Создание рекламного продукта для организации

Размещено на http://allbest.ru

ВВЕДЕНИЕ

бренд рестайлинг рекламный

Актуальность и развитие рыночной экономики способствует появлению всё большего числа компаний, производящих товары и предоставляющих услуги, и росту конкуренции между компаниями, функционирующими на одних рынках. Чем больше рынок насыщается товарами, которые близки по своему назначению, качеству, цене и прочим характеристикам, тем актуальней становится проблема дифференциации компании относительно своих конкурентов. Такая стратегия становится достойной альтернативой минимизации издержек и ценовой конкуренции, позволяя не только сохранять уже имеющихся потребителей, но и привлекать новых, увеличивая тем самым рыночную долю и норму прибыли. Одним из наиболее эффективных инструментов дифференциации товара является создание, развитие и поддержание бренда. Бренд не только способствуют усилению дифференциации товара, но и повышает его привлекательность в глазах потребителей. Когда компания существует на рынке довольно давно и некий бред у нее есть, но он не эффективен и устарел, на помощь приходит рестайлинг или ребрендинг фирменного стиля.

Рестайлинг представляет собой наиболее эффективное средство повышения степени лояльности потребителей к бренду, а следовательно, к объему продаж и получению прибыли. Данное мероприятие представляет собой комплексную PR-акцию, исчерпывающим обоснованием которой является представленный результат качественного исследования. Несмотря на растущий интерес специалистов разного профиля к феномену и процедуре ребрендинга, среди которых преобладают маркетологи, бренд-менеджеры и PR-специалисты, заявленная тема остается малоизученной. Причины же заключаются не в лености аналитиков, а в малом объеме информации, отсутствии должной практики и опыта в области ребрендинга-- нет ни общего алгоритма комплексной акции, ни апробированных критериев ее анализа. В специализированных периодических изданиях преобладает описательный подход; констатация факта мало чем помогает при попытке коррекции бренда. Между тем здесь необходимы как знания из области маркетинга, так и из брендинга, социологии, психологии и PR-технологии.

Именно поэтому данная область является очень интересной темой для исследования. Проведя анализ можно добиться хороших результатов на высоком уровне и пополнить багаж знаний о ребрендинге и рестайлинге. В работе будет произведено полное изучение материала по теме и понятно показано на фирменном стиле колледжа «Современная школа бизнеса». Мы ознакомимся с брендом компании, выявим его плюсы и минусы. Из собранных материалов будет понятно, над чем нужно работать и что следует добавить к фирменному стилю. В теоретической части будет размещена информация об основных терминах, например, что такое рестайлинг, ребрендиг, бренд, фирменный стиль и много другое. Объектом исследования являются вопросы брендинга, затрагивающие специфику восприятия визуальных идентификаторов потребителями. Предметом - визуальные идентификаторы бренда как факторы, способные оказывать влияние на покупательское поведение потребителей в процессе принятия решения о приобретении товара или услуги. Структура работы определена целями и задачами исследования. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложения.

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

- изучить теоретические аспекты визуальных идентификаторов бренда;

- изучить психологическое влияние бренда на потребителя;

- исследовать основные способы влияния визуальных идентификаторов на потребительское поведение;

- ознакомиться с сегментацией потребительского рынка;

- рассмотреть способы повышения эффективности воздействия визуальных элементов бренда;

- проанализировать влияние проделанной работы на бренд колледжа.

В итоге мы надеемся получить действенный продукт, который придаст нынешнему фирменному стилю колледжа единство, подчеркнет явные плюсы и представит компанию, как серьезное образовательное учреждение на рынке услуг как для потребителей, так и для конкурентов.

ГЛАВА I. Понятие бренда и его составляющих

1.1 История развития бренда

Корни бренда уходят в давние времена викингов, эпоху грабежей и войн. Английское слово Бренд - (англ. brand), буквально означающее «ставить или выжигать клеймо на чем-либо», имеет скандинавское (branna - жечь, выжигать) и шведское (brand - огонь) происхождение.

Первые свидетельства использования бренда в виде клейма приходятся на ХХI век до нашей эры, когда жрецы выжигали тавро на быках, принадлежащих храмам. Первые знаки были связаны с различными категориями товаров и по форме представляли собой изображение самих товаров (молоток плотника, башмак сапожника, свиная голова у мясника). Гончары Древней Греции оставляли отпечаток пальца на дне посуды или выцарапывали собственные инициалы. В Древнем Риме подобные знаки находили на кирпичах; стали появляться пробы мастерских-гильдий на изделиях из золота и серебра. В 1266 году английский король Генрих III обязал хлебопеков ставить клеймо на свою продукцию, а в 1300 году Эдуард I издал закон, обязывающий проверять и маркировать в ювелирной палате Goldsmith-Hall Лондона все производимые ювелирные изделия, в результате чего появилась английская марка Hallmark. Изделия, не имевшие этого клейма, были плохого качества, а тех, кто занимался их подделкой, ждала смертная казнь. На ювелирных изделиях Великого Новгорода также нередки клейма мастеров, например: «Братило делал», «Коста делал». Помимо символов стали появляться также подписи изготовителя, по чьему имени можно было определить род занятий, например: марка мясника - David Butcher (буквально Дэвид-мясник) или марка плотника - John Carpenter (Джон-плотник). Знаменитый музыкальный мастер Антонио Страдивари (1666 - 1737 гг.) также имел личное клеймо, которое ставил на каждой сделанной им скрипке. Имя Stradivarius и по сей день является эталоном инструмента высочайшего качества. А известный краснодеревщик ХVIII века Томас Чиппендейл прославился своей качественной и инновационной мебелью, что сделало его имя не только брендом, но и дало название для целого стиля, заложив, таким образом, традицию современных брендов, чьи имена используются для обозначения целых товарных категорий: Xerox - в копировальной технике, Polaroid - в мгновенной фотографии, Pampers - для подгузников и многих других. Необходимость введения подобных знаков была вызвана относительно развитым уровнем экономики и торговли и географической удаленностью производителей от покупателей. С развитием торговли и перемещения товаров на дальние расстояния подобный знак служил своего рода гарантом качества, а также обозначал их принадлежность конкретному изготовителю. В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота, позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо. Хозяева клеймили своих буренок раскаленным железом, чтобы вечером, после выпаса, случайно не подоить чужую. В Америку эту традицию завезли испанские конквистадоры в ХVI веке, а в 1644 году был принят первый закон, касающийся клеймения. Известен исторический факт, что техасский юрист Самуэль Маверик не стал клеймить своих быков, а когда через некоторое время захотел продать их, то обнаружил, что большая часть их была украдена соседями, которые проставили на них свои собственные клейма. В дальнейшем слово «brand» приобрело еще одно значение, и сегодня Американская ассоциация маркетинга трактует бренд как «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинацию всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг конкурентов». Бренд-менеджмент - система управления брендами - берет свое начало с середины прошлого века. Основной вклад в его становление сделали Великобритания и США. Как официальная система управления товарами, бренд-менеджмент впервые появился в Северной Америке.

