Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание:

Введение

Глава 1. Креативная реклама: понятия, технологии

1.1 Креатив. Теория креакратии

1.2 Эффективность креативной рекламы

1.3 Классические и современные техники создания креативной рекламы

Глава 2. Особенности рекламы в высоконкурентной среде области фаст фуда

2.1 Франчайзинг: фаст фуд

2.2 Фудстилистика

Глава 3. Рекламная компания McDonald's как пример эффективной креативной рекламы

3.1 История бренда McDonald's

3.2 Особенности креативной рекламы McDonald's

Заключение

Список литературы

Введение

Актуальность темы исследования заключается в освещении современных эффективных способов выделения среди конкурентов в области фаст - фуда используя в качестве инструмента технологию кративной рекламы.

Целью данной работы является изучение и рассмотрение эффективности креативной рекламной кампании McDonald's.

Нами была предпринята попытка решить следующие задачи:

1. Изучить специфику креативной рекламы в области фаст - фуда .

2. Рассмотрение эффективности технологии креативной рекламы в конкуретной среде области фаст - фуда на примере креативной рекламной кампании McDonald's.

3. Выявить практические рекомендации по созданию эффективной креативной рекламы.

Объект исследования данной работы является технология креативной рекламы.

Предмет исследования - креативная рекламная кампания McDonald's.

Методологическая основа исследования состояла в применении метода описания, а так же наблюдения и обобщения.

Обзор теоретической бызы исследования: основана на рекламных материалах кампании McDonald's.

Хронологические рамки исследования - с 1940 г. -2012 г.

Практическая значимость работы заключается в практических рекомендациях по созданию эффективной креативной рекламной кампании.

Новизна исследования состоит в попытках выявить современные эффективные способы выделения среди конкурентов в области фаст - фуда и освещение нового вида исскуства как фуд - стилистика.

Теоретические исследования основаны на книгах:

1. Н. В. Ткаченко, О. Н. Ткаченко, “Креативная реклама”, Юнити-Дана, 2009 г.

2. Даниэль Ядин, “Маркетинговые коммуникации: современная креативная реклама”, Гранд, ФАИР-ПРЕСС, 2003 г.

3. Томас С. О'Гуинн, Крис Т. Ален, Ричард Дж. Семеник, “Реклама и продвижение бренда”, Нева, 2004 г.

4. Джим Эйтчисон, “Разящая реклама. Как создать самую лучшую в мире печатную рекламу брендов в XXI веке”, Вильямс, 2007 г.

Эмпирические исследования основаны :

1. Закон РФ "О СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ" от 27.12.1991 N 2124-1

2. Устав и законодательство кампании McDonald's.

Структура работы: состоит из Введения , 3х глав, Заключения и Списка литературы.

Во введении описывается актуальность темы фаст фуда с точки зрения специалиста в области рекламы в настоящее время, где целью является рассмотрение креативной рекламы кампании McDonald`s в качестве примера эффективной рекламы.

В первой главе рассматривается теоретическая часть креативной рекламы, рассматриваются определения, понятия, технологии создания креативной рекламы.

Во второй главе описывается особенноти рекламы в области фаст фуда, франчайзинга фаст фуда и нового вида исскуства 21 века - фуд-стилистика.

В третьей главе рассматривается креативная реклама кампании McDonald's, для этого приводиться история бренда McDonald's, рассматривается изменения упаковки за 55 лет, приводятся примеры креативной рекламы и акций кампании и способы достижения успеха рекламы.

В заключении идет обобщение полученных нами факторов представляющих вывод об современном эффективном способе продвижения продукта в высококонкурентной среде фаст - фуда при помощи импользования технологии креативной рекламы, а так же приводятся 7 практических рекомендаций, которым, помоему мнению, должен следовать любой рекламодатель при создании эффективного креативного рекламного объявления:

1. Упрощай. В рекламе этот известный принцип применим как нельзя лучше. Нарушают его, кстати, едва ли не чаще всего. Лучший аргумент в пользу простоты таков: огромное количество читателей покупают журналы не для того, чтобы любоваться рекламой. Следовательно, объявления должны моментально притягивать к себе взгляд, быстро сообщать свою идею, позволяя читателям без промедления переходить к другим материалам. В хаотичных объявлениях с большим количеством иллюстраций, шрифтами разных размеров и стилей глазу читателя не за что зацепиться, не на чем отдохнуть.

2. Привлекайте знаменитостей. Как показывают опросы общественного мнения, американцы не поверят в рекламу просто потому, что в ней изображен известный человек. Однако по нашим данным, объявления со знаменитостями привлекают внимание на 13% чаще, чем обычные коммерческие сообщения.

3. Используйте возможности цвета. Издатели должны делать все возможное, чтобы не отставать от новых технологий цветопередачи.

4. Следите за траекторией взгляда. В любом рекламном объявлении есть траектория движения взгляда, определяемая расположением различных художественных элементов (композицией). При правильной композиции взгляд читателя скользит по объявлению так, что охватываются все его составные части: иллюстрация, заголовок, основной текст, название торговой марки.

5. Избегайте двусмысленностей. Судя по всему, европейцам нравится, когда в рекламном объявлении присутствует некая неоднозначность, недосказанность. Американцы, напротив, не терпят малопонятной рекламы. Если идея объявления не ясна с первого взгляда, типичный американец просто перевернет страницу.

6. Используйте контрасты. Наша культура визуальна, и одна из радующих глаз вещей -- это контрасты. Поэтому можно смело рекомендовать рекламодателям воспользоваться так называемой "визуальной иронией", демонстрировать свои идеи методом противопоставления.

7. Используйте изображения детей и животных. Любое объявление, вызывающее в читателе те или иные эмоции, оказывается эффективным, а дети и животные вызывают определенные чувства в любом человеке, кроме разве что самых бездушных. Конечно же, более чем логично использовать изображения детей в рекламе игрушек. (Однако пролистайте любой журнал для родителей и обратите внимание, как часто, например, в рекламе детской одежды наша рекомендация игнорируется.) То же самое относится к животным в рекламе кормов.

