповідає одному з поширених образів-архетипів:

· "мудреця", який володіє таємними знаннями;

· "воїна-захисника" ("доброго молодця");

· "доброго царя-годувальника";

· "слуги народу" ("борця за справедливість").

Зрозуміло, лідер повинен мати в своїй біографії такі життєві епізоди, які відповідали б уявленню про "доброго молодця", "мудреця" і т. ін. У будь-якому разі біографія й сама логіка поведінки повинні подаватися через призму архетипу як універсальної інтерпретаційної схеми. Основна проблема полягає в тому, щоб сам лідер організації беззастережно вірив в інтерпретацію подій, яку він запропонував, і свою роль у ній.

Розділ ІІ. Формування іміджу модельної агенції

2.1 Роль іміджу модельної агенції

Існують загальні правила формування іміджу підприємства. Фахівці зі створення іміджу вважають, що імідж підприємства охоплює такі складові: фундамент, або базис; імідж зовнішній, внутрішній і невідчутний.

Фундамент забезпечує створення, розвиток і зберігання позитивного іміджу компанії. Для побудови іміджу ретельно ревізуються ділові принципи компанії, які потім відображаються в простому і стислому варіанті філософії підприємства. Визначаються довгострокові завдання та стандарти, якими керуватимуться працівники підприємства у своїй діяльності. Такі стандарти чітко формулюються, викладаються письмово і доводяться до відома всіх працівників. Вони є логічним продовженням принципів філософії підприємства, інструментом, за допомогою якого досягаються певні константи або кваліфіковано виконані персоналом дії, а також свідченням наявності позитивного іміджу підприємства.

Зовнішній імідж підприємства -- це сприйняття підприємства суспільством, засобами масової інформації, споживачами. Складовими зовнішнього іміджу є продукт і його якість, усе, що супроводжує продукт на ринку, -- реклама, спосіб пропонування, зовнішній вигляд персоналу та об'єктів підприємства. Якість продукту є найважливішим елементом ділової репутації, оскільки доведено, що жодна, навіть надзвичайно ефективна реклама не врятує товар низької якості. Вдала реклама за наявності високоякісного продукту є потужним інструментом формування іміджу, що активно сповіщає ринок про продуцента, підкреслюючи унікальність пропозиції, наголошує на відмінності її від пропозицій конкурентів, створює емоційну залежність між фірмою і споживачами її продукції. Індивідуальність та зовнішній вигляд працівників на багатьох підприємствах вважаються невіддільними складовими іміджу підприємства.

Зовнішній імідж формується також інструментами паблік рилейшнз. Це висвітлення громадської діяльності компанії та її керівництва, спонсорські акції, контакти із засобами масової інформації та забезпечення їх матеріалами для висвітлення позитивного іміджу підприємства.

Внутрішній імідж підприємства створюють відносини персоналу і керівництва, їх загальне спрямування, атмосфера. У дещо ширшому розумінні -- це і фінансове планування, і кадрова політика підприємства, і орієнтація, і тренінги співробітників тощо. Формуванню внутрішнього іміджу сприяють такі цілеспрямовані програми, як підвищення кваліфікації, спеціалізоване навчання персоналу, програми заохочення співробітників. Реалізація означених програм створює у працівників сталі уявлення про компанію, її діяльність, стандарти цієї діяльності, надає персоналові знання і мотивацію, необхідні для презентації компанії клієнтам, орієнтує на професійне і компетентне виконання своїх обов'язків, підвищує значущість персоналу у формуванні іміджу. Потрібно також враховувати нерозривний взаємозв'язок зовнішнього і внутрішнього іміджу підприємства -- сприйняття суспільством підприємства можна суттєво поліпшити, налагодивши роботу з персоналом, спрямовану на підвищення рівня обслуговування клієнтів.

Невідчутний імідж іміджу -- це ставлення персоналу до роботи, його емоційний настрій, що також впливає на репутацію підприємства, ставлення до неї клієнтів, адже саме співробітники підприємства представляють його перед споживачами, створюють певну атмосферу прихильності, уваги, допомоги. Невідчутний імідж базується на відчуттях, відносинах, емоційному сприйнятті широким колом зацікавлених осіб діяльності підприємства та його продукції.

Усі складові іміджу спрямовані на досягнення трьох основних цілей: досягнення високого рівня компетентності та ефективності в роботі з клієнтами підприємства; створення і підтримка такого позитивного іміджу, який, безумовно, змушує споживачів довіряти підприємству; встановлення емоційного зв'язку з покупцем і суспільством.

