Методы и форма сбора информации для маркетинговых исследований. Комплексное исследование рынка биотоплива ("черные пелеты")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЛЕСА»

Кафедра Управления автоматизированными производствами лесопромышленного комплекса

РАСЧЕТНО-ГРАФИЧЕСКАЯ РАБОТА

Тема: «Методы и форма сбора информации для маркетинговых исследований. Комплексное исследование рынка биотоплива («черные пелеты»)»

Дисциплина «Менеджмент и маркетинг»

Выполнил

студент группы ЛИД-47

Евстратова Ксения Александровна

Проверил: профессор

Вороницын Владимир Константинович

2013 год

ВВЕДЕНИЕ

Для удовлетворения нужд потребителей предприятие должно создавать товары, назначать на них точные цены, доставлять товары в нужные места (чтобы товар был там, где на него есть спрос), а также распространять информацию о существовании данного товара с помощью методов продвижения.

Прежде чем начать маркетинговое планирование, люди, ответственные за принятие решений, определяющих политику компании, должны кое-что выяснить. Что они продают? кому? И, вообще, что они производят?

Эти исследования должны дать ответы на вопросы типа: «Сможет ли компания достичь своих целей, опираясь на имеющиеся ресурсы и действуя на имеющихся рынках?»

Ответы на эти вопросы помогут выяснить цели предприятия. Независимо от вида деятельности, те, кто занимается планированием развития компании, должны принимать во внимание множество различных факторов: ожидания акционеров, конкуренцию, сильные и слабые стороны компании, ее ресурсы и т.д. Цели компании, или корпоративные цели, обычно выраженные в финансовых показателях, дают представление о том, чего хочет добиться компания, скажем, лет через пять.

В любой деятельности для глубокого понимания ее основ, причинно-следственных связей необходимо проведение исследований. В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы для того, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.

Актуальность темы курсовой работы «Методы и форма сбора информации для маркетинговых исследований. Комплексное исследование рынка биотоплива («черные пелеты»)» заключается в том, что биотопливо второго поколения в настоящее время является одним из наиболее распространенных альтернативных источников энергии. Отметим, что для его производства подходит любая древесина. В отличие от обычных пеллет, новые гранулы не боятся влаги, отличаются более высокой теплотворностью. Кроме того, они могут храниться очень долго, причём даже под открытым небом.

Новое биотопливо можно использовать в угольных котельных без их предварительной модернизации. Поэтому его и называют биоуглем. Европейцы также отмечают, что при использовании «черных пеллет» снижаются выбросы углекислого газа и не остается золы.

Целью данной работы является практическое применение теоретических основ маркетинга в области комплексного использования рынка.

Предметом исследования данной работы являются маркетинговые исследования, объектом исследования - проведение маркетингового исследования рынка биотоплива второго поколения в Московской области.

Для достижения этой цели в данной работе должны быть решены следующие задачи:

1) В теоретической части работы:

а) раскрыть сущность маркетинговых исследований;

б) рассмотреть инструментарий первичных маркетинговых исследований.

2) В практической части работы:

а) составление анкеты и провести опрос (не менее 15 респондентов);

б) произвести анализ полученных данных.

I. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1. Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, т.е. система сбора, обработки и анализа данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Исследования обеспечивают информационную связь предприятия с рынком и со всеми элементами внешней среды. Маркетинговые исследования снижают уровень неопределенности, сопутствующей принятию управленческих решений.

С точки зрения предмета изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексные исследования взаимосвязанных объектов и процессов, а именно:

- изучение, анализ и оценка всех элементов и факторов, оказывающих воздействие на тенденции развития, структуру, характер отношений на конкретном рынке в их взаимосвязи и взаимозависимости;

- изучение условий рынка во взаимосвязи с состоянием и тенденциями развития общехозяйственной конъюнктуры соответствующих товарных рынков;

- изучение всех внешних и внутренних факторов, оказывающих воздействие на хозяйственную деятельность предприятия.

Целью маркетингового исследования является выявление возможностей фирмы на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления продукции фирмы к спросу и требованиям покупателей. Одной их важнейших задач маркетингового исследования является определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением товаров на выбранном рынке, а также оценка деятельности фирм, выступающих на рынке, их позиций, применяемой коммерческой практики.

