Креативная наружная реклама

· Какова основная выгода товара (услуги)?

· Что представляет собой идеальный продукт (в соответствующей товарной категории)?

· Какие функции выполняет данная торговая марка, нельзя ли часть из них сократить (изменить)?

· Как иначе можно выполнить основную функцию марки?

· В какой другой области (товарной категории) наилучшим образом реализуется соответствующая выгода и нельзя ли позаимствовать такое решение?

· Можно ли разделить товар (услугу) на части? Можно ли отделить слабое звено? Можно ли объединить несколько элементов?

· Можно ли неподвижные элементы (упаковки, рекламы) сделать подвижными, и наоборот?

· Как сократить путь доставки товара к конечному производителю?

· Каким образом представить имеющиеся недостатки как достоинства марки?

· Какие дополнительные функции может выполнять данный товар?

Результатом использования списков может быть целый спектр маркетинговых решений, оригинальных рекламных идей или переосмысление проблемы и формулирование ее с других позиций в целях дальнейшего поиска решений.

Выводы по 1-й главе

Таким образом, на основании проведенной теоретической части исследования, можно сделать следующие выводы:

· Наружная реклама - графическая, текстовая, либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих, а также на автозаправочных станциях;

· Наружная реклама наиболее тесно и продуктивно взаимодействует с человеком-потребителем, а потому наиболее предпочтительна для бизнесменов;

· При выборе рекламной конструкции необходимо учитывать объект воздействия: будет это пешеход или водитель автомобиля. Если есть необходимость продать товар или услугу, то стоит воспользоваться сетевыми видами рекламы. Если же заявить о компании, поддержать престиж бренда, то выбор нужно остановить на уникальных рекламных форматах;

· Несмотря не недостатки наружных носителей, преимуществ у подобной рекламы все-таки больше;

· Понятия «творчество» и «креативность» не являются синонимами;

· Главной составляющей креативного процесса является прагматический элемент;

· Креатив в рекламе - это совокупность поиска и воплощение той степени оригинальности подач информации, которая поразит и привлечет внимание потребителей;

· Наряду с барьерами творческого мышления, существуют и приемы, помогающие эффективно придумывать идеи;

· Каждый профессиональный креатор вырабатывает собственные эффективные процедуры поиска вдохновения и генерирования гениальных идей. Чаще всего персональные методики складываются из различных способов креативного мышления, исходя из индивидуальных особенностей личности.

Глава 2. Экспериментальное изучение приемов создания креативной рекламы

2.1 Классификация приемов креативной рекламы

Реклама в нашей стране, как и развитие маркетинга в целом, находятся на начальном этапе развития. Для того чтобы общество стало воспринимать рекламу, в том числе и креативную, нужно научиться ее качественному и эффективному производству. Творческие методы развиваются, принимая подчас самые причудливые формы. Причина этого в том, что рекламные приемы быстро исчерпывают «кредит доверия» потребителей. Разработка креатива призвана находить новые «ниши доверия» на основе знания психологии общества и его эмоциональных потребностей. Благодаря тому, что российская реклама относительно молода, у нее есть возможность использовать большой запас приемов, давно используемых иностранными рекламистами.

Креативная реклама не приемлет банальностей, и этим отличается от посредственных работ. Конечно, трудно быть оригинальным, создавая рекламный макет для консервативной целевой аудитории. Такая работа - своего рода искусство. Поэтому рекламный креатив высоко ценится. Реклама должна взволновать клиента, взбудоражить его ум и вызвать положительные эмоции. Конечно, значимость такой рекламы сложно переоценить, ведь увидев однажды, клиент вряд ли сможет выбросить её из головы.

Однако не стоит забывать, что главная цель рекламы - побуждение потенциального покупателя к совершению покупки. Соответственно ни одно крупное предприятие или любой другой участник экономических отношений не станет тратить средства на продвижение, если не будет видеть или предвкушать предстоящего от него эффекта.

Таким образом, для того, чтобы реклама могла выполнять свое предназначение (привлечение внимания и, как следствие, продажа товара) она должна быть не просто красивой, яркой или смешной, она должна быть необычной, бросающейся в глаза, запоминающейся, одним словом - креативной. Хорошая идея всегда выделяет рекламируемый товар, поднимая его, как минимум, на одну ступеньку выше остальных.

Юмористические приемы в рекламе

Юмор в рекламе - способ эффективно привлечь внимание и нарушить отрицательный настрой целевой аудитории, позволяя рекламному посланию проникать в сознание. В России юмористическая реклама занимает достаточно большое место во всех средствах массовой информации. Такой объем юмористической рекламы свидетельствует об ее эффективности. Однако эту действенность не следует понимать абсолютно: юмор уместен только в определенных ситуациях, с определенными товарами и для определенных аудиторий. Так, Д. Огилви предостерегает: «В финансовой рекламе следует избегать юмора и шуток. Деньги - дело очень серьезное» Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость: Пер. с англ. / Под ред. Ю.Н. Каптуевского. СПб.: Питер, 2004. - С. 69

Веселый человек более расположен к восприятию рекламы, да и легче расстается с деньгами. Это - почти закон. И ведь неслучайно в больших магазинах царит атмосфера праздника. Юмор, конечно, не всегда уместен. Ограничением для использования юмора иногда служит сам объект рекламы - неуместно шутить над здравоохранением, религиозными конфессиями или банковскими операциями.

