Місце тіла і тілесних практик в українській культурі

Саме Церква як організм, у зрівнянні з яким реальний світ наявної дійсності сприймається лише як морально недосконалий аспект буття світу, виступає осереддям образу святості. Найвищим її покликанням уважалося те, до чого й був спрямований образ святості - об'єднати людність у пориванні поза межі наявного світу, до світу трансцендентного, як вищої цінності й мети людського життя. Тобто святість - це певне існування трансцендентного шару між світом земним та світом духовним, і воно може уособлюватись у вигляді церкви, або молитви чи процесу запалення свічки. Святістю, відповідно, можна вважати і оці певні фізіологічні відмови особистості від її бажань, певні страждання, які сповнюють життя людини і тим самим роблять ауру святості навколо особистості.

Отже, з появою християнства на території Київської Русі, на початку всілякі філософські твердження стосовно тіла і тілесності перебувала на первинному етапі, коли вони були максимально запозичені з візантійської культури, а ті в свою чергу з античності. Подальше трактування християнства як релігії страждання, та відношення до життя як до випробування долі, і ставлення до земного як до певного етапу який необхідно пройти задля подальшого безтурботного життя поза землею, тобто в раю. Але знову, аби потрапити в рай необхідно жити у постійній дисгармонії зі своїм тілесним початком, боротись з "плотським", відмовлятись періодично від їжі тваринного походження тощо. Це вплинуло на формування ідеалу аскези який набув свого піку в часи Давньої Русі, і є актуальним в наш час лише в чернечій традиції.

2.3 Секуляризація теми тілесності в укр. культурі кін. ХІХ - ХХ ст.

Українська культура кінця ХІХ - ХХ ст. перебувала в складі радянської імперії, і тому її культура розвивалась суто в останній період побутування традиційної культури в до індустріальну епоху. Ірина Ігнатенко в своїй книзі "Жіноче тіло в традиційній культурі українців" каже про те, що науковці досліджували різні сторони жіночого життя, але поза їх межами зазвичай залишався один важливий об'єкт дослідження - жіноче тіло та пов'язані з ним народні вірування, світоглядні уявлення, обрядові ритуали і народно-медичні практики.

Саме тут Карл Макс виявився продуктом своєї епохи, епохи індустріалізації та виробництва. Перш за все відзначимо, що на зміну креаціонізму, який в свою чергу змінив тотемізм, прийшла еволюціоністська теорія. Так само як і креаціонізм, еволюціоністська теорія представляє собою вчення про одноразово створений доконаний, незворотній перехід, в данному випадку від тварини до людини розумної, при цьому переході вводиться і новий "Всесильний" - в цей раз ним виявляються сукупність законів природи. Тобто, вже тіло людини не є шедевром Бога, а є результатом еволюції, відповідно, тут простежується нова тілесна парадигма, яка напряму пов'язана з історією, і є більш практичною, зрозумілою і виключає будь-яке трансцендентне поле для розуміння тілесності. Якщо додати до цього марксову концепцію про ролі праці в еволюції, то ми отримаємо достатньо чітку картину того, як сприймалось людське тіло в новий час. Тіло постає складовою з окремих частин, неприродній об'єкт, який можна досліджувати тими ж методами, що і матеріальні тіла [Фуко М. Рождение клиники], і потрібне для виробництва матеріальних чи духовних цінностей [Фрейд З. Тотем и Табу]. Тобто має місце сприймання людини, як машини.

"Слід зазначити, що протягом досить тривалого періоду, насамперед у роки радянської влади, на тему сексуальності, тілесності було накладено негласне табу через її нібито непристойність та "неакадемічність". Тому дослідники її просто не помічали або обмежувалися кількома абстрактними абзацами, якщо тему не можна було оминути, то відповідно не приділяли уваги її детальному дослідженню. Відтак, залишаючись на маргінесі наукових досліджень, ця тема в Україні й понині має багато білих плям"[20, с. 6)]. Варто зазначити, що секуляризація відбулась більш відчутно у великих індустріалізованих містах, де її насаджувала партія та офіційна політика Радянської держави. Фактично, ті закони, які були в Радянському Союзі, декларували рівність жінки з чоловіком. "Але реально це було просто подвійне, чи навіть потрійне, закріпачення і в сім'ї, і на роботі. Від жінки постійно чогось вимагали. Американки, які приїжджали до нас вже в часи незалежності, дуже дивувалися, як радянські жінки тягнуть все на собі, ще й намагаються при цьому завжди мати гарний вигляд. Американкам було смішно спостерігати, як радянські жінки бігають на роботу на шпильках, несучи сітки з харчами. Це повернення до архаїки і спотворення жіночого. Тобто, декларується одне, а насправді - це геть інше" [http://kolo.poltava.ua/2014/03/13/pismennicya-lyudmila-taran-pro-majdan-krim-ta-zhinochu-tilesnist].

Тут хотілось би наголосити, що чоловіки і жінки у своїх сексуальних потребах і реакціях є досить схожими, адже сексуальність є не просто іманентна властивість фізичного жіночого або чоловічого тіла, вона є гендеревою, тобто зумовлена соціальною статтю. Але у ХІХ ст., дотримувались думки, що жінки і чоловіки становлять різні види. Французький історик Жуль мішель писав у 1881 році писав: "Жінка робит усе зовсім не так, як робимо це ми. Вона думає, розмовляє і чинить по іншому. Її смаки відрізняються від наших. Навіть кров у її жилах тече не так, як у наших, у неї вона час від часу струмує, як піністий гірський потік… її органи травлення щомиті стурбовані лише одним: вона жадає всіма своїми нутрощами. Глибока чаша любові (що зветься тазом) - це море мінливих емоцій, які заважають нормальному функціонуванню травної системи" [Майкл С. Кіммель. Гендероване суспільство. - К.: Сфера, 2003. - с. 340-341 ]. "Так констатувалась принципова відмінність між тілесністю чоловіків і жінок. Навіть до середини минулого століття дослідники не знали, наскільки схожими у сексуальних потребах і реакціях можуть бути чоловіки і жінки. Забобони та стереотипи щодо сексуальності і загалом тілесності чоловіків і жінок тримаються донині зокрема в українському суспільстві, хоча чимало змінилося за більш як століття"[Таран Л. В. "Жіноча роль: жіноча тілесність у малій українській прозі кінця ХІХ - початку ХХ століття"]. При цьому авторитетний дослідник радянської сексуальності Ігор Кон наголошує на тому, що зсуви в сексуальній культурі нерозривно пов'язані зі змінами в системі гендерної відмінності. Є чоловіки і є жінки, ці поняття є антиподами. Відповідно, окремо існують поняття чоловічої та жіночої сексуальності. Якщо чоловік -- істота сексуальна за всіма показниками (так було завжди), то становище жінки в цьому плані є дуже суперечливим.

