Организация системы сбыта продукции предприятия на примере ОАО "Сильвинит"

- составление планов ассортиментной (в номенклатуре) поставки по договорам;

- анализ выполнения планов поставки.

Планирование общего объема поставки продукции заключается в определении количества продукции, поставляемой в плановом году (квартале, месяце) потребителям (на сторону). Общий объем поставок по какому-либо виду продукции или группе однородных изделий определяется по следующей формуле:

P = Oн + П - Пс -Ок;

где:

Р-объем поставок (сбыт) в натуральном (стоимостном) выражении;

Он-запас (остаток) готовой продукции на начало планируемого периода;

П-количество продукции, поступающей из производства;

Пс-использование продукции для собственных нужд в пределах выделенных предприятию фондов;

Ок-нормативный запас (остаток) готовой продукции на конец планируемого периода.

Определение объема поставок продукции на предприятии необходимо для разработки планов реализации и ассортиментной поставки, выявления потребности в транспортных средствах и таре, загрузки производственных мощностей предприятия заказами сбытовых органов. Вначале разрабатывают план ассортиментной поставки на месяц или квартал по сорторазмерам, в котором показывают поставку каждого вида продукции с перечнем всех фондоджержателей и потребителей; затем составляют план по потребителям, в котором указывают поставку каждому отдельному фондодержателю всех видов продукции.

Наличие планов ассортиментной поставки позволяет сравнительно быстро составить месячный заказ производству, определить ассортиментный состав продукции, который необходимо изготовить в первую очередь. Кроме того, план ассортиментной поставки дает возможность определить, какому потребителю следует направить продукцию в первоочередном порядке из переходящих остатков. Планирование ассортиментной поставки включает так же разработку месячных и квартальных заказов отдельным цехам или участкам предприятия. При разработке месячного плана необходимо учесть установленную очередность выполнения заказов, режим работы оборудования цехов (остановки оборудования на ремонт, замену одного оборудования другим, изменение производительности оборудования в плановый период), трудоемкость изготовления отдельных видов продукции, обеспеченность предприятия сырьем, материалами и полуфабрикатами, условия транспортировки продукции. Кроме того при разработке месячного плана учитываются переходящие запасы готовой продукции, ассортимент продукции, выработанной в предыдущий период, недопоставки по ассортименту за прошлые периоды. В месячном плане перечисляются потребители и указываются наименование и ассортимент продукции, ее техническая характеристика, количество недопоставленной продукции в отчетном периоде, объемы производства на месяц (квартал).

При планировании поставок по общему объему, так и по ассортименту ведется тщательный анализ поставок за предыдущий период. При анализе устанавливается процент выполнения плана по общему объему и отдельным наименованиям продукции, размеры недопоставок и перепоставок. На основе денных анализа поставок продукции разрабатываются мероприятия по улучшению сбыта продукции в плановом периоде.

2.6 Контроль и учет сбыта продукции

Оперативно-сбытовая работа на предприятии представляет собой контроль за выполнением планов выпуска продукции в соответствии с месячными заказами отдела сбыта, организацию поставок продукции потребителям, а так же учет и контроль за ходом поставок. Товарный отпуск и поставка продукции на сторону учитывается и контролируется отделом сбыта по приемо-сдаточным документам.

Отдел сбыта предприятия осуществляет систематический контроль за равномерным выпуском продукции в установленном ассортименте, надлежащего качества и своевременным выполнением внеочередных и ответственных заказов. Важнейшими показателями работы предприятия является обеспечение выпуска продукции в соответствии с планами.

Важнейшим направлением в сбытовой работе предприятия является организация поставок продукции потребителям.

Организация отправки продукции на предприятиях происходит примерно в следующем порядке.

Склад, после поступления готовой продукции из цехов подготавливает ее к поставке и извещает об этом отдел сбыта предприятия. В соответствии с планами ассортиментной поставки, спецификациями потребителей и договорами поставки отдел сбыта предприятия выписывает накладную складу готовой продукции на отгрузку (отпуск) продукции потребителю в определенном количестве и ассортименте с указанием всех реквизитов, необходимых для отправки продукции. На основании этих накладных склад подготавливает продукцию к отправке. При отпуске местным потребителям склад проверяет оплату продукции и доверенность на ее получение и оформляет отпуск приемо-сдаточным актом.

Отгрузку продукции по железнодорожным и водным транспортом склад готовой продукции оформляет совместно с представителями транспортных организаций.

При этом выписывается вагонный лист, железнодорожная накладная, счет-фактура, сертификат и другие документы удостоверяющие поставку продукции потребителю тем или иным видом транспорта.

Учет поставки продукции в сбытовом аппарате предприятия имеет большое значение для контроля за ходом поставок, анализа выполнения плана ассортиментной поставки, учета готовой продукции и других целей. Помимо общего учета поставок, работа сбытовых органов по выполнению плана поставки на предприятии включает так же учет выполнения заказов цехами, поставку продукции каждому отдельному потребителю или группе потребителей, если поставка осуществляется по разнарядкам последних.

С целью предотвращения нарушений в процессе поставок (непоставка, недопоставка, поставка недоброкачественной продукции, неритмичность поставок и др.) сбытовые органы предприятий должны проверять соответствие графиков производства продукции плановым заданиям по ассортименту, контролировать выполнение этих графиков, принимать все необходимые меры к тому, чтобы производственные участки предприятий выполняли план в установленной номенклатуре и ассортименте.