К юмору в рекламе предъявляются основные требования:

· Юмор не должен быть плоским и пошлым, так как это оскорбляет людей с высокими интеллектуальными стандартами и служит скорее антирекламой;

· Четкая направленность юмора - шутить следует не над потребителем, а вместе с ним;

· Исполнение юмористической рекламы может быть только неожиданным.

Правила создания юмористической рекламы:

· Различайте юмор и шутку. Если вы попытаетесь снова и снова использовать шутку, то она становится все менее смешной. А когда вы слышите одни и те же шутки постоянно, становится скучно. Юмор же в противоположность шутке - вещь более тонкая, и некоторые его нюансы заставляют смотреть и слушать одну и ту же рекламу из раза в раз;

· Обращайтесь к человеческому опыту, используйте повседневные комические ситуации. Одна из привлекательнейших сторон рекламы с юмором заключается в том, что люди узнают в ней самих себя, а также те ситуации, которые происходят с ними, их близкими и друзьями;

· Юмор должен иметь отношение к рекламируемому товару. Бывали ли вы очарованы рекламой настолько, что помнили ее дословно - все, кроме марки товара? Юмор в рекламе не должен быть главнее товара.

· Юмор должен соответствовать целевой аудитории. Реклама должна учитывать вкусы, ожидания и чувства потенциальной аудитории. Потребители могут не понимать шутку, потому что у них мало знаний или опыта;

· Избегайте шуток, которые могут оскорбить кого-либо. Подсмеиваясь над национальными меньшинствами, этническими группами и старшим поколением, вы рискуете «вызвать огонь на себя»;

· Обыгрывайте рекламируемый товар, но не насмехайтесь над ним. Юмор типа «смеемся над собой» работает только в том случае, если вы сумели обратить недостатки в преимущества;

· Не преуменьшайте интеллектуальные способности потребителей.

Очень часто креаторы используют в рекламе анекдотичные ситуации. Главное, чтобы такие ситуации были уместны, понятны и подходили под концепцию товара или услуги. Рассмотрим примеры использования юмора в креативной рекламе.

На рисунке 1.1 изображена женщина с двумя детьми, прилетевшая в супермаркет за продуктами на собственном вертолете. В данном случае используется прием - доведение идеи до абсурда, причем абсурдная ситуация носит позитивный характер, отражающий достижение рекламистами основных задач - привлечение внимания ярким ай-стоппером с последующей концентрацией на содержательной части рекламы.

Рекламисты из Siemens создали нестандартный рекламный макет для новой модели бесшумного пылесоса (рисунок 1.2). На макете изображена уборщица, которая пылесосит помещение прямо во время партии чемпионата мира по шахматам, требующей, как известно, исключительной тишины. Данная рекламная задумка подчеркивает уникальные свойства рекламируемого товара.

В рекламе новой парковочной технологии от компании Volkswagen (рисунок 1.3) изображена автомобильная парковка лишь с одним свободным местом. Комичность ситуации заключается в том, что данное парковочное место расположено между байкерскими мотоциклами и полицейской машиной. Зрителю предлагается домыслить, что может произойти, если не воспользоваться рекламируемой парковочной технологией.

В рекламе краски Sikkens (рисунок 1.4) изображен мужчина, который находясь в музее, любуется отнюдь не картинами, а покрашенной стеной.

На следующем макете (рисунок 1.5) на столике возле кровати стоит бокал с шампанским, в который помещена вставная челюсть. Таким образом рекламисты из AMF Pension намекают на безбедную старость своих вкладчиков.

В рекламе страховой компании Allianz (рисунок 1.5) изображена следующая комичная ситуация: двое грабителей вытаскивают через окно жилого дома телевизор, в то время как сотрудники страховой компании заносят точно такой же телевизор через дверь. Данная реклама позволяет потенциальным клиентам понять, что компания Allianz выплачивает компенсации незамедлительно и в полном размере.

В рекламе Playstation Portable (рисунок 1.7) полицейские используют рекламируемую игровую консоль в качестве наручников.

Бразильский импортер французского шоколада заказал бразильскому рекламному агентству Dentsu прорекламировать шоколадные трюфели с виски внутри (рисунок 1.8). Получилась юмористичная постановка с детьми, которые «наелись» алкогольных конфет и очень естественно выглядят опьяневшими.

Гиперболизация свойств рекламируемого товара

Очень часто рекламисты намеренно гиперболизируют свойства рекламируемого товара. Как правило, данный прием также несет в себе юмористическое начало.

В частности, на рекламном макете фирмы MWF (рисунок 2.1) креаторы удачно использовали вышеозначенный прием для демонстрации исключительной остроты рекламируемых ножей.