Що ж стосовно жіночого тіла, то Ірина Ігнатенко каже: "У процесі досліджень дійшла висновку, що тіло самій жінці не належало. Воно належало соціуму, в якому вона проживала, громаді. Бо на кожному етапі фізіологічного розвитку на тіло жінки накладали певні табу, обов'язки та заборони. Коли жінка цього не дотримувалася, то випадала із соціуму й дуже від цього потерпала. Тіло українки було об'єктом соціального контролю. Сама жінка - об'єктом серйозних обмежень" [http://sumno.com/article/yakscho-na-blagovischennya-cholovik-iz-zhinkoyu-ko/]. Вже другий дослідник питання тілесності на Україні в радянські часи наголошує на тому, що питання тіла, саме жіночого, розглядалось через призму заборон, правил та накладань табу на нього. Чому ж тіло жінки їй не належало? На теренах України існував певний обряд, який мав назву комора, і без якого не могло відбутись весілля у низці регіонів України. Зміст цього обряду полягав у тому, що наречена мала втратити цноту саме до весілля, після святкової вечері дружок та родичів. Її разом з майбутнім чоловіком відправляли в спеціально підготовлене приміщення (комору), де наречену роздягали і обдивлялись весь її одяг, тіло, аби вона раптом не пронесла чогось колючого, аби не зімітувала цноту, звичайним порізом пальця чи ще чогось. На весь процес надавалось від 5 до 30 хвилин в цей час дружки мали стояти під дверима і співати чи голосити, і стукатись могли в комору. Певна річ, що нічого сакрального під цим обрядом не бачили, і навіть не віра в те, що майбутні діти будуть схожі на першого статевого партнера стимулювала родичів так діяти. Тут питання в тому, що тіло нареченої переставало належати їй саме з того моменту, як вона вирішила одружитись, адже якщо в парубка не виходило "зірвати калину" цей процес міг продовжити або дружка або навіть бабки-родички за допомогою пальців. Це такі тілесні маніпуляції, які ще до весілля могли накласти на свідомість жінки певний психологічний відбиток, відчуття того, що підпорядковане не може ні промовляти, ні відчувати, ні думати, ні хотіти. Коли жінка відходила від стандартів, які встановлювало суспільство, її життя було зламаним.

Що ж до чоловіків, то заборони на них також накладались, чоловікам заборонялися статеві зносини перед риболовлею, полюванням, оранкою, сівбою, колінням свині. Також не можна було кохатись під час 4 постів, у православні свята та по середам, п'ятницях і неділях, тобто, дійсно лишалось мало часу на статеві зносини. Ця обмеженість на тілесні прояви напряму пов'язана з віруваннями людей, відповідно і тут цей аскетичний прояв християнської віри яскраво виражається на території України.

Суттєво змінюється ситуація в кінці ХХ століття та на початку ХХІ. Факт, що сексуальна революція другої половини XX століття на Заході була насамперед жіночою революцією. Ігор Кон каже, що жінка і її психофізичні зміни є генератором соціальних змін в країні. А саме: "Жіноча психіка змінюється сьогодні значно швидше й радикальніше, ніж чоловіча. А будь-які радикальні соціальні зміни, як відомо, здійснюють насамперед ті, хто в них зацікавлений, у даному разі -- жінки. Жінки крок за кроком опановують нові для себе заняття й види діяльності, що супроводжується їхньою психологічною самозміною і зміною їхньої колективної самосвідомості, включно з уявленням про те, як мають складатися їхні стосунки з чоловіками. Порівняльно-історичний аналіз динаміки сексуальної поведінки, установок і цінностей за останні півстоліття показує повсюдне різке зменшення поведінкових та мотиваційних відмінностей між чоловіками і жінками у віці сексуального дебюту, у кількості сексуальних партнерів, прояві сексуальної ініціативи, ставленні до еротики тощо. Становище в різних країнах залежить не стільки від рівня їхнього соціально-економічного розвитку, скільки від ступеня соціальної рівності статей. Але не можна забувати й про те, що рівність -- не є однаковість. Ці зрушення, безперечно, триватимуть і далі.

Із цим пов'язане загострення багатьох старих і поява нових психосексуальних проблем. Поява жіночої гормональної контрацепції дає жінкам незнану раніше владу над репродуктивними процесами. Сьогодні для вирішення цього питання жінці зовсім не потрібна згода чоловіка, найчастіше це відбувається навіть без його відома. Масове поширення і популярність таких раніше заборонних у сексі позицій, як "жінка зверху" і кунілінгус, є символічним ударом по так званому фалоцентризму, оскільки підвищує сексуальне задоволення обох партнерів. Сучасні молоді жінки очікують від своїх партнерів не лише високої потенції, а й розуміння, пестощів, ніжності, котрі раніше до чоловічого "джентльменського набору" не входили. У результаті традиційна поляризація чоловічої та жіночої сексуальності коригується принципами заснованого на взаємній згоді партнерського сексу [http://gazeta.dt.ua/SOCIETY/igor_kon_vid_sosni_do_telegrafnogo_stovpa,_abo_vse_pro_seksualnosti_xxi_stolittya.html].

