Рестайлинг фирменного стиля и разработка рекламной продукции

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Актуальность дипломной работы:

Основным двигателем прогресса всегда были и есть человеческие потребности. Сегодня общество потребления требует постоянного роста рынка предложения, вследствие чего происходит стремительное увеличение количества разнообразных фирм, способных удовлетворить взыскательные потребности человека. Возникает вопрос: как же в условиях такой жёсткой конкуренции, фирме, только что появившейся на свет, заявить о себе? Что может стать ключом к успешности?

Удивительно, но сегодня даже товары и услуги исключительно высокого качества не являются гарантией успеха, для фирмы. Так что же тогда может помочь новичку занять достойное место среди опытных конкурентов? Безусловно, самым эффективным решением этой проблемы является грамотная разработка фирменного стиля.

Фирменный стиль - образ компании, позволяющий выделиться компании среди миллионов конкурентов. Уникальность и неповторимость, эмоциональная выразительность этого образа является мощным рекламным инструментом, который способен сделать узнаваемым предложение компании. Являясь одним из самых действенных рекламных инструментов, корпоративная символика может многое рассказать потребителю о вкусе, выбранном направлении деятельности, амбициозности перспективных планов компании, став последним аргументом в пользу услуг и товара компании. Логотип, корпоративные цвета и другие элементы фирменного стиля прочно связываются с именем компании, способствуя формированию положительного образа, облегчая продвижение коммерческого продукта на рынке. В большинстве рекламных компаний в той или иной степени используются различные полиграфические материалы от листовок и визитных карточек, до мобильных телефонов с логотипами компании. В определенном смысле к полиграфии можно отнести и декорирование фирменного автопарка, и тиражирование объектов наружной рекламы. Это говорит о том, что такая реклама имеет крайне широкую сферу применения.

Реклама должна вызывать у потребителей интерес не только к имиджу компании, или ее определенной продукции, но и к деятельности фирмы в целом. Наличие качественной и интересной рекламной полиграфии во много раз может повысить эффективность рекламы.

Рекламная продукция - это все рекламные материалы, созданные с целью привлечения внимания потенциальных клиентов к определенному событию, сохранения в их памяти названия и логотипа вашей компании, удержания существующих и привлечения в вашу компанию новых клиентов. Такие материалы, как правило, раздаются в форме подарков, сувениров и бесплатных рекламных образцов заинтересованным группам и участникам мероприятий, позволяя компании порадовать потенциального клиента и в тоже время возложить на него часть работы по рекламе.

Создать благоприятный образ очень важно на начальном этапе развития развитии компании. На данном этапе легче всего создать нужный имидж, чем исправлять уже сложившейся и не всегда благоприятный образ. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы.

Объектом для исследования стал салон красоты «Оттенки»

- молодой салон, имеет фирменный стиль, но нуждается в рестайлинге. Изменение фирменного стиля позволит вывести фирму на новый уровень, создаст положительный образ в глазах потребителя и выделит компанию из общей массы конкурентов.

Целью дипломной работы является разработка рестайлинга фирменного стиля и разработка рекламной продукции.

Для этого следует выполнить следующие задачи:

1. изучить влияние фирменного стиля на имидж компании;

2. изучить вопросы психофизического восприятия цвета и формы;

3. ознакомиться с уже существующими разработками фирменного стиля конкурентов;

4. провести ситуационный анализ;

5. Провести рестайлинг фирменного стиля;

6. Провести оценку эффективности.



Раздел 1. Теоретический

1.1 Роль фирменного стиля для фирмы

Вопросы, вынесенные в заголовок главы очень важны для всех работников рекламного фронта. К сожалению, слишком малая часть этих людей задают себе их и тем более пытаются найти на них ответ. Часто рекламой занимаются «специалисты», которые имеют смутное представление о самой сути рекламной деятельности.

Хотя достаточно просто обратиться к Закону РФ о рекламе и многое станет понятно. «Реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Я не очень люблю говорить что-то лестное о работе наших законотворцев, но здесь вынужден признать, что это определение достаточно ёмкое и правильное.

Информация - вот основное слово, которое должен помнить и понимать любой рекламщик. Реклама - это поток информации от нас нашему потенциальному потребителю, информации нужной, интересной, важной, или той, которая может стать таковой. Любая реклама должна нести от нас информацию и притом она действительно должна обладать одним или несколькими главными свойствами:

1) она должна быть нужна нашему потенциальному потребителю;

2) она должна быть вызывать интерес у нашего потенциального потребителя;

3) она должна затрагивать вопросы важные для нашего потенциального потребителя.

Основная цель рекламы - добавить нам клиентов, увеличить объём потребления нашего товара или услуги, привлечь новых сторонников в наши ряды (для политических партий). Просто подача информации в пространство, без ответной реакции рублем или голосом с противоположной стороны - это деньги и силы на ветер.

Несмотря на то, что в приведённом выше определении не значится вопрос о платности рекламы, надо понимать, что реклама всегда платна, хотя бы относительно. Дело в том, что даже на рекламу, которая со стороны кажется бесплатной, мы с вами как рекламодатели всё равно тратим средства. Например, нам удалось забросить в сети интернета какую-то информацию о себе и за это ничего не заплатить. Но даже в этом случае мы понесли затраты на свой собственный труд или труд нашего маркетолога, понесли затраты и на трафик, плюс нам надо отслеживать судьбу нашей информации, а это опять деньги.

Фирменный стиль -- это один из наиболее современных и актуальных видов рекламы. Многими исследователями он рассматривается как особый вид маркетинговых коммуникаций.

Под фирменным стилем понимают набор цветовых, графических, словесных и прочих постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Использование фирменного стиля предполагает единый подход к оформлению, цветовым сочетаниям, образам в рекламе, деловых бумагах, технической Использование фирменного стиля предполагает единый подход к оформлению, цветовым сочетаниям, образам в рекламе, деловых бумагах, технической и деловой документации, упаковке продукции и пр.