На приведенном ниже рекламном макете (рисунок 2.2) изображены трое мужчин на утиной охоте. Двое из них традиционно используют ружья, а третий - пылесос компании Rowenta. С помощью данной рекламной задумки специалисты указывают на очень высокую мощность рекламируемой модели пылесоса.

Создатели рекламного принта для компании Tabasco (рисунок 3.2) в комической форме указывают на чрезмерную жгучесть рекламируемого соуса, который «превращает» початок кукурузы в попкорн. Удачное использование приема, в котором намеренно гиперболизируются свойства рекламируемого товара в комической форме, зачастую вызывает у зрителя положительные эмоции.

В рекламе телевизоров Panasonic с 3D эффектом (рисунок 2.4) изображена девушка, которая находясь в гостиной комнате, указывает «ожившему» динозавру на телевизор, в который тот должен вернуться.

На следующем рекламном макете (рисунок 2.5) представлена бритва фирмы Schick, которая по задумке авторов, сбривает не только волосы на теле, но и волосы на вытатуированном изображении.

Слоганы в креативной рекламе

Слоган с юмористической составляющей (за исключением социальной рекалмы) также является критерием креативной рекламы. Он должен быть лаконичным, запоминающимся, строго соответствовать линии бренда и учитывать все аспекты маркетинговой стратегии.

Слоганы - это отдельный, очень важный вид рекламного искусства. Люди используют яркие и меткие рекламные фразы в повседневной речи так же, как и крылатые фразы из книг и фильмов, как пословицы, поговорки и фразеологизмы. Хорошие слоганы помнят десятилетиями.

Разработка креативного слогана - исключительно сложное занятие. Ведь слоган - это спрессованная до формулы суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совершенства запоминающаяся мысль. Более того, слоган может быть самодостаточен, он может выступать как самостоятельная форма обращения, обходясь и без развернутого текста, и без визуального ряда.

Специалисты из BC Lung Association весьма необычно подошли к созданию слогана, направленного на борьбу с курением. Слоган на рисунке 3.1 в переводе с английского языка гласит: «Чтобы узнать больше о раке легких - продолжайте курить». Отсутствие каких-либо иллюстраций на макете связано как раз с самодостаточностью данного слогана.

В рекламе нижнего женского белья Wonderbra (рисунок 3.2) на макете расположено всего два элемента - слоган и логотип компании. В переводе на русский язык слоган означает: «Две величайшие вещи в жизни - это не любовь и счастье». Зрителю предлагается домыслить, какие же две вещи являются «величайшими» на самом деле.

На рекламном макете компании, специализирующейся на продаже поддержанных автомобилей BMW (рисунок 3.3) изображена красивая девушка и слоган, который можно перевести следующим образом: «Ты знаешь, что ты у нее не первый. Тебя это остановит?». В этом случае эффект от рекламы достигается посредством сочетания слогана, иллюстрации и специфики компании.

В российской практике также можно встретить креативную рекламу, основанную на удачном комбинировании слогана и иллюстарции. Например, реклама компании Valio (рисунок 3.4). Слоган «Наши продукты остаются доступными, ведь наши коровы не разбираются в экономике» очень удачно указывает на натуральность и относительную дешевизну продуктов компании Valio.

Метод аналогий

Существует множество примеров, когда креаторы используют для создания рекламы внешнюю схожесть предметов. Обыгрывание всевозможных аналогий очень часто встречается и в социальной наружной рекламе.

Создатели социальной рекламы о необходимости пристегивания ремнями безопасности (рисунок 4.1) обнаружили сходство между траурной лентой и ремнем безопасности, удачно обыграв это на рекламном макете.

Социальная реклама о вреде курения (рисунок 4.2) была основана на внешней схожести двух надломленных сигарет и двуствольного ружья, олицетворяющего смертельное оружие.

На рисунке 4.3 социальная реклама от Unicef. Вилку, изображенную в виде протянутой руки, дополняет рекламный текст: «16 октября 2012 - Всемирный день еды. Голод убивает 2,5 миллиона детей ежегодно. Ваши пожертвования могут накормить».

Для еврейского кинофестиваля был создан интересный рекламный принт, (рисунок 4.4) на котором пейсы (традиционный элемент прически ортодоксальных евреев) изображены в виде двух кинолент.

В коммерческой сфере также можно встретить примеры использования данного приема. Например, в рекламе канадского лото (рисунок 4.5) гладильная доска превращается в доску для серфинга. Примечательно, что данный принт можно было использовать и для рекламы турфирмы.

В рекламе туристического агентства (рисунок 4.6) авторы использовали сходство между металлическими элементами офисной папки и поручнями для бассейна, дополнив композицию слоганом: «Мечтаете об отпуске?»

Минимализм в рекламе

В условиях негативного отношения к рекламе необходимо искать новые способы привлечения внимания. Многие люди научись просто не замечать «перегруженных» информацией рекламных макетов. В связи с этим, наметилась тенденция минимизировать количество элементов, опуская второстепенную информацию (веб-сайт, адрес компании, телефоны, слоган).