С этим связано решение другой важной задачи маркетингового исследования: определение конкурентных позиций конкретных видов продукции фирмы на изучаемом рынке и ориентация производства на выпуск соответствующих изделий, обеспечение их сбыта на целевых рынках и получение намечаемой прибыли.

Решение этих задач обеспечивается путем учета результатов маркетингового исследования при принятии руководством фирмы управленческих решений в области разработки конкурентоспособной продукции, формирования структуры производства, определении оптимальных издержек производства и достижении высокого качества выпускаемой продукции.

Таким образом, маркетинговое исследование является основой для разработки программы маркетинга, определения целей и стратегии функционирования и развития фирмы, разработки ее ассортиментной и сбытовой политики.

1.2 Основные направления маркетинговых исследований

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий. Основой их служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и внешних исследований, а также из различных источников информации. Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Изучение фирменной структуры рынка проводится, чтобы получить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Исследование товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной компании, выбора подходящих торговых посредников.

Объектами здесь являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, и их перспективные требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить его конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Исследование цены направлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия).

Исследование продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов в данном случае выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой), создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, подвысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование предполагает предварительные испытания средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов, а также оценку продолжительности ее воздействия на потребителей. Все это позволяет принимать решения по активизации рекламных компаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повысить его интерес к продукции предприятия.

Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон сбытовой политики предприятия. В частности, необходимо изучать эффективность конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться при взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

1.3 Основные этапы маркетинговых исследований

Процедура маркетинговых исследований состоит из комплекса последовательных действий (этапов):

1 этап. Обоснование целесообразности проведения исследования.

2 этап. Описание и постановка проблемы исследования (определение предмета исследования).

3 этап. Определение конкретной цели и задач исследования.

4 этап. Формирование плана исследования на основе определяющих его факторов.

5 этап. Сбор, систематизация и анализ вторичной информации в рамках определенной проблемы.

6 этап. Корректировка разделов плана исследования, ориентированных на получение первичной информации.

7 этап. Подготовка исследования и сбор первичных данных.

8 этап. Обработка результатов, формирование выводов и рекомендаций.

9 этап. Подготовка и представление отчета с окончательными результатами исследования.

10 этап. Использование результатов исследования.

11 этап. Оценка результатов осуществленных мероприятий, предпринятых на основе проведенных исследований («обратная связь»).

Концепция маркетингового исследования - подробное определение содержания предмета исследования, общая постановка задачи в пределах данного исследовательского замысла (рабочей гипотезы). Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации.

Рабочая гипотеза - это вероятностное предположение о сущности и путях решения рассматриваемых явлений, алгоритм решения выявленных проблем.

Маркетинговые исследования предполагают, что на первом этапе следует четко сформулировать, в чем заключается основная проблема, которую вы пытаетесь решить. Это может быть потребность увеличить объем продаж, необходимость выяснить, почему продукт конкурента раскупается лучше, чем ваш, или представление на рынке совершенно нового продукта и определения соответствующей реакции на него. Проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, прогнозирования будущего спроса, эффективности рекламы, уровня цен, необходимого для реализации продукта, определения потенциальных потребителей вашего продукта. Следовательно, задача заключается в исследовании в первую очередь тех проблем, от которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка. В целом задачи маркетинговых исследований сводятся к определению потенциальных покупателей вашего продукта, их местонахождения и размера средств, которые они склонны уплатить за этот продукт, причин его приобретения. Теперь переходим ко второму этапу - получению и анализу данных. Мы стремимся узнать, как можно больше о рынке, поэтому очень важно решить, какой из многих методов получения информации для исследовательского проекта следует выбрать. Специалист по маркетингу при выборе метода проведения исследования должен обязательно рассчитать затраты, качество информации и ее необходимость, а также принять во внимание свои возможности по обеспечению необходимым количеством интервьюеров, телефонных операторов и других вспомогательных работников для проведения исследования. После того как выбран метод получения информации.

Получение и анализ эмпирических данных связаны с разработкой рабочего инструментария, который представляет собой совокупность методов и средств сбора, обработки и анализ информации для проверки рабочей гипотезы исследования. Разработка рабочего инструментария включает в себя ряд этапов:

- определение методов и процедур сбора первичных данных;

- определение методов и средств обработки данных;

- определение методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез.

