Управление конкурентоспособностью

1

ВВЕДЕНИЕ

На современном этапе развития экономика Украины характеризуется нестабильностью, спадом производства, снижением качества и конкурентоспособности выпускаемой продукции при все более усиливающейся конкуренции со стороны иностранных производителей.

В то же время конкурентный потенциал экономики Украины достаточно высок. Формируют этот потенциал такие факторы, как, во-первых, наличие высококвалифицированных трудовых ресурсов при относительно низкой стоимости рабочей силы; во-вторых, значительные масштабы свободных производственных площадей, что позволяет наращивать производство с относительно незначительными затратами; в-третьих, выгодное географическое положение и транспортная инфраструктура. Достаточно высок и научно-технический потенциал Украины.

Однако, имея реальные возможности для достижения высокого уровня конкурентоспособности своей продукции, отечественный производитель, вследствие нерационального использования этих возможностей, не может успешно противостоять иностранным конкурентам.

Проблемам управления конкурентоспособностью продукции на основе маркетинга посвящено много научных исследований отечественных и зарубежных экономистов. Но, несмотря на то, что эти проблемы достаточно глубоко изучены, их решение требует значительных усилий по многим направлениям работы. Одним из этих направлений является разработка и производство новой конкурентоспособной продукции, а также ее продвижение на рынке на основе маркетинговой стратегии.

В условиях постоянного роста стоимости материальных ресурсов одним из направлений повышения конкурентоспособности продукции является снижение ее материалоемкости. Поэтому целесообразным, с нашей точки зрения, является рассмотрение процесса управления материалоемкостью продукции на основе маркетинга как одного из составляющих процесса управления конкурентоспособностью выпускаемой продукции.

1 МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД В УПРАВЛЕНИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ТОВАРОВ

1.1 Вопросы управления конкурентоспособностью в развитых странах

В условиях рыночной экономики особое значение для предприятий приобретает достижение высокой конкурентоспособности продукции. Необходимость поиска путей внедрения на чрезвычайно насыщенный товарной массой мировой рынок, определения стратегии перспективного развития, коммерческой и товарной политики предприятия Делает проблему конкурентоспособности продукции чрезвычайно актуальной.

В настоящее время экономика Украины имеет нестабильный характер. В 2003 г. ВВП на душу населения в Украине был ниже, чем в США в 7,2 раза, странах ЕС - в 5,2 раза. В течение 2003-2006 годов этот показатель сократился в 1,6 раза. В конце 2007 г. по оценкам Всемирного банка, он стал ниже, чем в Китае, Шри-Ланке и даже в Папуа-Новой Гвинее на 15%. [1] Динамика основных показателей экономики Украины представлена на рис. 1.1

Согласно данным Международного центра перспективных исследований, в экономике Украины наметился определенный сдвиг. Так, инфляция составила в 2006 г.-40%, а в 2007 г. - 9,6%, падение ВВП -10% и 3% соответственно. Определенный сдвиг наметился в 2008 г. Так, объемы номинального ВВП в реальном выражении в сравнении с 2007 г. выросли на 0,1% и составили 35700 млн.грн., а объемы промышленной продукции возросли по сравнению с 2007 г. на 0,6%. Но при этом индекс инфляции за 2008 г. составил 120%. По данным статистики в 2007г. было реализовано 90,2% произведенного. Международный центр перспективных исследований ежемесячно с 2005 г. проводит опрос руководителей более 300 предприятий разных форм собственности восьми отраслей промышленности в четырех областях Украины Киевской, Львовской, Одесской, Харьковской. Согласно данным этого опроса, более половины предприятий стабилизировало свою систему сбыта и поставок: 53,2%респондентов отметило неизменность запасов нереализованной продукции, а 61,1% -неизменность запасов сырья и материалов [2].

Динамика обоих показателей имеет стойкую тенденцию к сокращению, но если сокращение запасов нереализованной продукции говорит об оптимизации рыночных структур в Украине, то сокращение запасов сырья и готовой продукции является одним из признаков «проедания» оборотных средств даже дееспособными предприятиями. Накладываясь на проблемы финансовой системы, это может привести к остановке этих предприятий в ближайшее время при сохранении существующих тенденции.

Рисунок 1.1 Основные показатели экономики Украины

Наблюдается тенденция к росту предприятий, которые переводят товарооборот на «денежные рельсы»: 19,6% в январе 2008 г. по сравнению с 13,3% в ноябре и 18,5% в декабре,2007г. Часть предприятий, не наблюдающих изменений в данном вопросе, в последние месяцы колеблется в пределах 60% [2]. Если сопоставить это с общей долей бартера в товарообороте, то вывод напрашивается неутешительный: в ближайшее время существенного прогресса в разрешении данной проблемы ожидать не следует.

Согласно программе выхода из кризиса, разработанной Правительством, темпы роста ВВП к 2000 г. достигнут 2-3%, 2001-2005 гг. - до 6% на конец данного периода; темпы роста промышленного производства на 1,5-2% будут опережать уровень роста ВВП. Уровень инфляции к 2005г. будет в пределах 5-6%.

Реализация заданий экономического роста требует переосмысления роли государства в этом процессе. На старте рыночных преобразований, когда речь шла об осуществлении в сжатые сроки демонтажа государственно-административной системы, совершенно естественной была приоритетность либерально-монетарной модели экономического развития. От глубины либерализации зависела интенсивность утверждения рыночных отношений.

Сейчас в Украине много сторонников дальнейшего сохранения чисто либерального выбора. Таких же принципов придерживаются и специалисты МВФ. С этим нельзя не считаться.

