Креативная реклама как эффективная рекламная технология в высококонкурентной среде на примере креативной рекламной кампании McDonald's

Бульонные кубики крошат в кастрюлю с водой, подкрашенной в золотистый цвет. Так как у настоящего бульона на поверхности появляются капли жира, которые смотрятся не очень красиво и бликуют.

Макароны или лапшу перед съемкой варят только пару минут, чтобы они стали эластичными, но не размокли и не развалились. Причем для рекламы любых макарон берут импортные, так как отечественные макароны быстрее теряют форму.

Рис в рекламе всегда рассыпчатый и желтый. Это из-за того, что его подкрашивают гуашью.

А соусы подкрашивают пищевыми красителями. Но если краситель сразу добавить в соус, то в нем образуются комки и он расслоится. Поэтому сначала красители разводят спиртом, а потом смешивают с соусом. Если соус получается очень жидкий, можно добавить в него желатин.

Курица, в том числе и куриные ножки должны быть и не жареными, и не вареными, и не сырыми. Жарить куриное мясо для съемки нельзя, так как оно потемнеет, скукожится и уменьшится в объеме. Вареная курица в рекламе выглядит неаппетитно. Но и сырой она не должна быть -- покупателю должно быть понятно, что эти куриные ножки не нужно готовить, а только разогреть. Эту непростую задачу решили с помощью строительного фена - он поджаривает кожицу, придает мясу золотистый цвет, но не деформирует его. Для имитации пышной куриной грудки под кожу курицы закачивают большим шприцом картофельное пюре.

Сосиски и сардельки снимают сырыми или также слегка подсушивают строительным феном.

Котлеты для съемки нагревают феном или паяльной лампой, подкрашивают акриловыми красками и покрывают лаком для волос. Так создается видимость сочной котлеты с румяной корочкой. Лак используют, чтобы придать котлетам блеск. Если их просто поджарить, то они будут блестеть от жира только несколько минут, затем масло впитается.

Мясо довольно сложно подготовить к съемке, так как оно быстро подсыхает и меняет цвет. Из-за этого приходится прибегать к разным хитростям, чтобы придать ему аппетитный и естественный вид.

Вместо баранины часто берут говядину, так как внешне они очень похожи. А вот свинина должна быть более светлой и розовой, чтобы ее можно было отличить. Чтобы кусок мяса выглядел сочным и красивым, его недоваривают или обжаривают совсем немного, затем подкрашивают мазутом, йодом, солидолом, коричневым обувным кремом или соевым соусом.

Паштет тоже трудно снять. Он выглядит малопривлекательно и намазывается на хлеб комками. Поэтому вместо него фуд-стилисты используют или пластилин, или другую субстанцию, похожую на паштет.

Сложнее всего снимать гамбургеры, пельмени и лазанью. Гамбургеры и сэндвичи скрепляют зубочистками, а чтобы жирное мясо не соприкасалось с салатом, между ними кладут картонные квадратики. Затем на булочку приклеивают больше кунжута. Обычно начинающим фудстилистам дают задание подготовить гамбургер. Разноцветный и многослойный гамбургер сразу показывает уровень мастерства фуд-стилиста.

Пельмени из пакетов для съемки рекламы не используют, их приходится лепить вручную. Пельмени делают из теста и соли, чтобы они имели ровный цвет, а мясо вообще не добавляют, иначе оно будет просвечивать сквозь тесто темными пятнами. А вместо сметаны с пельменями снимают клей ПВА - он густой и льется медленно.

Кстати, разбавленный клей ПВА также используют для съемок молока.

Но настоящий кошмар и для фуд-стилиста, и для съемочной группы - это лазанья. Ингредиенты приходится укладывать слой за слоем в форму или коробку. Потом ее разрезают и фотографируют срез, причем делать это надо очень быстро, пока все не расползлось и не обвисло. Готовить лазанью для съемки - это долго и трудно, а полученное «блюдо» вовсе не похоже на то, что продают на самом деле.

Среди всех напитков больше всего снимают пиво. Но вместо пива часто наливают чай, яблочный сок, растительное масло или воду с красителями. А пивную пену делают с помощью стирального порошка, пены для бритья или хозяйственных средств. Сначала ее взбивают венчиком, а затем накладывают в бокал ложкой, придавая необходимую форму. Такая пена держится достаточно долго. Пивные бокалы натирают мастикой и распылителем делают маленькие капельки. При съемке льда в бокале с пивом или соком используют желатиновые, стеклянные или акриловые кубики. Кубики из желатина почти не отличить от ледяных, а натуральный лед быстро тает и не имеет такую идеальную форму.

Реклама майонезов наиболее распространенная после рекламы пива. Но майонез не очень красиво выглядит в кадре, поэтому в него часто добавляют известь. Так он становится светлее и лучше льется.

Сок часто заменяют подкрашенной водой, это позволяет сэкономить.

А снимать настоящий кофе в рекламе - это не только затратно, но и чревато последствиями. Ведь актерам приходиться пить весь съемочный день. Кроме того, настоящий кофе выглядит на экране не очень привлекательно -- на его поверхности появляются маслянистые пятна. Поэтому вместо льющегося кофе снимают подкрашенное растительное масло, а актеры пьют из чашек выдохшуюся «Кока-колу». Пар от кофе делают уже на компьютере.

Вместо настоящих конфет или пирожных для съемки делают их увеличенные деревянные копии, идеальные внешне. Но иногда специально для рекламы изготавливают несколько кондитерских изделий большого размера и снимают их.

Йогурты в рекламе заменяют клеем ПВА, подкрашенным в нужный цвет. А ягоды и орехи, падающий в йогурт, обычно делают из пластика и покрывают лаком, чтобы они «гламурно» блестели.

Мороженое тоже изготавливают из пластиковой, гелевой или силиконовой массы. Ей придают нужную форму, цвет, делают пористой и шероховатой. Иногда также используют взбитое картофельное пюре. Дело в том, что настоящее мороженое под осветительными приборами очень быстро тает, поэтому снять его нереально. Да и настоящие вафельные стаканчики не снимают - у них или цвет неровный, или кусочек где-то отломан. Ну а вместо шоколада наливают все тот же подкрашенный клей ПВА.

Зато фрукты и овощи, например, в рекламе замороженных смесей, используют свежие и натуральные. Но они очень редко бывают идеальной формы и цвета, поэтому их долго выбирают. Потом их натирают маслом для блеска и наносят глицерином капельки росы, чтобы они выглядели свежими. Обычная вода под осветительными приборами быстро испаряется, а глицерин не высыхает и хорошо держится. Капли глицерина замечательно смотрятся на кожице овощей и фруктов или на листьях салата и придают им свежевымытый вид.