Бренды появились в 1870 г. как альтернатива огромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США. Заводчики выпускали безликую продукцию, которая, так и не приобретя имени, попадала на прилавки магазинов.

Производитель оказывался в невыгодной ситуации, поскольку его товар ничем не отличался от конкурентного и оптовики сами решали, у кого взять на реализацию одноликий товар. Постепенное улучшение системы перевозок (облегчение доставки товара), производственного процесса (большие объемы при низкой себестоимости), упаковки (привлекательность товара), изменение в законах (законы о защите торговых марок), усиление эффективности рекламы, новые способы продажи (по почте, сети фирменных магазинов) создали предпосылки для появления «бренда производителя».

Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, бренд помог выделить из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчают понимание товара. Во-вторых, бренд упростил покупателю выбор среди себе подобных, путем «подгонки» товара под определенную целевую аудиторию. Покупателями было одобрено появление брендов на рынке, теперь они не подвергали себя риску, как при покупке небрендированного товара и, в случае неудовлетворительных качеств бренда, можно было избегать его покупки в дальнейшем.

На сегодняшний день бренд - это намного большее, чем в те времена. Бренд - это не товар или услуга сами по себе, а образ, уникальный и привлекательный для потребителя. Это нематериальный актив, ценность которого в узнавании его потребителями и позитивных ассоциациях связанных с ним. Эмоциональные отношения, которые потребители строят с брендами - вкус детства, или приятных воспоминаний, делают бренд сильным, успешным и популярным.

1.2  Понятие бренда

В последние годы слово «бренд» прочно вошло в современный обиход. Будь то студент с современным телефоном или серьёзный бизнесмен -- тот и другой свободно оперируют этим термином, порой вкладывая в него совершенно разные понятия.

Многочисленные версии ассоциируют происхождение слова «бренд» едва ли не с древними источниками, однако широкое распространение термин впервые получил, пожалуй, лишь на Диком Западе. Тогда «brand» означал клеймо, выжигаемое для дальнейшей идентификации принадлежности скота. Более широкий смысл слово приобрело несколько позже. Часто бренд (или «брэнд» -- вопрос предпочтений) отождествляется с такими понятиями, как «товарный знак» и/или «торговая марка». Однако, так ли это? Может ли любая торговая марка считаться полноценным брендом? Примечательно, что однозначно отрицательный ответ в данном случае -- вряд ли будет верным.

Что представляет собой торговая марка? Это набор чётко дифференцируемых признаков, подлежащих государственной/международной регистрации и, при необходимости, защите в установленном законом порядке. Торговая марка и товарный знак -- это узнаваемое изображение, символизирующее товар, услугу или иное явление, шрифты, цвета и т. п., ассоциирующиеся с данным товаром. Буквенно-цифровое название продукта вполне может быть официально зарегистрировано в качестве торговой марки, однако настоящим брендом оно может так и не стать. Или стать. Типичный пример из относительно недалёкого прошлого -- американский автомат М16 -- маловразумительная на первый взгляд аббревиатура. Не будь войны во Вьетнаме, не будь воспевающих это оружие голливудских фильмов и книг топовых авторов, брендом M16 и его «гражданский» вариант AR-15 так и не стали бы.

Что есть бренд? В отличие от торговой марки, бренд -- это более широкое понятие, имеющее, по мнению некоторых экспертов, даже глубокий философский смысл. Это имидж фирмы, нашивки на форме пилотов Формулы 1, логотипы на футболках, музыка из рекламных роликов и фрики, готовые набить тату с логотипом любимого производителя. В некотором смысле, это искажённая и дополненная многочисленными вспомогательными элементами проекция торговой марки на массовое сознание. Его неотъемлемыми частями можно назвать даже негативные моменты, связанные с той или иной продукцией. Стоит вспомнить опыт растворения Mentos в Coca-Cola, в результате которого из бутылки жидкость бьёт метровым фонтаном. Сам по себе фокус довольно забавный, если не знать, что, как минимум, один человек уже погиб от такой смеси. Сюда же можно отнести и китайского парня, продавшего почку только для того, чтобы купить себе iPad -- настоящий бренд имеет и скелеты в шкафу, хотя владельцы, разумеется, стараются свести подобные эксцессы к минимуму.

Бренд узнаваем, бренд сам по себе служит стимулом для покупки того или иного товара и сам по себе является источником роста доходов владельца. Однако именно поэтому он требует постоянного вложения финансовых или иных ресурсов, постоянного напоминания целевой аудитории о его существовании. Доходит до смешного. Характерным юмористическим примером служат пикировки на рекламных плакатах Mercedes, BMW и Audi, в своей рекламе не только напоминающих о достоинствах своих продуктов, но и не упускающих возможности уколоть конкурентов. Тем же грешат, например, Pepsi и Coca-Cola. Где граница между реальным миром и виртуальной реальностью?