Однако существуют и противоположные взгляды: политика экономического роста может стать результативной, если она будет осуществляться на базе существенного повышения регулирующей функции государства. В то же время усиление регулирующей роли государства не может осуществляться на основе применения чисто административных рычагов. Не вытеснение рыночных регуляторов там где они уже сформированы, а их дополнение, усовершенствование укрепление - такой должна быть логика усиления в процессе реализации предложенной правительством стратегии экономической функции государства.

Основной целью государственного регулирования экономического процесса является создание условий реализации конкурентных преимуществ отечественной экономики.

Конкурентные преимущества Украины имеют разветвленную структуру. Это во-первых, наличие высококвалифицированных трудовых ресурсов при относительно низкой стоимости рабочей силы; во-вторых, значительные масштабы свободных производственных площадей, что позволяет наращивать производство с относительно незначительными затратами; в-третьих, выгодное географическое положение и транспортная инфраструктура.

Достаточно высок и научно-технологический потенциал Украины. Это наличие признанных в мире собственных научных школ и уникальных технологий по разработке новых материалов, биотехнологии, радиоэлектроники, физики низких температур, ядерной физики, электросваривания, технологий в отрасли информатики, телекоммуникаций И связи, способных обеспечить развитие высокотехнологичного производства на уровне высочайших мировых стандартов.

Другой составной частью этого потенциала является наукоемкое высокотехнологичное производство.

Речь идет, прежде всего, о потенциале самолетостроения. Всего семь стран в мире, в том числе и Украина, имеют полный цикл проектирования и производства самолетов. Отрасль не только сберегла свои мощности и кадровый потенциал, но и смогла за последние годы поднять в воздух три принципиально новые модели самолетов АН-70, АН-140 и АН-38, которые справедливо называют одними из самых перспективных моделей XXI века.

Это же можно сказать и о ракетно-космической отрасли, которая также сохраняет всемирное значение. Сейчас обрабатываются международные программы ракетно-космического комплекса морского базирования «Морской старт» и «Глобалстар», где будут применяться отечественные ракетоносители «Зенит» и «Циклон». Реализуется и ряд других международных проектов. Это позволит крепко утвердить Украину как ведущую космическую державу.

Чрезвычайно широки возможности отечественных судостроителей Девять судостроительных заводов Украины в состоянии выполнить любой заказ на строительство современных суден и кораблей как гражданского, так и военного назначения, а также обеспечить весь комплекс услуг по их ремонту.

Реализуются проекты развития танкостроения. Украина входит в пятерку стран мира с замкнутым циклом производства этой чрезвычайно сложной высокотехнологичной продукции, которая по своим техническим характеристикам не только не уступает передовым мировым аналогам, но и по многим параметрам превосходит их.

Таким образом, Украина имеет реальные возможностями для достижения высокой конкурентоспособности своей продукции.

Конкурентная борьба на современном этапе развития экономики Украины все более усиливается как на внутреннем рынке - между национальными производителями и их иностранными конкурентами, так и на внешнем. В то же время международная конкуренция служит важнейшим фактором, стимулирующим повышение эффективности внутренней экономики. В этой ситуации требуется, очевидно, более глубокое осмысление самой категории конкурентоспособности.

В самом общем смысле конкурентоспособность означает обладание свойствами, создающими преимущества для субъекта экономического соревнования [3]. Причем, эти свойства могут относиться к различным по своей природе объектам (видам продукции, предприятиям их группам, образующим отраслевые объединения, и, наконец, отдельным странам). Поэтому все конкурентные отношения, возникающие в сфере экономики можно подразделить на три уровня:

микроуровень - к нему относятся конкретные виды продукции, производства, предприятия;

мезоуровень - включает в себя отрасли, корпоративные объединения предприятий и фирм конгломератного типа;

макроуровень - на этом уровне рассматриваются народнохозяйственные комплексы.

Исходя из этого конкурентные характеристики и факторы, их определяющие, соответственно можно подразделить с определенной долей условности на микроуровневые, отражающие собственно характеристики продукции (качество, цена, послепродажное обслуживание, условия поставки и др.); мезоуровневые, обеспечивающие устойчивое улучшение показателей эффективности использования имеющихся производственных ресурсов отраслей, и макроуровневые, отражающие общее состояние хозяйственных систем, их сбалансированность, инвестиционный климат, налоговый режим и т.п.

Многие авторы признают, что особой сложностью отличается решение проблемы конкурентоспособности на макроуровне, что обусловлено масштабностью и многосторонностью самого предмета рассмотрения [3,4]. Поэтому исследователи зачастую переводят решение этой проблемы на мезоуровень. Это вполне оправданно, если принять во внимание теорию национальной конкурентоспособности М.Портера, который считает, что термин «конкурентоспособная страна» вообще не имеет большого самостоятельного значения для процветания государства, поскольку его цель в экономике - обеспечить гражданам достаточно высокий уровень жизни, а достижение ее зависит от эффективности использования национальных ресурсов [5].

Под мезоконкурентоспособностью (конкурентоспособностью отрасли или отраслевого комплекса) понимают эффективность работы отдельных отраслей национального хозяйства, оцениваемую помимо традиционных критериев по показателям, характерным для данной отрасли и отражающим степень ее «живучести» и динамичности при различных вариантах развития экономики страны и всего мирового хозяйства в целом [3].