На минималистичном рекламном макете от McDonald's (рисунок 5.1) расположено всего два элемента - небольшая иллюстрация и логотип фирмы. Как мы можем видеть, рекламисты также успешно использовали метод аналогий, рассмотренный ранее, выложив логотип Wi-Fi из картофеля фри.

В рекламе LEGO (рисунок 5.2) изображен логотип компании и две скрепленные детали конструктора, отбрасывающие тень самолета. Реклама намекает на то, что данный детский конструктор развивает воображение.

На рекламном макете российского дилера Volkswagen (рисунок 5.3) изображен логотип компании, который креатативщики повернули на 180 градусов. Таким образом, латинские буквы «V» и «W» стали похожи на буквы русского алфавита «Л» и «М». Обозначения для этих букв превратились в слоган: «Машины - людям!»

В рекламе BMW для канадского рынка (рисунок 5.4) узнаваемая решетка радиатора сложена из хоккейных клюшек. Постер также выполнен в минималистичном стиле.

Унижение конкурентов в рекламе

Реклама, в основе которой лежит унижение прямых или косвенных конкурентов, всегда будет стоять на ступень выше по сравнению с обычной. В абсолютном большинстве случаев такая реклама будет запрещена, но она зачастую создается специально для интернет-пространства, где гарантированно будет пользоваться популярностью. Создание такой рекламы всегда сопряжено с риском, но, несмотря на возможные судебные разбирательства и большие штрафы, многие компании успешно используют данный прием.

В рекламе презервативов Durex (рисунок 6.1) сочетаются сразу три элемента, свойственных креативной рекламе: качественный юмор, унижение конкурентов, минималистичное оформление постера. Надпись на постере гласит: «Счастливого Дня отца для всех тех, кто использует продукцию наших конкурентов».

На рекламном принте от компании Pepsi (рисунок 6.2) изображены два автомата с газированными напитками. К автомату с Pepsi дорожка расчищена, в то время как автомат с Coca-Cola занесен снегом.

На принте сети ресторанов быстрого питания Burger King (рисунок 6.3) изображен клоун, замаскированный плащом и шляпой, который делает заказ в Burger King. Большинство зрителей разглядят в этом клоуне аллюзию на Рональда Макдональда, который является маскотом компании McDonald's.

В рекламе системы постоянного полного привода Quattro от Audi (рисунок 6.4) изображен автомобиль конкурирующей компании BMW, который не вписался в поворот и съехал в канаву, в то время как автомобиль Audi продолжает движение. Композицию довершает слоган: «Вот что происходит, если у вас нет Quattro».

Креативное оформление билбордов

Говоря о креативном оформлении билбордов, в первую очередь необходимо сказать об экстендерах. Экстендер - это дополнительная часть рекламного поля, выступающая за пределы основной поверхности. Использование экстендера решает сразу несколько важных рекламных задач. Во-первых, увеличивается общая рекламная площадь стандартного фиксированного формата. Во-вторых, нестандартный силуэт конструкции резко выделяет ее среди прочих. В-третьих, это дает дополнительный простор для создания интересных креативных решений.

Однако креативное оформление билбордов не ограничивается одними экстендерами. Зачастую креаторы наоборот удаляют какую-либо часть рекламного щита или размещают его в необычном месте для привлечения внимания.

Креативный билборд от Infinity (рисунок 7.1). В рекламный щит был встроен автомобиль. Композицию дополняет слоган: «Infinity FX. Порви пространство».

Рекламный щит фильма «Послезавтра» (рисунок 7.2) разместили в воде. Это нестандартное решение вполне оправдывается, учитывая сюжетную линию фильма о глобальной экологической катастрофе и разбушевавшейся водной стихии, сносящей города.

Пример креативного билборда в социальной сфере (рисунок 7.3). Реклама призывает участников движения соблюдать дистанцию.

Томатный соус с перцем чили Taystee Chili прорекламировал на улицах Найроби сожженный билборд (рисунок 7.4), от которого на металлической конструкции остались лишь обгоревшие кусочки по периметру и изображение бутылки кетчупа в чудом уцелевшем нижнем правом углу полотна.

Одним из самых успешных тизеров в России стала кампания автосигнализации Clifford (рисунок 7.5). Сначала появились билборды с вырезанным профилем легкового автомобиля и надписью «Угнали?». После того, как все были заинтригованы, на щитах появился плизер «Надо было ставить Clifford».

В наружной рекламе зубной пасты Formula (рисунок 7.6) креаторы раскрывают слоган «Для сильных зубов» с помощью оригинального креатива - изображение словно отрывает щит зубами. Во-первых, билборд останавливает на себе взгляды, а во-вторых, обращает внимание на свойства продукта.

К билборду, рекламирующему бритвенные станки BiC, (рисунок 7.7) прислонили гигантскую бритву, которая «побрила» газон возле рекламного щита. Примечательно, что на самом билборде изображен лишь логотип компании.

