Маркетинговое исследование рынка компьютерной техники на примере ООО "Style Electronics"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство науки и образования

Уральский государственный экономический университет

Филиал в г. Березники

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

Маркетинговое исследование рынка компьютерной техники

на примере ООО «Style Electronics»

Исполнитель: Назарова Юлия

студентка гр. КД-022

Березники 2009

Содержание:

Введение

1. Влияние факторов окружающей среды на деятельность предприятия

1.1 Анализ внешней среды

1.2 Анализ внутренней среды

1.3 Конъюнктурный анализ рынка

2. Анализ основных элементов комплекса маркетинга

2.1 Товар

2.2 Цена

2.3 Каналы распределения товара

2.4 Способы продвижения товара

3. Перспективы развития фирмы ООО «Style Electronics»

Заключение

Литература

Приложение

Введение

В последние годы в связи с переходом экономики страны к рыночным отношениям, использование маркетинговых исследований в деятельности предприятий является важнейшим условием их успешного функционирования. Выполнение курсового проекта по маркетингу является важнейшим практическим методом освоения современного маркетинга, инструментом понимания технологий принятия маркетинговых решений.

Цель работы заключается в приведении доказательств необходимости введения в организационную структуру предприятия отдела маркетинга.

Маркетинг - очень широкая сфера деятельности с самыми разнообразными видами занятий, включая анализ, планирование, претворение в жизнь и контроля над осуществлением маркетинговых программ. Что же стоит за понятием «маркетинг»? Большинство ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом и стимулированием. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Какова же истинная цель системы маркетинга? Предлагается 4 альтернативных варианта ответа: ? достижение максимально возможного высокого потребления; ? достижение максимальной потребительской удовлетворенности; ? представление максимально широкого выбора; ? максимальное повышение качества жизни. Любой из этих вариантов имеет право на существование.

Комплексное исследование рынка предполагает более детальное изучение таких его элементов как товар и потребитель. Потребитель является носителем потребностей в товарах и роль маркетинга состоит в том, чтобы определить эти потребности, характер их изменения и использовать эту информацию в коммерческих целях. Специфика маркетинга состоит именно в том, что удовлетворение потребностей это процесс, одинаково выгодный и производителю и потребителю.

Термин «маркетинг» впервые появился в 1902 году в США, а спустя 20 лет его уже использовали во многих странах мира. Однако наибольшее развитие маркетинг получает во второй половине ХХ века. Причины этого таятся как во внешних, так и во внутренних факторах:

ь возросший уровень жизни и уровень располагаемого дохода;

ь изменившиеся социальные стандарты, в первую очередь, в образовании, культуре и пристрастиях (хобби);

ь улучшенные дороги и транспортные средства, позволившие людям путешествовать и привозить с собой не только новые товары, но и новые впечатления и потребности;

ь увеличившееся свободное время.

В связи с этими обстоятельствами руководители компаний нашли для себя целесообразным прибегнуть к тому, что сейчас называется маркетинговыми процедурами, а именно:

? выявлять и оценивать желания и нужды потребителей;

? разрабатывать и выпускать новые виды товаров и услуг, способных удовлетворять потребительские нужды;

? побуждать потребителя покупать именно эти, а не другие продукты;

? осуществлять контроль над теми усилиями, событиями и процессами, которые служат к обоюдному удовлетворению потребителя и производителя (продавца).

В последние годы наблюдается быстрое развитие компьютерных технологий. Компьютер внедряется практически во все сферы нашей жизни, а во многих из них становится просто незаменимым. Вполне логичным было бы предположить, что в связи с ростом возможностей в этой области, должен расти и уровень способности использовать эти достижения прогресса. В связи с этими факторами, я попытаюсь в своей курсовой работе определить, насколько насыщен рынок компьютерной техники в городе Березники, проанализировав деятельность фирмы «Style Electronics».

рынок конъюнктурный маркетинг

1. Влияние факторов окружающей среды на деятельность предприятия

Задача предприятия ООО «Style Electronics» состоит в удовлетворении спроса потребителей в компьютерной технике: персональные компьютеры, принтеры, сканеры и другие комплектующие; получении прибыли от реализации продукции; решении социальных вопросов и повышении благосостоянии работников.

К целям маркетинга, как правило, в целом относят: удовлетворение нужд, потребностей и запросов клиентов фирмы, обеспечение высокого объема продаж, роста темпа продаж, роста конкурентоспособности, завоевание определенных долей и сегментов рынка, рост нормы прибыли, завоевание хорошего имиджа (образа) фирмы, позиционирование торговых марок и многие другие.

1.1 Анализ внешней среды

Город Березники второй по величине в Пермской области. Он расположен на левом берегу реки Кама, его еще называют городом белых берез. В Березниках много промышленных предприятий, что отрицательно влияет на экологию города. Наш регион очень богат природными ресурсами, город гордится своими месторождениями калийных солей, своими лесами. В городе сложная экономическая обстановка. Городской бюджет во многом зависит от перечислений предприятий города. По словам специалистов налоговой инспекции г. Березники, от исполнения доходной части бюджета напрямую зависит благополучие города и его жителей. По данным статистики в нашем городе проживает менее 200 тысяч человек (см. таблицу 1).

