Размещено на http://www.allbest.ru/

ЗМІСТ

ВСТУП

РОЗДІЛ 1. Теоретичні основи управління системою збуту продукції на підприємстві

1.1 Сутність та особливості системи збуту продукції

1.2 Методи стимулювання збуту продукції

1.3 Основи управління системою збуту продукції

РОЗДІЛ 2. Аналіз системи збуту продукції ПАТ "МАКАРОННА ФАБРИКА"

2.1 Загальна характеристика діяльності підприємства

2.2 Аналіз системи збуту продукції

2.3 Оцінка факторів впливу а систему збуту продукції

РОЗДІЛ 3. Економічне обґрунтування доцільності підвищення системи збуту продукції

3.1 Напрями удосконалення системи збуту підприємства

3.2 Економічне обґрунтування доцільності використання реклами з метою удосконалення системи збуту продукції

ВИСНОВКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ



ВСТУП

Для того, щоб управляти підприємством, впливаючи на попит, потрібно вивчити не тільки самі методи дії, різні концепції (прийоми) управління попитом, але і можливі види стану попиту. Задачі методів прийняття управлінських рішень полягають в моніторингу стану і рівня попиту, підтримки на цьому рівні пропозиції. Задача управління попитом полягає в дії на рівень, час і характер попиту так, щоб це допомогло організації в досягненні цілей, що стоять перед нею. Ринкова система включає, принаймні, три елементи: учасників, ділові відносини і канали розподілу товарів.

Актуальність обраної теми курсової роботи безперечна, оскільки управління збутом товарів промислового призначення включає рух матеріальних цінностей від підприємств виробників, так і стрічний потік товарів. Разом з цим воно охоплює рух товарів до державних організацій, діловим підприємствам непромислового характеру, експортерам, а також рух товарів між самими підприємствами.

Інформаційною базою були періодичні видання, монографії, підручники та ін.Управління системою збуту досліджували ряд науковців, а саме: Багіева Р. Л.[], Аренкова І. А.[], Долінськая М. Р.[], Соловьева І. А.[], Афонин И.В.[], Виханский О.С.[], Котлер Ф.[], Портер М.[], Юданов А. Ю[].

Проблема збуту розв'язується вже на стадії розробки політики фірми. Здійснюється вибір найефективнішої системи, каналів і методів збуту стосовно певних ринків. Це означає, що виробництво продукції із самого початку орієнтується на конкретні форми і методи збуту, найсприятливіші умови. Тому розробка збутової політики має на меті визначення оптимальних напрямів і засобів, необхідних для забезпечення найбільшої ефективності процесу реалізації товару, що припускає обґрунтований вибір організаційних форм і методів збутової діяльності, орієнтованих на досягнення запланованих кінцевих результатів. Враховуючи дані аспекти, тема курсової роботи є актуальною.

Мета курсової роботи - це вивчення управління формуванням попиту і стимулюванням збуту на підприємстві та визначення шляхів його покращення.

Для досягнення поставленої мети вимагається вирішити наступні задачі:

- вивчення поняття, сутності і особливостей системи збуту;

- вивчення чинників, що впливають на стимулювання збуту;

- характеристика методів стимулювання збуту;

- формування загальної характеристики ПАТ "МАКАРОННА ФАБРИКА"

- аналіз системи показників збуту продукції;

- розробка напрямів стимулювання збуту продукції ПАТ "МАКАРОННА ФАБРИКА"

Об'єкт дослідження даної дипломної роботи - ПАТ "МАКАРОННА ФАБРИКА".

Предмет дослідження - процес управління та оптимізації збуту на ПАТ "МАКАРОННА ФАБРИКА".



РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ СИСТЕМОЮ ЗБУТУ ПРОДУКЦІЇНА ПІДПРИЄМСТВІ

1.1 Сутність та особливості системи збуту продукції

Розянемо теоретико-методичні положення створення системи управління збутовою діяльністю із врахуванням принципів до її побудови

Система збуту товару - одна з найважливіших у маркетинговій політиці підприємства. Проаналізуємо та систематизуємо підходи до визначення поняття "збут" різними авторами. Про визначну роль збуту в системі маркетингу підприємства говорить Д.Болт , який вважає, що: "збут є життєво важливою ланкою в системі зв'язків між підприємством і його споживачами, а основними функціями збутової діяльності є вивчення попиту, завантаження виробничих потужностей і поширення товарів на ринку"[2, с.16]. В основі концепції Болта є теорія так званої граничної корисності збутової діяльності підприємства: всі засоби збуту спрямовані на збільшення об'єму продажів, що в свою чергу визнається доцільним тільки за умови забезпечення необхідної (граничної) прибутковості. Багато вчених в своїх визначеннях не розрізняють поняття "збут" і "розподіл". Дж.Р.Званс і Б.Берман визначають: "Розподіл - оптово-роздрібна функція, пов'язана з спрямуванням продукції на різноманітні споживчі ринки". П.Драккер вказує: "Переміщення товарів і їх складування є компонентами тієї ж самої діяльності зі збуту" [3, с.47]. Можна погодитися з німецькими вченими - Діхтлем Е. та Хершгеном X., які визначають розподіл: "як процес, регулювання всіх виробничих заходів, спрямованих на переміщення продукту в просторі і часі від місця виробництва до місця споживання" [4, сі34]. Г.Стюарт визначає збут, як: "діяльність, пов'язану із виконанням таких завдань, як: кредитний контроль, торгівля, просування продукції на ринку, контакти із великими замовниками, демонстрація, після продажний сервіс" [9, с.57]. В працях Старостіної А.О. поняття розповсюдження товарів (збут) включає найрізноманітнішу діяльність, яка забезпечує доведення товарів до споживачів. Ця діяльність пов'язана з незбігом процесів виробництва і споживання за місцезнаходженням, часом і формами [ 8, с.231]. Найбільш точне поняття, з нашої точки зору, дає Л.В Балабанова: "збут-процес організації транспортування, складування, підтримки запасів, доробки, просування до оптових і роздрібних торговельних ланок, передпродажної підготовки, пакування і реалізації товарів з метою задоволення потреб покупців і отримання на цій основі прибутку"[1, с.14].

Переконаємось про значення знання теоретичних підходів до організування процесу збуту на підприємстві.

