Главной задачей рекламной коммуникации выступает донесение до потребителя необходимой и привлекательной информации о производителе и продукте, его специфичных особенностях, выгодах и способах его идентификации в точке продаж. Коммуникационные стратегии и связанные с ними бизнес-решения чрезвычайно важны для реализации задач по созданию и продвижению рекламного продукта, а связанные с их разработкой издержки весьма значительны и, по некоторым оценкам, могут достигать показателей, равнозначных около 20 % денежной оценки объема продаж и даже превышать их. Стратегии рекламных коммуникаций являются элементом коммуникационных стратегий маркетинга. [6] Инициируя их разработку, рекламодатель берет на себя ответственность за пра-вильную постановку задач коммуникации, обеспечение необходимого бюджета, предусматривающего распределение расходов по отдельным каналам средств коммуникации, согласование целей и принципов их реализации с разработчиком стратегии (рекламным агентством) и, наконец, предварительную оценку эффективности их результатов. [6]

Главный вопрос любой и в том числе маркетинговой и рекламной коммуникации - это четко установленная адресность обращения к потребителям, и в особенности к той аудитории, на которую в первую очередь ориентированы маркетинговые коммуникации. В эту "целевую аудиторию" могут входить представители различных групп потребителей, персонал компании рекламодателя, инвесторы и акционеры, государственные учреждения и общественные организации, т.е. те физические и юридические лица, на которых рекламодатель ориентирует направлять рекламную и PR-информацию с целью формирования благожелательного отношения к своей фирме и ее продукции.

Рекламодатель должен стремиться донести рекламные сообщения до целевых рынков и аудиторий в полном соответствии с основными функциями рекламы.

Роль информативной функции сводится к тому, что рекламодатель информирует аудиторию о существовании фирмы и производимых ею товарах (услугах), объясняет их предназначение и качественные особенности, что имеет особенную важность для новых продуктов и рынков. Успешная реализация этой функции предполагает также создание образа марки и ее производителя. [1]

Коммуникативно-психологическая (суггестивная, убеждающая) функция направлена на формирование благоприятного отношения аудитории к компании и ее маркам путем воздействия на сознание и подсознание потребителя с целью формирования убеждения в том, что рекламируемая марка обладает несомненными отличительными преимуществами по сравнению с аналогичными марками конкурентов. Кроме того, необходимо учитывать, что основная часть рекламных сообщений направлена не столько на привлечение новых покупателей, сколько на убеждение уже существующих в том, что, приобретая данную марку, они сделали правильный выбор. Следует учитывать и тот факт, что для известных, "старых" компаний сохранение уже сформировавшейся категории лояльных покупателей имеет гораздо большее значение, нежели привлечение новых. Эффективное коммуникационное воздействие предполагает формирование у потребителей мнения о том, что приобретаемые ими марки по-прежнему доступны, надежны, актуальны и выгодны. [1]

Стимулирующая функция рекламы тесно связана с коммуникациями по стимулированию сбыта и заключается в их активизации путем грамотного и целесообразного рекламного сопровождения. Маркетинговые коммуникации настолько тесно переплетаются, что довольно часто их раздельное рассмотрение выступает в большей мере как искусственный прием. Так, абсолютное большинство рекламных акций в той или иной мере направлено на стимулирование продаж. С другой стороны, мероприятия Sales promotion практически неэффективны без соответствующего рекламного сопровождения. Выполняя эту функцию, реклама в конечном счете воздействует на коммерческие результаты деятельности - рост продаж, ускорение товарооборота и поиск выгодных партнеров по бизнесу. [25]

Селективная (избирательная функция) рекламы выступает как специфическое дополнение информативной функции. На основе широкого информирования потребителя, она позволяет ему лучше ориентироваться в широком ассортименте имеющихся рыночных предложений и осуществлять свой выбор на основе собственных интересов и установок на приобретение, покупку, контакт. Выполняя эту функцию, реклама часто помогает потребителю выбрать тот товар, который соответствует его потребностям, вкусам, привычкам, возможностям и т.д. При этом можно говорить о выборе из широкого ассортимента товаров различных производителей (непроизвольная селекция) и о выборе, который инициируется одним рекламодателем, например, рекламе моделей телевизоров конкретной марки для кухни, гостиной, автомобиля (направленная селекция). Для реализации данной функции рекламодатели часто прилагают значительные усилия, доводя до сведения потребителей качественные и ценовые характеристики различных товарных марок, что особенно эффективно реализуется с помощью рекламных проспектов. [25]

Разработка коммуникационной стратегии, помимо использования широко известных каналов распространения информации (телевидение, радио, пресса и пр.) предполагает также то обстоятельство, что очень важное значение имеют факторы, относящиеся к внешнему виду товара, его цене и специфике подачи рекламной информации. Кроме того, все более мощным средством коммуникации выступает использование обратной связи, в частности отзывов потребителей о товаре.