Все частіше до наукового осмислення через призму культурної антропології залучаються такі феномени повсякденної сфери, як сімейні стосунки у традиційній народній культурі українців у ХІХ - ХХ ст. Зокрема, Марія Маєрчик зазначає, що інститут сім'ї є одним з головних у мережі соціальних інститутів, де відтворюється чоловіче домінування. Тому такі елементи соціальності, тісно пов'язані з тілесною проблематикою, як статевий поділ праці в родині, обов'язкова гетеросексуальність, гендерування сексуальності (чоловіча активність - жіноча пасивність), відсутність контрацепції, аборти, жіноча смертність, рівень народжуваності тощо, - мають розглядатися з залученням кращих здобутків та напрацювань в цій сфері з використанням теорій о гендерних змінах. [Маєрчик М. Жінка в замісі патріархальних традицій // Критика. - 2011. - Число 7 - 8.- С. 22]. Натомість Оксана Кісь більше схиляється до тези щодо потрактування поділу соціальних ролей у шлюбі через біологічні, соматичні чинники статі: "Завдяки своїй біологічній статі, жінка більше, ніж чоловік залучена до репродуктивного процесу і саме це традиційна культура розглядає як засадничу передумову соціальної ролі матері" [Кісь О. Жінка в традиційній українській культурі (друга половина ХІХ - початок ХХ століття). - Львів, 2008. - С. 168]. Подібні думки пов'язані з міркуваннями про природність статі й соціальну конструйованість ґендеру на основі статево-рольового підходу, де соціальна роль статі потрактовується одночасно і як культурно-дискурсивний, і як біологічний феномен [Маєрчик М. Жінка в замісі патріархальної традиції.- С. 21]. Тобто, тілесність жінки або чоловіка починає розглядатись не лише як біологічний феномен, а скоріше як культурно-дискурсвне явище напряму пов'язане з соціологією. Знову згадаються слова Ірини Ігнатенко про те, що жіноче тіло в ХІХ столітті та на початку ХХ століття жінці не належало, адже такі речі як контрацепція та аборт не були залежні від рішення жінки. При тому, що це явища суто фізичного характеру, відповідальність за які несе саме жінка, і вона впрві вирішувати хід подій пов'язаних з її тілом, організмом. Що ж стосовно того часу, то соціум наперед за жінку вирішив ці питання і створив такі умови, за яких вона сама не мала голосу та права вибору. Контрацепції як такої не існувало. Були лише повір'я стосовно замовлянь над нічною сорочкою, на яку протекли місячні або віра в можливості "деяких травок", але такі вчинки не несли нічого гарного, і піддавались осуду. Неадекватне сприйманя християнської віри та заповідей божих наклали обмеження на все тілесне як на гріховне та плотське. Що ж з приводу цього каже Ігантенко: "Більше того, "сексуальні обмеження сприймалися доброзичливо, оскільки будь-яка сексуальна активність приховувала значну небезпеку, особливо для жінок. Йдеться передусім про відсутність техніки запобігання небажаної вагітності й убезпечення виживання жінки після її закінчення. В данному контексті фізична насолода була б надто малою винагородою за завданий сексом ризик" [Ірина Ігнатенко "жіноче тіло у традиційній культурі українців" С. 122] Таким чином, антисексуальний аспект християнства швидше приносив звільнення, ніж обмежування"[34, с. 258-269]. Існували повір'я, за яких діти зачаті під час Великого посту матимуть фізичні, психічні вади або стануть у майбутньому злодіями, крадіями, вбивцями, вовкулаками [2, с. 88]. Тобто, такі діти вважались нечистими, адже їхні батьки віддались тілесним бажанням та пристрастям під час посту, коли на все плотське накладалось обмеження, навіть не зважаючи на те, що це плотське породжувало нове життя, все рівно піддавались осуду такі зносини. Таке табу на секс у святкові дні значною мірою пов'язане з уявленнями про буденний і сакральний час. Слід зазначити, що розрізняють кілька видів часу: біологічний, соціальний, фізичний, астрономічний тощо [72, с. 47-48]. Найважливішим є час сакральний, з яким пов'язані саме статеві заборони, адже, за народними віруваннями, у ці періоди відбувається згущення темряви, стираються межі між "своїм" і "чужим" свтами, весь простір наділяється тими ознаками, які до цього були притамання лише межовим кордонам.світ неначе стає певним перехрестям, у якому починають панувати персонажі демонічного світу. Відповідно людська спільнота злякалась, і вирішила максимально обмежити прояв своєї життєвої енергії, щоб не зазнати згубного впливу істот з "іншого" світу. Ці обмеження накладались на споживання їжі, на розваги та на статеві стосунки [37, с.8-9]. На ті речі, які викликають навколо тілесної оболонки людини певний простір позитивної енергії, адже навіть вони можуть зацікавити демонічних створінь. До речі, вважалось, що дитина, народжена з певними зовнішніми проявами та відхиленнями від норми, стане в майбутньому знахарем або чарівником [21, с. 41]. Недосконалість фізична була проявом певної божественної сили. Людина народжувалась тілесно обмеженою, і, відповідно, перед нею відкривались інші кордони для її розвитку. Щось доводилось платити, за те, аби бути наближеною до Бога чи то до певної демонічної сутності, яка давала магічну силу для певних діянь. Дуже часто шамани також відрізнялись страшною зовнішностю, і саме тому майже завжди сторонились сонячного світла і практично весь час перебували у приміщені в різних ритуальних масках, які були їхнім тілесним доповненням.

Цікавими є факти, які стверджують, що жінка не мала лягати до чоловіка спати голою. "Щоб я лягла гола, мой би чоловек за мною не спав, і не жив би. І не жив би! Он би даже мене побрезговав, що я гола з ним. Оце яка була стид! О за це вже да було стидно-стидно" [23, с.30]. А якщо поєднати це явище з тим, що для того, щоб стався викидень, жінка палила й ту сорочку, в якій була під час статевих зносин з чоловіком [70, с. 24]. Магічна дія такого типу пов'язана з тим, що спідній одяг, насамперед сорочка, символічно замінював тіло, виступав утіленням його функціональних характеристик, про що свого часу писала Катерина Грушевська [13, с. 18], і це підтверджують сучасні дослідження [39, с.1027-1037]. Що ж, виходить, що одяг який носили на тілі, був не лише засобом для збереження температури тіла, і виконував не лише функцію обігріву, а навпаки, одяг є самим тілом - символічним тілом. Незважаючи на видиму незаперечність прагматичних функцій одягу - одяг прикриває тіло і обігріває його, але прикривання і обігрівання було менш важливим для носіїв традиційної культури, ніж інші функції, про це свідчать цитати: "Оце ляшки ті хоч повирізай (задубіли) красні як рак отак" [74, с.69] - це свідчить про те, що стегна жінок замерзали взимку, але це не спричинило появу в українськый культурі такого природного елемента, як жіночі штанці, для маленьких дітей не передбачалося зимового верхнього одягу й взуття, хоча це могло вберегти не одне дитя від застуд і смерті. Одяг звичайно прикривав, але в певних регіонах України жінки легко оголювали свій зад на доказ своєї зневаги до співрозмовника [74, с.69]. Одяг є репрезентантом тіла на рівні культури. Тіло без одягу не сприймалось, воно вважалось диким, неприроднім або його взагалі не було. Було поширене явище переодягання немовляти або хворої особи після проведенняя ритуалу замовляння, тобто діє аналогія "інший одяг - інше тіло". От чому немовля одягали лише в полотно, вирізане з сорочки, яка носилась, тому що використаний одяг - "справжнє тіло". Немовля до того моменту поки є голим і щойно народженим, ще не має тіла, тому на нього вдягають справжнє чиєсь, те, що носилось, так немовля отримує своє власне тіло. Саме за цією традицією покійників одягали в новий одяг - холостий, пустий нефункціональний одяг. Якщо простежити елементи зміни одягу в казках, то можна зробити висновок, що одяг міняє тіло, якщо вовк з "Червоної шапочки" перевдягнувся в одяг бабусі, то внучка його вже не пізнає, і вважає бабусею, а Попелюшку в новій сукні не пізнають її сестри і мачуха. Відповідно, чий одяг - того і тіло. Тіло залежне від одягу, змінивши одяг можна перетворитись не тільки в іншу людину, але й в тварину. Про це свідчать перевтілення Кощея Безсмертного у птаха, Царівни-жаби у прекрасну дівчину. У сербській традиції є повір'я: якщо особа померла далеко від дому, то її тіло можна замінити її ж одягом чи зброєю і відспівувати над одягом, і голосити. "Ритуальна заміна померлого його одягом, зброєю і відзнаками була звичайною у разі смерті далеко від дому", Одяг у випадку ритуального плачу за ним є субстанцією його володаря. На знак одягу у цьому разі переходить персоніфікація небіжчика.