Оценивая мезоконкурентоспособность следует рассматривать отрасль в качестве органичной части национального хозяйства, оценивая при этом степень выполнения данной отраслью специфических функций, заключающихся в удовлетворении определенных потребностей общества. При такой оценке могут возникнуть определенные противоречия между внешнеэкономическим аспектом конкурентоспособности отрасли и ее ролью в национальной хозяйственной системе. Как правило, эти противоречия разрешаются посредством выработки государственной структурной политики, учитывающей факторы социального характера и национальной безопасности страны.

Оценивать конкурентоспособность на мезоуровне можно, применяя различные показатели и их комбинации: производительность труда, капиталоемкость, наукоемкость и технический уровень продукции, степень экспортной ориентации или импортной зависимости отрасли, степень соответствия уровня развития отрасли общему уровню развития национальной экономики и т.п.

Однако, как считают многие исследователи, на мировом рынке конкурируют не страны и отрасли, а фирмы [5, 6]. Поэтому определяющим, можно считать, микроуровень конкурентоспособности, в частности, конкурентоспособность продукции.

Под конкурентоспособностью следует понимать характеристику продукции, которая отражает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение [7]. Некоторые экономисты рассматривают конкурентоспособность по ценовым показателям, сравнительной стоимости и прибыльности [8]. При таком подходе продукция считается конкурентоспособной, если ее продажная цена, дизайн и качество не уступают представленным на рынке аналогам.

Конкурентоспособность объективно складывается в масштабе мирового рынка, исходя из полноты удовлетворения совокупности требований к продукции потребителей и технико-экономических возможностей изготовителей.

Основой конкурентоспособности продукции выступает новизна конструкторского решения и техническое совершенство, обеспечиваемое использованием изобретений и открытий и закрепленное показателями патентной защиты и патентной чистоты. Именно техническое совершенство является предпосылкой значительного прироста полезности и характеризующих ее технико-экономических показателей.

Исходным моментом планирования, проектирования и производства конкурентоспособной продукции является определение количественных значений технико-экономических показателей, достижение которых необходимо для удовлетворения требований определенного рынка и для обеспечения ее преимуществ по сравнению с аналогичной продукцией других поставщиков.

Принципиально новое орудие труда может найти сбыт на мировом рынке не только благодаря высокой производительности, способности обеспечить необходимую точность обработки, компактности и малогабаритности, но и значительной экономичности и надежности в эксплуатации. Все большее значение, в частности, приобретают низкая энерго- и материалоемкость, простота технического обслуживания, обеспечение безопасности работника и безвредности для окружающей среды в соответствии с требованиями международных стандартов. Оригинальность проектно-конструкторского решения должна сочетаться с высоким уровнем качества изготовления, обеспечиваемого соответствующим технико-организационным уровнем производства.

Оценка качества продукции не может быть полной без учета эстетических и эргонометрических характеристик. Не менее важно и соблюдение нормативов безопасности и охраны окружающей среды. Например, в число показателей, определяющих качество легковых автомобилей на мировом рынке, вышел за последнее время на первое место показатель токсичности выхлопных газов. Для обеспечения конкурентоспособности продукции в конкретных регионах мирового рынка важно соблюдать нормы безопасности, принятые в стране-импортере.

Как известно, качество товара является одним из слагаемых его конкурентоспособности. Важность этой характеристики в выработке конкурентной стратегии предприятия определяется тем, что сегодня в условиях всеобщего роста цен на товары и услуги ценовая конкуренция в значительной степени ограничена. Возможность ценового воздействия у предприятий определяется разницей между достигнутым уровнем продажных цен и минимальными ценами (ценами нижнего предела), которые обеспечивают рентабельность производства.

В то же время мировая практика свидетельствует о переносе акцентов конкурентной борьбы в область неценовых факторов. Лежащие за пределами цены, но имеющие стоимостную основу элементы цены потребления все больше становятся объектами конкурентной борьбы. В этих условиях значение цены в определении покупательских предпочтений относительно падает, уступая место таким неценовым параметрам, как качество, новизна, прогрессивность и надежность конструкции, соответствие международным стандартам, удобство эксплуатации, оформление, легкость профессионального обучения, оперативность сервисного обслуживания и т.д. Из всех перечисленных характеристик, по нашему мнению, первостепенную роль в конкурентной борьбе принадлежит качеству товара. Это определяется тем, что качество товара является параметром наиболее универсальным, в ряде случаев включает в себя полностью или частично другие характеристики товара, оно в первую очередь оценивается покупателем при покупке и сказывается на всех этапах использования.

По инициативе ирландского экспертного управления было проведено исследование факторов, определяющих конкурентоспособность товаров на внешнем рынке. Результаты этого исследования приведены в табл. 1.1.

Оцененные в процентном отношении факторы являются приоритетными для покупателей при выборе поставщика [9]. Как видно из данных табл. 1.1 решающим фактором для потребителя при выборе товара является его качество.

Конкурентоспособность и качество товара является объектами управления. Одним из методов управления является цена. Оперативное управление конкурентоспособностью посредством цены возможно только тогда, когда для этого были созданы предпосылки на стадии разработки и изготовления изделия, прежде всего, в виде высоких показателей качества и низких издержек производства, т.е. возможность ценового воздействия, а значит и сама рыночная конкурентоспособность товара закладывается в производстве.

Характеризуя процесс управления конкурентоспособностью, следует отметить, что его целью является достижение оптимального соотношения между качеством продукции и издержками производства. Однако для представления общего положения и перспектив рынка наряду с этими показателями надо также учитывать и другие (нетоварные) факторы - рекламную деятельность предприятия, ее престиж, уровень сервисного обслуживания и др.