Креативная наружная реклама вне классификаций

Наружная реклама весьма специфична по своей сути. Причиной тому служат как сами конструкции, так и городская среда, в которой они находятся. Использование этих особенностей дает плодотворную почву для реализации рекламных идей. Причем креативную пользу можно извлекать не только из самих конструкций, но и из всего, что их окружает. Игра с городским ландшафтом и предметами, которые в нем есть или которые можно в него поместить, может послужить городу настоящим украшением. Однако готовых решений или шаблонов в этой области рекламы попросту нет. Это творчество от начала и до конца. Но на выходе могут получиться отличные запоминающиеся и, безусловно, работающие образцы нестандартного рекламного мышления. Подобные рекламные идеи практически невозможно классифицировать, они гениальны и уникальны в своем роде.

Нестандартную наружную рекламу все чаще можно встретить на улицах. Креаторы из JWT London придумали оригинальную скульптуру для рекламы лака для ногтей Rimmel (рисунок 8.1).

Производитель канцелярских товаров FedEx Kinko масштабно подошел к своей наружной рекламе (рисунок 8.2). На улице был размещен огромный флакон корректирующей жидкости, который якобы сделал зебру.

Корейское агентство Cheil Worldwide создало интерактивную рекламу для фотоаппарата Nikon (рисунок 8.3). Креаторы расстелили в переходе станции метро ковровую дорожку и установили на стене баннер с изображением фотографов. Благодаря встроенным датчикам движения, вспышки фотокамер загорались в тот момент, когда по ковру мимо рекламы проходил человек. Реклама позволила каждому почувствовать себя звездой.

Креативная реклама не всегда требует больших затрат и сложных технических решений. Ярким примером малозатратной креативной рекламы является идея частного дантиста (рисунок 8.4), который разместил на столбах свое объявление, отрывной частью которого является зуб.

Рекламисты криминального сериала «Клан Сопрано» создали настоящий шедевр наружной рекламы (рисунок 8.5), прикрепив к багажнику автомобиля руку.

Оригинальную рекламную идею придумали в Papa Johns (рисунок 8.6). Небольшие картонки с изображением курьера с пиццей помещали прямо напротив дверного глазка.

В настоящее время все чаще за рубежом можно встретить рекламу с использованием пешеходной зебры. Немецкое агентство Grey Worldwide предлагает нам свой вариант (рисунок 8.7). В рекламе чистящего средства Mr. Proper была отбелена одна из полосок зебры.

Для рекламы сверхпрочного стекла (рисунок 8.8) возле офиса компании 3М был создан «сейф», из защищенного стекла, в котором лежало $3.000.000. Рядом стояли менеджеры и всем раздавали молотки, лопаты, другие тяжелые инструменты. Кто разобьет - того и деньги. Стекло выдержало.

Для того чтобы продемонстрировать всю мощность потока воздуха от вентилятора Arno Power Silence бразильские креаторы создали инсталляцию прямо напротив магазина, (рисунок 8.9) у входа в который стоял работающий вентилятор. На дороге они расположили перевернутую на бок машину так, будто бы ее сдуло мощной воздушной струей.

Американская страховая компания Nationwide, известная своей креативной рекламой, поразила жителей города Колумбус очередным шедевром (рисунок 8.10). Главной его особенностью является использование выдуманного бренда Coop's Paints, под рекламу которого и замаскирована вся композиция.

Для продвижения услуг автострахования, страховая компания Allstate подвесила в воздухе настоящий автомобиль на парковке в центре Чикаго (рисунок 8.11).

Для рекламы паба над входом поместили надпись «Голые официантки пофлиртуют с тобой» и огромную стрелку, указывающую на вход (рисунок 8.12). Такая кричащая наружная реклама очень похожа на кредитный договор - все самое важное написано мелким шрифтом и нужно уметь читать «между строк». На самом деле, в полном виде слоган гласит: «Голая правда о наших официантках состоит в том, что они пофлиртуют с тобой только за большие чаевые».

Для рекламы нового фильма о Человеке-пауке (рисунок 8.13), писсуар в мужском туалете разметили прямо под потолком, довершив композицию лаконичной табличкой.

Нидерландское рекламное агентство N=5 разработало оригинальную кампанию для фитнес-центра Fitness First, установив весы в лавки на автобусных остановках Амстердама (рисунок 8.14). На постер транслируется вес человека, который сидит на остановке, таким образом, реклама фитинес-центра помогает пассажирам городского транспорта постоянно контролировать свой вес.

Представительство Aquafresh в Израиле поручило агентству ACW Grey придумать креативную, но недорогостоящую рекламу зубной пасты (рисунок 8.15). Креативное агентство предложило использовать лайтбоксы с выборочной подсветкой. В светлое время суток прохожие видят обыкновенную рекламу Aquafresh с изображением улыбающейся девушки. Но ночью, когда включается подсветка, на щите остается лишь белоснежная улыбка и изображение отбеливающей зубной пасты.

Таким образом, проанализировав примеры нестандартной наружной рекламы, автору дипломной работы удалось выявить семь наиболее часто используемых креаторами приемов. Однако большинство креативной рекламы классифицировать практически невозможно, так как подобная реклама является единичной и уникальной в своем роде.

