Сутність і особливості процесу формування іміджу навчального закладу

Размещено на http://www.allbest.ru/

ЛЕКЦІЯ 2. «СУТНІСТЬ І ОСОБЛИВОСТІ ПРОЦЕСУ ФОРМУВАННЯ ІМІДЖУ НАВЧАЛЬНОГО ЗАКЛАДУ»

1. Визначення поняття «імідж» у психолого-педагогічних джерелах

В останні роки увага до іміджу актуалізувалася у зв'язку з проблемою вибору, що гостро постала перед людьми (вибору товарів і послуг, політичних партій і суспільних організацій, лідерів і керівників), і конкуренцією на різноманітних ринках - споживацькому, політичному та інших. Щоб продати товар, послугу, привернути на свій бік виборця, щоб успішно конкурувати на ринку, фірма, суспільна організація, навчальний заклад або банк повинні створити собі відповідний імідж. Доцільний, адекватний імідж абсолютно необхідний для будь-якого виду соціальної діяльності, і це підтверджує багаторічна практика.

Прослідкувавши його етимологію та проаналізувавши визначення, подані в енциклопедичних словниках, вчені обґрунтували, що воно походить від лат. «imago» - «образ» і відоме ще з часів Гіппократа та Аристотеля. Але відповідно до перекладу, поданому в латинському словнику, це слово мало тоді інше значення і відрізнялось залежно від місцевості, рівня розвитку людської цивілізації. Сфера ж його реалізації побічно нагадувала сучасне розуміння. Фахівці також наголошують, що неможливо із впевненістю стверджувати, що «імідж» є похідним від французької чи англійської мови, бо незаперечним є факт його існування ще в давні часи.

У 1989 р. бере початок перший етап розвитку використання поняття «імідж» з умовного назвою «етап дефініцій», якому були властиві спроби його визначення. У словнику з соціології міститься таке визначення: «Імідж - це уявлення щодо речей та людей, яке формується (як правило, цілеспрямовано) засобами масової інформації, включаючи рекламу. На Заході імідж часто асоціюється з поняттями престижності, репутації, в соціально-політичному плані виступає однією з цілей артизації, коли з її допомогою реальність підмінюється розмитими, але приємними та заспокійливими ілюзіями».

Необхідно відзначити важливість цього визначення з точки зору згадування ЗМІ як чинників, що формують імідж. Дійсно, явище іміджу пов'язане з процесом сприйняття, одним із результатів якого є уявлення, що, в свою чергу, виникає завдяки наявності джерел інформації. В соціальній психології імідж розглядається як ореол, стихійно або спеціально створений, що підтримується думкою соціальної групи.

У 90-ті рр. розпочався другий етап - «етап класифікації», для якого було характерне збільшення видань, що розглядають імідж, а також обговорення змісту поняття в наукових колах. Процес його усвідомлення відбувався разом із бумом так званих «американізмів». Це час проникнення не тільки в мову, але й у культуру, економіку запозичень із Заходу, час стандартів, що породжують вже суто вітчизняні стереотипи. В таких умовах або зростає схильність до запозичення, або посилюється відокремлення, консерватизм, або спостерігається змішана тенденція щодо цих процесів.

Науковець Л. Сєдова, окрім загального тлумачення іміджу у двох значеннях, вирізняє також імідж державний («...ідеологічний, соціально-психологічний образ, що обрамляє будь-які державні акти і є самоціллю всіх політичних інститутів, своєрідним політичним портретом...») та імідж політичний («...образ, що цілеспрямовано формується і покликаний справити емоційно-психологічний вплив на певних осіб...»).

На третьому етапі (кінець 90-х рр., і до сьогодення) - «етапі синонімізації» - застосування словосполучення «формування іміджу» пов'язане переважно з політичною діяльністю, а також з тими професіями, де успіх в аудиторії визначається популярністю та авторитетом. Безперечно, що професію освітянина можна із впевненістю віднести до їх числа.

Існування багатозначності у трактуванні поняття «імідж» обумовлене декількома факторами:

? по-перше це пояснюється сферою чи галуззю, на якій концентрується увага при дослідженні даного феномена;

? по-друге, на процес вивчення іміджу значний вплив справляють уподобання та фах самого автора, його суто практичне або, навпаки, теоретичне спрямування;

? по-третє, вирішального значення набуває розгляд поняття крізь призму його функціональних особливостей і механізму актуалізації.

Імідж - це спеціально конструйований образ, який повинен відповідати очікуванням і потребам тих, на кого він спрямований. У іміджі спочатку задається схематичність і неповнота, а також позитивна спрямованість емоційного оцінювання. Імідж виконує роль і має місце при опосередкованому спілкуванні великих груп людей, коли основним джерелом інформації про освітню установу, школу або конкретного педагога є засоби масової комунікації. А. Калюжний наголошує, що імідж, як результат сприйняття людини або установи, набагато меншою мірою ґрунтується на чуттєвому сприйнятті або безпосередньому контакті суб'єкта з об'єктом, ніж інші знання.

Іміджелогія - це нова науково-прикладна дисципліна, що виникає на збігові психології, соціології, філософії, культурології та ряду інших наук. Іміджелогія вивчає закономірності формування, функціонування й керування іміджем людини, організації, товару й послуг. Вона розкриває загальне, особливе й одиничне в онтології всіх видів іміджу. Технології іміджування дозволяють формувати необхідний образ.

Поняття «імідж» має багато різних визначень. Короткий психологічний словник за редакцією А. Петровського і М. Ярошевського визначає імідж як «стереотипізований образ конкретного об'єкта, що існує в масовій свідомості. Як правило, поняття іміджу стосується конкретної людини, але може також розповсюджуватися на певний товар, організацію, професію і т.д.».

Фахівці соціології права, зокрема Н. Обозов, трактують цю категорію як «узагальнену, емоційно забарвлену в суспільній і особистій свідомості форму віддзеркалення правової дійсності у вигляді комплексу уявлень про закони і методи соціально-правової дії».

Фахівець в області соціології управління та іміджелогії В. Шепель дає таке визначення: «Імідж - індивідуальний вигляд або ореол, створюваний засобами масової інформації, соціальною групою або власними зусиллями особистості з метою залучення до себе уваги».

Соціологічний енциклопедичний словник дає два визначення даного терміна. Перше - зовнішній образ, який створюється суб'єктом з метою створення певного враження, думки, ставлення інших. Друге - сукупність властивостей, які «приписані» рекламою, пропагандою, модою, забобонами, традиціями та ін..