Имиджевая функция. Формирование и поддержка быстро узнаваемого, оригинального и привлекательного образа компании, что способствует повышению ее престижа и репутации. Положительное восприятие фирмы целевой аудиторией переносится и на ее продукцию. Многие люди считают качество товаров с известным товарным знаком, намного превосходящим качество анонимных изделий и готовы заплатить за них больше.

Идентифицирующая функция. Фирменный стиль способствует идентификации товаров и рекламы, указывает на их связь с фирмой и их общее происхождение.

Дифференцирующая функция. Выделение товаров и рекламы фирмы из общей массы аналогичных. Он является определенным «информационным носителем» и помогает потребителю ориентироваться в потоке товаров и рекламы, облегчает процесс выбора.

Когда целевая аудитория знает данный фирменный стиль, она с большей долей вероятности обратит внимание на знакомый логотип, цвета, шрифты, выделит конкретное рекламное сообщение из общего рекламного шума, который становится с каждым днем все более интенсивным.

Использование единого фирменного стиля во всех формах рекламной кампании сделает рекламу более целостной. Кроме того, значение фирменного стиля состоит в том, что он позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары, повышает эффективность рекламы и улучшает ее запоминаемость.

Фирменный стиль упрощает разработку маркетинговых коммуникаций, сокращает время и расходы на их подготовку, способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает «фирменный патриотизм», положительно влияет на визуальную среду фирмы и эстетическое восприятие ее товаров (красивый, привлекательный стиль повышает эстетическую ценность продукции).

Таким образом, фирменный стиль является сегодня основой всей коммуникационной политики фирмы, одним из главных средств борьбы за покупателя, важной составляющей брэндинга.

Идея фирменного стиля принадлежит Петеру Борексу, впервые создавшему его в начале ХХ века для немецкого электромеханического концерна АЕG. Сегодня наличие фирменного стиля стало нормой. Как показывает практика, компания не может успешно конкурировать на мировом рынке, не имея тщательно продуманного и спроектированного на высоком профессиональном уровне фирменного стиля, свидетельствующего о ее высокой культуре, динамичности и надежности. За рубежом только начальные разработки фирменного стиля, обозначающие его концепцию, создание знака, выбор шрифта, фирменного цвета, графических констант сегодня стоят десятки тысяч долларов. Тем не менее фирмы идут на столь существенные затраты, понимая их необходимость и то, что со временем эти вложения обязательно окупятся. Показательно, что при формировании единого комплекса фирменного стиля применяются не только цветографические, словесные и пластические элементы. Иногда используют, например, оригинальные радиопозывные, гимны, особую бумагу (например, у газеты «Файненшел таймс» она розовая) и даже запахи.

Продвижение единого фирменного стиля, а также товарных знаков особенно важно для фирм, выпускающих массовые изделия широкой номенклатуры и с малым сроком жизни на рынке. Имиджевая реклама крупных фирм проявляется и в других формах. Из соображений престижа для проектирования и строительства зданий компании нередко приглашаются известные архитекторы и инженеры. Создаются высокохудожественные интерьеры офисных помещений, иногда в них даже устраиваются музейные экспозиции.

Одной из важных составляющих успеха в продвижении фирменного стиля является разработка, создание (заказ) и распространение рекламных сувениров с символикой данного предприятия: буклетов, календарей, блокнотов, сумок, пепельниц, зажигалок, значков и пр. Рекламные сувениры принимают с признательностью и часто ими пользуются. Многие сувениры обладают долговременной ценностью и, что самое главное, обеспечивают повторные рекламные контакты и воздействие без дополнительных затрат. Эффективная реклама всегда соответствует духу времени, использует присущий ему визуальный язык, учитывает последние художественные веяния и вместе с тем она далеко не поверхностна, так как затрагивает проблемы, волнующие массы. Реклама должна динамично изменяться, следуя изменениям рыночной конъюнктуры, и даже в какой-то степени служить ее индикатором. Рекламу необходимо оперативно приспосабливать к создавшимся условиям, менять ее формы, вводить коррективы в содержание. В художественном и текстовом оформлении рекламных идей отражаются особенности социального, экономического, психологического и культурного климата, в котором живет потребитель.

Как правило, за рамки общепринятого рекламного языка и привычных стандартов может позволить себе выйти только тот, кто рекламирует новый оригинальный товар. Например, успех новейшей японской рекламной графики предопределен остротой художественных решений - игрой растров, сюрреальным совмещением несовместимых ситуаций, сложнейшими композициями. Она не только резко индивидуальна, но и ассоциируется с современными товарами, их высоким качеством, научно-технической революцией, «электронной» специализацией Японии. Реализация этой рекламы стала возможна благодаря бурному развитию и постоянному совершенствованию компьютерных и издательских технологий.

Трудно возразить против утверждения, что сегодня самым массовым и эффективным пропагандистом фирменного стиля как небольших, так и крупных фирм является растиражированная рекламнографическая продукция. Графическая реклама в форме рисунков, схем, диаграмм и т.п. наглядно преподносит суть конструктивных, технологических и других достоинств и особенностей рекламируемого изделия. Иногда она дает заинтересованным потребителям даже больше сведений о товаре, чем его демонстрация. Графическую рекламу в виде рекламных проспектов, листков, годовых отчетов (например, банков), рекламных плакатов используют большинство поставщиков товаров и услуг. По своему исполнению графическая реклама может иметь очень широкий диапазон - от рекламного объявления в газете или листовки, отпечатанной в одну краску, до дорогого, высокохудожественного буклета, отпечатанного с применением последних достижений полиграфического искусства. При этом для успешного воплощения и реализации идей заказчика совсем необязательно применять тиснение золотой фольгой и бумагу ручной выделки. Не отвергая всего перечисленного и не ставя под сомнение необходимость этих технологических приемов, следует помнить, что далеко не каждый заказчик может позволить себе даже часть из упомянутого выше, не говоря уже о том, что все научились считать деньги. Удачное художественное решение и знание тенденций в современной промышленной графике часто позволяют достичь желаемого эффекта с меньшими затратами на изготовление рекламной продукции.