Організаційна структура управління збутом напідприємстві - це сукупність управлінських і виробничих підрозділів, що організовують і здійснюють комплекс збутових операцій по доведенні готової продукції споживачам відповідно до їх вимог. Враховуючи, що збут - це діяльність по забезпеченні реалізації продукції, відзначимо межі організування збуту, які охоплюють:

- організування інформаційного забезпечення про стан ринку, проведення маркетингових досліджень і складання прогнозів збуту;

- підписання договорів на постачання продукції;

- вибір форм і методів збуту, організування системи розподілу;

- створення маркетингової комунікації та організування правового забезпечення;

- організування сервісного та післяпродажного обслуговування.

Відомий зарубіжний теоретик з проблем збуту Г. Дж. Болт порівнює організацію збуту з його каркасом, або засобом проведення в життя запланованої стратегії й тактики [3, с. 57].

Зарубіжна практика виробила значну кількість рекомендацій відносно того, як повинна бути організована збутова діяльність на підприємстві [3; 7; 11]. Проте методи, які використовуються в країнах із розвиненою ринковою економікою, вимагають певної адаптації до вітчизняних умов. Російські літературні джерела містять як теоретичний, так і практичний аспект цієї проблеми [1; 4; 9; 10]. Більш того, для російських підприємств економістами розроблено “Методичні рекомендації по організації постачальницько-збутової діяльності підприємств на основі маркетингу”[12]. У наукових виданнях відомих українських вчених також висвітлено теоретичні та деякі практичні точки зору на організування збутової діяльності підприємств [2; 5; 13; 14]. Ми встановили, що автори більшості із цих праць пропонують будувати організаційні структури управління збутом для підприємств, орієнтуючись на маркетингову концепцію. Проте у адаптаційній до ринкової економіці України є ще достатня кількість виробників, котрі використовують лише частково принципи маркетингу, орієнтуючись традиційно на вдосконалення виробництва або товару. Такі підприємства потребують практичних рекомендацій для створення гнучких організаційних структур, які можна без великих економічних і організаційних ресурсів адаптувати поступово до ринкових умов з орієнтацією на маркетинг. Досить мало публікацій стосуються раціональної організації збутової діяльності малих (до 50 чол.) і середніх підприємств. Управлінські підрозділи, що забезпечують розвиток системи управління збутовою діяльністю на різних підприємствах, можуть бути представлені відділом збуту, відділом маркетингу або ж групою збуту в складі інших управлінських підрозділів. До виробничих підрозділів віднесемо склади готової продукції, цехи з комплектації, маркування і пакування готової продукції, транспортний підрозділ, відділ післяпродажного обслуговування.

Пропонуємо окреслити завдання та функції відділу маркетингу, який за нинішніх умов є найбільш поширеним організаційним підрозділом вітчизняного підприємства по забезпеченні збутової діяльності.

Завдання:

- дослідження та прогнозування попиту;

- вивчення конкурентів;

- пошук найбільш ефективних каналів і форм розподілу, що відповідають вимогам споживача;

- встановлення договірних відносин на постачання продукції;

- створення умов із забезпечення замовленою продукцією в передумовлені договором терміни.

Функції:

- планування і організування збуту;

- організування післяпродажного обслуговування;

- мотивування працівників, які займаються збутом продукції;

- контролювання за процесом збуту продукції.

Форми організування збутової діяльності на підприємстві як елемент функціональної підсистеми передбачають об'єднання працівників, які виконують взаємопов'язаний комплекс робіт в процесі управління всіма збутозабезпечуючими операціями. У цьому зв'язку необхідно також визначити: функції і службові взаємовідносини між робітниками всередині збутової системи і за її межами; функції координування і контролювання в системі збуту. Крім того, ми дотримуємося думки відносно того, що форми організування збуту охоплюють діяльність по формуванню, відбору спеціалістів всіх збутозабезпечуючих підрозділів, оцінюванні якості та результатів роботи працівників, а також заходи по матеріальному і моральному мотивуванню персоналу. Працівники відділу маркетингу, поряд із типовими функціями, можуть виконувати й інші обов'язки - з метою більшення обсягу продажу й завоювання престижу організації. Для забезпечення функціонування системи управління збутовою діяльністю, що передбачає планування організування, мотивування та контролювання операцій із доставки необхідної споживачеві продукції у визначені терміни, в необхідне місце, у встановленій кількості і відповідної якості, необхідно скоординувати всю діяльність функціонального відділу маркетингу, його зв'язки з внутрішніми підрозділами підприємства і зовнішнім середовищем.

Прийняття концепції маркетингу на підприємстві змінює методи, за допомогою яких досягаються цілі виробництва і збуту продукції. За рахунок інтеграції функції маркетингу у систему управління підприємством здійснюється більш глибоке і ефективне поєднання збуту із дослідженням ринкової ситуації, плануванням асортименту продукції, змінюється характер роботи, пов'язаної з реалізацією продукції. На перший план висуваються потреби та вимоги споживачів, а не виробника товару, виробник стає активним учасником збуту продукції завдяки глибокій взаємодії з працівниками торгівельних організацій, включається в перепідготовку персоналу відділу маркетингу. З іншого боку, працівники збутозабезпечуючих служб, завдяки тісній взаємодії з іншими підрозділами відділу маркетингу мають доступ до більш глибокої інформації про своїх клієнтів, що підвищує ефективність комерційних комунікацій в системі управління.

Система управління збутовою діяльністю повинна відповідати головним напрямкам господарської діяльності підприємства, забезпечувати такий зміст виробничої, збутової, складської, транспортної та іншої діяльності, при якій вчасно реалізовується продукція споживачеві. Вважаємо за доцільне розглянути і логістичний підхід до організування процессу збуту на підприємстві, так як логістика керується принципами раціонального управління товарно-матеріальним потоком, то необхідно створювати такі організаційні системи, які б відображали цей потік. Інтеграція принципів логістики та маркетингу в організаційну структуру управління (ОСУ) підприємством передбачає зосередження функцій, пов'язаних із збутом виготовленої продукції у відділі маркетингу і логістики. Така структура створює широкі можливості логістичної оптимізації матеріального потоку на етапах дослідження ринкової ситуації, постачання матеріалів, сировини, а також на етапах розподілу, реалізації продукції споживачам та післяпродажного обслуговування. Побудова відділу маркетингу з використанням принципів логістики, на відміну від традиційних організаційних структур відділу маркетингу, дасть змогу забезпечити:

- підпорядкування процесу управління матеріальним і інформаційним потоком цілям і задачам маркетингу;

- системний взаємозв'язок процесу збуту з процесом постачання (в плані управління матеріальним потоком);

- системний зв'язок всіх функцій всередині відділу маркетингу і логістики.

