Маркетинговое исследование на примере фирмы "Терра Запад"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы маркетинговых исследований

1.1 Цели, задачи и назначение маркетинговых исследований

1.2 Содержание и направления рыночных исследований

1.3 Общая характеристика процесса маркетингового исследования

1.4 Методы сбора первичных и вторичных маркетинговых данных

Глава 2. Маркетинговое исследование на примере фирмы «Терра Запад»

2.1 Организационная характеристика фирмы «Терра Запад»

2.2 Анализ конкурентной среды фирмы «Терра Запад»

2.3 Оценка уровня удовлетворенности клиентов фирмы «Терра Запад»

Глава 3. Комплекс мероприятий на повышение степени лояльности покупателей и разработка рекламы для фирмы «Терра Запад»

3.1 Комплекс мероприятий на повышение степени лояльности покупателей

3.2 Разработка рекламной компании для фирмы «Терра Запад»

Заключение

Список используемой литературы

Приложение 1

Введение

Коммерческое предприятие, действующее в рыночных условиях, строго ориентируется на клиента, на это должна быть нацелена деятельность всех подразделений и сотрудников предприятия. Причем, на потребителя ориентируются все члены организации, а не только сотрудники отделов сбыта, главной задачей которых является достижение превосходства в сбыте. Это означает, что все работники компании чувствительны к нуждам потребителей, информированы о маневрах своих конкурентов и, успешно преодолевая внутриорганизационные границы, своевременно находят рыночные решения для клиентов. Выгодное отличие коммерческих предприятий с высокой рыночной ориентацией - их более высокие показатели в области прибыльности.

Основные составляющие рыночной ориентации связаны с удовлетворением запросов потребителей и сохранением клиентской базы. Именно с этой точки зрения определяется воздействие продолжительности жизненного цикла клиента на уровень прибыли, а также издержки, возникающие при неудовлетворенности клиентов. Строгая ориентация на рынок значительно повышает шансы предприятия на выживание в долгосрочной перспективе, увеличивает краткосрочную прибыль стимулирования сбыта, с целью повышения удовлетворения запросов потребителей и сохранения клиентской базы.

Для достижения строгой рыночной ориентации предприятию необходимо освоить философию рыночного управления. Она предполагает реструктуризацию организации от запросов рынка и формирование у сотрудников культуры, позволяющей быстро реагировать на запросы потребителей и изменяющуюся конъюнктуру рынка. Рыночное управление требует от предприятия измерения прибыли для сравнения с уровнем конкурента и прослеживание рыночных показателей деятельности.

Предприятия, способные понимать изменения строго ориентированы на рынок. Они постоянно находятся в резонансе с запросами потребителей, со стратегиями конкурентов, с условиями среды и с появляющимися технологиями, ищут пути постоянного усовершенствования решений для целевых потребителей. Этот процесс позволяет им идти в ногу с переменами и, даже, управлять ими.

Предприятие со слабой ориентированностью на потребителя имеет поверхностное или слабое представление о нуждах потребителей и конкуренции. Это приводит к снижению покупательского постоянства по причине того, что потребители переходят к конкурентам. Маркетинговые меры по предотвращению оттока клиентов обходятся компании так же дорого, как завоевание новых покупателей вследствие потери части клиентов. Низкий уровень потребительской лояльности и высокие маркетинговые затраты приводят к пониженным, относительно ожидаемых показателей прибыли.

Удовлетворенность клиентов - перспективный показатель успеха компании, оценивающий реакцию клиентов на компанию в будущем. Прочие критерии оценки рынка, такие как объем продаж и удельный вес компании на рынке сбыта, являются показателями успеха, обращенными назад. Они показывают успехи компании в прошлом, но не говорят о том, будет ли она успешной в будущем.

Аспект ориентированности на покупателя позволяет предприятию проследить свою относительную конкурентоспособность в таких сферах, как ценообразование, качество и доступность товара, качество обслуживания и удовлетворение клиентов.

Актуальность курсовой работы обусловлена тем, что ряд современных коммерческих организаций недооценивает влияние клиентоориентированного подхода к ведению бизнеса на значение ключевых финансовых показателей, в первую очередь, прибыли. Внедрение таких расчетов как индексы удовлетворенности и лояльности клиентов, когда рыночная ситуация быстро меняется и мало прогнозируется, дает возможность компании без лишних затрат сохранять стабильность, устойчивость и прибыльность в условиях развивающегося кризиса.