Фахівець в області менеджменту О. Віханський дає загальне визначення іміджу: «Імідж явища - це стійке уявлення про особливості, специфічні якості і риси, характерні для даного явища».

А. Звєринцев, що спеціалізується на розробці комунікативних технологій, під іміджем розуміє «відносно стійке уявлення про який-небудь об'єкт».

Дослідник Пархоменко Т. пропонує називати іміджем взагалі нову реальність, процес створення якої цілеспрямовано організований і має чітко задані параметри. При цьому «створена реальність часом не має нічого загального з тим об'єктивно існуючим носієм, для якого вона створюється. Інакше кажучи, ця нова цілеспрямовано створювана суб'єктивна реальність, іменована іміджем, має символічну природу. Інакше кажучи, це символічна реальність».

Г. Поченцов визначає імідж як «звернене ззовні «Я» людини, так зване публічне «Я»». Він відносить поняття іміджу як до людей, так і до товарів, організацій, країн.

Бернс Р. розглядає імідж як загальне враження, яке людина справляє на інших, як загальну картину особистості в очах інших людей

Імідж - уявлення (часто цілеспрямовано створюване) про чийсь внутрішній або зовнішній вигляд, образ.

Єгоршин Г. розглядає імідж як «цілеспрямовано сформований образ (якої-небудь особи, явища, предмета), що виділяє певні ціннісні характеристики, покликаний надавати емоційно-психічний вплив на кого-небудь з метою популяризації, реклами і т. п.».

Даючи тлумачення поняттю «імідж», Г. Єгошин звертає увагу на кілька ключових слів: «цілеспрямовано», тобто імідж - це те, що можна планувати і створювати; «емоційно-психологічний вплив», тобто він «працює» з почуттями, а не тільки з логікою; «вплив на когось», тобто необхідно побачити тих суб'єктів, заради яких вся ця робота здійснюється.

Маркетолог Ф. Котлер визначає імідж як «сприйняття компанії або її товарів суспільством».

Д. Алфімов акцентує на багатозначності терміна «імідж», визначає залежність значення цього поняття від того, який етап комунікативного процесу розглядає дослідник у цей момент, «у зв'язку із цим можна говорити про імідж як про результат самосвідомості власного реального чи ідеального образу, як про публічний образ, який свідомо чи несвідомо демонструється публіці, як про образ об'єкта, прийнятого іншими, що склався в результаті перегляду того, що було продемонстровано». Дослідник акцентує на характерологічних ознаках іміджу, серед яких виділяє такі:

- інтенсивність (кількість розповсюдженої чи засвоєної інформації певного змісту про певну особистість чи організацію);

- цільність (імідж цілої організації за певною метою);

- оптимальна медіастратегія (основні завдання розміщення й періодичність надання іміджевої інформації, які забезпечували б максимально можливе охоплення цільової аудиторії.

У соціальній психології імідж розглядається як різновид образу, що виникає в результаті соціального пізнання. Під образом розуміється результат психічного відображення або подання того чи іншого об'єктивного явища. У процесі цього відображення можливі зміни вихідної інформації, і, відповідно, образ не обов'язково буде точною копією відображуваного. Процес створення образу може бути активним і цілеспрямованим, включати процедури аналізу, що дозволяють створити типове в об'єкті, і синтезу, завдяки якому образ володіє характеристиками індивідуального явища

Аналізуючи психолого-педагогічну літературу, А. Калюжний зазначає, що «під іміджем розуміється стиль і форма поведінки людини, причому переважно зовнішня сторона поведінки в суспільстві. Іноді іміджем називають набір значень і вражень, завдяки яким у людей складається уявлення про об'єкт, вони запам'ятовують його і починають ставитися до нього певним чином або завдяки яким об'єкт стає відомим. При цьому, як правило уточнюється, що об'єктом іміджу найчастіше є людина, група людей або компанія».

Вважаємо за доцільне взяти за основу визначення, наведене В. Н. Куніциною, про те, що імідж - образ, уявлення, що методом асоціацій наділяє об'єкт додатковими цінностями, які не мають основи в реальних властивостях самого об'єкта, але є соціально значущими для того, хто даний об'єкт сприймає, - оскільки дане визначення розповсюджується на всі випадки вживання поняття.

З метою чіткого тлумачення поняття «іміджу», слід пояснити зміст понять «репутація», «реноме», «авторитет», «пабліситі», котрі часто ототожнюються в літературних джерелах. Усі вони пов'язані із завоюванням та закріпленням довіри зі сторони суспільства, проектуванням привабливого для споживача образу організації чи особи.

Дослідники цього процесу стверджують, що саме у специфіці створення цього образу, у специфіці аудиторії, що сприймає образ організації чи особи, і ховається суттєва різниця.

Пабліситі - це широка позитивна популярність організації засобами інформації та реклами. Але такий стан, як правило, поверхневий та є недовготривалим. Образ організації, популярний сьогодні, може швидко позбутися привабливості завдяки негативній інформації конкурентів чи внаслідок власних помилок.

Академічний тлумачний словник української мови визначає репутацію як громадську думку про когось, що-небудь.

Стосовно зазначеного визнання відомо, що репутація може бути гарною і «підмоченою» або «заплямованою». Практичний досвід засвідчує, що в критичних ситуаціях для будь-якої організації найголовніше врятувати не матеріальні, а репутаційні активи.

Отже, за твердженням Р. Черновол-Ткаченко, якщо репутація - це громадська думка зі сторони або сума таких думок, то імідж - це те, що організація сама про себе думає та бажає, щоб про неї так думали. Тобто імідж - автообраз, а репутація - образ більш об'єктивний.

Формування іміджу можливо певною мірою форсувати, формування репутації ніколи не може обійти природний рух розвитку установи, її ресурсні та організаційні аспекти.

Важливо усвідомлювати, що формування іміджу - це активне доведення до загальної свідомості основних позитивних моментів організації та приховування негативних. Це досягається і засобами пабліситі.

Репутація ж формується з огляду на попередні досягнення, успіхи, факти, події. Для створення іміджу використовується не лише минулий і сьогоднішній позитивний образ, а й ідеальне проектування нової моделі.

Фахівці з цієї проблеми засвідчують, що досягти належної репутації неможливо, не працюючи над власним іміджем.