Системи управління збутовою діяльністю, що повинно базуватися на певній теоретичній концепції, а проводити його на підприємствах повинні відповідні організаційні структури. Таке оцінювання передбачає вирішення комплексу питань, пов'язаних з вибором і обґрунтуванням стратегічного напрямку збутової діяльності; визначенням показників для контролювання збутової діяльності, оцінюванням впливу факторів мікросередовища на дієвість системи управління збутовою діяльністю.

Домінантними факторами мікросередовища, які чинять вплив на збутову діяльність промислових підприємств, є наступні:

- споживачі - їх ставлення до торгівельної марки підприємства-виробника, майбутні наміри щодо купівлі, мотивація та поведінка під час купівлі (кількість, частота, з якої нагоди здійснюється купівля); - ринок досліджуваного товару - місткість, насиченість, тенденції змін на ринку, товари-замінники;

- конкуренти - частка їх на ринку, характеристики товару: якість, упаковка, престижність торгівельної марки, ціна, розподіл, частота придбання продукції споживачами.

Забезпечення реалістичності економічного оцінювання, пов'язаного з обґрунтуванням стратегічного напрямку збутової діяльності, а також визначення показників контролювання збутової діяльності значною мірою залежать від формування збутових витрат. З огляду на зазначене вище, вважаємо, що важливим є узагальнення теоретичних підходів до управління витратами при організуванні процесу доведення продукції до кінцевого споживача, їх використання у практичній діяльності підприємств. В нових умовах господарювання виробники повинні дотримуватися найважливішого управлінського принципу - керувати через витрати, натомість керувати витратами. Конкурентна ситуація, яка складається на ринку промислової продукції, вимагає від його учасників прийняття гнучких рішень щодо економічного оцінювання процесу розподілу та реалізації, а також всіх маркетингових операцій, які забезпечують збут. Розуміючи, що без розрахунку коштів на збут неможливо отримати прихильності до своєї марки у споживачів, виробникам промислової продукції необхідно переглянути підходи до економічного оцінювання витрат збутової діяльності.

Важливим моментом у визначенні теоретико-прикладних засад елементів системи управління збутовою діяльністю є дослідження інструментарію інформаційного та аналітичного забезпечення збуту. З метою виявлення уподобань споживачів, аналізу конкурентів і, загалом, для удосконалення інформаційного забезпечення про стан ринку необхідно підприємствам постійно проводити маркетингові дослідження.

Важливим елементом, який уможливлює проведення об'єктивного аналізу кон'юнктури ринку з метою визначення його реальної та потенційної місткості, а також дослідження попиту, пропозиції, прогнозу обсягів збуту і стратегії розвитку збутової діяльності, є система аналітичного забезпечення збуту. Використання сучасних напрацювань [5; 12; 8; 6] дає змогу визначати кон'юнктуру як конкретну економічну ситуацію, що склалася на ринку під впливом сукупності чинників та умов за певний відрізок часу. Про системність цього поняття свідчить також латинський переклад терміну “conjungo” - з'єдную, зв'язую.

За словами В. Прауде та О. Білого, оцінка ринкової ситуації за допомогою аналітичної системи маркетингу складається з прогресивних засобів для аналізу даних і проблемних ситуацій, включає статистичний банк і банк моделей [14, с. 87]. До статистичного банку у нашому дослідженні віднесемо наступний інструментарій: статистичні джерела Держкомстату України, опубліковані в періодичних виданнях матеріали, що стосуються збутової діяльності підприємств, управління зовнішньоекономічною діяльністю, звітність підприємств, результати маркетингових досліджень. Банк моделей охоплює методи кореляційно-регресійного аналізу, факторний аналіз, методи екстраполяції та методи сценаріїв, формалізовані моделі.

Принципова можливість визначення стратегічного розвитку ринку як в цілому, так і окремих його географічних сегментів визначається характером природи причинно-наслідкових явищ.

Завдання оцінки ринкової ситуації полягає в тому, щоб на основі дослідження діючих тенденцій дати найбільш ймовірну картину розвитку ринку в майбутньому.

Отже, діяльність підприємств повинна ґрунтуватись на цілком обґрунтованих, раціональних, науково і інформаційно підкріплених теоретичних основ, що дають змогу проводити політику системи збуту найбільш ефективніше.

1.2 Методи стимулювання збуту продукції

Кожне підприємство спеціалізується виробництвом і торгівлею певного специфічного товару, то важливою умовою функціонування підприємства в саме цій сфері є визначення саме того методу, який необхідний для цієї діяльності.

Павленко А. Ф., Войчак А. В. трактують стимулювання збуту - це використання короткотермінових заходів, розрахованих на швидке реагування ринку у відповідь на пропонування підприємством своєї продукції[13]. За Александровою М.Г, стимулювання збуту являє собою сукупність заходів, що спонукають споживачів чи торгівлю купувати ті чи інші товари.

Стимулювання збуту обумовлює відомі методи просування товару, використовує різноманітні засоби активізованого впливу, здатні прискорити чи посилити відповідну реакцію ринку. Об'єктом уваги можуть бути покупці, посередники і торговий персонал фірми. Засоби стимулювання збуту щодо кожного з них, як правило, різні. На покупця найбільше впливають через пропозиції щодо повернення грошей, зміну упаковки, через конкурси лотерей , преміальний продаж, знижки, кредити, купони, залікові талони, демонстрації, розповсюдження зразків.

До посередників найчастіше застосовують такі методи:

- проведення торговельних конкурсів - порівнювання результатів роботи торговельних посередників чи збутових агентів для матеріального заохочення переможців;

- постачання частини товарів безкоштовно - дозволить посередникам зекономити витрати на транспортування;

- заліки дилерам за включення товару в номенклатуру - авансове фінансування посередників для стимулювання збуту товарів безпосередньо в місцях їхнього продажу;

- організацію спільної реклами - дозволить розподілити витрати між товаровиробником і посередником.