Таблица 1

Численность населения (на 1 янв.; тыс. человек)

года	2002г	2003г	2004г
г. Березники	183,6	175,3	198,5

Работающих березниковцев в 2002 году, по официальным данным, насчитывалось 87,6 тысячи человек. В наступившем 2004 году предполагается, что работать будет на 7500 человек больше. В целом по городу зарплата вырастет на 33 %.

Доходы в Березниках в 2004 году по сравнению с 2003 годом выросли на 15 %. Среднемесячная заработная плата в 2003 году составила 5215 руб. Необходимо учитывать тот факт, что уровень инфляции постоянно растет, все стало дороже стоить, а зарплата остается почти на том же уровне.

Впервые за последние годы уменьшилась естественная убыль населения, связанная с тем, что смертность превышает рождаемость. Растут объемы промышленного производства, увеличивается товарооборот. Постоянный рост тарифов на тепло, электроэнергию, газ, колебания цен на мировом рынке, жесткая конкуренция, снижение добычи нефти и объема экспорта не дают предприятиям нарабатывать достаточно прибыли.

Утверждена программа содействия занятости населения г. Березники на 2003 - 2005 годы. За три года планируется направить на профессиональную подготовку, переподготовку и повышение квалификации 1500 человек, провести не менее 30 ярмарок вакансий и учебных мест с охватом более 12 тысяч человек.

В городе уделяется мало внимания культуре и спорту. Городской бюджет не выделяет достаточного количества средств, на спортивные соревнования и культурные мероприятия, проводимые в городе. Меняются социально-культурные установки - современное общество стремится получать все новую информацию для самообразования. Многие ищут общение с родными, друзьями и просто хорошими людьми. Свою потребность в этом они удовлетворяют через глобальную систему - Internet. Прочно укрепилась в нашей жизни такая система как получение образования (профессии) не выходя из дома, то есть многие современные граждане РФ получают новые профессии (дипломы) через Internet. Можно посещать выставки, музеи и другие культурные мероприятия, сидя у компьютера. В последние 30 лет цивилизованный мир не может обходиться без компьютерных технологий в жизни. Человек полностью зависим от нее, хотя он об этом и не подозревает.

Березники находятся на втором месте после Архангельска по концентрации загрязняющих веществ в атмосфере. Экологи с тревогой констатируют: благосостояние россиянам достается слишком высокой ценой. В Березниках, по данным Минприроды РФ, высокий уровень загрязнения определяет этилбензол. В 2003 году в городе прошла операция «Чистый воздух», по результатам этой операции можно сделать вывод: что отношение к содержанию и эксплуатации автотранспорта значительно улучшилось.

Не лучшим образом обстоят дела с автомобильными дорогами, их состояние напрямую связано с работой автотранспорта. Из городского бюджета на ремонт автодорог выделяется недостаточное количество средств. Большинству дорог в Пермской области требуется капитальный ремонт.

За последние годы, начиная с 1992г., первостепенную роль в решении всяческих проблем общества играет научно-технический прогресс. С древних времен человечество стремится заменить тяжелый ручной труд более легким и производительным. Выходом из сложившейся ситуации стало внедрение первых изобретений (колесо, винт Архимеда и др.). На современном этапе развития в производстве применяют программируемые машины, которые способны выполнять не один этап в производстве, а весь цикл (под контролем человека). Внедрение этих технологий способствовало их распространению в повседневную жизнь людей. Компьютерные чипы применяются везде: в мобильных телефонах, спутниках, в бытовой технике, авто-, самолетостроении, в военной технике и многом другом.

1.2 Анализ внутренней среды

К целям предприятия в сфере социальной политики, как правило, относятся: достаточно высокая оплата труда персонала ("чтобы рабочий мог жить достойно" - Ф.Тэйлор), выполнение социальных обязанностей перед персоналом и т.п.

Одной из важнейших статей производительности и прибыльности предприятия является его технологичность, т.е. наличие на предприятии достижений НТП.

Руководство фирмы делает ставку на молодых специалистов. Что, несомненно, увеличивает оперативность в решении проблем и принятии решений. На предприятии существует: бухгалтерия, финансовый отдел (возглавляемый исполнительным директором), отдел кадров и отдел сбыта готовой продукции, в составе которого отсутствует специалист маркетолог, что делает процесс товародвижения менее эффективным.

В стратегическом маркетинге и управлении фирм стран развитого капитализма выделяют базовые и оперативные цели, цели долгосрочного планирования, цели по эффективности производства и цели организации. Для каждой фирмы имеются как некоторые общие цели, так и собственные индивидуального и группового характера, отражающие оригинальность и нестандартность ее внутренней среды, влияющей на повышение факторов конкурентоспособности фирмы вообще.

В процессы маркетингового планирования, как правило, входит следующий круг проблем: прогнозирование рынков, выбор рынков, выбор новых товаров, испытание новых товаров, управление производством товаров и многое другое. Процессы стратегического планирования обычно реализуются после глубокого анализа факторов внешней и внутренней среды фирмы, рыночной ситуации, покупателей, конкурентов, товара и т.п. Стратегическое планирование тесно связано со стратегическим управлением фирмой и непосредственно касается стратегического маркетинга.