Глава 1. Креативная реклама: понятия, технологии

Слово креатив, а также понятие креативная реклама, пришло в русский язык из Европы. Само слово «креатив» переводится с английского языка как создавать, творить. Креативная реклама на российском рынке достаточно новое явление, именно поэтому не достаточно распространенное. Но, несмотря на это, есть рекламные агентства, которые умело или не очень пользуются методиками креативной рекламы.

На сегодняшний день на рынке огромное количество предложений, среди которых потребитель легко теряется. Креативная реклама призвана выделить тот или иной товар или услугу. Сейчас рекламный рынок перенасыщен информацией. Потребитель не всегда способен выделить для себя что-то конкретное в огромном потоке информации. Поэтому одним из главных принципов, которым должна следовать креативная реклама, является не столько яркость рекламы (хотя и это не маловажно), сколько простота, понятность и доступность для понимания потребителем. Из книги Сэндидж, Фрайбургер, Ротцолл «Реклама. Теория и практика», 1989 г.

Любая креативная реклама обладает несколькими стандартными составляющими, которые и привлекают внимание потребителя: - одна хорошая и грамотная иллюстрация;

- один точный и «вкусный» заголовок;

- комбинация иллюстрации и заголовка.

Существует множество способов выделить свою рекламу в огромном информационном в потоке. Главное, чтобы креативная реклама была доступна для понимания, запоминалась, была гармонична и обладала той «изюминкой», которая станет ее индивидуальной отличительной особенностью.

Дизайн и креативная реклама - понятия неразделимые. Креативная реклама должна быть выполнена в едином уникальном стиле. Если используются фотографии, то они должны точно отображать концепцию продаваемого товара или услуги. Одна точно подобранная фотография способна приковать внимание потребителя. Также при подборе изображения необходимо избегать двусмысленности. У потребителя должна четко прослеживаться связь между картинкой и Вашей маркой. Цвет также не маловажен, так как он создает настроение, атмосферу. Но самым главным в таком деле, как креативная реклама, является гармония и соответствие. Цвет и картинка, гармонично подобранные, способны создать именно тот необходимый визуальный образ, который будет всплывать у потребителя, когда он будет нуждаться в рекламируемом Вами товаре или услуге даже без лишнего упоминания именно Вашей марки. В данном случае, потребитель будет искать именно то, что предлагаете Вы.

Однако одними картинками долго внимание потребителя не удержишь. Креативная реклама должна обладать четким понятным и привлекательным текстом (слоганом). Текст должен быть доступен для понимания, с ярко выраженной структурой, но в тоже время оригинален и необычен. Креативная реклама, в тексте которой используются простые, «звонкие» и понятные слова, будет легче ассоциироваться именно с Вами. Правильно расставленные акценты на качествах товара или услуги, на выгодах, увеличивают КПД креативной рекламы.

Креативная реклама совмещает в себе не только строго научный подход, но и большую долю творчества. Тонкий юмор, в таком деле, как креативная реклама, иногда бывает просто необходим. Но не стоит «перегибать палку», так как просто смешная реклама, так и останется просто смешной, и достаточно быстро станет просто анекдотом.

В огромном потоке информации именно правильная креативная реклама способна не только привлечь новых потребителей, но и удержать их. На сегодняшний день креативная реклама - это и есть настоящая реклама.

Теория креакратии

Время креакратии, или креативные технологии как ближние рубежи переходных рынков. «Только творческий, креативный взгляд дает возможность осознавать присутствие нового в настоящем»

Маршалл Маклюэн

Мы живем в постиндустриальном мире, основой его существования и развития является информация. Одну из главных ролей в современном информационном пространстве играют технологии воздействия на человеческое сознание и построения массовых коммуникаций. Эти технологии реализуются во многих сферах деятельности, работающих с информацией, например, в маркетинге, рекламе, PR. Базовым элементом и условием развития информационного пространства становится креативность.

Что такое креативность?

Креативность - латинский термин, который переводится как «творчество» или «сотворение из ничего». На Западе креативностью обозначают технологический элемент творчества. В российской языковой культуре креативность воспринимают гораздо шире, поскольку это совсем новое и еще не понятое большинством явление. До начала информационной эпохи мало кто знал о креативности и креативных технологиях. Обществу было достаточно понятия творчества - творчество стало высоко цениться еще в эпоху античности, культ творчества сохранялся в Средние века, Новое время. Творчество не потеряло собственной значимости и в XX веке.

Чем креативность отличается от творчества?

Многие думают, что «творчество» и «креативность» - синонимы. Это ошибочное мнение. Творческий процесс основывается на вдохновении автора, его способностях, традициях, которым следует автор. Если же говорить о креативном процессе, то главной его составляющей становится прагматический элемент, то есть изначальное понимание, зачем нужно что-то создавать, для кого нужно что-то создавать, как нужно что-то создавать и, собственно, что именно нужно создавать.

Знание ответов на эти вопросы и построение работы по соответствующим принципам обеспечивает максимальный эффект представления результата работы окружающим людям. Как правило, художники, композиторы, писатели и все остальные творческие люди, не задают себе этих вопросов и творят, руководствуясь собственными настроениями и эмоциями. Поэтому творчество совсем не есть креативность.

Творчество всегда первично и фундаментально. Однако в креативном продукте оно подчинено прагматической цели. Креативный продукт - это картина, которая будет помещена в заранее выбранную раму, с заранее предназначенным местом в заранее выбранном музее, картина, которая будет вызывать восторг у посетителей, выбранных заранее.