Але застосування методів стимулювання застосовуються не лише до посередників. Торгівельний персонал фірми також бере безпосередню участь у збутовій системі підприємства.Торговельний персонал фірми стимулюється:

- преміями - товари, які пропонуються безкоштовно або за низькими цінами як подарунок за придбання іншого товару;

- конкурсами - порівнювання результатів роботи працівників для матеріального заохочення переможців;

- конференціями продавців - проведення спеціальних семінарів, зустрічей, сертифікаційних програм для підвищення кваліфікації працівників власного торговельного апарату.

До методів стимулювання збуту вдаються здебільшого у випадках, коли:

- ринку пропонується товар-новинка;

- продаж здійснюється переважно методом самообслуговування або посилкової торгівлі;

- на ринку панує чиста конкуренція;

- товар переходить до стадій зрілості;

Методи впливу[13, ст.46]:

Покупців:

- знижки - зменшення відпускної ціни в разі придбання споживачем великої партії продукції підприємства;;

- кредит - можливість виплати споживачем вартості продукції за певний проміжок часу частинами;

- преміальний продаж - подарунок або безкоштовна видача додаткової кількості товару в разі придбання покупцем необхідної для цього кількості товарів;

- лотереї - переможець визначається випадком з безлічі, не потрібно від учасника спеціальних знань;

- можливість повернення - якщо товар не буде відповідати вимогам покупцю, то він зможе його повернути у зазначений термін;

Посередників:

- скидки - зменшення відпускної ціни ;

- поставка частини товарів безкоштовно;

- субсидування реклами - проведення рекламної кампанії проводиться частково або за власний рахунок;

Продавців:

- конкурси;

- премії.

Методи стимулювання збуту мають бути ретельно продуманими, бо при безупинному стимулюванні образ фірми може постраждати. Споживачі розглядатимуть знижки як сигнал погіршення якості продукції і на звичайну ціну реагуватимуть, як на підвищення. Розробка плану стимулювання збуту проходить через такі етапи[9.c.123]:

- визначення цілей;

- підготовка загального плану;

- вибір виду стимулювання збуту;

- визначення відповідальності;

- координація регулюванням виконання плану;

- оцінка результатів.

До сфери завдань стимулювання споживачів входить заохочення до інтенсивніших покупок і застосування товару, привернення уваги до товару тих, хто користується ідентичним товаром конкурентів. Стимулювання посередників спрямоване на включення пропонованих фірмою товарів до нового асортименту, на підтримку більш потрібного рівня запасів товару, на проникнення у нові сегменти ринку на збільшення частки товару порівняно з конкурентами.

Вибір різновиду стимулювання збуту залежить від кон'юнктури, типу ринку, товарів, авторитету фірми, інших факторів. Серед основних засобів стимулювання називають зразки, купони, премії, залікові талони, упаковки за пільговими цінами. Розповсюдження зразків може здійснюватися поштою, розподілом у магазинах, розноситься “в кожні двері ”. Товар при цьому пропонується споживачам безкоштовно чи на пробу. Купони - це сертифікати, які дають право на зазначену знижку при купівлі конкретного товару. Премія - винагорода товаром за низькою, доступною ціною, а в деяких випадках - безкоштовно як заохочення за купівлю іншого товару. Заліковий талон - специфічний вид премії, що її одержують споживачі при здійсненні покупки, яку вони можуть обміняти на товар у спеціальних обмінних пунктах. Упаковки за пільговими цінами(угода з невеликою знижкою в ціні) - це пропозиція визначеної для споживача економії порівняно із звичайною ціною товару (встановлення за зниженими цінами, упаковка-комплект).

В місцях купівлі чи продажу товару влаштовуються, як правило, експозиції та демонстрації, що в окремих випадках якоюсь мірою сприяє успіхові марки. Щоправда, справа це копітка, вимагає постійної уваги і витрат. Інколи фірма-виробник може запропонувати залік за покупку, тобто піти на знижку ціни з кожного ящика товару, купленого у визначений відтинок часу. Така пропозиція стимулює дилерів на закупівлі товару великими обсягами. Можливий варіант, коли виробник пропонує залік за включення товару до номенклатури, компенсуючи витрати дилера після ознайомлення з цим товаром публіки. Можуть застосовуватися заліки за рекламу, за влаштування експозиції, за допомогу у просуванні товару. Іноді безкоштовно пропонуються ручки, олівці, календарі, значки, записні книжки. Все це стосується сфери стимулювання торгівлі.

Конкурси, лотереї, ігри спрямовані на те, щоб спонукати дилерів, а також власний торговельний персонал активізувати зусилля щодо просування товару упродовж певного відрізку часу. Призи дістаються тим, хто досяг найвищих результатів.

Професійні зустрічі, спеціалізовані виставки надають можливість фірмі-виробнику привернути на свою сторону додаткове коло споживачів, підтримувати контакти з традиційними партнерами, збільшуючи обсяги продажу.

Ієрархія цілей фірми, яка бере участь у виставках, виглядає приблизно так[10.c.187]:

- зміцнення високої репутації представлених товарів завдяки відгукам авторитетних організацій, учених;

- регулярний показ товару, зразка в процесі проведення прес-конференцій, телевізійних репортажів;

- визначення можливого попиту на розроблену продукцію з точки зору фахівців;

- пошук нових дилерів;

- пошук нових клієнтів серед відвідувачів;

- зав'язування нових контактів у світі бізнесу;

- порівняння поданих зразків продукції з ідентичними товарами конкуруючих фірм;

- укладання угод на пропоновану продукцію.

Відповідальність за організацію стимулювання збуту покладається на керуючих рекламою і збутом товарів відповідно до їхніх повноважень. Керуючий збутом відповідає за організацію торговельних виставок, призові знижки, спільне стимулювання, особливі заходи, демонстрації, виставки, тобто за все те, що в інтересах фірми має цілеспрямовано працювати на посередників чи кінцевих споживачів. Багато фірм-виробників у питаннях управління стимулюванням збуту вдаються до послуг зовнішніх спеціалізованих фірм. Деякі з них орієнтуються на вузьку сферу впливу - продаж за купонами, марками, через подарунки. Вони здебільшого мають чималий досвід швидкого обслуговування, гнучкості.

