Управление конкурентоспособностью

Доступность сегмента для предприятия показывает возможности продвижения, распространения, хранения и сбыта продукции. Следует оценивать мощность каналов сбыта в единицу времени, способны ли они пропустить продукцию при ускоренном ее освоении, надежна ли система доставки продукции потребителю. Такая информация необходима для того, чтобы решать вопросы о формировании сбытовой сети, транспортных путях, складских помещениях.

Важность сегмента для предприятия характеризует его значимость, является ли он растущим, устойчивым или уменьшающимся, можно ли ориентировать на него свои производственные мощности или предстоит в ближайшее время заниматься переосвоением продукции с целью завоевания другого рынка.

Прибыльность работы в сегменте позволяет определить рентабельность новых изделий при реализации на выбранном рынке. Для этого рассчитываются показатели нормы прибыли, прирост общей массы прибыли и др., определяющие доходность работы предприятия, а также доходность вложенного капитала.

Совместимость с конкурентами на данном сегменте рынка дает возможность оценить, насколько они заинтересованы в потребителях внедренной модели и как это внедрение затрагивает интересы конкурентов. Если появление на рынке новой модели серьезно обеспокоило конкурентов, значит, потребуются дополнительные расходы, связанные с продвижением нового изделия. В этом случае целесообразно позаботиться о запасном варианте, искать такой сегмент, где конкуренция слабее.

Эффективность работы производителя на данном сегменте рынка предполагает необходимость для руководства предприятия определить обладает ли оно достаточными ресурсами для работы в данном сегменте, уточнить, чего ему не хватает для эффективной работы.

Защищенность сегмента от конкуренции позволяет оценить свои возможности в конкурентной борьбе за выполненный сегмент. Следует изучить основных конкурентов, их сильные и слабые стороны, свои преимущества и недостатки, определить направления, которым нужно уделять повышенное внимание, чтобы завоевать сегмент рынка.

Кроме рассмотренных критериев сегментации рынка, могут быть использованы и другие показатели, которые позволят более полно и всесторонне оценить рынок. В частности, рекомендуется проверить готовность предприятия к работе в намеченном сегменте, определить степень адаптации персонала к конкурентной борьбе, его способность проводить свою линию и оперативно реагировать на изменение ситуации, установить наличие ресурсов для успешного функционирования на данном сегменте.

Внедряясь на рынок, предприятию нужно оценить устойчивость сегмента, его изменяемость по разным группам потребителей, перспективность. Следует также проанализировать динамику емкости рынка и соответственно планировать развитие производственных мощностей и темпы освоения новых изделий. Большое внимание должно быть уделено изучению особенностей переходного периода к рыночной экономике и выбору сегмента рынка в этих условиях.

В маркетинговой стратегии продвижения новых товаров на рынке сегментация рынка является одним из важнейших инструментов маркетинга. В рамках интегрированного маркетинга целесообразно проводить сегментацию рынка по двум направлениям: группам потребителей и параметрам продукции.

В рамках возникающих проблем важную помощь оказывает метод составления функциональных карт, проведение двойной сегментации (по изделию и по потребителям). Такие карты могут быть однофакторными и многофакторными, они позволяют определить на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие и как сегментировать само изделие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей. От этого на предприятии зависят и планы производства, и формы сбыта.

Весьма перспективным представляется поиск предприятиями «ниши» рынка, попав в которую предприятие реализует произведенную продукцию на наиболее выгодных для себя условиях. Используя целевой маркетинг, предприятие сможет выбрать ограниченную по масштабам сферу хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей, которая в наибольшей мере соответствует сравнительным преимуществам конкретного производителя.

Важно, чтобы предприятие оперировало не только в той сфере бизнеса, которая более или менее отвечает его основному профилю, но и на рынке определенной емкости, где оно сможет получить достаточную экономию на масштабе производства исходя из размеров своего бизнеса. Условие успешной деятельности при этом - как можно быстрее избавиться от нерентабельных или неперспективных производств и видов деятельности, от непроизводительных расходов и других негативных для конкурентоспособности предприятия факторов.

Для современных предприятий более приемлем маркетинг, ориентированный на горизонтальную «нишу» рынка. В отличие от маркетинга, ориентированного на вертикальную «нишу» рынка, данный его вид предполагает диверсификацию производства, расширение выпускаемого ассортимента изделий или предоставление все более полного набора услуг своим потребителям независимо от того, есть ли между этими товарами или услугами тесная функциональная взаимосвязь.

Сформировать свою «нишу» рынка предприятия могут, предоставив такой вид услуг, как поставки «точно в срок». В данном виде услуг остро нуждаются современные предприятия, так как удорожание выпускаемой продукции происходит и за счет увеличения затрат на материальные запасы производства. Но организация поставок «точно в срок» в свою очередь требует высокого качества и надежности продукции.

С точки зрения микроэкономики маркетинг представляет собой тотальную систему предпринимательства, решающую задачи планирования, установления цены на продукцию, продвижения ее на рынок, распределения товаров и услуг, удовлетворяющих требования имеющихся и потенциальных потребителей.