Большинство экспертов рынка сходятся в одном -- «бренд» -- явление фактически виртуальное, общая совокупность представлений о том или ином товаре (если понимать слово «товар» в расширительном смысле, включающем продукцию, услуги и т. п.). Фактически это «легенда», часто имеющая мало общего с реальностью. О бренде говорят, у него есть свои поклонники и враги, он постоянно присутствует в информационном пространстве и одним фактом своего существования влияет на серьёзные бизнес процессы в своей рыночной нише.

Напомним, топовые компании вроде Google и Microsoft оцениваются в десятки миллиардов долларов, при этом львиная доля стоимости приходится на сам бренд - до 60% и более! Сами производственные мощности, как ни парадоксально, зачастую стоят гораздо меньше. Но и вкладывают подобные компании в свой бренд не мало.

Поговорим подробнее о брендах производителей, брендах розничных сетей и дистрибьюторских брендах.

Бренд от производителя:

Перед нами самый простой вариант: организация производит товар и продает его потребителям. Как правило, она реализует свою продукцию через сеть фирменных магазинов. Сюда же относится торговля «на улице с колес». Как классифицировать всех производителей, реализующих свою продукцию на российском рынке? Во-первых, в нашей стране работают представительства международных компаний, например, таких как Danon, Henkel, Prokter&Gambel, Nestle и др. Во-вторых, собственные бренды крупных российских компаний, например, «Россия», Wimm-BTTT-Dann, «Балтика», «Бабаевский» и т.д. В-третьих, российские компании среднего и мелкого масштаба также создают свои бренды, другое дело, что эти бренды пока не настолько сильны и о них мало информации. Здесь мы говорим о бренде в полном смысле слова, а не о названии организации. Где творцов данного вида брендов подстерегают опасности? Они заложены в самой структуре. Очень трудно обеспечить ассортиментное разнообразие и развить региональную сеть для реализации продукции. Что побуждает производителя на ребрендинг? Вот мнение Т. Геда, консультанта по маркетингу: «Кто сказал, что лидеры не должны меняться... Мы обсуждали создание торговой марки и... искали слоган, отвечающий не только новому позиционированию, но и корпоративному духу компании... Да, основа бренда -- быстрота, мы будем коммуницировать еще и идею полезности... Самое главное было -- избежать вредных радикальных изменений» .

Бренды различным сетей:

Возможен и другой вариант: прямые поставки продукции от производителя независимому торговцу. И потребитель получает товар из рук независимого торговца. Что имеет со всего этого розничный торговец? Он присваивает себе марку, т. е. часть стоимости бренда или львиную ее долю. Так, в Великобритании и в ряде других западных странах в целях увеличения прибыли розничные торговцы стали создавать свои собственные бренды.

В подобных условиях розничной сети выгодно создание собственного бренда. После этого можно заказывать и производителям товар партиями, и продавать его под своим брендом. Производитель же получает назад себестоимость продукции и фиксированную норму прибыли, «деньги за бренд».

В России есть крупные розничные сети, такие как «Копейка», «Мегамарт», «Перекресток», «Дикси», объединенные в Российский розничный альянс, чтобы сдерживать напор производителя. Свои розничные сети появляются и в регионах. В Туле предлагается брендовый бензин «Егорьевский», продается минеральная вода «Егорьевская», в городе появилась водка «Егорьевская», планируется выпуск и других товаров под этой маркой аналогичные процессы идут по всей России. Российский розничный рынок сейчас плотно осваивают пять крупных 35 иностранных компании, торгующих товарами повседневного спроса. Безусловным лидером среди них является Metro Group, появившаяся в России в 2000 г. и открывшая 22 магазина, а также три гипермаркета Real в Москве. По предварительным подсчетам, оборот Метро Group в России в 2005 г. превысил 1 млрд евро. На втором месте французская сеть Auchan («Ашан»), открывшая с 2002 г. шесть гипермаркетов. Их совокупный оборот в прошлом году превысил 700 млн долларов. На третьем месте -- турецкая компания «Рамэнка», владеющая сетью «Рамстор» (49 магазинов в Москве и девяти регионах). Прогнозируемый оборот российских «Рамсторов» за 2005 г. не менее 600 млн. долларов. Последними в списке ритейлеров заграничного происхождения стоит германская Rewe Group, представленная в столице 22 магазинами «Билла» и сеть Spar, 12 магазинов которой находится в Москве и еще четыре расположены в ближайших областях.

Бренд от дистрибьютора:

Какова задача дистрибьютора в процессе товародвижения? Он должен убедить дилеров и розничных торговцев взять товар у производителя для реализации. Эти крупные торговые компании обеспечивают сбыт товара по регионам (через собственные представительства или через продажу товара мелкооптовыми партиями более мелким торговым компаниям). Работая с известными брендами, дистрибьюторы не отказываются от участия в реализации небрендованных товаров. Для создания собственного бренда у дистрибьютора имеется все необходимое: деньги и налаженные контакты с производителями, розничными торговцами, дилерами. В настоящее время именно крупнооптовые торговые организации могут остановить иностранных производителей или хотя бы сдержать их на время, так как отечественные производители очень слабы.

Подводя итоги, хотелось бы отметить факт существования проблемы информационной закрытости российских компаний. Почему подобное возможно? Отечественные производители пытаются выжить всеми способами, одним из которых является установление информационного щита. Нельзя однозначно утверждать: царит информационный голод. Данные предоставляются после долгих и мучительных сомнений. Можно сказать, что в своем стремлении контролировать информационные потоки PR-службы российских компаний зажимают всю информацию, представляющую хоть какой-то интерес. Их опасения понятны. В умелых руках сильного аналитика даже вроде бы пустяковые данные о факте ребрендинга или рестайлинга приобретают совсем иной смысл. Здесь все дело в квалификации специалиста.