Координація плану має забезпечувати зв'язок з іншими елементами просування, наприклад, з рекламними заходами, з учасниками каналів збуту. Доцільно спочатку апробувати план аби впевнитися в його надійності, зваженості, об'єктивності. Після цього можна приступати до виконання плану.

Стимулювання збуту вважається не таким універсальним засобом збільшення об'ємів продажів, як реклама, оскільки його вживання носить епізодичний характер або є кінцевою складовою все тієї ж реклами.

За Ф. Котлером, реклама -- це не особистісна форма комунікації, що здійснюється за допомогою платних засобів поширення інформації з чітко зазначеним джерелом фінансування. Відповідно до законодавства України реклама -- це інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару.

Багієв Р.Л. розглядає рекламу як популяризацію товарів, видовищ, послуг і т. ін. з метою привернути увагу покупців, споживачів, глядачів, замовників; поширення відомостей про когось, що-небудь для створення популярності.

Збільшена конкуренція вимушує підприємства - виготівників йти на все великі поступки як споживачам і посередникам в збуті своєї продукції, так і постачальникам сировини для свого підприємства за допомогою стимулювання всього процесу виробництва. Крім того, об'єктивним чинником зростання ролі підвищення ефективності, є те, що ефективність реклами знижується через витрати і рекламну тісноту, що ростуть, в засобах масової інформації. Тому все більше число підприємств вдається до стимулювання збуту, як до засобу, який може ефективно підтримати рекламну кампанію.

Використання того чи іншого методу впливу на стимулювання збутової системи дозволить більш ефективніше провести рекламну кампанію і реалізувати якомога більше товару.

1.3 Основи оцінки ефективності управління системою збуту продукції

В умовах ризику, невизначеності та динамічності бізнес-ситуацій вирішенню складних завдань гармонізації інтересів підприємства і суб'єктів зовнішнього середовища сприяє формування системи збуту заводу хлібопродуктів у ринковому середовищі. Побудова такої системи робить цю проблему актуальною для вітчизняних підприємств і зумовлює необхідність наукового обґрунтування резервів та напрямів подальшого вдосконалення управління збутовою діяльністю для забезпечення соціально відповідальної поведінки підприємства.

Узагальнення збутових концепцій управління подано у працях сучасних зарубіжних та вітчизняних науковців В. Багієва, Р. Ларіної, М. Кизима, Т. Максимової, В. Пілюшенка, Л. Радкевич, С. Салиш, І. Семеняк;

Слід удосконалити моделі організації процесу формування системи збуту підприємства залежно від варіантів ситуацій реалізації продукції.

Здійснюючи управління системою збуту, заводи хлібопродуктів враховують важливий фактор - тісний зв'язок асортиментної та цінової політики. Тому при формуванні політики збуту враховується весь спектр витрат, що виникають.

Приймаючи рішення у сфері управління асортиментами, не можна переносити центр ваги на завантаження виробництва або збільшення закупівель, якщо немає достатніх можливостей збуту. Особливо це важливо, коли підприємство не має додаткових можливостей для стимулювання збутової діяльності, наприклад рекламних.

У здійсненні управління збутом особливе місце займає потреба заводу хлібопродуктів у зниженні комерційних ризиків. Для цього підприємства використовують диверсифікацію виробництва та диференціацію асортименту продукції, що випускають [11.c.78].

Диверсифікація при цьому має такі форми: горизонтальна, вертикальна, конгломеративна.

Горизонтальна диверсифікація є стратегією заводу хлібопродуктів, за якою зниження ризику втрати доходів досягається шляхом розширення сфер діяльності підприємства на ринку товарів і послуг при збільшенні асортименту за рахунок подібних за значенням з уже виробленими продуктами або виробами.

Вертикальна - забезпечує зниження комерційного ризику шляхом розширення сфери діяльності на ринку в результаті зміни асортименту за рахунок нових, технологічно пов'язаних із профільними продуктами виробів.

Конгломеративна -- забезпечується реалізацією стратегії підприємства, спрямованої на зниження комерційного ризику за рахунок розширення асортиментів шляхом випуску нових продуктів і виробів, не пов'язаних із профілюючими ні технічно, ні однотипністю застосування.

Вибираючи ту або іншу стратегію диверсифікації, необхідно завжди зважати на те, що основною умовою успіху є і залишається орієнтація на попит.

Наступним етапом системи управління збутом продукції заводу хлібопродуктів є пошук ідей асортименту продукції, яка випускається.

Пошук ідей асортиментної стратегії підприємства є тим важливим елементом, що лежить в основі його фінансового благополуччя й успішного просування на ринку товарів і послуг.

Пошук ідеї необхідно проводити за напрямами: одержання первинної інформації, збір та оцінка вторинної інформації, застосування інших методів пошуку ідеї продукту.

Одержання первинної інформації пов'язане з більшими фінансовими витратами, які зумовлені чинним патентним законодавством, законодавством про охорону авторських прав, гонорарами, первинними джерелами ідеї тощо. У зв'язку із цим для пошуку ідеї машинобудівні підприємства аналізують вторинні джерела інформації, що передбачають:

- вивчення й аналіз спеціальної літератури;

- вивчення кращих зразків аналогічних продуктів;

- відвідування ярмарок, виставок і презентацій;

- удосконалення роботи за пропозиціями співробітників підприємства;

- урахування ініціативи вищих інстанцій; бесіди з консультантами й інше.

Це далеко не повний перелік можливих джерел одержання ідеї продукту. Для використання інформації важливо мати найвищою мірою компетентний управлінський апарат, здатний із величезного обсягу інформації відфільтрувати потрібні ідеї для подальшого планування та реалізації управлінських рішень.

У рамках збутової політики проводиться планування випуску продукції у взаємозалежних між собою напрямах, що містить[4.c.234]:

ѕ розробку нових видів продукції;

ѕ політику щодо маркування; пакування; ціноутворення; реалізації.

Розробка нового асортименту містить модернізацію вже освоєних і впроваджених на ринок товарів; випуск нових виробів, орієнтованих на знов освоювані ринки. Необхідно відзначити, що при інноваційних розробках має відбуватися визначення моменту виведення продукції з ринку, якщо вона більше не дає прибутку або не служить іншим цілям підприємства.