Управление конкурентоспособностью представляет собой совокупность мероприятий, осуществляемых в ходе разработки, производства, сбыта и послепродажного обслуживания продукции в целях обеспечения необходимого качества и уровня ее конкурентоспособности, а также предполагающих сбалансированное воздействие на основные показатели деятельности предприятия и их оценку, исходя из критерия прибыли.

Таблица 1.1 Приоритеты в конкурсе товаров

Факторы при выборе поставщика	Великобрита-ния	Прочие страны ЕЭС	Прочие страны Европы	Страны Северной Америки	Прочие страны	Место фактора в среднем по странам
Качество	19	22	7	12	21	1
Цена	18	13	14	12	37	2
Уникальность (новизна) изделия	6	16	7	12	14	6
Дизайн	6	6		12		7
Надежность поставок	8	2	7	4	7	7
Связи с экспортером	15	16	22	12	7	3
Послепродажное обслуживание	10		7	4		8
Различные соображения, связанные с товаром	10	17	7	4	14	5
Прочие соображения	8	8	29	28		4
Итого	100	100	100	100	100

Эти мероприятия должны осуществляться как на общегосударственном уровне, так и на уровне предприятия, носить как организационный, так и экономический характер. К ним относятся на общегосударственном уровне:

изменение и расширение форм собственности, разгосударствление и демонополизация производства;

создание рыночных структур, таких как концерны, ассоциации, компании, малые предприятия и другие инфраструктуры;

внедрение рыночных факторов эффективности научно-технического прогресса в строительном комплексе;

создание региональных и внутрихозяйственных целевых программ повышения конкурентоспособности заготовительного производства;

юридически правовое регулирование законодательных актов по конкурентоспособности в производстве строительных материалов.

На уровне отдельного предприятия рекомендуется осуществлять следующие мероприятия, направленные на повышение конкурентоспособности продукции:

переход к экономическим методам управления машиностроительным производством;

совершенствование планирования и управления машиностроительным производством, проведение маркетинговых исследований;

усиление финансово-кредитных рычагов и ценообразования в целях повышения конкурентоспособности машиностроительной продукции, стимулирование безотходных и ресурсосберегающих технологий;

внедрение достижений НТП и прогрессивных форм организации производства в целях стимулирования выпуска конкурентоспособной продукции.

В условиях постоянной нехватки средств отечественные предприятия не уделяют должного внимания осуществлению этих мероприятий в целом и использованию маркетингового подхода в управлении конкурентоспособностью, в частности. Хотя практически на всех предприятиях существуют службы (отделы) маркетинга, их деятельность имеет зачастую пассивный характер и сводится к проведению рекламных мероприятий. И, тем не менее, некоторые предприятия довольно успешно применяют инструменты маркетинга в управлении конкурентоспособностью продукции. Так, на производственно-сбытовом предприятии «ПТО-Сбыт», изучив основных конкурентов, разработали довольно эффективную рыночную стратегию, позволившую предприятию занять лидирующее положение на отдельном сегменте. Эта стратегия заключается в комплексном применении стратегий Ансоффа [10]. Кроме того, изучение требований потребителей позволило определить новую перспективную нишу - производство ручных талей. В связи с отсутствием платежеспособных потребителей на рынке Украины и СНГ, предприятие ищет новые рынки сбыта на Западе. При этом предпочтение отдается участию в международных выставках, таких как Промтранс-98, адресной рекламе, а также созданию презентационных роликов и сервера в сети Интернет. Все эти мероприятия позволили найти потенциальных потребителей и более эффективно удовлетворять потребности существующих, что дает предприятию определенные преимущества перед конкурентами.

1.2 Анализ существующей практики управления качеством на основе маркетинга

С переходом к рыночным отношениям в Украине главным условием реализации продукции, достижения основных рыночных целей отечественными предприятиями становится решение проблемы обеспечения конкурентоспособности продукции, как на внешнем, так и на внутреннем рынках.

Как уже было отмечено, качество товара является одним из слагаемых его конкурентоспособности. Важность этой характеристики в выработке конкурентной стратегии предприятия определяется тем что сегодня в условиях всеобщего роста цен на товары и услуги ценовая конкуренция в значительной степени ограничена. В то же время мировая практика свидетельствует о переносе акцентов конкурентной борьбы в область неценовых факторов.

Представление о качестве ведущих ученых мира, специализирующихся на изучении данной проблемы, характеризуются значительным разнообразием. Согласно определению Европейской организации контроля качества, качество есть «степень соответствия продукции требованиям потребителя» [11]. Сходное понимание качества обнаруживают Дж ван Эттингер и Дж. Ситтиг [12]. К. Исикава, не давая формального определения качества, рассматривает его с позиции удовлетворения продукции требованиям потребителей [13]. С точки зрения А. Феиген-баума в центре внимания должно быть понятие качества, предусматривающее удовлетворение потребностей потребителя при определенной совокупности свойств [14]. Всемирно признанные специалисты в области управления качеством, такие как Ф.Кроссби, У.Э.Деминг, характеризуя различные его стороны, сходятся в том, что качество означает соответствие определенным требованиям рынка. Дж. Джуран определяет его как соответствие назначению. Дж.. Харрингтон понимает качество как удовлетворение или превышение требовании потребителя по приемлемой для него цене [15].

Тем не менее, не смотря на многообразие определений качества предложенных зарубежными специалистами, общим практически для всех без исключения определений является жесткая ориентация их на требования потребителя. В настоящее время практически все западные экономисты все больше склоняются к определению качества как степени соответствия продукции требованиям потребителя. Степень такого соответствия выявляется на рынке.