Необходимо разработать вопросы, которые хотели бы задать респондентам.

Это может быть, например, анкета или опросный лист. Каждый, кому приходилось проводить исследование, связанное с большим количеством респондентов, в идеальном случае хотел бы, чтобы все эти люди - потенциальные покупатели продукта вашей компании - были бы охвачены опросом. Однако совершенно очевидно, что это неосуществимо, поскольку никаких средств и времени не хватит на проведение 100-процентного опроса. Таким образом, следует выбрать определенную часть людей (сделать выборку) и использовать как показатель для всей той группы, которую они представляют. В выборку может быть включено и совсем небольшое число респондентов, так как все зависит от того, насколько точно она должна отражать взгляды и вкусы.

Итогом проведенного маркетингового исследования является отработка (анализ) полученной информации и разработка выводов и рекомендаций, которые должны вытекать непосредственно из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем. Результаты могут быть оформлены в виде краткого или подробного отчета. Отчет (доклад) должен содержать следующую информацию: цель исследования; для кого и как оно проводилось; характеристику выборки обследования, время проведения, метод сбора информации (анкетирование, по почте и т.п.); вопросник (анкету); сведения об исполнителях, консультантах; источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований.

После проведения маркетингового исследования положения на рынке продукта компании предпринимаются соответствующие действия, а затем мониторинг покажет, оказали ли они благоприятное влияние на положение продукта на рынке, а следовательно, и то, как точно маркетинговое исследование отразило реальную действительность.

1.4 Методы, используемые при проведении маркетинговых исследований

Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы, методы, заимствованные из других областей знания (табл.1).

Таблица 1. Система методов исследований в маркетинге

Общенаучные методы	Аналитико-прогностические методы	Методические приемы, заимствованные из др. областей знания
Системный анализ	Линейное программирование	Социология
Комплексный подход	Теория массового обслуживания	Психология
Программно-целевое планирование	Теория связи	Антропология
	Сетевое планирование	Экология
	Теория вероятностей	Эстетика
	Методы деловых игр	Дизайн
	Экономико-статистические методы, функционально-стоимостной анализ
	Экономико-математическое моделирование; Методы экспертных оценок

Системный анализ - позволяет рассматривать рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.

Комплексный подход - помогает исследовать рыночную ситуацию как объект, имеющий разные проявления.

Программно-целевое планирование широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга.

Линейное программирование - как математический метод для выбора наиболее благоприятного решения применяется при расчете оптимальных величин (разработка оптимального ассортимента).

Теория массового обслуживания - помогает решить проблемы выбора очередности обслуживания заказчиков.

Теория связи - рассматривает механизм «обратных связей», позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров.

Методы теории вероятностей - помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного.

Метод сетевого планирования - дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы, позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения.

Метод деловых игр - помогает разрешению реальных маркетинговых ситуаций, поскольку позволяет «проигрывать» при поиске оптимальных вариантов упрощенные модели поведения конкурентов и стратегии выхода на новые рынки.

Функционально-стоимостной анализ - используется для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции и одновременной экономией материальных и трудовых ресурсов.

Систему известных или предполагаемых связей между событиями, действиями или процессами можно описать с помощью методов математического моделирования. Особое место занимают методы экспертных оценок («Дельфи», «Мозговой атаки», «Адвоката дьявола»), которые позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного явления.

В исследованиях и разработках маркетинга широко применяются методические приемы, заимствованные из других областей знания, например, из психологии, поскольку особое внимание уделяется мотивации поведения потребителей. К ним относятся проективные методы (методы в которых спонтанные ассоциации и глубинные настроения проецируются на неструктурированную ситуацию), фокус-группы (группы 6-12 человек, которые под руководством модератора в течение 90 минут обсуждают маркетинговые проблемы), глубокие интервью.

В маркетинговых исследованиях нашли применение и методы антропологии, позволяющие на основе знания национальных культур и уровня жизни разных народов лучше изучить рыночную среду, произвести сегментацию рынка.

По характеру используемой информации, способам ее получения, технике проведения исследования и его конечным результатам методы проведения маркетинговых исследований можно разделить на следующие виды.