Для съемки рекламы профессиональные фотографы и режиссеры используют не только компьютерные спецэффекты. Иллюзию пара над чашечкой кофе или горячими блюдами можно создать с помощью ватных шариков, намоченных и разогретых в микроволновке. Еще можно зажечь ароматные палочки. Для создания эффекта ледяной крошки на рыбных и мясных продуктах используют специальный химический состав, который имитирует колотый лед и сохраняет форму в течение нескольких дней. Морозный налет на бутылках или замороженных продуктах можно получить с помощью лака для волос и соли. Такой иней сохраняется довольно долго. А еще лак для волос придает блеск продуктам, улучшает вид засохшего пирога.

Вот так фуд-стилисты готовят еду для рекламы. И хотя эти продукты после съемки уже нельзя съесть, но зато как аппетитно и натурально они выглядят на экране!

Глава 3. Рекламная компания McDonald's как пример успешной креативной рекламы

3.1 История бренда McDonald's

McDonald's Corporation (офиц. рус. Макдомналдс, в разговорной речи Макдомнальдс, Макдак) -- американская корпорация, до 2010 года крупнейшая в мире сеть ресторанов быстрого питания. По итогам 2010 года компания занимает 2-е место по количеству ресторанов во всём мире после ресторанной сети Subway. Входит в список Fortune Global 500 2009 года (388-е место).

Тип - Публичная компания

Листинг на бирже - NYSE: MCD

Девиз компании - Вот что я люблю (I'm lovin' it)

Год основания - 1940 год

Основатели - Дик и Мак Макдоналды (основатели концепции ресторанов), Рей Крок (основатель корпорации)

Расположение - США: Оук-Брук, пригород Чикаго

Ключевые фигуры - Джеймс Скиннер (председатель совета директоров и главный управляющий), Дон Томпсон (президент)

Отрасль - Общественное питание

Продукция - Фаст фуд

Оборот - $22,7 млрд (2010 год)

Операционная прибыль - $4,5 млрд (2010 год)

Чистая прибыль - $2,6 млрд (2008 год)

Число сотрудников - Около 700 тыс. (2011 год)

Сайт - McDonalds.ru

Маскот - Рональд Макдональд (англ. Ronald McDonald) -- клоун

Согласно данным книги «Fast Food Nation» 2001 года, 96 % американских школьников узнают Рональда Макдональда, что делает его самым узнаваемым символом продукта питания; по узнаваемости среди вымышленных персонажей он уступает только Санта-Клаусу. В телевизионной рекламе McDonald's Макдональд предстаёт в виде обитателя вымышленной страны Макдональдлэнд, населённой его друзьями. Первоначальным создателем образа Рональда Макдональда является Уиллард Скотт.

Распространён вид благотворительности, в котором люди в костюме Рональда Макдональда навещают больных детей в больницах. Существуют «Дома Рональда Макдональда», в которых можно навещать детей с тяжёлыми хроническими заболеваниями. С августа 2003 года Рональд Макдональд официально провозглашён «Chief Happiness Officer» (русск. Руководителем радости) корпорации McDonald's.

Роль Рональда Макдональда в разное время исполняли:

В конце сороковых годов Дик и Мак Макдоналд искали пути усовершенствования своего небольшого ресторана для автомобилистов в Сан Бернардино, в Калифорнии. Вместо того чтобы попытаться просто немного изменить свой бизнес, который и так позволял им зарабатывать приличные суммы - 200 000 долларов в год, они изобрели абсолютно новую концепцию, основанную на быстром обслуживании, низких ценах и большом объеме.

Они перешли на самообслуживание на прилавке, отказавшись от меню для барбекю из 25 блюд в пользу ограниченного меню всего из 9 наименований: гамбургер, чизбургер, три вида прохладительных напитков, молоко, кофе, картофельные чипсы и пирожки, к которым вскоре после возобновления работы ресторана прибавились картофель-фри и молочные коктейли. Они переделали кухню, где все оборудование было выполнено из нержавеющей стали и рассчитано на массовое производство и скорость как на сборочных линиях. Кроме того, они резко снизили и без того конкурентоспособную цену на гамбургеры с 30 до 15 центов.

Когда новый ресторан братьев Макдоналд вновь открылся в декабре 1948 года, потребовалось некоторое время на «раскрутку» бизнеса. Но вскоре стало очевидно, что они ухватили дух послевоенной Америки. К середине пятидесятых годов их небольшая фабрика по производству гамбургеров приносила ежегодный доход в 350 000 долларов. Объем продаж по сравнению с их предыдущим рестораном возрос почти вдвое. В часы пик обычным делом было увидеть толпу из 150 посетителей около крохотной стойки, где продавались гамбургеры.

Молва об их успехе быстро распространилась, и после опубликования статьи об их ресторане в журнале American Restaurant Magazine в 1952 году они стали получать по 300 запросов в месяц со всех уголков страны. Их первым лицензиатом был Нейл Фокс, и братья решили, что его ресторан для автолюбителей в Фонексе, штат Аризона, будет опытным образцом сети, которую они хотели создать. Здание, облицованное красно-белой плиткой, с наклонной крышей и золотыми арками по бокам стало моделью для первой «волны» ресторанов «Макдоналдс», появившихся в стране, и бессменным символом индустрии.

Ползая по своему теннисному корту, братья Макдоналд мелом чертили конструкцию кухни типа сборочной линии, которая была в два раза больше кухни их первого ресторана. Изучив движение работников в процессе приготовления пищи, они смогли наиболее эффективно расставить оборудование. Дождем смывало мел, и братьям приходилось все переделывать заново, совершенствуя конструкцию. О таком успехе их бизнеса в Сан Бернардино они не могли и мечтать, но потенциал концепции френчайзинга, пионерами которого они являлись, использовался далеко не полностью.

Всего за тысячу долларов лицензиаты получали название «Макдоналдс», принципиальное описание системы скоростного обслуживания, могли в течение одной - двух недель пользоваться услугами Арта Бендера, первого работника братьев на прилавке в новом ресторане, который помогал лицензиатам начать работу. Но вот в 1954 году коммивояжер по продаже машин для приготовления молочных коктейлей Рей Крок увидел своими глазами ресторан братьев Макдоналд. Индустрия ресторанов быстрого обслуживания была готова к старту.