Целю данной работы является изучение лояльного спроса на товар организации на примере фирмы «Терра Запад».

Для этого необходимо решить задачи:

1. Изучить теоретические основы маркетинговых исследований.

2. Изучить оценку удовлетворенности клиентов фирмы «Терра Запад».

3. Разработать меры по повышению лояльности и увеличению прибыльности фирмы «Терра Запад».

Глава 1. Теоретические основы маркетинговых исследований

1.1 Цели, задачи и назначение маркетинговых исследований

Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной в конечном счете на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.

Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.

Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития.

Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием [1, с.9].

Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними [1, с.10].

Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи или их заказчики можно разбить на четыре легко идентифицируемые группы:

- поисковые - предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;

- описательные - предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;

- экспериментальные - состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) - с другой;

- оправдательные - призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явится базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров.

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации.

В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто осуществляет творческий подход, проявляет инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования.

Маркетинговое исследование, как правило, обходится недешево. Ф. Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетингового исследования составляет 1-2 % объема продаж фирмы. Значительные убытки понесет тот предприниматель, который пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании. В литературе по проблемам маркетинга при анализе банкротств некоторых фирм на рынке, как правило, одной из серьезных причин называют неумение маркетинговых служб адекватно оценить ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы.

Преимущества передачи функции маркетингового исследования специализированным фирмам заключается в следующем: во-первых, нет необходимости создавать многочисленный коллектив специалистов, владеющих приемами сбора информации и эконометрического и статистического анализа, обеспечивать их соответствующим оборудованием; во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.; в-третьих, многие такие фирмы располагают панелями опроса, а также специалистами-интервьюерами, банками программ (моделей) и т.д.

Маркетинговые исследования подобного рода могут выполняться по заказу и по программе предприятия-заказчика на коммерческих условиях или же самостоятельно маркетинговой фирмой по стандартной программе, рассчитанной на определенные категории предприятий. Результаты таких исследований продаются всем желающим. Иногда маркетинговая фирма продает методологию исследования, алгоритмы и прикладные программы [5, с.105].

Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью.

1.2 Содержание и направления рыночных исследований

Рыночные исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка этих целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара.

Понятие «рынок» в данном случае используется с определением товарный. Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера.

Рынок сбыта продукции - это часть рынка в пределах которой осуществляется сбыт (оптовая реализация и розничная продажа) товаров, производимых данным предприятием, объединением, отраслью. Рынок сбыта формируется и развивается в рамках определенного товарного рынка.

Рынок сбыта отдельного товара можно условно разделить на несколько частей: потребители, которые не знают о товаре (спящий сегмент); знают о товаре, но не приобретают его; приобретают продукцию конкурентов; приобретают нашу продукцию [6, с.59].

Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке.

Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен [25, с.63].

Изучение конъюнктуры товарного рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле. Поэтому главная цель информационного обеспечения исследований конъюнктуры рынка - создание системы показателей, позволяющих получить количественную и качественную характеристики основных закономерностей и особенностей развития спроса населения и товарного предложения, выявить факторы формирования рыночной конъюнктуры.

К таким показателям относятся: производство товаров в ассортименте; обновление товарного ассортимента; обеспеченность материалами, сырьем, производственными мощностями; запасы товаров в ассортименте; забраковка товаров и рекламации (перечень товаров ограниченного и повышенного спроса); продажа товаров в ассортименте; изменение доли рынка, занимаемого конкурентами; выполнение заявок на поставку товаров; изменение в спросе потребителей; величина неудовлетворенного спроса в развернутом ассортименте; динамика цен; продажа товаров по сниженным ценам.

Конъюнктурообразующие факторы подразделяются на циклические и нециклические. Циклические факторы определяются циклическим развитием экономики. Конъюнктура зависит от фазы цикла (спад, депрессия, оживление, подъем). Нециклические факторы, которые могут изменять действие циклических факторов на противоположное, подразделяются на постоянные и непостоянные. К постоянным факторам относятся научно-технический прогресс, изменение внешних условий, влияние монополизма, государственное регулирование, инфляция и др. Непостоянно действующие факторы включают политические кризисы, социальные конфликты, сезонность, стихийные бедствия и т.п.

При изучении конъюнктуры товарного рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайней мере на один-два квартала, но не более чем на полтора года [6, с.65].

Одной из основных задач исследований выбранного рынка является определение его емкости. Данный показатель демонстрирует принципиальную возможность работы на конкретном рынке.

Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношении различных цен.

Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости [6, с.67].

Емкость рынка рассчитывают обычно как в денежном, так и в натуральном выражениях.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.

Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы показателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей как: возраст, пол, семейное положение, размер и жизненный цикл семьи, религия, национальность [2, с.43].

Социально-экономическая сегментация заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов.

Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него [2, с.44].

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка.

Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке - это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте [3, с.34].

Если сегментирование даст характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предположений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

1.3 Общая характеристика процесса маркетингового исследования

Маркетинговое исследование - сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени. Существуют различные взгляды на структуру процесса маркетингового исследования. Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

1. Определение проблемы и целей исследования.

1.1. Определение потребностей в проведении маркетинговых исследований.

1.2. Определение проблемы.

1.3. Формулирование целей маркетинговых исследований.

2. Разработка плана исследований.

2.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

2.3. Определение методов сбора необходимых данных.

2.4. Разработка форм для сбора данных.

2.5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

3. Реализация плана исследований.

3.1. Сбор данных.

3.2. Анализ данных.

4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до производства [2, с.105].

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствует ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законом на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии [4, с.56].

Руководство организацией, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников - от акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам и т.д. Однако, эта информация скорее всего касается проблем - симптомов, а не базовых проблем. Задачи исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем симптомов [2, с.106].

Определение проблемы.

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме.

Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводятся разведочные исследования [4, с.56].

Необходимо знать, что включает определение проблемы:

1. Выявление симптомов;

2. Четкое изложение возможных причин или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;

3. Выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы не достижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

Формулирование целей маркетинговых исследований.

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно деятельными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

Выбор методов проведения маркетинговых исследований

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее походящий набор этих методов.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которой с определенной долей условностей можно назвать методами социологических исследований), экспертной оценки и экспериментальные методы.

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время, как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Определение методов сбора необходимых данных:

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдение и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме [4, с.83].

Сбор данных

С точки зрения организации процесса существует, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно - самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок [4, с.57].

Анализ данных.

Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.) [4, с.57].

Подготовка заключительного отчета о проведенном исследовании.

Структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить его на три части: вводную, основную и заключительную.

Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию.

Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.

В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов [2, с.257].

1.4 Методы сбора первичных и вторичных маркетинговых данных

маркетинговый исследование конкурентный покупатель

Система сбора первичной информации предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований. Их целью является получение дополнительных данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач.

Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изучаемого признака и носителя этого признака.

Опрос.

Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90 % исследований.

Опрос основан на устном или письменном обращении к потребителям и работникам фирмы с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования [5, с.107].

В практике маркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование.

При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. Анкетирование бывает также очным и заочным. Наиболее распространенной формой последнего является почтовый опрос. Анкетирование по почте, как правило, используется при необходимости опроса широкого круга потребителей и предприятий по большому числу опросов. Для этого применяется особый вид почтовых опросов - панельные, позволяющие получать необходимую информацию с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени.

Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону).

Грамотный перевод первичных и особенно вторичных данных в целевую информацию требует знания методов анализа изучаемых данных. Всю совокупность носителей таких данных и в первую очередь печатных называют документами.

Можно выделить два основных типа анализа: традиционный, классический и формализованный, количественный (контент-анализ). Существенно различаясь между собой, они не исключают, а взаимно дополняют друг друга, позволяя компенсировать имеющиеся в каждом недостатки, так как оба в конечном счете преследуют одну и ту же цель - получение интересующей маркетолога достоверной и надежной информации.

Традиционный анализ - это цепочка умственных, логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя в каждом конкретном случае точки зрения.

Данный вид анализа позволяет охватывать самые глубинные, скрытые стороны содержания документа: этот анализ стремится как бы до конца проникнуть вглубь документа, исчерпать его содержание.

Основным его недостатком является субъективность. Как бы ни был добросовестен исследователь, как бы ни старался он предельно беспристрастно, предельно объективно рассмотреть материал, интерпретация всегда в большей или меньшей степени будет субъективна.

Формализованный анализ. Желание избавиться от субъективности традиционного анализа породило разработку принципиально иных, формализованных, или, как часто их называют, количественных методов анализа документов (контент-анализ).

Суть этих методов сводится к тому, чтобы найти такие легко посчитываемые признаки, черты, свойства документа (например, такой признак, как частота употребления определенных терминов), которые с необходимостью отражали бы определенные существенные стороны содержания. Тогда качественное содержание делается измеримым, становится доступным точным вычислительным операциям. Результаты анализа становятся в достаточной мере объективными. Ограниченность формализованного анализа заключается в том, что далеко не все содержание документа может быть измерено с помощью формальных показателей.