Главное в маркетинге как системе - это целевая ориентация и комплексность, т.е. слияние в единый процесс всех отдельных видов деятельности. Причем комплексность означает, что отдельные маркетинговые действия (анализ потребностей, исследование и прогноз развития рынка, изучение тенденций развития товаров и т.д.), взятые сами по себе, не могут обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы. Только маркетинг как система рыночного управления может дать представление о механизме регулирования воспроизводственного процесса, результатом действия которого является динамичный товарный поток, соединяющий производство и потребление во времени и в пространстве. Следующее направление связано с выявлением последовательности действий по управлению товарным потоком, сложившейся в рамках системы маркетинга. Она включает в себя:

1) получение надежной, достоверной информации о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах, желаниях и предпочтениях потребителей - это исследовательское направление в деятельности маркетинга, которое призвано сделать потребителя “известным”, снять момент неопределенности во взаимодействии производства и потребления;

2) создание такого товара или дифференцированного товарного ассортимента, который оптимально соответствует требованиям конечных потребителей - это производственная деятельность маркетинга;

3) доведение произведенного товара до потребителя и его продажа с максимально возможным контролем над сферой реализации - это сбытовая и контрольная деятельность маркетинга, в которой находят отражение такие фазы воспроизводственного процесса как распределение и обмен;

4) активное воздействие на потребление путем формирования спроса, стимулирования сбыта, организации послепродажного обслуживания - это деятельность по регулированию потребления.

Следуя этому направлению, отечественные предприятия могут создать конкурентоспособную продукцию и эффективно управлять ее продвижением на рынке.

2 МЕТОДОЛОГИЯ ВЫБОРА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ В УПРАВЛЕНИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ

2.1 Экономическое содержание конкурентоспособности предприятия и конкурентоспособности продукции

Важным моментом при решении проблемы повышения конкурентоспособности продукции является раскрытие понятий - «конкурентоспособность предприятия» и «конкурентоспособность продукции»

Под конкурентоспособностью изделий обычно понимается способность выдержать сравнение с аналогичными товарами и услугами других производителей и продаваться по ценам не ниже среднерыночных. Изучению этого понятия в последнее время было уделено большое внимание в трудах ученых-экономистов. [33]

Несмотря на повышенное внимание к проблематике повышения конкурентоспособности со стороны зарубежных и отечественных специалистов, все же приходиться констатировать, что до настоящего времени общепринятого единого понятия конкурентоспособности ещё не разработано.

В зарубежной экономической литературе понятие « конкурентоспособность» в широком смысле определяется как «... способность страны или фирмы продать свой товар на мировом рынке» [34], в более узком понимании - как «... преимущество в цене, скорости доставки, дизайне, т.д., позволяющее фирме обеспечивать продажи своих товаров, опережая конкурентов» [35].

По мнению отечественных экономистов Шамрай Ф.Ф и Табуния З.В. [36] недостатком подобных определений является слишком общий подход к понятию конкурентоспособности. В них учитывается то, что способность продавать товар зависит не только от конкурентных позиций производителей, но и от других факторов, например, от движения потребностей и рыночного спроса. По мнению этих авторов главным критерием конкурентоспособности «...является возможность предоставлять покупателю преимущества по основным параметрам поставляемого на рынок товара - уровню его цены, качеству и условиям поставки сроки, гарантии выполнения контракта, послепродажное обслуживание и пр.» [37, 38].

Анализ ряда литературных источников [6, 39, 40, 41, 42] показывает, что в настоящий момент существует два подхода отечественных экономистов к определению конкурентоспособности.

Первые авторы рассматривают конкурентоспособность продукции как некоторую совокупность её свойств, важнейшими характеристиками которой является технический уровень, качество, цена. Далее, эти свойства дополняются рядом организационно-экономических условий, характеризующих затраты потребителя и возможность реализации продукции на конкретном рынке. Например, А.Н.Литвиненко и А.М.Татьянченко предложили понимать под конкурентоспособностью «...характеристику товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на её удовлетворение. Показатель, выражающий такое отличие, определяет конкурентоспособность анализируемого изделия по отношению к товару-конкуренту. Уровнем конкурентоспособности называется численное значение этого показателя» [43]. Конкурентоспособность же конкретного изделия, по их мнению, «...определяется совокупностью его свойств, представляющих интерес для покупателя и обеспечивающих удовлетворение такой потребности» [43]. Подобную же точку зрения высказывают Нечаев С.Ю. Дехтерёва В.К, Лоба-нов В.В., считающие что «... конкурентоспособность определяется главным образом его потребительскими свойствами» [44].

Такое определение конкурентоспособности изделия сводится лишь к технико-экономическим свойствам изделия, которые интересуют потребителя и обеспечивают удовлетворение его потребности. Естественно, что в самой основе конкурентоспособности изделий лежат его потребительские свойства, обуславливающие её способность удовлетворять определённые потребности. Однако, чтобы правильно пользоваться данным определением целесообразно его конкретизировать.. «Во-первых, потребности должны быть конкретными, т.е. с указанием места, времени, объемов и качественных параметров. Во-вторых, они могут отражать либо интересы какого-либо элемента социальной системы (населения в целом, отдельной его подсистемы и т.п.), либо отдельную сторону этих интересов (например, влияние потребностей на природную среду)» [30]. В зависимости от того, о какой именно потребности идёт речь, можно получить целую систему понятий конкурентоспособности. Здесь, наверное, следовало бы говорить о степени удовлетворения конкретной потребности совокупностью свойств или одним свойством изделия по сравнению с товаром-конкурентом.

«Если какая-либо определённая потребность в системе всех потребностей фиксирована, то появляются две возможности её удовлетворения. Первая из них фиксирует какой-то вид продукции, удовлетворяющий данную потребность. Другая возможность рассматривает систему продуктов, с помощью которых удовлетворяется данная потребность» [30]. Таким образом, в данной точке зрения центральным моментом определения конкурентоспособности изделия выступает исследование потребностей покупателя. Потребитель выбирает тот товар, который удовлетворяет его в наибольшей степени.