Создание целого начинается с художественного проектирования составляющих: логотипа и констант создаваемого образа. Ошибки, заложенные на начальном этапе, могут в дальнейшем дорого обойтись заказчику. Вот почему важное значение приобретает выбор дизайнера, учет профессионального уровня и предыдущего опыта.

К системе фирменного стиля относят следующие основные элементы:

Фирменный блок

Этот следующий элемент фирменной символики представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля (двух или более двух). Чаще всего это изобразительный товарный знак (или эмблема) и логотип. Например, четыре соединенных кольца и надпись компании Audi -- ее фирменный блок. К этим элементам часто добавляют фирменный лозунг.

Иногда фирменный блок также может содержать полное официальное название компании, ее почтовые и банковские реквизиты, рекламный символ компании, перечень товаров и услуг, разного рода графические декоративные элементы, отдельные фразы. Так, на рекламных материалах и иногда даже вывесках Сбербанка России в фирменном блоке присутствует фраза: «Основан в 1841 году».

Требования к блоку аналогичны требованиям, предъявляемым к фирменному знаку. Он должен быть оригинальным, эстетичным, заметным, легко читаться и хорошо запоминаться, должен хорошо без изменений и искажений передаваться на всех носителях.

Фирменный блок удобно использовать в качестве постоянного элемента на деловой документации, на бланке делового письма в виде «шапки», в рекламе, в оформлении визитной карточки, на упаковке продукции. Он должен хорошо вписываться во все формы рекламы. Удачный блок состоит из самостоятельных частей, которые можно использовать и независимо друг от друга. Но при этом каждая часть должна восприниматься как часть целого и идентифицироваться в сознании адресата рекламы со всем блоком и компанией в целом.

Фирменный лозунг (слоган)

Слоган может создаваться не только как фраза, передающая в яркой и образной форме основную идею конкретной рекламной кампании, но и как постоянно используемый, оригинальный девиз компании. В этом случае он становится важной составляющей фирменного стиля (может даже регистрироваться как товарный знак).

В отличие от товарного знака, слоган -- это и визуальный, и аудиообраз компании, что придает ему исключительную значимость. Фирменный слоган как элемент фирменного стиля должен отражать специфику компании, способствовать выделению компании среди ее конкурентов, поддерживать ее реноме. Он должен в концентрированной форме передавать идею, основную мысль фирменного стиля.

Удачный слоган органично вписывается в фирменный стиль владельца, гармонично согласуется с другими элементами стиля, краток, звучен, ритмичен, запоминаем. Многие удачные фирменные слоганы живут десятилетиями.

Фирменная гамма цветов

Многие компании можно мгновенно узнать по характерному сочетанию цветов. Их рекламные объявления выделяются из множества других и остаются в памяти. В качестве примеров наиболее запоминающихся фирменных цветов можно назвать желтый и черный -- компании «Билайн», красный и желтый -- сети ресторанов «Макдональдс», желтый и золотистый -- фирмы «Кодак».

Фирменный цвет должен вызывать конкретные ассоциации с деятельностью компании, ее продукцией и образом, должен нести определенную информацию и отражать идею фирменного стиля. В связи с этим при выборе фирменных цветов важно изучать эмоциональное воздействие и ассоциации, которые вызывает тот или иной цвет у потенциальных покупателей.

Помимо эмоционального воздействия цвета важно проанализировать, с каким видом деятельности он ассоциируется. Так, обычно деятельность страховых и финансовых секторов связывают со спокойными и консервативными цветами: синими, зелеными.

Для компаний, предлагающих массовые товары и услуги, более подходят яркие и энергичные цвета (как, например, у Benetton). Деятельность, связанную с морем или водой, обычно символизирует голубой цвет, с растениеводством -- зеленый, с молоком -- белый, с кофе и шоколадом -- коричневый и т.д.

Кроме того, цвет воспринимается по-разному в зависимости от того, какую форму и площадь он занимает. Необходимо учитывать и то, какие цвета будут окружать выбранный вами цвет, т.е. психологическую сочетаемость цветов.

В фирменном стиле нежелательно многоцветие, если это не продиктовано спецификой бизнеса. Хороший фирменный стиль содержит обычно не более двух цветов. Это обусловлено следующим:

цветовой хаос не воспринимается гармонично и даже может раздражать;

могут возникнуть проблемы цветопередачи на разных носителях;

в случае многоцветного фирменного знака возрастут затраты на изготовление рекламы, сувенирной и полиграфической продукции, упаковки и прочее.

При выборе цветов в качестве фирменных необходимо учитывать возможности их адекватной передачи в типографии и на компьютере. Не всегда можно воспроизвести оттенки того или иного цвета, особенно, если это касается газет, где, как правило, используются несмешанные красители.

Фирменные цвета лучше не менять в разных рекламных объявлениях. Фирменный цвет может иметь правовую защиту в случае, если товарный знак зарегистрирован в этом цвете. При этом надо учитывать, что если товарный знак зарегистрирован в цветном исполнении, то он будет защищен только в этом цвете. При регистрации знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

Фирменный комплект шрифтов

Важной частью фирменного стиля являются постоянно используемые шрифты в оформлении текстовых материалов. Они, как и другие элементы фирменного стиля, должны соотноситься с его стержневой идеей, подчеркивать особенности образа марки, соответствовать специфике деятельности компании.

Шрифт может восприниматься как «детский», «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой», «современный», «консервативный» и т.д. Задача разработчиков фирменного стиля -- найти «свой» шрифт, который «вписывался» бы в образ марки.