Різні підприємства по-різному підходять до планування виробництва асортименту товарів залежно від таких умов: потреб клієнтів, наявності необхідних ресурсів, ситуації на ринку, поставлених цілей тощо.

Заключним етапом комплексного дослідження політики збуту заводу хлібопродуктів є:

оцінювання перспективності товарного асортименту, яке має спиратися на результати аналізу життєвого циклу товару та попиту на нього. Ці дані є базою для стратегічного планування прибутковості підприємства, тому що вони є основою для аналізу динаміки продажу товару на етапах циклу. Оцінювання життєвого циклу товару доцільно здійснювати з використанням функціонально-вартісного аналізу. З його допомогою можна визначити, чи відповідає функціональне призначення товару витратам на його виробництво та реалізацію; планувати заходи щодо підвищення конкурентоспроможності товару та результатів фінансово-господарської діяльності. Щоб робити висновки про перспективність товару, необхідно визначити його конкурентоспроможність, прибутковість як товару протягом повного життєвого циклу на ринку, спрогнозувати можливу тривалість його перебування на кожному етапі життєвого циклу. Чим довше протримається попит на товар, тим більше суспільних потреб він зможе задовольнити та більше принести підприємству доходів, забезпечуючи його конкурентоспроможний статус шляхом збільшення обсягу продажу і підвищення норми прибутку з одиниці реалізованої продукції.

На сучасному етапі розроблена система показників оцінювання результативності й ефективності проведеної підприємством збутової політики, яка представлена трьома групами показників:

- узагальнюючі показники ефективності всієї виробничо-господарської діяльності;

- показники ефективності використання основних видів ресурсів;

- показники перспективності товарних асортиментів, конкурентоспроможності підприємства.

Система показників виробничо-господарської діяльності підприємства також характеризується такими групами: показники комплексного аналізу діяльності; організаційно-технічного рівня виробництва; виробництва та реалізації продукції; собівартості продукції; прибутку та рентабельності; економічного стимулювання[10.c.130].

Перша група показників є узагальнюючою, синтезуючою інші показники діяльності підприємства. На її основі визначають ефективність роботи підприємства в цілому.

Організаційно-технічний рівень виробництва характеризує ступінь раціоналізації виробничої діяльності, що виражається в удосконаленні знарядь праці та технології виробництва, засобів і методів організації та управління виробництвом, якості продукції. Він визначає використання виробничих ресурсів і величину авансованих фондів, обсягу виробництва та собівартості продукції. Тому цей аналіз орієнтований на обґрунтування таких напрямів, як удосконалення науково-технічної та матеріальної бази, рівня організації та управління, які забезпечать умови для розробки й виробництва оптимального товарного асортименту продукції. Синтетичними показниками технічного рівня виробництва є озброєність живої праці основними фондами, рівень механізації праці, ступінь відновлення устаткування. Організаційний рівень виробництва слід розглядати в таких аспектах: через показники використання виробничої потужності підприємства, частки профільної продукції в загальному обсязі виробництва. Ураховувати ці показники при управлінні асортиментною політикою необхідно, тому що підвищення технічного, організаційного рівня виробництва знаходить своє відображення в економічному рівні виробництва. Під економічним рівнем виробництва розуміють ступінь використання живої та упредметненої праці. Ступінь використання живої праці характеризує вироблення продукції на одного працюючого, а показником, що характеризує ступінь використання упредметненої праці, є фондовіддача.

Показники обсягу виробництва та реалізації продукції необхідно представляти у двох видах: товарна і реалізована продукція. Це необхідно для того, щоб всебічно оцінити виробництво продукції - головний кінцевий результат діяльності підприємства.

Узагальнюючим показником рівня використання ресурсів виробництва є собівартість продукції. У ній синтезуються витрати загальних засобів на виробництво окремих видів товару, її зниження є стимулом до впровадження у виробництво нової техніки. Саме в собівартості, з одного боку, узагальнюється комплексна характеристика ефективності виробництва, а з іншого - ураховуються основні причини і фактори, що впливають на цю ефективність. Показники прибутку і рентабельності є загальноекономічними. Вони взаємозалежні з основними показниками, що характеризують ефективність виробництва: продуктивністю праці, фондовіддачею, матеріалоємністю, собівартістю. Крім показників аналізу виробничо-господарської діяльності, управляючи асортиментною політикою, необхідно також ураховувати ступінь забезпеченості підприємства основними видами ресурсів (трудовими, матеріальними, основними засобами). Це є необхідним, тому що їх кількість і якість є одним із головних обмежень розвитку системи асортиментної політики.

Для визначення ефективності управління збутовою діяльністю підприємства використовують таку систему показників: темп зростання обсягу збуту, темп зростання прибутку від реалізації, абсолютна зміна рентабельності реалізації, абсолютна зміна товарооборотності у днях і темп зростання продуктивності праці, визначення середнього балу.

В управлінні збутом продукції, яка випускається, під контролінгом розуміють кількісну і якісну підготовку, а також оцінку оперативних і стратегічних рішень, аналіз ефективності проведеної асортиментної політики. Контролінг асортименту - це інструмент управління асортиментом продукції, що спрямований на одержання позитивних фінансових результатів.

Основною метою контролінгу є допомога в управлінні асортиментною політикою, яка орієнтована на потреби ринку і спрямована на координацію збутових заходів у сфері асортиментної політики та засобів здійснення її цілей[21.c.67].

Інструментом контролінгу є аналіз. За допомогою аналізу можна з'ясувати вплив сезонності продукту, сервісних послуг, застосовуваних до нього, конкурентоспроможності, технічних даних тощо на ритмічність і активність збутової діяльності, а також оцінити наявні тенденції.

Проведений аналіз системи збуту машинобудівної продукції з метою вироблення ефективних управлінських рішень дає змогу зробити такі висновки, що перш ніж прийняти рішення про вихід на той або інший ринок з новим товаром, варто вжити таких заходів: здійснити повномасштабні НДДКР щодо даного товару або групи товарів; провести сертифікацію, маркування та упакування; проаналізувати ринкову ситуацію. Реалізація цих заходів дасть змогу сформувати сучасний, орієнтований на споживача асортимент продукції, що матиме переваги над пропозиціями конкурентів і стимулюватиме його збут.