2.7 Товародвижение

Товародвижение - деятельность по планированию, реализации и контролю перемещения товаров и услуг от производителя к потребителю.

Комплекс элементов товародвижения включает в себя:

- транспортировку (бесперебойное функционирование транспортного парка предприятия или наем транспорта по договорам для доставки продукции);

- хранение;

- сохранность продукции;

- контакты с потребителями.

Цель организации товародвижения - доставка нужных товаров в нужное место и время с наименьшими затратами.

Каналы товародвижения, их функции и способы организации.

Как администраторы, так и специалисты по сбыту зачастую слишком узко подходят к проблеме каналов сбыта. Многие из них рассматривают термин «каналы сбыта или каналы распределения» как комплекс взаимоотношений между промышленной фирмой и торговыми предприятиями, не входящими в ее структуру, с помощью которых производимая фирмой продукция поступают на рынок. При этом из поля зрения ускользает та часть организационной структуры самого производителя товаров, которая занимается сбытом.

В более широком смысле под организацией сбыта понимается как собственная система сбытовых органов фирмы, так и не относящиеся к ней независимые агенты или предприятия, занимающиеся сбытом ее товаров. С этой точки зрения комплекс внешних взаимоотношений может рассматриваться как продолжение собственных сбытовых органов промышленной фирмы. Элементы, из которых состоят каналы сбыта надо не только выбирать, но и управлять их отношениями с поставщиками и между собой. Персонал внешних сбытовых органов должен получать информацию и проходить подготовку; должны приниматься меры по стимулированию его деловой активности и компенсации услуг.

Каналы товародвижения, или распределения - это все организации и лица, выступающие как посредники, или участники сбыта, принимающие на себя и помогающие передать другому лицу право собственности на товар. Это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.

Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды:

- экономию финансовых средств на распределение продукции;

- возможность вложения сэкономленных средств в основное производство;

- продажу продукции более эффективными способами;

- высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков;

- сокращения объема затрат работ по распределению продукции.

При этом организации или лица составляющие каналы распределения выполняют ряд функций:

- обеспечивают информацию о характеристиках и нуждах потребителей;

- обеспечивают информацию о существующих и новых товарах;

- устанавливают контакты с потенциальными покупателями;

- влияют на решение по ценообразованию;

- находят и используют финансовые средства по покрытию затрат на продвижение товаров;

- приспосабливают товар к требованиям потребителей;

- стимулируют сбыт.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала - это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю.

Протяженность канала определяется числом независимых посредников (или уровней распределения) между производителем и потребителем, последовательно осуществляющих продвижение товара. Чаще всего встречаются: одноуровневые (один посредник - розничный торговец); двухуровневые (два посредника - оптовый и розничный торговец); трехуровневые (три посредника: агент, оптовик, розничный торговец) каналы. Различают прямые и косвенные каналы товародвижения.

Прямые каналы товародвижения (распределения) - или прямой маркетинг предполагают перемещение товаров и услуг непосредственно от производителя к потребителю, минуя склады, независимых посредников. Такая система позволяет контролировать всю маркетинговую программу. С одной стороны она позволяет сократить до минимума транспортные издержки и затраты на хранение продукции, с другой обеспечивает тесный контакт с потребителем, а, следовательно, более полную информацию, о его вкусах и привычках, но требует разветвленной системы управления сбытом и поэтому - больших затрат.

Прямые каналы распределения используются тогда, когда значительная часть продукции закупается крупными партиями или в случае закупок уникальной продукции. Прямые каналы распределения, как правило, основаны на передаче товара по графикам и предполагают предоставление дополнительных форм обслуживания и льгот, например снижение отгрузочных цен. Когда сбыт продукции осуществляется по долгосрочным контрактам, это приводит к укреплению производственных связей и общей надежности сбыта. Этот канал распределения позволяет сократить сроки выполнения заказов и ускорить их доставку потребителям.

Косвенные каналы товародвижения (распределения) - это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система, к которым продукция перемещается от производителей, и которые затем реализуют его потребителям.

Преимуществом этой системы связаны с подробными знаниями торгового агента о рынке, с его способностью обеспечить реализацию товара на рынке, о котором производитель может не знать. Посредники берут на себя функции хранения готовой продукции, облегчают финансирование торгового оборота, снижают риск потерь от возможной неполной продажи продукции, тем самым сокращают издержки обращения.

Классификацию посредников можно провести по сочетанию двух признаков: (1) от чьего имени работает посредник и (2) за чей счет посредник ведет свои операции.

Выделяют пять типов посредников:

Дилеры - оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Таким образом, дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки.

Различают два вида дилеров:

Эксклюзивные дилеры - являются единственными представителями производителя в данном регионе и наделены исключительными правами по реализации его продукции.

Авторизованные дилеры - сотрудничающие с производителем на условиях франшизы.

Дистрибьюторы - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течении определенного времени. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени. В этом случае в рамках договора на предоставление права продажи заключается договор поставки.

В логистической цепи дистрибьюторы занимают положение между производителем и дилером.

Комиссионеры - это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции. Производитель (или комитент) остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер является посредником только для комитента, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера. При этом риск случайной порчи или гибели продукции лежит на комитенте. Комиссионер обязан обеспечить сохранность товара. Он отвечает за утрату или повреждение продукции по вине комиссионера. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обычно в виде процента от суммы проведенной операции как разница между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

Агенты - посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделки от имени и за счет принципала. По объему полномочий агенты подразделяются на две категории

Универсальные агенты - совершают любые юридические сделки от имени принципала.