Но подобная тактика секретов неверна. Возможно допустить: есть объем информации, представляющий собой табу для всех со стороны, кроме собственных аналитиков. И есть информация для широкого пользования. Или еще конкретнее: российская бизнес-культура сильно отстает от европейцев и американцев. Здесь важно не столько быть открытыми, сколько казаться ими. Представительства западных компаний в точности следуют этой тактике. «Да, очень приятно. Вы не могли бы прислать информацию о вашем аналитическом литературном проекте нам по e-mail?» - «Мы подумаем». Специалисты филиалов европейских и американских компаний также не стали бы выдавать фирменных секретов, но они зарабатывают репутацию легко идущей на контакт организации. И такая линия поведения более продуктивна, поскольку поощряет интерес к бренду в целом. Что мешает нашим компаниям вести себя также? Зачем изучать специальную литературу, для чего посещать курсы и тренинги, если на практике ничего не меняется?! Российские производители работают не хуже западных, наша продукция мало чем уступает зарубежным аналогам. Но мало произвести. Необходимо преподнести результаты работы. Отечественные бренды сильно проигрывают европейским американским и азиатским в области PR. Между тем аналитическая литература представляет собой не только попытку разобраться в проблеме, но и долгосрочную рекламу, поскольку читать ее будут все, кому интересен маркетинг и его отдельные темы.

1.3 Ребрендинг, рестайлинг, редизайн

Современная эпоха - эпоха «информационной экономики». Если раньше базовыми источниками благосостояния были материальные активы, то сейчас на передний план выходят «нематериальные» - бренды. С возникающими новыми потребительскими возможностями, такими, как: рост благополучия и повышение планки самоуважения, - борьба компаний за лояльность клиентов, ведет к тому, что потребитель становится избирательнее и требовательнее. На этом фоне компаниям-производителям товаров и услуг, приходится искать новые пути и решения, позволяющие не только удерживать уже существующие позиции, но и расширять границы своего влияния. Такие пути, может предложить брендинг, как процесс создания и развития бренда и его идентичности.

Иногда процесс развития бренда стагнирует, и тогда для его «омоложения», необходимы процедуры, позволяющие вдохнуть в бренд «новую жизнь», а потребителю дать возможность в новом позитивном ключе увидеть уже известную марку. Для смены имиджа и позиционирования, требуется ребрендинг - мероприятия, основная задача которых - изменить отношение потребителя к бренду в лучшую сторону.

На сегодняшний день проблема ребрендинга как никогда актуальна для современных российских крупных компаний, у которых есть все ресурсы, но нет четкого позиционирования. Сегодня закладывается фундамент будущих компаний-лидеров на десятилетия, и те компании, которые смогут выбрать верное позиционирование, и правильно донести его до потребителя сегодня - завтра смогут легче выдерживать напор со стороны конкурентов и молодых, но агрессивных компаний, которые обязательно будут пытаться «войти в рынок».

До сих пор многие специалисты путают такие понятия как, рестайлинг, репозиционирование и ребрендинг. Иногда, поменяв или освежив только визуальные идентификаторы, говорят о ребрендинге, хотя это - рестайлинг.

Рестайлинг (restyling) - изменение стиля, атрибутов бренда при сохранении идеологии, позиционирования торговой марки. Рестайлинг - косметические изменения во внешнем виде торговой марки. Рестайлингу повергаются логотип, эмблема торговой марки, информационный материал, фирменный стиль компании.

Цель рестайлинга - маркетинговое обновления, освежение имиджа торговой марки, следование за трендом слилеввого решения, осовременивание стиля. Бренд принято рассматривать отдельно от продукта (товара или услуги). Поэтому сам по себе стиль бренда может считаться самоценным и стиль "рестайлят", в угоду коньюнктуре, изменению предсталений о стиле торговой марки.

Атрибуты фирменного стиля, бренда имеют коммуникативный аспект. Логотип (написание имени бренда, цвет бренда, любой другой элемент идентификации бренда) влияет на потребителя, который считывает с него информацию о бренде, товаре, производителе. Изменение потребителя, его привычек, способов коммуникации с товаром может послужить причиной того, что бренд начинает выглядеть в глазах потребителя менее эстетично, менее стильно. Даже грамотно и профессионально разработанный дизайн со временем устаревает. Если бренд не будет менять стиль в ногу со временем, хотя бы минимально, он может потерять эффект стильности, новизны, изначально заложенный в образе бренда. Рестайлинг, в этом случае, является необходимой процедурой, позволяющей поддержать сформированный образ.

Рестайлинг марок, в основу философии которых положены традиция и стабильность, таит в себе определенную опасность потерять узнаваемость, привнести неуверенность в стабильность торговой марки среди целевой аудитории. Такого рода торговые марки должны, не сколько нести в мир нечто новое, сколько должны быть островками стабильности в быстро меняющемся мире.

Причины проведения рестайлинга:

- высокий темп обновления рыночного сегмента;

- становление рынка, более зрелая аудитория;

- устранение первоначальных ошибок стиля;

- ребрендинг, изменение позиционирования;

- отстройка от конкурента, отстройка от копирующих стиль марки "пиратов".

Рестайлинг может проходить, как составная чать ребрендинга, когда по тем или иным причинам происходит перепозиционирование продукта. Это может происходить в связи с изменениями в структуре портфеля брендов компании. В данной ситуации рестайлинг следует рассматривать как один из элементов комплекса работ, которые предполагает ребрендинг. Понятие рестайлинг не является тождественным понятию ребрендинг.