2.2 Определение методологии и выборки социологического исследования

Эмпирическое социологическое исследование является важнейшим и основным средством изучения социальных процессов и отношений, получения полной, надёжной и репрезентативной информации об их функционировании и развитии. Эмпирическое социологическое исследование - это научное исследование, направленное на получение фактофиксирующего знания, то есть установление и обобщение социальных фактов с помощью прямой или опосредованной регистрации событий, характерных для исследуемых социальных явлений, объектов, отношений Волков Ю.Г. Социология: учебник. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: Инфра-М, 2012. - С. 464.

Существует три вида социологического исследования Там же С. 465:

· Всеобщее социологическое исследование. Во всеобщем социологическом исследовании генеральная и выборочная совокупности совпадают. Генеральная совокупность - это вся совокупность единиц наблюдения, имеющих отношение к проблеме исследования, выборочная же совокупность - это часть генеральной совокупности, которая подлежит непосредственному изучению в процессе исследования в соответствии с разработанной методикой сбора материала.

· Локальное социологическое исследование. Объектом изучения является какая-либо отдельная часть генеральной совокупности.

· Выборочное исследование. Объектом исследования выступает определённая дробь от генеральной совокупности.

Процесс обеспечения репрезентативности информации в эмпирическом исследовании, то есть достижения близкого соответствия выборочной совокупности и генеральной реализуется в ходе организации выборки.

Выборка - это совокупность элементов генеральной совокупности, подлежащих изучению, то есть выборочная совокупность.

Выделяют три типа выборки, которые строятся на принципах подхода к отбору единиц выборочной совокупности из генеральной. Они могут быть следующими Волков Ю.Г. Социология: учебник. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: Инфра-М, 2012. - С. 465:

· Стихийный отбор, то есть отбор по принципу добровольности и доступности вхождения единиц генеральной совокупности в выборочную. Он используется довольно часто, в частности, в почтовых и прессовых опросах. Основной недостаток подобного отбора - невозможность качественной репрезентации генеральной совокупности. Тем не менее, стихийная выборка используется и с учетом ее экономичности, а также в некоторых исследованиях, когда формирование выборочной совокупности по-иному попросту невозможно;

· Вероятностный (случайный) отбор - один из основных, используемых в социологических исследованиях. Главный принцип подобного отбора - обеспечение возможности каждой единице генеральной совокупности попасть в выборочную. С этой целью используются таблицы случайных чисел, лотерейный подбор, механический отбор;

· Квотный (стратифицированный) отбор, в основе которого лежит построение качественной модели генеральной совокупности, затем - отбор единиц наблюдения в выборочную совокупность, исходя из имеющейся модели (например, по слоям населения, возрастному, половому признакам и так далее).

В рамках дипломной работы было проведено выборочное социологическое исследование для получения данных, показывающих специфику восприятия креативной наружной рекламы у различных возрастных групп.

Для социального исследования в качестве прикладного материала были использованы макеты с креативной и стандартной (тривиальной) рекламой.

Генеральной совокупностью исследования стали все люди, на которых оказывает воздействие наружная реклама. Однако, по понятным причинам, опрошена была часть людей (300 человек, разделенных на три возрастных группы: от 18 до 30 лет, от 30 до 45 лет и от 45 лет и старше). Процентное соотношение по гендорному признаку составило: 58% опрошенных - мужчины, 42% респондентов - женщины. Эта часть и стала выборкой.

При проведении социологического исследования, выявляющего специфику восприятия креативной наружной рекламы у различных возрастных групп, был предоставлен раздаточный материал, который включал в себя анкету участника (см. приложение 1) и варианты различных макетов креативной и стандартной рекламы (см. приложение 2).

Анкета участника социологического опроса

Анкета участника социологического опроса включает в себя 4 вопроса. Все вопросы являются закрытыми.

Первым вопросом выясняется пол респондента.

Второй вопрос выясняет возраст респондента. Впоследствии этот вопрос будет играть важную роль - при анализе анкет будет произведено разделение по возрастному критерию.

Третий вопрос определяет уровень осведомленности респондентов о понятии креативной наружной рекламы.

Четвертый вопрос показывает специфику восприятия креативной рекламы у респондента.

2.3 Анализ результатов проведенного социологического исследования

Для проведения цельного социологического опроса, респондентам в начале исследования были предложены анкеты участника для ознакомления с темой исследования (креативная реклама), а также для составления наиболее полной картины опроса. С бланками анкеты можно ознакомиться в приложении 1.

Первым вопросом выясняется процентное соотношение опрошенных мужчин и женщин. На диаграмме 1 видно, что процент опрошенных мужчин больше, чем процент опрошенных женщин. Процент опрошенного мужского населения составил 58%, а мужского - 42%.

Второй вопрос выясняет возраст респондента. Согласно диаграмме 2, самую большую возрастную группу составляют люди от 18 до 30 лет (40%). Следующая возрастная группа (30-45 лет) составляет 36%. Самую малую группу опрошенных составляют люди от 45 лет (24%).