Исходя из этого, можно было бы сказать, что «... конкурентоспособность любого товара определяется совокупностью только тех свойств, которые представляют интерес для покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие параметры, выходящие за указанные рамки, при оценке учитываться не должны» [13].

Признавая глубокую проработанность точки зрения, связанной с оценкой конкурентоспособности через удовлетворение потребностей потребителя, следует заметить, что данный подход, являющийся характерным для централизованной дефицитной экономики не привел к каким-либо положительным результатам как в плане сокращения дефицитности, так и в плане повышения конкурентоспособности производимой продукции. В условиях рыночной экономики игнорирование требований рынка является вообще неприемлемым.

Другая точка зрения заключается в том, что уровень конкурентоспособности однозначно определяется рыночной ситуацией и выражается способностью быть проданной на конкретном рынке. Одним из сторонников данного подхода является Р.М.Тихонов, который в своей книге «Конкурентоспособность промышленной продукции» пишет «... конкурентоспособность по отношению к товару или к услуге означает их способность выдержать конкуренцию, т.е. быть выгодно реализованным наряду или вместо других конкурирующих аналогичных товаров или услуг. Конкурентоспособность товара есть не что иное, как возможность его успешной продажи на данном рынке в определенный момент времени» [45].

Здесь имеет место другая крайность. Учитывается только рыночная ситуация, а оценка индивидуальных свойств изделий (в том числе индивидуальных затрат на их производство и эксплуатацию) остаётся в стороне.

Таким образом, сторонники первой точки зрения главное значение при анализе конкурентоспособности придают сравнению качественных показателей, а приверженцы второй точки зрения считают, что всё зависит от конкретной ситуации на конкретном рынке. Представляется, что различия упомянутых точек зрения в проблематике повышения конкурентоспособности связаны с отсутствием достаточной ясности относительно предмета исследования. Предметом исследования здесь следует считать и достигнутое качество продукции, конкурентоспособность которой необходимо определить, и требования рынка. И то и другое вместе. Иначе нельзя представить себе оценку конкурентоспособности при динамическом изменении обоих указанных факторов.

Следует различать понятия «конкурентоспособность товара» и «конкурентоспособность производителя». Эти понятия хотя и находятся в тесной зависимости, однако они далеко не тождественны. Рассмотрим их подробнее.

Конкурентоспособность производителя, в лице предприятия, производящего продукцию, по мнению Гальвановского М., «...является результатом совокупной эффективности производства - его производительности труда, фондо-, материало- и наукоёмкости» [46]. Совсем другой подход к определению конкурентоспособности производителя заключен в работе [44]. По мнению авторов этой работы, Нечаева С., Дехтеревой В., Лобанова В., конкурентоспособность производителя (или продуцента) определяется издержками производства. «Издержки производства, оказывая влияние на большинство параметров конкурентоспособности, определяют положение продуцента на рынке. Большая часть издержек производства приходится, как известно, на материалы и оборудование, а также на оплату рабочей силы» [44].

Важным моментом, влияющим на содержание понятия конкурентоспособности, является соотношение этого понятия с понятиями «качество» и «технический уровень», который подчас подменяется понятие конкурентоспособности.

Качество продукции - это совокупность свойств, обуславливающих её способность удовлетворять определенные потребности в соответствии с её назначением. В методических указаниях по оценке технического уровня и качества промышленной продукции, технический уровень продукции, определен как относительная характеристика качества продукции, основанная на сопоставлении значений показателей, характеризующих техническое совершенство оцениваемой продукции по сравнению с соответствующими базовыми значениями.

Сопоставление определения понятия «качество» с выше понятием «конкурентоспособность» указывает на их тесную связь: одно является частью другого. При этом качество выступает как абсолютный показатель, а конкурентоспособность- как относительный.

Понятия «технический уровень» и «конкурентоспособность» являются весьма близкими прежде всего в силу своей относительности. Они оба определяются путем сопоставления свойств исследуемого изделия со свойствами некоторых изделий-аналогов. В отличие от технического уровня конкурентоспособность определяет возможность коммерческой реализации объекта на конкретном рынке, что накладывает известные ограничения на выбор технико-экономических показателей, по которым должно проводиться сопоставление свойств исследуемого изделия с его отечественными и зарубежными аналогами. Эти ограничения определяются в основном действующими на рынке предполагаемой коммерческой реализации объекта коньюнктурообразующими факторами.

Приведём и такое мнение, содержащееся в работе Дехтеревой В., Лобанова В., [44] «Неправомерно отождествлять понятие «конкурентоспособности с понятиями «качество» и «технический уровень», так как последние- это характеристики близости свойств продукции в целом к заданному уровню, конкурентоспособность же определяется совокупностью только тех свойств, которые представляют интерес для конкретного покупателя. Например, такие параметры продукции, имеющие непосредственное отношение к продуценту, как энергоёмкость и трудоёмкость производства, часто не представляют интереса для потребителя (если конечно, их снижение не влияет на снижение продажной цены). Поэтому они не должны включаться в конкурентоспособность». Кроме того, авторы указанной работы полагают, что если оценка качества и технического уровня может проводиться лишь для однородных товаров, то уровень конкурентоспособности может определяться и для неоднородных товаров, представляющих собой различные способы удовлетворения одной и той же потребности. Признавая возможность оценки конкурентоспособности взаимозаменяемых товаров, удовлетворяющих определенную потребность, неогбходимо обратить внимание на слабую проработанность этого вопроса в экономической литературе. Очевидно разработка таких методов ещё ожидает своей очереди.

Действительно ли качество и конкурентоспособность - это понятия-синонимы и могут быть отождествлены?