Репозиционирование - попытка изменить установку по отношению к бренду в сознании потребителя. Обычно, оно подкрепляется предложением новых услуг, лучшего качества обслуживания, различными стимулирующими акциями на фоне рекламной кампании. Сегодня в компании все сотрудники были сонными, а завтра встают в 6 утра и улыбаются. Посыл: теперь мы другие, теперь мы - такие! Но, даже изменив фирму «сервисно» и идеологически, кампания репозиционирования без визуальных подтверждений обречена на долгий путь к успеху. Кратчайший же путь к успеху - это ребрендинг.

Ребрендинг - комплексное мероприятие, включающее в себя и репозиционирование, и рестайлинг. Как правило, если компания пришла к решению изменяться (репозиционироваться), изменения должны произойти на всех уровнях. Ребрендинг - это двунаправленная процедура. С одной стороны должно быть изменено отношение к бренду внешнего мира, с другой бренд должен измениться внутри. То есть, должны измениться установки внутри самой компании. Руководство принимает новые правила игры для клиентов. Сотрудники поддерживают линию руководства и, более того, - верят в нее; клиент получает новый сервис, новые предложения; происходит «закрепление» посредством новой айдентики и сопровождающей ребрендинг рекламной кампании. Иногда, в рамках ребрендинга, компания проводит ренейминг (меняет и имя), но для этого нужны очень веские основания. Чаще всего, такие случаи обусловлены следующими причинами:

1.Слияние двух или более компаний.

2.Название компании семантически сужает деятельность компании и мешает расширению бизнеса.

3.Название компании воспринимается как устаревшее, несовременное.

4.Название длинное, неблагозвучное, трудно произносится или запоминается.

5.Семантика названия ассоциативна, далека от вида деятельности.

6.Компания, приобрела устойчивую негативную репутацию.

Век, в котором мы живем - это век информации, а кто владеет информацией, тот владеет миром. За последние 100 лет накоплен колоссальный опыт в области развития и продвижения марок. Опыт, изобилующий ценнейшими примерами об успехах и ошибках в области брендинга. Гарантией успеха, подобного рода проектов, может быть исключительно прагматичный подход на этапе предварительных исследований, не исключающий ни одного из возможных направлений способных дать полезную информацию.

Крайне важным моментом, является солидарность руководства компании и ее сотрудников, взаимное понимание, доверие и что очень важно, четкое формулирование позиций и целей компании. Современные корпорации, только тогда смогут быть уверены в успехе ребрендинга, когда внутреннее и внешнее позиционирование компании совпадают. Только в этом случае компания, сможет гармонично развиваться и соответствовать своим обещаниям, адресованным своим клиентам.

Запуская кампанию ребрендинга, очень важно учитывать, что потребитель реагирует на сообщение о позитивных изменениях, опираясь на комплексную оценку изменений которые он фиксирует. Поэтому, ребрендинг, всегда должен быть подтвержден не только выгодными условиями обслуживания и яркой рекламной кампанией, но также кардинальные позитивные изменения должны произойти с персоналом кампании. Обязательно, должна измениться визуальная эстетика в лучшую сторону, как дополнительный подтверждающий идентификатор.

Новый век - это век emotional brands. На фоне огромного предложения товаров и услуг, при равных рациональных конкурентных преимуществах, на первый план будут выходить эмоциональные. Люди будут платить деньги, не только за услугу, которая необходима, но и за любовь и преданность к своему «родному» бренду. А любви к себе, можно добиться только при взаимности.

Редизайн.

Редизайн сайтов включает в себя устранение ошибок программного кода существующего сайта, улучшение его функциональности и удобства работы, системы навигации, подбор ключевых слов, корректировку оформления, применение безопасной палитры цветов, дополнение сайта информацией, оптимизацию сайта под конкретно поставленную задачу и многое другое.

Под этим термином часто подразумевают такие понятия, как: реконструкция сайта, оптимизация сайта, оптимизация программного кода, ремонт сайта, реставрация сайта, доработка сайта, корректировка сайта, переработка сайта, устранение ошибок сайта, улучшение дизайна сайта, переработка дизайна, новый дизайн. Все эти понятия имеют приблизительно одинаковый смысл.

В настоящее время российский Интернет насчитывает более двух миллионов сайтов. И только 1,5 - 2 % из них сделаны профессионально. Будьте и Вы в числе владельцев именно таких сайтов!

Именно поэтому в настоящее время наблюдается активизация работ, связанных с редизайном сайта. Измученные бесконечным "творческим поиском" штатного дизайнера-любителя, руководители фирм вынуждены фактически заново заказывать и оплачивать разработку сайта.

Эта "реконструкция" может продолжаться годами. Нам известны сайты, работа над которыми была начата года три-четыре назад. За все это время реконструкция так и не была закончена. Небольшая временная реконструкция обычно становится стабильным и надежным долгостроем. Точнее, вечным долгостроем. До тех пор, пока руководство фирмы не осознает, что на разработку сайта уже потрачены такие деньги, что о них даже и думать не хочется. По нашему мнению, себестоимость страницы подавляющего большинства сайтов, которые присутствуют в Интернете, к примеру, года три-четыре, составляет никак не менее 500-600 $. При этом большинство подобных страниц как раз и представляют собой вечный долгострой.

Причины, в связи с которыми стоить думать о редизайне:

1. Сайт не хочет продвигаться в системах поиска, посетителей нет или очень мало. Все это значит, что ресурс морально устарел, а редизайн сайта в купе с пересмотром тематики ресурса, списка сервисов просто необходимы для результативной работы.

2. Сайт содержит некоторые ошибки, например, на ресурсе не работают ссылки, не загружаются картинки, тогда необходим редизайн всей графики, перелинковка страниц.

3. Навигация по сайту сильно запутана, модули сложны для обслуживания, возникли трудности с базой данных - необходим редизайн навигации ресурса.

4. Изменились базовые сведения компании: название, логотип, фирменный стиль - имиджевый редизайн.

5. Изменилась тематика, целевая аудитория - тут без редизайна просто не обойтись, так как веб-дизайн учитывает в первую очередь предпочтения пользовательской целевой аудитории.