Понимание качества как степени удовлетворения потребности получило отражение в ряде работ украинских экономистов, таких как Н.П. Гончарова, П.Г. Перерва, А.И. Яковлев и др [16, 17].

В настоящее время общепризнанным является определение качества, установленное международным стандартом ИСО (International Standard Organization - ISO) 8402 - 86 «Качество. Словарь», - совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Следует отметить, что в трудах зарубежных теоретиков - экономистов (например, Самуэльсона П., Хаймана Д.Н. и др.) исследованию качества продукции зачастую не уделяется сколько-нибудь значительного внимания. Основное место в работах отводится рассмотрению принципов организации рыночных отношений, анализу механизма конкуренции. Это, вероятно, происходит потому, что именно последняя в значительной мере решает проблему улучшения качества продукции.

Объективная экономическая необходимость обеспечения высокого качества продукции обусловлена несколькими причинами.

В условиях современной научно-технической революции взаимосвязь между научно-техническим прогрессом и качеством продукции все более усиливается и усложняется. Качество продукции становится в этом случае одним из наиболее важных факторов, влияющих на интенсивное развитие экономики. В условиях рыночных отношений сложилась подлинная конкуренция в области качества, что приводит к постоянному совершенствованию средств производства на основе развития науки и техники. Во многом из-за конкуренции в области качества период морального старения новой техники за последние два десятилетия сократился практически вдвое.

Качество продукции, отдельные показатели технического уровня -надежность, долговечность, уровень технического обслуживания - приобрели огромное значение для конкурентоспособности национальной продукции на мировом рынке. Имеются данные о том, что ценовые факторы и приемлемые для покупателя сроки поставок определяют успех соответственно лишь на 14 и 5% экспортируемой машиностроительной продукции, в то время как качество и высокий технический уровень способствовали успешной реализации 39% продукции [18].

Существует множество подходов к проблеме повышения качества. Но, несмотря на достаточно большую работу, проводимую на протяжении многих лет в стране по управлению качеством продукции, формированию соответствующих систем, современный этап развития народного хозяйства требует некоторого переосмысления путей решения проблемы, что вызывает необходимость обращения к опыту зарубежных стран.

Большой опыт разного рода мер по повышению и обеспечению качества продукции накоплен сегодня в экономике развитых государств. Этому немало способствовал мировой экономический кризис, резко обостривший конкуренцию, а на мировом рынке в настоящий момент ценовая конкуренция все более замещается конкуренцией в области качества. Специалист по вопросам управления качеством компании 1ВМ Дж. Харрингтон утверждал: «Качество продукции - основное поле сражения на мировых рынках в 80-е и 90-е годы и цена проигрыша в той борьбе - экономическая катастрофа» [15].

В настоящее время в США на хорошо организованном производстве от 15 до 40% производственных мощностей используется для переделки брака, исправления дефектов, повторных испытаний и контроля. Не случайно многие руководители американских фирм заявляют, что сокращение производственных дефектов всего на 2% ведет к росту реальной производительности на 10%. Статистика показывает, что 1$, вложенный в анализ причин брака и его профилактику, позволит экономить 9$ затрат на технический контроль и испытания и 15$ за счет сокращения потерь от брака [19, 20].

Во всех промышленно развитых странах действуют общенациональные организации, играющие роль центров аккумулирующих и распространяющих передовой опыт управления качеством продукции.

Большую роль играют и многочисленные специализированные консультативные фирмы, создаваемые крупнейшими специалистами с большим опытом практической работы.

Но, разумеется, основная работа по повышению качества продукции идет на уровне предприятий и фирм.

Для Европы характерно отставание от Америки, Японии и ряда азиатских стран в области управления качеством. Недавнее исследование, проведенное американской ассоциацией Филиппа Кроссби среди более чем 400 высших руководителей различных фирм всего мира (56% из которых представляли производственную сферу и 44% - сферу обслуживания) по вопросам их отношения к проблеме качества, показало, что европейские компании имеют явную тенденцию рассматривать качество продукции просто как результат соответствующего контроля. Они не рассматривают качество как элемент стратегии управления компанией и не стремятся применять методы управления качеством. Это же исследование выявило, что среди европейских фирм только 33,8% в качестве своей основной задачи видят удовлетворение запросов потребителей, тогда как аналогичный показатель для североамериканских и тихоокеанских стран составляет 52,8%. К этому следует добавить, что в Европе менее 30% фирм применяют методологию тотального управления качеством (ТQМ), тогда как в Северной Америке эта доля составляет 56,3%, а у тихоокеанских фирм - 53,2% [21].

Что же касается проблемы обеспечения качества изготовления продукции, то, как свидетельствует мировой опыт [12, 13, 15], возможны три подхода в организации этого процесса:

Обеспечение качества, основанное на контроле.

Обеспечение качества, основанное на управлении производственным процессом.

Обеспечение качества, уделяющее основное внимание разработке новых видов продукции.

Япония в своей практической деятельности использовала все три подхода. От первого японские фирмы отказались довольно скоро, хотя на Западе многие еще считают, что технический контроль равнозначен обеспечению качества. В США в основном принято обеспечение качества, основанное на контроле, т.е. применяется система обнаружения дефектов. Поэтому удельный вес работников, занятых контролем, составляет здесь приблизительно 15% от числа производственного персонала фирмы. Число контролеров на фирмах Японии составляет 5%, а иногда 1% от всей численности работников фирмы. Уже поэтому можно считать более перспективной политику в области качества японских фирм.

Политика в области качества - это основные направления, цели и задачи предприятия в области качества, специально сформулированные высшим руководством [22].