На самом деле, эти понятия не тождественны и между ними существуют принципиальные различия. Главное отличие, по нашему мнению, заключается в следующем:

Качество изделия - это просто совокупность его свойств. Конкурентоспособность изделия- отношение людей, потребителей изделия к его свойствам, их совокупности, к изделию как к таковому. В основе формирования этого отношения лежит оценка изделия и его свойств потребителем, которая зависит от нескольких моментов. Во-первых, от уровня свойств, которыми обладает изделие; во-вторых, от наличия изделий-конкурентов; в-третьих, от конкретных обстоятельств, связанных с использованием данного изделия.

Очень важно подчеркнуть, что различные оценки конкурентоспособности изделия - от самых низких до самых высоких - могут быть даны одному и тому же изделию с его неизменными свойствами.

Анализ понятий «качество» и «конкурентоспособность» позволяет заключить:

для потребителя качество товара является обязательной характеристикой, но ещё не достаточной для принятия решения о приобретении именно данного товара;

конкурентоспособным оказывается тот товар, который удовлетворяет потребности покупателя оптимальным образом, т.е. оказывается наилучшим с учетом качества и цен товаров конкурентов и условий послепродажного обслуживания.

К сказанному выше следует добавить, что определяемые совокупностью свойств качество и конкурентоспособность продукции проявляются в разных сферах. Как известно, свойства продукции закладываются в сфере производства. При этом обнаруживается качество продукции лишь в процессе её использования, т.е. в сфере потребления. Конкурентоспособность продукции может быть установлена лишь в результате её продажи, т.е. в сфере обращения. Таким образом, у понятий «качество продукции» и «конкурентоспособность продукции» одна и та же сфера создания, но разные сферы проявления. Это важное различие качества и конкурентоспособности продукции.

Необходимость производства конкурентоспособной продукции в экономике каждого государства вызывает изменения в структуре всей выпускаемой продукции за счет сокращения выпуска и снятия с производства неконкурентоспособной продукции.

В связи с этим, например, в США считается нормальным, что около половины затрат на научно-исследовательские разработки оказываются нерезультативными - не создают конкурентоспособной (гражданской) продукции. Ежегодно примерно в 15 тыс. лабораториях США тратят около 25 млрд. долл. на разработку 10 тыс. типов новой продукции. Около 80-90% из этого числа вынуждено прекращают разрабатывать на ранних стадиях производства из-за быстрых изменений на мировом рынке [47].

Новую продукцию, выпускаемую в рамках всей промышленности, можно разделить на конкурентоспособную и неконкурентоспособную. Под конкурентоспособной понимается новая продукция впервые используемая для удовлетворения определенных общественных или личных потребностей и воплощающая научные открытия, изобретения или другие научно-технические достижения. Под неконкурентоспособной понимается новая продукция, создание и использование которой связаны с такими затратами труда, что она не может быть реализована и её применение приносит обществу экономические потери.

Обычно решение проблемы конкурентоспособности продукции исходит из необходимости повышения качества всей выпускаемой промышленностью продукции. «Вместе с тем очевидно, что такое равномерное повышение качества в принципе не может решить проблемы, поскольку ни одной стране не под силу занимать передовые позиции в науке и технике по всем направлениям» [30].

Исходя из сказанного, встаёт задача выделения приоритетных направлений развития экономики таких как: - осуществление либерализации цен, государственных связей и внешнеэкономических отношений - существенное ускорение процесса приватизации и утверждение критической массы негосударственного сектора экономики -обеспечение денежной стабилизации и преодоление на этой основе спада производства и обеспечения её реализации в хозяйственной практике.

Для ориентации экономики на реализацию приоритетных направлений необходимо создать условия для бесперебойного снабжения приоритетного направления продукцией высокого качества, обеспечить существенный научный и технологический задел как в приоритетной области исследования, так и в смежных с нею областях. Также, при решении вопроса о приоритетности, следует активнее использовать налоговую, кредитную и таможенную политику в сторону их смягчения для производства конкурентоспособной продукции, или же их ужесточения - для производства неконкурентоспособной [48].

Следовательно, новую технику (принципиально новую и модернизированную) целесообразно подразделить на приоритетную и неприоритетную. Целью выпуска приоритетной продукции является получение высоких экономических результатов за счет её продажи на мировых рынках. Новая продукция может считаться приоритетной только в том случае, если она является конкурентоспособной на внешнем рынке.

На основе вышеприведенного анализа, а также учитывая мнение ряда ведущих экономистов: Литвиненко А.Н, Татьянченко А.М., Нечаева С.Ю., Дехтерёвой В.К, Лобанова В.В. и др. [17, 18, 43, 44, 49], предлагается следующая система по классификации продукции в зависимости от уровня ее конкурентоспособности (см. рис. 2.1).

По нашему мнению, конкурентоспособная продукция должна выдерживать следующие требования:

качество продукции должно быть не ниже аналогов имеющихся на рынке;

производство продукции должно быть рентабельным;

она должна быть экспортнопригодной.

Следовательно, предприятие для обеспечения конкурентоспособности своей продукции должно осуществлять контроль по группам параметров, т.е. по качеству и по затратам на производство и реализацию, следить за конкурентами и конъюнктурой рынка. Отсюда, производство конкурентоспособной продукции всегда эффективно для изготовителя. Однако, на практике мы часто наблюдаем обратное. Изготовителям часто не удается одновременно достигать и высокого качества и низких затрат.