Кабинетное исследование - обработка уже существующей вторичной информации («исследование за письменным столом»), которые осуществляются на основе официальных печатных источников информации и дают общие представления. Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки. В них применяются методы экономического анализа в сочетании с элементами эконометрики и математической статистики. К кабинетным можно отнести: анализ потенциала предприятия, анализ конкурентов, анализ микро- и макросреды фирмы. Цель анализа потенциала - выявление возможностей предприятия. Анализ потенциала должен включать практически все сферы деятельности предприятия - менеджмент, производство, научные исследования, финансы, маркетинг и др. Источником информации может служить внутренняя документация. Важной сферой анализа при кабинетных исследованиях является и оценка конкурентов предприятия. Анализ конкурентов должен начинаться, прежде всего, с определения фирм, которые можно отнести к числу реальных или потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет особенно большое значение в условиях быстрого роста рынка и сравнительно легкого доступа в него. Для выявления конкурентов могут быть использованы справочники по производителям товаров и услуг: общенациональные, специализированные отраслевые и специализированные региональные.

Полевое исследование - сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации, т.е. на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Достоинства первичной информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены. Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов. В качестве метода получения информации в полевых маркетинговых исследованиях используются: опрос, наблюдение, эксперимент, поддержание личных деловых контактов, экспертные оценки и др.

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления или типа маркетинговых исследований: разведочные, описательные и казуальные. Каждое такое направление включает в свой состав определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации.

Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для определения приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только изучить опубликованные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме.

Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков - например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищут ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных и собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.

Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять сущность какого-либо явления. Например, определение причин изменения предпочтений потребителей, уменьшения рыночной доли. Или, проверяется гипотеза, приведет ли 10%-ное снижение цены на товар к увеличению объема продаж, достаточному для компенсации потерь от снижения цены.

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования, как правило, используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности.

II. ИНСТРУМЕНТАИЙ ПЕРВИЧНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

2.1. Источники информации, используемые в маркетинговых исследованиях

Источники информации, используемые при проведении маркетинговых исследований, могут включать следующие:

- специальные справки, получаемые от официальных организаций и представителей фирм;

- сообщения, получаемые от торговых посредников, заграничных представителей и кредитно-справочных контор;

- опрос потребителей и др.

Печатная информация может быть представлена следующими изданиями:

- периодическая печать - газеты (экономические разделы) и специализированные журналы, экономические бюллетени;

- специализированные издания - монографии, обзоры рынков, публикации торговых палат и союзов предпринимателей, сборники торговых договоров, издания банков, отдельных фирм, рекламных агентств;

- сборники государственных организаций, содержащие правительственные законы и предписания по вопросам внешней торговли и др.;

- статистические справочники, как общего, так и специального характера, издаваемые правительственными учреждениями отдельных стран, ООН и другими международными организациями;

- информация крупных брокерских фирм, рассылаемая клиентам;

- бюллетени телеграфных агентств.

Использование печатной информации в большинстве случаев дает лишь общее представление об изучаемом рынке. Специальные справки дают ответы на конкретные интересующие фирму вопросы. Справки можно получить от различных учреждений и организаций: правительственных учреждений; консульского аппарата; торговых палат, ассоциаций и федераций той отрасли, к которой фирма принадлежит; специальных частных информационных агентств и научно-исследовательских фирм.

Результаты социологических исследований и опросов покупателей, проводимых в местах продажи товаров, а также на выставках и ярмарках, симпозиумах, содержат более конкретную информацию по интересующим вопросам и проводятся по группам покупателей или индивидуально - по телефону, в письменной форме, в форме опросника, деловых бесед.

Методы сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, имитация и опрос. Наблюдение - планомерное исследование реакции наблюдаемого на предмет исследования без воздействия на него. Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Это наиболее простой и наименее дорогостоящий метод, исключающий опросы самих обследуемых. Прямые контакты (сотрудничество) с ними не только не обязательны, но подчас нежелательны. Все это позволяет рассматривать потребителя в естественной обстановке, исключая какое-либо влияние извне (в данном случае - самого исследователя). С помощью опроса можно выявить субъективные обстоятельства, закрытые для наблюдения: мнения, представления, знания людей. Однако продукты, входящие в ассортимент, поведение покупателей, последствия поведения могут быть охвачены только с помощью наблюдения. Наблюдение лучше всего подходит для разведочных и описательных исследований. Его преимущества в сравнении с опросом:

- независимость от желания покупателя сотрудничать;

- более высокая объективность исследования;

- возможность восприятия неосознанного поведения;

- возможность учета окружающей ситуации.

