Креативная реклама как эффективная рекламная технология в высококонкурентной среде на примере креативной рекламной кампании McDonald's

Если гамбургеры, то у какой компании их покупать - можете спросить об этом у любого российского потребителя.

Но для того, чтобы занять место эксперта в определенной области в сознании потребителя, нужно вести безостановочную работу по совершенствованию своих процессов.

«Не обладая опытом работы в ресторанах, мы ничего не принимали на веру, - вспоминает один из руководителей компании. - Нам приходилось всему учиться самим». Одним словом, работа «Макдоналдса» была результатом проведения тысяч рабочих экспериментов непосредственно в ресторанах. Тернер говорит: «Мы находились в постоянном поиске сначала новых методов работы, потом улучшения новых методов, затем совершенствования уже улучшенных методов».

Как же «Макдональдс» удалось добиться единообразия?

В основе успеха лежал армейский подход: «Муштра, жесткие правила и придирчивые командиры». Муштра - это процесс подготовки и обучения персонала.

Компания «Макдональдс» первой в отрасли открыла свой Университет гамбургера, в котором проходили подготовку франчайзи, знакомясь с технологиями и стандартами обслуживания.

Жесткие правила - это строгие технологичные процессы, инструкции по их выполнению и контроль. А придирчивые командиры - это подход Рэя Крока к франчайзи: «Или работайте как я от вас требую, или уходите от нас!».

Кстати, что интересно - стандартизация вовсе не требует монолитного единства и похожести. Руководители «Макдоналдса» мыслят и действуют по-разному. В их поведении и характерах нет ни малейшего сходства. И что еще важнее, такое многообразие запланировано. Похоже, Рэй Крок хотел, чтобы его сотрудники имели лишь одно общее - верность «Макдоналдсу». Непреклонный в стремлении к полному единообразию операций в рамках быстрого питания, Крок нисколько не стремился к тому, чтобы этим делом занимались абсолютно одинаковые работники.

Скорее, он старался собрать в компании тех, кто проявлял экстремизм в той или иной области, то есть питал глубокий интерес к одному из аспектов общего дела и умело занимался на своем участке работы. Создавая свою систему управления, Крок выбирал работников и судил о них по тому, как они справлялись с делом. Он, можно сказать, набрал сверх нормы оригиналов и терпел их чудачества из уважения к их успешной работе.

«Если в компании двое служащих мыслят одинаково, одного из них надо увольнять!»- так ответил Рэй Крок одному студенту высшей школы управления имени Амоса Така при Дартмутском колледже, в которой руководители «Макдоналдса» в 1973 году участвовали в семинаре по проблемам управления.

Рэй Крок разрабатывал политику компании и обучал служащих своей философии бизнеса, которая во многом была практическим преломлением пуританской этики. Он без устали призывал молодых служащих ориентироваться только на долгосрочные прибыли, которых можно добиться качественной работой, и не размениваться на сиюминутные выгоды, возникающие при поверхностном отношении к делу. Он заверял их, что, если они будут хорошо работать, деньги появятся сами собой.

Вот, кстати, иллюстрация того, как нужно уметь понимать «чем мы не занимаемся» и «что для нас категорически недопустимо» и при этом руководствоваться долгосрочными интересами.

В «Макдональдсе» есть письменная инструкция (и до сих пор соблюдаемая), запрещающая установку в заведениях автоматических проигрывателей, автоматов по продаже сигарет и телефонов-автоматов.

«Я убедился, - сказал однажды Крок журналистам, - что во всех ресторанах,где стоят проигрыватели, сигаретные автоматы и телефоны, и ни ваша жена, ни моя не захочет сидеть в прокуренных помещениях, заполненных парнями в кожаных куртках.

Сохранение этих запретов было одним из высших принципов Крока.

Даже в первые годы, когда у «Макдоналдса» возникали трудности с оплатой счетов наличными, Крок сопротивлялся соблазну легких заработков с помощью торговых автоматов.

Рэй Крок прославился своей фанатичной приверженностью к уровню качества, сервиса и чистоты.

Аббревиатура «КСЧ», обозначающая эти три показателя, весьма популярна среди ресторанов индустрии быстрого питания (фастфуд), ее пустил в оборот Крок, чтобы выделить «Макдоналдс» из массы конкурентов в отрасли, изобиловавшей фирмами-близнецами.