6. Сайт может морально устареть, оптимальный срок службы не превышает 5 лет, компьютерные технологии умопомрачительно быстро развиваются. Сайт, сделанный свыше 5 лет тому, попросту не привлекает посетительского внимания.

Редизайн даст новую жизнь. Когда говорим о редизайне, нужно понимать, что грамотный редизайн ресурса не ограничится работой с веб-дизайном, он затронет и аспекты айдентики.

1.4 Феномен потребительской лояльности

Ни один из коммуникационных эффектов в рекламе не имеет столько разночтений, сколько их имеет «лояльность». При этом, термин употребляется довольно широко и часто. Многими специалистам лояльность толкуется исходя из собственных представлений, часто далеких не только от наукообразных определений, но и от понимания практической пользы, которую работа с лояльностью потребителей может принести бренду.

Особенно это касается брифов, которые мы получаем от клиентов. «Повышение лояльности» или «увеличение лояльности» -- общее место среди задач каждого проекта, но в ответ на попытку понять, что же ожидает бренд-менеджер в качестве результата выполнения задачи, мы наблюдаем растерянность в 80% случаев.

В этом материале попробуем разобраться, что и как следует понимать под лояльностью потребителей, в том числе при работе с брендами из тех или иных отраслей. Обозначим факторы (признаки) лояльности и инструменты, влияющие на проявление этих признаков. Инструменты, стимулирующие повышение лояльности.

В 1923 г. была сделана первая попытка определить «лояльность бренду» со стороны потребителей. Определение лояльности было предельно простым и однозначным: «Потребитель, лояльный бренду, -- это человек, который покупает ваш бренд в 100% случаев».

У современных авторов, занимающихся изучением вопроса, под лояльностью подразумевается феномен потребительского поведения от абсолютного предпочтения к бренду и ненависти к конкурентным маркам до просто положительного отношения к продуктам бренда.

Самое интересное, что большинство современных книжных определений не упоминает покупку. То есть можно быть лояльным к Lexus и никогда его не купить. А нужна ли маркам такая лояльность?

Пожалуй, лишь в FMCG-маркетинге сегодня превалирует точка зрения, что лояльный покупатель -- тот, кто совершает повторные покупки продукта. Можно было бы согласиться с этой точкой зрения, однако давайте пристальней взглянем на мотивы такого покупателя.

Повторные покупки вызваны душевным единением с брендом и абсолютной удовлетворенностью качеством продукта? Или проблемами ассортимента в привычном магазине «шаговой доступности»? Этот простейший пример показывает многофакторную причину феномена лояльности.

Потребитель может следовать схеме повторной покупки, потому что именно эта торговая марка удовлетворяет его потребности (рациональный компонент), или потому что у него формируется личная приверженность марке (эмоциональный компонент).

Но ни повторная покупка, ни эмоциональная «преданность» не объясняют природу лояльности. Ведь потребитель очень часто покупает именно тот бренд, который представлен в данный момент на рынке, либо выбор обусловлен тем, что в данный момент потребитель в состоянии купить лишь этот бренд.

Типы лояльности:

Для того, чтобы разобраться с причинами возникновения лояльности, необходимо остановиться на вопросе ее происхождения. Маркетологи и психологи на протяжении многих лет отмечают разницу между поведенческой лояльностью и лояльностью, связанной с отношением.

Поведенческая (или транзакционная) лояльность -- это действия, предпринимаемые потребителем в отношении бренда, например, та же повторная покупка. Что важно, природа поведенческой лояльности может крыться во внешних факторах, не подразумевающих никакой эмоциональной подоплеки. Например, в привычном магазине представлен только один бренд в категории и человек вынужден покупать его. Человек может быть вынужден покупать какой-то бренд только по финансовым соображениям.

Лояльность, связанная с отношением (приверженность или перцепционная лояльность) предполагает, наоборот, заинтересованность потребителя в покупке именно данного бренда, а не какого-либо другого.

Приверженность можно определить, как полное вовлечение потребителя в ценности бренда, сильную эмоциональную привязанность к марке. Потребитель в таком случаем часто не видит никаких альтернатив бренду в течение неопределенно длительного временного промежутка, готов рекомендовать его, нечувствителен к действиям конкурентов.

Данный тип лояльности заслуживает, безусловно, внимания, но имеет один существенный недостаток: он не учитывает рационального аспекта лояльности. К тому же, грешит излишней идеализацией отношения потребителя к бренду. На практике можно очень редко встретить подобную категорию потребителей, которые испытывали бы приверженность (т.е. полную вовлеченность) бренду в течение длительного времени.

Во многих исследованиях, посвященных этой проблеме, отмечается, что потребители склонны время от времени менять бренды независимо от степени удовлетворенности или вовлеченности. Также известно, что разные товарные категории характеризуются различной степенью лояльности.

Приверженность и поведенческая лояльность -- это «чистые категории», а на практике часто встречаются различные варианты их сочетания.

Возможны несбалансированные сочетания, когда приверженный потребитель не будет покупать бренд, к которому он испытывает привязанность/приверженность. И наоборот, не приверженный потребитель может многократно приобретать определенный бренд в силу различных причин, но только не из-за приверженности ему. Рассмотрим «поведенческую лояльность без приверженности» и «приверженность без поведенческой лояльности».

Поведенческая лояльность без приверженности наблюдается в ситуациях, когда потребитель либо не удовлетворен брендом или брендами, которые он покупает, либо относится к ним с безразличием, но, несмотря на это, вынужден покупать из-за отсутствия на рынке «любимого» бренда, либо по причинам экономического характера. Такой потребитель при первом удобном случае перейдет на бренд, к которому он испытывает чувство привязанности.