Недостатки наблюдения как метода:

- трудно обеспечить репрезентативность (например, при наблюдении поведения покупателя в магазине случайная выборка невозможна);

- поведение покупателей может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Следующий метод сбора первичной информации - эксперимент. Суть его заключается в том, что в контролируемых условиях отбираются сопоставимые между собой группы объектов исследования, в которых создаются отличающиеся по одному или нескольким факторам условия и устанавливаются уровни значимости наблюдаемых различий. Его признаки:

- изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть приблизительно постоянными);

- активное вмешательство в процесс возникновения данных;

- проверка причинно-следственных связей.

Цель эксперимента - выявление причинно - следственных связей между изменениями отдельных факторов и их влиянием на составление объекта исследования. Часто эксперимент используется для объяснения противоречивых результатов наблюдений. Наряду с явными достоинствами (возможность выявления причинно-следственных связей, комплексность проводимых мероприятий, относительно небольшие затраты времени), данный способ сбора информации имеет ряд существенных недостатков. Прежде всего, это - высокие издержки, опасность надуманности моделируемых условий и т.д.

Имитация - это, по сути, моделирование с помощью ЭВМ влияния различных факторов на стратегию и тактику поведения фирмы в определенном сегменте рынка. Такое исследование основано на сведении в единую модель (математическую, графическую и т.п.) контролируемых и неконтролируемых факторов, которые влияют на бизнес в исследуемом сегменте рынка, что позволяет проигрывать различные варианты поведения фирмы (и потребителя) с учетом возможных изменений отдельных факторов и их сочетаний. Этот метод не требует непосредственных контактов с потребителем, позволяет учитывать множество факторов и приобретает новые возможности по мере совершенствования средств вычислительной техники. Однако условность и излишняя формализованность исследования, жесткая зависимость от исходных посылок и предположений ограничивают его использование.

Поддержание личных деловых контактов с представителями фирм имеет важное значение для изучения рынков. Эти контакты устанавливаются и поддерживаются путем взаимных посещений фирм, а также во время встреч деловых людей на ярмарках, выставках, аукционах, товарных биржах и т.п. Личные контакты между представителями фирмы и покупателями имеют первостепенное значение при изучении рынка машин и оборудования, т.е. технически сложной продукции.

Самый распространенный метод исследования потребителя - это опрос, по сути стоящий где-то между наблюдением и экспериментов. Опрос - это выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Приблизительно 90% полевых исследований используют этот метод.

В ходе опроса происходит сбор информации посредством контактов (личных, по телефону, по почте). Опрос может быть в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы принято называть интервью. Опрос наиболее удобный метод при проведении описательных исследований.

Опрос позволяет выявить отношение потребителей к прошлым, настоящим и будущим покупкам (товарам, услугам), характеристики самых опрашиваемых потребителей, работников фирмы и т.д.

Существует несколько видов опроса как формы связи с обследуемой аудиторией. Анкета - самое распространенное орудие исследования при получении первичных данных.

биотопливо анкетирование частный дом

2.2 Анкетирование как метод получения первичной информации

Формально анкета представляет собой систематизированный ряд вопросов, касающихся определенной проблемы, на которые опрашиваемый должен дать ответ. В любом случае анкета, используемая в маркетинговом исследовании, должна содержать название и номер, дату, место и время проведения опроса, сведения об интервьюере и его подпись.

В анкете необходимо предусмотреть контрольные вопросы, позволяющие проверить степень последовательности опрашиваемого в его ответах, понимания им исследуемой проблемы. Содержание и количество вопросов зависят от характера и цели исследования и выбранной формы опроса. Вместе с тем, нельзя перегружать ее излишними сведениями, многословными предложениями, допускать неоправданные повторы, поскольку это затрудняет работу с анкетой, приводит к излишним затратам времени и сил. Всегда нужно учитывать условия и возможную продолжительность связи с аудиторией.