Стосовно «реноме» - С. Колосок вважає, що воно має майже однакову сутність з репутацією, бо в їх основі лежить така дефініція, як громадська думка. Разом з тим, зауважує, що спрямованість громадської думки в «реноме» виключно на людину або групу людей, а в «репутації» це стосується ще й характеристики таких об'єктів, як організація, партія, держава.

Ще одним, близьким за зазначенням до іміджу терміном є «авторитет», що в перекладі з латинської «autoritas» означає «влада», «вплив».

Процес формування авторитету, авторитетності проходить в умовах спільної діяльності, тобто в групі, колективі. Імідж у своїй основі має інші соціально-психологічні закономірності, що будуються не лише на безпосередньому контакті з носієм, а й за допомогою ЗМІ, чуток.

Як слушно зауважують автори дослідження] різниця між авторитетом та іміджем лежить у площині сфери культури, де штучні витвори домінують над природними, знаково-символічні системи - над реальними прототипами.

Аналіз близьких за значенням з «іміджем» термінів засвідчує його специфічну семантику, а теоретичні дослідження в галузі філософії та інших наук обґрунтовують, що це символічний образ суб'єкта, який характеризується динамічністю, неподільною єдністю чуттєвих і змістових компонентів та відтворює потреби соціальної групи з подальшим застосуванням у конкретному аспекті.

Вивчаючи професійну літературу зарубіжних дослідників, присвячену проблемам вивчення іміджу, науковець Калюжний А. наголошує, що термін «імідж» уживається в значенні, яке можна було б сформулювати таким чином: віддзеркалення в психіці людини у вигляді образу тих або інших характеристик об'єкта або явища, а це означає, що термін «image» професіоналами інтерпретується як образ, що розуміється як сукупність не тільки матеріальних видимих характеристик об'єкта, але й ідеальних невидимих його характеристик.

Більшість вітчизняних фахівців даної галузі трактує і переводить слово «імідж» як образ. Подібна інтерпретація цього терміна була б прийнятною, якби не той факт, що в українській та російській мовах слово «образ» має декілька значень, зокрема такі, що найчастіше вживаються:

- зовнішній вигляд, зовнішність;

- подоба, копія кого-, чого-небудь;

- живе, наочне уявлення про когось чи щось, яке виникає в уяві, чиїхось думках;

- форма сприйняття свідомістю явищ об'єктивної дійсності, відтворення свідомістю предметів і явищ зовнішнього світу;

- узагальнене художнє сприйняття дійсності, що має форму конкретного індивідуального явища та ін.

Імідж, як зазначають вчені, може бути: особистий, корпоративний і товарний.

Особистий імідж. Особистий імідж - це образ людини. Особистий імідж визначається складним набором внутрішніх і зовнішніх факторів, що складають самоімідж, бажаний і необхідний імідж.

Корпоративний імідж. У якості носіїв корпоративного іміджу виступають організаційно-діяльнісні засоби. Імідж потрібен корпорації для того, щоб люди усвідомлювали і оцінювали її роль у економічному і соціально-політичному житті конкретного регіону. Корпорація має прославлятися не лише своєю продукцією чи послугами, а й своїм «его», що формується у свідомості оточуючих як суспільний об'єкт.

Товарний імідж. В якості носіїв товарного іміджу виступають матеріальні та виробничо-діяльнісні засоби: матеріали, товари, групи виробів тощо.

Слід наголосити, що кожен із названих видів іміджу повинен бути керованим. Специфіка управління іміджем полягає в сукупному і синхронному функціонуванні таких його складових:

- можливостей самого об'єкта іміджування;

- вимог до вирішення завдань іміджування;

- вимог до каналу, по якому буде «проходити» іміджування;

- вимог аудиторії щодо іміджованого об'єкта.

Виходячи з вище зазначеного, можна вважати, що термін «імідж», якщо і може вживатися як синонім терміна «образ» у значенні зовнішній вигляд, то відносно людини тільки у зв'язку з обговоренням однієї зі складових частин іміджу, що детермінується габітусом (зовнішнім виглядом) людини, і тоді цю складову частину іміджу людини можна назвати габаритним іміджем, а відносно предмета тільки у зв'язку з обговоренням однієї зі складових частин його іміджу, що детермінується зовнішнім виглядом предмета, відзначаючи при цьому, що образ будь-якого предмета - це психічне віддзеркалення не обов'язково лише видимого.

Імідж будь-якого об'єкта - це нестереотипний образ, який може мати стереотипну оцінку (а може і не мати її), образ, що може мати раціональний або емоційний характер, що виник у психіці людини - у сфері його свідомості або підсвідомості - в результаті або прямого сприйняття тих чи інших характеристик даного об'єкта, або непрямого на основі сприйняття вже оціненого кимсь образу, на основі сприйняття оцінки цього образу, сформованого в психіці інших людей.

Слід наголосити, що на думку О. Іноземцевої імідж організації має включати такі складові:

- імідж управлінський і фінансовий - або наскільки ефективно вона керована і чи варто бути її акціонерами;

- імідж товару, або наскільки необхідні, дешеві і якісні товари чи послуги вона виробляє,

- імідж громадський - або наскільки організація активна як член громади,

- імідж роботодавця - або чи добре оплачується наймана праця, як керівництво ставиться до працюючих.

Являє інтерес робота науковця Калюжного А., де він наголошує: «якщо імідж - це образ в описаному вище аспекті, то наскільки справедливе зворотнє твердження: образ - це імідж чи будь-який образ, що виник у психіці людини в результаті сприйняття, є віддзеркаленням характеристик цього об'єкта, прототипом образа? Це в свою чергу означає, що не кожен образ об'єкта (людини, предмета, системи), що виникає в психіці людини або групи людей, може називатися іміджем, а тільки той, до прототипу якого у цієї людини або людей є певне ставлення, і тоді імідж можна визначити так: імідж - це тільки той образ, до якого у людини є певне ставлення». Іншими словами, образ об'єкта - це ставлення людини до сформованого у неї в результаті сприйняття характеристик об'єкта, образу цього об'єкта (людини, предмета, системи).

Отже, можна стверджувати, що для того, щоб утворився імідж, мало сприймати ті чи інші характеристики об'єкта (людини, предмета, системи) і сформувати в своїй психіці образ цього об'єкта, ще необхідно, щоб до цього образу, а точніше до прототипу цього образу, виникло певне ставлення, певна оцінка його та певна думка про прототип цього образу. Тому виходить, що імідж - це не стільки образ, скільки ставлення до нього і думка про цей образ.