Креативность вне творчества невозможна. Креативность - это только технология организации творческого процесса, которая бесплодна сама по себе, какие бы задачи перед ней не ставились. В условиях информационного общества стало возможным синтез творчества и креативности. Современный мир развивается очень быстро. Изменения в жизни людей и технологий сегодня происходят гораздо быстрее, чем это было 200 лет назад. Если раньше первичными ценностями в жизни людей были деньги, земля, золото и другие материальные ценности, то сегодня основной ценностью является информация, а миром правит тот, кто владеет информацией и правильно ею управляет. Управляет, ориентируясь на особенности сознания тех людей, которым эта информация нужна.

Понимая это, каждый может самостоятельно сделать вывод о новой, постиндустриальной ресурсной парадигме, в основе которой лежат четыре элемента - информация, сознание, время и инфраструктура.

Умение оперировать каждым ресурсом в отдельности - замечательное качество, однако действительно эффективной становится деятельность, построенная на основе определенной конфигурации этих ресурсов.

Почему важна креативность?

Постиндустриальное пространство перенасыщено информацией. Человеческое - массовое, индивидуальное, корпоративное, этническое - сознание не способно справиться с таким объемом информации. Информационные потоки возникают, перемещаются и трансформируются с колоссальной скоростью. На современных финансовых рынках скорость движения капитала практически равна скорости движения информации, а следовательно, значительно превосходит скорость анализа денежных потоков. Поэтому движение капитала в мировом масштабе начинает все больше зависеть от креативной составляющей информации (креативного продукта), ориентированной на настроения, ожидания и подсознательные реакции участников рынка. Подобным образом ситуация складывается во всех сферах обращения информации. Креативное ядро всякого пакета сообщений обеспечивает максимально эффективное восприятие информации целевой аудиторией, не дает пакету сообщения превратиться в «информационный шум» и остаться незамеченным. Сегодня главной в продукте становится информационная, а не материальная составляющая.

Потребитель ценит в продукте не его функциональность, а социальный статус, который он приобретает, будучи хозяином купленной вещи.

Таким образом, эффективно управлять выбором покупателя можно только посредством информационной составляющей товара, а значит, креативной компонентой этой составляющей.

Что такое креативные технологии?

Механизм креативного влияния составляет основу креативных информационных технологий. Влияние должно быть нацелено на стереотипические зоны сознания целевой аудитории - культурные коды, символы, мифы и психологические предпочтения потребителей информации, которые определяются в ходе уже разработанных методов исследований. Принцип формирования информационных потоков и управления ими, построенный в соответствии со структурой сознания целевых аудиторий, направленный на формирование новых целевых аудиторий, а значит, открытия новых рынков, лежит в основе креативных технологий.

Что такое креакратия?

Среди массы замечательных людей особенно эффективными становятся те, которые способны быстро адаптироваться к новым условиям деятельности, нестандартно решать возникающие перед ними задачи, находить неожиданные выходы из неразрешимых, на первый взгляд, ситуаций и изобретать новые, уникальные способы достижения поставленных перед собой целей. Ярче всего креативность таких людей проявляется в переходные периоды. Это похоже на многоуровневую компьютерную игру.

Для перехода с первого уровня на второй достаточно набрать определенное количество очков, заработанных предложенными компьютером методами. Однако для успешного преодоления второго уровня умения зарабатывать очки этими методами недостаточно. Кто-то в момент осознания собственной несостоятельности игру заканчивает, но о них мы говорить не будем. Нас интересуют те игроки, которые быстро адаптируются к новому блоку условий, оперативно обучаются новым приемам ведения игры, автоматически просчитывают возможные варианты поведения противников, реализуют собственные навыки и заканчивают игру победителем, испытывая легкое чувство неудовлетворенности от того, что все оказалось «недостаточно сложно», и испытывая желание придумать новую - свою - игру.

Имена людей, эффективно реализовавших себя в разные переходные периоды - будь то Великая Французская революция или перестройка - известны всем. Если же говорить о сегодняшнем дне, то очевидной становится прямая зависимость роста влияния информации и роста влияния тех креативных людей, которые этой информацией управляют. Власть этих людей можно назвать креакратией.

Что такое переходные рынки?

Классические маркетинговые теории, концепции менеджмента и психологические школы стремительно теряют свою актуальность в современном мире, и уступают свое место новым направлениям знания - гуманитарной психологии, структурализму в социологии, кибернетике и многим другим. Одним из достижений кибернетики стало описание механизма «обратной связи» - канала получения информации о реакции человеческого сознания на информационный пакет, сконфигурированный определенным образом.

Анализ данных, полученных с помощью механизма «обратной связи», позволяет выделить те сферы рынка, где «информационная составляющая товара» является доминантной уже сейчас.

Это рынки рекламы, средств массовой информации, выставочных услуг, разного рода консалтинга, рынки аналитики, исследований и рейтингов, рынок образования, а затем рынки произведений искусства (где «идеальная» составляющая как правило является самодостаточной и может исключать материальную). Креативные технологии являются наиболее актуальными для этих сфер деятельности.

На сегодняшний день существует ряд креативных технологий, успешно реализуемых в сфере маркетинга, рекламы, политконсалтинга и PR. На российском рынке спектр этих практик существует уже несколько лет и носит название «Креатив-маркетинг» и «Креатив-брендинг», эффективность применения которых с течением времени только возрастает.

В чем смысл креакратии?

Правила той транснациональной игры, в которую все более и более втягиваются отечественные рынки, неизбежно ставят их перед необходимостью включения в свой арсенал креативных технологий. Стоит ли добавлять, что в условиях постиндустриального общества, овладение инструментами управления информацией становится фактической необходимостью и для отдельного человека, осознающего ценность непрерывного совершенствования, как в профессиональном, так и в личностном плане.

Креатив

Существует ряд ситуаций, решить которые может только один человек -- креатор. Может случиться так, что работа заходит в тупик, нет ясного пути, ведущего к выходу, нет надежд на саморазрешение ситуации, нет изюминки в продукте вашей деятельности. В таких случаях нужен сильный толчок, который зарядит энергией вашу работу. Креатор и есть источник этой невероятной энергии, он может сгенерировать творческую идею, построить концепцию успеха. Задачи его состоят не только в том, чтобы заложить в продукт деятельности изюминку, они значительно шире. Ему надо точно представлять себе действия потребителя при столкновении с креатив-продуктом, он должен построить сложную логическую цепь именно из тех звеньев, которым будет следовать потребитель.