Підґрунтям формування іміджу має бути сформована цілісна філософія компанії. Поведінка персоналу, його ставлення до роботи і клієнтів, корпоративна культура -- усе це суттєво впливає як на процеси розробки іміджу, так і на можливості його ефективної реалізації. Створення позитивного іміджу -- це дещо більше, ніж звичайна успішна рекламна кампанія, це складний і багатоаспектний процес, складові якого взаємопов'язані і взаємозалежні.

Звичайно, формування і утвердження позитивного іміджу компанії потребують певних витрат, зокрема високих стандартів якості продукції, візитних карток співробітників, фірмового одягу, благодійності та участі у суспільному житті. Якщо сформувати довгострокові цілі підприємства, пов'язані з іміджем, а потім визначити основні види робіт, що їх потрібно виконувати для досягнення цих цілей, то можна досить точно визначити грошові витрати, необхідні для створення іміджу підприємства.

Комунікативний інструментарій формування іміджу підприємства

Комунікативний інструментарій, за допомогою якого можна донести імідж до суспільства та цільових груп, являє собою своєрідний індивідуальний набір графічних, кольорових, пластичних, семантичних та інших констант, які здатні забезпечити візуальну та змістову єдність товарів та послуг підприємства і донести її до ринку. Такий набір інструментів називають фірмовим стилем, або системою фірмової ідентифікації (корпоративної ідентичності). Основною метою фірмового стилю є поліпшення ділової репутації і підвищення рівня популярності підприємства.

Фірмовий стиль сприймається безпосередньо, візуально, запам'ятовується завдяки тому, що має складові, які впливають на органи чуттів -- це звуки, аромати, кольори. Він існує фізично, реалізуючись у продукції підприємства, його інтер'єрах, документації, упаковці, фірмовому одязі, у всіх видах рекламних матеріалів тощо. Передусім маються на увазі фірмова графіка і колір, що допомагають забезпечити єдність, узагальненість усіх об'єктів підприємства. Фірмовий стиль -- це характерна для конкретного підприємства мова для ведення переговорів з партнерами, яка відрізняється від мови конкурентів, це своєрідне посвідчення особи (підприємства), його візитна картка, пізнавальний знак.

2.2 Іміджотворчі елементи

Агенція -- це в певному сенсі промоутер, продюсер моделі. У професійної агенції завжди напрацьовано контакти з іменитими компаніями, імідж яких також впливає на створення імені моделі. Є кілька українських дівчат, які працюють у великих європейських агенціях, що уклали контракти зі знаними компаніями. Вони, звісно, поки що не досягли рівня світових «зірок», таких як Лінда Євангеліста чи Наомі Кемпбел. Та чи варто загадувати наперед? За кордоном спостерігається тенденція закріплювати за своєю торговою маркою одне «обличчя», яке репрезентує компанію і рекламує її продукцію. Шукати обличчя допомагають, зазвичай, модельні агенції. Останні швидко пристосовуються до потреб ринку і, окрім моделінгу, в структурі агенцій, переважно регіональних, тепер можна знайти власні шоу-центри, рекламні групи, фотостудії, креатив-бюро тощо.

Основними замовниками на пошук образів є рекламні агенції, особливо мережевики (до 70% замовлень), а також продакшн-студії, дизайнери одягу, глянцеві журнали, фотографи тощо. Зазвичай доводиться працювати за "технічними завданнями", т. зв. брифами: тобто замовник зазначає, який типаж і параметри моделі його цікавлять, і за кілька днів агенції влаштовують для нього кастинги. Ось тут і розгоряється конкуренція між агенціями, адже зазвичай замовник звертається до кількох водночас, тому успішне укладення контракту залежатиме саме від професійно підібраного персоналу, зокрема букерів - агентів моделі.

Тенденції до зростання попиту саме на послуги професійних моделей, а не симпатичних знайомих чи родичів, підтверджені тим, що кількість звернень до провідних українських агенцій зросла порівняно з минулими роками у 8-10 разів. Але це не відбилося на розцінках агенцій, які на основний спектр послуг (покази колекцій одягу, організація та проведення презентацій і PR-акцій, стендистки, рекламні фото- та відеозйомка, школа моделей) залишаються сталими вже протягом багатьох років.

Як відомо, сталими є лише офіційні розцінки. Це в основному "сірий" бізнес, через податковий тиск - готівковий. Простіше кажучи - з кишені клієнта до кишені моделі переходить не багато, відсоток комісійних осідає в агенції. Крім того, спрацьовує ще й регіональний фактор.

Розділ ІІІ. Сучасні тенденції іміджу модельних агенцій

3.1 Аналіз впливу іміджу керівника на успішність модельної агенції

Імідж керівника модельної агенції (йдеться про індивідуальний імідж кожного керівника) -- це уявлення про наміри, мотиви, здібності, установки, ціннісні орієнтації та психологічні характеристики засновника (керівників) на основі сприйняття відкритих для спостереження характеристик (зовнішність, соціально-демографічна приналежність, особливості вербальної та невербальної поведінки, вчинки й параметри неосновної діяльності).