Генеральные агенты - заключают только сделки, указанные в доверенности. За свои услуги агенты получают вознаграждение, как по тарифам, так и по договоренности с принципалом. Наиболее распространенный вид агентского вознаграждения - процент от суммы заключенной сделки.

Брокеры - посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не распоряжаются продукцией, как дистрибьюторы, комиссионеры или агенты. В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию. Их доходы могут формироваться как определенный процент от стоимости проданных товаров или как фиксированное вознаграждение за каждую проданную единицу товара.

После выбора типов посредников в канале распределения необходимо определиться с количеством этих посредников.

В маркетинге разработаны три подхода к решению этой проблемы:

Интенсивное распределение - предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем числе торговых предприятий.

Эксклюзивное распределение - предполагает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий.

Селективное распределение - представляет собой нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения.

Для повышения эффективности сбыта продукции и в целях экономии средств, предприятия часто прибегают к использованию многоканальных систем распределения.

Руководство предприятия должно учитывать в сбытовой деятельности и выборе каналов сбыта следующие факторы:

1. Расположен или не расположен производитель самостоятельно заниматься сбытом своей продукции и брать на себя, связанный с этим, коммерческий риск?

2. Способно ли предприятие обеспечить постоянную и максимальную загрузку торгового персонала фирмы?

3. Располагает ли предприятие соответствующими знаниями и опытом в области конъюктуры рынка, методов распределения и торговли?

4. Имеются ли возможности обеспечить требуемый уровень распределения и сбыта продукции, особенно когда фирма небольшая или недостаточно известная?

5. Какова относительная эффективность и стоимость услуг посредников, которые не торгуют товарами конкурирующих фирм и на лояльность которых можно рассчитывать, зная, что они приложат максимум усилий для сбыта продукции? С этими факторами, учитываются и ряд внешних фактов, которые подразделяются на 4 группы требований:

- к самой фирме;

- к товару;

- к рынку;

- к эффективности отдельных каналов сбыта.

Каждый производитель на основе маркетинговых исследований рынков сбыта своей продукции определяет структуру возможных каналов распределения, их связь с конкретными категориями и друг другом.

Минимизируя расходы на товародвижение, фирма должна обеспечить и надлежащий уровень обслуживания. Который, в свою очередь, зависит: от скорости выполнения заказа, возможной срочной его доставки, готовности принять обратно доставленный товар (при обнаружении дефектов, а в некоторых случаях и без выяснения причин отказа), высокоэффективной службы сервиса, обеспечение различной партионности отгрузки по желанию покупателя, уровня цен и др.

Транспортировка.

Основными издержками товародвижения являются расходы по транспортировке, которые среди всех элементов товародвижения занимают около 46 %.

От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. А ведь все это в свою очередь скажется на степени удовлетворенности потребителей.

При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный, трубопроводный и воздушный. Характеристики каждого из этих видов транспорта даны в таблице 1.7.1. «Характеристика основных видов тарнспорта»

Таблица 1.7.1 Характеристика основных видов транспорта

Вид транспорта	%	Наиболее часто перевозимые товары
железнодорожный	30	С/х продукты, песок, полезные ископаемые
Водный	28,7	Нефть, зерно, руда, каменный уголь
Автомобильный	21	Одежда, книги, транспорт, бумажные товары
Трубопроводный	20,3	Нефть, химикаты,
воздушный	0,1	Приборы, скоропортящиеся пищевые продукты

ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНЫЙ ТРАНСПОРТ. Железные дороги являются самым крупным грузоперевозчиком страны. На их долю приходится 30% общенационального грузооборота в тонно-милях. С точки зрения затрат железные дороги наиболее рентабельный вид транспорта для перевозок вагонных партий грузов навалом на дальние расстояния. Недавно железные дороги начали увеличивать число услуг с учетом специфики клиентов. Было создано новое оборудование для более эффективной грузообработки отдельных категорий товаров, созданы платформы для перевозки автомобильных прицепов (рейсовый контрейлер); стали предоставлять услуги в пути, такие, как переадресование уже отгруженных товаров в другой пункт назначения прямо на маршруте и обработка товаров в ходе перевозки.

ВОДНЫЙ ТРАНСПОРТ. Значительное количество товаров перевозится судами и баржами в прибрежных водах и по внутренним водным путям. Стоимость перевозки по воде громоздких не скоропортящихся товаров невысокой стоимости типа песка, угля, зерна, нефти и металлических руд очень мала. С другой стороны, водный транспорт самый тихоходный и нередко подвержен влиянию погоды.

АВТОМОБИЛЬНЫЙ ТРАНСПОРТ. Грузовой автотранспорт постоянно увеличивает свою долю в перевозках. В городах автотранспорт осуществляет основную массу грузовых перевозок. Этот вид перевозок чрезвычайно гибок в отношение маршрутов и графиков движения. Грузовики в состоянии перевозить товар от двери до двери», избавляя отправителей от необходимости лишних перевозок. Грузовики - рентабельный вид транспорта для перевозок на небольшие расстояния дорогостоящих товаров. Во многих случаях автотранспортные тарифы конкурентно сопоставимы с тарифами железных дорог, но при этом грузовики обычно обеспечивают более высокую оперативность оказываемых услуг.

Доставка (транспортировка) продукции ОАО «Сильвинит» производится по железной дороге в крытых вагонах, полувагоны и минераловозах (железнодорожным транспортом в вагонах парка МПС или в собственных и арендованных вагонах), автотранспортом - в крытых автомашинах или крытых пологом, а также по реке Кама на судах класса «Река - море».