Р Ы Н О К

Рынок - это механизм, посредством которого покупатели и продавцы взаимодействуют для установления цен и количеств товаров и услуг.

Продукция фирмы «Style Electronics» распространяется только на внутренний рынок, который, как правило, ограничен районами г. Березники,

Соликамска и Усолье. Рынок г. Березники охвачен в большей степени, чем другие города. Доля воздействия на район представлена на рис.1.

Рис.1. Доля рынка, охваченная фирмой "Style Electronics" в Пермской области

По моему мнению, наиболее приоритетным из перечисленных выше является рынок города Березники, т.к. наибольшая доля потребительского спроса находится именно здесь.

За прошедшие полгода предприятие понесло потери среди своих клиентов, т.к. появилось множество фирм с аналогичным видом деятельности. Сегментирование внутреннего потребительского рынка производится по следующим категориям потребителей:

- предприятия и организации бюджетной сферы, торговли, ЖКХ и других предприятий города- 40%

- население - 60%

В перспективе планируется расширение доли продаж товарной продукции населению до 80%. По статистическим данным наблюдается рост потребности населения в данном виде продукции. Так как в магазине не уделяется должного внимания маркетинговой деятельности, то достижение намеченного результата весьма затруднительно.

Можно выделить несколько факторов, под воздействием которых находится предприятие при выборе способа оценки потребительского спроса на свой товар:

ь фактор ценности -- один из наиболее важных факторов. Каждый товар способен в определенной степени удовлетворить потребности покупателей. Для согласования цены и полезности товара можно: придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности товара, скорректировать цену так, чтобы она отвечала настоящей ценности товара;

ь фактор цен - затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли. Однако даже если цена только покрывает расходы, нет гарантии, что товар будет куплен. Именно поэтому некоторые предприятия становятся банкротами, рынок может оценить их товары ниже, чем стоят производство и продажа;

ь фактор конкуренции -- конкуренция оказывает сильное влияние на спрос. Можно спровоцировать всплеск конкуренции, назначив высокую цену или устранить ее, назначив минимальную. Если товар требует особого метода производства, или производство его очень сложное, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться.

ь фактор стимулирования сбыта -- в цену товара включается наценка, которая окупает мероприятия по стимулированию рынка. При выпуске товара на рынок, рекламе нужно перейти порог восприятия, прежде чем потребители узнают о товаре. Все средства, затраченные на стимулирование реализации продукции, должны в дальнейшем, окупаться за счет продаж товара.

ь фактор распределения -- распределение товара значительно влияет на его спрос. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия его распределение. Если товар будет поступать напрямую к потребителю, то каждая сделка становится отдельной операцией, деньги, предназначенные поставщику, получает производитель, но и его издержки возрастают. Преимущество такого метода распределения заключается в полном контроле над продажами и маркетингом. При продаже товара крупному розничному торговцу или оптовику, продажи исчисляются уже не единицами, а десятками, но контроль над продажами и маркетингом утрачивается. Распределение товара является самым важным фактором в маркетинге после самого товара. При покупке, товар редко удовлетворяет запросы покупателей полностью. Поэтому они идут на уступки в качестве, веса, цвета, технических данных и т.п. более или менее охотно в зависимости от уровня цен, но даже если у данного продавца самые низкие цены на рынке, никакая реклама не может компенсировать отсутствие нужного товара в нужное время в нужном месте. Найти компетентных дистрибьюторов, которые бы активно взялись за продажу товара, весьма дорогостоящее дело. Они захотят получить плату за хранение на складах и распределение товаров сразу после их продажи. Эта сумма должна входить в цену и не превышать аналогичных расходов конкурентов..

ь фактор общественного мнения -- обычно у людей имеется некоторое представление о цене товара, независимо от того, является ли он потребительским или промышленным. Приобретая товар, они руководствуются некоторыми границами цен, или ценовым радиусом, определяющим, по какой цене они готовы купить товар. Предприятие должно либо не выходить за границы этого радиуса в ценах на свой товар, либо оправдать, почему цена на него выходит за них. Товар может превосходить существующие аналоги по каким-то качествам, и если такие преимущества воспринимаются покупателями положительно, то цену можно поднимать, если же преимущества данного товара не так очевидны, требуется прибегнуть к дополнительной рекламе.

ь фактор обслуживания -- обслуживание участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию должны входить в цену. В такие расходы входят: подготовка котировок, расчетов, установка оборудования, доставка товара, обучение персонала, предоставление гарантии или права оплаты в рассрочку. Для многих товаров послепродажного обслуживания не требуется, но значительная группа товаров широкого потребления (типа продуктов и повседневных товаров) требует предпродажного обслуживания, например, помещения их на витрину или демонстрации качеств. Весь этот сервис должен окупаться через цену товара.

П О К У П А Т Е Л И

К факторам прямого воздействия, оказывающим влияние на деятельность фирмы, относятся потребители. Потребители определяют вид товара, его качество, цену, за которую готовы приобрести товар или услугу, т.е. оказывают наиболее сильное воздействие на выход товара.

Покупателями продукции ООО «Style Electronics» являются следующие группы потребителей:

? предприятия и организации бюджетной сферы, торговли, ЖКХ и других предприятий города и области;

? население г. Березники, Соликамска и т.д.