Диаграмма 3 показывает, что большинство опрошенных понимают, что означает понятие креативной наружной рекламы, но не могут точно сформулировать определение.

Респондентам было предложено изучить 9 рекламных макетов и определить, какие из них являются креативными, а какие нет.

На диаграмме 4 представлены результаты оценки рекламного макета с использованием юмора (рекламный макет №1).

На диаграмме 5 представлены результаты оценки рекламного макета, созданного с использованием приема гиперболизации свойств рекламируемого товара (рекламный макет №2).

На диаграмме 6 представлены результаты оценки рекламного макета, в котором упор делается на нестандартный слоган (рекламный макет №3).

На диаграмме 7 представлены результаты оценки рекламного макета, созданного на основе приема аналогий (рекламный макет №4).

На диаграмме 8 представлены результаты оценки рекламного макета, выполненного в минималистичном стиле (рекламный макет №5).

На диаграмме 9 представлены результаты оценки рекламного макета, в основе которого лежит унижение конкурирующей фирмы (макет №6).

На диаграмме 10 представлены результаты оценки нестандартно оформленного билборда (реклама №7).

На диаграмме 11 представлены результаты оценки нестандартной наружной рекламы (реклама №8).

На диаграмме 12 представлены результаты оценки стандартного (тривиального) рекламного макета.

Проанализировав результаты исследования, можно сделать несколько выводов. Во-первых, большинство респондентов (независимо от возрастной категории) понимают, что такое креативная наружная реклама, но не всегда могут точно сформулировать определение данного понятия. Во-вторых, восприятие рекламного креатива с увеличением возраста респондента значительно меняется. Люди старше 45 лет гораздо реже находят креативный аспект в наружной рекламе, в отличие от более молодого поколения. Можно предположить, что создание креативной рекламы не всегда будет релевантно, особенно, если целевую аудиторию объекта рекламирования представляет возрастная категория граждан. В-третьих, большинство респондентов определили, что рекламные макеты, созданные на основе рассмотренных во 2 главе приемов, являются креативными, в то время как ни один из опрошенных людей не счел таковым рекламный макет №9, при создании которого вышеозначенные приемы не использовались.

Выводы по 2-й главе

Таким образом, на основании проведенной экспериментальной части дипломной работы можно сделать выводы:

· Для того чтобы реклама могла выполнять свое предназначение (привлечение внимания и, как следствие, продажа товара) она должна быть не просто красивой, яркой или смешной, она должна быть необычной, бросающейся в глаза и запоминающейся, т.е. креативной;

· Благодаря тому, что российская реклама относительно молода, у нее есть возможность использовать большой запас приемов, давно используемых иностранными рекламистами;

· Проанализировав примеры нестандартной наружной рекламы, удалось выявить семь наиболее часто используемых современными рекламными агентствами приемов. Однако большую часть креативной рекламы классифицировать практически невозможно, так как подобная реклама является единичной и уникальной в своем роде;

· Было установлено, что большинство респондентов (независимо от возрастной категории) понимают, что такое креативная наружная реклама, но не всегда могут точно сформулировать определение данного понятия;

· Проанализировав результаты исследования, можно предположить, что создание креативной рекламы не всегда будет релевантно, особенно, если целевую аудиторию объекта рекламирования представляет возрастная категория граждан.

Заключение

Подводя итог, следует отметить, что профессионалам в сфере рекламы приходится искать новые способы нетривиальной подачи сообщения, играя с формой и подстраивая само его содержание под нужды потребителя, находящегося в перенасыщенном информацией медиапространстве. На первый план выходит такой фактор, как креативность рекламного сообщения, позволяющая ему как минимум быть услышанным за счет запоминающейся и броской подачи.

Именно креативной рекламе, выходящей за рамки стандартного круга стереотипных методов презентации коммерческой информации, под силу преодолеть изначальный скептический настрой многих потребителей. Нестандартные решения, лежащие в основе такой рекламы, проявляясь на фоне невысокого в целом уровня рекламного продукта и обусловленных им ожиданий аудитории, способны вызвать у людей значительный отклик.

Однако в этой связи встает еще один неизбежный вопрос. Насколько позитивные эмоции, вызываемые у аудитории качественной креативной рекламой, соотносятся с итоговой успешностью продаж рекламируемого товара? Ведь эстетически близкая к совершенству «фестивальная» реклама, часто создаваемая известными режиссерами для профессиональных смотров, как известно, ничего не продает. Какой бы изобретательной и захватывающей ни была креативная реклама, ее основополагающей функцией остается необходимость внушить потребителю приобрести конкретный товар или услугу, а главным критерием ее качества - не высокая оценка критиков, а кривая продаж.

Как отмечал еще Дэвид Огилви, «реклама - не развлечение и не род искусства, а средство информации». Она должна быть интересной или «творческой» ровно настолько, чтобы после ее просмотра человек тут же отправился в магазин за тем товаром, о котором ему только что было рассказано.