Например, для косметики выбирают легкие, округлые, «женские» шрифты (как логотип у фирмы Oriflame), ассоциирующиеся с женственностью и изяществом. Шрифты для фирменных стилей банков и страховых компаний -- прямые, жирные, символизирующие прочность, надежность.

Кроме того, выбранные шрифты должны быть хорошо читаемы. Читаемость зависит от гарнитуры шрифта, его размера, жирности. Фактическую информацию (наименование товара, цена, адрес и пр.) всегда следует набирать максимально простым, четким, хорошо читаемым, видным издалека шрифтом, поэтому такой шрифт обязательно должен быть среди фирменных.

Прочие фирменные константы

К фирменному стилю могут быть отнесены и некоторые другие элементы, постоянно используемые в сфере коммуникаций компании и играющие важную роль в формировании ее образа. Таким элементом могут быть, например, различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарным знаком.

Схема верстки также может являться элементом фирменного стиля. Используемая постоянно, привычная для покупателей форма верстки рекламных объявлений, определенная компоновка элементов печатной продукции (например, одинаковые размеры и число колонок) намного повышает их узнаваемость и запоминаемость.

Любое рекламное объявление помимо своей основной функции формирует у потребителя образ компании. Конечно, эту задачу в объявлении выполняет товарный знак. Но он это делает навязчиво. А постоянный способ организации пространства объявлений (компоновка) заставляет работать каждое объявление на образ компании более тонко.

Форматы изданий. На всю печатную продукцию можно распространить оригинальный формат, что также способствует лучшей узнаваемости информационных материалов.

Элементом фирменного стиля, символом компании может быть корпоративный герой. Это постоянный персонаж, образ, используемый в коммуникациях с целевой аудиторией.

Это может быть человек, мультипликационный, рисованный персонаж, животное и др. Корпоративный герой должен наделяться некоторыми чертами, которые компания стремится включить в свой образ. Корпоративный герой позволяет выделить компанию, передать основные черты ее образа, сделать его более понятным.

Иногда в качестве элемента фирменного стиля может быть использован постоянный коммуникант («лицо компании»). В отличие от корпоративного героя -- это реальное лицо, конкретный человек или знаменитость.

Компания может разработать оригинальные сигнатуры и пиктограммы -- абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию. Они также могут быть составляющими фирменного стиля.

С некоторыми оговорками можно назвать элементами фирменной символики и определенные внутрифирменные стандарты. Кроме того, это может быть фирменный этикет, стиль общения, стиль одежды (дресс-код) и многое другое.

Фирменный стиль может насчитывать сотни элементов, но на практике используется лишь несколько десятков. Набор элементов фирменного стиля зависит от специфики деятельности компании. Все эти элементы образуют систему фирменного стиля и могут использоваться на разнообразных носителях.

1.2 Этапы разработки фирменного стиля

Основой для разработки фирменного стиля является создание товарного знака, который может быть выполнен в виде логотипа или графического знака с использованием определенной цветовой гаммы. Товарный знак или логотип -- это исходная точка для дальнейшей работы. Он обязательно должен пройти патентную регистрацию. К сожалению, большинство фирм ограничивается только товарным знаком. На самом деле понятие «фирменный стиль» гораздо шире -- это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и графических символов для всех видов рекламы, для деловых бумаг, для интерьеров офиса, одежды сотрудников, для автотранспорта и территории фирмы.

Не удивительно, что создание фирменного стиля - это, своего рода, целая наука. Разработка и материализация фирменного стиля в готовую продукцию подобно решению сложной математической задачи: ведь только при удачном сложении всех составляющих и выверенном соотношении пропорций, результатом работы будет действительно мощный маркетинговый, рекламный инструмент.

Поскольку фирменный стиль компании должен соответствовать представлениям ваших клиентов, нужно описать организационную структуру компании и вкусы клиентов. Организационная структура компании влияет на детализацию элементов фирменного стиля. Например, наряду с логотипом основной компании может потребоваться проработка логотипов ее подразделений, может также потребоваться кодификация различных видов продукции. Затем надо понять предпочтения основных потребителей продукции для создания имиджа компании в согласии с потребностями целевой аудитории.

Иногда при дизайне фирменного стиля нужно учитывать исторический опыт работы компании. Надо ответить на вопросы, какие уже существуют визуальные элементы, использовавшиеся ранее, и насколько они соответствуют новой политике компании. Также не надо забывать о конкурентах: необходимо составить список основных конкурентов и ознакомиться с элементами их маркетинговой политики. Кроме того, нельзя упускать из внимания опыт компаний, работающих в данной отрасли, но не являющихся прямыми конкурентами.

На основании представлениях о структуре компании, ее истории, ее целевой аудитории и стратегии развития строится документ, описывающий миссию компании простым языком, доступным для понимания любым служащим компании. Миссия компании -- это её предназначение, смысл существования, суть возникновения и перспективы развития. В последствии она может модифицироваться в течение последующих лет. В связи с этим может меняться и фирменный стиль. Поэтому желательно проводить ревизию руководства по фирменному стилю раз в год. Для детализации миссии компании полезно разработать набор ключевых фраз. Слоган компании является главной ключевой фразой, составленной по правилам наилучшей запоминаемости.

В зависимости от миссии нужно уточнить ассоциативный ряд, отражающий ценности, привносимые в мир деятельностью компании. Ценности также желательно сформулировать и записать в отдельный документ. Из рекламных материалов исключаются образы, мешающие созданию правильного имиджа. На этом этапе закладываются основы для подбора фоторяда при оформлении рекламных материалов компании. Ассоциативный ряд в дальнейшем будет оказывать влияние на выбор логотипа, шрифтов и цветов.

Самым главным элементом фирменного стиля является название компании или продукта. Само по себе название способно многократно усилить эффект от восприятия фирменного стиля.