Заметьте себе, по существу «Макдональдс» был ничем иным, как дискаунтером.

Который предлагал гамбургеры за 15 центов.

Что делает наш дискаунтер?

Борясь за минимизацию расходов, сокращают уборщицу и во всем магазине грязные полы. Сокращают количество торгового персонала и покупателю непросто найти продавца - для этого нужно обойти весь торговый зал. О качестве даже спрашивать неловко - ведь написано же «Дискаунтер». Вы что, будете среди бабушек-пенсионерок выбирать молдавские яблоки за 35 рублей без «бочков»?

У «Макдональдс» совсем другой подход. Сначала главенствующую роль отводили сервису.

Но со временем приоритеты поменяли и на первом месте поставили качество, затем (отличное) обслуживание и лишь потом чистоту. Кстати, преданность всем этим ценностям Рэй Крок демонстрировал везде и всюду. Во время своих частых посещений ресторанов Крок до того, как встретиться с франчайзи, смотрел, нет ли бумажного мусора на стоянке.

«Иногда было даже неудобно смотреть на то, как Рэй, подъехав к ресторану, выходит из машины и начинает собирать мусор на стоянке, - замечает Дон Конли. - Правда, тем самым он показывал управляющим, что уборка не унижает босса и, следовательно, не должна унижать его подчиненных».

И, наконец, о клиентоориентированности.

«Мы миновали важную веху, когда несколько недель назад продали стомиллиардный гамбургер, - сказал один из руководителей компании, - но это событие осталось практически незамеченным, и это хорошо. Несколько лет назад, когда мы были сосредоточены на самих себе, а не на потребителе, мы бы подготовили рекламу, развесили плакаты и устроили бы общенациональный праздник, чем только навредили бы самим себе.

И знаете что? Клиенту до этого нет дела. Сто миллиардов гамбургеров не значат ничего для клиента, который стоит в очереди, чтобы купить этот самый стомиллиардный гамбургер. Сегодня мы сосредоточились на клиенте - на следующем в очереди клиенте, а не на тех ста миллиардах, которых мы обслужили до него. Деятельность наших ресторанов - вот ключ к удовлетворению клиента и к нашему успеху».

А на каком клиенте сосредоточено внимание вашей компании - того, которого уже обслужили или того, который еще стоит в очереди к вам?

Уверена, что изучение опыта компании «Макдональдс», с которым можно познакомиться в книге «McDonalds.О чем молчит БИГМАК» Джона Ф.Лава, поможет вам сделать правильный выбор.

В издании подробно рассказывается о становлении и развитии компании, которая стала символом Америки и оказала неизгладимое влияние на культуру американцев.

Данная книга написана независимым журналистом, и корпорация «Макдоналдс» не контролировала и не редактировала его работу, что добавляет объективности к изложенному материалу. Работа над материалом длилась четыре с половиной года. Автор подробно описывает процесс превращения бизнеса, начавшегося с единственной стойки по продаже гамбургеров, в многомиллиардную корпорацию, известную во всем мире.

«Университет гамбургеров», гениальные рекламные кампании и маркетинговые находки, конфликты между франчайзи и корпорацией, между корпорацией и общественными организациями, международная экспансия - все это история «Макдоналдс».

Для всех интересующихся историей развития и опытом частного бизнеса, для широкого круга читателей.

История успеха Mcdonalds

Большие красные зонтики, серебряные холодные столики на улице, перед входом веселый красно-желтый клоун, а внутри длинные очереди, всегда, в любое время суток, по будням и особенно по выходным. Дети узнают большого клоуна не только в Америке, но и у нас. Популярнее разве что герои мультфильмов и Дед Мороз.

Основателями фастфуда являются братья Макдональдс. В начале 50-х в штате Калифорния появился первый ресторан быстрого обслуживания. Изначально кафе быстрого питания было предназначено для автомобилистов, так как в это время народ массово приобретал авто, и фастфуды на дорогах приобретали свою актуальность. Главным фактором была скорость обслуживания. Братья придумали конвейерную линию, с помощью которой человек покупал быстро и дешево картошку, гамбургеры и напитки. Братья Макдональдс хотели зарабатывать деньги на прокате фильмов в кинотеатре, но бизнес не сложился. А вот “Макдональдс бразерс бюргер бар драйвин” стал действительно прибыльным.