При разработке программы маркетинговых исследований нужно четко определить, какого рода характеристики объекта подвергаются изучению, и в зависимости от этого оценивать документы с точки зрения их адекватности, надежности, достоверности.

Глава 2. Маркетинговое исследование на примере фирмы «Терра Запад»

2.1 Организационная характеристика фирмы «Терра Запад»

Фирма «Терра Запад», существует на балтийском рынке уже более 6 лет. В качестве основного партнёра и поставщика была выбрана калининградская компания «АС-ДОМ», а так же фирма сотрудничает с калининградской компанией «Балтийское подворье» и с польской компанией «Добропласт».

Фирма, не имея собственного здания, арендует офис по адресу: г. Балтийск, ул. Ленина, д.61. В данном офисе осуществляется прием заказов и заключение договоров.

Фирма является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, обособленное имущество, несет самостоятельную ответственность по своим обязательствам, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и иные неимущественные права, исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Общество имеет счета в банках, имеет право на простую круглую печать, штамп, символику, товарный знак.

Основными видами деятельности фирмы являются:

1. Продажа готовой продукции из ПВХ (окна, двери, лоджии).

2. Доставка и монтаж продукции из ПВХ.

3. Внутренняя и внешняя отделка оконных и дверных проемов после установки.

4. Оказание услуг по замеру оконных и дверных проемов.

Фирма вправе заниматься любыми иными видами деятельности, не запрещенными действующим законодательством РФ.

Фирма является собственником имущества, приобретённого в процессе его хозяйственной деятельности. Фирма осуществляет владение, пользование и распоряжение находящимся в его собственности имуществом, по своему усмотрению, в соответствии с целями своей деятельности и назначением имущества.

За время деятельности фирмы были остеклены ПВХ-конструкциями некоторые крупные объекты:

1. Янтарный Комбинат г. Янтарный.

2. Социальная программа ВОВ.

3. Торговое здание площадью от 200м.

4. Пять частных коттеджей в разных районах города, по 8-12 изделий на объект, включая нестандартные.

А также жилые объекты (офисы, павильоны, квартиры, частные дома).

Фирма «Терра Запад» -- это:

- возможность выбора из тщательно отобранных высококачественных профильных систем (Rehau, Avangard и Кёниг);

- гарантийное сервисное обслуживание пластиковых окон в течение года;

- активные и компетентные сотрудники по установке пластиковых окон, остеклению балконов и остеклению лоджий.

Миссия фирмы состоит в том, поставлять качественные продукцию и услуги на рынке светопрозрачных конструкций, которые помогут создать уют в мире людей, а также будут обеспечивать создание благоприятной атмосферы в быту каждого человека.

Цели фирмы:

1. Обеспечение гарантий того, что поставляемая продукция не отнимает сил, ресурсов и времени в процессе всего срока её эксплуатации; является качественной и надежной, удобной и простой в использовании.

2. Обеспечение гарантий того, что предлагаемый фирмой сервис будет оцениваться потребителями как высочайший и профессиональный, а также будет являться основой для постоянного повышения эффективности работы.

3. Достижение максимально эффективного уровня сотрудничества с внешними (клиенты, партнеры) и внутренними заказчиками; объединение их ресурсов и талантов, обеспечивающее развитие фирмы, создание и сохранение рабочих мест; а также, устойчивый рост потребительского спроса на рынке светопрозрачных конструкций.

На фирме существует линейная система управления. Это означает непосредственное подчинение руководителю коллектива всех работников.

Линейная система обеспечивает чёткое формулирование задач (выдачу заданий), полную ответственность работников за результаты работы. Но вместе с тем ограничивает возможности использования компетентных специалистов в ходе осуществления управления отдельными участками. Структура предприятия представлена на рисунке 2.1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.1. Организационная структура управления фирмы «Терра Запад»

Преимущества линейной структуры объясняются простотой применения. Все обязанности и полномочия здесь четко распределены, и поэтому создаются условия для оперативного процесса принятия решений, для поддержания необходимой дисциплины в коллективе.

В целом коллектив работников предприятия можно охарактеризовать как высокопрофессиональный, умеющий выполнять свои профессиональные обязанности и достигать цели, поставленной перед организацией.