В целом при проведении маркетинговых исследований выделяют два типа вопросов. Открытые вопросы предполагают неформализованные ответы, которые могут выражаться в любой форме, что, с одной стороны, позволяет получить интересные нестандартные решения, а с другой - требует серьезной проработки полученных результатов опроса. Последнее обстоятельство определяет целесообразность их использования для небольших выборок, когда число опрашиваемых невелико. Закрытые вопросы охватывают все возможные варианты ответов (включая альтернативы), из которых опрашиваемый выбирает один, наиболее точно отражающий его позицию. Для анкетирования разрабатывается специальный бланк-анкета, в которой содержатся вопросы и фиксируются ответы.

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться однократному или многократным обследованиям. В первом случае выбранная группа подвергается однократному изучению по многим параметрам для фиксированного момента времени. Поскольку, как правило, при проведении данных исследований используются выборки определенных объемов, то эти исследования обычно называются выборочными опросами. Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени.

Панель - это выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Результаты опроса представляют ценность только в том случае, если они характерны для всей генеральной совокупности единиц наблюдения, признаки которых являются предметом исследования. Если провести сплошной опрос, то точность полученных данных будет зависеть только от того, насколько удачно разработана анкета и насколько качественно проведен опрос. Однако сплошные опросы можно проводить когда генеральная совокупность единиц наблюдения невелика. В большинстве случаев объем генеральной совокупности достаточно большой и провести сплошной опрос практически невозможно. В этом случае проводится опрос сравнительно небольшой группы лиц, ответы которых будут достаточно представительны для всей генеральной совокупности.

III. ХАРАКТЕРИСТИКА ИССЛЕДУЕМОГО ТОВАРА

3.1. Биоуголь

Биоуголь - это уголь, который похож на ископаемый (фоссильный) уголь. Отличие состоит в том, что биоуголь произведен искусственным путем при помощи технологии HTC из биомассы и по сравнению с ископаемым углем он предоставляет несколько существенных преимуществ.

Биоуголь является идеальным продуктом децентрализованного, местного использования биомассы и биоотходов с высоким содержанием влажности, какими являются осадки станций очистки сточных вод, отходы пищевого производства включая пивные или спиртовые заводы и также сельскохозяйственные отходы.

Благодаря редукции объема вплоть до 75 % и повышенной энергетической плотности напрашивается возможность транспорта биоугля на большие расстояния.

Биоуголь исполняет требования по биомассе согласно немецким законам о возобновляемых источниках энергии (EEG) и об использовании возобновляемых видов энергии в целях отопления (EEWarmeG). При сожжении одной тонны биоугля пользователь сэкономит 2,5 тонны эмиссий CO2.

3.2. Преимущества и свойства угля HTC

· Биоуголь - это высоко гомогенное топливо, изготавливаемое из высоко гетерогенной биомассы;

· CO2 нейтральный источник энергии;

· ~ 75% энергии биомассы переведено в уголь;

· Высокая теплотворность - при использовании травы или соломы можно достичь максимального значения 25 MДж/кг;

· Производство биоугля с определенной теплотворностью;

· Высокая эффективность сгорания при низких эмиссиях NOx;

· Очень низкое содержание токсичных веществ, серы и тяжелых металлов;

· Меньший объем для складирования по сравнению с биомассой;

· Не поддается деградации, как биомасса;

· Более низкие транспортные затраты по сравнению с биомассой;

· Устраняет проблемы связанные со спеканием биомассы в котлах;

· Высокая температура плавления золы ~ 1 400 °C.

3.3. Гидротермальная карбонизация

Гидротермальная карбонизация (HTC) отражает природный процесс образования ископаемого угля. То, что в природе длилось миллионы лет, можно осуществить в течении половины дня. При температуре 220°C, давлении 25 бар, без доступа воздуха и с добавлением катализатора биомасса обезвоживается и карбонизуется.

Технология гидротермальной карбонизации была описана в первый раз уже в 1913 году. Хотя у нее есть много преимуществ, до недавнего времени эта технология в промышленности не применялась, между прочим, из-за низких цен энергии.

3.4. Какие пеллеты лучше: черные или белые

Несколько последних лет на страницах специализированных изданий и на многочисленных конференциях и выставках по биоэнергетике рекламируется новая, эффективная и энергосберегающая, технология обработки твердой биомассы для производства биотоплива (пеллет и брикетов) путем торрефикации.