Как показывает практика передовых зарубежных фирм, политика в области качества является элементом общей политики и носит приоритетный характер по отношению к коммерческой, технической и социальной политике предприятия. Отсутствие такой политики делает деятельность предприятия в области качества неопределенной и случайной.

Политика предприятия в области качества как одно из направлений в области повышения конкурентоспособности продукции, на наш взгляд, должна строиться на концепции маркетинга.

Главной целью маркетинга в управлении качеством продукции является повышение степени удовлетворения потребностей на основе улучшения качества продукции, используемой потребителем. Поэтому качество и эффективность маркетинговой деятельности и управления качеством продукции должны оцениваться приростом качества и полезности продукции, обусловленными мероприятиями в области маркетинга и управления качеством. Этот прирост выступает критерием оценки эффективности данных видов деятельности. Общность их конечных результатов сводится к приросту фактической степени удовлетворения потребностей, обусловленному приростом качества продуктов, используемых в процессе потребления.

Особенности современного этапа НТР определяют изменения в содержании экономических отношений и хозяйственного механизма. Прежде всего, в сфере конкуренции на первое место выдвигается неценовая конкуренция. Это определяет новое содержание взаимосвязей блока, представленного на рис. 1.2.

Рисунок 1.2 Взаимодействие маркетинга и хозяйственного механизма в управлении качеством продукции

В литературе встречается свыше 2000 определений маркетинга каждое из которых рассматривает одну или несколько его сторон. И это вполне объяснимо. Во-первых, в западной экономической литературе этот термин появился еще в начале текущего столетия, и на различных этапах экономического и социального развития общества менялся его смысл и содержание. Во-вторых, понятие «маркетинг» сегодня имеет много значений в силу множественности и разнонаправленности его целей и функций, различий в сферах и областях применения, а также роли в общекорпоративной системе управления.

Вопросам развития теории и практики маркетинга посвящены работы многих, как отечественных, так и зарубежных экономистов-маркетологов [23, 24, 25, 26, 27]. Но вместе с тем вопросам качества с этой позиции не уделяется достаточного внимания.

Наиболее точную характеристику маркетинга представляет собой трактовка, данная российским экономистом Ф.А. Крутиковым. Он различает две стороны этого понятия: маркетинг как концепцию и маркетинг как образ действия. С одной стороны маркетинг вступает как «совокупность научно обоснованных представлении об управлении предприятием в условиях конкурирующей экономики» [28], а с другой стороны - рассматривается как «система осуществляемых предприятием практических мер по повышению своей конкурентоспособности и достижению наивысшего коммерческого успеха путем максимально возможного приспособления всей производственно-сбытовой политики к требованиям рынка и потребителя» [28]. Объединение этих двух подходов в одном комплексном определении наиболее полно раскрывает специфику современного маркетинга. Таким образом маркетинг - научная концепция и основанная на ней система управления производственной и сбытовой деятельностью предприятия обеспечивающая выявление потребностей потребителей, производство соответствующих этим потребностям продукции и услуг, продвижение товаров к потребителям и получение на этой основе максимальной прибыли.

Тогда маркетинг как система управления включает в себя следующие стадии воспроизводственного цикла продукции: предпроизводственную, производственную, предпотребительную, потребительную.

В соответствии с приведенным определением маркетинга предпроизводственная стадия - это выявление потребностей потребителя; производственная стадия - это обеспечение производства продукции и услуг, соответствующих выявленным потребностям; предпотребительная - это продвижение товаров к потребителям; потребительная стадия, которая должна быть включена в определение маркетинга - это обеспечение эффективного потребления продукции. Для достижения высокой конкурентоспособности продукции важно не останавливаться на какой-либо одной из стадий воспроизводственного процесса, а уделять внимание каждой из них.

Как свидетельствует мировой и отечественный опыт исследований в этой области [29, 30], система управления качеством на предприятии должна учитывать все стадии жизненного цикла продукта, отражаемые «петлей качества», представленной на рис.1.3.

1

Рисунок 1.3. «Петля качества»

1. Анализ рынка

2. Разработка ТЗ

3. Проектно-конструкторские работы

4. Разработка тех.условий

5. Разработка технологии производства

6. МТС

7. Изготовление и настройка КИП

8. Производство

9. Контроль процесса производства

10. Контроль готовой продукции

11. Испытание продукции

12.Сбыт

13. Сервисное обслуживание

14. Анализ рынка

Десятилетиями в нашей стране затрачивались огромные средства на поиск способов и методов повышения качества как основы конкурентоспособности продукции, был усилен выходной контроль. На ряде предприятий и объединений создавались системы комплексного управления качеством, которые, однако, не получили достаточно широкого распространения. В числе таких систем можно отметить Львовскую КС УКП (комплексную систему управления качеством продукции) и Днепропетровскую КС УКП и ЭИРС (комплексную систему управления качеством продукции и эффективным использованием ресурсов). Однако в условиях командно-административной экономики все эти попытки решить проблему качества закончились неудачей, поскольку практически не был задействован механизм оценки качества самими покупателями на рынке в условиях конкуренции между товаропроизводителями. Переход Украины к рыночной экономике вызывает необходимость в новых подходах к проблеме качества и конкурентоспособности, требующих более полного учета производителями рыночного фактора и, как следствие, сдвига от административных рычагов контроля качества к преимущественно организационно-экономическим мерам управления качеством. Функции комплексной системы управления качеством продукции (КС УКП), «петли качества» и маркетинга, распределенные по стадиям воспроизводственного цикла продукции, представлены в табл. 1.2.