Рею Кроку было 52 года. В этом возрасте многие подумывают о пенсии. А Крок основал компанию, которая стала той компанией «Макдоналдс», которую мы знаем сегодня. Крок, бросивший школу в 15 лет, чтобы работать водителем «скорой помощи» Красного Креста во время Первой мировой войны, был мечтателем… Коммивояжером, который постоянно искал конечный продукт для продажи. Он начал с продажи бумажных стаканчиков уличным торговцам в Чикаго, попробовал себя в недвижимости во Флориде и, наконец, создал неплохой бизнес в качестве исключительного дистрибьютора машин для приготовления коктейлей «Малтимиксер».

Именно «Малтимиксеры» впервые привели его в ресторанчик по продаже гамбургеров братьев Макдоналд в Сан-Бернардино, штат Калифорния. В конце концов, если ему удастся открыть секрет того, как им удавалось продавать 20 000 порций коктейлей ежемесячно, сколько еще машин он смог бы им продать? Но когда Крок появился в ресторане братьев однажды утром 1954 года и увидел быстро двигающуюся очередь посетителей, покупающих целые пакеты бургеров и картошки, ему пришла в голову одна-единственная мысль: «Такая система будет работать везде. Везде!»

Братья Макдоналд не хотели лично контролировать расширение бизнеса по их концепции во всей стране, поэтому Рей Крок стал их исключительным агентом по френчайзингу. Великий коммивояжер нашел свой конечный продукт. 2 марта 1955 года Крок основал новую френчайзинговую компанию под названием «Макдоналдс Систем, Инк.».

15 апреля 1955 года его ресторан «Макдоналдс» открылся в городе Дез- Пленз, штат Иллинойс, с помощью Арта Бендера, который предоставил посетителям первый гамбургер братьев Макдоналд, а теперь первый гамбургер «Макдоналдс» Рея Крока. После этого Бендер открыл первый лицензионный ресторан «Макдоналдс» Крока в калифорнийском городе Фресно и ушел на пенсию, будучи владельцем семи ресторанов.

Крок сохранил принципы братьев Макдоналд: ограниченное меню, качественная еда, система производства типа сборочной линии и быстрое и дружелюбное обслуживание, добавив к этому свои собственные высокие стандарты чистоты. Качество, культура обслуживания, чистота и доступность - ККЧ и Д - и по сей день остаются основными принципами работы «Макдоналдс».

Но именно в области френчайзинга Крок применил свои знания коммивояжера и создал успешно работающую систему. Во многом это было продиктовано необходимостью.

Соглашение Крока с братьями Макдоналд предусматривало ограничение лицензионных платежей до 950 долларов за ресторан и оплату за услуги всего 1,9% от товарооборота ресторана, из которых 0,5% отчислялись братьям Макдоналд. Кроме того, еще раньше Крок решил, что система «Макдоналдс» не будет заниматься продажей владельцам лицензий оборудования, обеспечивать им поставки и продукты. Однако компания покупала или арендовала большую часть недвижимости, где располагались рестораны. И эта программа вскоре обеспечила большое преимущество перед конкурентами.

В интересах Крока было сделать все возможное, чтобы владельцы лицензии повышали товарооборот. Если бы они потерпели неудачу, он потерпел бы неудачу вместе с ними, и наоборот. Крок использовал свои способности коммивояжера убеждать, уговаривая первых лицензиатов подписать договор… найти перспективных поставщиков… вдохновить первую команду менеджеров… и убедить кредиторов финансировать его молодую компанию. Крок так верил в свою мечту, что до 1961 года он не брал себе ни доллара зарплаты из компании. Формула сработала.

В конце 1956 года товарооборот 14 ресторанов «Макдоналдс» составлял 1,2 миллиона долларов, было продано около 50 миллионов гамбургеров. Всего через 4 года было уже 228 ресторанов с товарооборотом 37, 6 миллиона долларов. К середине 1960 года компания продала 400 миллионов гамбургеров.

Но Крок понимал, что для дальнейшего роста ему необходимо выкупить дело у братьев Макдоналд, чтобы снять договорные ограничения, в соответствии с которыми он работал. Несмотря на успешную работу ресторанов чистая прибыль компании Крока составила в 1960 году всего 77 000 долларов, а долгосрочные долги - 5,7 миллионов долларов.

Братья запросили 2,7 миллиона долларов наличными, из которых 700 000 долларов уходило на налоги, и каждому из них оставалось по миллиону. Разумная плата для того времени, думали братья, за изобретение индустрии быстрого обслуживания.

В 1961 году Кроку удалось получить заем под недвижимость компании. И хотя в конечном итоге на выплату займа у него ушло 14 миллионов долларов, он купил возможность контролировать свою растущую систему.

В том же году в подвале ресторана в Елк Гроув Вилледж, штат Иллинойс, он открыл университет гамбургерологии - учебные классы для новых лицензиатов и директоров ресторанов, который превратился в международный учебный центр для подготовки менеджеров высшего звена, использующий усовершенствованные методы обучения.

Вехами нашего роста в США стали: товарооборот, количество ресторанов, количество проданных гамбургеров и установление таких стандартов качества, культуры обслуживания, чистоты и доступности (ККЧ и Д), какие были не известны ранее в индустрии быстрого обслуживания. К 1963 году мы продавали один миллион гамбургеров в день, миллиардный гамбургер Рей Крок продал Арту Линклеттеру во время телевизионного шоу.

Первая национальная встреча лицензиатов - владельцев ресторанов прошла в Голливуде, штат Флорида, в 1965 году в ознаменование десятилетия сети. И в этом же году «Макдоналдс» стал акционерной компанией, пустив свои акции в открытую продажу по цене 22,5 доллара. В течение нескольких недель цены на акции взлетели до 49 долларов за акцию.

Для Рея Крока годы без зарплаты оправдались. Первые акции, которые он продал, стоили 3 миллиона долларов, а стоимость оставшихся у него составляла 32 миллиона долларов. Даже Джун Мартино, давний компаньон и секретарь Крока в компании «Малтимиксер», разделил его успех, продав акций на 300 000 долларов и оставив дополнительно акций на 5 миллионов.

Год спустя, 5 июля 1966 года, «Макдоналдс» появился в списках Нью-Йоркской биржи, что являлось серьезным достижением для сети ресторанов, торгующих гамбургерами. В 1967 году цена гамбургера в «Макдоналдс» поднялась с 15 до 18 центов, это было первое повышение с тех пор, как браться Макдоналд установили цену в 15 центов два десятилетия назад. А на следующий год тысячный ресторан открылся в Дез-Плензе, штат Иллинойс, недалеко от первого ресторана Крока.