Первичными графическими элементами фирменного стиля являются логотип, основной цвет и основной шрифт. Эти три элемента являются неразрывным целым. Впоследствии разрабатываются вспомогательные элементы стиля: вспомогательные цветовые решения логотипа для его использования в разных средах и поддерживающая система шрифтов.

Ссылаясь на предыдущий этап разработки, подбираются соответствующий цвет и шрифтовое семейство, и начинается разработка логотипа или торговой марки. Логотип состоит из фирменного знака и надписи. Иногда надпись особенным шрифтом может являться фирменным знаком. Логотип должен иметь внутреннюю логику, связанную с миссией компании.

Если существует исторически сложившийся логотип, нужно его рассмотреть, понять насколько он соответствуют текущему моменту, насколько грамотно построен и дальше либо отталкиваться от положительного имиджа компании, либо создать совершенно новый знак.

Если знак разрабатывается с нуля, то предоставляются два или три варианта логотипа, в зависимости от уровня дальнейшей проработки стиля. Каждый вариант сопровождается объяснением. Затем варианты логотипов обсуждаются и утверждаются во время совещания.

После утверждения логотипа производится лицензирование шрифтов, соответствующих выбранному стилю компании.

С построением логотипа также связаны вспомогательные графические элементы. Дополнительные графические символы используются для расширения творческих возможностей представления рекламных материалов компании.

Дополнительные графические символы гармонично дополняют использование логотипа и предназначены для акцентирования внимания, «оживления» фона, обозначения принадлежности рекламного материала к определённой категории, выделения текста, создания фигур, обозначения областей.

Некоторые такие элементы вырабатываются в процессе создания логотипа, а некоторые в процессе создания печатной и сувенирной продукции. В рамках разработки выставочных стендов и сувенирной продукции такие элементы могут представлять собой объемные объекты. Затем рассматриваются цветовые варианты. Основные цвета предназначены для передачи основного варианта логотипа на белом или светлом фоне, а также для различных под логотипов. Но часто приходится использовать логотип на темном фоне или на фоне иллюстраций. Для этого выбираются дополнительные цвета. Также для выделения текстовых блоков и других элементов выбираются вспомогательные цвета, не используемые в логотипе, но усиливающие его восприятие. Все цвета классифицируются по каталогу Pantone (для качественной печати), а также CMYK (для обычной печати) и RGB (для отображения на экранах).

Этапы создания фирменного стиля:

Этап первый: подготовка

Формированию индивидуального стиля компании предшествует сбор необходимой информации и аналитическая работа. Важно вникнуть в специфику деятельности фирмы, понять характер и особенности продукции или оказываемых услуг, узнать историю, текущую позицию, перспективы. Также, мы проводим анализ соответствующей области рынка, то есть потенциальных конкурентов фирмы-заказчика. Эти данные помогают найти и воплотить именно тот образ, который наиболее четко и ярко представит компанию, позволит ей выделиться из многочисленной массы.

Этап второй: определение стратегии и концепции

С этого момента начинается непосредственная работа над созданием самого фирменного стиля. Данный этап включает в себя определение основных направляющих идей, которые будут ключевыми в имидже компании. Согласитесь, что создание образа, кроме всего прочего, требует тонкого знания психологии (потребителя, конкурентов, партнеров и т.д.). Таким образом, мы обозначаем приоритетные психологические составляющие, то есть, определяем образно-ассоциативный ряд: «фирменный стиль - образ - ассоциации».

Этап третий: яркая идея

Не секрет, что идея - это снова проекта. Истории известно множество случаев, когда однажды созданный фирменный стиль был рабочим и действенным на протяжении многих десятилетий. То же можно сказать и о названии. Для молодых компаний мы готовы предложить услуги нейминга. Нейминг подразумевает разработку и создание точного, звучного и запоминающегося названия компании, а также слогана (девиза), определяющего основное кредо фирмы. После согласования названия, слогана и основных идей, переходим к следующему этапу.

Этап четвертый:

визуальное решение

Теперь определяются приоритетные фирменные цвета, шрифтовые решения, основные графические объекты и т.д., на основе которых создаются эскизы. Как правило, в качестве основных, за редким исключением, выбираются один, два, максимум три цвета. Шрифты используются четкие, понятные, легко читаемые как в крупном, так и в мелком масштабе. Графика разрабатывается индивидуально для каждого проекта, что обеспечивает использование оригинальных графических объектов.

Этап пятый: разработка логотипа

Логотип - это основной элемент фирменного стиля, в связи с этим, его создание - наиболее важный и ответственный этап. Интересный, «яркий» логотип, выполненный профессионально, привлекает внимание, быстро запоминается потребителем и становится лучшим инструментом рекламы. Работа дизайнера по созданию лого, основана разработке ясного, лаконичного образа в стиле фирмы, который будет привлекательным и актуальным как в настоящем, так и в будущем времени.

Этап шестой: разработка элементов фирменного стиля

На основе визуальных решений и логотипа создаются дополнительные элементы, объединенные общим фирменным стилем. Классикой в данной области являются визитки, бейджики, фирменные конверты и папки, листовки, календари, каталоги и прочее. Кроме полиграфической продукции, возможна разработка сувениров, наружной рекламы и прочего. По истечении некоторого времени, Вы поймете, что использование разнообразных элементов фирменного стиля в совокупности более удобно и позволяет достичь лучших результатов. Итак, мы подходим к разработке брендбука.

Этап седьмой:

патентная защита

Это завершающий этап разработки фирменного стиля. Защита бренда - правильное решение, благодаря которому, Вы сможете избежать повторений образа, названия и слогана.



1.3 Психологические основы восприятия фирменного стиля

Реклама - одна из тех отраслей, в которой гармонично уживаются искусство и бизнес. Работая над «лицом» компании (сайт, логотип, различные элементы фирменного стиля), дизайнер стремится создать не просто эстетически-привлекательный образ, но и качественный, грамотно продуманный маркетинговый инструмент, который позволит заказчику зарабатывать деньги.