Таким чином, імідж об'єкта, людини, предмета чи явища виникає, коли людина, сприймає зовнішні або внутрішні характеристики якогось об'єкта, іншої людини, предмета або явища, і в результаті такого сприйняття в психіці цієї людини виникає образ даного об'єкта; цей об'єкт мимоволі співвідноситься людиною з власною системою цінностей, внаслідок чого у людини виникає ставлення до цього об'єкта у вигляді думки.

Існує декілька класифікацій іміджу.

Розглянемо класифікацію А. Калюжного, котрий подає її за двома параметрами:

- за знаком - імідж позитивний та імідж негативний;

- за співвідношенням особистісної і професійної складових - імідж особистісний та імідж професійний.

Деякі дослідники пропонують три можливі підходи до класифікації іміджу:

- функціональний, при якому виділяють різні його типи, виходячи з різного функціонування;

- контекстний, при якому ці типи знаходяться в різних контекстах реалізації;

- порівняльний, при якому порівнюють близькі іміджі.

Ф. Джевкінз, прихильник функціонального підходу, пропонує наступні типи іміджу:

- дзеркальний - імідж, властивий нашому уявленню про себе;

- поточний - варіант іміджу, характерний для погляду зі сторони;

- бажаний - тип іміджу, який відображає те, до чого ми прагнемо;

- корпоративний - імідж організації в цілому, а не якихось окремих підрозділів або результатів її роботи;

- множинний - варіант іміджу, що утворюється за наявності ряду незалежних структур замість єдиної корпорації.

Контекстний підхід до іміджу означає, що він повинен носити цілісний, узгоджений характер, враховувати умови реалізації, а окремі риси - не суперечити одна одній. Системний характер іміджу дозволяє за допомогою однієї видимої межі викликати в масовій свідомості супутні характеристики. При цьому необов'язково мати на меті завоювання загальної любові.

Традиційно науковці виділяють кілька видів іміджу. Залежно від стадії комунікативного процесу говорять про дзеркальний, цільовий (або бажаний), демонстрований і поточний іміджі певного об'єкта. Якщо підставою для класифікації є структурні особливості відображуваного об'єкта, то йдеться про індивідуальний або корпоративний імідж. За потреби з'ясувати, наскільки цілісним є образ, виокремлюють одиничний або множинний імідж.

Аналізуючи роботи з іміджелогії, І. Клещукова виділяє кілька можливих варіантів іміджу, котрі властиві функціональному підходові [48, 25]:

? дзеркальний,

? поточний,

? бажаний,

? корпоративний,

? множинний.

Розглянемо їх докладніше:

1. Дзеркальний. Імідж, властивий уявленню людини про себе. Цей варіант іміджу позитивний, його мінус ? мінімальне врахування думки інших людей. У той же час він може визначати характеристики як лідерів, так і організацій.

2. Поточний. Варіант іміджу характерний для погляду зі сторони ? це можуть бути погляди виборців, клієнтів, журналістів та ін. Найважливішим завданням є одержання не стільки сприятливого, скільки правильного, адекватного типу іміджу. Це доволі важка робота, але вона вкрай необхідна для розробки стратегії рекламної кампанії та її проведення

3. Бажаний. Даний тип іміджу відображає те, до чого прагне людина. Він особливо важливий для новостворюваних структур. Бажаний імідж може виступити у вигляді єдино можливого.

І дзеркальний, і бажаний іміджі непомітні для стороннього ока. Наші уявлення про самих себе, як уже зазначалося, далеко не завжди збігаються з нашим реальним виглядом. Ще більша дистанція між бажаним образом і тим, що демонструється, пропонується «для огляду» стороннім людям. Для позначення частини нашого «Я», котра відкривається й демонструється іншим, у соціальній психології вживається термін «публічне Я». Проте, оскільки іміджмейкінг має на меті створення й презентацію образів не лише окремих осіб (причому досить часто без їхньої безпосередньої участі), але й товарів, організацій та інших об'єктів, доцільнішим видається використання терміна «демонстрований (корпоративний) імідж».

4. Корпоративний. Це імідж організації в цілому, а не окремих підрозділів або результатів її роботи. Розглядається і репутація організації, й її успіхи, і ступінь стабільності. Особливо важливий подібний тип іміджу для фінансових структур.

5. Множинний. Такий варіант іміджу є наслідком розщеплення (роздвоєння, розтроєння і т. ін.) образу.

Множинний імідж є наслідком розщеплення (роздвоєння, розтроєння тощо) образу через:

- помилки самопрезентації (якщо множинний імідж не є свідомо поставленою метою);

- відсутність узгодженості в діях осіб, відповідальних за творення іміджу.

Це призводить до того, що кожна окрема складова іміджу не працює на єдиний результат. Через це навіть успіх в одній галузі може перекреслити іміджеві характеристики в іншій;

- зусилля опонента, суперника, ворога;

- різницю в соціально-економічному статусі, демографічних, психологічних характеристиках реципієнтів: образ об'єкта залежить від кута зору та дистанції сприймання (образ-упритул або образ-на-відстані);

- наявність низки незалежних структур замість єдиної корпорації.

Є. Пєрчікова, залежно від сфер діяльності, від різного соціального контексту, в якому формується імідж, можна виділити імідж в політиці (і політиків), імідж бізнесу, імідж мас-медіа (імідж поп-зірок), імідж організації, імідж країни. Ці іміджі розрізняються і за змістом, і за механізмами їх формування, і за формами прояву.

Усе вищевикладене дозволяє зробити наступні висновки:

1. Немає єдиної думки поглядів на сутність іміджу як соціально-психологічного явища, який володіє системністю і цілісністю.

2. Поняття «імідж» розуміється різними авторами по-різному, проте трактування, за будь-якого варіанту, відрізняється від розуміння традиційної для психології категорії «образ» і відносить імідж до галузі громадської свідомості.

У рамках традиційних наукових дисциплін - психології, економіки, соціології, політології - з'являються спеціальні науково-практичні галузі: теорія і практика реклами, public relations, іміджологія та інші, основним предметом яких стає формування образів, у тому числі і соціальних образів. Оперуючи переважно в просторі символів, вони, тим не менш, сприяють вирішенню завдань у реальному житті.