К 1970 году товарооборот почти 16 000 ресторанов «Макдоналдс», расположенных во всех 50 штатах и в 4 странах за пределами США, составил 587 миллионов долларов. В том же году ресторан в Блумингтоне, штат Миннесота, первым достиг ежегодного товарооборота в 1 миллион долларов, а ресторан в Вайкики на Гавайях стал первым рестораном, где посетителям предлагали завтрак. На следующий год первый Макгородок открылся в Чула Виста, штат Калифорния.

«Макдоналдс» перешагнул миллиардную отметку по товарообороту в 1972 году, и дробление акций произошло в пятый раз, вследствие чего 100 акций первоначального пакета 1965 года стали равными 1836 акциям.

В 1975 году первый ресторан МакАвто появился в Сьерра-Виста, штат Аризона. Это новая система обслуживания сегодня дает почти половину товарооборота всех ресторанов «Макдоналдс» в США. В том же году товарооборот 3076 ресторанов компании, работающих в 20 странах, составил 2,5 миллиарда долларов. В следующем году был продан 20-миллиардный гамбургер.

В 1977 году Рей Крок был назначен старшим председателем «Макдоналдс», а Фред Тернер - работник на гриле в первом ресторане Крока - председателем Правления. В том же году товарооборот более чем 1000 ресторанов превышал 1 миллион долларов, а 11 ресторанов - перешагнули отметку в 2 миллиона долларов.

Ко времени серебряной годовщины в 1980 году 6263 ресторана в 27 странах делали товарооборот 6,2 миллиарда долларов, было продано свыше 35 миллиардов гамбургеров. 14 января 1984 года умер Рей Крок, осуществив свои мечты, связанные с «Макдоналдс». В том же году товарооборот его компании превысил 10 миллиардов долларов, было продано 50 миллиардов гамбургеров, в 36 странах работало 8300 ресторанов. Ресторан «Макдоналдс» открывался в мире каждые 17 часов, и ежегодный объем товарооборота среднего ресторана составлял 1 264 000 долларов. К 1990 году товарооборот возрос до 18,7 миллиардов долларов, количество проданных гамбургеров превысило 80 миллиардов. 11 800 ресторанов «Макдоналдс» работали в 54 странах мира.

И в 1990 году руководство компании сменилось всего лишь в третий раз за всю нашу историю: Фред Тернер стал Старшим председателем, передав дирижерскую палочку Майку Квинлану, назначенному председателем и старшим исполнительным руководителем, который начал работать в «Макдоналдс» по совместительству в 1963 году клерком по сортировке почты.

Свидетельством нашей планомерной и последовательной работы в течение многих лет стал тот факт, что «Макдоналдс» был единственной компанией в Standard & Poor 500, которая с 1965 года в течение 100 последовательных кварталов из года в год сообщала о росте выручки, доходов и дохода с акции. Неудивительно, что журнал Better Investing Magazine назвал «Макдоналдс» самой популярной компанией, а ее обычные акции самыми распространенными…. А журнал Life назвал Рея Крока одним из 100 самых главных американцев ХХ века.

Мечты Рея Крока о росте компании в Соединенных Штатах осуществились полностью, но история еще только начиналась. «Макдоналдс» начал завоевывать мир.

Пока специалисты удивлялись быстрому развитию в США сети по продаже гамбургеров, наша компания готовила им очередной сюрприз в виде расширения системы за пределы США.

Мы открыли первый ресторан за пределами США 1 июня 1967 года, в Канаде, и гонка началась. Сегодня в Канаде свыше 1000 ресторанов. Когда в 1992 году в канадском «Макдоналдс» ввели в меню пиццу, они в одночасье стали крупнейшей розничной сетью по продаже этого блюда.

После нескольких неудачных стартов на Карибах и в Нидерландах, где мы попытались приспособить наше меню к местным вкусам, мы поняли: то, что так хорошо сработало в США, сможет сработать практически везде. Сильный местный партнер, хорошо подготовленный и полностью участвующий в бизнесе, традиционное меню «Макдоналдс», строгое выполнение наших процедур и поддержание ККЧ и Д - вот формула успеха.

Один из наиболее ярких примеров - Япония. Там Ден Фуджита, владелец компании по импорту сумочек, обуви и одежды, стал в 1971 году партнером «Макдоналдс» по совместному предприятию. Фуджита открыл свой первый ресторан 20 июля 1971 года в крохотном помещении площадью 500 квадратных футов, расположенном в самом центре торгового района Гинза в Токио. На строительство этой площадки понадобилось 39 часов, хотя обычно такое строительство идет 3 месяца. В первый день товарооборот в ресторане был 3000 долларов, и Фуджита не оглядывался назад. В конце 1993 года «Макдоналдс» стал наиболее успешно работающей ресторанной сетью в Японии, насчитывающей около 2300 ресторанов, товарооборот которых почти вдвое превышал товарооборот ближайшего конкурента.

В 1971 году мы также открыли первые рестораны в Германии и Австралии. На сегодняшний день в Германии свыше 600 ресторанов, а в Австралии- около 635. Во Франции и Англии первые рестораны появились в начале 1970-х, в настоящее время во Франции работают 625 предприятий, а в Англии - более 700.

Эти 6 стран - Канада, Япония, Германия, Австралия, Франция и Англия - известны как большая шестерка «Макдоналдс», потому что они дают примерно 80% доходов от основной деятельности ресторанов за рубежом. Рестораны «Макдоналдс», открытые в других странах, играют все более важную роль в работе нашей компании. Например, в 1997 году товарооборот 10 752 ресторанов в 108 странах составил 16,5 миллиарда.

Открытия некоторых ресторанов за рубежом оказались настолько знаменательными событиями, что попали в заголовки газет всего мира. Например, холодным утром 31 января 1990 года более 30 000 человек выстроились в очередь в первый ресторан «Макдоналдс» в Москве площадью 23 680 квадратных футов. До этого ни один ресторан не обслуживал столько посетителей за один день.

Открытие ресторана явилось кульминацией многолетних переговоров, которые начались во время Олимпийских игр в Монреале в 1976 году и завершились подписанием крупнейшего договора о совместном предприятии между Советским Союзом и компанией общественного питания.