Рекламная информация в виде броских слоганов и ярких образов атакует потребителя со всех сторон, начиная от телевизора и заканчивая рекламой на салфетках в кафе. Такое обилие рекламной информации значительно усложняет задачу компании выделиться среди конкурентов. Чем сложнее достичь этой цели, тем более продуманной и изобретательной должна быть работа дизайнера. И здесь одну из ключевых ролей играет психология восприятия потребителя. Учитывая особенности целевой аудитории, на которую рассчитан товар компании-заказчика, можно создать образ, который сам будет зарабатывать деньги, что, собственно, и ставится во главу угла любого бизнеса. Например, согласно статистике, качественный сайт в состоянии окупить затраты на его разработку в течение нескольких месяцев, привлекая при этом постоянных клиентов.

Опираясь на потребности заказчика, требования маркетинга, психологию целевой аудитории и многие другие аспекты, опытный дизайнер может просчитать оптимальный вариант дизайна, подобно шахматисту, которому для победы необходимо умение «думать на шаг вперед». Не стоит забывать и о том, что дизайн упаковки (сайта, товара и т.д.) - это первое, что оценивает потребитель. По данным психологов, на то, чтобы составить первое впечатление о продукте/компании/сайте человек, как правило, затрачивает всего 0,02 секунды. Естественно, «продавец» заинтересован в том, чтобы это впечатление оказалось положительным.

В арсенале дизайнера есть все инструменты для того, чтобы добиться желаемой реакции потребителя/пользователя. Об этих инструментах и пойдет речь в данной статье.

Рассматривая дизайн с точки зрения психологии восприятия, традиционно выделяют восприятия:

• по цвету,

• насыщенности,

• форме,

• объему,

• глубине,

• стилю,

• композиции

• и по типовой ассоциации.

• Восприятие по цвету

Одним из самых известных исследователей эмоционального воздействия цвета на человека был швейцарский психолог Макс Люшер. Он установил, что определенный цвет может вызывать у человека вполне определенные эмоции: к примеру, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, а синие и серые - напротив: действуют успокаивающе. Стоит отдельно отметить, что свои исследования он проводил по заданию одной рекламной фирмы.

Согласно данным Люшера, восприятие цвета у человека сформировалось в результате его образа жизни и взаимодействия с окружающей средой в течение длительного периода развития. Первоначально жизнь человека определялась, главным образом, двумя факторами, на которые сам он повлиять не мог: день-ночь, свет-тьма. Ночь означала время отдыха, когда активная деятельность прекращалась, а день, наоборот, требовал активных действий (обустройство, поиск пищи и т.д.). Поэтому темно-синий цвет вызывал ассоциации с ночным покоем, желтый - с ярким солнечным днем и его заботами. А, например, красный цвет напоминал об огне, крови и связанных с ними ситуациях, которые требовали мобилизации сил и активных действий.

В результате исследований Макс Люшер установил, что отношение к цвету всегда было и остается эмоциональным. Кроме того, он сделал еще один важный для рекламной индустрии вывод: цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но также может формировать его эмоции.

Учитывая особенности восприятия цвета, описанные выше, в дизайне цветовая гамма может подбираться в зависимости от «настроения», которое автор стремится передать в своей работе, от эмоций, которые он хочет вызывать у зрителя. Если необходимо создать выдержанный и деловой стиль, то принято использовать холодные оттенки (синий, фиолетовый, бирюзовый, аквамарин и т.д.), либо градации от черного к белому через оттенки серого. Для создания более эмоционального, «живого» дизайна применяют, соответственно, теплые тона (например, оранжевый, оливковый, желтый, красный).

Далее приведу некоторые медицинские, физиологические и психологические характеристики цвета, которые могут помочь дизайнеру грамотно использовать цветовую палитру для достижения конкретных целей.

Красный - теплый, раздражающий, побуждает к активным действиям, стимулирует мозговую деятельность, наделяет уверенностью. Красный зрительно уменьшает поверхность, окрашенную в этот цвет.

Оранжевый - импульсивный, жизнерадостный, создает чувство благополучия, «очищает» от неприятных ощущений.

Желтый - цвет открытости и общительности, помогает легче воспринимать новые идеи и принимать различные точки зрения, способствует лучшей самоорганизации. Это наиболее видимый и яркий цвет спектра, он обрабатывается человеческим глазом в первую очередь.

Синий - помогает сконцентрироваться на самом необходимом, не распыляться по мелочам. Синяя деталь в логотипе сразу привлечет к себе внимание. Этот цвет оказывает успокоительное действие, освобождает от тревог и страхов.

Зеленый - снимает остроту переживаний, обладает смягчающим и расслабляющим воздействием, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. В силу своих оптических характеристик зеленый цвет наименее утомляет глаза.

Фиолетовый - цвет внутренней сосредоточенности, вдохновения. Он всегда присутствовал в одежде королей и духовенства. Видимо, поэтому с фиолетовым цветом связаны такие характеристики, как таинственность и недоступность. Однако он считается одним из самых тяжелых для восприятия цветов.

Черный - цвет самопогружения и символ изящества.

Коричневый - вызывает ощущение стабильности и реалистичный настрой.

Восприятие по насыщенности

Сила восприятия цвета зависит от степени его насыщенности: чем насыщенней цвет, тем сильнее восприятие. Если дизайн необходимо сделать более эмоциональным, «живым», запоминающимся, то повышают степень насыщенности цвета, если наоборот - лучше придерживаться слабонасыщенных тонов.