Рисунок 2.1 - Классификация продукции по уровню конкурентоспособности

Практика социалистической системы хозяйствования создала два независимых подхода к созданию новой продукции, предназначенной для экспорта. Затраты производства экспортной продукции при её реализации практически не учитывались. Все внимание было сосредоточено на повышении качественных параметров. Проблема эффективности конкурентоспособности продукции не рассматривалась должным образом. Предприятия занимались лишь производством продукции для внешнего рынка и были оторваны, в свою очередь, от её реализации. Продажей этой продукции занимались другие организации, которые были заинтересованы только в сбыте имеющейся продукции путем снижения цен.

Маркетинговая концепция в области сбыта конкурентоспособной продукции не учитывалась и не нашла должного развития. При создании продукции для потребления внутри страны в централизовано-плановой экономике каждый производитель имел своего потребителя и осуществлял поставки в строго назначенном планом объёме. Предприятия, главным образом, ориентировались на высокие темпы количественного роста продукции, на производство. Главной целью предприятий в таких экономических условиях было выполнение директивных плановых заданий, которые назначались центром. Как известно, в основном плановые показатели устанавливались с некоторым опережением от достигнутого ранее предприятиями уровня и не отражали действительных потребностей в производимой ими продукции. Директивный план был оторван не только от требований мирового рынка, но и от потребностей конкретных потребителей, не имеющих прямых связей с производителями. Деятельность же предприятий оценивалась по степени выполнения плановых заданий. В результате этого, во многих отраслях промышленности производилось огромное количество изделий, находящихся ниже мирового уровня. Финансовых последствий от этого предприятия не ощущали. Потребитель был лишен выбора, причиной которого было отсутствие конкуренции среди производителей. В таких условиях у производителя не только отсутствуют стимулы к улучшению качества, но, и это становиться для него просто невыгодным.

Таким образом понятие «конкурентоспособность» определяется как реальная и потенциальная возможность предприятий в существующих для них условиях проектировать, изготовлять и сбывать товары которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для потребителей, чем товары их конкурентов».

Конкурентоспособность является важнейшим критерием целесообразности деятельности предприятия, условием эффективного ведения торговых операций, основой выбора средств и методов производственно-хозяйственной деятельности, залогом успеха при рыночных отношениях.

2.2 Маркетинговые исследования и выявление факторов, влияющих на конкурентоспособность продукции

Для обеспечения выживаемости отечественной промышленности необходимо найти те рычаги, те факторы, которые уже сегодня наша промышленность смогла бы задействовать и использовать для выпуска конкурентоспособной продукции. Анализ литературных источников показывает, что существуют различные классификации этих факторов. [13, 40, 41, 44].

По мнению Г.Н.Бобровникова, этими факторами являются следующие: технический уровень и качество продукции, цена, сроки, поставки, платежеспособный спрос населения, насыщенность рынка аналогичной продукцией, наличие сервиса (т.е. фирменное обслуживание), обеспечение запасными частями, и т.д. [40]. Указанные факторы автор условно подразделяет на эндогенные и экзогенные. При этом он полагает, что эндогенные факторы характеризуют возможности промышленного производства страны-экспортёра и воздействуют прежде всего на технико-экономический уровень экспортируемой продукции, что существенно влияет на качество разрабатываемой и выпускаемой продукции (с учетом её международной сертификации), затраты на её создание и эксплуатацию, установление цены, а так же предполагает определенную степень организации послепродажного сервиса. В свою очередь, экзогенные факторы характеризуют потребности мирового рынка или конкретного рынка промышленных товаров страны-импортёра и определяют спрос на продукцию данного вида. К экзогенным факторам он относит: конъюнктуру внешнего рынка, определяющую его насыщенность товарами-аналогами, региональные особенности и условия потребления (эксплуатации) продукции, наличие рекламы, а также условия конкретного рынка сбыта, включающие в себя протекционистские меры, установление заниженных (демпинговых) цен на аналогичную продукцию (для завоевания рынка) и др.

В другом источнике [41], факторы определяющие конкурентоспособность продукции, также условно подразделяются на две большие группы - субъективные и объективные. К субъективным факторам, не зависящим от продуцента, относятся психологические и личностные факторы (например, привычки и традиции). Объективные факторы, составляющие основу конкурентоспособности, подразделяются на факторы, непосредственно зависящие от продуцента (технический уровень, качество изготовления и др.) и зависящие от продуцента косвенно (уровень технического обслуживания проданной продукции и др.). Предприятие может и должно контролировать и регулировать в определенной степени эти факторы в системе разработки его маркетинговой стратегии. При этом следует опираться на информацию, которая может быть получена при проведении маркетинговых исследований рынка [25].

Маркетинг позволяет воздействовать на объективные и субъективные факторы конкурентоспособности: на объективные - путем оперативной перестройки производства системы сбыта и обслуживания в соответствии с меняющимися требованиями потребителей: на субъективные - путём создания продуценту и его товару широкой известности и хорошей репутации на рынке.

В работе [44], конкурентоспособность изделия представляется зависящей от ряда факторов, разделенных на четыре блока рассматриваемых по двум стадиям (рис. 2.2). На стадии «Разработка и производство» конкурентоспособность зависит от технического уровня, качество изготовления. Под техническим уровнем здесь понимается техническое совершенство, степень использования последних мировых научно-технических достижений, патентная чистота и т.д., а под качеством изготовления - степень соответствия товара требованиям международных стандартов, совершенство исполнения и отделки, дизайн и т.д. На стадии «Реализация на рынке» конкурентоспособность зависит от ряда затрат потребителя и удовлетворения требований покупателей. В свою очередь, затраты потребителя включают в себя расходы на приобретение и эксплуатацию изделия, т.е. экономические характеристики изделия. Под удовлетворением требований покупателей понимаются: условия поставки, послепродажное обслуживание и обеспечение запасными частями, соответствие требованиям конкретного рынка и т.д.