Навіть зараз є актуальним забобон з приводу купівлі одягу ще ненародженій дитинці, вважається, якщо є одяг, то має бути й тіло, а поки тіла немає, то й одягу не має бути, адже порушення цієї схеми може вести за собою негативні наслідки, такі як смерть. Таким чином, тіло в міфопоетичному висвітленні було в певному сенсі залежним від одягу, який диктував соціальну реальність, творив соціальне тіло, ставав символічним замінником тіла [74, с.69]. Окрім того, що було непристойно спати з чоловіком оголеною, існувало безліч магічних ритуалів під час яких необхідно було спалити сорочку з сім'ям на ній, і це неначе мало би вбити ненароджену дитину, адже от саме це сім'я на сорочці як на тілі уособлювало запліднення. Також існувала віра в те, що якщо жінка яка не може мати дітей одягне сорочку тієї яка їх має, то вилікується і стане повноцінною. Таким чином неначе заміняється тіло жінки безплідної або її саме орган - лоно на інше, здорове, через акт одягання сорочки. Отож, одяг уособлював саму людину, і йому надавали сакрального значення як продовженню чи репрезентанту тіла.

Висновки розділу ІІ

Зміна людського ставлення до понять тіла, тілесності, психіки, душі та плоті прямо пропорційно пов`язані з релігійною концепцією яка панувала на території України. Відповідно і людська активність відносно власного тіла більш суттєво проявлялась в період язичництва, коли людське тіло було неперервно пов`язане з культурною діяльністю особистості, і відповідно не біло настільки досконало вивчене, як згодом, і тому увага навколо явища плоті і тіла була досить густо скупчена. Всі процеси здобуття їжі, одягу, магії, чаклунства, збиральництва, полювання, продовження роду були зоорієнтовані навколо тілесного початку особистості.

Ранні релігії отримали символічну назву "релігії тіла", адже було домінування тілесного в язичницьких релігіях і мистецтві античності.

В християнську епоху відбулось зречення від тілесного світу, зниження поклоніння християнським символам в епоху Відродження, всі ці явища докладно обґрунтовані аналізом Біблії, робіт В.В. Бичкова, Р. Бультмана, В. Зеньковського, Е. Косідовського, Ю.В. Книшенка, Б. Рассела, Е.Ж. Ренана, В.В. Розанова, Еразма Роттердамського, Е. Сведенборга, Г. Спенсера, Е.Б. Тайлора, П. Тілліха, С.О. Токарєва, Д.Д. Фрезера, Н. В. Хамітова, П.Д. Юркевича та ін. Найсуттєвішим є те, що в християнську епоху тілесні прояви особистості почали засуджуватись, в людині цінувалось її духовне, і аж ніяк не її спорідненість з природою. Це все виплило в досить агресивне явище християнської аскези, відмежування від світу і занурення у власне внутрішнє буття. Поява спідниць в жіночому одязі, релігійні заборони та забобони, які стосувались природніх біологічних особливостей жінки все це набуло певних форм та правил саме за часів християнської України.

Що ж стосовно того, яке ставлення до тіла було в часи радянської України, то тут питання є двозначним. Адже насадження рівно прав`я серед чоловічого і жіночого населення було актуальне саме для великих міст, тому тут на питання тілесності накладалось табу, а жіночий початок був актуальним лише в питаннях продовження роду та приготування їжі і прибирання будинку, але при цьому чоловік і далі мав виконувати лише одну функцію - добувача вже не їжі, а грошей для придбання їжі. Що ж стосовно сільського населення України, то там так відверто не насаджувалась ідея походження від тварини( Дарвін ), відповідно і там продовжувалась розвиватись християнська традиція, якій надавались певні відмінності відповідно до місця проживання населення. Тобто переплітання релігії християнської з віруваннями язичників (у різних практиках замовляння над одягом, спермою, місячними), і все це попадало під певну призму того регіону в якому розвивалось данне вірування або традиція. Взагалі для України є звичними певні локальні відмінності, які були пов`язані з іторичним минулим України.

Розділ ІІІ. Сучасний контекст української тілесності через аналіз образів тіл на українському телебаченні

3.1 Форматування іміджу, стилю та тілесності у телевізійних ток -шоу на українському телебаченні

Сучасна культурна тілесна парадигма, хоч і має підстави бути під вирішальним впливом наукових і раціональних поглядів, продовжує демонструвати глибоко міфологічні риси і бачиться нам радше як рефлексія давніх і традиційних уявлень. Тема доробляння недосконалого тіла представлена в ритуально-обрядовій практиці. Тіло дитини після народження в народній традиції вважали м'яким, недоробленим, його "доліплювали", заокруглюючи голівку, виправляючи носик і вушка, вирівнюючи ротик, ручки і ніжки, "правили". Уповивали дитину зокрема і для того, аби надати тілові правильних, себто функціональних форм - дієздатних рук, ніг і статевих органів. Увага до тіла загострювалася на всіх вікових етапах. У дитячому віці допильновувався правильний розвиток не тільки форм, але й моторики тіла (втім, форма і дія розглядалися як взаємопов'язані). Традиційні способи назв маленьких дітей зазвичай акцентували увагу на їх тілесних уміннях - сидун, плазун, дибунець тощо.

