Причина проведения акции в 2011 году - выход на рынок новой продукции «Dirol-Shift». Проведение акции, при выходе новой продукции преследует цель - ознакомить как можно большее количество потребителей с данной продукцией. В 2011 году компания Кэдбери проводила акцию «Dirol» уже не из-за выхода новой продукции. Цель акции - привлечь внимание целевой аудитории к старой продукции, однако усовершенствованной и дать ответ главным конкурентам, жевательной резинке «Orbit». Были усовершенствованы вкусы жевательных резинок «Dirol - сладкая мята» и «Dirol - свежесть арбуза». В связи с этим потребителей нужно было ознакомить с происшедшими изменениями во вкусах жевательной резинки.

Рис. 9. Мониторинг целевой аудитории на употребление жевательной резинки («Какую жевательную резинку вы употребляете/знаете?» «Какая ваша любимая марка жевательной резинки?»)

Планирование промоушн акций 2011-2012 гг.

Первый этап - определение целевой аудитории, для которой будет проводится акция. А также определение целей проведения мероприятий.

Таблица 6 Целевая аудитория промоушн-акций «Dirol»

Второй этап - планирование бюджета акции.

Третий этап - разработка механики акции. Что будут представлять из себя мероприятия, определение правил проведения акций. Правила мероприятия - разработка и пошив фирменной одежды для персонала, заказ и оформление фирменной машины, получение разрешений от администрации районов для проведения промоушн-акций.

Четвертый этап - набор и обучение персонала для проведения акций: промоутеры, аниматоры, супервайзеры.

Пятый этап - воплощение кампаний в жизнь, контроль промоушн-акций.

Шестой этап - анализ, проведенных мероприятий.

Рассмотрим более подробно четвертый этап акции, так как от персонала зависит в основном эффективность проведения мероприятий.

Набор персонала. Требования к промоутерам: рост от 165 см, размер одежды 42-44, грамотная речь, приятная внешность. Требования к аниматорам: девушки - рост от 175 см, размер одежды 42, грамотная речь, активная жизненная позиция, модельная внешность; молодые люди - рость от 180 см, наличие водительских прав, грамотная речь, актиная жизненная позиция. Аниматоры и промоутеры должны быть лицами старше 18 лет, знать основную информацию о компании, уметь отвечать на вопросы, произносить слоган, при вречении сэмпла, знать целевую аудиторию и соблюдать основные правила промоушн-акций. Требования к супервайзерам: лица старше 25 лет, наличие водительских прав, умение организовывать команду, ответственные личности.

Набор промоутеров и аниматоров проводился рекламным агентством Action. Был проведен тренинг - мероприятие по ознакомление с информацией о компании, а также обучению молодых людей и девушек их основным задачам: быть вежливым и улыбчивым, знать информацию и компании и ее продукции, правильно произносить слоган и названия. Тренинг включает в себя проведение деловых игр, на выявление способностей потенциальных работников. Данное мероприятие является одним из самых важных при планировании промоушн-акции, так как проводимое мероприятие полностью зависит от его исполнителей на практике.

Для того, чтобы провести какую-либо промоушн-акцию, в первую очередь, необходимо определить целевую аудитории для проводимой кампании. Рассмотрим таблицу целевой аудитории промошн-акций «Dirol». Основной целевой аудиторией данной продукции являются молодые люди от 18 до 25 лет, а также работники офисов, сотрудники бизнес-центров от 25 до 40 лет. Частично целевой аудиторией, но не совсем желательными потребителями продукции являются лица от 14 до 18 лет и после 60 лет. Так как считается, что даже при получении образца продукции лица после 60 лет скорее всего не будут приобретать данный продукт в дальнейшем, а несовершенным лицам употребление жевательной резинки считается вредным. Лицами, которым запрещено выдавать сэмпл продукта, являлись дети до 14. Так как дети находятся под полной ответственностью родителей, разрешалось выдать родители второй образец продукции для его ребенка. В связи с тем, что ответственность за употребление жевательной резинки ребенком ложиться на плечи родителей.