Креативность и эффективность

Считаю ли я, что креатив в рекламе нужен всегда? Я бы начала отвечать на этот вопрос с общей, нерекламной точки зрения. Итак, остановимся - что такое креатив?

Креатив - это создание. Создание нового. Меняются социальные, политические и экономические тенденции в обществе, изменяется общество, изменяются рынки. Возникают новые культуры, новые социальные и психологические модели. Креатив в широком смысле слова буквально пронизывает все сферы нашей жизни. Если рассмотреть потребительский рынок, то изменение психологических моделей влияет на практику потребления, меняет покупательские привычки людей, создает новые аудитории - и реклама, в стремлении быть эффективной, должна уметь достучаться до этих новых аудиторий. Для этого она должна меняться вместе с обществом, должны создаваться новые рекламные модели, новые идеи,креатив в рекламе в глобальном смысле слова должен присутствовать всегда. Для того чтобы говорить об эффективности рекламы и о том, как сделать рекламу успешной, сначала следует описать сегодняшний рынок рекламы, показать его проблемы и противоречия, и только после этого говорить о вариантах решения проблем, достижении результатов и эффективности или неэффективности креатива. Как мне кажется, наиболее часто встречающиеся проблемы можно разделить на четыре типа:

- проблемы недостаточного взаимопонимания, возникающие в процессе взаимодействия между агентством и заказчиком;

- организационная неготовность агентств не только к устранению глубинных причин проблем заказчиков, но и к решению поверхностных (ситуационных) проблем, в том числе и своих собственных;

- организационная и психологическая неготовность заказчиков к решению проблем;

- недостаточный профессиональный (в области рекламы, PR, имиджа) уровень образования участников рынка.

Сегодня - время пересечения наук. Недостаточно знать только банковское дело, чтобы быть надежным банкиром, недостаточно знать все о строительстве, чтобы быть топ-менеджером в строительстве, недостаточно знать все о производстве молочной продукции, чтобы быть руководителем в этой отрасли. Необходимо обладать хорошими знаниями во многих науках - и в маркетинге, и в менеджменте, и в финансах, и в инвестициях, чтобы быть успешным менеджером. То же относится и к рекламе и PR.

Заказчику необходимо иметь не только базовые знания в этой области, но и иметь навыки экспертной оценки предложений агентств, обладать знаниями по психотехнологиям создания и коррекции имиджа, владеть техниками работы с психологией целевых аудиторий.

Проявления вышеперечисленных проблем могут быть различными. Часто приходится слышать от заказчиков рекламы, что агентства их не понимают. Не менее часто - от рекламистов, - что у заказчика внутри его фирмы нет единого понимания и подхода к рекламе, есть множество различных мнений топ-менеджеров, каждый из которых, будучи профессионалом в своем деле, имеет свое, отличное от других представление о том, что нужно его фирме.

Очень часто заказчики рекламы не могут даже сформулировать техническое задание агентству, говоря, что реклама должна понравиться им, понравиться руководству и увеличить продажи, но конкретизировать все эти позиции не могут. Наиболее часто встречающаяся причина появления проблем - отсутствие в начале работы четко сформулированных критериев ее оценки или нерешенные разногласия в этом вопросе между агентством и заказчиком.

Что же необходимо делать для того, чтобы решить эти проблемы и достичь максимального эффекта от взаимодействия между заказчиком и агентством, и, как следствие, достичь наибольших результатов от рекламы ?

Опыт наиболее эффективных международных агентств говорит о том, что для этого необходимы действия в следующих направлениях. Первое, как ни банально, - это постоянное профессиональное обучение как специалистов агентств, так и руководства, менеджеров и специалистов фирм-заказчиков рекламы, и второе - системный подход (об этом чуть позднее). Я часто слышу на переговорах и встречах, что участники рынка понимают необходимость профессионального обучения. Но понимать на словах недостаточно, пора переходить от формального осознания к реальным действиям. Я имею в виду не только обучение технологиям рекламы и создания имиджа, но и технологиям постановки общих целей и задач компаний, технологиям разработки коллективного мнения топ-менеджерами компании как относительно будущего, к которому они идут, так и относительно путей достижения будущего, технологиям решения бизнес-задач, создания команды, единому языку описания бизнес-процессов (и рекламных, и имиджевых в том числе) для всех подразделений компании. Наиболее эффективные агентства стремятся предоставить своим заказчикам, кроме стандартного набора рекламных услуг, услуги и в вышеперечисленных областях. В результате исчезают проблемы недостаточного взаимопонимания, появляется единый язык описания, единые цели и задачи, действия становятся взаимопонятны и взаимоприняты, повышается эффективность взаимодействия, разрабатывается наиболее результативная реклама.

К сожалению, на сегодняшний день в нашей стране идея системного подхода к решению проблем не получила еще достаточного распространения. Распространена практика решения ситуационных, разовых проявлений проблем. Это понятно - проще и быстрее попытаться решить одну проблему, чем построить систему. Но подобная практика неэффективна. Восточный философ сказал: "Только думая о будущем и не боясь сложностей на пути, который к нему ведет, мы сможем осознать все проблемы настоящего".

Все больше и больше бизнесменов задумываются о стратегии развития своих бизнесов, стремятся построить единую систему зарабатывания денег (в которую входят система маркетинга, система развития компании и достижения будущего, система, предохраняющая компанию от кризисов, и так далее), а не ограничиваются сиюминутными решениями. Но вернемся к креативу.