2.2 Анализ конкурентной среды «Терра Запад»

На рынке г. Балтийска существует несколько фирм, устанавливающих пластиковые окна из ПВХ: «Терра Запад», «Видок», «Уют +», «Vetrex», «Базис-Дизайн».

При анализе рынка пластиковых окон из ПВХ можно обратиться к таблице 2, которая дает основные характеристики окон из ПВХ, которые предлагают некоторые Балтийские фирмы на рынке пластиковых окон.

Таблица 2. Основные характеристики окон ПВХ в г. Балтийске

Фирма	Модель	Размеры	Цена	Фирма изготовитель	Сервис
1. «Терра Запад»	Rehau Avangard Кёниг	по желанию заказчика	от 7000 -13000	Германия Польша Россия	Бесплатная доставка, беспроцентная рассрочка на 3 месяца, кредит.
2. «Видок»	Auplast	по желанию заказчика	от 10000 - 15000	Германия	Кредит
3. «Уют+»	Кёниг КВЕ	по желанию заказчика	от 12000 - 18000	Россия Россия	Рассрочка на 3 месяца
4. «Vetrex»	КВЕ	по желанию заказчика	от 9000 - 12000	Германия	Доставка, кредит.
5. «Базис-Дизайн»	Пластикат-Сервис	по желанию заказчика	от 12000 -17000	Германия

Конкуренция как составная часть рыночного механизма оказывает существенное влияние на политику организации. Она заставляет фирму внимательно следить за поведением конкурентов и своевременно принимать необходимые меры для обеспечения собственных преимуществ. Основное содержание конкуренции - борьба за потребителя, полное удовлетворение его потребностей. В таблице 3 приведены сравнительные характеристики фирм-конкурентов.

Таблица 3. Сравнительные характеристики фирм-конкурентов

Фирма Показатель	«Терра Запад»	«Видок»	«Уют+»	«Vetrex»	«Базис-Дизайн»
Качество	Выше приемлемого	Приемлемое	Ниже приемлемого	Приемлемое	Высокое
Услуги	Весь спектр услуг от консультирования клиентов до гарантийного и пост гарантийного обслуживания	Слабый технический информационный сервис, гарантийное обслуживание	Слабый технический информационный сервис, гарантийное обслуживание отсутствует	Слабый технический информационный сервис, гарантийное обслуживание	Консультирования клиентов гарантийного обслуживания
Скорость исполнения заказа (от получения заказа до установки)	2-3 недели	1 - 1,5 недели	2 - 1,5 месяцев	2-3 недели	2-3 недели
Реклама	Периодическая (печатная)	Постоянная (радио, печатные СМИ, региональное телевидение)	Постоянная (печатная)	Рекламный банер	Бегущая строка на здании
Менеджмент	Достаточно гибкая структура управления, средний профессионализм менеджеров.	Структура управления простая, высокий профессионализм менеджеров	Замедленное принятие решений, лучшие кадры ушли в своё время на другие предприятия, новый состав менеджеров имеет ниже среднего проф. уровень.	Использование массы посредников при продаже физ. лицам	Использование массы посредников при продаже физ. лицам
Цены	Одни из самых низких цен в регионе, ценовая политика не достаточно гибкая	В премиум сегменте цены соответствуют качеству продукции и услуг.	Цены не оправдывают качество. Отсутствие гибкости в ценообразовании.	Для «обычной» продукции цены сознательно завышены.	В премиум сегменте цены соответствуют качеству продукции и услуг.
Имидж	Профессиональный монтаж и оптимальные цены.	Производство на территории города.	Состарившийся бывший лидер.	Наибольшее качество обслуживания и продукции.	Дорого и качественно.

Основными конкурентом «Терра Запад» является: «Видок». Внедряя новые оконные профили и сервисные услуги, «Терра Запад» стремиться превзойти своих конкурентов по качеству продукции, предоставляемому сервису.

Проведя данный анализ, заметно, что наиболее выгодные условия для заказчика по стоимости окон предлагает фирма «Терра Запад», ее окна стоят от 7000 - 13000т/р также фирма предлагает большой выбор профилей. Достаточно удобный сервис, доступен для средних слоев населения.

При изучении рынка окон из ПВХ на Балтийском рынке, можно сделать вывод, что на данном рынке представлен широкий ассортимент окон, которые отличаются по качеству, стоимости, сервису, моделям.

2.3 Оценка уровня удовлетворенности клиентов фирмы «Терра Запад»

Изучение запросов потребителей - одна из важных составных частей системы маркетинговых исследований. Исследование потребителей позволяет выявить комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потенциальные покупатели при выборе товаров.