Был проведен опрос 40 покупателей компьютеров магазина «Style Electronics» в течение двух недель (см. приложение 2) и предложены следующие вопросы:

Для каких целей вы используете персональный компьютер? (рис.2)

Какую сумму денег Вы заплатили бы за персональный компьютер? (рис.3)

Как Вы оцениваете работу данной фирмы ООО «Style Electronics»? (рис.4)

Результаты отражают следующие рисунки.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Анализируя данные графики видно, что компьютерная техника приобретается в основном для работы и развлечений, при этом большинство покупателей позволяет себе тратить не более 20 - 30 тыс. руб. Покупателей устраивает работа магазина.

КОНКУРЕНТЫ

На сегодняшний день в городе Березники официально зарегистрировано 11 фирм. Наиболее крупные из них: ООО «Атлант-Сервис», «Людмила» - фирмы «Эфа», «Раритет», «XXI век», «Галактика» Пермской фирмы «Sunrise», «Матрица».

При выборе компьютера потребитель так же учитывает и то, что он приобретает гарантию на свою технику. В связи с этим среди фирм, продающих компьютеры, существует жестокая конкуренция. Каждая из них стремится привлечь потенциального потребителя, предлагая ему ряд сервисных услуг.

Лист оценки конкурентоспособности нашей фирмы (ООО «Style Electronics»)относительно конкурентов А (ООО «Матрица») и Б (ООО «Раритет»). По каждому фактору конкурентоспособности нашей фирмы и фирм-конкурентов считается средний балл, и затем оценки сравниваются, и на основе них делаются выводы. (см. таблицу 2)

Таблица 2

Факторы конкурентоспособности	Ваша фирма	Конкуренты
		А	В
ПРОДУКТ: компьютерная техника
Качество	4	3	4
Технические параметры	3	3	3
Право замены изделия	4	4	5
Стиль	3	4	4
Престиж торговой марки	4	4	4
Упаковка	5	5	5
Габариты	1	1	1
Уровень ремонтного обслуживания	3	5	4
Гарантийный срок	4	5	4
Многовариантность использования	2	2	2
Уникальность	4	4	4
Надежность	4	5	4
Срок службы	3	4	3
Защищенность патентами	4	4	4
СЕДНИЙ БАЛ	3,4	3,7	3,6
Цена
Рыночная	4	4	5
Прейскурантная	+	+	+
Процент скидки с цены	3	3	3
Срок платежа	4	4	3
Условие кредита	3	3	3
СЕДНИЙ БАЛ	3,5	3,5	3,5
КАНАЛЫ СБЫТА
прямая доставка	5	5	4
торговые представители	3	4	3
Система контроля запасов	5	5	5
Система транспортировки	4	3	3
Степень охвата рынка	3	3	3
СЕДНИЙ БАЛ	4	4	3,6
ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТОВ НА РЫНКЕ
Реклама: для потребителей для торговых посредников	3	3	4
	3	3	3
Индивидуальная продажа	4	4	4
Продвижение продуктов по каналам торговли	3	3	4
СЕДНИЙ БАЛ	3,25	3,25	3,75
Общее количество баллов	95	100	98

Можно сделать вывод, что фирма ООО «Style Electronics» при поставке на рынок продукции аналогичной по качеству, цене, дизайну товару конкурирующих фирм имеет меньше своих конкурентов общие баллы. Это связано с тем, что фирма имеет слабую техническую поддержку (предоставление послегарантийного ремонта), довольно слабо проявляет себя как в рекламировании своей продукции, так и в предоставлении других дополнительных услуг.

Для определения сильных и слабых сторон ООО «Style Electronics» построим «многоугольник конкурентоспособности» (см. рис.5). Для сравнения возьмем магазин «XXI век». Оценка между предприятиями проводится побально (см. таблицу 3).

Таблица 3

Бальная оценка магазинов

Характеристика	«Style Electronics»	«XXI век»
Месторасположение	3	5
Цены	4	4
Ассортимент	4	3
Качество товаров	5	5
Уровень обслуживания	4	5

Рис.5. Оценка сильных и слабых сторон ООО «Style Electronics».

Из графика видно, что «Style Electronics» следует обратить свое внимание на месторасположение, т. к. она находится в месте, где нет большой проходимости, и поэтому частыми клиентами являются люди, живущие рядом с ним. А остальные потенциальные потребители уходят к конкурентам, но, несмотря на это люди, предпочитают потратить свое время, но при этом приобрести товар высокого качества по цене, которая подходит им. В остальном же, как видно из графика, по другим характеристикам у фирмы проблем нет. Ассортимент вполне может удовлетворить самого привередливого потребителя, ему скорее придется выбирать из множества товаров, и это вызовет замешательство. Цены вполне приемлемые, при покупке большой партии товара клиент получает скидку.

На конкурентоспособность фирмы оказывают влияние 5 конкурирующих сил:

1. поставщики;

2. потребители;

3. потенциальные конкуренты;

4. реальные конкуренты;

5. товары заменители.

Для выявления общего числа конкурентов, необходимо собрать информацию о них. Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а так же найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля на рынке, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цены, товарные марки, развитие сервиса, проведение рекламных компаний), изучается финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Источниками такой информации могут быть: опросы, вторичная информация, и т. д.