В данном случае формально присутствует поведенческая лояльность, но на самом деле потребитель испытывает приверженность к совершенно другой марке. Следует отметить, что встречаются случаи, когда потребитель не испытывает привязанности ни к одной марке, но приобретает определенный набор марок в пределах одной товарной категории. В таком случае потребитель может с легкостью перейти на покупку другого, более выгодного для него бренда (тип «свитчеров»).

Приверженность без лояльности диаметрально противоположна лояльности без приверженности и встречается тогда, когда потребитель высоко оценивает бренд, удовлетворен им, испытывает заинтересованность в нем и эмоциональную привязанность, но не имеет возможности часто приобретать его.

При появлении же подобной возможности он приобретает именно его. Таким образом, в данном подтипе лояльности потребитель испытывает приверженность к конкретной торговой марке, но, тем не менее, проявляет поведенческую лояльность к бренду, который он регулярно приобретает.

На основании рассмотренных категорий, можно описать истинную лояльность (приверженность + поведенческую лояльность), которая характеризуется:

- состоянием вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность и удовлетворенность по отношению к бренду;

- отсутствием реакции на действия конкурентов;

- совершением регулярных покупок в течение длительного периода.

Тем не менее, истинная лояльность не исключает перехода потребителя на покупку других марок в особенных ситуациях, а также покупку марок-конкурентов в определенные моменты времени. Истинно лояльный потребитель руководствуется и эмоциональными, и рациональными категориями в процессе выбора. Этот тип лояльности должен стать «отправной точкой» в практической работе маркетологов с потребителями.

Можно, конечно, обеспечивать повторные покупки и поведенческую лояльность экспансией на рынке, вытесняя бренды конкурентов из точек продаж, но эта другая история, и к истинной лояльности, за которую мы ратуем, не имеет никакого отношения.

Истинно лояльный потребитель выделяется на основе наличия у него сочетания нескольких признаков лояльности:

1. Эмоциональная привязанность потребителя к марке, от положительного отношения до осознанной вовлеченности в ценности этой марки.

2. Знание и понимание рациональных выгод от пользования продуктами марки, как функциональных («удобно»), так и нефункциональных («круто»).

3. Снижение чувствительности к действиям конкурентов/толерантность к ошибкам марки.

4. Положительный опыт пользования продуктом или услугой.

5. Факт совершения повторных покупок или осознанное намерение их совершить.

Опять же, последний пункт не является признаком истинной лояльности без сочетания с другими признаками.

Мы часто видим промокампании, нацеленные на «повышение лояльности», представляющие из себя бонусирование за повторные покупки продукта. В рамках таких кампаний повторные покупки совершаются только до завершения промоактивности.

Стоит быть честными с собой и признать: такие промокампании не имеют никакого отношения к управлению лояльностью.

Степень выраженности того или иного из отмеченных признаков лояльности разнится от потребителя к потребителю. Но особенный интерес представляет тот факт, что тип продукта или услуги влияет на степень выраженности признаков.

Характеристики лояльности в разных отраслях:

Для сферы услуг (ритейл, банки) на первый план выходит рациональный компонент, а сама лояльность носит подчас классический транзакционный характер и может доходить до экстремального выражения категории «лояльности без приверженности».

При выборе сетевого гастронома первостепенным фактором выбора может стать его местоположение и доступность, при том, что нравиться может сеть совсем другой марки. Банковские услуги в России также выбираются в первую очередь на основе выгоды (размер процентной ставки) и надежности. Причем второй показатель, как правило, практически идентичен по восприятию для большинства банков из ТОП-50.

Услуги с длительным сроком действия (кредиты, депозиты) несут за собой издержки переключения, при которых лояльность приобретает характер вынужденной (о вынужденной лояльности мы подробнее расскажем в одном из следующих материалов). А есть еще такая история, как «зарплатная карта». В этом случае мнение человека вообще не спросили и привязали его к какому-то банку.

При длительном положительном опыте возможно возрастание эмоционального компонента (привязанности) и толерантности к негативным ситуациям.

В телекоме основным игрокам уже трудно качественно отличаться по набору рациональных свойств, поэтому их лояльные потребители делятся на две категории. Первые (это классическая лояльность на основе приверженности) -- утверждающие, что именно в их сети лучшее покрытие и «деньги не воруют». Причем, на первое место выходят именно функциональные свойства, в которых потребители себя убеждают. Вторая категория -- пользователи с опытом, которые могут быть не так очарованы сетью, но остаются лояльны вынужденно, имея выраженные издержки переключения, в желании сохранить свой номер.

Для FMCG в целом характерно то, что для разных категорий товаров выраженность доли лояльных потребителей может быть разная. Существуют категории, для которых лояльность, как таковая, вообще не свойственна и выбор происходит у полки (например, зубная паста и чистящие средства), и наоборот, есть продукты с высокой лояльностью, причем основанной на эмоциональной вовлеченности (детское питание и детская гигиена, питание для животных, сигареты).

К сожалению маркетологов, в настоящее время любое рациональное преимущество в FMCG является или «высосанным из пальца» и надуманным, или копируется в течение нескольких месяцев и перестает быть реальным преимуществом. Так что «форумные войны» о преимуществах тех или иных подгузников (в рамках одного ценового сегмента) или поиск «своей» марки сигарет могут не иметь под собой никакого рационального объяснения.

В автомобильной индустрии ситуация наиболее специфическая и неоднозначная. Покупка и смена автомобиля решает немало задач и удовлетворяет разнообразные потребности. Как правило, с каждой новой сменой машины задача перемещения в пространстве отходит на второй план и человек покупает машину, в том числе для того, чтобы повысить свой статус.

Соответственно, человеку может нравиться марка, но он ее «перерос» по статусу и не купит. Отношение есть, но нет повторной покупки. При этом люди могут быть адвокатами бренда и рекомендовать марки, с которыми был положительный опыт. Хороший выход для влияния на лояльность в такой ситуации может дать наличие премиального бренда в портфеле производителя.