Таблица 1.2 - Сравнительный анализ функций КС УКП, «петли качества», маркетинга

Стадии	КС УКП	«Петля качества»	Маркетинг
1	2	3	4
Предпроизводственная	прогнозирование потребностей и спроса, технического уровня и качества продукции; нормирование требований к качеству продукции; организация, разработка и подготовка продукции на производство; технологическая подготовка производства.	изучение рыночного спроса и требований рынка; проектирование, разработка технологических требований; разработка изделий; подготовка производства.	анализ маркетинговой среды; изучение рынка; разработка товаров.
Производственная	планирование повышения качества продукции; метрологическое обеспечение качества продукции; материально-техническое обеспечение качества продукции обеспечение стабильности качества продукции; контроль качества и испытание продукции;	производство; контроль, проведение испытаний и анализ; упаковка и хранение.	планирование ассортимента.
Предпотребительная	сертификация продукции; экологический анализ повышения качества продукции.	-реализация и распределение продукции.	Ценообразова-ние; организация сбыта, торговых операций, хранение и продвижение товаров; организация рекламы и стимулирова-ние сбыта.
Потребительная	- обеспечение потребления продукции.	монтаж и эксплуатация; технологическая помощь и обслуживание потребителя; ликвидация изделий после их эксплуатации.	- послепродаж-ное обслуживание потребителей.

Как видно из табл. 1.2, все три системы предполагают применение рыночных методов управления качеством продукции. Но при этом, например, КС УКП более направлена на контроль за соблюдением технических параметров на всех стадиях жизненного цикла продукта. В условиях применения «петли качества» недостаточно внимания уделяется исследованию влияния различных факторов на достижение оптимального уровня качества, например, по нашему мнению, применение этой системы не оказывает должного влияния на ценообразование, а ведь именно соответствие цены и качества продукции является необходимым для удовлетворения потребностей покупателя. Поэтому наиболее направлено на удовлетворение нужд и запросов потребителей маркетинговое управление качеством, поскольку в основе маркетинга лежит более глубокая работа с потребителем.

Определенный интерес представляет на наш взгляд противозатратная система управления качеством. В рамках противозатратного подхода, связанного с формированием экономического механизма по эффективности труда, система управления качеством на всех стадиях жизненного цикла производства и продукции должна строиться на концепции маркетинга.

Главное в концепции маркетинга - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим определяется основа маркетинга, содержание его главных элементов и функций. К числу наиболее важных элементов относятся:

комплексное изучение (прогнозирование) рынка;

планирование товарного ассортимента;

разработка мероприятий для более полного удовлетворения существующих потребностей;

выявление неудовлетворенного спроса потенциальных потребителей;

планирование и осуществление сбыта;

воздействие на организацию и управление производством.

Каждый из этих элементов важен сам по себе, однако, именно их увязка и комплексное применение в совокупности представляет собой сущность маркетинга.

Таким образом, применять маркетинг - значит реализовать системный подход к управленческой деятельности с четко поставленной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на се достижение, а также использовать противозатратный организационно-экономический механизм.

Необходимо отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами, и маркетинг как образ мышления от маркетинга как образа действия. Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности, а их цель, ибо, если предприятие приняло эту концепцию, оно может использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых действует предприятие. Универсальной формулы для организации работы и мобилизации средств в сфере маркетинга не существует, так же как не существует и единой схемы для построения системы маркетинга.

Прежде всего предприятие устанавливает, какие преимущества может дать его продукция будущему покупателю, и оценить эти преимущества суммой достаточной по крайней мере для покрытия затрат на разработку, выпуск и доведение этой продукции до конечного потребителя. Комплекс преимуществ должен быть признан потенциальным покупателем в качестве ценностного эквивалента той денежной суммы, которую ему предлагают заплатить. На этой стадии цель маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить такое сочетание качества изделия, его цены и организации рекламы, которое бы придавало товару максимальную привлекательность в глазах потребителя при соблюдении установленной предприятием нормы прибыли.

Подход к маркетингу с позиции противозатратного системного управления приводит к модификации самой концепции маркетинга. Сравнительно узкий взгляд на маркетинг как на одну из функций системы претерпевает изменение в направлении более широкого подхода к маркетингу как системе взаимосвязи предприятия с потребителем и с окружающей средой, как своеобразной доктрине, которая только и может обеспечить выживаемость предприятия в сложных условиях современной экономической ситуации, растущих сырьевых и энергетических проблем. В свою очередь, с нашей точки зрения, система маркетингового управления качеством продукции предприятия распадается на ряд подсистем (исследование и разработка, производство, товародвижение и т.д.), которые, взаимодействуя между собой, способствуют эффективному достижению намеченных целей и программ. Противозатратная система маркетингового управления качеством (ПС МУК) представляет собой основополагающий элемент общепроизводственной системы управления, который, пронизывая всю деятельность предприятий, направлен на внешнее окружение, связывает производство с потребителем. Процесс ПС МУК представлен на рис.1.4.

Взаимодействие всех элементов процесса ПС МУК должен носить постоянный и динамичный характер.

Кроме того, согласно маркетинговому подходу, не существует единого качества для всех. Каждому сегменту рынка соответствует свой, оптимальный для него, уровень качества данного товара. Поэтому в условиях рынка целью изготовителя является достижение не высочайших технических параметров изделия, а лишь такого уровня его качества, на которое существует потребность в избранном рыночном сегменте.