Восприятие по форме

Под формой в данном контексте понимаются очертания, контуры предмета или фигуры. Форма непосредственно связана с тематикой работы дизайнера. К примеру, для того, чтобы визуально создать ощущение защищенности, надежности, уверенности, целесообразно использовать плавные закругленные формы и элементы со сглаженными углами, которые как раз и вызывают ассоциации с безопасностью. Использование же острых углов, резких скосов, считается традиционным признаком агрессии и вызывает чувство настороженности.

Восприятие по объему

Если необходимо передать ощущение стабильности или несколько стандартизировать «картинку», то весь объем визуала целесообразно сосредоточить в середине рабочей области. Если перед дизайнером стоит задача удивить, заинтересовать, внедрить нестандартные решения, то, например, в дизайне сайта, лучше рассредоточить большую часть визуала в центре, а остальные, дополняющие его элементы распределить равномерно в других областях страницы.

Визуально созданное ощущение глубины и пространства подчеркивает реалистичность «картинки» (будь то сайт или логотип), ее «масштабность», делает акцент на перспективу. Этим приемом пользуются не так часто, но, тем не менее, он очень эффективен.

Восприятие по стилю

Стилевое направление в дизайне задается цветом, характером линий и общим видом «картинки». Принцип единства актуален и здесь: для создания завершенного, гармоничного образа необходимо, чтобы все элементы визуала сочетались по стилю, характеру линий (например, если используются прямые линии, то лучше использовать их во всем дизайне) и цветовой гамме.

Восприятие по композиции

Композиция представляет собой расположение элементов на рабочей области. Она может быть стандартной или оригинальной. Все зависит от того, какую идею и эмоции стремится передать дизайнер в своей работе. Стандартная компоновка элементов визуала рассчитана на предсказуемую реакцию, как правило, она вызывает чувство стабильности, навевает ассоциации с классикой. Необычная компоновка создает современный образ, отражает нестандартный подход к работе, подчеркивает оригинальность идеи.

Для создания образа, соответствующего компании-заказчику или ее продукции, необходимо использовать в дизайне объекты, которые ассоциируются с данной сферой. Можно сыграть на прямых ассоциациях: например, при разработке логотипа для службы такси использовать образы автомобиля, «шашек», таксиста, руля, дороги, что непосредственно будет указывать на сферу деятельности компании. Но намного интересней и выгодней использовать косвенные ассоциации: например, образ бегущей лошади, символизирующей скорость и вызывающей ассоциации с «лошадиными силами», то есть мощностью, а значит - надежностью компании. Одним из главных «плюсов» косвенных ассоциаций является то, что они позволяют не только обозначить сферу деятельности заказчика, но и визуально подчеркнуть его главные конкурентные преимущества.

Итак, мы твердо убеждены в том, что любая «красивая картинка» должна создаваться с умом. Знание особенностей психологии восприятия в дизайне и умение синтезировать их в единое целое позволит значительно повысить качество работы дизайнера:

во-первых, с точки зрения эстетики (создать нужный «эмоциональный эффект») во-вторых, в плане решения маркетинговых задач, которые заказчик возлагает на логотип или сайт.

1.4 Предпосылки для проведения рестайлинга фирменного стиля

Рестайлинг (restyling) - изменение стиля, атрибутов бренда при сохранении идеологии, позиционирования торговой марки. Рестайлинг - косметические изменения во внешнем виде торговой марки. Рестайлингу повергаются логотип, эмблема торговой марки, информационный материал, фирменный стиль компании.

Цель рестайлинга - маркетинговое обновления, освежение имиджа торговой марки, следование за трендом стилевого решения, осовременивание стиля. Бренд принято рассматривать отдельно от продукта (товара или услуги). Поэтому сам по себе стиль бренда может считаться самоценным и стиль "рестайлят", в угоду конъюнктуре, изменению представлений о стиле торговой марки.

Причины проведения рестайлинга:

• высокий темп обновления рыночного сегмента;

• становление рынка, более зрелая аудитория;

• устранение первоначальных ошибок стиля;

• ребрендинг, изменение позиционирования;

Рестайлинг может проходить, как составная часть ребрендинга, когда по тем или иным причинам происходит перепозиционирование продукта. Это может происходить в связи с изменениями в структуре портфеля брендов компании. В данной ситуации рестайлинг следует рассматривать как один из элементов комплекса работ, которые предполагает ребрендинг. Понятие рестайлинг не является тождественным понятию ребрендинг

Ребрендинг -- это процесс, целью которого является изменение бренда на глубоком уровне идеологии компании. В данном случае происходит замена идеи или целевой аудитории.

Когда нужен ребрендинг?

Ребрендинг необходимо проводить, когда происходят:

· Изменения образа жизни потребителя и снижение популярности бренда. Пример - неактуальность печати фотографий в фотоцентрах.

· Неактуальность образа целевого потребителя, на которого направлена деятельность фирмы.

· Пример исчезновение романтического образа Бандита, вытеснение образа Творца образом Профессионала.

· Снижение популярности культурной группы, на которую ориентировался бренд.

· Пример - снижение популярности панк-группы.

· Уменьшение социальной группы по различным причинам: снижение дохода, рождаемости, миграции и т.д.

Во всех этих случаях необходимо изменение идеологии компании или полное сворачивание бизнеса. Как правило, руководители выбирают ребрендинг. Но многие бренды стали такими случайно, без предварительной разработки психологии и идеологии бренда. По этой причине ребрендинг не всегда может привести к эффективному результату. Это понимают многие, в итоге выбирая рестайлинг (обновление некоторых атрибутов бренда - логотипа, фирменного стиля и т.д.).

Атрибуты фирменного стиля, бренда имеют коммуникативный аспект. Логотип (написание имени бренда, цвет бренда, любой другой элемент идентификации бренда) влияет на потребителя, который считывает с него информацию о бренде, товаре, производителе. Изменение потребителя, его привычек, способов коммуникации с товаром может послужить причиной того, что бренд начинает выглядеть в глазах потребителя менее эстетично, менее стильно. Даже грамотно и профессионально разработанный дизайн со временем устаревает. Если бренд не будет менять стиль в ногу со временем, хотя бы минимально, он может потерять эффект стильности, новизны, изначально заложенный в образе бренда. Рестайлинг, в этом случае, является необходимой процедурой, позволяющей поддержать сформированный образ.