Саме тому важливим розділом іміджелогії є концепція про функції іміджу.

Їхнє чітке розуміння допомагає менеджеру правильно обумовити своє ставлення до іміджелогії, серйозно займатися роботою над виглядом власним і виглядом закладу як самостійно, так і за допомогою залучених із цією метою іміджмейкерів.

Розрізняють дві групи функцій іміджу:

? ціннісні;

? технологічні.

Детально розглянувши основні складові іміджу, доцільно також зупинитися на основних групах функцій іміджу, котрі виокремлює В. Шепель.

Ціннісні функції іміджу:

? особистісно прославляюча - завдяки створенню навколо особистості ореолу привабливості, вона стає соціально затребуваною, розкутою в прояві своїх кращих якостей;

- комфортизація міжособистісних відносин - суть цієї функції в тому, що привабливість людей об'єктивно додає до процесу їх спілкування симпатії та доброзичливість, а також етичну міру терпимості й такту;

- психотерапевтична - суть її в тому, що особистість, завдяки усвідомленню своєї індивідуальної непересічності і підвищеної комунікабельності, знаходить стійкий мажорний настрій і упевненість у собі.

Таким чином, ціннісні функції іміджу свідчать про його безперечне значення у вибудовуванні здорової душевної організації особистості. Філософська зв'язка «форма і зміст» пояснює закономірність функціонування іміджу як зовнішнього прояву духовного здоров'я особи, стану її біоенергетичного потенціалу.

Технологічні функції іміджу:

- міжособової адаптації ? завдяки правильно обраному іміджу можна швидко увійти у конкретне соціальне середовище, привернути до себе увагу, оперативно встановити доброзичливі відносини;

- висвітлення кращих особово-ділових якостей ? сприятливий імідж дає можливість зорово подати найпривабливіші якості особистості, дозволяючи людям пізнавати саме ті риси, що викликають симпатію або добре ставлення;

- затінювання негативних особистісних характеристик ? за допомогою макіяжу, дизайну одягу, аксесуарів, зачіски і т.д. можна відвернути увагу людей від тих недоліків, якими володіє людина;

- організація уваги - привабливий імідж мимоволі притягує до себе людей, він імпонує їм, а тому вони психологічно легше налаштовуються на те, про що говориться або що демонструється;

- подолання вікових рубежів ? майстерно володіючи технологією самопрезентації, що конкретно проявляється у вдалому виборі моделей поведінки і виконанні різних ролей, можна комфортно себе почувати під час спілкування з людьми різного соціального і професійного статусу, не сковуючи себе «комплексом» власного віку.

Знання технологічних функцій іміджу уможливлює широке практичне його використання.

педагогічний імідж загальноосвітній навчальний



Рис. 1.1. Функції іміджу (В. Шепель)

Ціннісні й технологічні функції іміджу - пріоритетні складові самопрезентації. Знання цих функцій і відповідний тренінг (самостійний або за допомогою іміджмейкера) дозволяють керівникові відпрацьовувати свій індивідуально особистісний і професійний імідж. Чим помітніше проявляються в «типовому іміджі» керівника його самобутні характеристики, що сприяють досягненню стійкого товариського й ділового успіху, тим у яскравішому світлі він з'являється перед людьми як персона, гідна особливої уваги.

Ми можемо зробити висновок, що імідж є комплексним поняттям тому аналізувати йот можна, виходячи з різних аспектів (функціонального, контекстного, порівняльного).

Також слід розглянути загальні ознаки іміджу, котрі реально визначаються на практиці, Ф. Котлер пропонує включати наступні ознаки іміджу:

1. Синтетичність. Імідж повинен створювати певне враження за допомогою поєднання фірмового знака, логотипу, торгової марки, девізу та товару, який випускається.

2. Правдоподібність. Імідж повинен бути «дієвим» і набувати більшої популярності, ніж оригінал. Тут необхідна стриманість у висловлюваннях.

3. Стабільність. Спочатку імідж повинен працювати на організацію, а потім вона стає подобою іміджу.

4. Вразливість. Імідж краще спрацьовує і легше сприймається, коли апелює до почуттів, зосереджуючись на конкретних рисах і яскраво висвітлюючи характерні ознаки організації.

5. Стислість. Імідж, щоб обійти небажані ефекти повинен бути простішим за об'єкт, який репрезентує. Спрощений імідж легше запам'ятовується, хоча це вимагає від його конструктора (піармена) високої майстерності. А оскільки імідж - це лише фрагмент, то не кожен потенційний споживач здатен зробити через неповноту інформації потрібний висновок.

6. Невизначеність. Імідж повинен знаходитись десь між почуттями і здоровим глуздом, між очікуванням і реальністю. Імідж має набути власного існування, стати окремою цінністю і виявлятись коли це необхідно, без істотних викривлень. Йдеться зокрема, про культурний рівень та емоційний стан одержувача інформації. Небажані редакційні правки і скорочення тексту, рекламного звернення, уточнення редактором його заголовка, призводить до акцентування уваги не на тому, що передбачалось спочатку.

Таким чином, термін «імідж» стає більш змістовним і однозначним, коли його зміст і принципи побудови визначаються залежно від суб'єкта дослідження. Проте імідж мас носити цілісний, погоджений характер, окремі риси його не повинні суперечити одна одній.

2. Процес формування іміджу загальноосвітнього навчального закладу

Імідж є інструментом досягнення стратегічних цілей, що охоплюють основні сторони і орієнтуються на перспективу об'єкта чи суб'єкта. Проте, позитивна популярність не виникає сама по собі, вона потребує направленої систематичної роботи.

Розглянемо основні чотири елементи, котрі за твердженням Калюжного А., формують імідж.

1. сама людина, яка продумує, якою гранню обернутися до оточуючих, які відомості про себе надати.

2. іміджмейкери - професіонали, що займаються створенням іміджу для таких відомих осіб, як політики, державні діячі, артисти і т.п.

3. велику роль в створенні іміджу виконують засоби масової інформації - преса, радіо, телебачення.

4. його створюють і люди навколо - друзі, рідні, співробітники.

Під час побудови іміджу виділяють його наступні характеристики: він повинен бути регіонально обумовленим; бути обумовленим часом; демографічним чинником; повинен залежати від етнопсихологічних чинників особистості; він повинен бути обумовлений ситуативними чинниками.