В качестве объекта исследования могут выступать как индивидуальные потребители, так и организации. В процессе исследования предстоит изучить поведение потребителя на рынке, основные факторы мотивации покупательского поведения, тенденции покупательского спроса, определить характеристики и требования потребителей в отношении товаров или услуг вашего предприятия.

При изучении запросов потребителей наиболее широкое распространение получил метод опроса с помощью анкетирования. Эффективность исследования зависит от того, какие вопросы предусматриваются анкетой, в какой последовательности они заданы, какие возможные варианты ответов предусматривают эти вопросы. Прежде, чем приступить к анкетированию, нужно удостовериться, что все вопросы анкеты воспринимаются потребителем так же, как и составителем анкеты.

Форма анкеты представлена в приложении 1. Результаты анкетирования будут приведены в главе 2.

Краткая характеристика потребителей.

Портрет потребителя фирмы «Терра Запад»:

Это семейные люди, с составом семьи 3-4 человека, средний возраст 25-37 лет Образование - неполное высшее/высшее. Доход на семью от 6000 руб. в месяц, инициатором покупки в 2/3 случаев являются женщины. Потребители фирмы - это люди, которые являются хорошими специалистами в своей области, они с уверенностью смотрят в завтрашний день, именно поэтому они выбирают только то, что практично и надежно. Умеют уважать и ценить мнение других. Покупки являются хорошо спланированными.

Мотивы совершения покупки ПВХ - окон:

В 91% случаев мотивом является необходимость замены окон по причинам:

- Рассыхания «старых окон»;

- Трудностей при открывании;

- Сквозняков;

- Высокого уровня шума

Факторы, определяющих требования потребителей к товару:

- Теплоизоляция;

- Звукоизоляция;

- Эстетический внешний вид;

- Удобство в эксплуатации;

- Надежность;

- Экологичность.

Критерии выбора поставщика ПВХ - окон среди потребителей (в порядке убывания значимости)

- Рекомендации и опыт друзей, знакомых, коллег

- Доступная цена

- Квалифицированный персонал

- Соотношение цены и качества

- Объем и качество рекламы и информации

Рис.2.2 Распределение ответов респондентов об удовлетворенности качеством работы фирмы «Терра Запад»

В декабре 2012 года был проведен опрос, с целью провести оценку качеству работ, выполняемых фирмой «Терра Запад». Выборка составила 300 анкет. Случайным методом были опрошены респонденты, которые устанавливали окна фирма «Терра Запад» за последние 3 месяца 59 % опрощенных ответили, что полностью удовлетворены качеством работ фирмы «Терра Запад». На всех этапах взаимодействия с подразделениями компании, тогда как 41 % от общего числа имели ряд претензий к фирме. (Рис.2.2.)

Распределение ответов респондентов об удовлетворенности качеством работы компании «Терра Запад» Спб, n=429 не удовлетворены качеством услуг 41,0 % удовлетворены качеством услуг 79,0 %. (Рис.2.3)



Рис. 2.3 Удельный вес претензий к качеству услуг по каждому подразделению фирмы «Терра Запад»

Больше всего нареканий со стороны покупателей «Терра Запад» было получено по поводу качества изделий и их эксплуатации (141 жалоб, или 33 % от общего количества претензий). Практически половина всех жалоб (47 %) касаются фурнитуры. Потребители отмечают проблемы с ножницами, а также то, что из-за тугой ручки окна плохо закрываются. 17%, столкнулись со значительными дефектами изделий: гнутые откосы, дефект рамы, пятна на откосе, откосы другого размера. 15 % содержат жалобы потребителей о том, что окна продувает (в окна дует) из-за резиновых уплотнителей или в силу того, что микропроветривание плохо работает. 11% пожаловались на мелкие дефекты на изделие, а именно на москитные сетки, царапины, трещины, порог со щелью и фурнитуру, которая выглядит как трещина.

Одинаковое количество человек (по 4%) имеют претензии к шумоизоляции (считают ее недостаточной), и к тому, что окна запотевают. А 2% отметили, что после установки окон в квартире стало душно.