2.3 Тестирование рекламы

Далее в данном параграфе будет приведено описание, сравнение и анализ влияния двух кампаний на имидж «Кэдбери».

1. Промоушн-акция 2011 года.

Цель - выход на рынок новой продукции; увеличение объема продаж; привлечение внимания как можно большего количества потребителей.

Слоган акции: «Попробуйте новый Dirol-Shift, фруктовое party». «Слоган - это короткий лозунг или девиз, отражающий уникальное качество товара, обслуживания, направление деятельности фирмы чаще в прямой, иносказательной или абстрактной форме». Слоган играет важную роль в любом мероприятии по продвижению товара или слуги, так как он отражает основную идею мероприятию и информацию о продукте. Участники акции: промоутеры, мобильная команда - команда аниматоров, состоящая из двух девушек и одного молодого человека.

Механика акции: промоутеры, в лице молодых девушек, раздают образцы новой продукции в местах скопления людей; мобильная команда на фирменной машине посещает несколько точек в Москве с целью раздачи сэмплов продукции, а также фотографируется с желающими.

Места и время проведение проведения акции: будние дни с 16:00 до 20:00 промоутеры осуществляли промоушн-акцию в местах массового скопления народа - около метро, территория около бизнес центров и торговых центров. Мобильная команда в это же время посещала несколько точек, преимущественно в центре города, также в местах массового скопления народа. Выходные дни акция проводилась только с участием мобильной команды с 14:00 до 18:00. Данное время и места были выбраны, с учетом распорядка дня целевой аудитории. С 16:00 до 18:00 основная масса покидает свое рабочее место (бизнес-центр) и отправляется домой на метро или за покупками в торговые центры. В выходные дни с 14:00 до 18:00 наблюдается скопление людей в местах отдыха (парки, скверы, центр города), а также в местах покупок - торговые центры.

Механика акции: промоутеры обязаны раздавать сэмплы продукции в отведенных для этого местах. Мобильная команда объезжала определенный район города. Фирменная машина, окрашенная в цвета упаковки новой жевательной резинки, а также с надписью «Dirol-Shift. Фруктовое party, мятное afterparty», посещала около восьми точек за четыре рабочих часа каждый день. Аниматоры - девушки в фирменных платьях, молодой человек - в фирменном костюме. Их главной задачей являлось привлечение внимания как можно большего количества людей, раздача образцов целевой аудитории, фотографирование с желающими. Можно смело утверждать, что мобильная команда - это преимущество Кэдбери по сравнению с промоушн-акциями других фирм. Ее основное преимущество в том, что она посещает не одну точку за рабочий день, а около сами, восьми. Таким образом, происходит больший охват целевой аудитории и эфективное привлечение внимания за счет использования фирменной машины и специально обученных аниматоров.

По данным агентства Action на промоушн-акцию 2010 года было затрачено 110 тыс. долл. Это одна из дорогостоящих акций, которые могут быть проведены. Однако если учитывать, что акция проводилась одна за весь год и была краткосрочной, то вполне очевидно, что почти весь бюджет, рассчитанный на рекламу в компании «Кэдбери» (около 150 тыс. долл.) был затрачен на проведение такой акции. Эффект от проведения акции - продажи увеличились на 40%, при этом не только нового товара, но и всей продукции жевательных резинок. В целом промоушн-акцию, сэмплинг, 2010 года можно считать успешной. Были достигнуты следующие цели:

- увеличение объема продаж всей продукции на 40%;

- ознакомление целевой аудитории с новым продуктом (было роздано около пяти миллионов образцов жевательной резинки);

- было усилено воздействие прямой рекламы в виде роликов на телевидение. Однако есть и минус: не четкое соблюдение целевой аудитории. Внимание прохожих привлекали молодые девушки в красивых фирменных платьях, только во вторую очередь внимание падало на сам продукт. Как можно заметить по фотографии, у большинства представителей мужского пола внимание акцентировалось именно на аниматорах, а не на товаре. «Есть продукция, реклама которой основана исключительно на сексуальных ассоциациях: духи, одеколон, но и практически любой продукт можно продать, если он будет ассоциироваться с красивой женщиной или элегантным мужчиной». На мой взгляд, нельзя допускать подобных ошибок - чтобы какой-либо другой эффект перебивал лицо представление о продукте.