Результатом таких исследований становится выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов. Определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качество предлагаемых товаров и услуг.

В целях получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых фирма будет в состоянии присутствовать на выбранном рынке, проводится изучение фирменной структуры рынка. Помимо коммерческих торговых и других посредников фирма должна иметь правильное представление о других своих «помощниках» транспортных, рекламных, страховых, юридических, финансовых и других компаниях, создающих в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Главной целью исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров или услуг, обращающихся на рынке, запросам и требованиям покупателей, а так же анализ их конкурентоспособности. Результаты исследования дают возможность фирме разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, разработать новые товары, выработать фирменный стиль.

ПЕРСОНАЛ ФИРМЫ.

ООО «Style Electronics», адрес редакции: 618400, г. Березники, Пермская область, улица Ленина 66.

В магазине работает крепкий, сплоченный коллектив, проделывающий глубочайшую работу. Эти люди знают и ценят свое дело, а это немаловажно. Клиентами (потребителями) являются крупные предприятия области и простые жители города. В условиях рыночной экономики, к сотрудникам частных фирм предъявляются следующие личностные качества:

· квалификация (опыт работы в отрасли);

· наличие высшего образования;

· владение компьютерными операционными системами.

Фирменной трудовой моралью, по моему мнению, для каждого предприятия является понимание каждым сотрудником того, что их личное благосостояние зависит от благосостояния фирмы, т.е. психологический фактор является в числе основных мотивирующих факторов влияющих на эффективность работы коллектива. Так же к таким факторам можно отнести: размер заработной платы, систему наград и премий, социальные обязательства фирмы перед сотрудниками.

На благосостояние фирмы так же оказывает влияние: уровень корпоративной культуры, личность директора и стиль управления.

Персонал фирмы имеет четкое представление о стратегических целях и задачах стоящих перед организацией.

Однако наряду с положительными моментами, в деятельности организации существует и ряд недостатков:

> в деятельности руководства присутствует излишняя нервозность, что препятствует выполнению подчиненными поставленных задач;

> нечеткая постановка задач руководителем приводит к получению искаженного результата;

> нарушение коммуникативных связей влечет за собой и некачественное выполнение производственных задач;

Организационная структура предприятия - линейно-функциональная.

Стиль управления руководителя - авторитарный.

1.3 Конъюнктурный обзор рынка

Под конъюнктурой рынка понимается соотношение между спросом и предложением как по отдельным товарам и их группам, так и по товарной и денежной массе в целом. Исследование конъюнктуры рынка - одна из стадий маркетингового анализа.

Товарный рынок - сфера реализации конкретного товара или группы товара, объединенных общими признаками производственного или потребительского характера.

По географическому месту функционирования рынок города Березники относится к местному. По специфическим особенностям он делится на рынок физических товаров и на рынок услуг.

Показатели конъюнктуры товарного рынка:

1) емкость рынка - возможный объем реализации какого-либо товара на конкретном географическом рынке в заданный момент времени (Ер.)

Все показатели берутся за один месяц.

Ер=З+Пр+Вв-Выв,

где

З - запасы (110шт.);

Пр - г. Березники. (30 в месяц);

Вв и Выв - ввозимые и вывозимые на территорию или с территории подобные товары (Вв - 70 шт., Выв - 40 шт.)

Ер = 110+30+70-40=170 шт.

Ответ: Предполагаемая емкость рынка домашних компьютеров составила 170 штук.

2) доля рынка - удельный вес продаж конкретного предприятия в общем объеме реализации (Др.)

, где

Ер - доля рынка (170шт.)

Р - объем реализации товаров (65 шт.)

Ответ: Предполагаемая доля емкости компьютеров составила 38,2%.

3) насыщенность рынка - характерная степень насыщения рынка конкретным товаром (Нр.)

,

где

Кп - количество потребителей, которые уже купили данный товар

(75000 чел.);

По - общее потенциальное число покупателей 198,5 тыс. чел, (количество проживающих в городе на 1.01.2004 г.)

Ответ: Насыщенность рынка составила 37,7%

Рынок домашних компьютеров находится примерно в равновесии спроса и предложения. Это значит, что на рынке представлено товаров не больше и не меньше, чем нужно для потребления людей.

2. Анализ основных элементов комплекса маркетинга

2.1 Товар

Товар - изделие, которое характеризуется, как минимум, 3-мя свойствами:

1) предназначается для удовлетворения некоторой потребности,

2) производится определенными производителями для продажи,

3) приобретается потребителями по рыночной цене.

Рынок компьютерной техники в городе Березники на сегодняшний день не очень велик, но открываются все новые фирменные магазины, в которых потребитель в полной степени может удовлетворить свои потребности.

Компьютерные товары - это товары особого спроса, т. к. потребитель о приобретении таких товаров заранее задумывается, затрачивая при этом дополнительно время и средства. Такие товары необходимы в основном для предприятий при формировании документации, баз данных и т.п., они же пользуются большим спросом среди населения, для удовлетворения личных потребностей. Такие товары - достаточно технологичный продукт, и в условиях жесткой конкуренции производители уделяют большое внимание и вкладывают большие средства в усовершенствование конструкции, дизайна, упаковки.