Таблица 4. Качество изделий и его эксплуатация

Претензии к качеству изделий и его эксплуатации	% от общего количества претензий (n=141)
Запотевает	4%
Не достаточная шумоизоляция	4%
Дует (резиновые уплотнители, микропроветривание плохо работает, свистит)	15%
Не работает фурнитура (тугая ручка, не закрывается, проблемы с ножницами, плохо закрывается)	47%
Мелкий дефект на изделий (москитная сетки, царапина, трещина, порог со щелью, фурнитура выглядит как трещина)	11%
Значительный дефект изделия (гнутые откосы, окно не закрывается, дефект рамы, откосы другого размера, пятна на откосе)	17%
Душно	2%
Итого:	100%

127 жалоб (30% от общего числа претензий) остались недовольны работой монтажников. Респонденты (35 человек, или 28%) отметили, что работа, выполненная монтажниками, имеет незавершенный вид вследствие того, что откосы, не были замазаны или покрашены, а изъяны в уголках и монтажных вшах не были устранены. 35 человек (28%) пожаловались на то, что монтаж был произведен неаккуратно - остались серые швы, откосы прикреплены на скотч, выгнулся подоконник, выпала заглушка, вылезают стыки. С грубым поведением монтажников столкнулись 27 человек (22%). Было отмечено 17 случаев (14%), когда монтажники оставили после себя много грязи и не убрали старые окна. Демонтаж, в ходе которого были повреждены стены, прилегающие к окну, и ободраны обои, вызвал неудовольствие 8 респондентов (7%). Также 5 респондентов (5%) были раздражены переносом времени установки окон.

Таб. 2.5 Претензии к монтажникам

Претензии к монтажникам	% от общего количества претензий (n=127)
Грубое отношение, неподобающее поведение, неопрятный внешний вид	21%
Перекладывание времени установки	5%
Недоделки (уголки, монтажный шов, видна пена, не покрасили откосы, не замазан откос наверху)	27%
Неаккуратно провели демонтаж (повреждения прилегающих стен к окну, ободрали обои, оставили много грязи, не убрали старые окна)	20%
Неаккуратно произвели монтаж (откосы крепились на скотч, выпала заглушка, вылезают стыки, выгнулся подоконник, видна пена, неаккуратный монтаж швов, не покрасили откосы)	27%
Итого:	100%

Третьим подразделением фирмы «Терра Запад» по степени неудовлетворенности клиентов оказалась сервисная служба (74 жалобы, или 17% от общего числа претензий), и это, не смотря на то, что в большинстве случаев (63%) работники данного подразделение оперативно реагировали на жалобы клиентов и быстро все исправляли. (26%) респондентов констатируют тот факт, что после устранения недостатков, ничего не изменилось. (8%) отметили, что обращение в сервисную службу не возымело эффекта, потому как недостатки так и не были устранены. (3%) клиентов пришлось настаивать и заставлять работников сервисной службы выполнять свои обязанности.

Таб. 2.6 Сервисная служба

Претензии к сервисной службе	% от общего количества (n=74)
Не устранили недостатки до сих пор	8%
После устранения недостатков, ничего не изменилось	26%
Оперативно отреагировать, все быстро исправили	63%
Не хотел исправлять, заставили	3%
Итого:	100%

Претензии к продавцам составили 9% от общего количества претензий. Больше всего их не устраивает отношение и поведение продавцов (31%), а также ситуации, когда продавцы отказываются разговаривать с потребителями по поводу возникающих проблем (31%). Некоторые респонденты отметили некомпетентность продавцов: (23%) указали на то, что продавец плохо знает товар, который продает.

Таб.2.7 Продавцы

Претензии к продавцам	% от общего количества претензий (n=39)
Плохое знание продукции	23%
Не внимателен, не дображелателен (заставили платить практически ночью)	31%
Плохая рекомендация окна (просили одно, получили другое)	15%
Отказ общаться при возникновении проблемы(динамят)	31%
Итого:	100%

27 человек, что составляет 6% от общего числа жалоб, отметили работу грузчиков как неудовлетворительную. И больше всего претензий 45%, касающихся грубого поведения грузчиков. В (22%) случаях грузчики прибыли к клиентам с большим опозданием и в (33%) случаях неаккуратно грузили окна, на окнах были видны царапины и иные повреждения.

Таб. 2.8 Грузчики

Претензии к грузчикам	% от общего количества претензий (n=27)
Грубое отношение	45%
Прибыл с большим опозданием	22%
Не аккуратно грузили окна (царапины, иные повреждения)	33%
Итого:	100%

Работниками фирмы «Терра Запад», к которым покупатели имеют меньше всего претензий (в абсолютном показателе 24, в процентном - 5%), оказались замерщики. Самыми типичными оказались жалобы (по 25%), касающиеся неправильного замера откосов и нежелания замерщиков отвечать на вопросы клиентов. В единичных случаях (12,5%) были отмечены опоздание, грубое отношение замерщиков, а также повторный замер откосов и неправильный замер подоконника.