В определении эффективности креатива мы будем исходить из идеи, что описанные коммуникативные и организационные проблемы уже решены как заказчиком рекламы, так и агентством, и станем рассматривать уже саму модель оценки эффективности. То есть мы принимаем, что у агентства и заказчика есть общее понимание будущего, к которому стремится заказчик рекламы, у заказчика внутри его компании есть единое понимание целей, задач, возможностей и технологий рекламы, и обе стороны стремятся к разработке наиболее эффективного креатива.

Здесь я приведу свое определение креатива (то, что мы будем понимать в данной статье под этим термином в контексте рекламы).

Креативность и эффективность

Креатив (или рекламная идея) - это метафора, формирующая убеждения целевых аудиторий в нужном направлении, близкая по ключевым ценностям целевым аудиториям и заказчику рекламы, сформулированная словесно и зрительно на языке, принятом в целевой аудитории.

Что в этом случае мы можем понимать под эффективностью? Если смотреть с точки зрения бизнеса в целом, то целью любого бизнеса является прибыль, которая возникает, если достаточное количество представителей аудитории совершат определенные действия (например, купят товар, воспользуются услугой, заключат договор или что-то еще). В этом случае цель рекламы можно описать как такое изменение отношения целевых аудиторий к объекту рекламы, которое с наибольшей степенью вероятности вызовет ожидаемые действия. То есть можно определить, что целью рекламы может являться изменение отношения и, следовательно, поведения.

Вернемся к технологии по оценке эффективности рекламы. Для наглядности представим модель: плоскость, на которой точкой А обозначено сегодняшнее отношение целевых аудиторий к объекту рекламы, точкой В - желаемое отношение, которое позволит достичь целей бизнеса заказчика (очевидно, что это - максимально упрощенная модель и она может показать только общие тенденции).

Соответственно, на модели мы можем нарисовать наиболее короткий путь к достижению цели (прямая линия между точками А и В). Это - некая идеальная модель, которая практически не встречается в реальной жизни. И конечно, если говорить об эффективности, то можно говорить, что наиболее эффективна та реклама, которая ведет к результату путем, наиболее близким к кратчайшему.

Как спрогнозировать результат? Как понять, что нужно сделать, чтобы отношение менялось в нужную сторону? Для того чтобы результат был достигнут, необходимо проводить исследование целевых аудиторий. В данном случае я имею в виду качественное, а не количественное (наиболее часто заказываемое) исследование. Еще в 50-х годах ХХ века руководители одного из известнейших в те годы агентств в Америке Траут и Райс очень точно сформулировали это: "Надо начинать не с себя, а с образа жизни и желаний потенциальных покупателей". Качественное исследование должно ответить на вопросы о желаниях, ценностях, планах, мифах целевых аудиторий, о деталях мышления, психологической схеме принятия тех или иных решений, о каналах информации, которыми аудитории не только пользуются, но и которым доверяют. Причем в разных случаях (в зависимости от целей и задач заказчика) это может быть и масштабным исследованием, и маленьким, но глубинным опросом. В редких случаях бывает достаточно получить необходимую информацию от заказчика.

Только после этого исследования имиджмейкеры, или пиарщики, или рекламисты (то есть специалисты, которые владеют технологиями работы с психологией целевых аудиторий), смогут продумать концепцию подачи рекламы, или концепцию создания имиджа, или разработать тот уникальный креатив, который западет в сердца целевых аудиторий и изменит отношение их представителей в нужном направлении. Иногда такая максимально эффективная концепция или идея будет предполагать масштабные акции, иногда - создание креатива, который будут обсуждать и который станет заметным событием в жизни рекламного рынка, иногда это будет концепция серии слухов, иногда будет предполагать размещение простых рекламных объявлений, иногда - серию PR-мероприятий. Все варианты приемлемы, если они ведут к результату. Но идеальные ситуации бывают редко, поэтому все предложения удобно рассматривать следующим образом (вернемся снова к виртуальному рисунку, моделирующему процесс) - меняет ли предлагаемый вариант отношение аудиторий в направлении результата. Конечно, это динамическая модель, на которой мы обозначили рекламные воздействия векторами; направление векторов зависит от нашего знания мышления целевых аудиторий. Как оценить креатив? Есть ряд пунктов, по которым можно проводить оценку (я предлагаю очень обобщенные описания, в реальной профессиональной работе они значительно детализируются). Вот некоторые из них:

- какое из предлагаемых решений может привести к результату наиболее коротким путем и с наименьшими издержками;

- нет ли негативных факторов в предлагаемом решении, которые перечеркивают вектор движения к результату и ведут в обратном направлении;

- нет ли слишком большого отклонения от идеальной модели, не ведет ли это отклонение к промежуточным результатам, из которых цель будет еще более отдаленной.

Если вы владеете деталями мышления целевых аудиторий, то эти оценки не только возможны, но и жизненно необходимы при планировании рекламы и оценке эффективности рекламных идей. Важно все время помнить, что главное в любой идее - это не сама идея как таковая с чьей-то точки зрения, а то, что она может изменить в мышлении целевых аудиторий. Люди покупают не товары, а исполнение своих желаний, планов, решение проблем, будущее, мечты, стиль жизни. И чем лучше мы знаем и понимаем целевую аудиторию, тем более точно мы можем не только создать эффективный креатив, но и тем более точно оценить его работу.

Мы живем в постоянно изменяющемся мире, и многие изменения мы сами планировать не можем. Тем не менее от этих изменений зависят наша жизнь, наш бизнес и, соответственно, реклама. Рекламное воздействие нельзя спрогнозировать на 100%, мы не можем достоверно планировать действия конкурентов и других участников рынка, политические и социальные изменения. Именно поэтому в разработке и оценке рекламы (особенно предварительной оценке рекламных предложений) необходимо понимать и видеть общее направление и интенсивность изменений, а не пытаться спрогнозировать математически точный результат. И также нельзя питать слишком больших надежд на единожды прекрасно разработанную рекламу.