Каждый товар живет на рынке своей особой жизнью, которая начинается с момента поступления в продажу и заканчивается уходом с рынка. Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи. Жизненный цикл товара состоит из нескольких этапов (фаз):

>Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Ассортимент был ограничен, т. к. продавец не знал понравиться или нет новый товар потребителю, а для этого нужно было время. При этом цены могли и повышаться, и понижаться, основной задачей было проинформировать рынок о появлении нового товара, побудить потребителя купить его. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности.

>Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну.

>Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - люди, медленно признающие новинки и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.

>Фаза насыщения. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

>Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.

Наши товары уже прошли стадии разработки и выведения на рынок и находятся на стадии зрелости. При введении такого товара на рынок компания может принять одну из маркетинговых тактик: тактику “быстрого снятия сливок” или “медленного снятия сливок”, тактику “быстрого проникновения” или тактику “медленного проникновения”. ООО «Style Electronics» использовала тактику “быстрого проникновения”. Эта тактика обеспечивает наиболее полное и быстрое завоевание доли рынка.

Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразить графически (см. рис.6). Каждый такой цикл длится примерно 1,5-2 года. Это связано с тем, что компьютерная техника в последнее время стала развиваться, то есть покупатели требуют более высоких технологий для удовлетворения своих нужд.

Рис.6. Кривая жизненного цикла

Респондентам был предложен вопрос: Какие черты Вы выделяете, которые в наибольшей степени соответствуют выбранной вами марке компьютера? (см. приложение 2). Обработанные результаты представлены на рис.3.

Рис.3. Важные характеристики компьютера

Каждое комплектующее компьютера упаковываются в индивидуальную упаковку (картонные коробки с прокладкой из пенопласта, полиэтиленовые мешки и д.п.), что гарантирует сохранность и качество товаров в процессе доставки конечному потребителю, т.е. функциональное назначение упаковки состоит не в удовлетворение эстетических потребностей, а скорее носит практический характер.

2.2 Цена

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство, сбыт товаров и услуг, степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей на цены товара. Все товары и услуги имеют как цену, так и стоимость. С одной стороны цена - это количество денег, запрашиваемых за продукт или услугу. С другой стороны - это сумма ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать или использовать товар или услугу. Несмотря на то, что в последние десятилетие неценовые факторы стали в значительной степени определять выбор покупателей, цена остается наиболее важным фактором, влияющим на решение о покупке. Это характерно для российского потребительского рынка, т. к. доходы населения пока невелики. Приходя в магазин, покупатель готов расстаться с большой суммой. Так в среднем домашний компьютер выйдет от 25 до 35 тыс. руб., при средней заработной плате населения в 5000 руб.

Цена один из самых гибких элементов маркетингового комплекса. В отличие от свойств товаров и обязательств по отношению к каналам сбыта, цену можно изменить. В то же время ценообразование и ценовая конкуренция - это проблема “номер один” для многих фирм.

Если, покупатели считают, что цена слишком высокая, то они сопротивляются покупке товара. Если цена кажется им низкой, то покупка рассматривается как выгодная (хотя низкая цена может заставить засомневаться в качестве товара).

На решение в области ценообразования воздействуют как внутренние, так и внешние по отношению к компании факторы. К внешним факторам относятся: характер рынка и спроса, конкуренция, экономическая и политическая ситуация в стране, торговые посредники и т. д. Внутренние факторы - это цели и стратегия комплекса маркетинга, издержки и методы ценообразования.

Прежде чем установить цену, компания должна выбрать определенную товарную стратегию, которой она в дальнейшем и будет придерживаться. Если фирма достаточно тщательно выбрала свой целевой рынок, осуществила правильное позиционирование товара, у нее не возникнет проблем с формированием цены на товар.

Фирма «Style Electronics» стремясь достичь успеха на рынке, предлагает продукцию для населения со средним доходом, при этом качество неплохое.

Фирма «Style Electronics» предлагает новые товары, стремится к увеличению своей доли на рынке, привлечению новых потребителей. В связи с этим устанавливает на товары цены, доступные как для потребителей целевого сегмента, так и для потребителей из других сегментов (с более низким и более высоким уровнем доходов), использует систему скидок.

Внешние факторы, воздействующие на ценовые решения, включают в себя состояние рынка и спроса, конкуренцию и другие элементы окружающей среды. В то время как издержки устанавливают низкий уровень цен, рынок и спрос устанавливают их верхний предел. Степень свободы формирования продавцом цены изменяется в зависимости от типа рынка.

Устанавливая цены, компания должна принимать во внимание отношение покупателей к цене и то, как это отношение воздействует на решение о покупке. Решение о ценообразовании, подобно другим решениям в маркетинговом комплексе, должны быть ориентированы на покупателя. Приобретая товары, покупатели судят о цене на основании его ценности. Немалую роль на ценообразование оказывают конкуренты. Фирма должна учитывать размер издержек производства конкурентов, их цены, поведение на рынке, а также предполагаемую реакцию на изменение цен самой компании. Фирма также должна учитывать и другие внешние факторы маркетинговой среды. Экономические условия оказывают ощутимое воздействие на стратегию ценообразования компании. Экономические факторы, такие как подъем и спад производства, инфляция и уровень доходов населения, воздействуют на формирование цены, поскольку влияют на издержки и на отношение покупателей к цене и ценности товара.