Технический уровень: техническое совершенство; степень использования последних мировых научно-технических достижений; патентная чистота и т.д.	РАЗРАБОТКА И ПРОИЗВОДСТВО	ТОВАР	РЕАЛИЗАЦИЯ НА РЫНКЕ	3. Затраты потребления на приобретение товара; на эксплуатацию товара.
Качество изготовления: степень соответствия товара требованиям международных тстандартов; степень соответствия фактических характеристик требованиям НТД; совершенство исполнения и отделки; дизайн и т.д.				4. Удовлетворение требований покупателя: условия поставки; послепродажное техническое обслуживание и обеспечение запасными частями; соответствие требованиям конкретного рынка и т.д.

Рисунок 2.2 - Схема факторов, переделяющих конкурентоспособность товара на рынке

Существует и другое мнение [13] относительно классификации факторов, определяющих конкурентоспособность, в соответствии с которым выделяются факторы, зависящие от свойств продукции и факторы, не зависящие от свойств продукции. Действительно, конкурентоспособность продукции зависит от потребительских свойств самого же изделия, совокупность которых образует качество изделия. Вторая группа факторов «...определяется эффективностью деятельности поставщика на рынке (организация технического обслуживания, система обеспечения запасными частями и документацией, обучение персонала и т.д.), совершенством организации экспорта» [13].

По Г.Г. Азгальдову в [50] факторы, воздействующие на конкурентоспособность изделия могут быть представлены в форме структуры типа дерева (рис.2.3). Из рисунка видно, что на последнем уровне дерева находятся восемь факторов, которые определяют конкурентоспособность изделия. Автор подразделяет эти восемь факторов на две части. В одной из них оказываются факторы, характеризующие организационные, технологические и финансовые возможности продавца, а во-второй - факторы, определяющиеся свойствами самого изделия (качество изделия, его цена и эксплуатационные расходы).

Анализируя изложенные точки зрения на классификацию факторов, от которых зависит конкурентоспособность продукции, можно утверждать, что большинство исследователей ограничивалось в своих суждениях чисто условным разбиением факторов, не достаточно вникая при этом в саму их природу. Здесь требуются дополнительные исследования.

Выше нами было отмечено, что качество продукции не является единственным фактором конкурентоспособности, хотя и считается её важнейшей составляющей. Для того чтобы товар был продан на рынке, следует учитывать особенности рынка, на котором товар может быть реализован, и также, условия продвижения товара на рынок. Отсюда можно выделить следующие три группы факторов, от которых зависит конкурентоспособность продукции:

достигнутое качество изделия;

требования рынка;

организационные факторы.

Достигнутое качество изделия характеризуется совокупностью его качественных свойств, включая затраты на его создание.

Факторы, связанные с учетом требований рынка, являются второй составляющей конкурентоспособности продукции. Предприятие, прежде чем производить, должно провести тщательное изучение требований рынка, и, в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар. Если такой возможности предприятие не имеет, не исключено, что выпустив товар на рынок, оно будет вынуждено вскоре искать другие рынки сбыта или же прекратить производство этого товара. Поэтому следует планировать проведение маркетинговых исследований рынка.

После того как товар уже произведён и в нём учтены первые две группы факторов, предприятие для обеспечения конкурентоспособности этого товара должно обратить внимание на третью группу факторов, от которых зависит конкурентоспособность, т.е. на организационные факторы.

Под организационными факторами следует понимать деятельность предприятия по эффективному продвижению товара на рынок, т.е. деятельность предприятия в сфере обращения. Организационными факторами можно считать:

рекламу;

гарантии продавца (финансовая ответственность, имидж, престиж, т.д.);

условия оплаты (рассрочка, вид валюты и т.д.);

сроки поставки;

условия транспортировки (за счет покупателя или продавца, транспортирование целиком или комплектующими изделиями с дальнейшей сборкой на месте прибытия и т.д.);

налоги на продажу;

сертификацию.

Предприятие для обеспечения конкурентоспособности своей продукции должно учитывать все три выделенные группы факторов одновременно, так как все они оказывают влияние на формирование конкурентоспособности продукции на данном конкретном рынке.

Как видно, последние две группы факторов не связаны с производством продукции, и их влияние происходит вне сферы производства. Для того чтобы предусмотреть влияние различных факторов на конкурентоспособность продукции, предприятие вынуждено принять меры, которые направлены на изучение конкретного рынка и совершенствование сбыта произведенной продукции. Как нетрудно заметить это мы уже подчеркивали, речь здесь идет о применении рыночной концепции управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий, т.е. маркетинга.

По мнению ряда специалистов [20, 25], маркетинг представляет многообразное явление. В условиях развитого рыночного хозяйства он служит целям получения высокой прибыли, являющейся мощнейшим орудием конкурентной борьбы, подчиняет производственный процесс и научно-техническое творчество задачам повышения конкурентоспособности производимой продукции. На пути развития теории и практики маркетинга выявлено немало рациональных моментов в организации промышленного производства продукции, формирование сбытовых сетей, способах торговли, разработан и развит аналитический инструментарий изучения потребностей и спроса, применения этой информации в процессе принятия управленческих решений. Именно эти рациональные моменты и представляют интерес для наших предприятий, формирующих в настоящее время методы и подходы организауии своей деятельности в условиях перехода к рыночной экономике.

Основой маркетинга являются комплексные исследования, включающие в себя как изучение рынка и его коньюнктуры, так и оценку деятельности самого предприятия. Основными целями маркетинга в части повышения конкурентоспособности производимой предприятием продукции являются:

изучение рынков изготовителей и потребителей продукции данного вида, проведения сравнительной оценки уровня конкурентоспособности (экспортопригодности) продукции;

построение прогнозов требований рынка и разработка на их основе маркетинговой стратегии повышения конкурентоспособности продукции;

модернизация продукции и активная реклама и т.п.