На то время существовали общепринятые правила для кафе, но братья внедрили свои нововведения. Организовав свой мир ресторанного бизнеса, они убрали большую часть меню и оставили самые «быстро приготавливаемые» блюда, для которых не требовались вилка и нож. Одними из первых братья применили технику конвейера: один жарит сосиски, второй делает хот-доги, третий продает. Снизив затраты на производство продукции (не было ни официантов, ни посудомоек), стали продавать все в два раза дешевле. Объемы продаж были колоссальными. Следующим критерием для успешности работы было то, что братья не брали на работу девушек (вот такая дискриминация). Полагая, что девушки будут отвлекать от работы парней, Макдональдсы брали на работу в кафе только мужчин.

В 1960 году число кафе составляло 250, к концу 80-х - более трех тысяч.

Рей Крок, талантливый бизнесмен и менеджер, сыграл не последнюю роль в завоевании мира Макдональдс. Именно он стал основателем “Макдональдс корпорейшн”. Крок предложил продавать франшизы всем желающим открыть кафе. Франшиза - (франц. franchise -- льгота, вольность) -- право на франчайзинг, то есть на создание коммерческого предприятия, торгующего продукцией своего старшего партнера. Покупка франшизы - вариант для тех, кто желает инвестировать, но не вполне готов создавать собственный бизнес с нуля. Франчайзинг дает возможность снизить риски банкротства. С другой стороны, покупатель франшизы не столь свободен в действиях, как владелец собственного бизнеса. В западных странах франчайзинг рассматривается как лучший вариант продолжения карьеры для людей исполнительных, но не склонных к инициативе.

Основывая свой бизнес, братья Макдональдс делали ставку на семейных покупателей. Семья имела возможность прийти в кафе и быстро, недорого покушать. Рей Крок расширил круг покупателей, научился продавать продукцию детям. Сегодня поход в Макдональдс - своеобразный ритуал по выходным для детей. Для них веселые шарики, специальные игровые площадки и бесплатные игрушки (герои популярных мультфильмов) при покупке детского меню. Интерьер Макдональдс яркий, привлекающий внимание, мимо него трудно пройти. Сегодня дети всего мира едят в три раза больше гамбургеров и пьют газированных напитков, чем десять лет назад. Именно на них рассчитана вообще вся индустрия Макдональдс.

Кто работает в Макдональдс? Ответ однозначный - студенты и молодые люди до 30 лет. Менеджеры и директора филиалов могут быть и старше, но они обязательно прошли все ступени работы. 90% всех работников сети быстрого питания не достигли 25-летнего возраста. Все они следуют инструкции, которая с каждым годом модернизируется и на сегодняшний день насчитывает 750 страниц. Работники фастфуда называют ее «Библией Макдональдса». Недостаток работы - низкая зарплата, но студенты в основном устраиваются для подработки, так что особо не жалуются. Для повышения на работе необходимо сдать экзамен, и не один. Дорога к должности директор ресторана тернистая, но вполне реальная. Раз в шесть месяцев фастфуды проверяют мерчандайзеры. Это совсем не те менеджеры, которых мы привыкли видеть в магазинах и супермаркетах. Они выполняют функцию ревизоров и имеют право проверять и делать все, что им потребуется.

Принципы работы в Макдональдс. Многие из нас были в этом фастфуде, для некоторых это обыденное дело. Все рестораны быстрого питания имеют одинаковое расположение прилавка, столиков и кухни, отличаются они только по размерам. У Макдональдса свои законы, работа организована четко. Недаром в рекламе этого фастфуда говорится о хорошей закалке, которую получает любой работник. McDonalds работает практически круглосуточно, и за сутки в нем успевает отработать две смены. Все работают словно «по кругу». Стоишь на кассе, потом жаришь картошку, обслуживаешь покупателей на машине, убираешь мусор и моешь полы. Когда готовят еду (фри, котлеты и т.д.), определенный человек следит за временем приготовления за тем, сколько этот продукт может пролежать непроданным. Для котлеты максимальное время 12 минут, для фри - 7 минут. Если время прошло, а товар не продан, его должны выбросить.

Секрет популярности Макдональдс в его доступности, низких ценах и сервисе. Этот бренд узнают всегда и везде. Отличаются рестораны быстрого питания и своей чистотой, там обязательно следят за санитарными условиями, за чистотой прилегающей территории.