Продукция может быть выпущены в упакованном виде (укрупненными грузовыми единицами в транспортные пакеты или в контейнера) и без упаковки - насыпью.

В связи со сложным финансовым положением в стране и в сельском хозяйстве, говорить о расширении производства не приходится, хотя в этой области на предприятии ОАО «Сильвинит» тоже ведутся исследования, но в основном на сегодняшний день, главной задачей, стоящей перед предприятием является сокращение издержек производства. Обладая низкостоимостным производством предприятие, сможет сохранить свое преимущество по сравнению с конкурентами. В связи с вышесказанным целью проекта является разработка стратегии снижения издержек производства.

2.8 Конкурентное преимущество и конкурентный статус фирмы

Не последнюю роль в сбыте производимой продукции играет конкурентное преимущество и конкурентный статус фирмы. Изменение политической и экономической ситуации в стране, переход к рыночной экономике изменил все существующие подходы к управлению. Рынок лишает руководителя предприятие «привилегии стратегической безответственности». Он должен самостоятельно, руководствуясь законодательными и нормативными актами, регламентирующими правила ведения производственной деятельности, а так же складывающейся на том или ином рынке конъюнктурой, принимать основополагающие, долговременные стратегические решения. При этом он несет полную ответственность перед самим собой, трудовым коллективом, наконец перед Законом за все экономические, юридические, экологические и иные последствия принимаемых стратегических решений.

Экономическая стратегия фирмы базируется на трех основных посылках:

- ресурсной концепции фирмы как информационной системы, характеризующей совокупность ресурсов, т.е. возможностей фирмы определять и достигать долговременных стратегических целей;

- теории конкурентного преимущества как концептуальной основы формирования глобальной и локальных стратегических целей фирмы и экономически эффективных средств их достижения;

- теории трансакциональных издержек как концепции, позволяющей конкретизировать отдаленные, порой аморфные стратегические цели, придавать им четко выраженный имплицитный характер.

Основная идея концепции состоит в том, что экономическая стратегия фирмы должна вырабатывать преимущественно экономические средства достижения целей фирмы, то есть средства, побуждающие всех участников производственного процесса заинтересованно выполнять свои роли в обеспечении процветания фирмы.

Одной из основных сил, влияющих на фирму, которая выступает на том или ином рынке, является конкуренция. Термин «конкуренция» часто принимается экономистами в различных смыслах.

КОНКУРЕНЦИЯ - состязание между производителями (продавцами) товаров, а в общем случае - между любыми экономическими, рыночными субъектами; борьба за рынки сбыта товаров с целью получения более высоких доходов, прибыли, других выгод.

Конкуренция представляет цивилизованную, легализованную форму борьбы за существование и один из наиболее действенных механизмов отбора и регулирования в рыночной экономике, является наиболее эффективным методом взаимной координации индивидуальных действий субъектов рынка без централизованного вмешательства в их деятельность.

Основной вопрос для выработки стратегии фирмы: что необходимо предпринять для захвата лидерства в конкурентной борьбе, иначе говоря, как обеспечить конкурентоспособность фирмы.

Понятие конкурентоспособности фирмы включает в себя большой комплекс экономических характеристик, определяющих положение фирмы на отраслевом рынке (национальном или мировом).

Поскольку конкуренция фирм на рынке принимает вид конкуренции самой продукции, возрастает значение свойств, сообщаемых продукции фирмой, изготовившей и продающей ее на рынке. На уровне конкурентоспособности фирмы важнейшее воздействие оказывают научно-технический уровень и степень совершенствования технологии производства, использования новейших изобретений и открытий, внедрение современных средств автоматизации производства.

Конкурентоспособность отражает продуктивность использования ресурсов. Принцип справедлив как на уровне отдельной фирмы, так и на уровне экономики страны в целом. Исходя из него, можно утверждать, что для обеспечения конкурентоспособности, фирмы должны постоянно заботится о наиболее полном и эффективном использовании имеющихся в их распоряжении, а также приобретаемых для будущего производства всех видов ресурсов.

Конкурентноспособность фирмы может быть обнаружена (оценена) только в рамках группы фирм, относящихся к одной отрасли, либо фирм, выпускающих товары - субституры. Конкурентноспособность можно выявить только сравнением между собой этих фирм как в масштабе страны, так и в масштабе мирового рынка. Таким образом, конкурентноспособность фирмы - понятие относительное: одна и та же фирма в рамках, например, региональной отраслевой группы может быть признана конкурентноспособной, а в рамках отраслей мирового рынка или его сегмента - нет. Фирмы придают большое значение анализу своих сильных и слабых сторон для оценки реальных возможностей в конкурентной борьбе и разработке мер и средств, за счет которых фирма могла бы повысить конкурентноспособность и обеспечить свой успех. В процессе исследования для оценки конкурентноспособности фирмы пользуются некоторыми численными показателями, которые свидетельствуют о степени устойчивости положения фирмы, способности выпускать продукцию, пользующуюся спросом на рынке и обеспечивающую фирме получение намеченных и стабильных конечных результатов. Наиболее сложным является оценка степени конкурентноспособности, то есть выявление характера конкурентного преимущества фирмы по сравнению с другими фирмами. Здесь возникает несколько проблем.