Вскоре российские работники стали обслуживать от 40 000 до 50 000 посетителей в день. За первый полный год работы в ресторане обслужили 15 миллионов человек. Для удовлетворения все возрастающего спроса мы построили пищеперерабатывающий завод стоимостью 45 миллионов долларов в пригороде Москвы - одно из самых современных пищеперерабатывающих предприятий в Европе.

Ресторан «Макдоналдс» в Пекине, открывшийся 23 апреля 1992 года, побил рекорд первого дня работы, установленный в Москве. Здесь обслужили 40 000 посетителей. В результате пяти лет работы совместного предприятия «Макдоналдс» и General Corporation of Beijing Agriculture, Industry and Commerce была создана сеть местных фермеров, производителей и других поставщиков, обеспечивающих ресторан всем необходимым.

Новые рекорды: два ресторана открылись в Польше в 1992 году, и каждый превзошел Москву и Пекин по количеству заказов в день открытия. В ресторане в Варшаве, открывшемся в июне, количество заказов достигло 13 304, но этот рекорд был побит в Катовице 6 месяцев спустя.

«Макдоналдс» оказался чрезвычайно популярным и в других странах, ранее находившихся за «железным занавесом»: в Чехии, Восточной Германии, Венгрии и Словении.

Мы начали открывать рестораны и в других, ранее не освоенных регионах мира. На Ближнем Востоке первый ресторан открылся в Тель-Авиве в октябре 1993 года. Затем рестораны появились в Саудовской Аравии, Омане, Кувейте, Египте, Бахрейне, Объединенных Арабских Эмиратах и Катаре, что отражает наши долгосрочные планы развития в этом регионе.

Уважая местные обычаи, рестораны «Макдоналдс» в арабских странах предлагают еду в соответствии с исламскими законами приготовления еды, особенно говядины. Кроме того, в ресторанах Саудовской Аравии нет фигур и плакатов с изображением Роналда Макдоналда, т.к. исламская вера запрещает изображать идолов. Первый кошерный «Макдоналдс» открылся в начале 1995 года в пригороде Иерусалима. В нем не предлагают молочных продуктов, и он не работает по субботам. В Индии Биг Мак готовят из мяса барашка, и этот сандвич называется Махараджа Мак.

Рост «Макдоналдс» внутри страны и за рубежом доказал правоту Рея Крока, который в самом начале основания «Макдоналдс» подумал: «Это будет работать везде».

Как развивалась упаковка McDonald's в течение последних 55 лет.

Историю бренда можно изучать по его рекламе и упаковке. В этом кейсе мы заглянем в прошлое одной из наиболее известных марок -- McDonald's -- и кратко коснемся направлений, в которых развивалась упаковка продукции фаст-фуд гиганта последние 55 лет.

В основу данного материала положен кейс, представленный Марком Карлсоном (Mark Carlson) бывшим креативным директором McDonald's Corporation, на конференции FUSE 14 апреля.

В 21-м столетии компания решила, что пришло время существенных перемен, и появилась необходимость создать упаковку, которая смогла бы помочь поддержать связь между брендом и покупателем. Творческая команда McDonald's решила вдохнуть в бренд больше жизни, и теперь оформление пакетов, коробок и стаканов должно было, помимо своей основных «обязанностей», выполнять и следующие функции:

- быть простым для рекламного использования, отличаться от других

- быть доступным в отношении производства и распространения

- правильно и удобно представлять продукцию покупателю

- идентифицировать продукцию для покупателя

- сохранять температуру

- нести месседж продукта/бренда

- устанавливать диалог с покупателем.

Упаковка бренда должна убеждать, что еда, которая в ней подается, сделана из качественных ингредиентов, и помимо этого постоянно напоминать покупателю о его любви к марке. Этот подход помог McDonald's достигнуть упрочнения своих позиций в мировом масштабе и завоевать абсолютный авторитет на местных рынках.

3.2 Особенности креативной рекламы McDonald's

Рестораны быстрого питания McDonald's распространены по всему миры и, казалось бы, в рекламе не нуждаются. Однако компания отметилась оригинальными рекламными идеями по всему свету, которые подчас продвигают отдельный продукт или акцию.

Эти салфетки невероятного размера использовались для продвижения самого большого бургера от McDonald's - Big'n'Juicy в Стокгольме.

Канадское агентство Cossette (Ванкувер) провело для McDonald's необычную кампанию в наружной рекламе. В период с апреля по май в McDonald's бесплатно наливали кофе при заказе завтраков, чтобы привлечь новых клиентов. В агентстве придумали доработать фонарный столб таким образом, чтобы он рассказал о бесплатном кофе.

В дополнение были задействованы постеры около автобусных остановок, где кофе кончался с течением времени. Отличное использование столба для рекламы! Создаётся иллюзия того, что кофе наливается в стакан из кувшина, который парит в воздухе. Так акцию с бесплатным кофе продвигали в Ванкувере.

МакДональдс совместно с рекламным агентством Leo Burnett решили не останавливаться на достигнутом и продолжили рекламную кампанию новым бигбордом, изменяющегося в зависимости от времени суток (Рис. 22.)

На этот раз о выполнен в виде солнечных часов, которые в зависимости от положения солнца указывают на текущее время и соответствующий продукт из линейки МакДональдс.

Это простое выражение удовольствия появилось в словаре 47 миллионов человек, ежедневно посещающих рестораны «Макдоналдс» более чем в 100 странах мира. Второго сентября в Мюнхене (Германия) стартовала беспрецедентная международная кампания, которая постепенно распространилась по всему миру. Рекламные ролики на российском телевидении стартовали 24 сентября.

Слоган i'm lovin' it -- объединяющий элемент глобального креативного подхода, который позволил «Макдоналдс» установить прочные связи с посетителями и стать частью их культуры в разных странах мира. Основа кампании -- пять революционно новых рекламных роликов, которые показываются во всех странах и которые отражают образ жизни сегодняшних посетителей. Рекламные ролики на английском языке озвучены Джастином Тимберлейком, который эпизодически участвует во всей рекламной кампании. Компания «Макдоналдс» выступила спонсором турне Джастина Тимберлейка по 35 городам Европы.

«Это нечто гораздо большее, чем новый слоган или рекламный ролик, -- сказал исполнительный вице-президент и глава глобального маркетингового департамента корпорации „Макдоналдс“ Ларри Лайт. -- Это новое мышление и новый способ сделать наш бренд еще более притягательным для посетителя».