Частота повторных покупок в рамках одного бренда возрастает в более премиальных марках, где может уже встречаться истинная лояльность.

Другой вариант приверженности без поведенческой лояльности -- машина мечты. Эмоциональная привязанность до фанатизма и обоев на рабочем столе, но отсутствие возможности купить. Потребители, которые живут с импринтингом детской мечты, могут целенаправленно двигаться к покупке, обеспечивая продажи в будущем.

Hi-Tech / электроника. Природа лояльности к бренду во многом напоминает FMCG-сегмент. Рынок высококонкурентный, очень динамичный, все достижения быстро копируются. Технические преимущества не могут быть основой для устойчивого предпочтения на протяжении длительного времени. Лояльность строится на приверженности и убеждении себя в преимуществах продуктов любимой марки.

Кстати, именно для этой индустрии характерно наличие брендов-икон -- Apple, Sony, Leica, чьи продукты априори считаются непревзойденными у их приверженцев. Появление новой модели от любимого производителя вызывает неодолимую потребность купить. Классическая истинная лояльность. Но путь к созданию такого love-mark -- сложный и в любом случае лежит через создание товаров с уникальными свойствами. Подобный путь на наших глазах проходит (или уже прошел) Samsung.

Пару слов хотелось бы сказать о лояльных потребителях товаров Premium & Luxury сегментов. Есть общая закономерность -- чем выше стоимость товара, а точнее относительная премиальная наценка (мы же понимаем, что в телефоне Vertu нет функционала на 10000 евро), тем меньшее значение имеет вклад рациональных преимуществ в психологию выбора.

С какого-то момента человеком движут только эмоции и он готов закрывать глаза на многие сопутствующие неудобства и тот факт, что вещь примерно такую же по потребительским свойствам, можно купить в 10 раз дешевле. Одним словом, для лояльности в этом сегменте характерна обостренная приверженность и иммунитет к внешним раздражителям (конкуренты или минусы бренда).

Все упомянутые особенности нужно учитывать при формировании маркетинговых активностей по построению/поддержке лояльности.

Кстати, а на что мы в действительности можем повлиять?

В реальности, феномен истинной лояльности -- чрезвычайно мультифакторный. Свой вклад может вносить и имидж марки, и качество продукта, и сервисные политики по послепродажному обслуживанию.

Инструменты управления признаками истинной лояльности:

1. Эмоциональная привязанность.

Довольно трудно установить настоящие дружеские отношения «бренд-потребитель», но нужно помнить, что именно чувства и эмоции являются основой феномена истинной лояльности. В этом нет ничего нового, но работа маркетинга в этом направлении -- это постоянное, осознанное, продуманное взаимодействие с потребителями, требующее реализации большого количества активностей.

Система персонализированных информационных сообщений, включая incentive (различные поздравления и приятные неожиданные послания), уникальный контент от бренда, работа мультиканальных контакт-центров с потребительскими запросами, пришедшими в рамках программы лояльности -- все это составляющие работы с потребителями, стимулирующей эмоциональную привязанность к бренду.

2. Знание о рациональных выгодах.

Здесь наши активности должны вестись в двух направлениях: информирование («oбразование», калька с education marketing) потребителя о значимых свойствах продукта и создание дополнительных ценностей продукта (added value).

Максимального эффекта в области информирования потребителя можно добиться, используя концепцию «маркетинга по разрешению» (permission marketing), то есть -- встраивание брендированных сообщений в контент, изначально «одобренный» потребителем, в контент, который персонально интересен потребителю. В этой связи становится особенно актуальным отслеживание сферы потребительских интересов в рамках СRM-проектов (от сбора статистики по тематикам, в отношении которых потребитель проявляет активность, до тестов).

Запуск бонусных, скидочных, накопительных программ лояльности -- эффективный инструмент увеличения рациональной ценности продуктов и услуг.

3. Толерантность к негативу.

Толерантность к ошибкам марки -- достаточно сложная для управления сила, основанная на феномене доверия, которое, как известно, не купишь. Повышать доверие можно за счет PR-мероприятий и активного репутационного менеджмента.

Кроме всего прочего, доверия заслуживает внимание бренда к претензиям потребителя. Простой пример такого внимания -- наши действия в рамках программы лояльности для одной из марок подгузников, которую мы строили с помощью небрендированного клуба для молодых мам. Мы принимали претензии по бракованным (по мнению потребителей) подгузникам, курьерская служба заменяла продукт на новый, мы отправляли продукт на экспертизу и знакомили потребителя с результатом исследования. Положительный эффект, возникший после форумных рассказов потребителей о случаях работы с их претензиями, превзошел все наши ожидания.

Вместо замалчивания проблемы, отнеситесь к ней внимательно. Замените продукт, разберитесь в сути претензии, исследуйте проблему, сообщите о результатах исследования потребителю, публично опишите проблему, причину проблемы и способы ее решения. И вы удивитесь эффекту.

4. Положительный опыт.

Лучший инструмент в формировании положительного опыта пользования продуктом -- дать потребителю его попробовать. Для FMCG хороший результат может дать sampling on demand или специальные бонусы за покупку целевого/нового продукта. В рамках небрендированных программ лояльности (в которых участвуют и НЕпотребители) такой простой инструментарий может обеспечить не просто first trial, но даже переключение с конкурентных продуктов.

Это касается product experience. Но не стоит забывать о customer experience -- опыте взаимодействия с потребителем вне продукта, то есть о клиентском сервисе, послепродажном обслуживание, «сценографии» процесса продажи и т.п.

5. Повторная покупка.

Повторную покупку и намерение купить лучше всего стимулировать с помощью бонусных активаций в рамках CRM-проектов. Самое важное -- это абсолютная уверенность в экономической эффективности бонусирования.

1.5 Рестайлинг как инструмент

Известно, что маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда товар соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брендингом - если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный бренд, созданный для него, обречен на провал.