Такими, скажімо, є дії по дороблянню, доліплюванню, вдоскoналенню й доштуковуванню тіла сучасної жінки. Нині в жіночому тілі (так само, зрештою, як і в чоловічому - останнє щораз активніше вводиться в акти тілесних трансформацій) може мінятися все - колір, форма, розміри, запах, фактура. Поряд з такими некардинальними косметичними заходами, як маски, масажі, використання парфуму, а також й більш штучними діями по вдосконаленню фізичних даних, як-от: нарощування вій і нігтів, гальмування росту кутикули (шкірки навколо нігтя), вищипування, виголення (інколи фігурне), витравлення волосся практично на всіх зонах тіла, окрім голови, де його, навпаки, частіше фарбують, закручують, імплантують, видовжують (шляхом доліплювання волосини чи накладання штучних повік), ми стаємо свідками таких кардинальних і свідомих хірургічних вдосконалень тіла як: збільшення губ, грудей, зменшення сідниць та стегон, потоншення талії, випрямлення зморшок, ліквідація розтяжок, усунення целюліту, вирівняння зубів, зміна кольору очей (кольоровими лінзами) й створення кольорового обідка губ (шляхом косметичного татуювання). В аптеках продаються пластинки для рівного росту пальців ніг. У глянцевих журналах рекламуються "нескладні" операції на обличчі по створенню ямочок на щоках, що має назву "усмішка Амелі". Новим віянням є вживання гормональних ліків, які б скоротили кількість місячних до одного разу на рік, аби тіло жінки не страждало від передменструальних синдромів (така терапія вважається не тільки безпечною, але й корисною). "Еталонне" тіло стало в конфлікт з природою. Ми згадали тільки такі прийоми, маніпуляції та операції, які викликані естетичними, символічними потребами. Але, зауважимо, саме таке тіло - виголене, вилощене і "штукізоване" - вважається найбільш функціональним, впливовим, соціально привабливим і продуктивним (як і "доліплене" бабою-повитухою тіло немовляти). Це проявилося у загальній тілесно-візуальній орієнтаціії культури наприкінці ХХ - початку ХХІ ст., гасло якої - "любити своє тіло". Сьогодні спостерігаємо необхідність створення привабливого іміджу в політиці, мистецтві, науці, рекламі, нову образність у віртуальній реальності, культ здоров'я і сексуальних потреб (на противагу деяким філософським концептам 70-х рр. ХХ ст. про аморфне, неструктуроване тіло, позбавлене бажання) [73, с.157].

Микола Сулима робить досить цікаві висновки стосовно машкарництва (гриму, косметики). Він каже, що до гриму в часи Київської Русі і пізніше ставились дуже негативно, адже змінювати подобу, надану людині Богом, є гріхом. А до Русі це стереотипне мислення стосовно косметики прийшло з Візантії, де тих, хто намагався накласти на себе якийсь макіяж били батогом. Іван Вишенський, який був противником шкільного театру, який виник в Україні на межі ХVI століття, через те, що театр використовував такий процес зміни зовнішності, як маскування. В своїй роботі Вишенський пояснює, чому аскет має бути нестриженим, брудним, носити брудне взуття та шкіряний пасок. Адже, як каже автор, пасок вбиває гріховні пристрасті, а брудне довге волосся (як і взуття) відлякує людей, і, відповідно, не викликає в жінок гріхолюбних помислів. Тобто, аскетична зовнішність потрібна не для того, аби не вести розкішного життя, та обмежувати себе в дорогих речах, прикрасах, а лише для того, аби люди сторонились аскета, і відповідно не вели його на гріхоподібний шлях.

Також, до косметичних засобів належать парфуми, користування якими в давні часи також засуджували, адже всі запахи, якими прикрашали тіло, одяг або ліжко, вважались такими, що робляться для того, аби спокусити юнаків чи чиїхось чоловіків. Не схвалювали також натирання обличчя або тіла будь-чим. Отож, навіть примітивні догляди за власним тілом піддавались осуду, вже не кажучи про якісь суттєві зміни на кшталт операційного втручання. Будь-які маніпуляції з тілом вважались, що робляться для того, аби приховати свою сутність, те ким ти народився. Сковорода процес фарбуванняя або бризкання парфумами називав "одяганням маски". Також маску називали "мёртвой крышей, закрывающей внутрь истинного человека".

Можливо саме це і є корінням того, що наші бабусі та прабабусі не вважають потрібним доглядати за собою на тому рівні, на якому це роблять сучасні європейські жінки. А також вагомий той факт, що споконвіку привабливій жінці з гарними рисами, доглянутим волоссям та тій, на яку звертають увагу чоловіки, приписували магічні здібності, називали відьмою, тією яка причаровує їх чоловіків і т.д. Бути красивою, доглянутою вважалось гріховним і засуджувалось в соціумі. Отож, знову соціум будує ті рамки та умови, в яких тілесність може розвиватись. Відповідно, соціум часів Давньої Русі та до кінця ХІХ століття будував саме такі умови для тілесного розвитку людства, за яких догляд за тілом та бажання його прикрашати вважалось гріховним ділом.

Вже в ХІХ столітті в творах Квітки-Основ'яненка, Шевченка та Панаса Мирного простежуються процеси зміни зовнішності, а саме у жінок - з метою бути схожою на чоловіків і супроводжувати коханого в походах. Зазвичай героїні перевдягались в чоловічий одяг та обстригали волосся. Всі ці заборони, обмеження та засудження заснувались на християнських догмах скромності та аскетизмі.

Дотичною до вказаної тематики є й інша значуща в методологічному плані проблема культурної антропології - проблема "тілесного канону", прийняття якого індивідом сигналізувало ідентифікацію себе з певною соціальною групою, готовність узгоджувати власну тілесну поведінку зі стандартами цієї групи. В якості подібного штибу нормативно-визначальної тілесної практики американський антрополог Амаурі Тальбот наводить приклад звичаю, поширеного в багатьох місцевостях Західної Африки: батьки віддавали своїх доньок на цілий рік до спеціального помешкання, де вони мусили багато їсти й мало рухалися, аби відповідати уявленням про "ідеальний" тілесний канон жінки - товсту і бліду [8, С. 24].

Про актуальність проблеми усвідомлення тілесності в сучасному контексті свідчить також підвищення цінності людської індивідуальності в сучасному світі і загострене сприйняття всього, що пов'язане з особистісним самовираженням, а тіло являє собою одне із таких засобів. Останнім часом загострюється проблема сексуальної поведінки і сексуальної культури в умовах сучасної цивілізації. Еротизм перестав бути елементом особистого життя. Через засоби масової інформації, рекламу він стає нав'язливим та агресивним.