Таб.2.9 Претензии к замерщикам

Претензии к замерщикам	% от общего количества претензий (n=24)
Грубое отношение, отказ отвечать на вопросы клиента	37,5%
Прибыл с большим опозданием	12,5%
Неправильный замер (подоконников, проемов)	50%
Итого:	100%

Таким образом, оценив удовлетворенность покупателя фирмы «Терра Запад», можно сделать вывод: уровень оказался достаточно низким, и послужило знаком предупреждения для руководства. При относительно низком уровне удовлетворения клиентов данный покупатель, при выборе, "уйдет". Покупательская лояльность фактически очень низкая, а сохранение клиентуры - ложное ощущение достижения поставленной цели.

В постоянно меняющейся рыночной ситуации наиболее верный способ обеспечить стабильность изменений -- формализовать маркетинговую деятельность, а сделать это можно, только имея информацию о ее реальной результативности. Таким образом, необходимо вывести маркетинг на новый уровень и обеспечить стабильный результат предложенный в третьей главе.

Глава 3. Комплекс мероприятий на повышение степени лояльности покупателей и разработка рекламы для фирмы «Терра Запад»

Поскольку на фирме «Терра Запад» довольно слабая степень лояльности покупателей и рекламная компания, предлагается провести комплекс мероприятий на повышение степени лояльности покупателей и обширную рекламную компанию.

Для организации эффективной маркетинговой политики, поскольку одна из главных целей любого коммерческого предприятия -- получение максимально возможной прибыли. Предприятие должно планировать и управлять процессом маркетинга.

3.1 Комплекс мероприятий на повышение степени лояльности покупателей

Для достижения поставленной стратегической цели разработать следующий план действий:

Назначить старшего менеджера по отделу продаж и возложить на него обязанность отслеживания мер по каждому подразделению. Отчетность ежеквартальная.

Монтажному подразделению внедрить следующие меры:

- «госприемка»: принятие работ монтажников «под ключ» выездным менеджером

- каждой рабочей бригаде выставить персональные индикаторы, на основе которых даётся общая оценка качества выполненных работ. Клиенты оценивает работу монтажников по таким пунктам как:

- Пунктуальность.

- Внешний вид.

- Общая культура.

- Качество демонтажа.

- Качество монтажа.

- разработать памятку по работе с клиентами о возможных неудобствах, связанных с монтажом окон, а именно:

- грязи и пыли после работ;

- самостоятельной уборке старых окон;

- возможных повреждениях откосов, обоев, подоконника;

- результат установки окон зависит не только от профессионализма сотрудников вашей фирме, но также от состояния дома.

По сервисной службе:

- для улучшения работы и контроля ввести учет поступающих обращений;

- организовать коллцентр, где на постоянной ежеквартальной основе проводить исследования с потребителями с целью определения степени их удовлетворенности оказанными услугами (анкетирование).

- установить стандарты обслуживания.

По отделу продаж:

- для улучшения работы и контроля сервис центра ввести учет поступающих обращений;

- провести тренинг для персонала с целью обучения правилам общения с клиентом;

- менеджерам по продажам пройти курс лекций, в ходе которого они смогли досконально изучить ассортимент выпускаемой продукции, ее свойства, качества, специфику применения, эксплуатационные характеристики, а также корпоративную культуру;

- разработать памятку для менеджеров по продажам, содержащая ответы на наиболее часто задаваемые покупателями вопросы:

- поскольку покупателя интересует повышение шумоизоляционные качеств окон, продавцами в этом случае будут предлагаться ставить трехкамерные стеклопакеты, а так же закачка аргона для дополнительной шумоизоляции;

- в случае если покупатель жалуется на то, что после установки окон в комнате (квартире) стало душно, продавец будет советовать ему почаще проветривать комнату, открывать форточку, фрамугу или окно. Как правило, совет может быть сопровожден комментарием, что проветривать помещения - очень полезно с медицинской точки зрения.

По грузчикам:

- для улучшения работы грузчиков во избежание неприятных (спорных) ситуаций, связанных с качеством окон (царапины и иные повреждения), перед отправкой потребителю ввести предварительный осмотр товара, по окончании которого составлялся акт (накладная), подтверждающий качество товара и его целостность;