А. Калюжний виділяє декілька принципів технології побудови іміджу. Відповідно до першого принципу думка про об'єкт у будь-якої людини може сформуватися на основі прямої іміджеформуючої інформації. При цьому дана інформація може цілком усвідомлюватися або не усвідомлюватися цією людиною, оскільки вона знаходиться в її підсвідомості і проявляє себе лише у вигляді тих або інших відчуттів. В узагальненому вигляді його можна сформулювати таким чином: впливаючи на людей з метою створення в них потрібної думки, необхідно впливати не тільки на їх свідомість, але й на підсвідомість, щоб у них мимоволі виникало приємне відчуття, пов'язане з об'єктом.

Другий принцип можна подати наступним чином: формуючи імідж, необхідно більше впливати на підсвідомість людей, ніж на їх свідомість. Думка, що виникла у людини під впливом підсвідомої інформації, є ніби її власною, оскільки джерело цього відчуття не є очевидним. Люди зазвичай довіряють собі більше, ніж іншим, тому і підсвідомій думці вони довірятимуть більше, ніж думці свідомій.

Слід звернути увагу до класифікації видів іміджу, розроблених поруч дослідників. Так, А. Жмириков виділяє «ідеальний», «первинний» і «вторинний» іміджі.

Ідеальний імідж - це сумарне уявлення людей лідера, але ідеальний імідж зазвичай недосяжний.

Первинний імідж - цей спектакль про конкретну людину, яке склалося у багатьох людей після первинного знайомства з нею. Первинний імідж багато в чому відповідає ідеальному іміджу, але з збігаються з ним.

Вторинний імідж формується у процесі конкурентної боротьби. Це компроміс між прагненням розраховувати на лідера, образ якого дзеркально повторює ідеал, і бажанням уникнути лідера, образ якого понад усього суперечить ідеальному

За даними досліджень А. Бодалева, сприйняття і розуміння людини людиною характеризується наступними моментами:

- формується чуттєвий, емоційно забарвлений образ;

- образ цілісний, контактний, хоча і суб'єктивний;

- образ осмислений, тобто включає суспільні знання про дану категорію людей;

- образ пов'язаний з психологічними установками;

- грає важливу роль зовнішній вигляд, вік, професія, зовнішність, рольові функції.

Побудова іміджу, якої б практично орієнтованої області це не стосувалось, природним чином стає процедурою, яка піддається певним узагальненням. Однією з небагатьох наук, яка дозволяє побачити спрямованість цього процесу, є семіотика як наука про знакові системи. Знак визначається як умовне об'єднання форми і змісту в єдину суть. Прикладами знаків може бути практично будь-яке слово нашої природної мови.

Зупинимося на основних процесах семіотичних властивостей в технологіях побудови іміджу, подані науковцем А. Морозовим. Найважливішими з них є:

1. Рух до дистинктивних відмінностей, які відрізняють даний об'єкт від інших.

2. Підкреслення особистісних характеристик, які семіотично можна подати, як введення іміджу кращого або ідеальнішого професіонала в поняття «свій» на відміну від поняття «чужий».

3. Вписування іміджу «кращий» або «ідеальний» професіонал в семіотичне уявлення про лідера, відбір тих його характеристик, які відповідають цій ідеалізації.

4. Вписування іміджу «кращий» або «ідеальний» професіонал в семіотичну модель вже реалізованого лідера. Саме в модель, оскільки ми оперуємо лідером як символом, а не як реальною особою.

5. Вписування іміджу «кращий» або «ідеальний» професіонал в модель поведінки актора, а це більш семіотично насичений об'єкт, сутністю життя якого взагалі є породження знаків.

6. Семіотичне використання інших каналів сприйняття, головним із яких є візуальний, при цьому візуальна семіотизація відрізняється від вербальної, що, зазвичай, не завжди враховується.

7. Активне використання супутніх символізацій відносно створення візуальних характеристик школи, колективу і т.д.

8. Активне управління процесами масової комунікації, друком тієї або іншої статті, реакцією на ті чи інші думки. Оскільки це вербальний потік, то він підкоряється процесам символізувань.

9. Боротьба з автономними потоками комунікації у вигляді чуток, які можуть бути також принципово символічними.

10. Символізування дуже автономних сфер - одягу, зачіски, погляду і т.п..

У цілому ж, за твердженням науковця Ю. Пальохи, роботу з формування іміджу можна подати у вигляді наступної моделі, що відображає різноманітні вимоги до ряду необхідних операцій:

1. Визначення вимог аудиторії. Кожне завдання потребує опори на той чи інший сегмент аудиторії, кожна з яких має свої уявлення про те, що відбувається. Саме даний момент є першою точкою відліку.

2. Визначення слабких і сильних сторін об'єкта. Об'єктом може бути будь-який учасник діяльності. Необхідно реально уявляти не лише його позитивні сторони, але й важливо знати негативні, оскільки саме на них може бути направлений основний удар.

3. Конструювання образу і характеристик об'єкта в залежності від вимог аудиторії. Це важливий момент процесу, оскільки необхідно працювати не лише над слабкими сторонами, щоб їх приховати, а, головним чином, підсилити існуючі позитивні моменти, оскільки саме така стратегія є найбільш ефективною.

4. Переведення необхідних характеристик у вербальну, візуальну та дієву форми. Оскільки візуальні та дієві повідомлення більш достовірно оцінюються аудиторією, то окремим важливим блоком будь-якої програми є переведення характеристик у вираження через реальні речі.

Також створення дійового механізму формування позитивного іміджу організації тісно пов'язане з його організаційною культурою, яка формує внутрішній каркас установи, який складається з переконань та цінностей персоналу, а отже, сприяє виробленню єдиної моделі поведінки, виступає як важлива інтегративна характеристика організації, що визначає зв'язки не тільки із внутрішнім, а й зовнішнім середовищем.

Організаційна культура є невід'ємною складовою ефективного функціонування та розвитку організації, урахування якої створює передумови тримання позитивних результатів у разі необхідності зміні іміджу.

Дослідниця І. Клещукова відзначає, що механізми формування цілісного іміджу організації - це певна систем стратегічних дій, яка передбачає:

- обґрунтування та розробку стратегій;

- визначення пріоритетів;

- дослідження аудиторії іміджу;

- вибір доцільних методів управління;

- діагностику рівня розвитку колективу;

- соціологічні опитування оточення, установи;

- вибір ЗМІ;

- застосування контент-аналізу.