На зламі ХХ та ХХІ століття пожвавився інтерес до питань людської тілесності, що був зумовлений змінами у науковій, політичній, екологічній, економічній та інших сферах буття людини. В умовах сучасної цивілізації присутня також підвищена значимість в контексті суспільства споживання питань іміджу як вміння представити себе покупцю, роботодавцю у відповідному стані здорового духа і тіла. У останні десятиріччя XX століття почався новий етап у дослідженнях людської тілесності: відмінні риси цього етапу визначаються визнанням присутності особливого "продукту" взаємодії тіла і психіки, надзвичайної складності цього "продукту" і переконанням, що його необхідно вивчати на стику багатьох наук і областей знання про людину. На зміну тлумаченню людини як істоти без плоті і крові приходить усвідомлення того, що людина не лише плоть і душа, але природа і культура. Тому коли телебачення змінює обкладинку людини, більш довгим, важчим і кропіткішим є процес зміни природи та культури особистості, які теж є похідними поняття тілесності.

Тілесність є результатом сукупності триєдиної природи людини - людина має фізичне тіло, психіку і є соціальною істотою. Тіло, яке пройшло соціалізацію, перестає бути просто фізичним, про нього вже потрібно говорити як про соціальну тілесність. Людина знаходить себе в світі не як думка, а як істота, якій належить жити і бути, буттю вона належить саме як тілесна істота. Тілесне буття - це простір людських надій, перемог, задоволень і насолоди. Тілесне буття є і простором людських спокус, випробувань, поразок, сорому, страждань і розчарувань.

Тілесність людини розкривається в просторі культури, відображає не стільки реальність людського світу, скільки його потенційність. Це зв'язано з тим, що людина має своє тілесне буття не як природне або культурне вирішення задачі, вона має тілесне буття як задачу, яку їй самій в ході життя належить вирішувати.

Отже, тілесність є органічна єдність, що характеризується переплетінням природно-тілесних передумов існування з соціальними, культурними впливами на особистість. Сучасні культурні впливи робляться за допомогою телебачення, преси, реклами, тобто засобами массової інформації. Частіше всього природно-тілесні передумови особистості не співпадають з соціальними, і саме тут виникає криза особистої само ідентифікації, і як результат депресії, страждання, пошук самого себе.

В культурі завжди наявні два елементи - елемент технічний і елемент природно-органічний. Остаточна перемога елемента технічного над елементом природно-органічним означає переродження культури в щось інше, на культуру вже не схоже. Техніка руйнує старі тіла, створює нові, що не схожі на органічні - це тіла організовані. І головне завдання людства в добу техногенної цивілізації - не втратити власну тілесність, захистити своє соматичне буття. Але частіше за все питання втрати власної тілесності буває програшним: не вдається не те щоб захистити своє соматичне буття, його зазвичай втрачають і не можуть відновити. В плані тілесності, особистість перестає бути самою собою, через те, що її видозмінюють зовнішньо, і тіло постає нове, а природно-тілесне тіло залишається попереднім, і відбувається боротьба двох складових в одному психо-фізичному організмі.

Парадигма тілесності в сучасній культурі висунула свої вимоги, критерії та еталони до людського тіла. Сьогодні спостерігаємо необхідність створення привабливого іміджу в політиці, мистецтві, науці, рекламі, нову образність у віртуальній реальності, культ здоров'я і сексуальних потреб (на противагу деяким концептам 70-х років ХХ століття про аморфне, неструктуроване тіло, позбавлене бажання). Сьогодні зусилля більшості людей спрямовані переважно на зовнішній світ, який скоріше є речовим, обмеженим майном, прикрасами, матеріальними благами тощо. Побудова внутрішнього світу, створення храму душі дано далеко не кожному.

В умовах сучасної культури про тіло людини можна говорити у контексті гламуру. Одним із головних зовнішніх атрибутів гламурності є тіло, яке перетворюється на об'єкт специфічного культу. У гламурної людини повинне бути "відповідне" тіло, адже гламурна тілесність передбачає певний, майже неможливий ідеал. Як зазначають українські дослідниці О. Боряк та М. Маєрчик, що саме "еталонне" тіло - виголене, вилощене і "штукізоване" - вважається найбільш функціональним, впливовим, соціально привабливим і продуктивним. Це проявилося у загальній тілесно-візуальній орієнтації культури наприкінці ХХ - початку ХХІ ст., гасло якої - "любити своє тіло". Відбувається перенесення уваги на зовнішнє, що призводить до деякої психічної трансформації, коли у "внутрішній" (психічній) реальності з'являється ТІЛО як "Я". На перший план виходить "ТІЛО-носій" та "тілесність" (власник гламурних речей), які повинні відповідати гламурним вимогам.

Для досягнення гламурної досконалості тіло починає піддаватися цілому комплексу складних, часто болісних і фізично важких процедур, які спрямовані на його вдосконалення. Це призводить до "перетворення" об'єкта природи (живе тіло) на об'єкт культури, воно (тіло) набуває штучного, символічного характеру. Сьогодні в людському тілі (як жіночому, так і чоловічому - останнє щораз активніше вводиться в акти тілесних трансформацій) може змінюватися все - колір, форма, розміри, запах, фактура. Всі ці зміни перетворились на свого роду перформенс і всі нюанси змін та процеси висвітлюється у вигляді ток-шоу на українському телебаченні. До таких ток шоу належать:

- "Зніміть це негайно" (телеканал "тет") - зміна зачіски, кольору волосся, стилю одягу, нав`язування того що є актуальним, модним, трендовим.

- "Я соромлюся свого тіла" (телеканал "стб") - зміна людської подоби на ту яку або хоче особа, або на ту, яку лікарі вважають привабливою. Тут можна простежити різного роду операції, навіть на прямій кишці з метою видалення геморою. Тобто за умови того, що приватне людське буде показано всім бажаючим, людина отримує "еталонне" тіло.

- "Моду народу" (телеканал "тет"). Принцип цього шоу заключається так само у зміни стилю та зовнішності головної, частіше всього, героїні. Але перша передача, яка в складі осіб, які працюють над зміною зовнішності, використовує так званого психолога, який шукає причину дивного вигляду та стилю героїнь. Тобто, тут відбувається робота над зміною не тільки зовнішньої тілесності, а й торакаються внутрішнього тіла.