2. Промоушн-акция 2012 года.

На мой взгляд, это была самая запоминающаяся акция в истории компании «Кэдбери», которая прошла в двух столицах России - Москве и Санкт-Петербурге. Причем в Санкт-Петербурге акция проводилась во время ежегодного фестиваля «Sensation Russia - 2011», который посещают тысячи человек разных городов России.

Цель - ознакомить потребителей с усовершенствованием вкусов продукции компании. Жевательная резинка «Dirol» - «Сладкая мята», «Свежесть арбуза». Кэдбери усовершенствовали технологию произдтва жевательной резинки, в связи с этим они стали более конкурентно способными. Для более быстрой реакции потребителя было решено провести сэмплинг усовершенствованной жевательной резинки.

Слоган акции: «Попробуйте Dirol. Живи свежо». Вторая фраза не случайно присутствует в слогане, хотя и имеет незначительное отношение к жевательной резинке. Так как сэмплинг проводился в жаркое летнее время, было актуально сделать акцент на то, что жевательная резинка освежает.

Участники акции: промоутеры, мобильная команда - команда аниматоров, состоящая из двух девушек и двоих молодых людей.

Механика акции: промоутеры, в лице молодых девушек, раздают образцы новой продукции в местах скопления людей; мобильная команда на фирменной машине посещает несколько точек в Москве с целью раздачи сэмплов продукции, а также фотографируется с желающими.

Места и время проведение проведения акции: будние дни с 8:00 до 12:00 и 16:00 до 20:00 промоутеры осуществляли промоушн-акцию в местах массового скопления народа - около метро, территория около бизнес центров и торговых центров. Мобильная команда в с 16:00 до 21:00 несколько точек, преимущественно в центре города, также в местах массового скопления народа. Выходные дни акция проводилась только с участием мобильной команды с 14:00 до 18:00. Данное время и места были выбраны, с учетом распорядка дня целевой аудитории. С утра и вечером основная масса идет на работу или покидает свое рабочее место (бизнес-центр), отправляясь в места отдыха или домой. В выходные дни с 14:00 до 18:00 наблюдается скопление людей в местах отдыха (парки, скверы, центр города), а также в местах покупок - торговые центры.

Механика акции: промоутеры обязаны раздавать сэмплы продукции в отведенных для этого местах. В 2011 году была усовершенствована механика по раздачи образцов тем, что на каждой точке была установлена аппаратура с музыкальным сопровождением (песня и «Dirol»).

На этот раз мобильная команда (представлена на фото) состояла из четырех аниматоров: двух девушек-моделей и двух молодых людей. Для девушек была оставлена старая механика 2010 года. Нововведенея представляли молодые люди: битбоксер и рэпер. При этом текст рэпа должен быть сочинен на ходу, поэтому эффективность привлечения внимания прохожих повышалось в разы. Фирменная машина (представлена на фото), окрашенная в цвета упаковки новой жевательной резинки, а также с надписью «Dirol. Живи свежо», посещала около восьми точек за четыре рабочих часа каждый день. Помимо фирменной машины устанавливалась машина с искусственным снегом, которая создавала атмосферу свежести, создавала неожиданный эффект - снег летом. Аниматоры - девушки в фирменных платьях. Их главной задачей являлось привлечение внимания как можно большего количества людей, раздача образцов целевой аудитории. Молодые люди сочиняли на ходу текст, связанный с продукцией и прохожими. За счет креативной импровизации прохожие чувствовали личное обращение к каждому, за счет этого было усилено привлечено внимание. Охват целевой аудитории был превышен в 8 раз (по данным компании Action).