Первая из них заключается в выборе базовых объектов для сравнения, то есть выборе фирмы-лидера в отрасли страны или за ее пределами. Такая фирма-лидер должна обладать определенными параметрами, чтобы сравнение с ней было корректным. К таким параметрам можно отнести:

- соизмеримость характеристик выпускаемой продукции по идентичности потребностей, удовлетворяемых с ее помощью;

- соизмеримость сегментов рынка, для которых предназначена выпускаемая продукция;

- соизмеримость фазы жизненного цикла, в которой функционирует фирма.

Конкурентное преимущество одной фирмой над другой может быть оценено в том случае, когда обе фирмы удовлетворяют идентичные потребности покупателей, относящихся к родственным сегментам рынка. При этом обе фирмы находятся примерно в одних и тех же фазах жизненного цикла.

Вторая проблема состоит в выборе критериев продуктивности использования ресурсов фирмы. Продуктивность использования ресурсов предполагает наибольшую отдачу, наибольший результат, приходящийся на единицу совокупных ресурсов, которыми располагает фирма. Когда деятельность фирмы связана с извлечением прибыли, а совокупные ресурсы оцениваются в денежном выражении, продуктивность может быть оценена показателем рентабельности производства, то есть отношением прибыли, полученной в том или ином периоде, к истраченным в том же периоде ресурсам, оцененным как издержки производства.

Конкурентное преимущество, как продуктивность использования ресурсов должно оцениваться, как правило, за длительный период, в течение которого могут быть достигнуты стратегические цели фирмы.

Третья проблема заключается в возможности сегментирования рынка, особенно за пределами страны. Сложность, а иногда и полное отсутствие доступа к информации о деятельности конкурентов может создать у руководства фирмы неправильное представление о существующем положении.

Следовательно, для получения корректных результатов оценки уровня конкурентного преимущества необходимо усилие трех составляющих стратегического потенциала фирмы.

При выработке конкурентной стратегии необходимо, с одной стороны, по возможности более полно представлять себе сильные и слабые стороны фирмы, ее позицию в отрасли, с другой - структуру самой отрасли и национальной экономики в целом, которые влияют на соотношение сил, определяющих конкуренцию в данной отрасли и стране.

Выявленные на основе анализа цели стратегического развития в первую очередь отражают направления деятельности по преодолению слабых и укреплению сильных конкурентных позиций фирмы. Поскольку составляющие стратегического потенциала непосредственно связанны со всеми видами ресурсов фирмы, расширение того или иного ресурса во взаимосвязи с другими позволит реализовывать указанные стратегические цели.

Таким образом, конкурентное преимущество фирмы возникает за счет снижения издержек и дифференцировании товара. Конкурентное преимущество любого типа (снижение издержек или дифференциация товара) дает более высокую эффективность использования ресурсов фирмы, чем у конкурентов.

Какая из конкурентных стратегий окажется более эффективной для фирмы зависит от трех основных факторов:

ь структуры стратегического потенциала;

ь возможностей расширения ресурсов фирмы;

ь особенностей (структуры) отрасли и национальной экономики в целом.

Одной из важнейших целей стратегического управления является рациональное распределение ограниченных ресурсов фирмы между элементами стратегического потенциала. То есть необходимо определять, куда выгоднее направлять ресурсы, в развитие каких «способностей» фирмы, чтобы обеспечить высокий уровень конкурентного преимущества.

На конкурентное преимущество влияют особенности отрасли, к которой относится фирма, а так же условия, складывающиеся в национальной экономике страны базирования фирмы.

Это значит, что для выживания в условиях рынка фирма должна:

- формировать наиболее предпочтительную с точки зрения результативности своей деятельности структуру стратегического потенциала;

- рационализировать обеспеченность элементов стратегического потенциала требуемыми ресурсами;

- адаптироваться к условиям национальной экономики страны базирования.

Существует еще одно понятие, которое отражает конкурентноспособность фирмы и ее конкурентные преимущества - это конкурентный статус фирмы.

Конкурентный статус фирмы должен характеризовать предпосылки достижения фирмой того или иного уровня конкурентного преимущества. Эти предпосылки определяются, с одной стороны, стратегическим потенциалом фирмы, с другой - совокупным воздействием детерминантов «национального ромба» на условиях достижения этого уровня.

Конкурентный статус фирмы должен отвечать на вопросы:

- достаточно ли развиты элементы стратегического потенциала, то есть обеспечены ли в полной мере ресурсами всех видов «способности» фирмы для захвата лидирующих позиций;

- достаточно ли благоприятны и в какой мере используются фирмой условия внешней среды, для создания и поддержания на высоком уровне конкурентного преимущества фирмы.

Таким образом, уровень конкурентного преимущества фирмы предопределяется ее конкурентным статусом.

Главной проблемой в определении конкурентного статуса фирмы становится проблема оценки степени достаточности развития стратегического потенциала фирмы и условий внешней среды для создания и поддержания на высоком уровне конкурентного преимущества фирмы. Решив эту проблему, можно говорить об уровне конкурентного статуса как степени достаточности предпосылок для создания и поддержания конкурентного статуса фирмы.

Современная задача стратегического планирования - обеспечить гибкость и нововведения в деятельности предприятия, необходимые для достижения целей в изменяющейся среде.

Стратегическое планирование - один из инструментов воспроизведения предприятием предпринимательского поведения. В рамках стратегического планирования решаются следующие основные задачи: распределение ограниченных ресурсов, адаптация к внешней среде, внутренняя координация, формирование стратегической организационной культуры.

Стратегия - это основное направление деятельности, она должна быть отражена в плане, предназначенное для того, что бы обеспечить осуществление миссии - главной цели организации и достижения других ее целей.