- "Шкаф" ( російський телеканал "Пятница"). Нічого приницпово нового, схожий до описаних вище принцип: приходить дівчинка, яка має свою індивідуальність та стиль (спортивний, неформальний, радикальний, ексцентричний) і його форматують під те, що вважається трендовим, актуальним та модним. Перевдягають, перевзувають, фарбують та обрізають або нарощують волосся, і отримують геть абсолютно нову особу з іншою тілесністю.

- "Красуня за 12 годин" (телеканал "1+1"). Новинка в тому, що особі, яка видозмінюється дається 12 годин, і її зупиняють, начебто, просто на вулиці. "Фішка" тут в тому, що учасниця отримує по завершенню комплект модного, стильного одягу.

- "Тётки и шмотки" (телеканал "тет"). Тут одна стильна подруга, за ідеєю програми, приводить другу подругу, яка на її думки не є стильною і модною, а вдягається якось не актуально, або просто відверто чи без смаку. І в цій передачі робиться все можливе, аби зовнішність "немодної" подружки змінилась в кращу сторону.

Це не повний перелік таких шоу, але принцип у більшості з них однаковий, тому продовжувати перелік не є необхідним - тут вказані основні і найбільш популярні і тривалі проекти. Для досягнення тілесної гламурної досконалості використовуються як кардинальні, так і некардинальні процедури (описані нами вище).

Прагнення досягти гламурної тілесної досконалості призводить до того, що "еталонне" тіло вступає в конфлікт з природою. Важливо відмітити, що крім захоплення різноманітними практиками, які роблять тіло гарним і досконалим, з'явилося прагнення зберегти його здоровим і молодим. Звідси захоплення фітнесом, йогою, масажами, очищувальними процедурами, різноманітними дієтами, тощо. Виникла потреба усіма можливими і неможливими засобами зберегти та продовжити життя молодого тіла, створити ілюзію невмирущої молодості [9].

Можна констатувати, що, з одного боку, звернення до здорового способу життя носить позитивний характер, а з іншого - "повальна фітнетизація" та "помолодшання" суспільства, як зазначають українські дослідники, свідчать про онтологічний злам, який характерний для ментальності епохи постмодерну.

Важливо зазначити, що до поняття гламурної тілесності входить не тільки тіло та атрибути, що його прикрашають, а й "спосіб його експлуатації", тобто всі ті тілесні артикуляції, що створюють неповторний образ кожної особистості (тобто вміння вести себе відповідно до гламурного образу: хода, жестикуляція, манера розмовляти, дивитися тощо).

Сучасні науковці виділяють два типи гламурної тілесності (незалежно від статі): "робот" (штучно-ламаний образ, який рухається ніби на пружинках, з удаваною розкутістю, неодмінно підкресленою артикуляцією мовлення та агресивним поглядом, позиціонується "маскулінність") та "кішка" (характерні м'які спокусливі рухи, тягуче мовлення та м'які акценти на сугестивно-важливих словах, позиціонується "жіночність"). Градації - від натяку до карикатурно-виражених ознак. В першому варіанті - "техногенна сексуальність" робота, в другому - тваринна сексуальність.

Смислоутворюючим ядром зусиль споживача гламурної культури виступає набір іміджевих благ, які йому обіцяє реклама гламурної продукції. До яких, в першу чергу, можна віднести набуття гламурної тілесності, що втілює мрію гламуру. Дана мрія артикулюється як вічна молодість, сексуальність, бездоганність, спортивність, яскравість, розкішність. Вкладаючи в свою зовнішність, людина набуває товарного вигляду, який затребуваний на ринку глем-капіталізму. Стратегія набуття гламурної тілесності виступає засобом соціальної ідентифікації та життєвого самоствердження.

Гламур - це по суті специфічний настрій суспільства масового споживання, особливе світосприйняття, де акцентується увага на розкоші та "зовнішньому" блиску та нівелюються основні духовні пріоритети людини. У даного явища обширний простір комунікації, а межі його ідеологічної експансії на світ духовної культури досить широкий.

Сучасна людина піддає своє тіло різноманітним модифікаціям та впливам, задля того щоб "вписати" його у сучасну культуру, підпорядкувати його "модним" вимогам, що диктує маса. Саме тілесність виступає основним об'єктом інтересу масової культури, яка має за мету "підігнати" тілесність кожного під свої канони.

3.2 Образи жіночого та чоловічого тіл у телевізійній рекламі

Реклама - своєрідне явище сучасного життя, мікрочастина економіки. Вона акумулює почуття і досвід суспільства. В економічно розвинених країнах четвертою владою називають пресу, а п'ятою - рекламу. Вона формує світосприйняття і впливає на психіку. Реклама стала частиною громадської думки, визначає свідомість людини так само, як визначає її батьківський дім, школа тощо. Це - магія перетворення акту споживання в акт культури. Однак наразі доводиться говорити не про хороші наміри, а про вплив на волю, з метою маніпулювання свідомістю. Що більша схожість між продуктами, то меншу роль відіграє розум у процесі їх вибору. Сьогодні реклама працює, діючи на підсвідомість людини. У вдалих рекламних зразках товар "вмонтовують" у ситуацію, яка у потенційного споживача викликає позитивні емоції і закріплює позитивні асоціації. Згадаймо рекламу йогурту "Данісімо", або рекламу "Нескафе", які створюють атмосферу спокою. Купуючи підгузники, людина купує не власний комфорт (що є правдою), а здоров'я дитини (а це святе!). Ось чому такою важливою є розмова про образи, стереотипи, які використовують у рекламі, та про законодавчі механізми контролю над ситуацією. Спробую окреслити лише три проблеми:

1. гендерні стереотипи в рекламі,

2. порушення принципу рівноправності

3. та сексуалізацію реклами.

Процес формування відкритого демократичного суспільства неможливий без подолання дискримінації за статтю. Сексизм - це позиція або дія, яка принижує людей за ознакою статі, яка ставить в несприятливі умови одну стать стосовно іншої [47, С. 19]. Варто докладніше розкрити поняття "стереотипу". Під "соціальним стереотипом" розуміють стандартизований, стійкий, емоційно насичений, ціннісно-визначений образ. Основі створення соціального стереотипу є психологічний феномен генералізації, узагальнення, схематизації даних досвіду [62, С.771-772]. Професор Ю.А. Левада називає стереотипи готовими шаблонами, "літійними формами", в які вливаються потоки суспільної думки. Стереотипи суспільної думки формуються і закріплюються засобами і середовищем самого спілкування, у тому числі мас-медіа [33, с.8].