Торрефицированные, или биоугольные (черные), пеллеты обладают рядом достоинств по сравнению с обычными, иначе называемыми белыми. Эти достоинства особенно явно проявляются при совместном сжигании торрефицированных пеллет и угля на теплоэлектростанциях (ТЭС).

За разными рыночными наименованиями скрывается один и тот же известный процесс производства: обжиг твердой биомассы (англ. - torrefaction) и последующее ее гранулирование в пеллеты; подобная технология применяется при обжиге кофейных зерен. Процесс обжига был впервые применен в 1930е годы во Франции (французский глагол torrefier, который переводится как «жариться», в основном используется для обозначения процесса обжига кофейных зерен). В отличие от зерен кофе, твердая биомасса обжигается без доступа кислорода при температуре 200-330??C.

Химический анализ биомассы после такого обжига показал, что она приобретает большие теплоту сгорания, энергоемкость и улучшенные по сравнению с неторрефицированной биомассой параметры горения. Процесс обжига применим к любым видам биомассы.

3.5. Концепция устойчивого производства и потребления

В 1972 году был опубликован доклад Римскому клубу под названием “Пределы роста”. Авторы доклада пришли к выводу, что если современные тенденции роста численности населения, индустриализации, загрязнения природной среды, производства продовольствия и истощения ресурсов будут продолжаться, то в течение следующего столетия мир подойдет к пределам роста, произойдет неожиданный и неконтролируемый спад численности населения и резко снизится объем производства. Однако они считали, что можно изменить тенденции роста и прийти к устойчивой в долгосрочной перспективе экономической и экологической стабильности. Концепцию такого сбалансированного развития, не выходящего за пределы способности самоподдержания Земли, назвали устойчивым развитием. При этом состояние глобального равновесия нужно установить на уровне, который позволит удовлетворить основные материальные нужды каждого человека и даст каждому равные возможности для реализации личного потенциала.

Первым официальным документом, подтвердившим приверженность России курсу на устойчивое развитие, стал Указ Президента РФ от 4 февраля 1994 г. N236 «О государственно стратегии Российской Федерации по охране окружающей среды и обеспечению устойчивого развития», которым одобрялись два основных направления действий:

* решение текущих социально-экономических задач в неразрывной связи с осуществлением адекватных мер по защите и улучшению окружающей среды, сбережению и восстановлению природных ресурсов;

* реализация закрепленных Конституцией Российской Федерацией прав граждан на благоприятную окружающую среду и прав будущих поколений людей на пользование природно-ресурсным потенциалом в целях поддержания устойчивого развития.

Концепция устойчивого развития не предусматривает отказ от потребления и промышленного производства, поскольку при этом невозможно обеспечить основные потребности и возможности для самореализации каждого человека. Данная концепция выступает за устранение нищеты и восстановление социальной справедливости в мировом масштабе, при котором происходит переход от количественного потребления к более качественному потреблению. В современном потребительском обществе невозможно заставить потребителя потреблять меньшее количество товаров и услуг, напротив, в большинстве развивающихся стран уровень потребления часто даже не достигает уровня минимальных нужд человека. Поэтому увеличение количества потребления, а также и производства неизбежно. Однако, для того, чтобы предотвратить глобальный экологический кризис, модели производства и потребления товаров и услуг должны быть изменены качественно. Эту концепцию качественного изменения потребления назвали устойчивым производством и потреблением (УПП).

Концепция УПП объединяет сразу несколько ключевых проблем:

- обеспечение потребностей каждого человека улучшение качества жизни и общества;

- повышение эффективности использования ресурсов и минимизацию отходов;

- повсеместное использование возобновляемых источников энергии. Кроме того, УПП подразумевает использование всего производственного цикла, который не вредит природе от добычи сырья до утилизации отходов. УПП стремится к таким моделям производства и потребления, которые приводят к достижению качественного улучшения состояния окружающей среды за счет перехода к потреблению более «экологичных» товаров и услуг.

УПП можно условно разделить на устойчивое производство и устойчивое потребление.

Концепция устойчивого производства подразумевает снижение загрязнения окружающей среды. Для этого необходима минимизации количества использующихся в производстве токсичных веществ и очистка отходов и стоков с отделением из них токсичных веществ для повторного использования или безопасной утилизации.