Иначе говоря, экономическая стратегия предполагает эффективное достижение целей экономическими методами и средствами.

На уровне отдельного предприятия проблема экономической эффективности возникала лишь тогда, когда нужно было оценить преимущество того или иного варианта локального технического или организационного решения (выбора элемента конструкции, технологического процесса, вида материала, той или иной формы организации производства и т.п.). Стратегические цели задавались предприятию «сверху» в виде «плана-закона». Поэтому и не возникало необходимости оценивать предпочтительность достижения тех или иных долговременных целей - они были предопределены вышестоящим органом управления.

В условиях рынка применение «народнохозяйственного подхода» при выборе предпочтительных стратегических целей и способов их достижения на уровне фирмы теряет всякий смысл, поскольку собственник средств производства, создавший фирму, руководствуется интересами выживания (процветания) фирмы. При этом он понимает, естественно, что не удовлетворяя нужды, потребности и запросы потенциальных покупателей своих товаров или услуг, выжить в условиях конкуренции нельзя.

Вместе с тем, выбирая ту или иную стратегическую зону хозяйствования для удовлетворения потребностей множества входящих в нее субъектов рынка, предприниматель должен учитывать интересы всего множества потенциальных потребителей его продукции. Порой это множество может быть представлено целой отраслью народного хозяйства, либо отраслью промышленности, либо значительной социальной группой индивидуальных покупателей. Следовательно, принимая то или иное стратегическое решение, в частности выбирая ту или иную цель стратегического характера для своей фирмы, предприниматель должен оценить, не отразится ли его выбор отрицательно на других целях, отражающих интересы других субъектов рынка, и могущих принести ему в стратегической перспективе определенный эффект.

Выбор цели предполагает направление на ее достижение определенной совокупности ресурсов, которыми располагает фирма. Поскольку эти ресурсы всегда ограничены, предприниматель должен определить, достижение каких целей обеспечит наибольшую продуктивность использования этих ресурсов, то есть обеспечит конкурентное преимущество фирмы.

Выбор стратегической цели всегда связан с определением ее альтернативной стоимости, то есть с оценкой того, чем нужно пожертвовать, чтобы достичь этой цели.

Однако следует при этом иметь в виду, что цели, на достижение которых направляются ресурсы, должны быть равнозначными с точки зрения масштабов влияния на живучесть фирмы (отрасли национальной экономики или национальной экономики в целом) в долговременной перспективе.

Таким образом, экономическая стратегия вырабатывает правила и приемы экономически эффективного достижения однотипных по масштабам влияния на конкурентный статус фирмы стратегических целей. Взаимная увязка по времени и ресурсам таких локальных стратегических целей позволяет достичь глобальной цели экономической стратегии - создания и поддержания конкурентного преимущества фирмы.

Экономическая стратегия отвечает на те же вопросы, что и любая экономическая система:

ь что и в каком количестве производить?

ь как и какими средствами производить?

ь для кого и когда производить?

Для того, чтобы ответить на эти вопросы, экономическая стратегия фирмы должна вырабатывать правила и приемы:

1) исследования условий конкурентного преимущества, формируемых детерминантами национального «ромба» внутри страны и за ее пределами, и выявления предпочтительной миссии фирмы;

2) исследования рынков потенциальных товаров и услуг, отвечающих миссии фирмы, и выбора таких стратегических зон хозяйствования, которые способны в длительной перспективе обеспечить внешнюю гибкость фирмы, то есть возможность переориентации фирмы на функционирование в наиболее благоприятных с экономической, политической, правовой, социально-культурной, научно-технической и экологической точек зрения зонах;

3) формирования товарного ассортимента фирмы, в наибольшей степени удовлетворяющего актуальные индивидуальные и производственные потребности потенциальных покупателей внутри страны и за ее пределами, и обеспечивающего на этой основе систематическое получение фирмой экономической прибыли, то есть прибыли, позволяющей реализовывать программы расширенного воспроизводства;

4) распределения имеющихся в распоряжении фирмы и привлекаемых ею дополнительных ресурсов между различными направлениями деятельности, обеспечивающего максимальную продуктивность (рентабельность) использования этих ресурсов;

5) взаимодействия с рынками факторов производства, ценных бумаг, валютными рынками, обеспечивающего экономически эффективное поддержание стратегического потенциала фирмы на уровне, достаточном для обладания конкурентным преимуществом на всех этапах жизненного цикла;

6) формирования эффективной ценовой политики, обеспечивающей в долговременной перспективе устойчивое положение фирмы в традиционных и вновь осваиваемых сегментах рынка;

7) раннего обнаружения кризисных тенденций как в рамках национальной экономики и ее отраслей, так и внутри фирмы, и предотвращения несостоятельности (банкротства) фирмы.

Вырабатывая правила и приемы эффективной реализации этих направлений деятельности, экономическая стратегия фирмы, формирования ее производственного профиля в течение всего периода функционирования должна быть ориентирована на поддержание конкурентного преимущества, предотвращение ее банкротства, обеспечение длительного процветания в постоянно изменяющемся мире. Как видно из перечисленных аспектов экономической стратегии главными направлениями деятельности фирмы в выработке стратегических решений являются:

- сбор и переработка значительных объемов многообразной по характеру информации;

- ведение переговоров с многочисленными группами стратегического влияния, потенциальными поставщиками ресурсов, клиентами, заказчиками и другими контактными аудиториями;

- мониторинг рынков товаров и услуг, факторов производства;

- выработка собственно стратегических решений.