Цена имеет несколько аспектов:

· цена облегчает процесс купли-продажи;

· цена полезное орудие в рекламе;

· на цену влияет взаимодействие спроса и предложения;

· цена может помогать или мешать сбыту;

· цена привязана к методу распределения;

· цена имеет отношение к стоимости и прибыли;

· цена может быть надежным орудием в конкурентной борьбе;

· ценой можно манипулировать в стратегических целях при переходе от одной стадии жизненного цикла продукции к другой.

Для расчета исходной цены на товар нужно учесть следующие этапы:



2.3 Каналы распределения товара

Большинство производителей пользуются услугами различных посредников для того, чтобы представить свой товар на рынке. Производители стараются сформировать каналы распределения. Каналы распределения (маркетинговый канал) - совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует этот товар или услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров или услуг. Таким образом, канал распределения представляет собой путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Он позволяет преодолеть расхождение во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от потребителей, для которых они предназначены.

Каналы распределения характеризуются количеством уровней, их составляющих. Каждое звено торговых посредников, выполняющих работу по перемещению товара и передачи права собственности на него очередному звену цепочки посредников в направлении конечного потребителя, является уровнем канала распределения. Протяженность каналов распределения определяется числом промежуточных уровней. В зависимости от числа промежуточных уровней выделяют каналы прямого и непрямого маркетинга.

Каналы прямого маркетинга - канал распределения товаров, в котором нет промежуточных звеньев, уровней. Такой товар состоит только из фирмы- продавца и конечного потребителя.

Производитель розничная торговля потребитель

Производитель оптовая торговля розничная торговля потребитель

Фирма «Style Electronics» приобретает товар через посредников, которые имеют множество филиалов в Москве и Перми (другая информация не была предоставлена).

На современном рынке продать товар иногда бывает легче, чем обеспечить его доставку потребителю. Фирмы должны выбирать наилучшие способы хранения и перемещения товаров, чтобы они были доступны потребителям в необходимом ассортименте, в нужное время и в нужном месте. Эффективность товародвижения оказывает большое влияние, как на удовлетворение покупателей, так и на величину издержек продавца. Слабая система распределения может свести на нет безупречные во всех отношениях маркетинговые усилия. Поэтому для успеха фирме необходимо создать четко работающую систему движения товаров. Товародвижение - деятельность по планированию, выполнению и контролю физического перемещения материалов, готовых изделий и относящейся к ним информации от мест их производства к месту потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. Традиционное товародвижение обычно начинается с заводских складов и заключается в том, чтобы с наименьшими затратами доставить товары от этих складов к потребителям.

Выбор канала распределения влияет на коммерческий успех фирмы. На выбор канала распределения влияют следующие факторы: вид продукции, размер компании (крупные компании предпочитают иметь дело с оптовиками, чем с многочисленной розничной торговлей) и цели деятельности компании на рынке.

2.4 Способы продвижения товара

Современный маркетинг требует не только производства качественного товара и установления приемлемой, доступной цены для потребителей. Компании для успеха на рынке должны также передавать информацию своим покупателям и тщательно проводить отбор такой информации.

Сегодня в распоряжении компании нет комплексной системы маркетинговых коммуникаций. Компании общаются со своими посредниками, потребителями продукции и различными контактными аудиториями. Посредники обмениваются информацией со своими клиентами и прочими потребителями. Потребители рассказывают о товарах другим потребителям и тем, кто пользуется данными товарами или услугами.

Общая программа маркетинговой коммуникации фирмы, называемая комплексом продвижения, представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирование сбыта и связь с общественностью. Какие же методы продвижения товара используют в данной фирме? (рис.7)

Рис.7.Методы продвижения товара на рынке.

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, которую заказывает и финансирует само предприятие-изготовитель или определенный спонсор.

Личная продажа - представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Стимулирование сбыта - единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров или услуг.

Связи с общественностью - налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного корпоративного имиджа, с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий - с другой.

Руководство фирмы распространяет информацию о своих товарах потребителям через газеты, рекламные ролики и по радио. Это позволяет больше заинтересовать потребителей. Для дальнейшего стимулирования потребителей предлагаются всевозможные скидки, бесплатная доставка товаров при большом заказе.

Главной целью рекламы является: формирование положительного имиджа фирмы, увеличение товарооборота и прибыли, формирование у потребителя достоверной информации о товаре и фирме, формирование постоянного контингента покупателей.

Таким образом, рассматриваемая фирма использует сразу несколько методов для связей с общественностью, что позволяет ей успешно продвигать свои товары на рынок.

Достоверная и полная информация о товаре - важнейшее условие успешного продвижения его на рынок. Реклама, как известно, призвана обратить внимание потенциальных покупателей, и придает товару эмоциональную привлекательность. Но для того, чтобы удержать клиента и сделать его поклонником тои или иной марки рекламы явно недостаточно.