«Для нас очень важно, чтобы посетители „Макдоналдс“ получили яркие впечатления от посещения наших ресторанов, -- сказал президент компании „Макдоналдс“ в России Хамзат Хасбулатов. -- Мы сделали многое, чтобы найти правильное креативное направление развития бренда, и надеемся, что это позволит нам максимально использовать мощную энергию нашей глобальной системы».

В России ролики озвучил известный российский исполнитель рэп-музыки МАСТЕР ШЕFF. Сам слоган i'm lovin' it на русский язык не переведен.

«Кампания i'm lovin' it направлена на установление новых, современных и значимых отношений с нашими посетителями, -- сказал директор по маркетингу компании „Макдоналдс“ в России Сергей Дочкин. -- „Макдоналдс“ очень популярен среди молодежи. Мы уверены, что наши рекламные ролики ей нравятся».

Впервые разработанная за пределами США, глобальная кампания «Макдоналдс» i'm lovin' it -- кульминация крупнейшего «конкурса идей», проведенного в феврале 2003 года среди основных международных рекламных агентств, работающих с «Макдоналдс». Победителем конкурса стало мюнхенское агентство Heye & Partner (группа DDB Worldwide Communications Group, Inc), которое и разработало новую концепцию бренда «Макдоналдс», а также новое направление его развития.

«Мы поставили задачу перед агентствами забыть все, что они знали о нас, и создать свежие, оригинальные идеи, учитывая при этом интересы наших сегодняшних посетителей, -- сказал Ларри Лайт. -- i'm lovin' it -- это самое лучшее из тех замечательных идей, которые были предложены. Многие из этих идей мы обязательно включим в наши будущие маркетинговые программы».

Впервые в истории корпорации одна серия рекламных роликов и один слоган одновременно используютя во всех 100 странах, где есть рестораны «Макдоналдс». Пять новых рекламных роликов i'm lovin' it отсняты на 12 языках. Съемки проходили в самых разных уголках мира, включая Прагу, Рио-де-Жанейро, Сингапур и Куала Лумпур. В них показано отношение людей к «Макдоналдс» в разных странах и какое место в их жизни занимает бренд «Макдоналдс». Режиссер роликов -- Джеймс Браун, компания Smuggler/Stink Productions (Великобритания).

«Когда мы объединим наши ресурсы, таланты и инфраструктуру, система „Макдоналдс“ не будет иметь себе равных, -- добавляет Ларри Лайт. -- Мы работаем вместе над продвижением этого бренда в XXI век, стараясь сделать бренд обновленным и притягательным».

Агентство Leo Burnett разместило для McDonald's необычный световой билборд.

Различные световые решения в наружной рекламе, будь то солнце или электричество, поражают простотой реализации и эффективностью воплощения идеи. Обзор лучших примеров игры со светом и тенью на AdMe.ru пополнила сеть быстрого питания McDonald's, которая по части наружной рекламы впереди планеты всей.

Красный щит выполнен в форме упаковки картофеля фри. А лучи желтого света имитируют рекламируемый продукт (Рис. 25) ,(Рис.26).

Канадские креативщики продолжают необычную кампанию в наружной рекламе для напитков McDonald's оригинальным эмбиентом. Вслед за фонарным столбом, россыпями кофе , паровой рекламой на автобусных остановках и спящими в метрополитене людьми креативщики придумали необычные зонтики от солнца (Рис. 25.)

Их необычность заключалась в том, что они полностью имитировали легко узнаваемые трубочку и крышечку от стаканчика с напитком в McDonald's. Спасая людей от палящих лучей солнца, зонтик ненавязчиво напоминал об акции «Dollar Drink Days», в рамках которой любой напиток в McDonald's стоил $1.

Рекламная акция зеленый коктейль McDonalds

Чтобы достойно отметить День святого Патрика и напомнить о своем Клеверном шейке (Shamrock Shake), знаменитая сеть ресторанов быстрого питания McDonald's поручила агентству Leo Burnett создать новую эмбиент-инсталляцию (Рис. 26.).

Праздник отмечается 17 марта -- в этот день вода в речках Чикаго и Калумет подкрашивается изумрудным пигментом и становится одного цвета с сочной травой ирландских лугов.

Свою лепту в «озеленение» рек внес и McDonald's -- огромный стакан зеленого шейка положили на берегу так, что все его «содержимое» будто бы вылилось прямо в каналы.

Цель кампании -- показать, что известная марка почитает праздники всех своих клиентов и всегда готова присоединиться к веселым гуляниям.

Часть прибыли от продажи шейков (10 000 долларов) в праздничный уикенд пойдут на благотворительность.

В Австралии практически каждый ресторан McDonald's оснащен детской игровой площадкой, что делает его очень привлекательным для детей, потому что кроме вкусного обеда им еще обеспечено катание с горок и барахтанье в бассейнах с шариками. Креативщики решили, что взрослые не должны быть обделены положительными эмоциями и создали игровую площадку для взрослых.

Буквально за одну ночь перед зданием таможенного управления в Сиднее вырос развлекательный комплекс высотой 10 метров и шириной 20 метров, заняв всю площадь перед зданием. А до этого времени в течение 8 недель над созданием игровой площадки трудились в компании Gregsets, создававшей декорации для фильмов "Звездные войны", "Мулен Руж" и "Австралия".

Рабочий день десятков офисных служащих был безнадежно испорчен: взрослые дяди и тети с упоением катались с горок, качались на качелях и резвились, как дети. В течение двух дней площадку посетили около 600 взрослых австралийцев. За это время режиссер Karen Murphy из Revolver отснял достаточно материала для запуска в ближайшем будущем ТВ-кампании.

Шведское агентство DDB Stockholm разработало интерактивный рекламный щит для самой распространенной сети фаст-фудов в мире - McDonalds (Рис. 28.)

Идея удалась на славу. Учитывая тот факт, что практически каждый человек сегодня владеет мобильным телефоном и в нем есть фотокамера, было бы неплохо привлечь внимание именно таким средством «отклика» на рекламу. Главная задача играющего - просто поймать в объектив скачущие по биллборду изображения продуктов компании McDonald's. После чего зайти в ближайший ресторан и получить бесплатно то, что удалось сфотографировать.

21 век диктует новые правила и приоритеты. Между тем производители товаров и поставщики услуг не отстают ни на шаг, стараясь идти в ногу со временем. Многими как любимая так и ненавистная, но никого не оставляющая равнодушным, сеть ресторанов быстрого обслуживания McDonald's приобщилась к общей тенденции экологичности, натуральности и близости к природе.