Таким образом, разработка вариантов и выбор предпочтительной экономической стратегии представляет собой, по существу, процесс формирования портфеля (набора) стратегических рыночных трансакций, то есть разнообразных соглашений, сделок с многочисленными партнерами, которые фирма должна осуществить в перспективе, чтобы обеспечить себе устойчивое процветание. Создание такого портфеля связано с весьма существенными издержками

Но, что же говорить о выработке портфеля долговременных основополагающих стратегических трансакций, если издержки, связанные только с одной сделкой, так велики! Следовательно, величина трансакционных издержек, связанных с выработкой экономической стратегии, настолько существенна, что оказывает определяющее влияние на направленность этой стратегии.

Следовательно, существо экономической стратегии состоит:

- во-первых, в выборе таких способов выявления стратегических целей, которые приводили бы к сокращению трансакционных издержек;

- во-вторых, в выборе таких целей, достижение которых требовало бы меньших суммарных производственных и трансакционных издержек;

- в-третьих, в выборе целей, достижение которых обеспечивало бы наибольший прирост уровня конкурентного статуса фирмы за счет усиления совокупного влияния стратегического потенциала фирмы и детерминантов «национального ромба».

Величина стратегических трансакционных издержек в большой мере зависит от степени нестабильности внешней среды, в условиях которой фирме предстоит функционировать в перспективе. В свою очередь степень нестабильности внешней среды характеризуется привычностью ожидаемых событий, предполагаемыми темпами изменений, возможностями предсказания будущего. Чем выше нестабильность внешней среды, тем сложнее выработать адекватные стратегические решения, тем больший объем информации необходимо собрать и переработать, тем большее число контактов потребуется совершить, чтобы правильно оценить складывающуюся в той или иной стратегической зоне хозяйствования обстановку, тем большее число вариантов стратегических трансакций нужно проработать.

Основной направленностью стратегии снижения издержек является обеспечение конкурентного преимущества за счет снижения затрат. А это может происходить от эффективного масштаба производства, сильного эффекта жизненного цикла, других снижающих издержки и повышающих эффективность возможностей, а также от рынка, для которого характерны чувствительные к цене покупатели.

Стратегия должна вырабатывать приемы достижения низкой стоимости продукции и захвата на этой основе лидерства на «центральном ринге» конкурентной борьбы.

Но для начало определим, что такое производственные издержки. Затраты производственных факторов, используемых для производственной и реализационной деятельности, называют издержками производства. Каждая фирма заинтересована в анализе затрат и динамике их соотношения с уровнем цены на продукт. Существует два подхода к оценке затрат: бухгалтерский и экономический.

И бухгалтеры и экономисты согласны с тем, что издержки фирмы в любой период равны стоимости ресурсов, использованным для производства реализованных в течении этого периода товаров и услуг. В финансовых отчетах фирмы зафиксированы фактические - «явные» затраты, которые представляют собой денежные расходы на оплату используемых производственных ресурсов. Однако экономисты, кроме «явных», учитывают «неявные» затраты (пример: банковский процент по заемному капиталу).

Любая фирма стремится получить максимальную прибыль при минимальных затратах. Естественно, что минимальный объем совокупных затрат меняется в зависимости от объема производства. Однако составляющие совокупных затрат по-разному реагируют на изменение объема производства (оплата обслуживающего персонала, производственных рабочих). Поэтому совокупные общие затраты делят на «постоянные» (амортизация, страхование, реклама, платежи за кредит, оплата обслуживающего персонала) и «переменные» (затраты на сырье, материалы, оплата производственных рабочих и т.п.). переменные затраты изменяются пропорционально объему производства продукции.

Перед любой фирмой всегда стоит задача - какой объем продукции производить и соответственно предлагать на рынок? Задача решается через предельные затраты производимой продукции. Предельные затраты определяются как дополнительный расход ресурсов в случае изменения объема выпуска продукции на одну единицу.

Ввиду того, что постоянные затраты остаются постоянными от объема производства, то очевидно, что уровень и динамика предельных затрат определяется уровнем переменных издержек.

Издержки бывают «структурными», на величину которых очень сложно повлиять и их уровень синхронно меняется в одинаковом направлении для всех фирм отрасли, и «функциональные», зависящие от умения фирмы производить данный продукт. Именно функциональные издержки с повышением мастерства фирмы будут снижаться.

Стратегия фирмы может основываться на низких издержках по сравнению с конкурентами, однако, сами по себе низкие издержки не могут быть самоцелью, поскольку могут принести вред предлагаемому фирмой продукту через ослабление конкурентоспособности. Последнее может произойти ввиду утери качеств, которые ценит покупатель: имидж и представительность, быстрая доставка, наличие запасных частей, надежность, техническое обслуживание и т.д.

Основные преимущества, которыми обладает производитель по низким издержкам в отношении основных сил конкуренции:

Конкуренты. Компания, обладающая низкостоимостным производством, находится в лучшем положении, конкурируя на самом опасном для остальных конкурентов базисе -ценовом, имея возможность защищать себя в условиях разыгравшейся ценовой войны, используя инструмент низких цен как оружие захвата рыночной доли (в том числе для перехвата чужих покупателей) и для атаки на когда-то преуспевающие фирмы, а также для получения сверх средней прибыли (из-за большего объема продаж) на рынках, характеризующихся ценовой конкуренцией.

Покупатели. Компании с низкими издержками производства могут частично защитить пределы получаемой прибыли от экономического потенциала покупателей, так как последние редко способны выторговать цену до уровня выживания других наиболее эффективных фирм.