На основе вышеприведенных исследований и анализа показано влияние маркетинга на факторы, от которых зависит конкурентоспособность продукции, которое можно представить в виде схемы (рис. 2.4.).

Рисунок 2.4 - Роль маркетинга в обеспечении конкурентоспособности продукции

Указанные маркетинговые исследования позволяют осуществить планирование, т.е. обоснованное (согласно результатам маркетинговых исследований) предвидение развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения конкурентоспособности продукции. Следовательно, можно считать, что целью маркетинга в области товарной политики предприятия является обеспечение конкурентоспособности его и его продукции путём выявления факторов, от которых зависит конкурентоспособность продукции и воздействие на них. На украинских предприятиях эти исследования не осуществляются, им не уделяется должного внимания и как следствие - конкурентоспособность продукции низкая, сбыт падает, теряется рынок, эффективность проводимых мероприятий не оправдывается получаемыми результатами (размером прибыли).

Маркетинговые исследования службы предприятия должны вести в области изучения рынков сбыта и исследования деятельности фирмы. Маркетинговые исследования рынков сбыта позволяют определить существующие и перспективные требования рынка к товару, т.е. требования покупателей к потребительским свойствам продукта. « При этом для продавца и производителя данные запросы со стороны покупателей и потребителей товара предстают в качестве требований к его конкурентоспособности. Поэтому особое внимание должно быть уделено определению уровня конкурентоспособности выпускаемой продукции и её соответствия характеру запросов конкретного рынка и его сегментов» [51].

Маркетинговые исследования рынков сбыта также включают в себя:

исследование спроса,

исследование конкуренции на рынке,

исследование общих условий сбытовой деятельности,

прогнозирование емкости рынка и объёма сбыта, конъюнктуру.

Исследование спроса в практике маркетинга обычно разделяется на следующие составляющие: сегментация рынка, изучение мотивов спроса потребителей, выявление неудовлетворенных потребностей [52]. В указанную группу также должны входить: установление этапов существования и времени жизненного цикла аналогичной продукции на рынке и рыночное позиционирование.

Сегментация рынка, по определению Г. Дж.Болта, является основным методом, с помощью которого компания подразделяет своих будущих клиентов (или рынок) на подгруппы или сегменты рынка. Если предприятие точно определив устойчивый сегмент рынка, организовывает поставки с ориентацией на потребности этого сегмента, то тем самым можно добиться повышения конкурентоспособности своей продукции. Сегментация рынка продукции должна предусматривать выбор важнейших критериев, определяющую роль среди которых играют производственно-экономические критерии сегментации потребителей. К нашим критериям относятся, в частности, отраслевая принадлежность потребителя состояния технологических процессов его производства, размер и мощность потребителя регион его месторасположения [25]. Единого метода сегментации не существует. В соответствии с рядом особенностей различают сегментацию рынков средств производства и сегментацию рыков предметов потребления [42, 51, 52].

При проведении сегментации рынков средств производства следует ориентироваться на [42]:

производственно-экономические критерии;

специфику организации закупок;

критерии личных представителей компании-заказчика.

При выделении сегментов на рынках потребительских товаров можно опираться на следующие характеристики потребителя: - социально-экономические и демографические признаки:

социальная группа, определяемая по уровню дохода, образованию, роду занятий и т.д.;

этническая группа - национальность;

демографическая группа - возраст, пол, религия, численность семьи, жизненный цикл и т.д.; - Аспекты образа жизни (жизненная активность, интересы, позиция и демография; - Географические факторы (городская или сельская местность, экономически развитые или развивающиеся страны); - Психологические факторы, основывающиеся на индивидуальных особенностях, покупательских мотивах, привычках или предпочтениях и т.п. [42]

Проведение сегментации рынков трудоёмкая и ответственная работа, требующая определённых финансовых затрат. Поэтому маркетинговая стратегия предприятия в политике сегментации рынка должна быть направлена на концентрацию ресурсов на наиболее перспективном для него сегменте, а «...именно в тех сферах деятельности, где фирма имеет максимальные преимущества, или по крайней мере, минимальные недостатки».

Существует два вида этой стратегии [42]:

исследование рыночной позиции вырабатываемых товаров и выявления фактических и потенциальных покупателей новых товаров, имея в виду установление различий в их отношении к различным товарам;

выработка предварительного представления о том, какие переменные характеризуют тот или иной сегмент покупателей.

При изучении мотивов спроса потребителей по [52], основное внимание уделяется двум группам факторов, определяющих спрос покупателей на средства производства:

экономическим факторам

факторам, связанным с организацией поставок и характером их осуществления.

Экономические факторы характеризуются показателями повышения прибыли на единицу капиталовложений, достигаемого за счет экономии живого труда, материалов или энергии, и показателями стоимости материалов, машин и оборудования.

Во вторую группу факторов следует отнеси:

степень потребности в ритмичных поставках в строгом соответствии с графиком и стандартами качества,

требования, предъявляемые к комплектности поставок,

степень заинтересованности в соответствии отношений с поставщиком общепринятым нормам.

Так же наряду с перечисленными, важнейшими факторами мотивации спроса следует считать комплектность поставки и степень заинтересованности в низких ценах поставок.