Крупнейшая мировая сеть быстрого питания McDonald's решила сменить свой имидж -- для начала в Германии. Классический желто-красный дизайн будет изменен на желто-зеленую цветовую гамму (Рис. 29.)

Таким образом, McDonald's хочет показать немцам свое трепетное отношение к проблемам экологии.

Это нововведение должно стать частью масштабного обновления сети. "Зеленые" изменения начнутся с новых ресторанов, которые будут открываться в Германии. "Сейчас, когда мы обновили интерьер большинства наших ресторанов, пришло время заняться экстерьером, заменив красный на зеленый", -- говорит вице-президент германского McDonald's Хольгер Беек в интервью Financial Times Deutschland. Выбор нового цвета он объяснил тем, что зеленый цвет выражает уважение к окружающей среде.

Главный специалист по гамбургерам изменит корпоративный цвет с красного на зеленый, чтобы акцентировать внимание покупателей на экологичности своей еды. Согласно новой концепции, разработанной руководством McDonald's, постепенно популярные рестораны быстрого питания позеленеют во всех странах Европы. В России этот процесс начнется в 2010 году.

Дерево, камень и приглушенный зеленый цвет -- так будут выглядеть снаружи рестораны McDonald's следующего поколения. Новый дизайн должен гармонично вписаться в современный облик города и привлечь внимание посетителей.

Первые рестораны экологичного дизайна, ориентированного на простоту, появятся в Германии в ближайшее время. Как сообщила РБК daily старший менеджер по корпоративным связям McDonald's в Германии Дженнифер Германн, постепенно позеленеют рестораны и в других европейских странах.

Как рассказала РБК daily директор по связям с общественностью российского McDonald's Светлана Полякова, «концепция экологически ответственного ремоделинга была одобрена в Европе в этом году». Выбор Германии для смены имиджа неудивителен, ведь эта страна является для компании основной экспериментальной площадкой в Европе.

Россия пока находится в начальной стадии смены имиджа. Г-жа Полякова сообщила, что McDonald's в России приступит к проектированию новых ресторанов согласно экологической концепции уже в следующем месяце. В 2010 году можно будет увидеть в России как новые рестораны McDonald's, так и уже существующие, но с обновленным дизайном. Намерение сменить имидж, как утверждают в компании, обусловлено тем, что компания идет в ногу со временем и отслеживает все новые тенденции, в том числе предпочтения молодежи.

Как заявил заместитель главы правления немецкого McDonald's Хольгер Беек, новый вид ресторанов должен подчеркнуть усиление внимания компании к вопросам охраны окружающей среды. В связи с новой концепцией изменится и логотип компании -- традиционная, легко узнаваемая желтая буква «M» останется прежней, но все чаще будет появляться не на красном, а на зеленом фоне.

Изменение имиджа McDonald's в России может превысить 1 млн долл. По словам исполнительного директора консалтинговой компании Restcon Андрея Петракова, новые цвета и материалы призваны вызывать у посетителей ресторанов фастфуд ощущение комфорта и покоя. С другой стороны, возможно, обращение к экологичным материалам дизайна призвано помочь опровергнуть постоянно сыплющиеся на компанию обвинения в ненатуральности ее продукции.

Однако, как считает г-н Петраков, хорошо воспринимающаяся европейскими потребителями концепция заботы об окружающей среды вряд ли окажется важной для российских клиентов. В целом же, по его оценке, новый имидж McDonald's не вызовет кардинальных изменений в оценке бренда потребителями.

Еще одно новшество мирового лидера фастфуда -- открытие McCafй, расположенных отдельно от ресторанов. Два таких заведения уже есть в Австралии, в следующем году пилотный проект будет запущен в Германии. Дойдет ли этот эксперимент до России -- пока не известно, но в целом, как сообщила г-жа Полякова, развитие концепции McCafй в нашей стране будет продолжаться.

Впрочем, конкурент McCafe -- компания Starbucks пока не беспокоится по поводу планов McDonald's. Как заявил недавно глава Starbucks Говард Шульц в интервью Reuters, вторжение крупнейшего в мире торговца гамбургерами в нишу кофейных напитков не повлияло на бизнес Starbucks. "McDonald's сделал нас лучше", -- отметил Шульц.

McDonald`s к концу 2009 года запланировал развить свою европейскую сеть не менее чем до 1100 кофеен. В 2010 году, по словам финансового директора McDonald`s в Европе Джерома Тафани, компания планирует открыть еще 200 кофеен с прицелом на то, чтобы стать в Европе продавцом кофе №1

SMS маркетинг McDonalds

SMS реклама -- представляет собой маркетинговый (рекламный) инструмент, который посредством короткого текстового сообщения (sms) на мобильный телефон отправляет рекламу ряду потребителей.

SMS реклама -- это эффективное сочетание современных способов мобильной и электронной коммерции, которое использует широкие возможности сети интернет и рост рынка сотовой связи.

SMS реклама позволяет точно выбирать целевые групп и отправлять им sms сообщения по самым коротким путям.

Смс реклама является современным маркетинговым и рекламным инструментов, который выступает в роли дополнительного к традиционным онлайновым.

Смс реклама заведомо подтверждена согласием потребителя на её получение. Рекламные рассылки, основанные на SMS-технологии, могут применяться и в сочетании с другими каналами медиа: SMS и интернет, телевидение, электронная почта.

Преимущества SMS рекламы

SMS сегодня является самой обширной платформой для прямого доступа к потребителям, так как все телефонные аппараты сотовой связи оснащены функцией получения SMS.

SMS маркетинг и реклама позволяют очень четко определять группу потребителей через базы данных, основанные на номере мобильного телефона.

Рекламные рассылки дают гораздо более высокую частоту прочтения и процент ответных действий, чем онлайновые и традиционные виды рекламы.

Такая реклама мотивирует потребителя совершить действие, чтобы приобрести продвигаемый товар или услугу, увеличивая, таким образом, степень успеха рекламодателя.

Потребители могут получить текст рекламной рассылки и загрузить логотипы и картинки в любое время и в любом месте; подключения к интернету не требуется.

Рекламные SMS-кампании могут проводиться как на местном, так и на глобальном уровне. Рассылки позволяют немедленно -- через 20 секунд -- просматривать статистику получения сообщений потребителями и анализировать результаты.