На заводі хлібопродуктів поряд із роботою зі збору й аналізу вторинної інформації використовуються напрацьовані наукою методи генерації ідеї продукту. На більшості підприємств формування товарних асортиментів продукції здійснюється за напрямом, що передбачає модернізацію або модифікацію виробів, що вже випускають. Основна причина цього полягає в тому, що підприємства не мають у своєму розпорядженні достатніх коштів для розробки, купівлі ліцензії та налагодження виробництва принципово нової техніки й технологій.

Отже, збутова політика підприємства також спрямована на підвищення ефективності фірми, тому що в сфері збуту остаточно виявляються всі зусилля маркетингу по підвищенню прибутковості. Пристосовуючи збутову мережу під споживача, підприємство має більше шансів вистояти в конкурентній боротьбі, саме в даній сфері підприємець знаходиться ближче до покупця.



РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ СИСТЕМИ ЗБУТУ ПРОДУКЦІЇ НА ПАТ "МАКАРОННА ФАБРИКА"

2.1 Загальна характеристика діяльності підприємства ПАТ "МАКАРОННА ФАБРИКА"

Історія фабрики починається з початку ХХ століття, з 1914 року. З 1996 року підприємство перетворено в акціонерне товариство відкритого типу - ПАТ “Макаронна фабрика ” м. Київ, а з червня 2001 входить до холдингу “Євросервіс-Україна”.

На підприємстві встановлено і експлуатується устаткування передових світових фірм - автоматизовані лінії всесвітньо відомої швейцарської фірми Бюллер з технологією Турботерматик для виробництва довго різаних і коротко різаних макаронних виробів.

Фабрика першою налагодила випуск макаронних виробів “Екстра і продовжує утримувати лідируючі позиції на ринку.

Макаронні вироби “Екстра ” - екологічно чистий і поживний продукт, вони не тільки входять до раціону гурманів, але рекомендуються як дієтичний продукт, особливо незамінні в піст.

З впровадженням в дію в січні 1999 р. лінії фірми BUHLER системи Турботерматик для виробництва коротко різаних макаронних виробів випуск найбільш популярної у споживачів продукції групи Екстра збільшився майже в 2 рази.

Найбільшими споживачами продукції підприємства є м. Київ і Київська область (35%), також фабрика співпрацює з іншими регіонами України та зарубіжними країнами. За оцінкою Держкомстату частка ПАТ “Макаронна фабрика ” м. Київ на ринку макаронних виробів України становить більше 20 %.

10 % продукції від загального об'єму виробництва постачається за межі України: Молдову і країни Балтії. Фабрика має фірмовий магазин для продажу макаронних виробів.

Основною стратегією розвитку підприємства є задоволення потреб споживачів у високоякісних макаронних виробах. З цією метою на фабриці постійно проводиться робота по вдосконаленню техніки і технології, розширенню асортименту продукції, що випускається.

Для розширення ринку збуту і пошуку нових клієнтів проводиться рекламна компанія на каналах 5-му, ТЕТ, КТМ, ТРК, в газетах “Бізнес, “Продукти харчування ”, в журналах “Мир продуктов”, “Food & Drinks”, в проектах Української торгово-промислової і Київської торгово-промислової палат.

З метою оцінки господарської діяльності ПАТ «МАКАРОННА ФАБРИКА» проаналізуємо основні техніко - економічні показники(табл.2.1.)

Середньоспискова чисельність працюючих зменшилась на 3% у порівнянні 2008 р., коли на підприємстві працювало 245 осіб, з 2009 р. 240 особи, однак вже 2010 р. чисельність осіб скоротилась до 231 осіб. За цей період спостерігається збільшення виробітку працівників, так продуктивність праці одного працівника у 2009 р. збільшилась порівняно з 2008 р. на 6%, а у 2010 р. на 14 % по відношенню до 2009 р. Це і спричинило відповідно зростання обсягів наданих послуг та виручки підприємства.

Відбувається збільшення середньорічної заробітної плати одного працівника, що зумовлено зростанням рівня місячної зарплати і підвищення рівня оплати праці на підприємстві. Так середньомісячна заробітна плата одного працівника у 2009 р. - 2540 грн., що на 1% більше ніж у попередньому році, а у 2010 р.- 3000 грн., тобто збільшилась на 18 %.

В свою чергу зростання середньомісячної заробітної плати підприємства призвело до зростання фонду оплати праці. Відповідно він збільшився з 7366,6 тис. грн., у 2008 р. до 8515,9. грн. у 2010 р., тобто майже в 1,2 рази.



Таблиця 2.1.

Основні техніко-економічні показники підприємства

Показники	Одиниця виміру	2008р	2009р.		2010р.
			Абсол. значення	У % до поперед попер року	Абсол. значення	У % до поперед попер року
Обсяг товарної продукції, робіт, послуг	тис. грн.	71154	74182	104	81726	110
Чистий дохід(виручка) від реалізації продукції, робіт, послуг	тис. грн.	59899	62249	103	68504	110
Середньоспискова чисельність працюючих, т.ч.:-робітників	осіб	245	240	97	231	96
Середньорічний виробіток одного працівника, у т.ч.:- одного робітника	тис. грн.	290	309	106	353	114
1.
Фонд оплати праці	тис. грн.	7366,6	7324,8	99	8515,9	116
Середньомісячна зарплата одного працівника	грн.	2505	2540	101	3000	118
Собівартість реалізованої продукції	тис. грн.	45755	49835	108	55067	110
Валовий прибуток	тис. грн.	14144	12414	87	13437	108
Витрати на 1 грн. реалізованої продукції	грн.	0,64	0,67	104	0,67	100
Рентабельність реалізованої продукції, робіт,послуг	%	130	124	95	124	100
Середньорічна вартість основних фондів	тис. грн.	16324,5	22118	135	18511,5	83
Фондовіддачача	гнр.	4,4	3,4	77	4,4	129

збут продукція реклама

Здійснюючи аналіз собівартості реалізованої продукції, слід зазначити, що її зростання пов'язане з нарощуванням діяльності підприємства. Зокрема, збільшенням обсягів виробництва та реалізації послуг. Так, темпи зростання обсягів реалізації послуг у 2009 р. перевищили темпи зростання собівартості, що є безумовно позитивним явищем. Це, у свою чергу, впливає на показник витрат на одну гривню реалізованої продукції. Якщо у 2008 р. цей показник був 64 коп., у 2009 р. - 67 коп., то у 2010 р. - 67 коп. Скорочення витрат у структурі виручки у 2010р. Не посприяло зростанню валового прибутку підприємства: 14144тис. грн. у 2008 р.,12414тис. грн. у 2009 р. та 13437 тис. грн. Рентабельність реалізованої продукції за досліджуваний період скоротилась від 130 % у 2008 р. до 124 % у 2010 р., що є наслідком скрутного економічного становища, яке охопило країну, а особливо підприємства. Тому в даний період попит на послуги значно зменшився, а разом і величина отриманого прибутку змінюється незначно.