На сегодняшний день Макдональдс есть в любом городе, численность населения которого приближается к миллиону. В столицах и городах-мегаполисах количество превышает пять, а то и десять кафе. Фастфуд имеет в подчинении более 30,000 ресторанов, которые обслуживают 52 млн. человек в более чем 100 странах мира.

Правила, благодаря которым Макдональдс стал гиперпопулярным, могут стать правилами успеха для любой компании.

Заключение

В ходе выполнения курсовой работы была изучена история бренда кампании McDonald's, рассмотрена креативная рекламная кампания и развитие бренда за последние 55 лет,которые включали в себя ребрендинг McDonald's.

SMS маркетинг (Мобильный маркетинг) - это использование мобильных технологий в комплексе маркетинговых коммуникаций для продвижения товаров и услуг. Мобильный маркетинг претендует на роль едва ли не самого эффективного из всех доступных средств коммуникации с потребителями, обходя традиционные способы: радио, Internet, ТВ. Мобильный маркетинг активно используется в рекламных компаниях (ATL, BTL) как у мультинациональных брендов, так и у региональных СМИ.

Наиболее примечательны акции, носившие некоммерческий характер. Так, компания McDonald's проводит совместно с МТС благотворительную акцию: посетителям ресторанов McDonald's, которые являются абонентами МТС, предлагается отправить SMS на определенный номер, и с их счета спишется сумма на благотворительные цели. Акция рекламируется посредством листовок на подносах и на сайте компании. "Хотя акция продлится до 19 сентября, мы уже можем подвести ее промежуточные итоги. Они положительные - за два месяца в акции приняло участие более 23 тыс. человек",- говорит представитель McDonald's Светлана Полякова.

Уверена, что изучение опыта компании «Макдональдс», с которым можно познакомиться в книге «McDonalds.О чем молчит БИГМАК» Джона Ф.Лава, поможет вам сделать правильный выбор.

В издании подробно рассказывается о становлении и развитии компании, которая стала символом Америки и оказала неизгладимое влияние на культуру американцев.

Данная книга написана независимым журналистом, и корпорация «Макдоналдс» не контролировала и не редактировала его работу, что добавляет объективности к изложенному материалу. Работа над материалом длилась четыре с половиной года. Автор подробно описывает процесс превращения бизнеса, начавшегося с единственной стойки по продаже гамбургеров, в многомиллиардную корпорацию, известную во всем мире.

Секрет популярности Макдональдс в его доступности, низких ценах и сервисе. Этот бренд узнают всегда и везде. Отличаются рестораны быстрого питания и своей чистотой, там обязательно следят за санитарными условиями, за чистотой прилегающей территории.

Экспертами подсчитано, что каждые восемь часов в мире открывается новый ресторан McDonald's. Так что не нужно бояться рисковать, зачастую риск приносит огромную удачу!

Ниже приводятся 7 рекомендаций, которым, помоему мнению, должен следовать любой рекламодатель при создании рекламного объявления:

1. Упрощай. В рекламе этот известный принцип применим как нельзя лучше. Нарушают его, кстати, едва ли не чаще всего. Лучший аргумент в пользу простоты таков: огромное количество читателей покупают журналы не для того, чтобы любоваться рекламой. Следовательно, объявления должны моментально притягивать к себе взгляд, быстро сообщать свою идею, позволяя читателям без промедления переходить к другим материалам. В хаотичных объявлениях с большим количеством иллюстраций, шрифтами разных размеров и стилей глазу читателя не за что зацепиться, не на чем отдохнуть.

2. Привлекайте знаменитостей. Как показывают опросы общественного мнения, американцы не поверят в рекламу просто потому, что в ней изображен известный человек. Однако по нашим данным, объявления со знаменитостями привлекают внимание на 13% чаще, чем обычные коммерческие сообщения.

3. Используйте возможности цвета. Издатели должны делать все возможное, чтобы не отставать от новых технологий цветопередачи.

4. Следите за траекторией взгляда. В любом рекламном объявлении есть траектория движения взгляда, определяемая расположением различных художественных элементов (композицией). При правильной композиции взгляд читателя скользит по объявлению так, что охватываются все его составные части: иллюстрация, заголовок, основной текст, название торговой марки.