Нередко степень изыска, до которой доходят создатели рекламы, значительно превосходит все разумные пределы. Объявляя «креативность» самоцелью, они нередко приносят в жертву рациональные маркетинговые задачи, разрушая связь между эстетической и функциональной составляющими сообщения. В конце концов, творчество в сфере рекламы остается творчеством лишь в той степени, в которой это сообразно достижению прагматических целей, стоящих перед креатором. Ситуация, в которой товар или услуга отходят на задний план, оставляя передний блестящей рекламной идее, недопустима: последняя может лишь гармонично дополнять образ «главного героя».

Список использованной литературы

1. Анатомия рекламного образа / Под общ. ред. А.В. Овруцкого. СПб.: Питер, 2004. - 208 с.

2. Реклама: теория и практика: учебное пособие для студентов вузов / под ред. В. В. Тулупова. - Воронеж: Издательство Воронежского государственного университета, 2011. - 528 с.

3. Энциклопедический словарь по культурологии. М.: Центр, 1997. - 478 с.

4. Бартеншоу К., Махон Н. Фундаментальные основы креативной рекламы. - М.: Тридэ Кукинг, 2008. - 184 с.

5. Бердышев С.Н. Эффективная наружная реклама. - М.: Дашков и Ко, 2012. - 132 с.

6. Бьюзен Т. 10 способов развить креативность. - СПб.: Попурри, 2010. - 168 с.

7. Волков Ю.Г. Социология: учебник. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: Инфра-М, 2012. - 512 с.

8. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе 1996. - М.: СЛК, 1996. - 320 с.

9. Джулер А.Д., Дрюниани Б.Л. Креативные стратегии в рекламе. - СПб.: Питер, 2004. - 384 с.

10. Дмитриева Л.М. Разработка и технологии производства рекламного продукта. - М.: Экономистъ, 2008. - 640 с.

11. Злобин В. Наружная реклама и город. - М.: Спорт и культура-2000, 2008. - 144 с.

12. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. - М.: РИП-холдинг, 2002. - 174 с.

13. Калина В. Как заставить работать наружную рекламу. Пять простых шагов. - Донецк: Patison, 2013. - 96 с.

14. Кнорре К. Наружная реклама. - М.: Бератор-Пресс, 2002. - 192 с.

15. Ковриженко М. Креатив в рекламе. - СПб.: Питер, 2004. - 256 с.

16. Левипит. А. Заметки по социологии и антропологии рекламы // Новое литературное обозрение. № 22

17. Мещеряков Б., Зинченко В. Большой психологический словарь. 3-е изд. - М., 2002. - 672 с.

18. Микалко М. Взламывая стереотипы. 9 стратегий креативного гения. - СПб.: Питер, 2009. - 352 с.

19. Морозова И.Н. Рекламный креатив. В поисках ненавязчивой идеи. - М.: Гелла-принт, 2003 - 224 с.

20. Нельке М. Техники креативности. - М.: Омега-Л, 2012. - 134 с.

21. Ньюман М. Креативный прыжок. 10 уроков эффективной рекламы, на которые вдохновило агентство SAATCHI & SAATCHI. - М.: Евро, 2007. - 400 с.

22. Огилви Д. Огилви о рекламе. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 240 с.

23. Ожегов С.И. Словарь русского языка: 70 000 слов / Под ред. Н.Ю. Шведовой. 21-е изд., перераб. И доп. М.: Рус. язык, 1989. - 939 с.

24. Подорожная Л.В. Теория и практика рекламы. - М.: Омега-Л, 2011. - 344 с.

25. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость: Пер. с англ. / Под ред. Ю.Н. Каптуевского. СПб.: Питер, 2004. - 256 с.

26. Ткаченко Н.В. Креативная реклама. Технологии проектирования: учеб. Пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Реклама» / Н.В. Ткаченко, О.Н. Ткаченко; под ред. М.Л. Дмитриевой. - М.: Юнити-Дана, 2009. - 336 с.

27. Трик. Х.Е. Основные направления экспериментального изучения творчества // Хрестоматия по общей психологии. Психология мышления / Под ред. Ю.Б. Гиппенрейтер, В.В. Петухова. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1981. - 301 с.

28. Устин В. Б. Искусство наружной рекламы. Практическое руководство. - СПб.: Астрель, 2009. - 304 с.

29. Ядин Д. Маркетинговые коммуникации: современная креативная реклама. - М.: Фаир-Пресс, 2003. - 488 с.

Электронные ресурсы

1. Сетевая энциклопедия «Википедия» [Электронный ресурс]. - 2001-2013. - Режим доступа: www.wikipedia.org

2. Социальная сеть «ВКонтакте» [Электронный ресурс]. - 2006-2013. - Режим доступа: www.vk.com

3. Интернет-портал «Advertology» [Электронный ресурс]. - 2003-2013. - Режим доступа: www.advertology.ru

4. Интернет-портал «Adme» [Электронный ресурс]. - 2003-2013. - Режим доступа: www.adme.ru

Размещено на Allbest.ru