Изменения в обществе все время требуют новых рекламных решений, новых подходов, нового креатива. Для того чтобы управлять рекламным воздействием, необходимо регулярно исследовать целевые аудитории и обновленными методами воздействия поддерживать нужное отношение. Мне представляется, что будущее - за теми руководителями и топ-менеджерами, которые не просто следуют за изменениями, а создают системы, чтобы этими изменениями управлять.

1.3 Классические и современные техники создания креативной рекламы

Традиционный взгляд на рекламу ориентирован на функциональные качества товаров и услуг. Он очень сильно концентрируется на уникальной полезности продукта, но мир меняется и полон примеров абсолютно виртуальных феноменов. Поэтому для создания эффективной рекламы необходимо грамотное сочетание классических и современных техник:

1. Классический подход создания преимущества товара

Первое, на чем строится разработка стратегии рекламного продвижения и планирование рекламных кампаний - это выделение основного конкурентного преимущества товара или услуги. Преимущество может быть рациональным: ниже цена, больше функциональность, выше скорость. Или эмоциональным, то есть использование продукта дает ощущение богатства, как, например, часы Ролекс и автомобиль Роллс Ройс, или ощущения причастности либо помогает само выразиться. Брэнд дает потребителю возможность почувствовать свою индивидуальность.

Например, когда рождалась марка Nike, то это была всего лишь удобная хорошая качественная обувь. В процессе развития брэнда происходит накопление символов, и уже продается не сам товар, а символ. Покупая кроссовки Nike, мы покупаем здоровье. Nike - это символ американской мечты, символ победы. Сложно поддерживать уникальность на уровне товара, например специальная протекторная подошва обуви. Уникальность эмоциональных ценностей - это задача брэнда, это самый сильный вид конкурентной борьбы. Но, делая акцент на ценности, необходимо следить за качеством товара.

Не важно рациональное или эмоциональное преимущество у вашего товара или услуги, главное, что бы это преимущество было уникальным. В рекламном обращении необходимо четко, ясно и последовательно рассказать об этом преимуществе, придерживаясь одной стратегической линии.

Если преимущество эмоциональное как, например, Nike или Rolex, то необходимо быть последовательным в показе свойств и особенностей брэнда. Если преимущество рациональное, то необходимо в рекламном сообщении представить убедительные доказательства отличительных свойств товара, показать в рекламе свидетелей и гарантировать высокое качество.

Многие компании могут сказать, что их товар или услуга лучшее на рынке. Но важно, чтобы потребитель думал так же. Возможно 10 % целевой аудитории сразу купит продукт после выхода рекламной компании, другие 70 % не смогут сразу принять решения, но могут сделать выбор позже, а 20 % вообще не найдут преимуществ. Это происходит в тех случаях, когда в рекламе просто заявлено о преимуществе. Чтобы сделать обращение более эффективным необходимо привести свидетельства потребителей этого товара. Главное - это сломить недоверие. Не нужно создавать концепцию преимущества товара, которая не важна для потребителей:

"Программное обеспечение, которое думает"

"Профессиональный банк".

Скорее всего, реакция потребителей будет: "Покажи мне", "Ну и что?", "Что из этого?". Преимущество должно быть важным в первую очередь для целевой аудитории. Энергия убеждения, исходящая от преимущества, складывается из двух основных характеристик:

- важность для потребителя;

- специфичность выгоды.

Чтобы определить первую характеристику необходимо провести маркетинговое исследование рынка, вторая зависит от специфики вашего товара. Но чтобы объединить эти две особенности для получения эффективной рекламы, необходим креативный подход к задаче.

Видеореклама обращается к нашему разуму гораздо реже, чем принято думать. В качестве примера рассмотрим рекламу, в которой график изменения кислотно-щелочного баланса или сравнение стиральных порошков очевидно адресуется разуму... В действительности в значительной части реакций на подобные сообщения преобладают чувства. Реклама жевательной резинки с графиком опирается на ассоциации со школьной программой, детское доверие к цифрам, избавление от тревоги с помощью знаний и так далее. Доверие, надежность, избавление от беспокойства - это сугубо эмоциональная сфера! Почти вся реклама порошков на первый взгляд апеллирует к рациональному. Матросик "утер нос" боцману, купив дешевый порошок "Дося", "Миф-универсал" сохранил капитал. Но при этом покупают порошок женщины, которые на 80% руководствуются эмоциями! Хотя "разумные" доводы кажутся обращенными к уму, а не к сердцу, - но практически они тоже задевают тему доверия, надежности. "Хорошие хозяйки любят "Лоск"". Тема оценки ("хорошая хозяйка - плохая хозяйка") в значительной степени адресует к переживаниям детского типа, когда кто-то старший (родители, учителя, свекровь) имеет право оценить, что хорошо и что плохо.

Каждый раз, когда в рекламе рисуется график "больше - меньше", сравнивается грязная тряпка с чистой - "неприятно - приятно", - происходит обращение к чувствам. Под видом рациональных атрибуций вводится эмоциональное отношение или оценка.

Глава 2. Особенности рекламы в области фаст фуда

2.1 Франчайзинг: фаст фуд

Франчайзинг фаст фуда имеет свои особенности. Открытие торговых центров сегодня экономически выгодно, и такая торговая концепция привлекает потребителей, поскольку они имеют возможность не только сделать необходимые покупки, но и перекусить и развлечься. Поэтому в последнее время в рамках торговых центров все чаще открываются ресторанные дворики.

По данным компании "ColliersInternational", в 90% из 23 проектируемых и строящихся в Москве торговых центров будут открыты фуд-корты. Этот факт еще раз доказывает, что ресторанные дворики являются значимой услугой для посетителей ТЦ и эта зона - наиболее важная и ответственная часть центра, кроме того, торговые зоны, непосредственно прилегающие к предприятиям питания, очень привлекательны для арендаторов площадей под магазины.