Немаловажное значение при изучении мотивов спроса потребителей имеют исследования поведения потребителя конкретного изделия с заданной установкой по качеству и по цене. В связи с этим, особое внимание в исследовании проблемы повышения конкурентоспособности продукции следует уделять парадигме «качество-цена» изделия. При исследованиях в этой области рекомендуется ориентация на зарубежный опыт [35], где весьма успешно показана связь с психологическими аспектами.

На рис. 2.5 показано влияние цены на поведение потребителя. При этом полагается, что, чем выше цена, тем большую часть своего бюджета надо жертвовать потребителю, чтобы купить товар. Это соображение уменьшает покупательский спрос. Показана также взаимосвязь цены и качества. Высокая цена на товар, как бы являясь гарантом того, что он обладает высоким качеством, ведет к росту покупательского спроса. Отсюда вытекает двойная роль цены, которая с одной стороны положительно характеризует качество товара и позитивно влияет на покупательский спрос, в то время как реакция бюджетной жертвы на такую цену оказывает отрицательное действие на покупательский спрос.



Рисунок 2.5 - Модель, показывающая какую роль играют качество и цена при принятии решения потребителем

Покупательский спрос формируется в условиях существования компромисса между восприятием бюджетной жертвы и желанием купить качественный товар. Этот компромисс и характеризует психологический процесс выбора товара потребителем. В зарубежной литературе это обычно называется «компромисс между ценой и качеством».

В модель включены выбор и конечный результат. На рис. 2.5. показано, что на выбор покупателя влияют персональные и ситуационные факторы. Конечный результат возникает вследствие покупки и потребления товара определенного качества, т.е. товар может оправдать ожидания потребителей, а это, в свою очередь, порождает контур положительной ( или отрицательной) обратной связи, которая влияет на качество и восприятие покупателя.

Важным фактором, влияющим на выбор покупателя, является его бюджет. Бюджет потребителя может определять относительную важность качества или цены товара при покупке. Автор выдвигает гипотезу, что люди, имеющие больший бюджет, склоняются к выбору продуктов наилучшего качества, т.е. личности со значительным бюджетом могут себе позволить больше внимания уделять качеству покупаемого ими товара, нежели цене. С другой стороны, личности с меньшим бюджетом вынуждены будут меньше внимания уделять качеству (т.к. они не в состоянии купить товар лучшего качества), и больше внимания - цене товара.

Таким образом, можно сделать следующий вывод: достижение должного уровня конкурентоспособности продукции на определенном рынке возможно при активном использовании предприятием маркетинга, позволяющего, с одной стороны, учитывать влияние факторов, от которых зависит конкурентоспособность, а с другой -возможность воздействовать на факторы, используя методы и рычаги маркетинговых исследований.

2.3 Существующие методы оценки конкурентоспособности

Выше было сказано, что важной проблемой в повышении конкурентоспособности продукции, является разработка маркетинговой стратегии предприятия в этой области, а одним из направлений маркетинговых исследований является изучение рынков изготовителей и потребелений продукции данного вида и проведения сравнительной оценки уровня конкурентоспособности (экспортопригодности) продукции.

Следовательно, определении уровня конкурентоспособности предприятия товар важное значение имеет объективная оценка достигнутого уровня. Трудность получения такой оценки связана с тем, что хозяйственная деятельность и её результаты охватывают множество различных процессов и не выражаются одним обобщающим показателем. Поэтому приходиться оценивать и измерять различные стороны хозяйственной деятельности и затем объединять частные оценки в единую, комплексную оценку, которая должна выражать сущность производственных отношений, схватывать все главные стороны производственно- хозяйственной деятельности, включать ограниченное число показателей, которое легко поддаётся обозрению субъектами оценки, быть эластичной (косвенно улавливать динамику). Её компоненты должны дублировать друг друга, они должны быть соизмеримы и сопоставимы.

Современное конкурентоспособное предприятие должно соответствовать следующим параметрам:

Обладать большой гибкостью, способностью быстро менять ассортимент изделий.

В связи с усложнением технологии производства требуются совершенно новые формы контроля организации и разделения труда. Неприемлемо мышление категориями сборочных линий и стремление углублять технологическое разделение труда, разбивать работы на отдельные операции, планирование по принципу «от достигнутого» при повышении конкурентоспособности предприятия и продукции.

Требования к качеству продукции не просто возросли, а совершенно изменили свой характер. Сегодня недостаточно выпускать хорошую продукцию, необходимо организовывать послепродажное обслуживание, предоставлять потребителям дополнительные фирменные услуги.

Резко изменилась структура издержек производства. Возросла доля, связанная с реализацией продукции. Ориентация только на снижение прямых затрат труда, будь то повышение норм выработки или замещение живого труда капиталом и энергией, мало способствует общему повышению эффективности производства, укреплению конкурентоспособности предприятия.

Все это требует принципиально новых подходов к управлению и организации производства, которые позволяют решать такие задачи: повышать гибкость производства, быстро менять ассортимент продукции в соответствии с запросами потребителя, оперативно внедрять новую технику и технологию в производство, минимизировать запасы комплектующих узлов, деталей и готовой продукции, повышать качество при постоянном снижении издержек производства, использовать средства и методы менеджмента по управлению конкурентоспособностью предприятием, что в конечном итоге упрочит конкурентные позиции предприятия на рынке.

Самостоятельной проблемой является повышение эффективности деятельности предприятия по сбыту продукции. Следует уделять больше внимания повышению скорости движения оборотных средств, сокращению всех видов запасов (как на самом предприятии, так и на складах) добиваться максимально быстрого продвижения готовых изделий от производителя к потребителю. В сущности, запасы готовой продукции в любом виде свидетельствуют о плохом управлении производством - это или низкое качество изделий или плохая организация снабжения и сбыта.