В общем виде уровень качества товара обуславливается конкретной рыночной ситуацией. В этих условиях важнейшей задачей маркетинга, используемого в качестве эффективного инструмента обеспечения взаимосвязи производства и рынка, адаптации предложения к изменяющемуся спросу, целевого воздействия на спрос и создания преимуществ в конкурентной борьбе, является определение так называемого «прицельного качества» для каждого рыночного сегмента. Именно таким постоянным взаимодействием с потребителем и определяется первостепенное значение маркетинга в управлении качеством новых товаров.

1.3 Маркетинговые исследования рынка новых товаров

При разработке рыночной стратегии обычно используется два вида маркетинга: продуктовый и потребительский. Но существует и третий вид - интегрированный маркетинг, ориентированный и на продукт, и на потребителя. Он основан на правиле, что продукт и потребитель должны создаваться в одно и то же время. Потребитель должен получать продукцию для удовлетворения тех своих нужд, которые он сам еще не успел осознать. В этом заключается сущность концепции интегрированного маркетинга.

Все три вида маркетинга с успехом применяются западными фирмами. При необходимости они меняют направление своей деятельности, в каждой конкретной ситуации пытаясь добиться максимума от производства и реализации продукции. Большинство крупных корпораций придерживаются ориентации на продукт, полагаясь на свою доминирующую роль на рынке сбыта и на мощную торговую сеть. Однако и они активно изучают мнение и запросы потребителей даже тогда, когда абсолютно уверены в своей репутации на рынке и в достоинствах нового изделия.

Средние и мелкие фирмы ориентируются в основном на потребителя, уделяют больше внимания позициям потребительского маркетинга. В любом случае стратегия маркетинговой деятельности при создании, освоении и продвижении новой техники в условиях рыночной экономики определяется основными идеями интегрированного маркетинга.

Американский исследователь Л. Мобли приводит пример маркетинговой деятельности корпорации «Дюпон» при создании и реализации принципиально нового материала «кевлар», который по многим характеристикам превосходит сталь [31]. При его разработке были сделаны крупные инвестиции, созданы новейшие технологии, нацеленные на длительную перспективу, которые должны были обеспечить стабильный приоритет, успех в конкурентной борьбе и прочное положение на рынке. Однако реализация его шла с трудом, так как потребители часто не знали, как использовать уникальные свойства новейшего материала.

Учитывая свои ошибки, корпорация «Дюпон» разработала и организовала выполнение новой системы маркетинга, назвав ее стратегическим маркетингом, в которой наряду с ориентацией на производство новой продукции, большая роль отводилась изучению спроса.

Особенно актуальны, на наш взгляд, положения стратегического маркетинга для предприятий нашего военно-промышленного комплекса, которые осуществляют конверсию военного производства. Имея превосходную техническую базу, специалистов, высокие технологии, при организации производства они серьезно не занимаются изучением потребительского спроса хотя технический уровень отечественных разработок достаточно высок.

Поэтому при внедрении этих разработок в производство предприятия могут рассчитывать получить прибыль, но лишь при условии правильного выбора маркетинговой стратегии.

При освоении новых изделий стратегия маркетинговой деятельности предприятия должна включать следующие направления:

Выбор вида маркетинговой деятельности при внедрении и завоевании рынков сбыта для вновь созданной продукции и использование принципов различных видов маркетинга в зависимости от ситуации на рынке.

Развитие деятельности предприятия на рынке и определение неудовлетворенных потребностей при работе с покупателями нового изделия на основе концепции стратегического маркетинга с учетом особенностей переходного периода.

Организация информационно-поисковой работы с выходом на мировые информационные сети с целью создания ускоренного создания новой модели и оценки ее конкурентоспособности.

Перманентная сегментация рынка на основе многокритериального подхода, поиск рациональных «ниш» рынка для новых изделий.

Определение емкости сегментов рынка и ее динамики, позволяющих определить объем производства и темпы наращивания выпуска новых изделий.

Выбор методологии ценообразования в соответствии со спросом на новую продукцию и рыночной конъюнктурой.

Создание проблемно-ориентированных структур с привлечением к деятельности службы маркетинга специалистов функциональных подразделений управления предприятием, что позволит комплексно решать задачи планирования и организации производства новых изделий, финансирования работ и продвижения товаров на рынке.

Включение в функциональные обязанности руководителей проектно-конструкторских и производственных служб (и их заместителей) функций маркетинга, направленных на ускоренное создание и освоение изделий, имеющих повышенный спрос.

Создание комплексных команд, занимающихся маркетинговой деятельностью по продуктовому признаку, определяющих потребности рынка и возможности предприятия в их удовлетворении.

Организация широкой рекламной деятельности для продвижения новых товаров на рынок с использованием фирменных знаков, современной аудио-, видеотехники и средств связи.

Производитель должен постоянно заниматься маркетинговой деятельностью, изучением рынка. Одним из методов анализа рынка является его сегментация на основе многокритериального подхода, объектами которой могут быть потребители, продукты, предприятия. Признаки выделения объектов сегментации могут быть самыми разными. Наиболее распространенными критериями сегментации являются следующие: емкость сегмента, его доступность для предприятия, важность и прибыльность сегмента, совместимость с рынком основных конкурентов, эффективность работы на выбранный сегмент и его защищенность от конкурента [32].

Емкость сегмента можно оценить количественными показателями, то есть, сколько изделий и какой стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется и др. Так как емкость сегмента характеризуется количеством возможной реализации продукции, необходимо определить, какие производственные мощности следует задействовать, чтобы заполнить рынок, наметить темпы освоения и сроки выпуска изделий, а также размеры разворачиваемой торговой сети.