Как считают эксперты рынка франчайзинга фаст фуда, именно предприятия питания определяют уровень центра. Поэтому компании, занимающиеся подбором арендаторов для ресторанного дворика, привлекают тех операторов, которые соответствуют концепции данного ТЦ. Сегодня торговые центры стремятся четко позиционироваться для конкретной категории потребителей, и если торговый центр прогнозирует высокую проходимость и посещаемость, рассчитывая, что основными его посетителями будут люди со средними доходами, то имеет смысл создавать фуд-корт с зарекомендовавшими себя предприятиями быстрого обслуживания, отличающимися высоким уровнем сервиса, также необходимо, чтобы представленные брэнды были разнообразны и максимально удовлетворяли вкусам посетителей.

Торговым центрам с элитными магазинами и бутиками, которые ориентируются на высокодоходную часть населения, вряд ли имеет смысл открывать предприятия быстрого обслуживания, поскольку эти посетители - категория избалованная, которой недостаточно быстро перекусить, они пришли покупать дорогие товары, и их ожидания ориентированы на то, что они смогут не только поесть, но и уединиться, пообщаться, встретиться с деловыми партнерами, поэтому, скорее всего, будут востребованы заведения ресторанного типа.

Грамотное построение концепции питания в торговом центре предполагает не привлечение тех операторов, которые желают взять в аренду помещения, а формирование пула соответствующих операторов исходя из маркетинговых соображений и концепции центра. Причем предприятия быстрого обслуживания не меньше заинтересованы в сотрудничестве с владельцами торговых центров. Об этом свидетельствует факт создания в марте этого года компанией "ЮНТД" (один из представителей марки Sbarro) пула крупных московских сетей франчайзинга фаст-фуда, участие в котором подтвердили "Росинтер", "Ланч" ("Елки-Палки") и "Меленка". Одной из задач нового альянса, в связи с заметным перенасыщением рынка франчайзинга фаст-фуда, стала стратегия борьбы с предприятиями стрит-фуда, которые имеют серьезные намерения по созданию своих стационарных точек в рамках фуд-кортов. Ожидается, что пул будет не только преследовать задачи повышения конкурентоспособности и снижения арендных ставок, но и давать консультации владельцам ТЦ по поводу того, каким должен быть фуд-корт в данном торговом предприятии, хотя ритейлерам в данном случае нужно принять во внимание, что Москва - это специфичный рынок, где уже успешно работает 36 торговых центров, и их количество будет расти. Поэтому применять те же самые принципы и законы размещения предприятий питания невозможно.

Работа по созданию фуд-корта начинается тогда, когда вырабатывается общая концепция ТЦ и проводится общее зонирование и распределение всех площадей. "Поскольку каждый торговый центр имеет свои особенности, схема размещения ресторанных двориков в центре и количество площадей для его открытия будут различными. Но, как правило, фуд-корты размещаются на уровнях выше первого этажа торгового комплекса - для того, чтобы привлечь людей на верхние этажи", - отметила ритейл-директор компании "ColliersInternational" Наталья Осипова. При распределении площадей учитываются технические требования известных операторов фуд-корта. Кроме того, немаловажно, что наиболее известные брэнды, как равно привлекательные для клиентов, лучше размещать в разных частях ресторанного дворика. Если предприятие находится в ряду других представителей общепита, законы конкурентной борьбы заставляют его постоянно улучшать качество предоставляемых услуг и продукции, стимулируют его качественный рост, поэтому для предприятий общепита работа в рамках фуд-корта финансово более выгодна, чем работа "в одиночку". Наличие по соседству других представителей общепита - это не только конкуренция, но и возможность дополнительного привлечения посетителей, конечно, если эти брэнды являются популярными. Тем не менее, как отмечают эксперты всемирно известного франчайзинга фаст фуда "McDonalds" приходит на фуд-корты в исключительных случаях, больше тяготея к созданию своих ресторанов в отдельно стоящих зданиях, особенно осторожно брэнд подходит к рассмотрению возможности участия на фуд-корте в торговых центрах, расположенных в отдалении от центра города, тщательно исследуя перспективы и центра, и района. Хотя, опыт работы торгового центра "Глобал Сити", который находится как раз в спальном районе столицы, свидетельствует, что открытие ресторанного дворика не только востребовано, но и привлекает дополнительных посетителей. "Несмотря на то, что из-за специфики расположения торгового центра заполнение площадки фуд-корта в будние дни начинается с 12.00-13.00, когда приходят пообедать служащие и сотрудники офисов, и второй пик начинается с 18.00 до 21.00, когда приходят покупатели с детьми, в выходные дни поток посетителей стабильно высок, и в будние количество посетителей составляет 3,5-4 тыс. человек, а в выходные и праздничные дни - 6-7 тыс. человек, или около 30% от общего потока посетителей торгового центра", - отметила администратор торгового центра "Глобал Сити" Наталья Лобанова.

Работа над созданием фуд-корта начинается с того, что "нарезаются" помещения, площадей которых будет достаточно, чтобы разместить технологический цикл производства предприятия питания, в диапазоне 40-120 кв. м. И если при проектировании первых фуд-кортов возникали проблемы с тем, что помещения были тесными, поскольку не учитывали не только нужды конкретных арендаторов, но и вообще было мало опыта в этой области, а на небольшом пространстве пытались вместить огромное количество точек питания, из-за чего операторы были вынуждены идти на значительные издержки, чтобы соблюсти технологии, то сегодня все более сбалансировано, фуд-корты проектируются так, чтобы быть оптимальными для всех арендаторов. "Фуд-корт является очень энергонасыщенным объектом, каждому оператору требуется свыше 100 кВт электрической мощности, что накладывает определенные ограничения на их количество и применимость в данном торговом центре. Многое зависит от тех общих отводимых мощностей, которые выделены для данного ТЦ, поэтому арендаторы ресторанного дворика должны "войти" в проект, как минимум за полгода до открытия комплекса, чтобы не возникло технических и технологических проблем, поскольку если изначально в проекте будут заложены не те показатели, переделать что-либо потом будет практически невозможно", - отметил генеральный директор компании "TraDes ВСВ" Владимир Олейник.