На промоушн-акцию 2012 года было затрачено в полтора раза больше на каждый из городов, чем на акцию 2010 года, то есть цена составляла около 360 тыс. долл. Это самая дорогостоящая акция компании Кэдбери. Были достигнуты следующие цели:

- увеличение объема продаж всей продукции в 2 раза;

- ознакомление целевой аудитории с новым продуктом (было роздано около пяти миллионов образцов жевательной резинки);

- было усилено воздействие прямой рекламы в виде роликов на телевидение;

- положительное влияние на имидж компании, за счет прямого контакта с потребителями.

- превосходство конкурентов «Orbit», все лето основное внимание было сосредоточено на жевательной резинке «Dirol».

Увеличение объема продаж и вышеперечисленные положительные моменты - не единственный эффект от промоушн-акции. Главный ожидаемый эффект - это положительное влияние на имидж компании «Кэдбери». Удалось получить следующие результаты:

1) Создать новый образ компании: молодежный, веселый, летний, доброжелательный;

2) Создать имидж компании, которая заботится о каждом потребителе;

3) «Dirol» стал конкурентоспособной продукцией на фоне «Orbit»;

4) Были отмечены и выявлены основные отличия и особенности товара (усовершенствованный стиль упаковки);

5) Восприятие покупателями усовершенствованного качества продукции (улучшенный вкус).

Яркость, звучность и запоминаемость костюмов и рекламных материалов, использующихся в рекламной акции, сформировали положительный имидж о продукции. Не смотря на то, что «Orbit» остался единственным конкурентом «Dirol», маркетинговые исследования показали, что Кэдбери приближается к первому месту по потреблению жевательной резинки.

Делая вывод ко второму параграфу стоит отметить, что акция, проведенная Кэдбери в 2012 году была самой запоминающейся в истории компании. Она имеет множество положительных момент, которые отразились на количественных показателях продажи продукции. Это означает, что на практике, такой инструмент BTL-активности как промоушн-акция, сэмплинг, может влиять на целевую аудиторию эффективнее, чем прямая реклама. BTL-коммуникация помогает активизировать телевизионную рекламу, наладить контакт с потребителем лично, повысить уровень продаж. Качественным, а не количественным показателем успешности промоушн-акции является влияние на имидж компании: повышение узнаваемости продукта, положительные ассоциации с продуктом.

Заключение

Итак, реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией.

Рекламный продукт - это рекламное обращение, с которым рекламодатель обращается к своим клиентам, покупателям, с помощью которого он надеется убедить их совершить покупку, воспользоваться услугами, вступить в деловые отношения.

Ознакомившись с ATL носителями, представленными в виде телевидения, прессы, радио, наружной рекламы и BTL носителями - комплексом услуг, связанных с организацией и проведением мероприятий по стимулированию конечных покупателей, представленный в виде дополнения к прессе, телевидению, радио и наружной рекламе, можно сделать вывод, что в наше время ATL технологии, считавшиеся до недавнего времени самым эффективным средством распространения рекламы начали активно конкурировать с BTL носителями. Это связано в первую очередь с перенасыщением традиционных носителей рекламы. Большинство людей перестало обращать на них внимание, а другая часть и вовсе раздражается при виде рекламы на телевидении или в прессе. Недавний финансовый кризис замедлил темпы развития традиционной рекламы.

Однако полный крах ATL-рекламы еще не наступил и врядли когда-нибудь наступит, возможно, лишь то, что ATL и BTL реклама поменяются местами, ведь по прогнозам АКАР в ближайшие пять лет BTL технологии поднимутся на одну ступень с ATL и сможет ли традиционная реклама удержать первенство не известно. К тому же кризисная ситуация абсолютно не затрагивает рекламу «под чертой», что дает ей еще одно преимущество над ATL носителями.