Преимущества очевидны -- рекламодатель, используя смс маркетинг, сокращает расходы на рекламу, благодаря тому, что нет необходимости устанавливать контакт индивидуально с каждым потенциальным потребителем, производить печатную продукцию; экономится драгоценное время. Может применяться в сочетании с новостной, финансовой, спортивной информацией, результатами лотереи и даже гороскопами. При этом компания любой величины может рекламировать специальные предложения своим существующим и потенциальным покупателям.

Как работает SMS реклама

Реклама может быть передана на мобильный телефон потребителя как самостоятельное сообщение, так и в дополнение к информации, на которую мобильный абонент ранее подписался, например информационные рассылки. Во втором случае рекламодатель воспринимается как спонсор полезной информации, и воздействие его рекламы на потребителя повышается.

Российские маркетологи осваивают новый способ общения с клиентами. Количество промо-акций, в ходе которых владельцу сотового телефона предлагают прислать SMS на указанный номер, растет чрезвычайно быстро. Устроители таких акций утверждают, что абоненты сотовой связи очень охотно общаются с производителями посредством SMS

По определению компании Promo Interactive, к SMS-маркетингу относятся действия рекламодателя, побуждающие владельца трубки отправить сообщение.

SMS-маркетинг - не новость для России. Наиболее примечательны акции, носившие некоммерческий характер. Так, компания McDonald's проводит совместно с МТС благотворительную акцию: посетителям ресторанов McDonald's, которые являются абонентами МТС, предлагается отправить SMS на определенный номер, и с их счета спишется сумма на благотворительные цели. Акция рекламируется посредством листовок на подносах и на сайте компании. "Хотя акция продлится до 19 сентября, мы уже можем подвести ее промежуточные итоги. Они положительные - за два месяца в акции приняло участие более 23 тыс. человек",- говорит представитель McDonald's Светлана Полякова. Promo Interactive провела акцию "Мобильный СПИДометр" для международной организации Population Services International (PSI). Для участия в розыгрыше призов необходимо было ответить на несколько вопросов посредством SMS и тем самым вычислить риск персонального заражения ВИЧ. Акция проводилась в Москве в конце 2002 года, в ней принимали участие пользователи МТС и "Би Лайна". "Условия участия были напечатаны на оборотной стороне открыток, которые распространялись в клубах, кинотеатрах, интернет-кафе и других публичных местах,- рассказывает PR-менеджер PSI Наталья Винокурова.- Всего было разобрано 9984 открытки, приняли участие в акции (отослали SMS) 1867 человек, то есть эффективность составила 18,7%. Особенностью этой кампании стало то, что многие участники акции пытались вступить в переписку с SMS-роботом, задавать разные вопросы и проч. Один из участников, например, за ночь прислал 70 сообщений, касавшихся его личных жизненных обстоятельств".

3.3 Причины успешной креативной рекламы McDonald's

Джон Лав - McDonald's. О чем молчит БИГМАК?

Книга эта написана настолько здорово, что может служить как учебником, так и энциклопедией.Потому что в ней подробно и беспристрастно описана история успеха корпорации.

Кому ее следует читать?

Думаю, что всем владельцам бизнеса и бизнес-процессов, которые не достигли уровня стандартизации (а таких в нашем бизнесе явно больше 90 процентов).

Этот учебник подробно рассматривает кейс корпорации «Макдональдс», описывая не только её достижения, но и трудности, ошибки и проблемы, которые ей приходилось разрешать.

И умный читатель должен экономить на всём - даже учиться на чужих ошибках.

Корпорация «Макдональдс» поступала именно так - её начало было положено в тиражировании успешной деятельности братьев Макдональд, которые владели драйв-ином (забегаловкой, точнее заезжаловкой!) в Калифорнии.

Саморефлексия - это основа правильных бизнес-решений.

Именно с этого и начинался успех братьев - однажды, изучив свои книги бухгалтерского учета за три предшествующих года, они обнаружили, что 80 процентов оборота их предприятия обеспечивается за счет продажи гамбургеров. Тогда как самые большие временные и операционные расходы у них уходили на приготовление блюд из жаренного на углях мяса. Не говоря уже о затратах на рекламу этих фирменных блюд в газетах и на радио.

«Мы растранжирили деньги на то, чтобы заставить людей покупать у нас жаренное кусками мясо, а продавали все больше гамбургеров», - вспоминает Дик. И братья Макдональд отважились переделать всю систему обслуживания клиентов.

Из анализа ваших бизнес-операций должно родиться два ответа.

«Чем мы занимаемся?» и «Чем мы не занимаемся?»

Братья Макдональд поняли, что они занимаются прежде всего продажей гамбургеров.

И не занимаются продажей блюд, сложных в приготовлении, вроде мяса, жаренного на углях. Понимание того, чем «Мы не занимаемся!» помогло братьям отсечь обременяющие и нетехнологичные процессы, замедлявшие обслуживание покупателей.

И сфокусироваться на главном - на гамбургерах.

Поэтому покупатель мог получить свой заказ уже через 15 секунд.

Соответственно, количество обслуженных покупателей значительно возросло.

И уровень прибыли, даже несмотря на снижение цены на гамбургер, вырос.

Потому что совершенствование бизнес-процессов позволило работать на больших объемах.

Разумеется, это потребовало, прежде всего, изменений в технологическом оборудовании.

Братья включились в процесс совершенствования технологических процессов приготовления всех предлагаемых блюд и их компонентов - от гамбургеров до коктейлей.

Именно так они познакомились с поставщиком оборудования для смешивания коктейлей Рэйем Кроком, который сначала стал продавать франчайзинговые лицензии, а затем стал руководителем компании.

Стандартизация всегда появляется тогда, когда происходит специализация компании.

Когда вы наводите точный фокус своей специализации - только тогда начинается совершенствование и оптимизация бизнес-процессов.

В 50-е годы прошлого столетия специализация позволила провести рационализацию производственных процессов во всех основных отраслях промышленности. Одним из исключений оставалось общественное питание. Главным препятствием сделать то же самое в этой сфере было обширное меню, не допускавшее стандартизации. «Макдоналдс» первым обеспечил эффективность в этой области, в частности, потому, что он первым осознал достоинства специализации.

«Это произошло не потому, что мы были умнее других, - говорит Тернер. - Мы готовили всего десять блюд, держали небольшие ресторанчики и имели дело с ограниченным числом поставщиков. Это создало идеальные условия для того, чтобы докапываться до любой мелочи».

Специализация позволяет не только навести четкий фокус на том, чем занимается компания и совершенствовать свои бизнес-процессы. Это и сигнал рынку - мы эксперты в определенной области.