Гендерний стереотип - це один з видів соціальних стереотипів. Він заснований на уявленнях про маскулінне і фемінне та їх ієрархії, які прийняті в суспільстві. Часто гендерні стереотипи вирізняються сексизмом щодо жінок. Ці готові шаблони думок, оцінок і як наслідок поведінки інколи так глибоко вкорінюються в позасвідомі структури людської психіки, що з ними важко боротися раціональними арґументами.

Стереотипи жіночості і чоловічості не просто формують людей - вони часто приписують людям, залежно від статі певні психологічні властивості, норми поведінки, рід занять, професії тощо. Суворі обмеження, які стереотипи накладають на жінок, часто призводять до стресів і невдач. Марта Горнер провела цікаві дослідження і знайшла відповідь на запитання, чому дівчатка практично у всіх країнах світу, які мають кращі шкільні бали (відомо, що дівчатка фізично і психічно розвиваються і дорослішають швидше, ніж хлопчики), у старших класах починають гірше вчитися. Така ситуація є наслідком сексистських стереотипів, які навіяні сім'єю, школою, ЗМІ. У 15-річних дівчаток формується комплекс, який Марта Горнер назвала "страхом успіху", бо досягнення жінок в освіті та інтелектуальній сфері часто пов'язують із відсутністю жіночості ("Забудьте, що Полгар жінка!" - заявив гросмейстер Ю. Авербах після успіхів 20-річної угорки на "чоловічому" шаховому турнірі). На рівні суспільної свідомості закладено неґативне ставлення до жінки-лідера взагалі. Нерідко через різні причини ці жінки одинокі. Однак самотність, як показали дослідження соціологів, травмує таких жінок не тому, що вони самітні, а тому, що так їх сприймають люди.

У 90-ті роки ХХ ст. стереотипізація жінок посилилась: жінка є або деталлю інтер'єру кухні, дитячої або сексуальним об'єктом. Реклама говорить, що в Україні приготуванням їжі, пранням, доглядом за дітьми займаються тільки жінки. Образ Прачки, яка захоплена порошком "Тайд" і "Аріель" став звичним на наших телеекранах уже давно. Прачка має різні соціальні ролі - вчительки, багатодітної матері, продавщиці, вона може бути звичайною тітонькою або мати дуже привабливу зовнішність, вона може мати гроші або економити кожну копійку. Однак факт залишається фактом - реклама фіксує і "вмонтовує" у свідомість, що в українських сім'ях прання - це жіноча справа. Варто послухати, як скаржиться героїня реклами відбілювача "Ваніш": "Чоловіку дістається піца, а мені плями від піци". Ні їй, ні героїні ролика "Тайд", де батько грається з синами, забруднюючи одяг, і не спливе на думку обуритися, що для неї додається робота. Такі ролики чітко фіксують соціальний стереотип: чоловіки забруднюють одяг - жінки перуть. Жінки займаються і прибиранням - тому вони фігурують в рекламі побутової техніки, засобів для чищення і т.д. Отож, жінки перуть і прибирають, а чоловіки усе це споживають. У нас ця картина зафіксована в дев'яносто п'яти відсотках роликів. Приготуванням їжі в українських сім'ях теж займаються здебільшого жінки: вони присутні у всіх роликах продуктів харчування, особливо олії, майонезу, бульйонних кубиків. У ролику "Магі" жінка готує обід, а чоловік грає на фортепіано з дітьми. У ролику "Олейна" чоловік зустрічає жінку словами: "Я знудьгувався і голодний". Йому навіть не зароїлося в голові приготувати обід, коли жінки немає вдома - у їхній сім'ї це не практикується. Чоловік готує обід лише тоді, коли дізнається, що стане батьком, і просто демонструє свою турботу. У подібних роликах чоловіки бувають у двох ролях - у ролі споживача і в ролі експерта - шеф-повара (повар у ролику кубиків "Кнор").

Отже, жінки в рекламі виконують побутові ролі, хоча сучасна побутова техніка не потребує будь-яких спеціальних "жіночих" якостей. У зв'язку із специфікою нашого молодого ринку, який пропонує переважно їжу, засоби гігієни та ліки, реклама звертається власне до жінки як людини, що організовує сімейне споживання. Із загального обсягу телереклами (із тих, що присутні зараз на каналах студій "1+1", "Інтер", "ICTV", аналіз проведений за останні три місяці) 43% припадає на рекламу, яка пропонує жінці засоби для догляду за собою (косметика, парфумерія, ліки), а решта 57% реклами пропонують жінці засоби для догляду за домом, дітьми, чоловіком. Як наголошує Іспанський жіночий інститут, власне в рекламі пральних порошків і засобів для чищення жінку зображають як дуже обмежену. Приклади усім відомі - це знаменита "тьотя Ася" та її сусідка, яка постійно пере сорочки свого чоловіка, або тендітна мама із реклами порошку "Тайд". Жінки в рекламі лише чистять, перуть, прибирають, готують, міняють підгузники дітям, а також доглядають за собою, щоб позбутися від неприємних запахів, лупи, жовтизни зубів і т.д. Згадаймо тих обмежених жінок з реклами бульйонних кубиків або майонезу, які з вилупленими від задоволення очима розповідають про таємниці сімейного щастя, сховані, анприклад, у борщі.

Можна зробити висновок, що реклама, діючи на підсвідомість людини, закладає гендерні стереотипи, певне сприйняття світу, ставлення щодо місця жінки в цьому світі. І, виходячи з рекламних образів, місце це підлегле, другорядне. Навіть у рекламному ролику шоколаду "Мілка", здавалося б, на перший погляд, такому доброму, відображено місце жінки як другорядне. Ніжний жіночий голос за кадром розповідає про те, з якого якісного молока зроблений шоколад і на передньому плані шоколад почергово ламає з одного боку одна жіноча рука і з іншого - інша. І в кінці ролика потягнулися за останнім шматком дві руки - чоловіча та жіноча. І хто ж забрав останній? Звичайно, чоловік.

Сьогодні на українському телебаченні йдуть ролики, в яких показують жінку як негарну, потворну, тому її можна зрадити, обдурити. У рекламному ролику масла "Азмол" сюжет розгортається так. На заправці чоловік середнього віку виходить з престижної машини і каже, що він не зраджує двом речам - маслу "Азмол" і жінці. І в кадрі з'являється його жінка-потвора. У цей час під'їжджає інша машина, а з неї виходить молода, струнка дівчина, чоловік дивиться сексуальним поглядом на неї і мовить: "Ні, швидше за все, я не зраджую тільки маслу". Ця реклама неетична, вона порушує загальновизнані норми гуманності і моралі.