В практической части исследования нами был обоснован выбор инструментов BTL при продвижении жевательной резинки «Dirol» компании Кэдбери, а именно проведение промоушн-акций, сэмплинга, в 2010 и 2011 годах. Описанные мероприятия проанализированы, как средство влияния на имидж компании и конкурентоспособность. В результате проведенных промоушн-акций были достигнуты поставленные цели и задачи компании Кэдбери: увеличен объем продаж жевательной резинки в два раза, приближение к первому месту по потреблению жевательной резинки среди конкурентов. Также в процессе акции с помощью сэмплинга была презентована новая жевательная резинка, были простимулированы дополнительные продажи в период сезонного понижения спроса.

Таким образом, была доказана и вторая задача работы, а именно то, что BTL-реклама сегодня является особым видом деятельности, к которому все чаще прибегают современные российские компании. BTL необходима для укрепления прямой рекламы и для поддержания положительного имиджа компании.

Также в заключении хочется отметить, что с помощью BTL-мероприятий: промоушн-акций, могут быть решены следующие задач.

Во-первых, быстрое увеличение уровня продаж.

Во-вторых, сформировать позитивное отношение к фирме. BTL-технологии являются самыми эффективными инструментами формирования позитивного имиджа и его поддержания в дальнейшем. Промоушн-акции помогают закреплять у потребителей положительный ассоциативный ряд.

Динамика развития Below The Line, на примере проведения кампаний «Кэдбери», заставляет задуматься о перспективах этого сегмента рынка рекламы, которые с появлением новых методов только растут и прочно укрепляются на российском рынке.

Список литературы

1. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. Конспект лекций. - М.: Приор-издат, 2008. - 196 с.

2. Антипов К.В. Основы рекламы. - М.: Дашков и К, 2009. -- 328 с.

3. Войтек Н.А. Реклама. - СПб.: Питер, 2010. - 234 с.

4. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М.: Эксмо, 2009. - 225 с.

5. Ефстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. - СПб.: Питер, 2010. - 187 с.

6. Зуева Ю.Д., Рудских Н.Г. Рекламное дело. - М.: ЮНИТИ, 2010. - 374 с.

7. Кленин А. BTL в эпоху тотального брендинга, или как создать промоакцию с гарантированным эффектом // Рекламодатель: Теория и практика - 2011. - № 2. - С. 39-41.

8. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. - М.: Эксмо, 2009. - 416 с.

9. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - Ростов-на-Дону.: ДиС, 2010. - 416 с.

10. Мудров А.Н. Основы рекламы. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Магистр, 2008. - 397 с.

11. Паничкина Г.Г., Носова Н.С.; Как провести успешную рекламную кампанию. - Саратов: Либро, 2011. - 149 с.

12. Песоцкий Е. Планирование рекламных кампаний. // Рекламодатель - 2012. - № 8. - С. 21-23.

13. Пименов П.А.. Основы рекламы. - М.: Гардарики, 2009. - 245 с.

14. Ромат Е.А. Реклама. - М.: Инфра-М, 2008. - 512 с.

15. Шевчук Д.А. Рекламное дело. Конспект лекций. - Ростов н/Д: Феникс, 2007. - 192 с.

16. Шпаковский В.О., Чугунова Н. М., Кирильчук И. В. Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL-коммуникаций. - М.: Дашков и Ко, 2010. - 174 с.

17. ATL и BTL реклама // Интернет-ресурс

18. Виды рекламы. Классификация ATL и BTL // Интернет-ресурс

19. Официальный сайт компании «Кэдбери» // Интернет-ресурс

20. Рынок жевательной резинки // Интернет-ресурс

Приложение 1

Классификация рекламы - ATL и BTL

Приложение 2

Положительные и отрицательные черты телерекламы.

Размещено на Allbest.ru