При разработке коммуникационной стратегии учитывается то обстоятельство, что процесс коммуникации начинается с планирования обращения к аудитории. Коммуникатор (рекламопроизводитель) с помощью процедуры кодирования должен облечь свое обращение в слова, зрительные и/или звуковые образы, символы и с помощью того или иного канала передать его потребителю. Восприятие информации предполагает ту или иную форму его ответной реакции, возникновение которой свидетельствует о коммуникационном эффекте. Характер процесса восприятия связан с решением задач привлечения внимания аудитории и правильной интерпретации обращения. Для привлечения внимания аудитории очень важен как правильный выбор вида и носителя рекламы, так и характер ее подачи. Избирательное внимание человека зависит от особенностей аудитории и силы воздействия на нее обращения. [3]

Основными факторами избирательного внимания выступают:

практическая ценность и полезность для потребителя;

наличие аргументов для оправдания сделанной покупки;

привлекательность, интерес и новизна используемой в рекламе информации;

творческие (креативные) параметры рекламного сообщения.

Основная цель рекламной коммуникации состоит в получении ответной реакции аудитории. В конечном счете - это реакция, приводящая к покупке марки, а затем и к повторному приобретению. [3] При этом измерение эффективности коммуникации связано с двумя ключевыми проблемами. Во-первых, с тем, что объем продаж компании определяется не только ее усилиями в сфере коммуникаций, но множеством параметров качества товара и системы сбыта, характеристик рынка и конкуренции. Во-вторых, в коммуникативной деятельности компаний имеется временной лаг между двумя моментами времени - вложения средств в коммуникации и получения отдачи от этих вложений. Поэтому результаты успешной рекламной кампании, определяемые ее непосредственным влиянием не только на объем продаж, но и на повышение лояльности отношения к марке, часто в значительной степени недооцениваются, а эффект оценивается по промежуточным индикаторам коммуникационной эффективности - уровню осведомленности о марке, отношению к компании и др. Схемы некоторых наиболее известных и распространенных моделей разработки рекламных обращений приведены в Табл.1.1.

Таблица 1.1 Основные характеристики некоторых рекламных моделей

Самой старой и наиболее известной рекламной формулой является уже упомянутая ранее АIDА. [6] Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение в первую очередь должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление: броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения (например, помещение текста рекламного послания "вверх ногами"); шокирование аудитории и т.п. [6]

После того как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.

В соответствии с моделью АIDА обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.

И наконец, в обращении должна быть "подсказка" получателю, что он должен сделать. Например: "позвоните сегодня же", "требуйте в аптеках Вашего города", "приходите и убедитесь сами" и т.п. Один из наиболее удачных примеров - политическая реклама в ходе общероссийского референдума 1993 г. под девизом "да, да, нет, да".

Модификацией формулы АIDА является модель АIDMА, включающая пятый компонент - мотивацию (motive). Мотив как элемент содержания обращения будет более подробно рассмотрен ниже. Говоря же о характеристике формулы АIDА (АIDMА), следует отметить, что она относится к группе моделей, ориентированных на действие (action-oriented). [1]

По мнению большинства современных специалистов по рекламе, эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потребителем. В настоящее время формулы АIDА и АIDMА имеют на практике ограниченное применение. В то же время они знаменуют целую эпоху в развитии теории и практики рекламы. Несколько меньшее распространение получили модели АССА и DIВАВА.

АССА как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения - внимание, восприятие аргументов, убеждение и действие. [1]

Формула DIВАВА предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название модели также является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи:

1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей: 2) отождествление потребительских нужд предложением рекламы;

3)"подталкивание" покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;

4) учет предполагаемой реакции покупателя;

5) вызов у покупателя желания приобрести товар;

6) создание благоприятной для покупки обстановки.

Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 г. Название формулы включает начальные буквы английского определения Defining advertising goals - measuring advertising results (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы:

1) узнавание марки товара;

2) ассимиляция - осведомление адресата о качестве товара;

3) убеждение - психологическое предрасположение к покупке;

4) действие - совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. [25]

Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия, - это исходная посылка: совершение покупки определяется всем и основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе - один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют дагмаровскую школу.

Из более поздних рекламных формул можно отметить модель "Одобрение", предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз:

1) осознание необходимости покупки;

2) возникновение интереса к рекламируемому товару;

3) оценка его основных качеств;

4) проверка, опробование качества;

5) одобрение. [25]

Современные коммуникационные модели, как правило, учитывают иерархию эффектов, т.е. набор потребительских реакций, которые изменяются от самых простых до самых сложных.

Чем сложнее эффект, тем ниже результат, что иллюстрирует Рис.1.1.

Так называемая модель низкой вовлеченности устанавливает порядок реакций потребителя по схеме думать - чувствовать - делать, предполагающий, что потребитель сначала узнает о товаре, пробует его, а затем формирует собственное мнение (Рис.1.2).

Подводя итог краткому обзору некоторых коммуникационных рекламных моделей, необходимо отметить, что они не являются взаимоисключающими. Практически всякое рекламное объявление ориентирует получателя на совершение покупки. [3] В то же время эффективность рекламной деятельности может быть оценена только в случае четко определенных перед нею целей в рамках системного подхода к использованию комплекса маркетинговых коммуникаций.

При разработке коммуникационной рекламной стратегии следует учитывать следующие обстоятельства:

1. Существенная (если не сказать, преобладающая) доля рекламных коммуникаций неэффективна. На потребителей, помимо рекламы, воздействует огромное количество факторов экономической ситуации, обращений и раздражителей. Существенная часть потребителей просто не замечает обращенной к ним рекламы или не уделяет ей того внимания, на которое рассчитывают рекламодатели. Кроме того, значительная часть рекламных сообщений воспринимается либо неверно, либо в искаженном виде. [3]

2. Сила воздействия коммуникации зависит от ее мощности (объема и частоты тиражирования и трансляции), а также от новизны рекламируемой марки и рекламного креатива.

3. Рекламная коммуникация должна быть организована в соответствии с интересами целевой аудитории. Сообщения, которые не вызывают интереса или (по той или иной причине) отторгаются представителями той или иной референтной группы, не могут быть интегрированы в их сознание.

4. Коммуникационные стратегии существенно изменяются в зависимости от типа решения о покупке. Для решений, требующих высокой степени вовлечения, потребитель проходит через все стадии процесса принятия решения о покупке (осознание потребности, поиск и получение информации о товаре, ее восприятие, формирование предпочтения, предпокупочная оценка вариантов, покупка). В данном случае важнейшей задачей стратегии выступает формирование рельефных индивидуальных образов товаров. Если разница между товарами несущественна или субъективна, выбор часто основывается на ощущениях и импульсивных решениях, и в этом случае задача коммуникаций заключается в решении комплекса задач стимулирования сбыта. [6]

Набор коммуникаций-микс определяется спецификой покупательского поведения. На принятие покупательских решений с низкой степенью вовлечения наиболее влияют мероприятия по продвижению товаров (образцы, премии), вызывающие быстрые изменения в поведении потребителей. В варианте с рациональными решениями, требующими высокой степени вовлечения, информационные потребности покупателя в наибольшей степени удовлетворяют личные продажи, а на решения, основанные на эмоциональной ответной реакции, существенное влияние оказывает реклама. [6]

По разработке коммуникационной стратегии задачи рекламы обычно определяются исходя из непосредственных целей коммуникации, соответствующих критериям конкретности, измеримости и операционности. Конкретность заключается в однозначной строгой формулировке целей сбыта и коммуникации. Измеримость предполагает постановку таких целей, которые могут быть выражены в цифровом виде и рассчитываться (по вполне обоснованной и единой методике) на определенный период времени, что позже создаст условия для оценки эффективности рекламной кампании. И наконец, операционность представляет собой возможность описания всех основных связей между целями и результатами бизнес-процессов планируемой рекламной кампании. [1]

Элементом коммуникационной стратегии выступает процесс коммуницирования марки, т.е. анализ развития содержания (сущности) торговой марки в условиях использования определенного набора каналов коммуникации, т.е. формулировка ответов на вопросы "что и где говорить" с помощью рекламы.

Глава 2. Анализ социальной организации "Дети Солнца"

2.1 Анализ организации