При цьому основним етапом є конструювання образу з урахуванням певної інертності і консервативності масової свідомості, яка не дозволяє різких змін і прагне дотримуватися раз і назавжди введеного типу образу. З цієї причини початковий варіант образу є вельми важливим. Співвідношення цих варіантів образу можна умовно подати в наступній схемі (рис. 1.2.).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.2. Співвідношення варіантів конструйованого образу

При цьому кожна точка цієї схеми відповідає різним точкам свідомості. Образ ідеальний представляє точку зору аудиторії на ідеал освітнього закладу. Образ реальний відповідає характеристикам, що є в об'єкта, з його сильними і слабкими сторонами. Створений образ відноситься до точки масової свідомості після проведеної іміджевої характеристики.

Науковці Т. Хомуленко, Ю. Падафет, О. Скориніна [127, с. 167] вважають, що послідовність формування елементів іміджу установи може проходити різні етапи, але нижче поданий є найбільш сприятливим.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.3. Етапи формування іміджу

Дотримання розглянутого процесу послідовності формування іміджу установи сприятиме визнанню його споживачами і громадськістю та створенню між ними дійового діалогу.

Г. Почепцов зазначає, що імідж є багатошаровий, але при цьому окремі складові цього образу повинні корелювати з цілим. В іміджі неможливі риси, які не виводилися б або були б незалежними від інших. У цьому плані імідж є органічним цілим, з якого важко видалити яку-небудь частину без серйозної трансформації всього образу.

Не можна не погодитися з думкою науковця Д. Алфінова, котрий стверджує, що значну роль у цьому відіграє робота адміністрації та подає власний алгоритм формування іміджу в поетапному розвитку.

I етап - створення початкового іміджу:

- створення особистісного іміджу керівника;

- створення основних документів, які регламентують діяльність установи (грамотна правова основа, новизна, актуальність);

- робота з кадрами (добір і розстановка);

- створення оптимальних умов, які забезпечуватимуть універсальність та елітарність послуг.

II етап - імідж прогресуючий:

- проведення заходів щодо створення висококваліфікованої реклами через газети, журнали, радіо, ТБ;

- запуск контактної реклами.

Ш етап - створений іміджі:

- наявність міцної позитивної громадської думки;

- загальновизнана популярність.

На основі аналізу декількох технологій формування іміджу організації, розроблених різними авторами, можемо стверджувати, що алгоритм створення іміджу може включати наступні етапи:

- виявлення соціальних груп, зацікавлених у наданні послуг;

- виявлення актуальних переваг і очікувань аудиторії;

- конструювання іміджу, розробка стратегії формування іміджу;

- безпосереднє формування іміджу;

- контроль проміжних результатів, корегування;

- моніторинг сформованого іміджу.

Ми підтримуємо думку І. Клещукової стосовного того, що можна виокремити імідж організації:

- внутрішній імідж;

- зовнішній імідж.

Управління внутрішнім іміджем на етапі підтримки, корегування й відновлення сформованого іміджу передбачає:

- стимулювання інноваційної діяльності;

- створенні нових напрямків діяльності;

- постійна підтримка прямого зворотного зв'язку зі споживачами послуг.

Керування процесом підтримки, корегування й відновлення зовнішнього іміджу передбачає:

- початок рекламної кампанії інноваційних проектів;

- розширення різних видів реклами, широка пропаганда досягнень, демонстрація нагород і т. ін.

Побудова іміджу ведеться згідно одного із законів пропаганди, відповідно до якого немає сенсу витрачати засоби на руйнування стереотипу, а необхідно будувати свій стереотип з опорою на той, що вже є. Імідж у цьому плані і є новим стереотипом, який створюється відповідно до стереотипу, який вже є в аудиторії.

Імідж є віддзеркаленням вимог масової свідомості. Він, як найефективніший тип повідомлення в даному виді комунікації, в змозі пройти крізь фільтри недовіри і неуваги, характерні для масової свідомості. Консервативний характер масової свідомості дозволяє спиратися на моделі, які вже були апробовані людством. Імідж діє в умовах, які іноді є не дуже сприятливими для його розповсюдження. У зв'язку з цим, він повинен бути побудований так, щоб можна було досягти однозначної реакції аудиторії на нього.

Імідж є достатньо складним феноменом, в якому переплітаються абсолютно різнорідні чинники. І всі вони повинні братися до уваги, оскільки сприйняття людини також іде багатьма каналами, і з кожним із них треба вести свою певну роботу. Головним для іміджу стає його комунікативна складова, оскільки імідж - це інструмент спілкування з масовою свідомістю.

Імідж є результатом свідомої роботи, особливо коли торкається ситуацій, де він є частиною професійного успіху.

Основні характеристики процесу професійного формування і управління іміджу можна подати в наступній схемі (рис. 1.4.).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.4. Основні характеристики процесу професійного формування і управління іміджу

Існує декілька принципів технології побудови іміджу. Відповідно до першого принципу думка про об'єкт у будь-якої людини може сформуватися на основі прямої іміджеформуючої інформації. При цьому дана інформація може цілком усвідомлюватися або не усвідомлюватися цією людиною, оскільки вона знаходиться в її підсвідомості і проявляє себе лише у вигляді тих або інших відчуттів. В узагальненому вигляді його можна сформулювати таким чином: впливаючи на людей з метою створення в них потрібної думки, необхідно впливати не тільки на їх свідомість, але й на підсвідомість, щоб у них мимоволі виникало приємне відчуття, пов'язане з об'єктом.

Другий принцип можна подати наступним чином: формуючи імідж, необхідно більше впливати на підсвідомість людей, ніж на їх свідомість. Думка, що виникла у людини під впливом підсвідомої інформації, є ніби її власною, оскільки джерело цього відчуття не є очевидним. Люди зазвичай довіряють собі більше, ніж іншим, тому і підсвідомій думці вони довірятимуть більше, ніж думці свідомій.

Окремо розглянемо формування іміджу особистості.

Л. Мітіна вважає, що імідж професіонала - це складне утворення і пропонує такі його складові компоненти:

- зовнішні (зовнішність, манери, мова, голос, міміка, хода тощо);

- внутрішні (інтелект, спосіб мислення, ідеї, інтереси, ерудиція тощо);

- процесуальні (форми спілкування, темперамент, професіоналізм, виразність, темп, традиції);

- образ (який виникає під час появи людини і залишається при її зникненні).