Так валовий прибуток зменшився від 14144 тис. грн. у 2008 р. до 12414тис. грн., що на 13%менше і у 2010р. збільшився на 8%в порівнянні з 2009р. Чистий прибуток у 2009 р. збільшився порівняно з 2008 р. на 3% та становив 62249 тис. грн., а у 2010 р. зріс до 68504тис. грн. У цілому за 3 роки показник зріс у 1.4 разів.

На збільшення обсягу виробництва впливає також збільшення рівня фондовіддачі. У 2009 р. показник фондовіддачі зменшився на 23% і становив - 3,4. А у 2010 р. цей показник досяг 1 грн., тобто у звітному році на одиницю наявних у підприємства основних фондів припадає більші обсяги виробництва продукції ніж у попередньому році. Це є позитивним явищем для підприємства, оскільки відбувається не лише за рахунок збільшення технічної бази підприємства, але і більш ефективне використання основних фондів.

Отже, діяльність ПАТ «МАКАРОННА ФАБРИКА» є досить стабільною і ефективною, про що свідчить аналіз техніко - економічних показників діяльності досліджуваного підприємства.

2.2 Аналіз основних показників збуту продукції

Аналізуючи маркетинговий потенціал ПАТ «МАКАРОННА ФАБРИКА» можна зробити висновок, що на підприємстві ведеться облік маркетингових ресурсів - нематеріальних активів, так у балансі за 2010 рік, у рядку «Нематеріальні активи» відображається тільки первісна та амортизаційна вартість, це значить, що повністю амортизувалися і підприємству слід подумати про їх своєчасне оновлення.

Організацією маркетингової та збутової діяльності на підприємстві ПАТ «МАКАРОННА ФАБРИКА» займається відділ постачання та збуту, займається організацією збуту товарів. У разі необхідності, до його обов'язків входять маркетингові дослідження та реклама. Але ці функції не є для нього основними.

Основними завданнями відділу збуту та постачання сфері збуту на ПАТ «МАКАРОННА ФАБРИКА» є наступні:

1) організація збуту продукції - участь у підготовці прогнозів, проектів перспективних і поточних планів виробництва і реалізації продукції, у проведенні маркетингових досліджень по вивченню попиту на продукцію підприємства, перспектив розвитку ринків збуту; узгодження умов постачань; виконання плану реалізації продукції; постійне відстеження ринку своєї продукції, покупка зразків продукції, вироблених підприємствами-конкурентами.

2) формування збутової мережі - підготовка і висновок договорів на реалізацію продукції; планування постачань продукції відповідно до укладених договорів; створення і підтримка інформаційної бази даних про:

- кількість покупців кожного виду продукції;

- покупців (організаційно-правові форми; реквізити; номери телефонів; прізвища керівників і провідних спеціалістів покупців; умови виробництва, ціни на продукцію, аналогічну виробленій підприємством ін.).

- конкурентів (найменування підприємств, їх географічне положення; відомості про випуск аналогічної (замінної) продукції, географію й обсяги продажів; ціни, упакування, види відвантажень; перспективи розширення продажів конкурентами; їхню рекламу).

3) організація оптової торгівлі - уживання заходів по забезпеченню своєчасної оплати поставленої продукції; облік виконання замовлень і договорів, відвантаження і залишків нереалізованої готової продукції; вивчення вимог покупців до якості, упакування й асортименту продукції.

4) облік відвантаженої продукції - приймання готової продукції на склади, сортування, комплектація; визначення потреби в транспортних засобах, механізованих навантажувальних засобах, тарі і робочій силі для відвантаження продукції; розробка інструкцій про знижки, терміни й умови платежів; підготовка звітів про причини прострочення передачі готової продукції виробничими підрозділами і транспортним відділом.

5) Збір і систематизація оперативної інформації про:

- обсяги запасів продукції на складах;

- терміни виконання замовлень;

- ціни на всі види продукції і граничні розміри знижок;

- терміни одержання продукції споживачами з моменту відвантаження;

- вартість транспортування.

Крім цього, відділ збуту та постачання у сфері збуту ПАТ «МАКАРОННА ФАБРИКА» розглядає претензії споживачів, що надходять на підприємство, і підготовляє відповіді на пред'явлені позови та врегульовує взаємини з контрагентами, веде листування і прийом представників з питань реалізації продукції і розрахунків з ними.

Начальник відділу збуту та постачання ПАТ «МАКАРОННА ФАБРИКА» підписує збутові, товарно-супровідні документи, а також вносить пропозиції у відділ кадрів і керівництву підприємства про переміщення працівників відділу, їх заохочення за успішну роботу, а також пропозиції про накладання стягнень на працівників, що порушують трудову дисципліну.

На ПАТ «МАКАРОННА ФАБРИКА» досить низька плинність кадрів. Дану ситуацію можна пояснити тим, що адміністрація підприємства досить ретельно підбирає кадрів і належно оцінює їх працю. За професіоналізм та наполегливу працю для фірми адміністрація організовує спеціальні бонуси для своїх працівників - премії, додаткові відпустки. Загалом, на ПАТ «МАКАРОННА ФАБРИКА» досить добре налагоджена система соціального захисту працюючих та досить комфортні умови для працівників при виконанні робочих завдань.

Продукція ПАТ «МАКАРОННА ФАБРИКА» на сьогодні містить 3 асортиментних груп. Однак, незважаючи на те, займає лідируючі позиції по їх збуту на території України. Це можна пояснити тим, що на підприємстві чітко відслідковані виробничі процеси з метою оптимізації витратна виготовлення хлібобулочних виробів та забезпечення їх високих споживчих та якісних властивостей. Тобто фірма при мінімальних цінах виробу для споживача прагне продати товар високої якості.