Концепция устойчивого потребления включает в себя сознательный выбор стиля жизни потребителя. Она требует от потребителя выбора более экологически эффективного жилья, рабочих помещений, обладающих повышенной энергоэффективностью и способами энерго- и водосбережения, использованием энергии возобновляемых источников, минимизация занимаемого пространства. К устойчивому потреблению относится также отказ от использования одноразовых товаров, уменьшения количества отходов, реальный сбор и переработка мусора, использование общественного транспорта и «экологичных» видов передвижения (велосипед, ходьба и пр.) вместо автомобилей, минимальное использование СМС и др.

На качество моделей производства и потребления влияют собственно сами производители и потребители. Большую роль имеет и государственное регулирование и стимулирование. Однако в современных рыночных условиях часто преобладает экономическая выгода, а не защита окружающей среды.

Немаловажны и усилия общественных организаций. Благодаря деятельности этих организаций был достигнут прогресс в продвижении к изменению моделей производства и потребления. В развитых странах появились исследования, программы по внедрению УПП.

Для определения степени устойчивости общества той или иной страны общественными организациями были разработаны индикаторы, например, «экологический след» (ЭС). Этот индикатор позволяет отслеживать устойчивость моделей производства и потребления. ЭС отображает количество поверхности планеты (земли и воды), необходимое для поддержания стиля жизни человека, для обеспечения уровня промышленности и необходимой инфраструктуры для производства пищи и товаров потребления и переработки получившихся при этом отходов. ЭС сравнивает использование конкретным человеком ресурсов биосферы земли в конкретный год с репродуктивной способностью планеты.

3.6. Перспектива развития производства «черных пеллет» в Московской области

Правительство Московской области, Внешэкономбанк и группа компаний "Русский биоуголь" договорились о строительстве группы заводов по производству так называемых "черных пеллет" - топливных гранул из слабообугленной низкосортной древесины и древесных отходов - в Московской области. Первоначально говорилось о строительстве семи заводов, к настоящему времени конкретные планы определены по трем. Для производства пеллет планируется использовать главным образом мертвую еловую древесину, заготавливаемую при сплошных санитарных рубках в насаждениях, погибших от короеда-типографа. Насколько известно, инвесторы не планируют брать лесные участки в аренду, а рассчитывают на поставки древесины лесохозяйственными организациями - исполнителями санитарных рубок (распоряжением Правительства РФ от 26 февраля 2013 г. № 243-р определен единственный поставщик услуг по проведению санитарных рубок и воспроизводству лесов на территории Московской области на 2013 год - государственное автономное учреждение Московской области "Центральное лесохозяйственное объединение").

3.7. Рынок биотоплива в России

Рынок древесных топливных гранул в России находится на стадии формирования, до 95% продукции поставляется на экспорт. Активное развитие производства древесных топливных гранул в России пришлось на 2005-2006гг., однако в 2007г. темпы роста рынка замедлились. В 1 квартале 2008 года принципиальных изменений на рынке не произошло.

Производством древесных топливных гранул в России занимается более 100 производителей, половина из которых расположена в Северо-Западном регионе. Неоспоримыми преимуществами размещения пеллетных производств на Северо-Западе являются: наличие богатых лесных ресурсов, близость к основным европейским рынкам сбыта и морским портам. В ряде областей и республик Северно-Западного федерального округа действуют программы по переводу котельных на биотопливо и программы внедрения технологий получения энергии из древесины. В Ленинградской области действует программа перевода котельных на биотопливо.

Объемы производства древесных пеллет с 2003 по 2006 гг. возрастали ежегодно в три раза. По данным Федеральной таможенной службы РФ обо всех экспортных поставках древесных топливных гранул за 2006 г., суммарный экспорт древесных пеллет из России в 2006г. составил 109,5 тысяч тонн, следовательно, совокупный объем производства пеллет находился на уровне 122 тысяч тонн.

Залогом успешного функционирования заводов по производству древесных топливных гранул является развитие внутреннего рынка сбыта. Однако в настоящее время в России потребительский рынок развит слабо, на пеллетах работают, в основном, собственные котельные предприятий, частные котельные в коттеджных поселках (преимущественно, в Ленинградской области, г. Санкт-Петербург и г.Москва) и небольшое число коммунальных служб в лесных регионах.