С. Єрмакова, досліджуючи компоненти «Я-концепції», котрі визначають імідж людини, зосереджує увагу на трьох його складових:

1. «Я-образ» - це те, якої думки суб'єкт про себе (при цьому самооцінка виступає як самоповага);

2. «Я-реальне» - це те, якими ми є насправді (формується вже не на знаннях, а на оцінці, як правило, неусвідомленій і не завжди позитивній);

3. «Я-імідж» - це «Я» - зовнішнє, тобто те, як людина себе «подає» (такі установки пов'язані з уявленнями індивіда про омріяний образ).

Фахівець-культуролог Н. Барна пропонує структуру особистісного іміджу, у якій провідні компоненти розташовані в напрямі від зовнішніх мінливих проявів до внутрішніх стабільних якостей:

- Зовнішній вигляд (портретні характеристики): фізичні дані (зріст, вага, фігура), костюм (одяг, взуття, аксесуари), зачіска, манера поведінки і мова, жести, погляд і міміка, особливості голосу, запах.

- Іміджеві символіка: ім'я, особисті символи (колір, числа, герб, логотип, марка), особиста атрибутика (деталі й ознаки зовнішнього вигляду, що повторюються), символи соціального престижу (гроші, статусу суспільстві, професія, посада тощо).

- Соціально-ролеві характеристики: репутація (громадська думка про людину, що ґрунтується на особистих досягненнях), амплуа (соціальна роль, яку виконує людина), легенда (історія життя людини, представлена в іміджі).

- Індивідуально-особистісні властивості: професійно-важливі якості, домінуючі індивідуальні характеристики, стиль взаємостосунків з людьми, пропаговані ідеї, базові цінності .

Суттєвим також є наступні складові елементи в структурі особистості, від яких можуть відштовхуватися стратегії персоналізації, у побудові її позитивного іміджу:

- стиль у роботі, під яким розуміється вміння спілкуватися з людьми, знаходити спільну мову, організовувати вироблення спільних рішень, відстоювати та аргументувати власну точку зору в дискусіях;

- принципова думка, що характеризується тим, що, не переслідуючи мету висунення нових поглядів, людина просто ототожнює із собою наявні ідеї та концепції;

- власний характер, якому повинні бути властиві впевненість у собі, чіткість у викладі своєї точки зору, артистизм як здібність захопити й утримати увагу публіки, переконати свою аудиторію;

- власний спосіб підходу до духу часу.

Окремо розглянемо умови продуктивного іміджу (або ж продуктивної діяльності щодо створення іміджу) розуміють характеристики зовнішнього середовища цієї діяльності, самої цієї діяльності, а також суб'єкта цієї діяльності, не пов'язані безпосередньо з самодетермінуючою активністю суб'єкта зі здійснення цієї діяльності. Під чинниками ж продуктивного іміджу розуміють характеристики суб'єкта цієї діяльності, що проявляються в процесі його самодетермінуючої активності, що проявляється в ході здійснення даної діяльності.

Як суб'єктивні психологічні умови професійної діяльності в науковій літературі звичайно виділяють «задатки», загальні і спеціальні здібності, виховання, професійну освіту, позначаючи їх як передстартові умови професійної діяльності.

До об'єктивних умов професійної діяльності відносять суспільно-історичний запит на даний вид діяльності, престижність майстерності даного виду, взаємозв'язок майстерності та рівня життя представників даної професії, наявність системи моральних і матеріальних стимулів для підвищення рівня професіоналізму.

Отже, серед умов, що забезпечують продуктивність іміджу необхідно виділити, суб'єктивні й об'єктивні умови .

Структура і зміст суб'єктивних умов, що впливають на продуктивність іміджу, визначається структурою самого суб'єкта, в якій, у відповідності до концепції суб'єкта, виділяються три головні складові, а саме:

- індивідна складова, пов'язана з проявами суб'єкта як природної істоти;

- особистісна складова, пов'язана з проявами цього ж суб'єкта, що виступає як суб'єкт соціальної ідентичності, носія соціальних норм, моральних і інших цінностей, відносин;

- власне суб'єктна, або суб'єктно-діяльнісна складова, пов'язана з характеристиками даного суб'єкта, що виявляються в ході здійснення ним діяльності, зокрема іміджеутворюючої.

Протиріччя між «Я» і «Я в очах інших» є важливою передумовою іміджевої діяльності. Діяльність суб'єкта зі створення іміджу мотивується неспівпаданням уявлень про те, як об'єкт повинен сприйматися оточуючими («бажаний імідж») і як він реально сприймається. Виявлення цієї розбіжності передує діяльності з формування іміджу. Моделювання перспективи подолання основного протиріччя передбачає розгляд наявності у суб'єкта управління «бажаного іміджу» (проектованого або цільового образу) і рефлексивного образу як важливих умов формування іміджу об'єкта.

У основі змісту іміджу лежить Я-концепція суб'єкта-прообразу іміджу. Відповідно, на першій стадії алгоритму формування продуктивного іміджу діяльність суб'єкта-прообразу спрямована на його власну Я-концепцію. Це діяльність рефлексії, яка спрямована, зокрема, на сприйняття та усвідомлення суб'єктом того, як його сприймають інші, порівняно з власною Я-концепцією суб'єкта, і оцінка, що витікає з цього зіставлення, суб'єктом як свого образу в інших, так і своєї Я-концепції з метою виявлення в ній внутрішніх суперечностей.

У побудові іміджу іміджеологи використовують цілу низку понять й термінів, за допомогою яких можна створити позитивний дієвий імідж.

Зокрема маркетолог В. Полторак пропоную інструменти, котрі використовують при створенні іміджу: позиціонування, маніпуляція, міфологізація, та візуалізація.

Позиціонування - розміщення підприємства у ринковому середовищі, зайняття певної позиції, яка відрізняється від позицій конкурентів.

Позиціювання Г. Почепцов подає в трьох іпостасях: трансформація, зневага і переведення. Трансформація - це обмеження об'єкта тільки тими характеристиками, які цікаві споживачу. Зневага - нехтування тими атрибутами іміджуємого об'єкта, які не потрібні в цей момент. Переведення означає переведення певних характеристик об'єкта, що пропагується для їх подальшого проходження іншими каналами спілкування.