5. Избегайте двусмысленностей. Судя по всему, европейцам нравится, когда в рекламном объявлении присутствует некая неоднозначность, недосказанность. Американцы, напротив, не терпят малопонятной рекламы. Если идея объявления не ясна с первого взгляда, типичный американец просто перевернет страницу.

6. Используйте контрасты. Наша культура визуальна, и одна из радующих глаз вещей -- это контрасты. Поэтому можно смело рекомендовать рекламодателям воспользоваться так называемой "визуальной иронией", демонстрировать свои идеи методом противопоставления.

7. Используйте изображения детей и животных. Любое объявление, вызывающее в читателе те или иные эмоции, оказывается эффективным, а дети и животные вызывают определенные чувства в любом человеке, кроме разве что самых бездушных. Конечно же, более чем логично использовать изображения детей в рекламе игрушек. (Однако пролистайте любой журнал для родителей и обратите внимание, как часто, например, в рекламе детской одежды наша рекомендация игнорируется.) То же самое относится к животным в рекламе кормов.

Список литературы

I. Источники

1. Рекламная продукция кампании McDonalds

2. Официальный сайт McDonalds http://www.mcdonalds.ru/

3. Пресс релизы McDonalds [Электронный ресурс] Режим доступа - http://b2blogger.com/pressroom/user/mcdonalds/ - Загл. с экрана.

II. Многорафии

4. Эрик Шлоссер,"Нация фастфуда" // Эксмо, 2006 г

5. McDonald's: Как создавалась империя // Альпина Бизнес Букс, Альпина Паблишерз, 2008 г

6. Матиас Нельке,Техники креативности // SmartBookСмартБук, 2011 г.

7. Уильям Ф. Аренс, Михаэль Ф. Вейголд, Кристиан Аренс, Современная реклама // ООО "Издательство "Эксмо", 2011 г.

8. Джим Эйтчисон // “Разящая реклама. Как создать самую лучшую в мире печатную рекламу брендов в XXI веке”, Вильямс, 2007 г

9. Томас С. О'Гуинн, Крис Т. Ален, Ричард Дж. Семеник // “Реклама и продвижение бренда”, Нева, 2004 г

10. Даниэль Ядин // “Маркетинговые коммуникации: современная креативная реклама”, Гранд, ФАИР-ПРЕСС, 2003 г.

11. Н. В. Ткаченко, О. Н. Ткаченко // “Креативная реклама”, Юнити-Дана, 2009 г.

12. Джон Ф. Лав //«McDonalds».О чем молчит БИГМАК?». Издательство «Эксмо», 2007 г.

III. Статьи

1. Как я работал в McDonald's [Электронный ресурс] Режим доступа - http://makdak2004.narod.ru/item2.html - Загл. с экрана. 06.05.2011

2. Правда о McDonald's (US edition) [Электронный ресурс] Режим доступа - http://makdak2004.narod.ru/item3.html - Загл. с экрана. 06.05.2011

3. История McDonald's [Электронный ресурс] Режим доступа - http://makdak2004.narod.ru/item4.html - Загл. с экрана. 06.05.2011

4. Стратегия бизнеса компании McDonald's [Электронный ресурс] Режим доступа - http://makdak2004.narod.ru/item8.html - Загл. с экрана. 06.05.2011

5. Правда о ресторане Макдоналдс [Электронный ресурс] Режим доступа - http://makdak2004.narod.ru/item9.html - Загл. с экрана. 06.05.2011

6. Макдоналдс: Западное чудо-оружие [Электронный ресурс] Режим доступа - http://makdak2004.narod.ru/item10.html - Загл. с экрана. 06.05.2011

7. Деятельность компании Макдоналдс в Мире [Электронный ресурс] Режим доступа - http://umcd.ru/news/2008-04-27-26 - Загл. с экрана. 06.05.2011

8. Гений франчайзинга: Макдональдс [Электронный ресурс] Режим доступа - http://franch-pro.ru/articles/182/50/?print=1 - Загл. с экрана. 06.05.2011

IV. Справочники, справочные издания

9. Билл Марвин, Brandpedia - История брендов, Энциклопедия брендов // BBPGБи-Би-Пи-Джи, ББПГ, 2007 - 2011 гг

Размещено на Allbest.ru