Как отмечают эксперты, технология создания предприятий питания на фуд-кортах может развиваться не только по традиционному способу - франчайзингу фаст фуда. Для региональных торговых центров, которые планируют открытие ресторанного дворика, зачастую проблемно найти сумму в несколько сотен тысяч долларов (к примеру, франчайзинг "Ростикс" стоит более 200 тыс. долларов), поэтому для них оптимальной была бы возможность создания предприятия фаст-фуда со сходной технологией, оборудованием и выпускаемым ассортиментом. "Если обеспечить соответствующее качество продукции, собственную марку сделать популярной возможно очень быстро, причем создать собственное меню ничуть не хуже всех известных брэндов, а стоимость затрат обойдется в сумму, в несколько раз меньшую, чем стоимость франчайзинга фаст фуда. Такая схема работы особенно применима для регионов еще и потому, что в каждом городе складываются свои пищевые традиции. Создав собственную модель фаст-фуда - пиццерию, производство мороженого или основу меню для общепита с сэндвичами или курицей, можно наиболее четко соответствовать потребностям потребителей, а рентабельность такого производства превысит 100%", - заметил Владимир Олейник.

В связи с активным ростом центров, неотъемлемой частью которых в нашей стране уже стали фуд-корты, конкуренция между предприятиями быстрого обслуживания будет расти. Поэтому торговые центры, чтобы обладать конкурентными преимуществами, будут стараться сделать свой фуд-корт наиболее интересным и привлекательным для посетителей. Может быть, мы увидим не только фуд-корты большей площади и спроектированные с учетом всех запросов посетителей, но и новые и концептуальные предприятиями быстрого обслуживания.

2.2 Фудстилистика

Хорошая Еда-это не только вкусно, но и невероятно красиво. Фуд-стилистика-это не просто съемка блюд и продуктов питания для рекламы, это целое искусство. Я всегда обращала внимание на стилистику блюд в книгах рецептов и только совсем недавно открыла для себя,что составление гербариев из казалось бы привычных нам продуктов питания,порой даже целый шедевров это целое направление. Это искусство - гастрономическая мозаика.

Фуд-стилисты мастерски выполняют эту работу.А аппетитные фотографии так и побуждают создать такой же кулинарный шедевр своими руками. Известные фуд стилисты (фотографы), чьим работам я отдаю предпочтение: Aran Goyoaga,Katie Quinn Davies,Jeff Kauck,Paul Lowe,Rachel Bee Porter,Marina Aurora,Antonios Mitsopoulos.

Фудстилист - человек искусства, умеющий преподать кефир в рекламе так, чтобы у всех слюнки потекли и все сразу бы вскочили с насиженного дивана и понеслись бы в магазин.

Сейчас на производство рекламы тратятся крупные суммы денег. Реклама - это мощный манипулятор. А высокая конкуренция и желание привлечь внимание потребителей к своим продуктам привели к большому развитию дизайна рекламы. Так как реклама влияет на выбор покупателей, очень важно сделать так, чтобы продукты в ней выглядели идеально и максимально аппетитно. Поэтому услугифуд-стилистов (с английского food - еда) пользуются все большим спросом. Фуд-стилисты занимаются подготовкой еды для рекламных роликов и фотосессий.

Еда в рекламе должна быть в первую очередь красивой, а не вкусной. Необходимо, чтобы изображение продуктов доставляло эстетическое удовольствие, а сами блюда выглядели так аппетитно, чтобы от их вида текли слюнки. Но натуральные продукты редко имеют идеальный вид, а настоящая еда не всегда смотрится выразительно, фотогенично. Она может получиться вкусной, но не обязательно красивой. Кроме того, во время съемки у многих продуктов портится товарный вид - они теряют форму и цвет, меняют свою консистенцию под осветительными приборами - из-за этого снять удачный кадр почти невозможно. Поэтому фуд-стилисты прибегают к различным ухищрениям, чтобы скрыть недостатки и сделать еду более привлекательной, красивой и естественной на время съемки. Ведь снять что-то хорошо сразу - это легче, чем потом долго доделывать и обрабатывать на компьютере. Продукты, которые они используют, могут быть полуготовыми или сырыми, а могут быть изготовлены из силикона, желатина, пластика и других материалов. Часто применяются краски, лаки, загустители. Но главная задача фудстилиста - это сделать так, чтобы в рекламе это блюдо казалось невероятно вкусным, очень полезным и натуральным.

Чтобы сделать красивую и качественную рекламу продуктов питания, профессиональные фотографы и операторы тратят много сил и времени. При фотосъемке используют фотоаппараты, дорогие объективы, вспышки, фоны, различные атрибуты. Фуд-стилистика - это не просто съемка еды для рекламы, а довольно творческий процесс. Работа фуд-стилиста требует мастерства и терпения, так как на подготовку некоторых блюд может уходить несколько часов или даже целый день. Но и услуги профессиональных кулинарных декораторов стоят недешево - до 200 долларов за один рабочий день. В конечном результате получается красивая картинка. И многие издательства и рекламные агентства платят хорошие деньги за такие псевдо-кулинарные шедевры, которые создают фудстилисты. Но то, что мы видим в рекламных роликах или на фото, в реальности приготовить не получится.

У каждого продукта есть свои секреты приготовления к съемке для рекламных целей.

Продукты быстрого приготовления имеют непрезентабельный вид, их приходится готовить самим. Например, для рекламы супов в пакетиках готовят настоящий суп. Но для того, чтобы ингредиенты не утонули, а плавали на поверхности, создавая эффект полезной пищи, на дно тарелки наливают слой прозрачного желатина. Затем сверху наливают бульон или подкрашенную воду и аккуратно выкладывают кусочки овощей, ветчину, маслины, зелень.

Желатин вообще многофункциональное средство - его часто добавляют в кашуили пюре, чтобы они загустели. Потом из них можно делать красивые завитки. Вместо желатина можно еще использовать крахмал или муку.