Зовнішність. Зовнішність є найбільш відкритою для спостереження характеристикою людини, що не вимагає для свого пізнання тривалого часу, є одним з джерел невербальної інформації про людину. Особливе значення має зовнішність у модельній індустрії. Зовнішність -- поняття збірне, зовнішній вигляд людини створюють одяг, зачіска, фізичні характеристики (тип статури та ін. ). Зовнішність значно впливає на думку про особу, оскільки люди схильні пов'язувати окремі зовнішні характеристики з певними характерологічними рисами.

Особливостями вербальної та невербальної поведінки є міміка; жестикуляція; усмішка; контакт очей і, нарешті, мовлення, яке характеризується тембром, тоном, гучністю голосу, артикуляцією та вимовою.

Соціально-демографічні характеристики -- стать, вік, рівень освіти, доходи, житло, життєвий цикл сім'ї та ін.

Вчинок -- форма поведінки людини в певній ситуації. Саме вчинки є основою для виділення рис особи.

Параметри неосновної діяльності -- соціальне походження, етапи професійної кар'єри, сім'я інтереси, думки, активність особи поза роботою (спорт, хобі, манера проводити відпустку та ін.). Заповнити цей інформаційний осередок дуже важливо. На думку західних іміджмейкерів: «Імідж будується не на абстрактних поняттях, а на невеликих, але переконливих фактах з життя особи».

1. Імідж персоналу -- це збірний узагальнений образ персоналу, який розкриває найбільш характерні для нього риси.

Характерні риси персоналу організації та їхні основні змінні

Компетентність -- ступінь підготовленості людини до різних видів діяльності, володіння широким класом навиків, досвід, уміння спілкуватися з людьми та ін.

Культура -- доброзичливість, акуратність, ввічливість, терпимість, уважність, ерудиція, відповідальність, вільне володіння мовами та ін.

Соціально-демографічний профіль -- вік, рівень освіти, співвідношення чоловіків та жінок.

Імідж персоналу формується, перш за все, на основі прямого контакту з працівниками. При цьому кожен працівник може розглядатися як «обличчя» агенції, за якими складається враження про персонал в цілому.

2. Візуальний імідж модельної агенції -- це уявлення про агенцію, субстратом якого є зорові відчуття, що фіксують інформацію про інтер'єр і екстер'єр офісу, торгові й демонстраційні зали, зовнішній вигляд персоналу, а також фірмову символіку (елементах фірмового стилю).

На візуальний імідж організації впливають індивідуальні (естетичний смак), психологічні та етнічні (символіка кольору в різних національних культурах) особливості сприйняття предметів, зокрема одягу, приміщень та їхнє оформлення. Крім того, на візуальний імідж модельної агенції впливають соціальні чинники (мода, думка значущих інших).

3. Соціальний імідж агенції -- це уявлення широкої громадськості про соціальні цілі та роль агенції в економічному, соціальному й культурному житті суспільства. Соціальний імідж формується за допомогою інформування громадськості про соціальні аспекти діяльності агенції (спонсорство, меценатство, підтримка громадських рухів, участь у рішенні проблем екології, зайнятості, охорони здоров'я та ін., сприяння конкретним особам).

4. Бізнес-імідж агенції -- це уявлення про організацію як суб'єкті певної діяльності. Основними детермінантами бізнес-іміджу агенції є ділова репутація, або сумлінність/несумлінність (дотримання етичних норм поведінки) в здійсненні обслуговуючої діяльності,

Потрібний тривалий час і великі зусилля, щоб змінити уявлення людей, оскільки людина завжди йде по шляху досягнення максимальної внутрішньої узгодженості. Згідно з теорією когнітивного дисонансу, уявлення, відчуття та ідеї, які суперечать іншим уявленням, відчуттям та ідеями індивіда, приводять до порушення гармонії особи, до ситуації психологічного дискомфорту. Випробовуючи потребу в досягненні внутрішньої гармонії, людина готова робити різні дії, які сприяли б відновленню втраченої рівноваги. Тому дуже важливо, щоб кожен елемент структури іміджу був інформаційно заповнений самою агенцією, інакше масова свідомість через певні стереотипи наповнить змістом бракуючий елемент самостійно, що не завжди може піти на користь агенції -- у подальшому, впроваджуючи в масову свідомість нову інформацію, доведеться долати бар'єр вже існуючої установки.

3.2 Створення іміджу модельної агенції