Важное значение здесь приобретает своевременная и полная информация о действительных свойствах продукции, ее ассортименте, новинках и т. д. Компании, дорожащие своей репутацией, стараются предоставить своим клиентам именно такую информацию. Это с одной стороны, повышает доверие к фирме, а с другой - избавляет ее в дальнейшем от нежелательных упреков со стороны потребителей в том, что товар не оправдал их ожидания.

Средства распространения рекламы:

Газеты. Достоинства - массовость, широта охвата, не большая стоимость. Недостатки - большое количество рекламных конкурентов, плохое качество, невозможность выделения целевого сегмента

Журналы. Достоинства - престижность, высокое качество полиграфии, есть возможность направления на целевой сегмент. Недостатки - высокая стоимость, редкая периодичность.

Радио. Достоинства - массовость, относительная возможность целевого сегмента.

Телевидение. Достоинства - широта охвата, чувственное, эмоциональное воздействие. Недостатки-перегруженность, непрофессионализм телевизионных телевизионных работников и изготовления рекламы.

Печатные рекламные буклеты, каталоги, открытки, плакаты. Достоинства - большой объем информации, длительность рекламного контакта. Недостатки - трудоемкость, высокая стоимость изготовления.

Потребитель, несомненно, обладает большей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов по стимулированию сбыта должен создаваться с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Цели стимулирования сбыта - стратегические:

Ш увеличить число потребителей;

Ш увеличить количество товара;

Ш увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;

Ш выполнить показатели плана продаж;

Ш ускорить продажу наиболее выгодного товара;

специфические:

Ш повысить оборачиваемость какого-либо товара;

Ш избавится от излишних запасов;

Ш придать регулярность сбыту нового товара;

Ш оказать противодействие возникшим конкурентам;

Ш оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой;

разовые:

Ш извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т. д.);

Ш воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала);

Ш поддержать рекламную компанию.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы: ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные покупки, дающие право на скидки); предложения в натуральной форме (премии, образцы товара); активное предложение (конкурсы, лотереи и т.д.).

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе товара и применяется часто.

3. Перспективы развития фирмы ООО «Style Electronics»

Основные тенденции.

Идея создания “офиса мечты” становится все более популярной в нашем городе. На сегодняшний день самый успешный руководитель пытается создать для себя офис, в котором было бы приятно и удобно работать, в котором все было бы под рукой, в том числе и компьютер, принтер, сканер.

Современные предприниматели предпочитают окружить себя современной техникой, стильной офисной мебелью, которая отвечала бы всем эстетическим требованиям.

Еще несколько десятилетий назад наши соотечественники могли только лишь мечтать о том, чтобы у них дома стоял персональный компьютер. Сегодня же в нашем городе каждый третий уже имеет такую машину, которая сможет удовлетворить самого привередливого потребителя.

ООО «Style Electronics» предлагает товары самых известных производителей: INTEL INSIDE, IBM, HEWLETT PACKARD и других производителей.

Фирма готова выполнить любой заказ.

Фирма стремится укрепить свои позиции на этом рынке не только за счет увеличения объемов производства путем стимулирования продаж своих товаров, но и за счет предоставления различных дополнительных услуг.

Главное, на что следует обратить внимание руководству фирмы, - на дизайн продукции. Известно, что яркая обложка и интересный дизайн привлекают потребителей.

Тем самым руководство может добиться увеличения доли рынка, необходимо расширять сферу услуг и ассортимент товаров, при этом держать цены на низком уровне, а качество - на высоком.

Прогнозом на ближайшие 0,5 года - 1 год развития будет восстановление и сохранение прежних показателей производительности предприятия. К среднесрочным перспективам на 2-3 года является еще большее увеличение качества продукции и расширение рынков сбыта. Это может быть достигнуто путем увеличения оказываемых услуг; внедрения систем маркетинга. К сожалению, пока трудно судить о готовности фирмы к этим изменениям.

Заключение

Поскольку маркетологи вынуждены постоянно ставить себя на место покупателя, они сильно отличаются от других сотрудников компании. Маркетолог и должен отличаться -- его компания не сможет разработать и продать товар, представляющий реальную ценность для покупателя. Ниже приведены принципы, которые помогают попадать в такт покупательской музыки.

Принцип 1. Покупателю наплевать на вас.

Стремление продавца продать гораздо сильнее стремления покупателя купить. В большинстве случаев покупатель безучастен к вам и вашему товару. Покупатель, как правило, -- совершенно незаинтересованный и даже сопротивляющийся участник вашей маркетинговой программы.

Принцип 2. На покупателя наседают все, кому не лень.

Другая проблема заключается в том, что на покупателя обрушиваются тысячи рекламных сообщений и чтобы донести до него ваше сообщение, надо либо громче кричать (тратить больше денег), либо быть привлекательней (искуснее налаживать контакт), либо быть умней (изобретать новые способы воздействия и каналы распространения информации).

Принцип 3. Работники других отделов уверены, что вы не в своем уме.

На маркетологе лежит миссия защищать точку зрения и интересы клиента, а так как цель вашей компании (достичь максимальной прибыли) противоположна целям клиента (сэкономить как можно больше средств), то вы являетесь единственным членом команды, которому приходиться плыть против течения и нужно быть терпеливым, но настойчивым.