Поставщики. В некоторых случаях, компании добившиеся низких издержек могут быть более надежно ограждены от экономической мощи поставщиков, если их превосходящая эффективность позволяет справиться с давлением на цены на особо важные виды издержек.

Потенциальные конкуренты. Что касается угрозы со стороны новых конкурентов, низкостоимостные производства имеют более выгодную конкурентную позицию, так как они имеют более низкие издержки, и это является не только барьером для попыток входа в отрасль, но и обеспечивает более легкие пути для использования политики снижения цен с целью защиты рынка от новых конкурентов.

Заменители. Относительно товаров заменителей, компании, обладая низкими издержками, также находятся в более выгодных условиях для использования политики снижения цен, которая проводится для защиты от привлекательных дешевых заменителей.

Таким образом, низкие издержки это только возможность повысить свою конкурентоспособность. Что бы низкая себестоимость приносила результат необходимо:

- чтобы метод достижения ценового лидерства не был легко копируем;

- чтобы у конкурентов не было возможности вести неценовую конкуренцию;

- чтобы интересы покупателей оставались постоянными и не менялись в сторону улучшения товара.

Стратегия низких издержек защищает от всех пяти сил конкуренции. Если на рынке активны все конкурентные силы и фирмы отрасли получают нормальную экономическую прибыль, то лидер по издержкам всегда имеет сверхприбыль и может использовать ее например, на улучшение качества своего товара, чтобы в дальнейшем осуществить стратегию оптимальных издержек (необходимо хорошо знать производство и быть хорошим маркетологом, т.е. знать чего хотят потребители).

Преимущества через достижение низкой стоимости продукции достигается тогда, когда совокупные (кумулятивные) затраты, покрывающие все издержки, связанные с производством и продвижением товара до конечного потребителя, ниже чем аналогичные у конкурентов.

Отметим два возможных пути получения стоимостных преимуществ:

Использование факторов, которые могут быть причиной роста (снижения) издержек.

Регулирование процесса формирования кумулятивных затрат путем дифференциации и сбережения на всех стадиях производства.

Большие, но не всегда оправданные с точки зрения конкурентоспособности товара, преимущества может получить фирма если найдет какие-либо иные пути для снижения издержек.

Перечислим основные пути получения преимуществ:

- отказаться от экстра - товаров, предлагать потребителю только простые продукты (услуги), без излишеств;

- автоматизировать основные операции, имеющие большие издержки;

- найти способ использовать более дешевое сырье;

- использовать новые пути массовой рекламы и других активностей по продвижению товара, но принятые в этой отрасли;

- продавать продукцию своими силами без посредников;

- передислоцировать производство ближе к поставщикам и потребителям;

- усилить вертикальную интеграцию;

- отказаться от массового производства, сфокусировавшись на ограниченном ассортименте продукции.

Конкуренты необязательно, но обычно, имеют определенные дополнительные затраты при доведении своих продуктов до потребителя. Различие в издержках различных производителей могут происходить по ряду причин, как, например:

- различие в ценах на сырье, комплектующие, энергию и другие виды ресурсов, получаемых от поставщиков;

- различия в используемых технологиях, возрасте предприятий и оборудования;

- различия во внутренних текущих издержках по причине эффективного масштаба производства и различных размеров предприятий, эффектов жизненного цикла, различия в уровне оплаты труда, стоимости энергии и т.д.;

- различия в зависимости конкурирующих фирм от темпа инфляции и обменных курсов валют;

- различия в транспортных условиях и стоимости каналов распределения.

3. Анализ деятельности предприятия

3.1 Рынок, конкуренты, посредники

Производством и экспортом калийных солей занимаются 13 стран в мире. Россия занимает 4 место в мире по их производству, и в то же время одно из последних по использованию своих мощностей. Причина этой ситуации в том, что у России нет внутреннего рынка сбыта.

Как внутренний так и внешний рынок это рынок олигополии. Продукция производителей однородна, господствует малое количество фирм, а небольшое число фирм в отрасли создает их всеобщую взаимозависимость. В условии олигополии никакая фирма не осмеливается изменить свою ценовую политику, не рассчитав конкретные действия конкурентов.

На внутреннем рынке конкурентом ОАО «Сильвинит» является ОАО «Уралкалий» (г. Березники Пермской области) совместно с которым ОАО «Сильвинит» образовало Общество с ограниченной ответственностью Торговый дом «Минерал Трейдинг», и через который осуществляется продажа выпускаемой продукции, а так же ПО «Беларуськалий».

На внешнем рынке ОАО «Сильвинит» действует через ЗАО «Международная Калийная Компания» («МКК), (представляющая наши интересы по продаже хлористого калия в Скандинавские страны, Латинскую и Северную Америку), а так же через международные фирмы и общества, акционерами которых является. Сегодня доля ЗАО «МКК» в международной торговле калийными удобрениями составляет более 40%.

ЗАО «МКК» была основана на паритетной основе двумя российскими производителями хлористого калия - ОАО «Сильвинит» и ОАО «Уралкалий» и белорусским производителем хлористого калия ПО Белоруськалий» (см. таблицу 2.1. «Производство калийных удобрений»). Все три производителя совместно контролировали производство хлористого калия на всей территории бывшего СССР и 30% от мирового объема производства хлористого калия. В дополнение к главному офису, расположенному в Москве, ЗАО «МКК» открыла свои офисы в г. Минске /Беларусь/, Перми /Россия/, Пекин /Китай/.