Рестайлинг марок, в основу философии которых положены традиция и стабильность, таит в себе определенную опасность потерять узнаваемость, привнести неуверенность в стабильность торговой марки среди целевой аудитории. Такого рода торговые марки должны, не сколько нести в мир нечто новое, сколько должны быть островками стабильности в быстро меняющемся мире.

Меняем атрибуты. Рестайлинг

Первое место по популярности занимают изменения на уровне логотипа, названия - рестайлинг. Основной функцией логотипа, как правило, является идентификация продукта. Поэтому изменения логотипа часто не приносят видимых результатов. Но решение изменить логотип популярно по двум причинам: самоценность логотипа (когда бренд рассматривается отдельно от продукта) и влияние логотипа на потребителя. Действительно, коммуникативные возможности лого очевидны, хотя и не слишком значительны.

Мы не поддерживаем абстрактный рестайлинг, как и ребрендинг, не направленный на сам продукт. Важно сразу понимать, что основная задача логотипа - идентификация. Конечно, дизайнеры могут выступить против такой точки зрения, поскольку, по сути, разработка логотипов является их хлебом. Но мы хотим объективно определить необходимость проведения рестайлинга или ребрендинга.

Мы признаем, что порой изменение логотипа, слогана, имени, просто необходимо. Рестайлинг нужен. Но лишь в одном случае - когда привычный вариант этих атрибутов не вписывается в образ продукта. Если упаковка или другие элементы продукта были изменены, и старый лого (или слоган) выглядит просто неуместно. Ребрендинг же нужен тогда, когда общая идеология компании начала сильно расходиться с ценностями ЦА.

Любой бренд основан на эстетике оформления фирменного стиля. И это важно учитывать при ребрендинге и рестайлинге. Он может не стать менее популярным, а просто утратить стиль, эстетичность. И это уже является проблемой. В таком случае явной становится необходимость соответствия атрибутов продукта общей концепции (упаковке и т.д.). Примеров множество - Coca-Cola решила не менять стиль упаковки, и логотип всегда гармоничен. Pepsi часто меняет форму бутылки - тогда и логотипы смотрятся странно. Звезда компании Mercedes красиво смотрится на любом авто, поэтому рестайлинг просто не нужен.

Хочется отметить, что понятие «упаковка» намного шире, чем мы привыкли трактовать. Так, корпоративные бумаги или услуги рынка b2b также подаются в определенной форме. И последняя тоже имеет способность изменяться. В этом случае старые атрибуты могут выглядеть нелепо, даже если речь идет о простом корпоративном конверте. И, опять же, будет необходим рестайлинг. Но, если старый стиль прекрасно вписывается в новую «упаковку» - менять его бессмысленно.



Раздел 2. Практический

2.1 Ситуационный анализ

Краткое описание фирмы

Студия красоты и колористики «Оттенки» существует на рынке с 2013 года, и осуществляет свою деятельность уже 3 года.

Салон принадлежит компании ООО «Фейм» генеральным директором, которым является Терюшкова Сюзанна Валерьевна.

Услуги, которые предлагает студия:

· Стрижка волос

· Окрашивание волос

· Камуфляж мужской седины

· Укладка волос

· Уход за волосами

· Ногтевой сервис

· Окрашивание бровей и ресниц, макияж

Студия красоты работает на косметике Alessandro, Gehwol, CND Vinilux.

Услуги салонов красоты относятся к сфере тех бытовых услуг, которые всегда принадлежат к числу наиболее востребованных в повседневном быту, а, следовательно, являются самыми массовыми в России. Неудивительно, что сегмент рынка салонного бизнеса, по данным ФСГС, -- один из самых больших по выручке среди оборота всей сферы бытовых услуг. До кризиса рынок салонов красоты демонстрировал рост: объем этого рынка в России по итогам 2014 года превысил 31,8 млрд. руб. по сравнению с 2010 годом прирост в сопоставимых ценах с учетом инфляции составил порядка 8%.

Рынок салонов красоты в России смело можно характеризовать, как немоно­полизиро­ванный и открытый для новых участников. Число салонов красоты увеличивается с каждым годом, но называть российский рынок насыщенным пока рано, в силу большого количества потенциальныхпотребителей, которые редко пока пользуются услугами салонов красоты или не прибегают к ним вовсе. По мнению экспертов (по материалам сайта «Фабрика Бизнеса»), насыщенность московского рынка салонов уже превысила 80% от своей емкости, что позволяет считать салонный бизнес конкурентным, хотя еще не так давно рынок считался достаточно свободным.

Как и на любом рынке, услуги рынка салонных услуг делятся на ценовые сегменты. На российском рынке в настоящее время представлены 4 группы парикмахерских и салонов красоты:

• Парикмахерские и салоны красоты эконом-класса

• Парикмахерские и салоны красоты среднего уровня

• Парикмахерские и салоны красоты класса Люкс

• VIP-салоны

В Москве основная доля парикмахерских и салонов красоты, порядка 50% -- это предприятия среднего и средневысокого уровня. Доля парикмахерских, относящихся к эконом-классу, составляет 30%, парикмахерские и салоны красоты класса Люкс занимают 15%. Оставшиеся 5% занимают VIP-салоны

Сегментация целевой аудитории делиться на 3 группы:

1) Девушки от 18-30: Они всегда хотят быть в тренде. Следуют тому, что модно в новом сезоне. Читают глянцевые журналы. Сидят в соц. сетях, общаются на форумах.

2) Женщины 30+: Они ведут свой личный бизнес. Следят за тенденциями моды. Стараются оставаться красивыми и элегантными.